抖音方案策劃

1、抖音方案策劃一、行業(yè)背景基于環(huán)境分析和市場(chǎng)細(xì)分的品牌定位1外部環(huán)境分析PEST模型政策環(huán)境：短視頻行業(yè)內(nèi)容主要是UGC模式，由用戶生產(chǎn)，因此對(duì)內(nèi)容的審核和監(jiān)管需要嚴(yán)格的規(guī)范，近兩年監(jiān)管部門的監(jiān)管機(jī)制的逐步完善促進(jìn)了行業(yè)的良性發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：短視頻具有流量大，獲客成本低，用戶粘性好等特點(diǎn)，具有較高的投資回報(bào)率，受到資本和巨頭的青睞。社會(huì)環(huán)境：用戶的社交從文字到圖片，再?gòu)膱D片到視頻，是社交發(fā)展的一種趨勢(shì)，視頻具有內(nèi)容豐富，個(gè)性化和強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，符合當(dāng)下消費(fèi)者表達(dá)自己的社交需求；技術(shù)環(huán)境：移動(dòng)設(shè)備的普及促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，另外特別是4G網(wǎng)絡(luò)的普及和流量?jī)r(jià)格漸漸降低，為用戶可以打破時(shí)間和空間的限制

2、，能夠隨時(shí)隨地觀看視頻。2.內(nèi)部環(huán)境分析SWOT模型表1.1 SWOT模型圖片優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容上得益于今日頭條的數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)整合，抖音運(yùn)用算法進(jìn)行個(gè)性化推薦。不僅為其合作的網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了可觀的流量數(shù)據(jù)，還可以在用戶的興趣愛(ài)好上得到精準(zhǔn)的定位。劣勢(shì)：隨著抖音的發(fā)展，不少低俗的視頻出現(xiàn)在平臺(tái)上，抖音主打“高大上”，但是鄉(xiāng)土、惡搞視頻與其品牌調(diào)性南轅北轍。另外，抖音出現(xiàn)低齡化的現(xiàn)象，一些沒(méi)有價(jià)值、模糊觀念的視頻容易影響和誘惑青少年。機(jī)會(huì)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的向上發(fā)展，短視頻行業(yè)的迎來(lái)了春天，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光鎖定在短視頻APP的流量上，另外，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸變大，人們利用碎片化時(shí)間觀看視頻，產(chǎn)生很大的流量。疫情

3、期間，人們足不出戶，國(guó)家政府、新聞聯(lián)播、當(dāng)紅明星的入駐，增加了抖音的用戶，擴(kuò)大了短視頻行業(yè)的市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：同類競(jìng)爭(zhēng)者居多，快手、微視、火山、美拍、西瓜視頻等短視頻APP雖然均在抖音之下，但是這些同類APP會(huì)瓜分一部分用戶，對(duì)抖音產(chǎn)生威脅。另外，由于市場(chǎng)監(jiān)管的存在，抖音需減緩增長(zhǎng)速度，對(duì)下一步的發(fā)展要做好準(zhǔn)備。表1.2 2017年6月和2018年6短視頻APP月用戶的活躍規(guī)模單位：萬(wàn)圖片3.市場(chǎng)細(xì)分STP模型STP是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。從市場(chǎng)細(xì)分看，在人口因素上，抖音用戶性別中女性大于男性，年齡覆蓋在未成年到40歲的群體，其中29歲

4、以下占主。從目標(biāo)市場(chǎng)分析，我們知道抖音的主要目標(biāo)市場(chǎng)人群為29歲以下的白領(lǐng)、學(xué)生等人群為主。從市場(chǎng)定位分析，我們知道抖音的市場(chǎng)定位是85%的用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本上都是95后、00后。音樂(lè)、各種拍攝特效都是年輕群體喜歡的元素1。圖片圖1.1 STP模型4.用戶細(xì)分意見領(lǐng)袖：當(dāng)紅明星、網(wǎng)紅、知名度和影響力的自媒體積極資深用戶：喜歡表現(xiàn)自我，樂(lè)于分享和模仿發(fā)布有意思的視頻，渴望成為網(wǎng)紅，也喜歡觀看創(chuàng)意有趣視頻內(nèi)容。普通用戶：喜歡瀏覽和觀看視頻，打發(fā)閑暇時(shí)間和放松自己，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己。二、基于品牌共鳴模型的品牌創(chuàng)建邏輯梳理1.品牌定位模型抖音與快手的異同點(diǎn)（1）差異點(diǎn)產(chǎn)品定位：抖

