如何定量測量品牌力doc

1、如何定量測量品牌力在當(dāng)今中國營銷界的實戰(zhàn)派中，經(jīng)常提及到這么幾個詞語：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。但是對這幾個詞語的含義沒有一個統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為這幾個詞語都應(yīng)該從消費(fèi)者感知的角度來定義比較合適，并嘗試對這幾個詞語的內(nèi)容概括如下：品牌力：這屬于消費(fèi)心理學(xué)的范疇，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念、看法等對其購買決策、推薦的影響強(qiáng)度，以及對該品牌擁有者的認(rèn)同或者歸類強(qiáng)度。通常品牌所有者對品牌力的掌控是最強(qiáng)的。品牌力主要通過廣告、公關(guān)、消費(fèi)者口碑等形成。產(chǎn)品力：是指產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的程度。產(chǎn)品力在產(chǎn)品的不同層次進(jìn)行競爭，包括核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次。通常把產(chǎn)品價格、產(chǎn)品

2、售后服務(wù)等都?xì)w入產(chǎn)品力的范疇。由于品牌擁有者通常通過不同的渠道銷售產(chǎn)品，并且很多情況下產(chǎn)品的售后服務(wù)也通過特約、授權(quán)等方式進(jìn)行，因此品牌所有者對產(chǎn)品力的掌控要弱于對品牌力的控制力度。產(chǎn)品力主要通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品或者改良產(chǎn)品、降低成本等手段形成。渠道力：指消費(fèi)者在最終購買某產(chǎn)品時的便利性、得到的幫助等，比如是否很容易購買到產(chǎn)品、在售點是否得到熱情、周到的服務(wù)，售點的促銷是否有吸引力等。對品牌擁有者而言，大部分情況下不是通過自有的渠道銷售產(chǎn)品，因此對渠道力的控制力度相對最弱。渠道力主要通過對零售終端的管理來形成。在競爭中，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的綜合作用，決定了消費(fèi)者最終購買哪一個品牌的產(chǎn)品。有的

3、品牌在品牌力方面占有優(yōu)勢，有的品牌在產(chǎn)品力方面略勝一籌，還有的品牌在渠道管理方面經(jīng)驗老道。這種各有所長的態(tài)勢，決定了大部分產(chǎn)品/服務(wù)市場的競爭多樣性。企業(yè)不管發(fā)展品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力，其目的還是增加自身品牌產(chǎn)品的銷售量。否則，企業(yè)就沒有動力在上述三個方面進(jìn)行投入了。在菲利普.科特勒的營銷管理一書中，對某品牌產(chǎn)品的心理份額和情感份額做了如下定義：心理份額：這是指在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家品牌”這一問題時，提名某一品牌的顧客在全部顧客中所占的百分比。該指標(biāo)即無提示狀態(tài)下第一品牌提及率來。情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買的品牌”這一問題時，提名某品牌的顧客在總體顧客中所占的百分

4、比。該指標(biāo)即品牌喜好率。根據(jù)經(jīng)驗，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步上升的公司最終將獲得市場份額和利潤。這一規(guī)律可以通過下圖表示出來。其中，各象限對應(yīng)的品牌狀況如下：區(qū)域1：叫好不叫座區(qū)域2：既不叫好也不叫座區(qū)域3：叫座不叫好區(qū)域4：既叫好也叫座那么，怎樣測量一個品牌的品牌力呢？目前營銷界還沒有一個簡便易行的方式測量某品牌的品牌力。結(jié)合上面對品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒對心理份額和情感份額的研究，筆者在長期從事消費(fèi)者行為研究的過程中，嘗試用下述公式來測量某品牌的品牌力：采用第一提及率和喜好率這兩個指標(biāo)的乘積，主要原因如下：1、品牌的影響不僅限于該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。比如，普通人認(rèn)為奔馳車尊貴、

