現(xiàn)代推銷學(xué)之顧客購(gòu)置信號(hào)

1、現(xiàn)代推銷學(xué)之顧客購(gòu)置信號(hào)9.促成交易2成交(close)就是推銷人員幫助顧客做出購(gòu)買決策的活動(dòng)過(guò)程。成交是洽談所取得的最終成果，是洽談的延續(xù)。 成交是推銷活動(dòng)過(guò)程的延續(xù) 成交是顧客接受推銷建議的漸進(jìn)過(guò)程 成交是顧客接受推銷建議的行為 3現(xiàn)代推銷學(xué)劉志超xiandaituixiaoxueModern Selling49.1.2成交的障礙 顧客的修正、推遲、避免行為2.銷售人員的心理和技巧 害怕失敗單向溝通缺少訓(xùn)練計(jì)劃不周強(qiáng)迫推銷 59.2 顧客的購(gòu)買信號(hào)購(gòu)買信號(hào)是指通過(guò)顧客的言行等所表現(xiàn)出來(lái)的打算購(gòu)買的一切暗示或提示。購(gòu)買信號(hào)暗示準(zhǔn)顧客正處于顧客購(gòu)買心理活動(dòng)的確信階段，表明他可能采取購(gòu)買行動(dòng)的信

2、息。 69.2.1語(yǔ)言信號(hào) 1.最快的交貨時(shí)間及限制條件。如：“我最早什么時(shí)候收到? 2.產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、保管與拆裝等有關(guān)購(gòu)買問(wèn)題。如：能送貨上門嗎? 3.關(guān)于產(chǎn)品的使用與保養(yǎng)注意事項(xiàng)、零配件供應(yīng)等。如：“有效期是多長(zhǎng)? 4.最遲答復(fù)購(gòu)買的日期及有關(guān)要求。如：我在下個(gè)月訂貨可不可以得到這個(gè)特價(jià)?75.開始討價(jià)還價(jià)，問(wèn)可否再降點(diǎn)價(jià)。如：再打折1嗎?6.對(duì)產(chǎn)品的一些小問(wèn)題，如包裝、顏色、規(guī)格等提出很具體的修改意見與要求。如：“你們有8英寸的管子嗎?” 7.用假定的口吻與語(yǔ)句談及購(gòu)買?！叭绻I你的產(chǎn)品，你們有什么優(yōu)惠?” 8.提出轉(zhuǎn)換洽談環(huán)境與地點(diǎn)。如：“能到我們公司去談?wù)剢?” 9.介紹有關(guān)購(gòu)買

3、決策過(guò)程的其他人員?！澳隳芘c我們經(jīng)理談?wù)撘幌聠?”8通過(guò)提問(wèn)，回應(yīng)潛在客戶的購(gòu)買信號(hào)問(wèn)題9客戶說(shuō)： 銷售人員回答：你的產(chǎn)品價(jià)格如何？ 您的需要量有多大？你提供什么樣的采購(gòu)條件？ 您想要什么樣的購(gòu)物條件？你什么時(shí)候那個(gè)交貨？ 您想要我什么時(shí)候交貨？我該購(gòu)買什么規(guī)格的復(fù)印機(jī)？ 您需要什么樣的規(guī)格？現(xiàn)在或者下個(gè)月定購(gòu)這種產(chǎn)品 您想把您的貨物分批購(gòu)進(jìn)嗎？我能夠享受到特價(jià)優(yōu)惠嗎？你有8米、12米、36米的管子嗎？ 這些規(guī)格都是您經(jīng)常使用的嗎？為了得到你的最優(yōu)惠價(jià)格，我的 您想定購(gòu)多大數(shù)額的訂單？訂單要多大才行？你有6400型產(chǎn)品的存貨嗎？ 這是您最喜歡的一款產(chǎn)品嗎？109.2.2非語(yǔ)言信號(hào) 1.由靜變動(dòng)

4、。 2.有簽字傾向動(dòng)作。 3.神態(tài)由緊張變放松。 4.面部表情興奮。 119.3 促成交易的方法1. 假定成交法2.選擇成交法3.從眾成交法4. 小點(diǎn)成交法 5.優(yōu)惠成交法6.機(jī)會(huì)成交法7.SRO成交法8.總結(jié)利益成交法9.連續(xù)點(diǎn)頭成交法10.保證成交法11.請(qǐng)求成交法12.異議成交法13.T形成交法12優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)1.2.3.4.5.1.2.圖91 T形表成交方法結(jié)束交易問(wèn)題13銷售人員使用的銷售結(jié)束技巧必須簡(jiǎn)單而且直接，僅僅是要求客戶購(gòu)買產(chǎn)品，而不是要求客戶做一些與購(gòu)買無(wú)關(guān)的其他事情。在下面的例子中，哪些是銷售人員應(yīng)該在結(jié)束銷售時(shí)建議客戶做到的，哪些不是？1.如果你沒(méi)有什么異議的話，我現(xiàn)在就

