特醇嘉士伯媒介策劃方案

1、特醇嘉士伯 媒介策劃方案 1前言擁有160多年歷史的嘉士伯，傳統(tǒng)品牌綠嘉，創(chuàng)始于1904年。簡稱綠嘉。主要贊助足球等運動，并且是利物浦的長期贊助商。2004年專為中國區(qū)年輕消費者推出了冰純嘉士伯，配合“開心”營銷，主要贊助音樂活動。2011年4月特醇嘉士伯的推出，也是專門為中國區(qū)年輕一代的消費者。嘉士伯希望在繁忙的工作之余，城市的精英人士將特醇嘉士伯當(dāng)作自己的獎賞和放松，同時也能讓朋友以及商務(wù)伙伴感受到濃厚誠意，共嘗收獲之喜悅。過去的廣告語“嘉士伯，可能是世界上最好的酒?！?011年的廣告語：“此時此刻，值得來杯嘉士伯”。2重新界定其品牌主張，在彰顯嘉士伯的傳統(tǒng)和價值的同時，又貼合與當(dāng)今活躍、

2、敢于冒險的新一代啤酒消費者。 這個主張將鼓勵消費者“加快步伐，做正確之事”，作為對自己努力付出的一種回報，獎勵自己一瓶嘉士伯。其宣傳口號是“努力回報要有嘉士伯”。華南市場以廣州為首，要將新品打入廣州市場，打造嘉士伯品牌的知名度，傳遞品牌新定位和展示新的品牌形象。對于中國啤酒業(yè)來說，所謂得華南市場者，得天下。廣東啤酒市場強手如林，品牌林立，已成為國內(nèi)外啤酒強勢品牌的必爭之地。同時結(jié)合廣州本土特色做出媒體投放策劃，以配合品牌的營銷活動。預(yù)算嘉士伯（中國）2010年廣告監(jiān)測的年度投放量為1.66億人民幣。3目錄第一部分 市場分析一、 市場概況二、 產(chǎn)品分析三、 消費者分析四、 競爭對手分析第二部分

3、媒體策劃一、媒體目標(biāo)二、媒體分析三、媒體策略四、預(yù)算五、后備方案4第一部分：市場分析5一、市場概況（一）廣州市啤酒市場發(fā)展趨勢分析廣東啤酒市場強手如林，品牌林立，市場化競爭激烈，已成為國內(nèi)外啤酒強勢品牌的必爭之地。作為廣東政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，廣州市場成為輻射周邊珠三角城市乃至廣東市場、華南市場的咽喉。至此，包括青島、雪花、燕京、百威（AB）、喜力、嘉士伯、麒麟等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒巨頭，或在廣州，或在廣州周邊都建立了自己的生產(chǎn)廠。原本珠江一家獨大的廣州市場，大小諸侯先后趕到，招買兵馬、囤積糧草，激烈的鏖戰(zhàn)迅速展開。于競爭對手而言，要占領(lǐng)廣東，則必須攻克廣州。6（二）廣州市啤酒市場份額概況 廣州瓶

4、裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細(xì)分市場，其具體情況見表1。 表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場 細(xì)分市場價位（640ml/元）零售點主要品牌超高端啤酒20元以上高級酒店、會所、餐廳嘉士伯、喜力、百威、青島（逸品純生、奧古特）高檔啤酒5元20元酒樓、夜總會、舞廳珠江純生、生力中檔啤酒45元酒樓、排檔、便利店藍(lán)帶低檔34元排檔、便利店10度、12度 珠江、威樂 廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。但是在高端市場，除了青島啤酒之外，很難見到國產(chǎn)品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威等外資品牌占據(jù)廣州高端啤酒市場較大份額。四大品牌就是百威、嘉

5、士伯、喜力、青島（逸品純生 、奧古特）。 7（三）廣州高端啤酒市場幾個特征： 據(jù)統(tǒng)計，目前，我國高端啤酒只占整個啤酒行業(yè)20%左右的市場份額。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外知名品牌，大約占據(jù)了70%的市場份額，國內(nèi)一線品牌只占25%。隨著低檔啤酒市場的飽和，以及消費群體差異化的消費需求，高利潤的高端啤酒成為啤酒行業(yè)新的藍(lán)海。青島純生、燕京純生、金威純生、百威純生等等紛紛在餐飲渠道亮相，“純生”已不再是珠江純生專用的代名詞了。，由珠江啤酒在國內(nèi)首創(chuàng)并培育起來的這塊“純生大蛋糕”，如今引來了眾多的爭食者。酒吧、迪廳、KTV、夜總會等夜場是高端啤酒的主戰(zhàn)場，但是洋啤在這些渠道占有絕對優(yōu)勢。消費