5、是成功商務(wù)人士的座騎等看法，也會影響到具體購買者的決策。2、第一提及率（消費(fèi)者心理份額）通常通過大量的廣告投入即可提高，但是未必能夠提升其消費(fèi)者喜好率，比如當(dāng)年的秦池酒、孔府家酒等，近期的腦黃金、腦白金等。第一提及率的提升不能帶來喜好率的同步提升存在很多原因，其中的常見原因之一在于廣告本身就招人煩，原因之二在于該產(chǎn)品的口碑不好，消費(fèi)者試用過后不滿意比例甚高（產(chǎn)品力方面出了問題）。3、只有消費(fèi)者首先就想到的、并且是喜歡的品牌，最終被消費(fèi)者購買的幾率才最大。片面在某一點上占有優(yōu)勢的品牌，未必獲得高的市場份額。比如某產(chǎn)品大家都知道，但是口碑不佳，通常難以獲得高的市場份額；另外一種產(chǎn)品，雖然喜好率非常

6、高，但是其第一提及率不高（比如某些高端產(chǎn)品），最終因為目標(biāo)市場比較小的緣故，導(dǎo)致總體市場份額也不高，這也會對其品牌力產(chǎn)生影響。關(guān)于品牌力研究，海外的現(xiàn)有研究成果也支持筆者采用這樣一種簡單的方法。按照著名營銷學(xué)者菲爾德里克(Feldwick)的定義:BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumersminds品牌力與消費(fèi)者腦海中的相關(guān)信任、聯(lián)系和態(tài)度相關(guān)。加州大學(xué)伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一個品牌名稱當(dāng)作消費(fèi)者腦海中的一個小盒子，里面

7、儲存著相關(guān)品牌的所有信息:1、知曉率(Awareness)在消費(fèi)者的腦海中是否存在某品牌的小盒子，該小盒子是否容易被找到？2、聯(lián)系和看法(Associationsandbeliefs)盒子中有什么信息？3、態(tài)度(Attitude)消費(fèi)者對該品牌怎么感知的，是正面的、負(fù)面的，還是漠不關(guān)心的？上面三個方面的任一個都可以解釋為品牌的一個部分。你可以認(rèn)為一個品牌是強(qiáng)大的，因為很多人都知道它并且自然地想到它；你也可以認(rèn)為某品牌很強(qiáng)大，因為許多人對該品牌表現(xiàn)出忠誠或者偏愛，無論是采用言語還是行動；當(dāng)然，一個品牌也可以被稱為強(qiáng)大，因為其和消費(fèi)者認(rèn)為合意的某種象征意義上的或者功能上的利益緊密相聯(lián)。針對上面這三

8、個指標(biāo)，用消費(fèi)者無提示第一提及率(topofmindness)來近似替代知曉率(Awareness)；用消費(fèi)者最喜愛的品牌提及率來近似測量態(tài)度(Attitude)，然后用兩者的結(jié)合來測量品牌力的相對強(qiáng)度品牌力指數(shù)(BrandForcelndex)。至于盒子中到底出廠著什么樣的信息，則可以通過品牌特色感知圖(Biplot)技術(shù)來實現(xiàn)。下面的數(shù)據(jù)來源于某大型城市的臺式電腦消費(fèi)者調(diào)查。該項調(diào)查為對該城市的市區(qū)和郊區(qū)家庭進(jìn)行隨機(jī)電話抽樣調(diào)查得到，被訪者為15歲以上人口。某城市臺式電腦各品牌品牌指數(shù)（2006年元月）品牌名稱第一提及率喜好率品牌力指數(shù)聯(lián)想46.4%39.1%4.26海信13.1%12.6

