網(wǎng)絡(luò)劇得盈利模式

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式分析投資建議網(wǎng)絡(luò)劇在近年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在未來(lái)幾年仍然會(huì)保持這種勢(shì)頭，各 大視頻網(wǎng)站、各獨(dú)立制作公司紛紛投身網(wǎng)絡(luò)劇的制作，網(wǎng)絡(luò)劇能有如此的發(fā) 展，與其自身能滿足觀眾訴求，市場(chǎng)準(zhǔn)入與制作門(mén)檻低，播出平臺(tái)廣泛等優(yōu)勢(shì) 密切相關(guān)，但是在制作水平、產(chǎn)品內(nèi)容方面依然良莠不齊，建議關(guān)注強(qiáng)拓展 IP,高水準(zhǔn)制作的影視劇及其制作公司或團(tuán)隊(duì)。投資要點(diǎn)1、正版時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)式提升。盜版封鎖和90后消費(fèi)習(xí)慣的 變化，引致正版時(shí)代到來(lái)。2、游戲電影等衍生市場(chǎng)成熟。通過(guò)向電影和游戲市場(chǎng)發(fā)揮IP價(jià)值，網(wǎng)劇的市場(chǎng)空間得到成倍的放大。未來(lái)IP價(jià)值還可能體現(xiàn)在衍生品銷(xiāo)售中。3、成熟市場(chǎng)，倒逼

2、海量IP影視化。因?qū)徍藛?wèn)題，大量?jī)?yōu)質(zhì)IP無(wú)法通過(guò)電視臺(tái) 完成影視化，隨著網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式成熟，將催生海量IP影視化。4、4G時(shí)代來(lái)臨，引致大量增量視頻需求。視頻作為流量敏感性應(yīng)用，將在 4G 時(shí)代享受大量增量需求。一、行業(yè)概述1、基本情況網(wǎng)絡(luò)劇是專(zhuān)門(mén)為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播放的一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。 與電 視劇一樣，網(wǎng)絡(luò)劇一般分單元?jiǎng)『瓦B續(xù)劇。網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇區(qū)別主要是播放媒介 不同。傳統(tǒng)電視劇的播放媒介主要為電視，網(wǎng)絡(luò)劇的主要播放媒介是電腦、手機(jī)、 平板電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。目前國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的視頻網(wǎng)站 20家左右，有實(shí)力的視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍自制劇行業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年，截至6月30日，全

3、網(wǎng)共計(jì)上線網(wǎng)絡(luò)居J 166部，計(jì)2243集、33585分鐘，全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇共計(jì)獲得點(diǎn)擊量 65億1924萬(wàn)次。2、政策監(jiān)管精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知（廣發(fā)2012 53號(hào)）下發(fā)以來(lái)，各地落實(shí)情況總體良好，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng) 節(jié)目管理起到了促進(jìn)作用。其他還有廣播電視管理?xiàng)l例 廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定 互聯(lián) 網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法 等法律法規(guī)的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)受到的監(jiān) 管越來(lái)越多，也更全面且細(xì)化。我們認(rèn)為，行業(yè)監(jiān)管越嚴(yán)格，對(duì)行業(yè)的發(fā)展是越有好處的。 監(jiān)管加強(qiáng)會(huì)為行 業(yè)創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境，一些粗俗、質(zhì)量不高的產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，內(nèi)容更健

4、康， 更貼近觀眾的劇目得到更廣泛的傳播，對(duì)于行業(yè)發(fā)展是積極促進(jìn)的作用。3、行業(yè)增長(zhǎng)14年作為網(wǎng)絡(luò)劇元年，網(wǎng)絡(luò)劇迎來(lái)了高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示（中國(guó)電視劇 （2014）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告），14年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)出量超過(guò)13年之前所有年份的總和， 2014年全年網(wǎng)絡(luò)劇為205部，計(jì)2918集、50996分鐘，從體量上來(lái)說(shuō)，2015 年單單只是上半年的數(shù)量，已接近2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”的總和，可見(jiàn)2015 年確實(shí)為網(wǎng)絡(luò)劇井噴之年。4、網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型平臺(tái)點(diǎn)擊（）蠻基筆記夏奇芭704002執(zhí)念師PPTV聚力、搜狐楨瀕617673名偵探狄仁杰匚三二二晶玨593904屋空男4澧狐蝙590365心理罪愛(ài)奇藝1278006酶艱