6、者對高端啤酒的消費傾向主要看自身的消費能力和消費場所。高端啤酒消費主要緣于以下方面：第一，和自己的社會地位以及身份相襯，可以體現(xiàn)自己的社會價值，提高自我的成就感。第二，高檔啤酒的口感本身比低檔酒好，且比普通的啤酒口味要好。8二、產(chǎn)品分析 （一）嘉士伯品牌分析：“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒?！币痪浣?jīng)典而謙遜的廣告詞，傳承了嘉士伯啤酒的美與藝術(shù)。近年來，嘉士伯集團(tuán)將中國定為未來發(fā)展的重點市場,開始推行大力開發(fā)中國西部地區(qū)的策略，積極注入投資, 希望成為中國西部啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者。繼2004年冰純嘉士伯推廣至今，冰純嘉士伯已覆蓋超過國內(nèi)20個主要城市。如今，嘉士伯旗下又推出一高端新品“特醇嘉士伯”

7、， 這也預(yù)示著嘉士伯正式進(jìn)軍高端餐飲啤酒市場，同時這也是嘉士伯宣布調(diào)整全球市場定位后邁出的重要一步。9品牌啤酒形象 通過品牌形象分析， 我們大致可以看到市場上的啤酒分為兩類。 一類是以國產(chǎn)品牌為主的，走的是平價且優(yōu)質(zhì)的路線，針對的是廣大普通消費者； 另一類是以歐美品牌為主的，走的是高端時尚的路線，針對的是時髦又有消費能力的人群。 嘉士伯啤酒被認(rèn)為是時尚的和身份象征。 10（二）特醇嘉士伯產(chǎn)品分析：1、產(chǎn)品推出：特醇嘉士伯是國際釀酒大師嘉士伯，專門為迎合中國消費者細(xì)膩、淡雅的味覺而推出的臻釀之作，選用獨有的芬芳啤酒花和優(yōu)質(zhì)天然的大麥釀制，并傳承了了丹麥皇家的釀酒技藝。2、口味：清爽口味、純香口感

8、，能激發(fā)食物原有的好味道。3、特色新包裝：專門推出了500毫升和640毫升容量的浮雕瓶包裝，迎合中國人喜歡與朋友共聚分享啤酒的消費習(xí)慣，4、品牌新定位：嘉士伯鼓勵每一個人“做正確的事”，作為對自己努力做正確事的獎勵5、全新廣告口號：此時此刻，值得來杯嘉士伯!6、品牌新形象：自信，純正，親和，時尚 11總結(jié)：總而言之，作為商品，嘉士伯的風(fēng)格是圍繞銷售建立的，銷售以利潤最大化為核心。新定位表現(xiàn)了嘉士伯啤酒有勇氣做改變，在繼續(xù)傳承了嘉士伯原有的歷史文化，連結(jié)高品質(zhì)的同時與當(dāng)今社會接軌，斗膽立異，以合適喜好冒險和試探的現(xiàn)代人時尚多變的消費觀念。外形的改變與品牌的重新定位，將有助于嘉士伯吸引更多的年輕消

9、費者。 12三、消費者分析（一）目標(biāo)消費者分析：1、消費者特征分析主要消費群：2040歲中高收入白領(lǐng)一族時尚年輕消費群，購買偏好：喜喝清淡口味的啤酒影響購買因素：口味，品牌，價格，購買方便消費要求：年輕時尚，具有大膽創(chuàng)新精神而且熱愛體育運動和多姿多彩的休閑活動。 2、消費者現(xiàn)有的消費觀念： 有代表性的年輕人的生活態(tài)度：“我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”“我喜歡的品牌，我會一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”“為了