9、%1.28IBM8.2%8.7%0.85戴爾7.4%6.6%0.70海爾5.5%4.6%0.50新月3.8%3.3%0.35方正3.8%2.2%0.29惠普1.6%2.5%0.20三星1.4%1.9%0.16運(yùn)用上述公式，不僅僅可以通過全國市場的隨機(jī)抽樣了解某產(chǎn)品類別主要品牌的品牌力，也可以了解某地域市場（或者其它細(xì)分市場）的品牌力狀況，操作比較簡單。一個企業(yè)，不管是提升品牌力，還是產(chǎn)品力、渠道力，最終的目的是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，贏得客戶。最終某一市場的銷售數(shù)據(jù)出來以后，我們可以把主要競爭品牌銷售量（額）的數(shù)據(jù)和品牌力數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，如果某品牌取得的實際市場份額高于品牌力對應(yīng)市場份額（比如，以行

10、業(yè)品牌力指數(shù)最高的品牌為基準(zhǔn)），那么說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面強(qiáng)于競爭對手，而品牌力處于相對競爭劣勢；如果某品牌取得的實際市場份額低于品牌力對應(yīng)市場份額，則說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面表現(xiàn)遜于競爭對手。我們可以通過下述公式進(jìn)行計算對比分析：用BFI表示品牌力指數(shù)，用MS表示銷售市場份額（根據(jù)實際情況可以采用銷售額或者銷售量）。對比品牌力指數(shù)的變化百分比（BFI%）和市場份額變化百分比（MS%），將會出現(xiàn)下述幾種狀況：BFI%0時：BFI%MS%，品牌力超前擴(kuò)張；BFI%=MS%，品牌力均衡擴(kuò)張；BFI%BFI%MS%，品牌力滯后萎縮；BFI%=MS%，品牌力同步萎縮；BFI%銷售市場份額

11、的變化取決于品牌力、渠道力和產(chǎn)品力的綜合作用。通過比較品牌力的變化率和市場份額的變化率，可以很好地衡量某品牌在競爭中其品牌力的貢獻(xiàn)情況和發(fā)展?fàn)顩r。通過上述簡單的分析，可以對本品牌在品牌推廣方面的實際效果進(jìn)行一個相對客觀評判。上述方法使用起來比較簡單，但是也存在一定的局限性：該方法只能從品牌力的結(jié)果測量品牌力的大小。但是，具體某一品牌的品牌力是由什么構(gòu)成的呢？通過目前最新的一種顧客感知圖分析工具BOPLOT方法，可以勾畫出某一個行業(yè)某一個市場中各主要品牌的消費(fèi)者感知品牌特色圖。在這張圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，哪些品牌的主要特色是高產(chǎn)品質(zhì)量、高服務(wù)質(zhì)量、高科技、時尚、高性價比、高檔次.。這

12、張圖還可以告訴我們哪種特色在區(qū)分不同品牌方面效果最好，哪些品牌在消費(fèi)者心目中是最相似的（可替代性強(qiáng)），因而他們之間的競爭是最為直接的。面是一個電視機(jī)行業(yè)品牌特色感知圖示意圖（數(shù)據(jù)只針對某個區(qū)域市場）。該圖顯示，在被調(diào)查區(qū)域市場的消費(fèi)者心目中，存在下列認(rèn)知：在電視機(jī)行業(yè)，質(zhì)量和服務(wù)是區(qū)別不同品牌產(chǎn)品特色的主要指標(biāo)，其次是價格。所有國外品牌和海信的質(zhì)量高于其它本土品牌，其中索尼和松下的優(yōu)勢最為明顯海爾在服務(wù)方面占據(jù)獨特的優(yōu)勢位置，但是在質(zhì)量方面的劣勢最高。海信在創(chuàng)新方面的優(yōu)勢比較明顯，如果海信把創(chuàng)新作為品牌特色，并且堅持不懈的話將可能占據(jù)一個非常好的競爭位置。TCL在性能價格比方面占據(jù)最優(yōu)的位置。該圖還顯示出，在該地域市場，除LG之外的海外品牌和海信之間的可替代性最強(qiáng),競爭很激烈；海爾占據(jù)了一個相對獨立的位置；長虹、創(chuàng)維、康佳和TCL的競爭也比較激烈。小結(jié)：通過筆者提出的品牌力指數(shù)