5、音：專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，以潮流音樂(lè)、舞蹈、表演等內(nèi)容形式，搭配超多原創(chuàng)特效、濾鏡、場(chǎng)景切換等，幫用戶打造刷爆朋友圈的模型短視頻?？焓郑河糜谟脩粲涗浐头窒砩a(chǎn)、生活的平臺(tái)，記錄和分享大家真實(shí)生活的平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界。切換視頻方式：抖音：下劃動(dòng)作，同時(shí)完成了“退出上一視頻”與“進(jìn)入下一視頻”這兩個(gè)動(dòng)作。從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，抖音就像看一場(chǎng)晚會(huì)，節(jié)目接連不斷，中間還有主持人串場(chǎng)?？焓郑涸谑醉?yè)組成的瀑布流中，下劃瀏覽視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻；左劃退出視頻，回到瀑布流。從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，快手就像在看朋友圈：感興趣的點(diǎn)進(jìn)去，出來(lái)再選下一個(gè)。創(chuàng)作風(fēng)格：抖音：強(qiáng)節(jié)奏、重音樂(lè)，刺激用戶腎上腺素。主要走潮

6、流炫酷的風(fēng)格，音樂(lè)加上特效制作一段視頻?？焓郑喝の缎?、接地氣。將最真實(shí)最有意思的段子純粹的呈現(xiàn)出來(lái)。模式：抖音：注重用戶的觀看體驗(yàn)，視頻推薦集中，聚焦到幾個(gè)具有大量粉絲群體的博主?？焓郑鹤⒅赜脩舻膮⑴c機(jī)會(huì)，視頻推薦分散，下沉，爭(zhēng)取讓普通用戶的視頻能夠被看到。圖片圖2.1抖音與快手LOGO對(duì)比圖（2）相同點(diǎn)都是短視頻APP都有強(qiáng)大的用戶群體2.品牌共鳴模型圖片圖2.2品牌共鳴模型抖音APP具有很高的品牌認(rèn)知度，上到幾十歲的爺爺奶奶，下到懵懂的小孩?！坝涗浢篮蒙睢笔嵌兑舻臉?biāo)語(yǔ)，抖音在2016年9月份上線，初心是做年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日頭條收

7、購(gòu)Musical.ly，與抖音合并。抖音迅速火爆，在上線7個(gè)月后，DAU就突破了1個(gè)億，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品總?cè)栈钊藬?shù)達(dá)到7億，月活人數(shù)達(dá)到15億，其中抖音日活量超過(guò)3.2億。今年第二季度，抖音進(jìn)入移動(dòng)應(yīng)用TOP5，超越百度，打破了多年來(lái)固有的格局。短短三年，抖音的跨步式成長(zhǎng)，未來(lái)充滿無(wú)限可能2。抖音是一個(gè)娛樂(lè)的工具，讓我們的生活變得更豐富多彩，可以記錄并分享每個(gè)精彩的瞬間，抖音給了用戶一個(gè)展示的舞臺(tái)，只要你有才華就可以展示給更多人看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代世界也可以做最真實(shí)的自己。在抖音中的視頻里可以學(xué)到別人積極的生活方式和態(tài)度，愉悅了身心。

8、另外從抖音上可以學(xué)到有用的東西，抖音上有各類視頻，可以學(xué)習(xí)PS、可以學(xué)英語(yǔ)、可以學(xué)習(xí)制作PPT、可以學(xué)習(xí)PR、AE剪輯、可以學(xué)習(xí)跳舞、還可以學(xué)做菜等等。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，不管是生活、工作、還是學(xué)習(xí)上總會(huì)碰到很多事，或者沒(méi)有大塊時(shí)間去學(xué)習(xí)，因此用戶利用碎片化時(shí)間看視頻，排解情緒，增加知識(shí)。另外，有些人離家求學(xué)，還有一些人為了工作一個(gè)人跨越千里去其他地方工作，長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)處，會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感，需要一些替代品去彌補(bǔ)心里的需求。抖音擁有互動(dòng)社區(qū)雛形，除了豐富的內(nèi)容以及強(qiáng)大的功效外，用戶還可以通過(guò)簡(jiǎn)短的視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種新穎的方式實(shí)際上形成了一個(gè)大的社交圈，連接喲用戶與用戶之間的關(guān)系，是其產(chǎn)生強(qiáng)烈的

