電子課件《消費(fèi)心理及行為分析(第二版)》A423971模塊二消費(fèi)者購買行為分析

1、模塊二 消費(fèi)者購買行為分析 課題 1明確消費(fèi)者購買動機(jī)課題 2了解消費(fèi)者信息收集過程課題 3識別消費(fèi)者購買行為課題 1明確消費(fèi)者購買動機(jī)一、消費(fèi)者購買動機(jī)概念1. 購買動機(jī)的概念購買動機(jī)是消費(fèi)者為了滿足一定需要而引起購買行為的愿望或意念。購買動機(jī)可以由內(nèi)在因素及外在因素誘發(fā)。購買動機(jī)能引起購買行為。購買動機(jī)必須由需要引起，沒有需要就沒有購買動機(jī)。消費(fèi)者購買行為流程2. 購買動機(jī)的類型消費(fèi)者的購買動機(jī)類型3. 購買動機(jī)的特點（1）迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需要引起的。需要轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)應(yīng)具備三個條件：首先，需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度。其次，有滿足需要的對象和條件。再次，需要一定的購買力。（2）內(nèi)隱性

2、是指消費(fèi)者出于某種原因不愿讓別人知道自己真正購買動機(jī)的心理特點。（3）可變性當(dāng)外部條件發(fā)生變化時，占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要將會變化。（4）模糊性有些是消費(fèi)者意識到的動機(jī)，有些則處于潛意識狀態(tài)，往往表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚自己購買某種產(chǎn)品到底是為了什么上。（5）矛盾性當(dāng)個體同時存在兩種以上消費(fèi)需要，且這些需要互相抵觸、不可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。4. 購買動機(jī)的作用（1）始發(fā)作用（2）導(dǎo)向作用（3）維持作用（4）強(qiáng)化作用（5）中止作用二、消費(fèi)者購買動機(jī)的模式1. 本能模式由生理本能引起的動機(jī)叫作本能模式，具體表現(xiàn)形式有維持生命、保護(hù)生命、發(fā)展生命的動機(jī)。這些動機(jī)驅(qū)使下的購買，主要由內(nèi)在因素引起

3、，不易因外界刺激而改變。2. 心理模式由本能以外的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)，叫作心理模式動機(jī)。3. 社會模式后天的、由社會因素引起的行為動機(jī)叫作社會模式或?qū)W習(xí)模式。一般可分為基本的和高級的兩類社會性心理動機(jī)。4. 個體模式由消費(fèi)者個體素質(zhì)引起的行為動機(jī)，叫作個體模式。心理模式動機(jī)三、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)1. 誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)的含義是銷售人員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息資料，對產(chǎn)品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。2. 誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)的方法誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)的方法3. 誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)的

4、流程（1）A（注意）商家可以用廣告宣傳的模式，可以在網(wǎng)店以及實體店進(jìn)行促銷活動。（2）I（興趣）可以利用合適的誘導(dǎo)消費(fèi)者購買動機(jī)的方法，如品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)法、特點補(bǔ)充誘導(dǎo)法等，重新引起消費(fèi)者的興趣。（3）D（欲望）需要把興趣誘導(dǎo)成為欲望，欲望達(dá)到一定程度，即會產(chǎn)生購買動機(jī)。（4）T（信賴）可以采用消費(fèi)者熟知的、有感召力的證據(jù)提供誘導(dǎo)法，盡量使消費(fèi)者相信所購產(chǎn)品靠得住，打消消費(fèi)者的顧慮。采用上述誘導(dǎo)方法，通過 AIDT 四個環(huán)節(jié)，最后的 A（購買行為）就會大概率產(chǎn)生。課題 2了解消費(fèi)者信息收集過程一、消費(fèi)者的信息來源1. 記憶來源是指信息的獲取是根據(jù)過去積累、個人經(jīng)驗形成的記憶。2. 相關(guān)群體來源是

5、指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的信息。3. 公共信息來源是指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機(jī)構(gòu)發(fā)布的消息獲得信息。4. 體驗來源是指消費(fèi)者通過以前購買、使用或當(dāng)前試用中體驗的知覺獲得信息。5. 商業(yè)來源是指從廣告、銷售人員、零售商、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。商業(yè)來源影響著其他幾種信息來源。二、消費(fèi)者信息獲取的方法和流程1. 消費(fèi)者信息獲取的方法（1）親自探究是指信息收集者通過親自觀察、實驗、調(diào)查、體驗和取證等方式收集信息。（2）與他人交流通過請教他人、聽講座、參與討論和問卷調(diào)查等方式收集信息。（3）媒體檢索通過閱讀書刊、收聽廣播、收看電視和

