娃哈哈營養(yǎng)快線市場環(huán)境分析

1、娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃案學(xué)院：工商管理學(xué)院隊閔沁專業(yè)：市場營銷（二）班姓名：XX學(xué)號：XXXX目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 一、廣告環(huán)境分析3-5 HYPERLINK l bookmark6 1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析5-82、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析8-93、娃哈哈集團經(jīng)營狀況分析9-.104、產(chǎn)品分析10-115、消費者研究11-126、主要競爭對手分析12-13二、廣告戰(zhàn)略131、廣告戰(zhàn)略目標13-142、廣告對象目標14三、廣告主題與倉U意設(shè)計141、影視廣告腳本152、廣播廣告腳本162、平面廣告設(shè)計17四、廣告媒體策劃171、廣告媒體選擇17-202

2、、廣告時間策劃20-213、廣告空間策劃21-223廣告預(yù)算22-23五、“溫暖一春心活動策戈23-25一、廣告環(huán)境分析一）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析隨著消費者收入水平和購買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，形成百家爭鳴百花齊放的市場格局。同時，飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。改革開放30年來增長了500多倍，并超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。在國際經(jīng)濟不景氣的大背景下，我國軟飲料行業(yè)仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年，幾乎每5年就翻一番，2007年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2007年過50

3、00萬噸大關(guān)，2008年越過了6000萬噸大關(guān)，2010年越過了10000萬噸大關(guān)。具體發(fā)展如下圖：圖表1：我國飲料產(chǎn)量分析單位：萬噸我國飲料產(chǎn)量分析單位：萬噸飲料產(chǎn)量（萬噸）未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料。健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲品分類來看，2011年碳酸飲料累計產(chǎn)量1606.61萬噸，同比增長26.46%；包裝飲用水累計產(chǎn)量4788.99萬噸，同比增長25.67%；果蔬汁累計產(chǎn)量1

4、920.24萬噸，同比增長8.66%。毫無疑問，2012年軟飲料各細分行業(yè)產(chǎn)量還會保持較高的增長。現(xiàn)在我國的軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本情況如下如圖示：2011年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長態(tài)勢，一方面，我國軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達2802.5億元，同比增長23.46%；另一方面，我國規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)2011年實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額雙增長的良好態(tài)勢，資金分別高達4255.95億元和318.23億元，同比分別增長32.06%和35.53%。就產(chǎn)量來看，中投顧問發(fā)布的2012-2016年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告顯示，2011年1-12月，我國軟飲料產(chǎn)量11762.32萬噸，同比增長了22%，

5、其中，碳酸飲料累計產(chǎn)量1606.61萬噸，同比增長26.46%；包裝飲用水累計產(chǎn)量4788.99萬噸，同比增長25.67%；果蔬汁累計產(chǎn)量1920.24萬噸，同比增長8.66%。毫無疑問，2011年軟飲料各細分行業(yè)產(chǎn)量均保持了較高的增長速度?？傮w來說，軟飲料行業(yè)2011年產(chǎn)銷情況表現(xiàn)良好。因有損身體健康問題備受爭議的碳酸飲料仍然保持較高的增長速度，占軟飲料總產(chǎn)量的13.66%，在飲料中占據(jù)主導(dǎo)地位，未來發(fā)展仍然可期。而包裝飲用水及果蔬汁行業(yè)更是隨著人們消費的升級和健康意識的提高而呈現(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。值得一提的是，2011年軟飲料市場并非一帆風(fēng)順，臺灣地區(qū)塑化劑風(fēng)波不僅嚴重干擾了內(nèi)地軟飲料