5、1269367我的老師是傳奇樂(lè)視220008將訊視頻217949愛(ài)情公寓番外篇10終極教師迅雷看看P 19592 ,國(guó)】2015年上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇總點(diǎn)擊量電榜【骨條總點(diǎn)擊排行榜2015年上半年，總點(diǎn)擊前十名仍然承襲了 2014年的特點(diǎn)，題材涉及頗為 廣泛，包括驚悚懸疑（1部）、奇妙幻想（1部）、偵探推理（2部）、幽默搞 笑（3部）、時(shí)空穿越 （1部）、熱血?jiǎng)?lì)志（2部）等六大題材，而總點(diǎn)擊量前精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案十的網(wǎng)絡(luò)劇分布于5+2平臺(tái)，除了芒果TV外，目前國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)均有作品 列入榜單。5、行業(yè)特點(diǎn)(1)超級(jí)網(wǎng)劇效應(yīng)顯著2015年上半年，大劇、熱劇不斷涌現(xiàn)，“超級(jí)網(wǎng)劇”效應(yīng)明顯，點(diǎn)擊量嚴(yán)

6、 重向大劇、熱劇、精品劇種傾斜，帶動(dòng)劇情劇、小眾但受歡迎的題材如驚悚靈異、 偵探推理類(lèi)增加，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域的新變革。(2)商業(yè)定制劇表現(xiàn)突出2015年上半年，商業(yè)定制劇的數(shù)量達(dá)到了 11部之多，且有兩部躋身“分鐘 點(diǎn)擊排行榜”前十名，分列第三與第五，可見(jiàn)商業(yè)定制劇能獲得不錯(cuò)的效果回饋， 或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)劇贏利模式的主流趨勢(shì)之一。(3)新類(lèi)型不斷擴(kuò)展由于影響力擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)劇增加了新型題材，如“政府定制劇”、“玄幻修 真”，“兒童”、“美食”類(lèi)題材的數(shù)量也有所增加。IP改編劇中，也增加了“有聲讀物”、“舞臺(tái)劇”等IP類(lèi)型。(4)新型視頻平臺(tái)加入自制劇領(lǐng)域2015年，秒拍、天貓魔盒等新型視頻平臺(tái)也加入了

7、網(wǎng)絡(luò)自制劇的行列中。6、行業(yè)所處階段網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)處于指數(shù)級(jí)發(fā)展的前期。2014年、市場(chǎng)規(guī)模約40-50億，其中 版權(quán)市場(chǎng)約30-40億，衍生市場(chǎng)約10億。我們測(cè)算，2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)425 億，其中版權(quán)市場(chǎng)138億，衍生市場(chǎng)287億。有實(shí)力的視頻網(wǎng)站紛紛加入自制劇的制作，以豐富平臺(tái)內(nèi)容，改變公司依靠廣告獲取大部分收入而受到廣告制約的現(xiàn)狀，網(wǎng)劇市場(chǎng)目前呈群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)，視頻網(wǎng)站、獨(dú)立制作公司、傳統(tǒng)影視劇公司、傳統(tǒng)廣電均有布局，產(chǎn)業(yè)鏈上廠商都在積極投入力量，力圖爭(zhēng)取獲得最大的市場(chǎng)份額，但尚未形成一家或幾家獨(dú)大 的局面，行業(yè)還在大發(fā)展時(shí)期。二、產(chǎn)業(yè)鏈分析1、廣告主與用戶間的閉合鏈條精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)

8、文案廣告主的最終目的，是希望自己的產(chǎn)品信息能夠以最有效的方式傳遞給目標(biāo) 用戶，而用戶對(duì)廣告的接受度，則是廣告主衡量廣告載體的唯一標(biāo)準(zhǔn)。自 2013 年以來(lái)，依靠網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)發(fā)展成為廣告主與用戶之間的一個(gè)閉合鏈 條，這不僅意味著整個(gè)網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善， 也昭示著廣告主與用戶不再 如從前一樣呈對(duì)立關(guān)系。這得益于網(wǎng)絡(luò)劇這種具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式，它拉近了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的關(guān)系，同時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)變得更加豐滿也極富創(chuàng)意。廣告闋光廣告責(zé)用了智現(xiàn)用廣售費(fèi)用包括冠名考 用/av管）廣告利用【包括冠名瞥 甩械入廣告）網(wǎng)靖劇專(zhuān)業(yè) 制性叫構(gòu)目it的冬作擢式包 既言H1我彈獨(dú)制 I 柞,也包括各軸帆 .平

