新聞事業(yè)經營管理第三講：媒介市場分析課件

1、 第三講： 媒介市場分析（1）劉華煙臺大學文經學院2011.9.9什么是“市場”企業(yè)：為一定目的而從事某種經濟活動的、獨立的經營單位。企業(yè)不只是一家經濟活動單位，而可以是同一資本支配下的各種經濟活動單位的集合。（如：報社報業(yè)集團）產業(yè)：生產同一種或同一類商品或勞務的生產者的集群。（傳媒產業(yè)）市場：由所有該商品或勞務的潛在供給者和需求者組成。在市場營銷學中，市場主要指一群顧客或潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購買力來支付這些需求。營銷：企業(yè)用自己的產品來滿足顧客的需求，并且為長期維持和擴大他們對本企業(yè)產品的需求而開展一系列經營活動。大眾傳媒的雙重出售什么是雙重出售？報紙：電視：免費報紙：

2、網絡媒介：大眾傳媒的雙重出售出售內容：內容產品市場出售廣告：廣告市場媒介市場的“秘密”商品市場內容產品市場（受眾消費）廣告市場（廣告主消費）信息市場知識市場圖：媒介的二元產品市場媒介的二元產品市場媒介運作的第一個市場：內容產品市場信息市場：知識市場：受眾尋求的非廣告性信息的市場。為獲得信息，受眾必須“消費”。個人或社會團體所尋求的觀念和相關信息的市場。這些觀念和相關信息有助于其追求一定的社會目標。（意見市場）信息市場和廣告市場為媒介提供經濟收入以維持生存發(fā)展。知識市場賦予媒介在社會中的特殊地位和責任。媒介內容市場的運作媒介經營的視角內容生產產品包裝渠道受眾載體/形式媒介內容市場的運作受眾的內容

3、消費成本金錢：時間：買報紙、雜志并不是所有的媒介都需要由消費者付費，但消費者毫無例外，均需付出他們的時間。 媒介將內容銷售給消費者，用意在于讓他們注意到產品的存在，借以換取他們的資源（金錢？時間？注意力、眼球）媒介市場的“秘密”商品市場內容產品市場（受眾消費）廣告市場（廣告主消費）信息市場知識市場圖：媒介的二元產品市場媒介的廣告市場媒介運作的第二個市場：廣告市場表面看：本質上：媒介將其版面或時間出售給廣告購買商。媒介把受眾的近用權賣給了廣告客戶。 傳媒接近權：這一理論的首倡者美國學者巴隆認為一般社會成員可以也應該利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，同時，這項權利也賦

4、予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。 媒體近用權強調公民有權透過媒體表達不同的主張；也就是報社、電臺、電視臺等媒體機構應開放版面或時段，讓有需要發(fā)聲的社會大眾可以撰寫內容或制作節(jié)目，藉由媒體機構協助出版與播送。媒介市場注意力經濟媒介產品的二元市場內容消費者廣告市場獲得回報注意力消費者群體、廣告主、廣告公司二元市場運作結果：發(fā)行量的螺旋廣告量吸引力發(fā)行量 銷售量占市場總銷量40%的報紙，通常會占有65%70%的廣告量。 由于報紙可能有70%甚至更多的利潤來自廣告，如此循環(huán)的結果將可能使發(fā)行量落后的報紙退出市場“報紙經濟效益聚焦化”現象。二元市場運作結果廣告量吸引力收視率電視媒體：二元市場運作結果

5、廣告量吸引力訪問量網絡媒體：媒介性質與二元市場學術期刊行業(yè)媒介公益媒介 并不是所有的媒介都參與第二個市場。有些媒介的收入完全依靠產品內容的銷售，還有一些媒介接受各種各樣的資助來運作。這取決于媒介的性質。二元模型擴充與媒介贏利模式一級產品市場（受眾市場）二級產品市場（資源與服務市場）廣告市場資本市場傳媒產業(yè)媒介的贏利模式受眾市場：依靠發(fā)行贏利的報刊，數字內容收費資源與服務市場：產業(yè)上下游（通訊社、影視制作、廣告公司、視聽率調查機構、內容提供商，風險投資）廣告市場：百萬格子？人才招聘報？前程無憂？資本市場：風險投資，傳媒資本運作交叉補貼：媒介產業(yè)的經典贏利模式 用廣告市場等方面的收益彌補內容產品市場的虧損，從而獲得整體的贏利。都市報：120版=15印張*0.2元/張=3元成本/份。定價1元/份。發(fā)行量150萬份。電視節(jié)目：人力+錄制設備+場地+差旅+折舊+后期制作+特效，0收費。門戶網站：人力+服務器+授權費用+損耗+維護，0收