6、市場的穩(wěn)定健康發(fā)展，導(dǎo)致某些品牌銷量出現(xiàn)下降，更是損害了飲料行業(yè)的整體形象，引發(fā)消費者的信任危機。與此同時，2011年飲料行業(yè)也不斷傳出并購與被并購的消息，國際食品巨頭通過并購等方式加快進軍中國的步伐，我國食品企業(yè)在夯實國內(nèi)市場的同時，也將目光投向廣闊的國際市場，紛紛踏上海外征程。毋庸置疑，2011年軟飲料行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢不僅讓我們看到了未來軟飲料行業(yè)的樂觀發(fā)展前景，也讓業(yè)界深刻認識和體會到企業(yè)競爭的白熱化。面對國內(nèi)、國際市場的巨大需求，飲料企業(yè)應(yīng)在保障食品安全的同時，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推陳出新，加大對市場的開拓力度，推動企業(yè)進而推動行業(yè)整體的發(fā)展。（二）區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析娃哈哈營養(yǎng)快線總部位

7、于杭州，杭州經(jīng)濟社會發(fā)展概況：杭州是浙江省省會，全省的政治、經(jīng)濟、科教和文化中心，是國務(wù)院確定的全國重點風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，副省級城市，長三角南翼中心城市。轄8個區(qū)、3個縣級市，2個縣，全市總面積1.66萬平方公里，人口為652萬人。改革開放以來，杭州經(jīng)濟的迅猛發(fā)展帶動了社會各項事業(yè)的長足進步，城市綜合實力在國內(nèi)同類城市中名列前茅。杭州相繼獲得國家衛(wèi)生城市、全國園林城市、國家環(huán)境保護模范城市、聯(lián)合國人居獎、國際花園城市等10多項國家級、世界級榮譽。杭州已經(jīng)連續(xù)兩年被世界銀行組織評為“中國城市總體投資環(huán)境最佳城市”第一名，連續(xù)兩年被美國福布斯雜志評為“中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜”第一名，

8、2004年被中央電視臺評為“中國十大最具經(jīng)濟活力城市”，被瞭望東方周刊評為“最具幸福感的城市”，在今年3月中國社科院公布的2005年城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告NO.3中，杭州的城市綜合競爭力在內(nèi)地200個城市中名列第五位，排在上海、深圳、廣州、北京之后。杭州的城市特色可以用“經(jīng)濟強市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷”4張“金名片”來概括：1、是“經(jīng)濟強市”。改革開放以來杭州經(jīng)濟社會發(fā)展持續(xù)快速健康，連續(xù)14年GDP保持兩位數(shù)增長，經(jīng)濟總量位居全國省會城市第2位、副省級城市第3位、大中城市第8位。2004年，杭州市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）2515億元，人均生產(chǎn)總值為38858元，財政總

9、收入達到395.75億元，實現(xiàn)社會消費品零售總額704.34億元，完成全部工業(yè)增加值1174.9億元，工業(yè)總量居浙江首位。社會固定資產(chǎn)投資1205.18億元，實際利用外資突破14.1億美元，民營經(jīng)濟占全市GDP達70%左右，實現(xiàn)了從國有經(jīng)濟大市到民營經(jīng)濟大市的跨越。在杭全部金融機構(gòu)各項存款余額達5707.2億元，各項貸款余額4800.04億元，呈現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。目前已有46家世界500強企業(yè)在杭投資。2、是“文化名城”。杭州文脈悠長，是國家首批命名的歷史文化名城，五代吳越國和南宋王朝兩代建都于此，是中國七大古都之一，已有2226年建城史，其中余杭和錢塘縣在秦始皇設(shè)立郡縣制時，已名列其中

10、，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲茶之府、文化之邦”美譽。杭州的人文源頭可追溯到距今約8000年的蕭山“跨湖橋文化”和5000年前的“良渚文化”，是中華文明的發(fā)源地之一。英國大英博物館中國館首先介紹的是良渚文化。良渚文化、吳越文化、南宋文化、明清文化，構(gòu)成了杭州文化的完整序列，留下了極其寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。在2001年度“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”評選中，杭州獨占其四?，F(xiàn)有岳廟、六和塔等14處國家級文保單位和茶葉、絲綢等5個國家級博物館。3、是“旅游勝地”。杭州風(fēng)景優(yōu)美，素有“人間天堂”之稱。美麗西湖依城而棲，蒼翠群山抱城而居，京杭運河穿城而過，洶涌錢江劃城而出。三面云山一面城，江河湖山交融；春夏秋冬各有景色，陰

