電子課件《渠道管理》45118創(chuàng)新優(yōu)化渠道(網(wǎng)絡(luò)渠道)

1、第六章 渠道評(píng)估與創(chuàng)新內(nèi)容結(jié)構(gòu)渠道評(píng)估與創(chuàng)新 制定渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新優(yōu)化渠道認(rèn)識(shí)渠道績(jī)效評(píng)估渠道績(jī)效評(píng)估的原則渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)渠道管理渠道績(jī)效評(píng)估方法評(píng)估渠道績(jī)效渠道調(diào)整原則渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估渠道成員績(jī)效評(píng)估渠道調(diào)整時(shí)機(jī)調(diào)整完善渠道渠道調(diào)整方式6.4 創(chuàng)新優(yōu)化渠道（網(wǎng)絡(luò)渠道）一、網(wǎng)絡(luò)渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)渠道的定義 網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)觀念的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)管理理論網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道特點(diǎn)：（1）每一

2、條網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道一樣，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶(hù)。（2）傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道由參加商品流通過(guò)程的各類(lèi)型的機(jī)構(gòu)（批發(fā)商、代理商或零售商），而網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的中介模式為電子中間商。（3）商品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的所有權(quán)，即生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。案例：Dell公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Dell公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)提供技術(shù)支持與訂購(gòu)信息個(gè)性化服務(wù) 客戶(hù)首頁(yè)不同客戶(hù)群定制服務(wù)折扣采購(gòu)網(wǎng)上定購(gòu)網(wǎng)上交易網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道12是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。概念首先，定義中所說(shuō)的可利用性是指銷(xiāo)售的

3、產(chǎn)品本身具有可利用性，是對(duì)顧客有用的產(chǎn)品；其次，定義中的其他技術(shù)手段是指除電腦之外的其他手段，為今后技術(shù)的發(fā)展留下了拓展空間；再次，定義中的目標(biāo)市場(chǎng)是指某企業(yè)所服務(wù)的顧客群體，是產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，他們具備上網(wǎng)手段，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)；最后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易，從網(wǎng)上完成信息流和資金流，配合網(wǎng)下的物流和商流，完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。內(nèi)涵十大網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道 淘寶（C2C及淘寶商城）、拍拍（C2C及B2C渠道）、有啊商城。 這些是一直為大家所熟悉的，目前對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做電子商務(wù)就是在淘寶開(kāi)店，銷(xiāo)量也絕大部分來(lái)源于淘寶。 如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。 渠道情況：他們?cè)诰€(xiàn)上渠道的地位相當(dāng)于線(xiàn)下的沃爾瑪、家樂(lè)

4、福。2009年，中國(guó)前十名的B2C商城大多開(kāi)始轉(zhuǎn)入百貨商城，大多數(shù)商品品類(lèi)都賣(mài)，正在建立其他品類(lèi)商品供應(yīng)鏈，這就給傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C渠道提供了機(jī)會(huì)。C2C渠道B2C商城渠道CPS渠道 包括第三方CPS平臺(tái)及自營(yíng)CPS平臺(tái)。yiqifa、linktech、唯一、成果網(wǎng)。目前電子商務(wù)比較主流且固定的渠道推廣就是CPS模式，通過(guò)推廣產(chǎn)生有效的訂單后進(jìn)行比例分成。這是一種零風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)方式，如果網(wǎng)站主不能為給你的網(wǎng)站帶來(lái)銷(xiāo)售額，廣告主不用支付任何廣告費(fèi)用。（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能銀行商城渠道 招行、工行、交行、建行等網(wǎng)上商城。 中國(guó)大部分銀行商城及信用卡商城都建設(shè)有B2C平臺(tái)，銀行網(wǎng)上商城這個(gè)渠道價(jià)值非常

5、大，銀行擁有大量網(wǎng)銀支付的用戶(hù)。網(wǎng)上支付渠道 騰訊財(cái)付通商城渠道、支付寶商城渠道、第三方支付渠道如快錢(qián)、環(huán)迅等。 這些第三方支付平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)量，這些已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)上支付手段的用戶(hù)，基本都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)精準(zhǔn)的網(wǎng)購(gòu)人群。這些平臺(tái)也希望企業(yè)使用其支付手段做大資金流。門(mén)戶(hù)商城渠道 騰訊QQ會(huì)員商城、騰訊返利商城、新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易購(gòu)物返現(xiàn)商城等。 中國(guó)的主流門(mén)戶(hù)都有自己的B2C商城，雖然它們都沒(méi)有發(fā)力。門(mén)戶(hù)商城的交易量也還暫時(shí)不大，但門(mén)戶(hù)的影響力及龐大用戶(hù)量是不可小覷的；（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能積分商城渠道 平安萬(wàn)里通商城/網(wǎng)易郵箱積分商城/攜程特約商戶(hù)等。 現(xiàn)在很多有龐大用戶(hù)量的機(jī)構(gòu)，建有自己的積分體

6、系，并將這個(gè)積分和電子商務(wù)結(jié)合。在積分體系商城中，平安萬(wàn)里通是做得最極致的，將自己的4000萬(wàn)用戶(hù)的積分變成一個(gè)商城，用平安萬(wàn)里通的入口可以直接購(gòu)買(mǎi)其他B2C平臺(tái)的商品。運(yùn)營(yíng)商渠道 中國(guó)移動(dòng)商城、中國(guó)聯(lián)通積分商城、中國(guó)電信商城。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起及移動(dòng)支付的普及，這個(gè)渠道的戰(zhàn)略意義會(huì)越來(lái)越大，屬于提前占位的策略。（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能購(gòu)物搜索渠道 聰明點(diǎn)、返利網(wǎng)、易購(gòu)網(wǎng)、特價(jià)王、askyaya。 由于這些購(gòu)物搜索用戶(hù)都是購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，其價(jià)值大于一般娛樂(lè)性信息網(wǎng)站，成為成熟網(wǎng)購(gòu)人群的入口之一。網(wǎng)站導(dǎo)航渠道 hao123/265/114la購(gòu)物頻道。 如果能進(jìn)入這些導(dǎo)航站的首頁(yè)的購(gòu)物頻道，每天可以帶來(lái)上

7、百訂單左右，但審核較嚴(yán)，需要品牌商城關(guān)鍵詞在百度每天有5000左右搜索量才行。如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，需要以做廣告付費(fèi)的形式進(jìn)入。（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能CA認(rèn)證商品信息貿(mào)易商談商品訂單付款信息收款信息商品在途信息商品運(yùn)輸信息信息流資金流物流客戶(hù)供應(yīng)商物流銀行（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能網(wǎng)絡(luò)渠道功能（二）網(wǎng)絡(luò)渠道功能 二、網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型（一）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)目前通常的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。 戴爾直銷(xiāo) 二、網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型（二）網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 中介機(jī)構(gòu)成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能。中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心等都屬于此類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。 三、網(wǎng)絡(luò)渠道管理從顧客角度設(shè)計(jì)渠道1訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)便2網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)4（一） 網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)盡量提供多種方式供顧客選擇3美特斯邦威電商渠道策略 三、網(wǎng)絡(luò)渠道管理渠道政策管理1渠道沖突管理2渠道物流管理4（二） 網(wǎng)絡(luò)渠道管理渠道安全管理3技能訓(xùn)練 企業(yè)渠道績(jī)效評(píng)估方案工作流程： 第一步：明確渠道設(shè)計(jì)的總目標(biāo) 第二步：確定評(píng)估對(duì)象（渠