9、臺(tái)量臺(tái)瑞盤(pán).導(dǎo) 清、齒同菩生斗.惟前內(nèi)容生產(chǎn)琮WE廣告分成提蝌版以內(nèi) 苕售盅內(nèi)容生產(chǎn)隹金漉網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介2、網(wǎng)劇生產(chǎn)制作方式多樣在網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)鏈之中，廣告主既可以將廣告費(fèi)用直接投向網(wǎng)絡(luò)劇播出平臺(tái)（在線視頻媒體），也可以將廣告費(fèi)用投向網(wǎng)絡(luò)劇 /影視劇專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng) 平臺(tái)。在線視頻企業(yè)自制一般以工作室或者獨(dú)立制片人的形式存在，由在線視頻企業(yè)為其進(jìn)行投入，并以工作室或者獨(dú)立制片人為中心搭建內(nèi)容生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)制作。對(duì)于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng) 銷(xiāo)費(fèi)用投向貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，或者投向以植入廣告為 代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。它屬于小作坊式

10、運(yùn)作，因其受制于在線視頻企業(yè)的投入力度， 所以具有一定的局限性。在線視頻媒體與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作/出品專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)是專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)劇或影視劇生產(chǎn)制作、推廣發(fā)行 的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向 貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，也可以與在線視頻企業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作（主要依據(jù)哪一方擁有網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán)或者哪一方擁 有的版權(quán)比例更高），將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)企業(yè)由于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，自創(chuàng)自制，可以充分發(fā)揮自身的能動(dòng)作用， 局限較小，因此在同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中最具競(jìng)爭(zhēng)力。 但對(duì)創(chuàng)

11、新的要求較高，否則容易 引起用戶的審美疲勞。網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)制作平臺(tái)整合與其合作的編劇、導(dǎo)演、演員等資源，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)制作，并 為內(nèi)容生產(chǎn)方提供營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行等服務(wù)，具有典型的平臺(tái)屬性，典型企業(yè)是芭樂(lè)。對(duì)于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，由于其由網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供給在線視頻媒體 （運(yùn)營(yíng)平 臺(tái)獲得廣告分成），故廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用投向貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，也可以與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作， 將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。由于更偏向平臺(tái)屬性，因此具有較強(qiáng)的整合力，資源也相對(duì)豐富，但弊端也 比較明顯一一內(nèi)容來(lái)源良莠不齊，因而成果質(zhì)量也極不平穩(wěn)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。三、

12、SWO分析1、網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)劇借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)有的可控性、快捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，深受電視劇觀 眾群體中年輕一族的青睞。第一，滿足受眾的收視訴求。麥克盧漢說(shuō)過(guò)，“任何媒介的使用或人的延伸 都改變著人際依存模式?！币虼?，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息” 不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容， 而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、 它 所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。傳統(tǒng)的電視劇要求受眾在特定的時(shí)間段收 看，不能滿足個(gè)人的自由度，特別是沒(méi)有現(xiàn)代人比較喜歡的參與感。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò) 劇，受眾可以隨機(jī)地存取信息，在龐大的資料庫(kù)中，從世界的每個(gè)角落挑選喜愛(ài) 的劇目。網(wǎng)絡(luò)劇更加注重與受眾的互動(dòng)，受眾可以不斷

13、反饋?zhàn)约旱挠^影感受和期 待，這影響甚至決定著劇情走向。網(wǎng)絡(luò)劇一般每集時(shí)間很短，一二十分鐘，短則 幾分鐘，每集之間沒(méi)有太多順承關(guān)系，一般有獨(dú)立的話題或故事，內(nèi)容緊湊，情 節(jié)豐富，滿足了人們上網(wǎng)時(shí)間碎片化的收視習(xí)慣，因而備受青睞。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案第二，制作和市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低。藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)自制劇 制作成本大約為衛(wèi)視播出電視劇的1/10,而播放量可達(dá)后者的50%以上。自制 內(nèi)容還可降低網(wǎng)站對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的依賴， 進(jìn)而降低成本。止匕外，相較于傳統(tǒng)電視劇 層層審核，嚴(yán)格把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)劇的自由度相對(duì)較大，壓縮了從制作到播出的時(shí)間， 節(jié)約了時(shí)間成本。第三，播出平臺(tái)多元化。傳統(tǒng)電視劇是以電視為播放