11、晴雨雪別有情致。唐代大詩人白居易說：“江南憶，最憶是杭州”。公元13世紀，意大利旅行家馬可波羅在游記中贊嘆杭州為“世界上最美麗華貴之城”鄧小平同志也曾經(jīng)說：“像杭州這樣的風(fēng)景旅游城市在世界上可是不多的，要把杭州的旅游業(yè)好好發(fā)展起來”。目前杭州擁有兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、兩個國家級自然保護區(qū)、五個國家森林公園、一個國家級旅游度假區(qū)。經(jīng)過連續(xù)4年的綜合保護，西湖更加璀璨奪目，再現(xiàn)了300年前“一湖映雙塔、湖中鑲?cè)龒u、三堤凌碧波”的風(fēng)貌。今年5月1日建成開放的杭州西溪國家濕地公園成為全國首個國家濕地公園。作為國務(wù)院命名的全國四大重點風(fēng)景旅游城市之一，旅游業(yè)是杭州的比較優(yōu)勢和核心競爭力所在，是杭州最具獨

12、特性、差異性的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。2004年，全市旅游產(chǎn)業(yè)增加值156億元，占全市生產(chǎn)總值的6.3，全年入境游客123.41萬人次，旅游外匯收入5.97億美元，接待國內(nèi)游客3016萬人次，旅游總收入410.73億元。4、是“天堂硅谷”。杭州是國家信息化試點城市、電子商務(wù)試點城市、電子政務(wù)試點城市、數(shù)字電視試點城市和國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地、集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)化基地。近年來，杭州致力于打造“天堂硅谷”，以信息和新型醫(yī)藥、環(huán)保、新材料為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，已成為杭州的一大特色和優(yōu)勢。通訊、軟件、集成電路、數(shù)字電視、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等六條“產(chǎn)業(yè)鏈”正在做大做強，有12家企業(yè)進入全國“百強軟件企業(yè)”行列，

13、15家企業(yè)進入國家重點軟件企業(yè)行列，14家IT企業(yè)在境內(nèi)外上市。今年6月杭州成功舉辦了首屆中國國際動漫節(jié)，并陸續(xù)出臺了一系列重大舉措打造“動漫之都”。杭州還有先進的IP寬帶網(wǎng)，2006年底將在全省范圍內(nèi)全面開通數(shù)字電視，率先實現(xiàn)“模轉(zhuǎn)數(shù)”。目前，杭州正以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，大力弘揚“精致和諧，大氣開放”的杭州新人文精神，向著“構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂”和率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的目標奮力前進。（三）娃哈哈集團經(jīng)營狀況介紹杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國2

14、9省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。2011年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2011年中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本

15、、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進口

16、設(shè)備。公司并積極參與了40多項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術(shù)水平接軌。（四）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、產(chǎn)品受歡迎度分析2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在娃哈哈營養(yǎng)快線中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快

17、線占據(jù)了1/4之多。3、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。營養(yǎng)快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版（果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素）、營養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。4、產(chǎn)品價格分析價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。5、產(chǎn)品外觀與包裝分析把果乳裝進運動飲料瓶里賣，曾幾何時，在運動飲料的帶動下，“

18、大瓶口”PET成為運動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。佳得樂、脈動均是。營養(yǎng)快線開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨特視覺載體。6、產(chǎn)品定位從營養(yǎng)快線的味道來進行定位,讓消費者意識到“時尚又健康”是一個很高的評價。目標群體:小學(xué)生，中學(xué)生。上班族,年輕人，大學(xué)生主要人群大中學(xué)生，城市白領(lǐng)數(shù)據(jù)：各年齡段對果汁乳酸飲品的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡果汁乳酸飲品的人群中5-1