10、成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品”“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”13（二）目標(biāo)消費群體的消費者行為習(xí)慣（購買影響因素，飲酒場所）1、購買影響因素： 在表中，人們購買啤酒時考慮最多的是口感?？诟袃?yōu)質(zhì)的啤酒不僅給人以味覺上的享受，也是一種生活上的樂趣。 其次品質(zhì)和口味也是消費者所看重的。另一方面，價格因素對購買的影響較小。畢竟，大部分人不會每天都喝酒，所以價格因素的作用并不大。 可見，大部分消費者在喝啤酒時注重的是那種爽快的感受，這些都與啤酒的口感，品質(zhì)和口味息息相關(guān)。（數(shù)據(jù)來源：浩頓英菲品牌地圖2010年度啤酒市場消費者報告） 142

11、、場所：餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所 附圖-飲酒場所的選擇 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用嘉士伯的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所，有將近80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時間不多，但也有近半數(shù)的人會平時在家喝啤酒。15（三）消費者對品牌認(rèn)知程度分析：（20個城市啤酒消費品牌觀表略） 啤酒是一種感性的快速消費品，在啤酒產(chǎn)品競爭中，特別是中高檔啤酒產(chǎn)品，品牌是第一決定因素。同時，一旦消費者形成品牌忠誠，則會

12、在熟悉的啤酒品牌中轉(zhuǎn)換，口味又是促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)換的主要因素。因此，具有良好的美譽度和知名度的啤酒品牌是每個啤酒企業(yè)的追求。16品牌知曉度 從圖中可以明顯看出，品牌啤酒之間還是存在著很大的不平衡性。 青島啤酒的知曉度最高，這不但與其強大的廣告攻勢和資金背景有關(guān)，還與青島啤酒節(jié)的舉辦有關(guān)。 排名二，三位的也是國產(chǎn)品牌燕京和雪花，說明國產(chǎn)品牌啤酒在國內(nèi)市場還是有很高的知名度。 嘉士伯知曉度在歐美品牌當(dāng)中落后與百威，而且落后的差距很大。之間差距接近30%，說明在品牌宣傳上，嘉士伯的攻勢明顯低于同類品牌。17品牌忠誠度飲用頻率18品牌忠誠度購買頻率從飲用頻率和購買率來看，嘉士伯的銷售情況落后與其他同類品牌

13、，說明品牌的偏好度不高，偏好度落后與品牌的知曉度。品牌宣傳中沒能形成一群忠實消費者。但同時說明，嘉士伯可以挖掘更多的潛在消費者，市場的潛力較大。19四、競爭者分析競爭對手的狀況分析： 競爭對手概況青島國際上知名的中國啤酒品牌之一。產(chǎn)品以清淡型風(fēng)味為主。在廣東的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不健全。百威百威的品牌形象突出。廣東投放的電視廣告宣傳較少，較難激發(fā)潛在消費者。百威是廣東市場運作最成功的外資品牌之一，具備深度分銷能力。喜力喜力口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化。20（一）口味青島奧布特、逸品純生（中國）百威（美國） 喜力（荷蘭） 嘉士伯（丹麥） 勝出理由：青島在這方面就有本土優(yōu)

14、勢，了解中國人的口味和飲食習(xí)慣，當(dāng)然比其他三個品牌更有優(yōu)勢。歐洲大部分啤酒有一種淡苦味的傾向，包括嘉士伯和喜力也受這種風(fēng)潮的影響，在這種沖擊下百威仍舊捍衛(wèi)美式口味。這種口味更適合中國人。 21（二）包裝 青島奧布特、逸品純生（中國）百威（美國） 喜力（荷蘭）嘉士伯（丹麥） 勝出理由：百威從來沒有推出過紀(jì)念產(chǎn)品，基本上只有兩種產(chǎn)品，普通版和冰?。˙ud iced）走的是大眾路線在包裝上有所突出。喜力不僅有普通版還在重大事件中推出香檳瓶塞紀(jì)念版本，如2005年大師杯賽。最近又推出了鋁瓶紀(jì)念版，更是做足了噱頭。嘉士伯雖然跟進(jìn)了潮流推出了新版（Chill）品牌的啤酒，但和喜力同樣的綠色包裝，遜色與喜力