14、渠道，必須在固定時(shí)間 收看，而且有地域的收視限制。而網(wǎng)絡(luò)劇在這方面的限制要小， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普 及和移動(dòng)終端的推廣，受眾更多地通過(guò)電腦、手機(jī)等來(lái)收看視頻節(jié)目。第四，基于其他傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)有收視基礎(chǔ)。有的網(wǎng)絡(luò)劇是基于已經(jīng)播出的人 氣電視劇，為填補(bǔ)其內(nèi)容與時(shí)間空隙等的不足而產(chǎn)生， 或是基于人氣游戲等產(chǎn)生。 比如，騰訊制作的我為宮狂是繼電視劇宮鎖心玉、宮鎖珠簾等“宮” 系列之后又一作品，延續(xù)了 “穿越劇”的劇情。很多網(wǎng)絡(luò)劇推出之前，已有傳統(tǒng) 電視劇或者游戲在受眾中形成了比較廣泛的影響， 有一定的知曉度和相對(duì)穩(wěn)定的 目標(biāo)收視群體，為網(wǎng)絡(luò)劇的推出“造勢(shì)”。除此之外，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人參演或者參 與創(chuàng)作也是網(wǎng)絡(luò)劇

15、贏得較高人氣的一個(gè)重要原因。2、網(wǎng)絡(luò)劇的劣勢(shì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇尚在起步時(shí)期，沒(méi)有完善的制作模式和盈利模式，相比較傳統(tǒng) 電視劇已經(jīng)非常成熟的制作盈利模式而言是有很多需要摸索的。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量猛增，但是缺少精品，大型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)播率很高， 但他們的流量費(fèi)支出也會(huì)增加。從內(nèi)容上看，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電視劇題材相對(duì)比較單一， 以?shī)蕵?lè)為唯一目的，很少有真正的藝術(shù)價(jià)值和文學(xué)價(jià)值，比較低端。比如搜狐視頻自制節(jié)目展絲男士，采用夸張的表現(xiàn)手法，進(jìn)行瘋狂的 自嘲自賤，只是為了達(dá)到娛樂(lè)自我和娛樂(lè)大眾的目的， 類(lèi)似這樣的網(wǎng)絡(luò)劇缺乏思 想深度和藝術(shù)美感，其價(jià)值也就大打折扣。3、網(wǎng)絡(luò)劇的機(jī)會(huì)從優(yōu)化內(nèi)容來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)劇過(guò)分依賴植入廣

16、告，因而在內(nèi)容上受到了禁錮， 整體質(zhì)量也難以提升，網(wǎng)絡(luò)劇今后的發(fā)展可以探索付費(fèi)點(diǎn)播，改變網(wǎng)絡(luò)劇制作過(guò) 分依賴植入廣告的現(xiàn)狀，從而達(dá)到靠精品內(nèi)容吸引觀眾的良性循環(huán)。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案從盈利角度來(lái)看，除了付費(fèi)收看，網(wǎng)絡(luò)劇還可以與電視臺(tái)合作。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想 到與湖南衛(wèi)視合作，具賀歲篇小兵過(guò)年在該臺(tái)播出。網(wǎng)絡(luò)劇從網(wǎng)絡(luò)媒體走 向電視熒屏，這是網(wǎng)絡(luò)劇新的發(fā)展路徑和模式。另外，還需要打造品牌，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。比如優(yōu)酷出品的泡芙小姐目前就 已經(jīng)在這方面進(jìn)行了有益嘗試。泡芙是一個(gè)動(dòng)畫(huà)形象，卻將她像真人明星一樣 打造和運(yùn)營(yíng)，象征現(xiàn)代都市女性的泡芙在網(wǎng)絡(luò)上有很高的人氣。有報(bào)道稱(chēng)，未來(lái)還將陸續(xù)出現(xiàn)泡芙小姐出演的電影、演唱的

