2022年消費者的需求與購買

1、項目四 消費者的需求與購買任務(wù)一 了解消費者需求任務(wù)二 熟悉消費者的購買動機(jī)任務(wù)三 了解消費者的購買行為引導(dǎo)案例中國繡花鞋暢銷美國 近些年來，在美國西部的一些城市中，盛行以中國繡花鞋作為生日禮物向女性長輩祝壽。 第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)時，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。 這三位長輩穿上“生日鞋”時，都感到非常舒服和非凡的愜意，她們稱贊約翰考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效

2、，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重洝?現(xiàn)在，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)、各顯異彩，似乎已可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。 請思考：本案例中的消費者是在哪些動機(jī)的驅(qū)使下購買中國繡花鞋的？中國繡花鞋在美國的暢銷直觀地反映了消費者何種消費需求？ 任務(wù)一 了解消費者需求 一、消費者需求的概念 消費者需求是指消費者對商品或以勞務(wù)形式存在的消費對象的渴求或欲望，它是推動消費者進(jìn)行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。 二、消費者需求

3、的分類 （一）按照產(chǎn)生原因的不同劃分 生理需求：即消費者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望，這種需要是人類所共有的。 社會需求：即消費者為了參加社會活動、進(jìn)行社會交往而產(chǎn)生的對勞動、友誼、知識、社會地位等事物的需求和欲望。社會需要是人類特有的高級需求。 （二）按照實質(zhì)內(nèi)容的不同劃分 物質(zhì)需求：即消費者對社會物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房、汽車等）的需求和欲望。 精神需求：即消費者對精神生活和精神產(chǎn)品（如審美、娛樂、教育、情感等）的需求和欲望。 （三）按照需求層次不同劃分 生存需求：即消費者為了維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品（如吃飯、住房等）的需求和欲望。 享受需求：即消費

4、者為了增加生活情趣，實現(xiàn)精神愉悅而對文化娛樂、體育健身、旅游、社交活動等事物產(chǎn)生的需求和欲望。這類需求的滿足，可以使消費者在生理和心理上獲得最大限度的享受。 發(fā)展需求：即消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需事物（如教育、計算機(jī)、手機(jī)、書籍等）產(chǎn)生的需求和欲望。 （四）按照實現(xiàn)程度的不同劃分 現(xiàn)實需求：也稱顯現(xiàn)需求，它是指消費者在具有明確消費意識和足夠消費能力的情況下，已經(jīng)或即將實現(xiàn)的消費需求和欲望。 潛在需求：即消費者在尚不完全具備消費意識或消費能力的情況下，已經(jīng)列入消費計劃的需求和欲望。 三、消費者需求的基本特征 （一）多樣性 由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、民族、宗教、

5、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，因此，消費者需求的內(nèi)容、層次、強(qiáng)度和數(shù)量等方面都是多種多樣的。 （二）可誘導(dǎo)性 消費者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動、廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。 （三）周期性 消費者需求在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)便不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出周期性。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。 （四）伸縮性 消費者需求的伸縮性又稱需要彈性，是指消費者需求總是受到消費者內(nèi)部因素（如個性特征、消費觀念等）和外部因素（如閑暇時間、經(jīng)濟(jì)條件、市場供應(yīng)等）的影響和制約，進(jìn)而呈現(xiàn)出可多可少、可強(qiáng)

6、可弱的現(xiàn)象。（五）發(fā)展性 消費者的需求與社會生產(chǎn)力和消費者自身情況密切相關(guān)。隨著生產(chǎn)力水平和消費者收入水平的不斷提高，消費者需求會呈現(xiàn)出從低級到高級、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展趨勢 四、消費者需求的發(fā)展過程和趨勢 （一）消費者需求的發(fā)展過程 消費者的需求發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段。 1量的消費時代 商品能夠滿足消費者最基本的生存需求就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。 2質(zhì)的消費時代 消費不僅要滿足生存需求，同時也要滿足生活和自我肯定的需求，于是開始更加注意消費的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。 3感性消費時代 消費者購買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個性實現(xiàn)和感