9、社區(qū)歸屬感。三、品牌元素構(gòu)成分析1.名稱跳動(dòng)的音符“抖音”這個(gè)名字對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)它的人來(lái)說(shuō)會(huì)感覺(jué)還是挺酷的，從字面上拆分解釋為可以跳動(dòng)、抖動(dòng)的樂(lè)符，不論是跳還是抖，都是抖音想表達(dá)出那種音樂(lè)給人的感覺(jué)是優(yōu)美快樂(lè)的，也是對(duì)當(dāng)代年輕人的一種希冀，希望他們擁有青春活力，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。2.Logo簡(jiǎn)單的紅藍(lán)主色，線條勾勒字母鮮明的logo彰顯品牌形象，本身用對(duì)比色的紅藍(lán)原色作為主色，簡(jiǎn)單線條勾勒明顯，以小寫字母d作為圖標(biāo)。其圖標(biāo)d是利用不重合色塊疊加在一起，外延顏色是把紅藍(lán)兩種顏色拼接起來(lái)，內(nèi)部是白色，與相對(duì)較暗的背景色形成反差，更好的把抖音的視覺(jué)感傳遞出來(lái)。呈現(xiàn)出一種音樂(lè)視覺(jué)感，表現(xiàn)出一種跳動(dòng)、搖滾的

10、旋律感，簡(jiǎn)潔而又有表現(xiàn)力，與抖音音樂(lè)短視頻的品牌定位相結(jié)合，給用戶帶來(lái)直觀的感受。3.Slogan“記錄美好生活”“記錄美好生活”是抖音的宣傳語(yǔ)，拆開來(lái)看是兩個(gè)詞“記錄”“美好生活”?！坝涗洝斌w現(xiàn)了一種動(dòng)作，記錄意味著描述，缺少感情，并不能在用戶心中留下深刻的印象；而“美好生活”是一種對(duì)未來(lái)的表述，充滿理想情感，更加貼合用戶對(duì)美好的向往。雖然這個(gè)詞語(yǔ)比較寬泛，但正是這樣千人千面的理解，留給用戶獨(dú)特的無(wú)限的遐想，從而在心中占有一定的地位。圖片圖3.1抖音Slogan頁(yè)面4.功能沉浸式體驗(yàn)首先不同于其他短視頻產(chǎn)品，抖音的首頁(yè)就是播放的視頻，整體界面為豎向全屏播放，內(nèi)容根據(jù)用戶喜好直接推送，減少了用

11、戶選擇的負(fù)擔(dān)。其次由于抖音精準(zhǔn)的算法，根據(jù)用戶經(jīng)常觀看的視頻類型以及每個(gè)視頻停留的時(shí)間、是否點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等，可以在一定時(shí)間內(nèi)為用戶提供多樣優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。最后是簡(jiǎn)單的播放和拍攝頁(yè)面，抖音的視頻播放界面只保留必要的功能，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，取消了一些影響觀感的功能。而在視頻拍攝過(guò)程中，拍攝界面的大部分按鈕都會(huì)被隱藏，只顯示拍攝按鈕和完成按鈕，減少了按鈕對(duì)于拍攝界面的干擾，提升了用戶的體驗(yàn)。5.歌曲婦孺皆知的“洗腦歌曲”與其說(shuō)抖音捧火了不少歌曲和歌手，不如說(shuō)這些膾炙人口的歌曲帶動(dòng)了抖音在人們心中的印象。聽到白羊盜將行我們會(huì)首先想到這首歌我在抖音聽過(guò)，歌曲的廣泛傳播也給抖音帶來(lái)了很好的口碑。四、整合營(yíng)