17、MV以及由她代言的各種產(chǎn)品。 4、網(wǎng)絡(luò)劇面臨的威脅電視劇播出載體正在加緊從傳統(tǒng)電視臺(tái)向以視頻網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體延伸，成了電視劇市場(chǎng)的新盈利模式。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2011年，騰訊以超過(guò)5000萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下宮鎖珠簾的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，達(dá) 180萬(wàn)元/集左右。視頻網(wǎng)站對(duì) 高價(jià)買(mǎi)斷播放權(quán)的電視劇給予很多宣傳、 打造，在一定程度上擠占了網(wǎng)絡(luò)劇制作 播出的資源。網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)內(nèi)處于起步期，主要原因是商業(yè)模式還沒(méi)有形成，網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)在的 主要盈利模式，還是按流量廣告分成，但整個(gè)行業(yè)流量的價(jià)格，和電視劇是無(wú)法 比的，差距很大；網(wǎng)絡(luò)劇人才和資金規(guī)模與電視劇相比也差很遠(yuǎn)，人才稀缺導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇粗制濫造，大多是網(wǎng)絡(luò)段子的堆砌；止匕

18、外，盜版的大量存在和版權(quán)缺乏維 護(hù)也是網(wǎng)絡(luò)劇面臨的一大問(wèn)題。5、結(jié)語(yǔ)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇也呈井噴式發(fā)展，各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)變了原來(lái)只是播 出平臺(tái)的角色，向內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量很多，引發(fā)了大量的關(guān)注和討論， 似乎呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，但仔細(xì)看來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)劇大多制作粗糙、植入廣告 泛濫，很少有質(zhì)量高的精品出現(xiàn)。四、對(duì)比分析1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇近年比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)劇就是 紙牌屋。它是美國(guó)Netflix 公司的首部 原創(chuàng)劇，其以英國(guó)同名小說(shuō)為改編范本， 主要講述美國(guó)的黑暗政壇，這不影片不精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案僅運(yùn)用了七宗罪的導(dǎo)演大衛(wèi)芬奇進(jìn)行執(zhí)導(dǎo)，還找到了凱文斯貝西、羅賓萊 特潘等知名演員助陣，可以說(shuō)是一部好

19、萊塢級(jí)大片的制作陣容。2013年9月底，美國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇紙牌屋攜 9項(xiàng)提名，最終斬獲第65屆 艾美獎(jiǎng)劇情類(lèi)最佳導(dǎo)演、最佳選角兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇獲得艾美獎(jiǎng)的歷史。在 題材和內(nèi)容上看，紙牌屋是根據(jù)同名小說(shuō)改編的一部政治劇，不同于我國(guó)大 多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇近似惡搞、嘩眾取寵的笑話集。紙牌屋利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取市場(chǎng)意見(jiàn)很值得借鑒。通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，分析出用戶在哪里按下暫停鍵， 有多少用戶看過(guò)幾集放棄了，有多少用戶回放和再看，為今后制作劇集提供參考。著重開(kāi)發(fā)自制劇，是Netflix 打造獨(dú)家高價(jià)值內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶的一大舉措 同時(shí)也打響了自身的品牌。從多個(gè)角度來(lái)看，Netflix 已經(jīng)成為一種變革性力量,

20、有著電視媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。相比于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇，紙牌屋以其大制作、大明星以及用高價(jià)值內(nèi)容吸引 付費(fèi)用戶方面走在了國(guó)內(nèi)自制劇的前列。2、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇隨著近年網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展，除了各大視頻網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò) 劇制作公司，比較有代表性的有萬(wàn)合天宜、麥田映畫(huà)等。萬(wàn)合大宜：公司成立于2012年，由范鈞，柏忠春和叫獸易小星創(chuàng)建。初始 因聚集了一批新媒體影響力人物（叫獸易小星，白客，小愛(ài)，劉循子墨等），并 拍攝了許多別具一格的新思想短片而聲名鵲起。而自2012年起，萬(wàn)合大宜確立了全新的品牌戰(zhàn)略。其出品制作的迷你劇萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到報(bào)告老板！點(diǎn)擊量破20億，而脫口秀欄目不吐不快等也大受歡迎引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化，一舉奠定