7、情滿足等方面的需求傾向。（二）消費者需求的發(fā)展趨勢 隨著人民生活水平的不斷提高，消費者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢： “美”即消費者不僅要求商品的內(nèi)在價值，更重視商品的外觀形象或象征意義。 “高”是指隨著收入的增加和消費觀念的改變，消費者對高檔商品的需求越來越強(qiáng)。近幾年來，一些傳統(tǒng)的耐用消費品的需求量在下降，而高級音響設(shè)備、電子產(chǎn)品、小汽車等的需求量大幅度增長，高檔化趨向已很明顯。 “新”即消費者對具有新穎特色的商品的需求逐漸增加，特別是青年消費者，他們最顯著的消費需求趨勢就是追求時代感、個性化。 五、研究消費者需求的意義 （一）有利于更好地滿足消費者的需要 （二）有利于企業(yè)作出正確決策

8、 任務(wù)二 熟悉消費者的購買動機(jī) 一、購買動機(jī)的概念 購買動機(jī)是指直接促使消費者施行某種購買行為的內(nèi)部動因，其實質(zhì)是消費者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動力。 二、購買動機(jī)的形成 消費者購買動機(jī)是在內(nèi)部需求和外部誘因兩個因素的共同作用下形成的。 心理學(xué)家認(rèn)為，人的行為都有一定的動機(jī)，而動機(jī)產(chǎn)生于人的內(nèi)心需求。因而，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種消費需求時，心理上就會產(chǎn)生緊張情緒，進(jìn)而將意識指向可以滿足需求的商品對象。這種緊張情緒會在一定外部誘因的刺激下轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)在的驅(qū)動力，即購買動機(jī)。 三、購買動機(jī)的分類 （一）生理性購買動機(jī) 生理性購買動機(jī)是指消費者因生理需求而產(chǎn)生的購買動機(jī)。 其具體表現(xiàn)為以下四個方面：

9、 維持生命的動機(jī)（如購買食品、飲料的動機(jī)）； 保護(hù)生命的動機(jī)（如購買衣服、鞋襪、藥品的動機(jī)）； 延續(xù)后代的動機(jī)（如購買育兒用品的動機(jī)）； 發(fā)展自身的動機(jī)（如購買提高勞動技能的培訓(xùn)服務(wù)的動機(jī)）。 （二）心理性購買動機(jī) 心理性購買動機(jī)比生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。 1感情動機(jī) 感情動機(jī)由情緒動機(jī)和情感動機(jī)兩方面組成。 情緒動機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機(jī)具有沖動性和不穩(wěn)定的特點； 情感動機(jī)是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)具有相對的穩(wěn)定性和深刻性的特點。 2理智動機(jī) 理智動機(jī)是建立在消費者對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上

10、，經(jīng)過充分地分析和比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性的特點。3惠顧動機(jī) 惠顧動機(jī)是指消費者基于感情與理智經(jīng)驗，對特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動機(jī)。 四、消費者具體的購買動機(jī) 在消費活動中，消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動機(jī)主要有以下幾種： 求實動機(jī)；求新動機(jī)；求美動機(jī)；求名動機(jī)；求廉動機(jī)；求便動機(jī)；模仿動機(jī)；好奇動機(jī)；好癖動機(jī)。任務(wù)三 了解消費者的購買行為 消費者的購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭成員的需求，在購買動機(jī)的促動下購買所需商品的過程。 了解消費者的購買行為，有利于企業(yè)探究消費者的需求和購買動機(jī)，從而制定相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)

11、銷售。 一、消費者購買行為的過程 消費者購買行為的整個過程大致分為以下五個階段。 認(rèn)知需求階段：該階段是購買行為過程的起點，消費者在該階段發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，并確定自己所需商品。 搜集信息階段：消費者確定所需商品之后，便會著手收集相關(guān)信息，然后對收集到的信息進(jìn)行初步篩選，選出符合自己購買要求或有利于實現(xiàn)購買的部分。 分析比較階段：消費者對篩選出來的商品信息進(jìn)行整理、逐步篩選，并對篩選出來的商品優(yōu)缺點進(jìn)行分析、比較。 確定決策階段：消費者經(jīng)過分析、比較之后，選出最佳商品并形成購買意圖，最終作出確定并實施購買決策。但在形成購買意圖之后、作出購買決策之前，他人的態(tài)度或意見，以及意外的變故等因素可能會

12、使消費者臨時改變其購買決策。 購買評價階段：消費者實施了購買決策之后，還會對其所購商品、銷售人員的表現(xiàn)、企業(yè)購物環(huán)境等進(jìn)行評價（如滿意或者不滿意），該評價會對消費者今后的購買行為產(chǎn)生很大影響。 二、消費者購買行為的分類 （一）按照消費者購買目標(biāo)的確定程度的不同劃分 1確定型 持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，就已有明確的購買目標(biāo)，并對所需購買商品的名稱、品牌、型號、規(guī)格、顏色、樣式、價格等有明確的要求。 他們在進(jìn)入商店后，一般不需他人的介紹、幫助或提示，就會主動到所需購買商品的所在區(qū)域，毫不猶豫地買下符合要求的商品。 2半確定型 持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)