15、。青島作為國內(nèi)品牌，品牌創(chuàng)意設(shè)計落后與歐美品牌。 22（三）文化 青島奧布特、逸品純生（中國）百威（美國） 喜力（荷蘭）嘉士伯（丹麥） 勝出理由：喜力公司經(jīng)常有針對性的贊助一些大型的娛樂活動（比如滾石樂隊演唱會）和一些體育運動（網(wǎng)球賽），使它產(chǎn)生的娛樂文化和精神有一個較集中體現(xiàn)。百威公司只是對一些大型的體育項目（如世界杯）之類的進(jìn)行贊助和貫名，經(jīng)營的東西比較雜。雖然涵蓋范圍較廣，然而卻缺乏個性。 嘉士伯一直以足球贊助商，音樂贊助商為主要營銷，在這些方面有自己獨特的文化內(nèi)涵。 23（四）品位 青島奧布特、逸品純生（中國）百威（美國） 喜力（荷蘭） 嘉士伯（丹麥）勝出理由：嘉士伯擁有悠久歷史和啤酒

16、文化，一如歐洲文化，高端時尚，而且品牌一直關(guān)注挖掘品牌內(nèi)涵，在品牌推廣上有一定的建樹。青島由于低中高市場產(chǎn)品都有所涉及，以及歷史不長，品牌的內(nèi)涵稍有遜色。百威如美國文化奔放，豪邁，在中國區(qū)有一定忠實的消費者喜力的經(jīng)營體現(xiàn)的是個性。很符合潮流。 24（五）價格 青島奧布特、逸品純生（中國） 百威（美國） 喜力（荷蘭） 嘉士伯（丹麥） 勝出理由：據(jù)調(diào)查，青島啤酒擁有39%的議價空間，看來價格上漲，在一定程度上不會改變?nèi)藗冞x購青島啤酒的熱情。其他的三個品牌百威24%，喜力為21%，而嘉士伯只有20%。青島的議價空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三者，可見，青島品牌擁有較高的忠誠度。25（六）廣告 青島奧布特、逸品純生

17、（中國）百威（美國）喜力（荷蘭） 嘉士伯（丹麥） 勝出理由：這不但與其強大的廣告攻勢和資金背景有關(guān)，還與青島啤酒節(jié)的舉辦，實現(xiàn)整合式營銷有關(guān) 。不僅在電視許多時段的篇幅，而且在酒吧、夜總會等餐飲娛樂場（消費聚點）所更是有針對性的做了充分的宣傳工作，他的宣傳是相當(dāng)成功的，做到了抬頭不見低頭見的感覺，使人只要提到啤酒不會把他的品牌給遺忘。 百威在廣告方面，緊跟青島，百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是歐美品牌之最。 喜力，只是在大型的娛樂活動上進(jìn)行了贊助和貫名，并未在其他方面做很大的宣傳。 嘉士伯的廣告宣傳力度相對競爭對手就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。嘉士伯一向傾注于營銷活動的宣傳，對于促銷的廣告基本涉獵很少。 26競

18、爭對手廣告分析27廣告到達(dá)率比較： 從圖E2-3-11廣告到達(dá)率來看，青島啤酒的廣告到達(dá)率依然是最高的（87%） ，超過其他品牌許多個百分點。這主要來源于他們不間斷在媒體間投放廣告以及他們贊助國際賽事有著密切聯(lián)系。百威、嘉士伯、喜力落后與國內(nèi)一線品牌，三者的到達(dá)率處于中等位置。28廣告到達(dá)途徑比較： 我們可以看到，廣告最大的投放群體還是主要集中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另外，報紙也是啤酒廣告的主要投放點。在報紙投放廣告的成本較低，但是效果肯定不如電視。青島無論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他啤酒品牌所無法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景?？磥恚放浦炔粌H需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量

19、，一定的廣告投放量也是必不可少的。29廣告有效性廣告喜愛度比較：從圖E2-3-12中我們看到，在廣告到達(dá)率中排名中等的嘉士伯、百威、喜力這次接近青島，幾者之間的差距不大，這應(yīng)該與他們的廣告創(chuàng)意有很大的關(guān)系。如果一個廣告的創(chuàng)意十分新穎，那么不用十分頻繁的播出就能讓觀眾印象深刻。30廣告有效性廣告購買說服力： 從圖E2-3-13中我們看到，在廣告喜愛度方面得到好評青島的廣告說服力也位列前茅。以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛，同時也可以獲得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。可是百威、嘉士伯、喜力啤酒的廣告購買說服力最低，可能其廣告創(chuàng)意太過于歐美化，與當(dāng)?shù)厥袌雒摴?jié)，未能引起中國消費者的共鳴。31綜合分析