21、了 其作為中國(guó)新媒體影視界內(nèi)容領(lǐng)頭人的地位。止匕外，萬(wàn)合天宜還出品制作了高 科技少女唯學(xué)姐知道名偵探狄仁杰大俠黃飛鴻等作品。麥田映畫(huà)：麥田映畫(huà)團(tuán)隊(duì)于2009年由中國(guó)新銳青年導(dǎo)演麥田創(chuàng)辦，2011年 正式注冊(cè)成立了北京麥田映畫(huà)文化傳媒有限公司。企業(yè)化的管理模式和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)凝聚力讓麥田映畫(huà)在新媒體的市場(chǎng)中茁壯 成長(zhǎng)，先后與中國(guó)鐵建、中國(guó)吉利控股集團(tuán)、中國(guó)鐵路局、國(guó)家糧食局、北京漫 步者音響、北京電影家協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)及亞洲多家著名的大型企業(yè)和國(guó) 家有關(guān)部門(mén)建立合作關(guān)系。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案隨著國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，麥田映畫(huà)也將緊握市場(chǎng)脈搏，牽手更多的 企業(yè)，創(chuàng)出更多更優(yōu)秀的作品、承擔(dān)社會(huì)

22、的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)受眾、商家三方共贏。五、盈利模式分析網(wǎng)絡(luò)劇作為新起之秀，盈利模式還在探索之中，但不外乎傳統(tǒng)電視劇的廣告 植入、CPg成、版權(quán)出售、付費(fèi)點(diǎn)播等方式。1、廣告植入目前的微電影幾乎不可能完全脫離廣告商的投入獨(dú)立創(chuàng)收，對(duì)廣告的依賴性仍很強(qiáng)。對(duì)于低成本的小制作影片，廣告投入是其唯一收入來(lái)源，這部分收入也 基本抵消了其制作成本，凈利潤(rùn)也就談不上了。目前很多微電影導(dǎo)演作品的拍攝 的確都是需要依靠廣告植入才可啟動(dòng)，因此也常常會(huì)出現(xiàn)超支虧本的情況。 2、CPg成CPM每千人成本網(wǎng)上廣告收費(fèi)，最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來(lái)收費(fèi)。按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。cpm6人成本）指的是廣告

23、投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，cpm取決于“印象”尺度，通常理解為一 個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)廣告視頻播放的單價(jià)是1元/cpm的話，意味著每一千個(gè)人次看到（看完）這個(gè)廣告視頻的話就 收入1元。這一塊是低成本劇目可以附加在廣告商投入之外的收入途徑，按照千人觀看成本（CPM而視頻網(wǎng)站分賬，視頻被有效觀看的越多，分得的收入也就越多。拿 展絲男士第一季舉例，當(dāng)初單集播放量將近5000萬(wàn)，按照每一千人觀看記做一個(gè)CPMfB算，ig片有5萬(wàn)個(gè)CPM假設(shè)一個(gè)CPM 2塊錢(qián)，那么該片可以分 得至少10萬(wàn)塊

24、錢(qián)的收入，差不多就與成本持平。不過(guò)，這只是理論上的猜想。事實(shí)上，能被視頻網(wǎng)站認(rèn)可并可以用來(lái)進(jìn)行 cpm廣告分成的vv （video view 視 頻播放量）數(shù)和視頻網(wǎng)站頁(yè)面上呈現(xiàn)的 vv數(shù)始終存在一定的比例關(guān)系。一般 15 秒貼片廣告在視頻網(wǎng)站上的 CPM（每千人成本）是30到40元。3、版權(quán)出售目前行業(yè)內(nèi)對(duì)微電影的版權(quán)問(wèn)題仍然比較模糊，并且視頻網(wǎng)站是否愿意購(gòu)買(mǎi)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案版權(quán)對(duì)影片本身的考量標(biāo)準(zhǔn)也比較高。原創(chuàng)作者如果對(duì)自己作品的質(zhì)量和受歡迎 度比較有信心，可以與播放平臺(tái)協(xié)商售賣(mài)播出權(quán)或獨(dú)家播放、一定期限的首播權(quán) 等商務(wù)洽談。在2010年歡迎愛(ài)光臨上線的半個(gè)月內(nèi)，該劇版權(quán)已賣(mài)到11個(gè)國(guó)