13、，但對所需購買商品的具體要求還不明確。 他們在進(jìn)入商店后，一般要在經(jīng)過長時間的觀察、分析和比較后，才能作出明確的購買決定。3不確定型 持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，沒有明確的購買目標(biāo)。 他們在進(jìn)入商店后，一般是漫無目的地瀏覽、觀看商品，或者隨便了解一些商品的銷售情況，遇到感興趣的商品時，偶爾也會購買。他們到底是否實施購買行為，與商店的購物環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度及其自身的心理狀態(tài)密切相關(guān)。（二）按照消費者的購買態(tài)度和要求的不同劃分 1習(xí)慣型 持有此類購買行為的消費者往往對某一種或幾種品牌的商品十分熟悉、信賴或偏愛，進(jìn)而習(xí)慣性、經(jīng)常性、重復(fù)性地購買這些商品。 他們在購買商品時決策果斷、

14、成交速度快，較少受廣告宣傳、時尚流行等外在因素的影響。 2理智型 持有此類購買行為的消費者以理智為主、感情為輔，通常根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識來判別和選擇商品，并在經(jīng)過周密的分析和認(rèn)真的衡量之后才作出購買決策。 他們在購買的過程中主觀性較強(qiáng)，不愿他人介入，受廣告宣傳、銷售人員介紹等外在因素的影響較小。3經(jīng)濟(jì)型 持有此類購買行為的消費者對商品的價格非常敏感，在購買商品時往往以價格作為選購標(biāo)準(zhǔn)，喜歡購買經(jīng)濟(jì)合算、物美價廉的商品。 5疑慮型 持有此類購買行為的消費者性格內(nèi)向、多慮多疑，在購買商品時觀察細(xì)致、行動謹(jǐn)慎而遲緩，常常是“三思而后行”，做購買決定時優(yōu)柔寡斷。6隨意型 持有此類購買行為的消費者往往缺

15、乏主見，容易受時尚流行、眾人購買趨勢等的影響而隨意購買自己并不急需的商品，且在購買商品時通常希望得到銷售人員的提示和幫助。 案例分析 本案例中，約翰考必克是在好奇動機(jī)的驅(qū)使下購買中國繡花鞋的。美國西部各地的消費者則是在模仿動機(jī)的驅(qū)使下購買中國繡花鞋的。當(dāng)中國繡花鞋成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重浿?，很多消費者（包括很小的孩子）都是在求新動機(jī)和求美動機(jī)的驅(qū)使下購買繡花鞋的，因為繡花鞋上的花色圖案比以往更加千姿百態(tài)、各顯異彩。 中國繡花鞋在美國的暢銷直觀地反映了消費者對增加生活情趣、愉悅身心的美好事物的享受需求。 項目小結(jié)1消費者需求的概念 消費者需求是指消費者對商品或以勞務(wù)形式存在的消費對象的渴求或欲望，

16、它是推動消費者進(jìn)行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。 2消費者需求的分類 消費者需求可以根據(jù)產(chǎn)生的原因、實質(zhì)的內(nèi)容、需求層次、實現(xiàn)程度的不同進(jìn)行劃分。3消費者需求的基本特征 消費者需求的基本特征主要包括多樣性、可誘導(dǎo)性、周期性、伸縮性和發(fā)展性。 4消費者需求的發(fā)展過程和趨勢 消費者需求發(fā)展過程大致經(jīng)歷了量的消費時代、質(zhì)的消費時代和感性消費時代。現(xiàn)階段，消費者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢。 5研究消費者需求的意義 研究消費者需求主要有以下兩大意義： 有利于更好地滿足消費者的需要； 有利于企業(yè)做出正確決策。 6消費者購買動機(jī)的概念與形成 購買動機(jī)是指直接促使消費者施行某種購買行為的內(nèi)部動因，其實質(zhì)是消費者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動力。它是在內(nèi)部需求和外部誘因兩個因素的共同作用下形成的。 7消費者購買動機(jī)的分類 按照性質(zhì)的不同，購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。 8消費者具體的購買動機(jī)