20、：青島的廣告效果是最好的，一方面取決于他強大的廣告攻勢，另一方面也與他的廣告創(chuàng)意密不可分。 我們還可以看到，百威、嘉士伯喜力的廣告有效性也相當(dāng)之高，雖然他們的廣告到達(dá)率很低。這要歸功于他們的廣告創(chuàng)意和品牌悠久的歷史。32最終的結(jié)果：青島奧布特、逸品純生（中國）百威（美國）喜力（荷蘭）嘉士伯（丹麥）是“” 青島在消費者心中的地位仍然穩(wěn)固，是我國啤酒行業(yè)第一價值品牌。百威在中國市場雄心勃勃，而且過得挺滋潤的，是國外名牌啤酒的代名詞。嘉士伯和喜力一定程度上相當(dāng)，兩者差異化不大。33SWOT（一）優(yōu)勢 企業(yè)歷史悠久，長期以來擁有良好的品牌形象，品牌知名度高。 特醇嘉士伯專門為迎合中國消費者細(xì)膩、清爽的

21、味覺研發(fā)的。 全新的包裝圖案和啤酒瓶外觀更貼近年輕消費者。（二）劣勢 華南市場品牌偏好度低 現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全 其銷量遠(yuǎn)未夠得上其品牌知名度 沒有本地廠房對保鮮技術(shù)有更高要求（三）機會 啤酒市場容量大市場 開放性程度高 消費包容性強 廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大（四）威脅 消費差異性大，市場復(fù)雜 廣州高端啤酒市場，競爭者林立 啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜 與競爭對手同質(zhì)化嚴(yán)重 34第二部分 媒體計劃分析 35新品上市的三個階段 第一階段：造勢 時間：2011年4月5月 主要動作: 嘉士伯集團(tuán)為其旗艦品牌嘉士伯啟動了全球新定位，并因此展開一系列的創(chuàng)新營銷活動。全新包裝的嘉士伯啤隨著上市活動

22、的展開將在超過全球140個國家和地區(qū)的進(jìn)行推廣銷售，使之被廣大消費者所熟悉。它是一個真正意義上全球性的創(chuàng)新活動，也是一個非常激動人心的創(chuàng)舉。 無非是期望能借此明確告訴消費者：嘉士伯集團(tuán)是全球領(lǐng)先的啤生產(chǎn)商，它的旗艦產(chǎn)品是世界上最知名的國際品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡導(dǎo)了其品牌價值和品牌影響力，能在全球范圍內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，如此大的力量，一時無兩。 36第二階段：啟動時間：2011年6月9月 主要動作：從6月份開始進(jìn)行夏季促銷活動，所以從6月份開始持續(xù)投放廣告，不需要大量強勢投放，但是必須保持廣告投放不間斷的持續(xù)進(jìn)行。分別在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機、報紙、戶外投放廣告，這些部分是能夠一體

23、化的， 整合營銷傳播。第三階段：維持品牌形象時間：2011年10月12月 主要動作：適量減少廣告投放份額，主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告維持品牌形象。37一、媒體目標(biāo)1、通過廣州市區(qū)的廣告投放確立產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買力。2、提高消費者對“嘉士伯”的忠誠度，提高市場份額。3、提高產(chǎn)品銷量38媒體戰(zhàn)略1、目標(biāo)受眾：2040中高收入白領(lǐng)人群，月收入5000元以上2、廣州市所有家庭中，獲得不低于80%的到達(dá)率和5個接觸頻次。同時，在廣告播出的四周內(nèi)，在至少暴露3次的男性中尋求50%的到達(dá)率。3、強化導(dǎo)入期的投放量即6月和7月4、選擇多媒體整合投放方式39 二、媒介分配1、地理分配（目標(biāo)區(qū)域）

24、 從上述的GDP成績單中可以看出，在中部片區(qū)(天河、越秀、荔灣),天河區(qū)和越秀區(qū)繼續(xù)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢,穩(wěn)坐三位置, 在增長后勁方面,東部片區(qū)(蘿崗、黃埔、增城)以羅崗最為明顯和南部片區(qū)(番禺、海珠、南沙)以番禺優(yōu)勢明顯,南拓東進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)展順利。 結(jié)合高端啤酒市場和高檔餐廳夜場分布，重點宣傳區(qū)域集中中部天河、越秀、荔灣三區(qū)以及羅崗和番禺。其他覆蓋范圍就是白云、海珠和增城。 402、時間上的廣告投放分配 對于第一次進(jìn)入廣州市場的特醇嘉士伯啤酒，為了加深傳達(dá)效果應(yīng)在投放市場的初期進(jìn)行較大規(guī)模的媒體投放，這就要求在廣告投放上要對初期進(jìn)行傾斜。3、媒介載具選擇 利用和廣告目標(biāo)相兼容的媒體形式，尋求一種高效