25、家和地 區(qū)，其中最高單集賣(mài)到3萬(wàn)多美元。其版權(quán)還被星空衛(wèi)視、香港亞視等多家電視 臺(tái)買(mǎi)走。類(lèi)似的還有土豆網(wǎng)自制電視劇愛(ài)啊哎呀我愿意銷(xiāo)售給深圳電視臺(tái)， 版權(quán)價(jià)格每集高達(dá)五六十萬(wàn)元。4、付費(fèi)點(diǎn)播視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站巨頭漸漸壯大，并對(duì)網(wǎng) 絡(luò)視頻收費(fèi)這塊巨大的蛋糕開(kāi)始伸手。目前用戶付費(fèi)主要包括兩種方式，一是部 分內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)，二是會(huì)員包月、包季度和包年付費(fèi)。點(diǎn)播付費(fèi)主要集中在熱映 的電影類(lèi)資源，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)每次在 5元上下。會(huì)員在付費(fèi)之后可以觀看更多電影， 并享受去廣告功能。視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式其實(shí)一直都在探索中，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻 的免費(fèi)資源豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各視頻網(wǎng)站的收費(fèi)探索很低調(diào)。

26、相對(duì)于其免費(fèi)播放平臺(tái)而言，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于影片有自己的評(píng)估標(biāo) 準(zhǔn)和準(zhǔn)入門(mén)檻。一般而言，付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于準(zhǔn)入的視頻在視頻的時(shí)長(zhǎng)、品質(zhì)及題材 上都有一定的要求，能在付費(fèi)平臺(tái)上播放的自制內(nèi)容其成本投入要有一定的規(guī) 模，而低成本自制劇無(wú)論在時(shí)長(zhǎng)還是制作質(zhì)量上都可能較難平衡受眾對(duì)于付費(fèi)視 頻的價(jià)值回報(bào)心理。網(wǎng)絡(luò)電影的有效播放轉(zhuǎn)化率一般在 5-10%之間。而各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)點(diǎn)擊 的分賬金額如圖所示，獨(dú)家付費(fèi)分成一股在2-3元，非獨(dú)家付費(fèi)分成在1.5-2元。媒體名稱(chēng)獨(dú)柒付費(fèi)分成獨(dú)家付費(fèi)分成餐奇藝2元1.5元風(fēng)行網(wǎng)2元1.5元樂(lè)視網(wǎng)2.21.6元優(yōu)酷網(wǎng)2元15元網(wǎng)近L5元PPTV2.5元沅聚於影音2.4元

27、元聘訊視頻2元1.5元迅雷看看3元玩WTV2 4元1.8元1壯是201崎各討巡視凰典體am有效播放=融的刑以上觀看二付增分成實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案六、傳播策略1、線上推廣網(wǎng)絡(luò)自制劇以視頻網(wǎng)絡(luò)自身的平臺(tái)為起點(diǎn)，著力打造的是“獨(dú)家出品” ，并 通過(guò)新媒體的平臺(tái)進(jìn)行分享推廣，建立口碑，進(jìn)行病毒式地傳播。11度青春上線期間在優(yōu)酷的首頁(yè)最顯眼處擺放廣告與鏈接，以及老 男孩從豆瓣過(guò)渡到微博的情緒口碑傳播。展絲男士除了在微博上利用“展 絲”話題發(fā)酵來(lái)吸引關(guān)注度外，大量客串的明星微博幫忙轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散也起到很大的 推廣作用。在短短的50天推廣期間，新浪微博的搜索量高達(dá) 105萬(wàn)，比推廣前 期增加超過(guò)80萬(wàn)；該期間也有超過(guò)17

28、00條微博內(nèi)容登上熱門(mén)微博榜。2、線下推廣在網(wǎng)絡(luò)以外的媒體（如電視臺(tái)、戶外廣告牌等）播放宣傳片或宣傳照等。如 展絲男士上演期間主演大鵬經(jīng)常參加湖南衛(wèi)視 百變大咖秀節(jié)目錄制間接 宣傳和提高曝光度。3、品牌化營(yíng)銷(xiāo)良好的營(yíng)銷(xiāo)方法是建立品牌形象的關(guān)鍵。視頻網(wǎng)站的全程直播、全程參與和 廣泛互動(dòng)讓自制劇形成了一系列線上營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。尋找優(yōu)勢(shì)支柱，如11度青春同中國(guó)電影公司聯(lián)合出品，對(duì)增強(qiáng)影片的 知名度和可觀看性有促進(jìn)作用；而與筷子兄弟進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，以尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā) 展。上海通用為此做了全媒體營(yíng)銷(xiāo)，6月3日，它通過(guò)官網(wǎng)征集“我的奮斗故事”， 還在各個(gè)媒體上發(fā)布此消息，這聚集了 12萬(wàn)網(wǎng)友參與其中。8月份，雪佛蘭