19、8歲占了24.0%,2030歲占了18.0。進一步調(diào)查表明，喝乳酸果汁的男性比例要低于女性比例。在所有受訪者中,喝乳酸飲品的女性為55.1%,男性為44.9%。分析：營養(yǎng)快線作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛,兒童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費群體。同時女性消費者的人數(shù)遠遠超出男性消費者,購買者中也以女性居多。因此,本廣告的主要目的是擴大營養(yǎng)快線在中青年人群中的影響。品牌形象/個性:年輕的,健康的,時尚的,有個性的廣告語：營養(yǎng)又時尚,我選營養(yǎng)快線。7、現(xiàn)狀分析、市場規(guī)模需求動向分析年度,娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品研發(fā)成功,并進行命名、包裝設(shè)計、口味調(diào)研等細致的上市前期籌備工作。年度,娃哈

20、哈營養(yǎng)快線正式上市,家庭篇和白領(lǐng)篇兩支廣告鎖定目標消費群。年度,營養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。2006年度，280ML、利樂裝等多種規(guī)格的營養(yǎng)快線包裝面世，擴大營養(yǎng)快線的陣容。2007年度，營養(yǎng)快線繼續(xù)推出1.5L大瓶裝；同時，與網(wǎng)易夢幻西游開展合作。2008年度，營養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進一步引導(dǎo)消費。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線不

21、僅占有了即飲市場，對餐飲市場也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況非常好，使營養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優(yōu)的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補的分化，應(yīng)該及時采取正確的策略，以彌補關(guān)門策略的缺失。根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源，營養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動一場以“技術(shù)領(lǐng)先”為核心的廣告運動。娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研

22、究院營養(yǎng)健康研究中心”，通過設(shè)計成ICON的形式印在包裝上，并通過新聞公關(guān)、軟文報道等傳播方式，將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知于公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。一句話言之，將領(lǐng)先的技術(shù)實力認知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認知（五）消費者分析1、娃哈哈營養(yǎng)快線市場定位營養(yǎng)快線的產(chǎn)品定位是時尚、健康的飲料，所以目標消費群是城市白領(lǐng)和大中學(xué)生等時尚的年輕群體。其中主要以大、中、小學(xué)生以及年輕的上班族為主要目標消費對象。這一部分人群生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個性獨立，喜歡并追求新鮮的事物，品牌意識強烈。在他們心中，一旦形成了品牌認知，并很快建立良好的品牌

23、忠誠度。白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強的購買力。這一群體是最大的消費市場。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時尚，相互攀比心理強。宜抓住這一特點，在宣傳上加強針對性。高校學(xué)生具有較強的實際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們消費心理更強，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個潛在的巨大消費市場。由于中小學(xué)生消費意識不成熟，決策獨立性差。應(yīng)針對家長，在營養(yǎng)豐富方面做文章，說服了家長就贏得了市場。2、消費者購買習(xí)慣分析超市舒適，小店方便，都是購買好去處10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲

24、料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。零星購買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4的消費者購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。在購買能力方面，中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民消費需求與消費能力不斷增強。在消費心理方面,許多消費者認為果

25、汁加牛奶更健康。在飲用偏好方面,有研究顯示，有相當(dāng)一部分中國人在飲用牛奶過程中會出現(xiàn)各種各樣的不適現(xiàn)象，這一比例遠高于西方人；中國人對果汁的需求量不斷增加，因此營養(yǎng)快線在中國市場有一定的市場。在飲食時尚方面,西方發(fā)達國家興起“素食運動,要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。乳酸類飲料促進蛋白質(zhì)、單糖及鈣、鎂等營養(yǎng)物質(zhì)的吸收，產(chǎn)生維生素B族等大量有益物質(zhì)，使腸道菌群的構(gòu)成發(fā)生有益變化，改善人體胃腸道功能，恢復(fù)人體腸道內(nèi)菌群平衡，形成抗菌生物屏障，維護人體健康。廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。（六）競爭對手分析乳制品企業(yè)由于營養(yǎng)快線定位于早餐奶，所以就與提供早餐替代飲品的企業(yè)形成了競爭。目前，市場上提供早餐飲