12、銷傳播方案圖片圖4.1品牌價(jià)值鏈模型1在品牌垂直化的基礎(chǔ)上增添專屬特色抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司上線的一款短視頻APP，基于今日頭條的影響，抖音在上線后大量應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，智能推薦功能，為用戶實(shí)現(xiàn)定制化的視頻，視頻內(nèi)容千人千面。抖音平臺(tái)注重賬號(hào)的權(quán)重，權(quán)重高，視頻會(huì)被優(yōu)先推廣，權(quán)重不高，即使是優(yōu)質(zhì)視頻也不會(huì)得到平臺(tái)的支持。因此，抖音需要垂直化的品牌定位。用戶在自己所在賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容需要專一，有清晰明確地定位，專注于某一垂直領(lǐng)域內(nèi)容,賬號(hào)上發(fā)布的視頻內(nèi)容和所關(guān)注的賬號(hào)應(yīng)該與此賬號(hào)的定位高度相關(guān)。在賬號(hào)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,還要做到保證內(nèi)容具備一定的深度和專業(yè)性,并且持續(xù)更新和分享。如今，隨著越來(lái)越多人入駐

13、抖音，產(chǎn)生了大大小小的博主，各垂直領(lǐng)域略顯飽和，用戶需要在垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容區(qū)別定位，與其他同領(lǐng)域的賬號(hào)建立差異化。引用大衛(wèi).李嘉圖的“比較優(yōu)勢(shì)”，在各垂直領(lǐng)域打造自己的特色。比如：王大毛和小阿七都是唱歌領(lǐng)域的抖音“網(wǎng)紅”，但是王大毛的特色是在衛(wèi)生間獨(dú)唱，主要歌曲是一些改詞版幽默的歌曲，而小阿七的定位在街頭演唱，翻唱一些著名歌手的歌曲或者是廣受歡迎的“抖音神曲”，這兩個(gè)賬號(hào)都在抖音平臺(tái)獲得了很好的關(guān)注度。因此，基于抖音進(jìn)行品牌垂直化營(yíng)銷定位以及打造差異化定位，需要運(yùn)營(yíng)者對(duì)自身的特點(diǎn)和具備的資源有正確的認(rèn)知,這樣才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),獲取更多的關(guān)注和流量，從而促使抖音進(jìn)入更多人的視野3。2

14、.廣而告之，提升品牌認(rèn)知麥克盧漢說(shuō)過(guò)，“媒介即內(nèi)容”，廣告是品牌傳播的主要手段，通過(guò)各種媒介，是目標(biāo)受眾對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位等有更加深入的認(rèn)識(shí)，形成品牌認(rèn)知4。（1）邀請(qǐng)帶有流量的明星入駐意見領(lǐng)袖又被稱之為輿論領(lǐng)袖。當(dāng)下熱點(diǎn)明星自身就有上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲，他們的一言一行影響著粉絲，他們發(fā)的視頻內(nèi)容深受粉絲喜愛(ài)，進(jìn)一步帶動(dòng)更多用戶使用抖音。隨著抖音日活增加，明星發(fā)布的視頻，會(huì)增加下載量，另外，明星的直播也有很多用戶觀看。明星的加入不僅為自身圈粉，也幫助抖音宣傳造勢(shì)，將抖音的品牌知名度推向高潮。（2）直播帶貨體驗(yàn)式場(chǎng)景化營(yíng)銷疫情期間，很多人不能出行，“云購(gòu)物”逐漸登上購(gòu)物的舞臺(tái)，基于移

15、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的人數(shù)極多，而且在線也十分活躍。抖音的內(nèi)容，無(wú)論是短視頻還是直播，運(yùn)用體驗(yàn)式場(chǎng)景化營(yíng)銷，嘗試與用戶達(dá)到一種一拍即合的默契，通過(guò)對(duì)于用戶群體的深刻把握，將購(gòu)買暗示在視頻的觀賞中，讓用戶有一種看了就想買的感覺(jué)。抖音博主需要關(guān)注顧客的體驗(yàn)并根據(jù)體驗(yàn)的結(jié)果為導(dǎo)向去設(shè)計(jì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)。這樣的產(chǎn)品的品牌才更加有口碑，其傳播速度也更加快。體驗(yàn)包括感覺(jué)的體驗(yàn)，情感的體驗(yàn)，思考的體驗(yàn)，行動(dòng)的體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)幾個(gè)方面5。直播間不僅可以達(dá)到與粉絲的高頻互動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)品牌傳播的力度；并且可以通過(guò)直播與電商合作，對(duì)商品精準(zhǔn)定位、對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位等，達(dá)到銷售產(chǎn)品的效果,給消費(fèi)者帶來(lái)好的觀看體驗(yàn)以及購(gòu)物體驗(yàn)，