5、到倉(cāng)庫(kù)去瞧瞧為這種新產(chǎn)品保留的貨位情況。2.為了能夠使這個(gè)促銷計(jì)劃馬上實(shí)施，我們應(yīng)該通知你們的每位商店經(jīng)理。我已經(jīng)為他們準(zhǔn)備了一個(gè)布告牌，我是否需要給每位經(jīng)理發(fā)送一份呢，還是你自己安排？3.為了能夠開始這個(gè)促銷活動(dòng)，我們應(yīng)該通知你們的每位商店經(jīng)理。我已經(jīng)為他們準(zhǔn)備了一些公告牌，等我出去的時(shí)候，我會(huì)把這些公告牌分發(fā)給他們的秘書。4.我們應(yīng)該聯(lián)系一下倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理，讓他為這個(gè)新產(chǎn)品預(yù)留貨位。你希望我現(xiàn)在就做這件事，還是等我走了之后再說(shuō)呢？14購(gòu)買信號(hào)有很多種形式。當(dāng)你收到來(lái)自客戶的購(gòu)買信號(hào)時(shí)，應(yīng)該停止進(jìn)行銷售陳述，并轉(zhuǎn)向結(jié)束銷售。對(duì)于下列七種情況，在每組回答中，選擇一種對(duì)潛在客戶的購(gòu)買信號(hào)的正確回應(yīng)，使

6、得能夠引起他們更加直接地結(jié)束銷售。1.“我能買到藍(lán)色的這種產(chǎn)品嗎？”你做好的回答是： A 沒(méi)問(wèn)題 B 您想要藍(lán)色的嗎？ C 這種產(chǎn)品一共有三種顏色，其中包括藍(lán)色。152.“你的產(chǎn)品價(jià)格是多少？” 你最好的回答是： A 請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買多少數(shù)量？ B 向客戶報(bào)出特價(jià) C 您想購(gòu)買哪種檔次的？3.“你們提供的產(chǎn)品有哪些種類？” 你最好的回答是： A 我們可以提供特殊種類的產(chǎn)品？ B 我將在稍后談產(chǎn)品種類情況 C 您想要哪一類產(chǎn)品？164.“為了得到你們的最優(yōu)價(jià)格，得簽訂數(shù)量多大的訂單？” 你最好的回答是： A 這是針對(duì)不同訂量產(chǎn)品的價(jià)格清單？ B 這是一份特殊規(guī)格的訂單。 C 您想簽訂多少金額的訂單？5

7、.“你們什么時(shí)候才能有新型號(hào)產(chǎn)品？” 你最好的回答是： A 告訴客戶某個(gè)特殊的日期。 B 您想要我們的最新型號(hào)產(chǎn)品嗎？ C 這就是我們的最新型號(hào)產(chǎn)品。176.“我能同你們簽訂的最小量訂單是多少？” 你最好的回答是： A 告知客戶某個(gè)特定的數(shù)量 B 您想簽訂多少金額的訂單？ C 給出許多不同數(shù)量規(guī)格的訂單。7.“你們什么時(shí)候能夠發(fā)貨？” 你最好的回答是： A 那要取決于您的訂貨量，您打算訂多少？ B 給客戶一個(gè)特定的到貨日期。 C 您想要什么時(shí)候到貨？181.坦率地詢問(wèn)顧客是一種良好的結(jié)束銷售技巧（在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以問(wèn)：“好吧，您認(rèn)為這種產(chǎn)品怎么樣？我可以讓工廠為你們送上一車這種產(chǎn)品嗎？” 你同意