25、率與有效媒介之間的平衡，以確保廣告和媒介達(dá)到最佳組合。 通過以上對廣州地區(qū)主要媒體的分析，要想得到較高的到達(dá)率和接觸頻次以保證有效到達(dá)率，在媒體選擇上應(yīng)該選擇覆蓋面較廣，接觸率較高的報紙和電視節(jié)目。同時，根據(jù)主要目標(biāo)消費者的生活習(xí)慣和媒體接觸偏好，確定了此次媒介投放的主要媒體載具：電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機41二、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣及選擇媒體的理由（一）電視優(yōu)越性：電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體電視是一種強制性的廣告媒體，具有較高的同時注目率電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強的廣告媒體局限性：播出費用昂貴，制作費也比較昂貴關(guān)注度低，容易被轉(zhuǎn)換頻道轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難42目標(biāo)年齡人群（2

26、040歲）收看的電視節(jié)目特點： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：43從目前我國各類電視節(jié)目收視中不同年齡段得受眾所貢獻(xiàn)的收視比重來看，新聞/時事、青少年和電影類節(jié)目受眾年齡區(qū)分較為明晰，而其它類節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。而電影類節(jié)目的收視，15-44歲（包括目標(biāo)年齡人群，2040歲）這一中間年齡層觀眾成為主力，反映出這一中青年收視群體面對不斷增強的工作、學(xué)習(xí)和生活壓力而需要將其釋放的心理需求，而電影恰以其相對較高的藝術(shù)性，相對較短的篇幅滿足了這一群體的需求。 44目標(biāo)年齡人群（中高收入）收看的電視節(jié)目特點： 但是隨著收入水平的提高，電視劇類節(jié)目的比重略有減少，不過依然不影響它舉足輕重的地位。而

27、體育類、專題類和新聞時事類節(jié)目，受眾收視比重則隨著收入水平的提高而不斷上升。新聞類節(jié)目由于擁有較強的知識性，更能滿足受眾隨收入水平提高而不斷增強對知識、信息的需求。45目標(biāo)年齡人群（廣州地區(qū)）收看的電視頻道特點：（數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞媒介研究） 源于比鄰港澳的特殊地理位置，港澳及西方外來文化對廣東的影響根深蒂固，廣州人多年來已形成了對境外媒體具備良好的受眾基礎(chǔ)。廣東本土媒體及境外、香港頻道有一定的市場優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?6 所謂“猛虎不及地頭蛇”！廣東本土媒體具有較強的競爭實力。省級媒體和城市臺的優(yōu)勢更多表現(xiàn)在新聞和電視劇方面。廣東各地民生民情已成為城市臺新聞的收視熱點。47總結(jié)：根據(jù)我們

28、的目標(biāo)人群特征，我們可以從數(shù)據(jù)中了解他們的媒體習(xí)慣：1、偏向體育、時事類節(jié)目2、多選擇通過省級電視臺或城市臺來獲取新聞資訊由此我們將選擇廣州電視臺綜合頻道、廣東電視臺體育頻道 作為電視投放的首選。48廣州電視臺綜合頻道：a、覆蓋范圍：覆蓋珠江三角洲及廣東省內(nèi)部分地區(qū)，無線電視節(jié)目收視人口超過三千萬，有線電視節(jié)目用戶達(dá)到450萬。 b、王牌節(jié)目：“廣視新聞”為廣州電視臺最重要的新聞欄目，是廣州地區(qū)收視率最高的新聞節(jié)目。c、觀眾特點：有很高的慣性收視群體，觀眾以本省城、鄉(xiāng)居民為主 49 廣東電視臺體育頻道：黃金時間平均收視率為3.2%,最高收視率可達(dá)5.6%.a、覆蓋范圍：廣東電視臺體育頻道是中國