16、形成良好的品牌態(tài)度。（3）廣告文案別出心裁音樂(lè)文案：抖音本身就與音樂(lè)密不可分，廣告音樂(lè)可以使得受眾有超越視覺(jué)層面的多層次體驗(yàn)，多通道表達(dá)廣告信息，傳播品牌內(nèi)涵有重要的作用，平臺(tái)需要能夠與用戶快速進(jìn)行心靈層面交流的音樂(lè)，在15秒內(nèi)產(chǎn)生情感共鳴。標(biāo)題文案：一個(gè)好的標(biāo)題能夠快速抓住用戶的眼球。在15秒內(nèi)，首先標(biāo)題需要讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，能夠使用戶產(chǎn)生好奇心，其次標(biāo)題要直白，構(gòu)建一個(gè)劇情波折的場(chǎng)景，吸引用戶，最后抖音平臺(tái)大量使用數(shù)據(jù)分析、算法推介，機(jī)器會(huì)從標(biāo)題中定位關(guān)鍵詞，好的關(guān)鍵詞會(huì)被優(yōu)先推薦6。（4）與綜藝節(jié)目合作在綜藝節(jié)目盛行的今天，抖音可以與乘風(fēng)破浪的姐姐，極限挑戰(zhàn)等節(jié)目合作，觀看這些節(jié)目的受眾大

17、都是年輕人，并且節(jié)目開播的宣傳效果較好，使得受眾對(duì)抖音越來(lái)越熟知，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。（5）民謠+故事+城市民謠是一個(gè)城市孕育發(fā)展出來(lái)的音樂(lè)形式，包含著個(gè)人對(duì)于城市的情感、生活瑣屑，用戶在聽歌的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生共鳴，聯(lián)想到自己，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。朗朗上口的民謠小調(diào)，引起情感共鳴的城市故事，剪輯出富有創(chuàng)意、富有情感的視頻，一方面，宣傳城市形象，另一方面，形成抖音在網(wǎng)民心中的形象，上傳更多的優(yōu)質(zhì)視頻7。3.加強(qiáng)用戶互動(dòng)品牌傳播除了讓更多的用戶知道、了解并熟悉該品牌之外,還有更重要的使命,那就是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌偏好?；?dòng)是形成品牌偏好的重要途徑之一。為了更好地與用戶互動(dòng)，抖音用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)

18、發(fā)、私信、艾特好友、點(diǎn)擊小程序測(cè)試、直播PK、購(gòu)物、線下活動(dòng)等進(jìn)行線上和線下相結(jié)合，從而讓用戶在更多的互動(dòng)中體驗(yàn)碎片化的品牌信息，加深品牌印象8。五、品牌創(chuàng)意與延伸打造衍生產(chǎn)品，滿足多方位需求1.抖音尋人抖音旗下衍生產(chǎn)品“抖音尋人”，運(yùn)用精準(zhǔn)的地理推薦算法尋找失蹤人群，幫助更多家庭重新團(tuán)聚。這使得抖音在社會(huì)層面產(chǎn)生了積極的影響，不僅給原來(lái)的使用者感受到抖音的正面效應(yīng)，也會(huì)吸引更多的新用戶入駐抖音平臺(tái)。2.多閃APP抖音是一個(gè)大型的平臺(tái)，平臺(tái)上有形形色色的人。隨著人們社交需求的發(fā)展，隱私越來(lái)越被重視。所以，抖音平臺(tái)升級(jí)私信功能，推出其衍生產(chǎn)品，獨(dú)立視頻社交產(chǎn)品多閃，這是短視頻與社交的結(jié)合，更好的詮釋了拍攝加語(yǔ)言進(jìn)行溝通的功能，其中的“隨拍”是指在用戶在視頻發(fā)布的72小