8、還是不同意？為什么？2.在概括完有關(guān)你的產(chǎn)品全部特征、優(yōu)點(diǎn)和效用之后，你就完成了你的銷售陳述。中間不能有任何耽擱時(shí)間就應(yīng)該接著問(wèn)客戶：”您想訂購(gòu)多少產(chǎn)品呢？“ 這個(gè)表述正確還是錯(cuò)誤？為什么？193.在你的銷售陳述中所使用的每一種可視化輔助手段，都應(yīng)該設(shè)計(jì)成能使你的潛在客戶對(duì)你的主要銷售點(diǎn)表示肯定才行。你的可視化輔助中應(yīng)該包括什么內(nèi)容？使得你能夠衡量客戶的興趣，并且能夠幫助你順利地轉(zhuǎn)向結(jié)束銷售？請(qǐng)舉個(gè)例子。20“現(xiàn)在，讓我們回顧一下我們所討論過(guò)的內(nèi)容，我們都已經(jīng)知道多樂(lè)士牌乳劑和特種乳膠將會(huì)使地毯更加經(jīng)久耐用，并且外觀更加亮麗。除此之外，您知道我們的直達(dá)客戶供貨系統(tǒng)能夠?yàn)槟?jié)省很多錢和時(shí)間。我們

9、可以將展示樣品送給您嗎？而且，您有興趣購(gòu)買一些9X12平方英尺規(guī)格的產(chǎn)品嗎？”1.銷售人員通過(guò)以下哪種做法，來(lái)結(jié)束他有助于客戶忍痛的銷售陳述？A 概括客戶認(rèn)同的那些非常重要的產(chǎn)品效用。B 給客戶提供選擇機(jī)會(huì)。C 假設(shè)協(xié)議已經(jīng)達(dá)成。2.銷售人員通過(guò)什么手段，完成了結(jié)束銷售？A詢問(wèn)客戶是否還有其他問(wèn)題。B詢問(wèn)產(chǎn)品是否滿足了客戶端需要。C從客戶那里求得承諾。21課后作業(yè)顧客的購(gòu)買信號(hào)都有哪些？ 22是什么導(dǎo)致銷售拜訪的成功和失?。夸N售人員犯下的一般性錯(cuò)誤會(huì)有礙于銷售成功嗎？為了回答這些問(wèn)題，施樂(lè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)成立了一個(gè)觀察小組，監(jiān)控和分析來(lái)自24個(gè)不同的銷售組織超過(guò)500名銷售人員的人員推銷訪問(wèn)情況，銷售

10、的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容范圍從計(jì)算機(jī)到工業(yè)垃圾處理無(wú)所不包。施樂(lè)公司的高級(jí)發(fā)展專家麥克.雷蒂克（Mike Radick）對(duì)研究結(jié)果做了概括，表明成功銷售拜訪的平均時(shí)間是33分鐘。在這些訪問(wèn)當(dāng)中，銷售人員平均要提13.6個(gè)問(wèn)題，并描述6.4個(gè)產(chǎn)品的益處和7.7個(gè)產(chǎn)品的特性。與此同時(shí)，客戶平均要描述2.2個(gè)不同的需要，產(chǎn)生1.0個(gè)異議，做出2.8個(gè)接受型陳述，同時(shí)提7.7個(gè)問(wèn)題。23這項(xiàng)調(diào)研研究的對(duì)象從28歲到48歲，男性女性都有，他們的經(jīng)驗(yàn)從2年到20年不等，這位研究者指出銷售拜訪的成功似乎與這些因素?zé)o關(guān)，有關(guān)的是使用確定技巧并避免一般性錯(cuò)誤的能力。有六種通常的錯(cuò)誤會(huì)有礙于銷售拜訪的成功：介紹而不是銷售

11、，沒(méi)有充分地提出問(wèn)題銷售拜訪受到了過(guò)分的控制，提了太多的銷售結(jié)束問(wèn)題不從產(chǎn)品的效用角度對(duì)客戶的需要做出響應(yīng)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶的需要，過(guò)早地給出了產(chǎn)品的效用不能有效地認(rèn)識(shí)或消除客戶的消極態(tài)度銷售結(jié)束表述無(wú)力，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到何時(shí)以及如何結(jié)束銷售241.介紹而不是銷售，沒(méi)有充分地提出問(wèn)題銷售人員占了銷售拜訪中大部分的談話時(shí)間，銷售人員提前介紹，并急促地向客戶背誦產(chǎn)品的效用，這種做法代替了向客戶提問(wèn)以確定他們的興趣，因而迫使客戶在傾聽那些他們可能不感興趣的細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)處于被動(dòng)地位，這種做法的結(jié)果是，客戶變得更加生氣。比如說(shuō)，一位銷售計(jì)算機(jī)化工資表系統(tǒng)的銷售人員，他可能會(huì)告訴客戶通過(guò)這套系統(tǒng)，可使辦公人員節(jié)約不少

