第3板塊第7章廣告媒介策略課件

1、第3板塊第7章廣告媒介策略2022/7/28第3板塊第7章廣告媒介策略教學(xué)重點(diǎn)大眾媒體具有哪些特點(diǎn)?在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢和劣勢?媒體戰(zhàn)略和策略如何制定和執(zhí)行?第3板塊第7章廣告媒介策略一、廣告媒介概述：(看課本171頁)媒介投放是廣告活動中舉足輕重的一環(huán)。為了認(rèn)識廣告媒介投放，我們首先來了解可供廣告主及其廣告公司選擇的媒介機(jī)會。第3板塊第7章廣告媒介策略1、大眾廣告媒介及其評估報(bào)紙優(yōu)勢:市場覆蓋范圍廣選擇性購物積極的消費(fèi)者態(tài)度靈活性全國和地區(qū)間的互動第3板塊第7章廣告媒介策略 信譽(yù)：報(bào)紙良好的社會形象，為廣告創(chuàng)造了有利的輿論環(huán)境。 受眾興趣：報(bào)紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒介。 成本：屬于低成

2、本媒介。缺陷： 細(xì)分局限性：廣告主無法分理出具體的目標(biāo)。第3板塊第7章廣告媒介策略 創(chuàng)意局限性：一是報(bào)紙的還原質(zhì)量差，對于那些依賴于準(zhǔn)確、高品質(zhì)的（彩色或非彩色）來表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告主來說，與其他媒介相比，報(bào)紙的局限性相對比較嚴(yán)重。二是報(bào)紙屬于平面媒體，不具備聲音和動作功能，對于需要多種創(chuàng)意表現(xiàn)手段的產(chǎn)品來說，報(bào)紙不是最佳選擇。雜亂的環(huán)境。壽命短暫。第3板塊第7章廣告媒介策略2）雜志的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：受眾針對性。 受眾興趣 創(chuàng)意機(jī)會 壽命長不足：到達(dá)和頻次的局限性。細(xì)分群體劃分得越細(xì)致，雜志到達(dá)的總體受眾就越少。由于雜志的出版周期為一個(gè)月獲兩個(gè)周期，因此，廣告主很難憑借一種雜志達(dá)到頻繁亮相的結(jié)果。

3、 雜亂。 準(zhǔn)備時(shí)間長。 成本。第3板塊第7章廣告媒介策略3）電視：優(yōu)勢：創(chuàng)意機(jī)會。 覆蓋范圍、到達(dá)率、重復(fù)率。 單位接觸成本低。 受眾針對性不足：訊息短暫 絕對成本高 地理針對性差 受眾態(tài)度不力、專注程度差 收視環(huán)境雜亂擁擠。第3板塊第7章廣告媒介策略4)廣播的優(yōu)勢和不足優(yōu)勢： 成本。無論是單位成本或絕對成本，廣播往往都是最劃算的媒介。 到達(dá)率和頻次：到大范圍最廣，播出頻次高。 目標(biāo)受眾的針對性。 靈活性和適時(shí)性 創(chuàng)意機(jī)會不足：受眾專注程度差。 創(chuàng)意的局限性 受眾分流 繁瑣的購買程序第3板塊第7章廣告媒介策略5）網(wǎng)絡(luò)不足： 1、上網(wǎng)條件要求高影響受眾數(shù)量; 2、上網(wǎng)費(fèi)用居高不下影響受眾數(shù)量;

4、3、網(wǎng)上法規(guī)建設(shè)的滯后影響網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范發(fā)展; 4、網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性的缺乏直接影響到信息的可信度.面對網(wǎng)絡(luò)的種種不足我們不能因噎廢食，應(yīng)該采取積極的策略來彌補(bǔ)它的不足。第3板塊第7章廣告媒介策略突出的優(yōu)點(diǎn)：1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。第3板塊第7章廣告媒介策略2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的

5、人付錢。第3板塊第7章廣告媒介策略 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。第3板塊第7章廣告媒介策略4. 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。第3板塊第7章廣告媒介策略 5

6、. 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息?；ヂ?lián)網(wǎng)比任何媒介賦予消費(fèi)者更多的直接與廣告主進(jìn)行互動活動、進(jìn)而建立未來關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時(shí)地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過程。 第3板塊第7章廣告媒介策略6. 開放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達(dá)到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標(biāo)，使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給

7、每一個(gè)潛在客戶.第3板塊第7章廣告媒介策略 7. 網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務(wù)，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時(shí)進(jìn)行人機(jī)對話。例如：當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時(shí)，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時(shí)還可以通過揚(yáng)聲器對你所不明白的地方進(jìn)行訪問，使你足不出戶就能完成購物。第3板塊第7章廣告媒介策略8. 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。第3板塊第7章廣告媒介策略 9. 社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告