29、華南地區(qū)最大的體育專業(yè)頻道，每天24小時通過有線電視網(wǎng)絡(luò)在廣東全省進(jìn)行傳播，廣東全省900萬有線電視用戶中有700多萬用戶可以收看到廣東體育頻道的節(jié)目。b、觀眾特點：絕大部分為熱愛體育的男性觀眾c、收視情況：在進(jìn)行世界上熱門的體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播的時候收視率非常具有競爭力。50（二）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越性：信息傳遞的多維性擁有最有活力的消費群體 廣告制作成本低，速度快，更改靈活 具有交互性和縱深性 能進(jìn)行完善的統(tǒng)計 可以跟蹤和衡量廣告的效果 廣告具有可重復(fù)性和可檢索性 局限性：創(chuàng)意受限制接觸率低512010年第一季度網(wǎng)絡(luò)視頻主要公司的市場份額 根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，2010年第一季度優(yōu)酷市場份額為17.7%，排

30、行其后的土豆為12.8%，搜狐視頻為11.2%，酷6為7.2%。 52視頻網(wǎng)站到達(dá)率排行 （數(shù)據(jù)來源：Google Ad Planner） 從網(wǎng)站到達(dá)率來看，優(yōu)酷到達(dá)率為28.9%，在視頻網(wǎng)站中同樣排行最前，其次為土豆、56與酷6。 53獨立訪客數(shù)和頁面訪問量排行 從表中可見，在獨立訪客數(shù)（UV）和頁面訪問量(PV)兩項指標(biāo)上，優(yōu)酷均遙遙領(lǐng)先。從上面三個數(shù)據(jù)排行可知，優(yōu)酷視頻在同類網(wǎng)站中具有很強的優(yōu)勢。所以，我們將 優(yōu)酷網(wǎng) 作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的首選 。54（三）報紙優(yōu)越性：1、傳播速度較快，信息傳遞及時2、信息量大，說明性強3、易保存、可重復(fù)4、閱讀主動性5、權(quán)威性局限性：1、高認(rèn)知卷入2、

31、注意度不高3、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一55廣州地區(qū)報紙的市場份額廣州日報市場份額獨占廣州都市報整體的四成以上，市場排名第一；羊城晚報、南方都市報市場排名第二和第三，市場份額均低于20%；56根據(jù)上面數(shù)據(jù)，廣州日報將是我們投放報紙的首選：1.覆蓋范圍：廣州、珠三角地區(qū)及廣東地區(qū).高端人士，主流人群2.報紙?zhí)厣鹤鳛轭I(lǐng)先中國媒介產(chǎn)業(yè)化的先鋒，廣州日報以其主流大報的形象與深入廣泛的市場影響，成為中國最具競爭力的媒介品牌之一。3.報紙風(fēng)格：通俗、耐讀、信息量豐富4.廣告效果:自1996年1月創(chuàng)建廣州日報報業(yè)集團(tuán)以來,連續(xù)11年廣告營業(yè)額居全國報業(yè)第一名.57（四）雜志（1）優(yōu)越性：時效性長針對性強印

32、刷精美（2）局限性：出版周期長聲勢小截至日期太早到達(dá)率累積速度緩慢58廣州體育類期刊銷量排名 首選足球周刊期刊名稱 銷量排名 市場份額 覆蓋率 足球周刊 1 15.57% 66.37% NBA時空 2 27.71% 85.80% 灌籃 3 12.97% 56.84% 體育世界-扣籃 4 9.11% 43.75% 體育畫報 5 8.96% 43.93% 當(dāng)代體育籃球 6 7.34% 39.91% 尚籃 7 2.60% 36.67% 數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司 足球周刊誕生于2001年，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志。它隸屬于體壇周報，是其近年來重點打造的精英品牌。短短幾年時間里足

33、球周刊不僅在國內(nèi)體育雜志中處于領(lǐng)先地位，在國際體育雜志中更是影響越來越大。5960媒體活動策劃一、尋找“北向冒險王”二、贊助長隆國際比基尼大賽三、新浪微博“大膽嘗試，贏取Ipad2”四、重新推出紅白機經(jīng)典游戲“冒險島”五、大事件營銷之戶外廣告61一、尋找“北向冒險王”活動宣言：你為你的人生找到北了嗎？你有勇氣尋找自己人生的指向標(biāo)嗎？2011，拋開忙碌的工作，釋放禁錮的激情整裝出發(fā)，探索中國最北端的夢幻色彩沿路體驗不同緯度的風(fēng)景線開辟一條獨特觀賞的新路徑你，準(zhǔn)備好了嗎？馬上行動和特醇嘉士伯一起，大膽嘗試走出生活的舊圈子，豁出去 62活動理念：本次活動以廣州站作為第一站，之后一路北上，經(jīng)歷成都、杭