12、時(shí)間。然而，如果辦公時(shí)間并不是這位客戶所關(guān)注的事情，那么這位客戶就沒(méi)有興趣傾聽銷售人員對(duì)如何減少工資登記造冊(cè)時(shí)間的介紹。另一方面，同樣是這位客戶，他可能非常需要知道這套系統(tǒng)如何能夠更加準(zhǔn)確地保存記錄，他對(duì)這套系統(tǒng)如何產(chǎn)生計(jì)算機(jī)化的報(bào)告可能格外地感興趣。252.銷售拜訪受到了過(guò)分的控制，提了太多的銷售結(jié)束問(wèn)題這類銷售談話過(guò)程類似于一個(gè)審問(wèn)的過(guò)程，潛在客戶只有有限的機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)自己的需要。對(duì)過(guò)于控制訪問(wèn)時(shí)間的銷售人員掌管著談話的方向，他想表達(dá)自己要說(shuō)的話，而不管客戶的需要。當(dāng)潛在客戶說(shuō)話時(shí)，銷售人員通常不注意傾聽，或者不愿做出回應(yīng)，或者不承認(rèn)客戶觀點(diǎn)的重要性。這種狀況的結(jié)果是，銷售人員疏遠(yuǎn)了客戶，進(jìn)

13、而導(dǎo)致銷售拜訪的失敗。263.不從產(chǎn)品的效用角度對(duì)客戶的需要做出響應(yīng)銷售人員不從產(chǎn)品的效用方面對(duì)客戶的需要做出響應(yīng)，而是讓客戶推斷產(chǎn)品的特性何以能夠滿足他們的需要。比如說(shuō)，如果客戶需要一臺(tái)高速電機(jī)，銷售人員卻用機(jī)器的耐熱性信息做出回應(yīng)，而不是聯(lián)系到制造廠供應(yīng)給客戶的設(shè)備轉(zhuǎn)速如何。這種狀況的結(jié)果就是，客戶感到莫名其妙，以至于他們對(duì)產(chǎn)品失去了興趣，結(jié)果導(dǎo)致銷售拜訪的失敗。研究結(jié)果表明，銷售結(jié)果和針對(duì)客戶所需要的產(chǎn)品的不同效用之間存在著直接的關(guān)系。在銷售拜訪中，列舉的與客戶需要有關(guān)的產(chǎn)品效用越多，銷售成功的可能性就越大。274.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶的需要，過(guò)早地給出產(chǎn)品的效用比如說(shuō)，一位客戶在討論電話設(shè)備

14、時(shí)，指出他的一些顧客抱怨電話線路總是占線。然后銷售人員就向客戶演示產(chǎn)品的自動(dòng)答復(fù)功能，但是客戶在回應(yīng)時(shí)指出，占線并不重要，因?yàn)槿藗兛梢陨院笤贀?。在這種情況下，客戶并不是非常想要銷售人員解決這個(gè)問(wèn)題。285.不能有效地認(rèn)識(shí)或消除客戶的消極態(tài)度銷售人員沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶所表述的異議（反對(duì)意見），他們的漠不關(guān)心（對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需要）以及懷疑等態(tài)度。沒(méi)有有效地處理這些情況，以致使這些疑團(tuán)殘留在客戶的心中，從而導(dǎo)致客戶產(chǎn)生消極態(tài)度，最終導(dǎo)致不愿做出購(gòu)買承諾。研究結(jié)果表明，來(lái)自客戶的懷疑、漠不關(guān)心以及異議是三種不同的態(tài)度，每種態(tài)度都會(huì)影響銷售拜訪的結(jié)果。為了取得銷售成功，針對(duì)每一種態(tài)度都需要制定一個(gè)不同的策略。296.銷售結(jié)束表述無(wú)力，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到何時(shí)以及如何結(jié)束銷售有一種極端的情況就是，客戶以一種積極地提示盡力結(jié)束銷售，而銷售人員沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)暗示，繼續(xù)進(jìn)行銷售陳述，直到客戶最后失去興趣。那些成功銷售人員的經(jīng)驗(yàn)就是在銷售拜訪的整個(gè)過(guò)程中，時(shí)刻注意捕捉任何的銷售結(jié)束機(jī)會(huì)。大多數(shù)強(qiáng)有力的銷售結(jié)束技巧中都包含有對(duì)客戶感興趣的產(chǎn)品效用的總結(jié)。30