29、開(kāi) 始在城市類(lèi)周刊、畫(huà)報(bào)這類(lèi)平面媒體上投放廣告來(lái)推廣11度青春，并和南方人物周刊合作，談該雜志報(bào)道的那些人物的奮斗故事，以此引出這10部短片。他們還找到了豆瓣電影合作，豆瓣上有很多“意見(jiàn)領(lǐng)袖”樂(lè)于對(duì)各種電影做出評(píng) 論，通用希望把11度青春短片鏈接到豆瓣上，吸引大家來(lái)關(guān)注。優(yōu)酷則從6月18日開(kāi)始推出了我的第一次、我愛(ài)導(dǎo)演們、我系小跟 班、我有話要說(shuō)4檔欄目，這些節(jié)目針對(duì)11度青春做了劇透、花絮、街采、 導(dǎo)演訪談等內(nèi)容。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案七、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展趨勢(shì)有數(shù)據(jù)顯示，北京等一線城市，每月打開(kāi)一次電視機(jī)的用戶比例相比于5年前減少了 40%減少的用戶都轉(zhuǎn)移到了 PC端和移動(dòng)端，尤其是移動(dòng)端，有著

30、明顯的增長(zhǎng)。如果有制作精良，個(gè)性化呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)劇，必定能吸引更多的關(guān)注。在15年出現(xiàn)井噴的情況下，網(wǎng)絡(luò)劇將走向何方，制作方朝著怎樣的方向去 努力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的健康發(fā)展至關(guān)重要。1、大明星、大制作相比于美劇上億美元的投入，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇還停留在低成本，小制作的發(fā)展階段， 網(wǎng)絡(luò)自制劇的退出首先是作為購(gòu)買(mǎi)版權(quán)之外的一種策略考慮。電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇集價(jià)格居高不下，使得視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向生產(chǎn)自制劇來(lái)降低成本。這種情形也在發(fā)生變化，最近播出的盜墓筆記，制作成本達(dá)到了8000萬(wàn)，相應(yīng)的在15年上半年也收貨了超過(guò)7億的點(diǎn)擊量。騰訊推出白暗黑者2,投資額在5000到6000萬(wàn)，截止H一月份，也收獲了 10億的點(diǎn)擊量。大制作

31、在影片的質(zhì)量，宣發(fā)的投入上要明顯好于小制作劇集， 同時(shí)也能收獲 更多的關(guān)注，找到合理的盈利方式，再加上電視劇普遍采用的明星挑大梁的陣容 模式，自制劇也會(huì)有好的發(fā)展。缺乏大牌明星這種情況也正在發(fā)生改變。沙溢加盟騰訊視頻正在拍攝的美 人季，并表達(dá)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇前途的信心。蔡明之前也出演了愛(ài)奇藝的自制劇 奇異家庭，李小璐也加盟樂(lè)視自制劇女人幫妞兒。今年5月，張藝謀正式成為樂(lè)視影業(yè)的簽約導(dǎo)演， 鄭曉龍也稱(chēng)要積極參與網(wǎng) 絡(luò)劇，這些都釋放出一種信號(hào)，預(yù)示著未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)電影、 電視領(lǐng)域 的導(dǎo)演、明星加盟到網(wǎng)絡(luò)自制劇這一領(lǐng)域中。2、提供優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站也意識(shí)到網(wǎng)站視頻同質(zhì)化比較嚴(yán)重，導(dǎo)致各大視頻網(wǎng)站和 專(zhuān)業(yè)的視頻制作機(jī)構(gòu)尋求符合其定位的網(wǎng)絡(luò)自制劇，以爭(zhēng)取更多的用戶。多種多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻，包括像真人秀，網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)大電影這種形式的內(nèi)容將會(huì)越來(lái)越 多，從用戶的角度去