8、與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進(jìn)廣告文章中，借此建立信用，擴(kuò)大接觸面，如果運(yùn)用得當(dāng)，這些社論式 廣告可以進(jìn)行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。第3板塊第7章廣告媒介策略10. 即時(shí)效果監(jiān)測：利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲得數(shù)據(jù)、報(bào)告。這對及時(shí)調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實(shí)現(xiàn)的。比如，你同時(shí)在幾家報(bào)刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。第3板塊第7章廣告媒介策略2、小眾傳播媒體戶外廣告2）空中廣告和流動廣告牌3）店內(nèi)媒體4）交通廣告5）黃頁廣告6）電影和電視中產(chǎn)品陳列第3板塊第7章廣

9、告媒介策略二、媒體計(jì)劃：指一種系統(tǒng)地用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運(yùn)用廣告媒體的文件。1、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)2、確定媒體目標(biāo)3、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行4、評價(jià)與跟蹤第3板塊第7章廣告媒介策略三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素（一）媒體組合策略：第3板塊第7章廣告媒介策略視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長效媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；（可選擇全國發(fā)行的報(bào)刊或覆蓋全國的電子媒體，也可選擇多個(gè)區(qū)域媒體進(jìn)行地理上的組合覆蓋）“跟隨環(huán)繞”媒體組合：部分消費(fèi)者在接觸媒體上體現(xiàn)出流動性，媒體策劃人員可考慮跟隨者消費(fèi)者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨

10、時(shí)的說服。第3板塊第7章廣告媒介策略（二）目標(biāo)市場覆蓋面媒體計(jì)劃者的目標(biāo)是在使覆蓋面浪費(fèi)最小化的同時(shí)盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)受眾的人數(shù)。第3板塊第7章廣告媒介策略（三）地理覆蓋面（四）時(shí)間安排連續(xù)式間歇式脈動式第3板塊第7章廣告媒介策略（五）媒體的評價(jià)指標(biāo)1、覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包括兩項(xiàng)指標(biāo)：一是地區(qū)分布。如中央電視臺的地區(qū)分布是全國，齊魯晚報(bào)的地區(qū)分布是山東。二是覆蓋人數(shù)。電子媒體的覆蓋人數(shù)用視聽率表示，印刷媒體的覆蓋人數(shù)用閱讀率表示。第3板塊第7章廣告媒介策略視聽率收視聽者電視機(jī)、收音機(jī)的擁有量100%閱讀率等于閱讀者比上發(fā)行量乘以100%注意：覆蓋區(qū)域主要是衡量廣告信息的傳播廣度，

11、在制定廣告媒體戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)使廣告的目標(biāo)市場與廣告媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。第3板塊第7章廣告媒介策略2、接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。注意：接觸率主要衡量廣告信息應(yīng)達(dá)到的有效程度，接觸率越高，媒體的可用性越強(qiáng)。第3板塊第7章廣告媒介策略3、到達(dá)率 到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分比表示。 假如廣告主的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過一次電視節(jié)目星光大道時(shí)段中插播的廣告，可說這條廣告的到達(dá)率是30%。第3板塊第7章廣告媒介策略到達(dá)范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費(fèi)品，諸如牙膏和感冒藥等，這類產(chǎn)品的個(gè)性非常簡單，購買的人往往來自

12、市場的各個(gè)層面。無線電視、衛(wèi)星電視、有線電視和全國性的雜志到達(dá)率最高，因?yàn)樗鼈兛梢愿采w全國乃至全世界。第3板塊第7章廣告媒介策略2、頻次：指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。如：假設(shè)廣告主在一個(gè)接觸率為20點(diǎn)（20%的家庭）、每周播出一次的電視節(jié)目中投放四個(gè)星期的廣告，這個(gè)節(jié)目的（非重復(fù)）到達(dá)率在這四周內(nèi)為43%，那么，頻次就等于（204）/431.9（收視率比上到達(dá)率）。第3板塊第7章廣告媒介策略注意與到達(dá)率和頻次相關(guān)的一個(gè)重要測量尺度是毛評點(diǎn)，它等于到達(dá)率乘上頻次。第3板塊第7章廣告媒介策略3、毛評點(diǎn)(Gross Rating Points)=GRP也稱之為總收視率、

13、總利用率總接觸率。計(jì)算方法：可以是各類媒體的接觸率（或收視率）之和。如在電視和廣播分別作同一廣告，已知電視的收視率為30%，廣播的收聽率為18%，于是它的總利用率為48%。同理，這種情形也可能發(fā)生在電視與報(bào)紙、電視與雜志等各種媒體的組合上。顯然，其中一定會有人既從電視，又從廣播里接觸到同一廣告信息。通常把這種再利用率上的重疊稱為“重復(fù)利用率”。但是，在進(jìn)行總利用率的計(jì)算里，對重復(fù)的部分不做特別的考慮?？偫寐仕@示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體計(jì)劃人員根據(jù)測算出來的總利用率，對廣告的進(jìn)程效果進(jìn)行評估。第3板塊第7章廣告媒介策略另一計(jì)算方法是到達(dá)率乘以接觸頻率。第3板塊第7章廣告媒介策略注意到達(dá)率和接觸頻率之間的關(guān)系：191頁第