6、搜索網(wǎng)頁等方式收集信息。許多商家都依靠搜索引擎、電商平臺等把排名置于前面位置，以增加搜索概率。2. 消費(fèi)者信息獲取的流程 消費(fèi)者信息獲取的流程（1）定位信息需求當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時，首先會對問題進(jìn)行分析，明確已經(jīng)知道的信息和還需獲取的信息。（2）選擇信息來源、確定信息獲取方法消費(fèi)者針對不同的產(chǎn)品往往會選擇不同的信息來源。（3）保存信息、評價信息獲取了信息后，消費(fèi)者會將其保存下來，并進(jìn)行對比評價，以作出最佳的購買決策。（4）反饋調(diào)整、繼續(xù)獲取三、針對消費(fèi)者信息收集方式的營銷策略銷售人員通常根據(jù)以下兩個方面的因素來制定相應(yīng)的營銷策略：經(jīng)營的品牌是否在備選范圍之內(nèi)和消費(fèi)者進(jìn)行收集的力度。1. 保持如果

7、品牌屬于消費(fèi)者的備選范圍之內(nèi)，同時消費(fèi)者又幾乎不收集新的信息，此時需要做的就是保持。2. 改變?nèi)绻放撇辉趥溥x范圍之內(nèi)，同時消費(fèi)者又幾乎不收集新的信息，此時的任務(wù)就是改變消費(fèi)者現(xiàn)存的信息收集模式。3. 捕捉消費(fèi)者進(jìn)行的是小范圍的信息收集，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者在何來源收集信息和收集何種信息，通過媒體和相應(yīng)的渠道實現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的捕捉。4. 吸引如果消費(fèi)者小范圍收集信息，而企業(yè)又可能不在備選范圍之內(nèi)時，企業(yè)的任務(wù)則是在消費(fèi)者確定備選品牌的過程中對其實施吸引對策。5. 突圍如果面對的是廣泛收集信息的消費(fèi)者，突圍對策是入圍企業(yè)的最佳選擇。6. 培育如果消費(fèi)者大范圍收集信息，而企業(yè)根本不在備選范圍之內(nèi)時。

8、企業(yè)只有通過長時間、一步一步地培育市場來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。課題 3識別消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者購買行為的模式及類型消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，在接受外界刺激而形成的購買動機(jī)的驅(qū)使之下，用貨幣交換產(chǎn)品的實踐活動。1. 消費(fèi)者購買行為的模式所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。 消費(fèi)者“刺激反應(yīng)”模式2. 消費(fèi)者購買行為的類型（1）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1）全確定型。2）半確定型。3）不確定型。（2）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1）習(xí)慣性購買。2）理智型購買。3）經(jīng)濟(jì)型購買。4）沖動型購買。5）感情型購買。6）從眾型購買

9、。（3）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的反應(yīng)劃分 按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的反應(yīng)劃分二、消費(fèi)者的購買評價1. 確定采用的評價指標(biāo)評價指標(biāo)是指產(chǎn)品的一些特征、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素。2. 確定各個評價指標(biāo)的相對重要性給各個評價指標(biāo)按重要性程度進(jìn)行排序，再給各個指標(biāo)賦予一定的權(quán)數(shù)，所有指標(biāo)的權(quán)數(shù)之和為 100 或 1。3. 對不同產(chǎn)品在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷消費(fèi)者對不同產(chǎn)品或購買方案在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評分，以此計算出每個產(chǎn)品或購買方案的總得分。消費(fèi)者在對各備選方案的具體指標(biāo)進(jìn)行評價時，不一定都是采取打分的形式，現(xiàn)實中往往只是主觀上對其優(yōu)劣進(jìn)行大致的排序，其基本原理相同。三、消費(fèi)者

10、的購買決策在消費(fèi)者對各種方案進(jìn)行充分的比較、評價后，便可以從中選擇最優(yōu)方案，作為實施方案確定下來，這就是購買決策。1. 消費(fèi)者決策的原則（1）滿足原則滿足原則是指購買行為發(fā)生初期，消費(fèi)者對購買結(jié)果所帶來利益的一種預(yù)期，分為相對滿足原則和預(yù)期滿足原則。（2）遺憾原則在購買決策時，充分估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其輕重程度，從中選擇不良后果最小者作為決策方案。2. 消費(fèi)者決策的內(nèi)容即“5W2H”。（1）購買原因決策（Why）（2）購買目標(biāo)決策（What）（3）購買地點決策（Where）（4）購買時間決策（When）（5）購買人決策（Who）（6）購買數(shù)量決策（Howmany）（7）購買價格決策（Howmuch）四、消費(fèi)者的購后行為消費(fèi)者購買過程的最后環(huán)節(jié)是購后反饋。1. 產(chǎn)品的使用產(chǎn)品的使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗。多數(shù)消費(fèi)者會使用購買的產(chǎn)品。并非所有賣出去的產(chǎn)品都會被使用，將購買的產(chǎn)品擱置起來不用或使用產(chǎn)品的少部分功能被稱為產(chǎn)品閑棄。2. 產(chǎn)品的處置產(chǎn)品處置3. 消費(fèi)者的購后感受消費(fèi)者滿意度是指一個人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知效果與其期