34、州、上海、南京、青島、北京、沈陽、哈爾濱8個城市，通過徒步、露營、溯溪、登山、騎自行車、越野、自駕等方式探尋8個城市之北，了解中國不同緯度的風(fēng)景。每個城市的參與者有機會加入在中國的最北處漠河的特醇嘉士伯冬季訓(xùn)練營，直抵中國最北（漠河），接受專業(yè)登山教練的極限環(huán)境生存培訓(xùn)，更由此向北進(jìn)發(fā)，最終達(dá)到地球之北北極，感受地球之北的獨特魅力?；顒映珜?dǎo)了探索的態(tài)度,詮釋了特醇嘉士伯全新轉(zhuǎn)型“大膽嘗試”的新品牌精神。點擊查看（初步廣州站流程及報名詳細(xì)要求）63投放安排：（5月-6月）活動宣傳初期：廣州日報（總計：2,554,880元）彩色平面宣傳廣告：（1）版面*尺寸：A版(A12-A17)小全版，彩色 （

35、2）刊登時間 ：每月周三、四投放，共8日（3）刊例價(元) ：296400/期 （4）折扣 ：8折（5）總計： 元彩色文字廣告：（1）版面*尺寸：A版(A11-A17)24X32，彩色 （2）刊登時間 ：每月周六投放，共4日（3）刊例價(元) ：205600/期 （4）折扣 ：8折（5）總計：657920 元64活動宣傳后期：（7月-9月）優(yōu)酷視頻廣告（總計：100,000元）購買2000個CPM，意味著所投放的廣告可以被播映2，000，000次，優(yōu)酷視頻前貼片5S廣告50元/CPM .費用支出100,000元。65二、贊助長隆國際比基尼大賽4月28日長隆國際比基尼大賽在長隆水上樂園啟動。大賽

36、從4月一直延續(xù)到8月，廣東電視臺珠江頻道將全程追蹤報道播出。特醇嘉士伯可以通過贊助該活動達(dá)到做廣告宣傳的效果。具體的營銷方法：（4月-8月）1、 報名的執(zhí)行：可以在報名點通過海報布置、易拉寶布置、地堆布置、報名桌布置上加上特醇嘉士伯的元素。662、海選執(zhí)行：（1）評委可以邀請嘉士伯方嘉賓（2）海選現(xiàn)場布置：可以在活動現(xiàn)場張貼的海報、樹立的活動易拉寶、舞臺背景畫面、評委席桌上的布置、地堆布置巧妙地植入特醇嘉士伯的廣告。3、物料清單：大賽DM單設(shè)計、大賽海選晉級牌、大賽海選報名牌、大賽海選主持人手牌、大賽海選評工作證、大賽海選評委叫停牌、大賽電腦LOGO貼、大賽海選選手號碼牌等都可以巧妙地植入特醇

37、嘉士伯的廣告。贊助預(yù)算：10,000,00067三、新浪微博“大膽嘗試，贏取Ipad2”（6月-7月）發(fā)微博 show自己成為特醇嘉士伯 的粉絲添加話題#大膽嘗試 特醇嘉士伯#發(fā)微博show出你平時不為人知的一面，每周抽出一名周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)最多的粉絲。將送出ipad2一臺?；顒訒r間為10周，預(yù)算：40，000元68四、重新推出紅白機經(jīng)典游戲“冒險島”（6月-12月） 與盛大游戲攜手合作將80后紅白機經(jīng)典游戲“冒險島”重新設(shè)計推出一款手機游戲，喚起80后的集體回憶和情感的共鳴，同時吸引90后潛在消費者的注意。將廣告植入游戲當(dāng)中，以啤酒瓶當(dāng)做游戲工具。預(yù)算5，000,000元69五、大事件營銷之戶外廣告

38、 與廣州市政府?dāng)y手，配合廣州市實行垃圾分類政策，通過一個造價不高的改造，將瓶罐回收站變成了一臺游戲機，原理跟打地鼠一樣。鼓勵市民積極配合垃圾分類政策，如同嘉士伯品牌內(nèi)涵“鼓勵人們?nèi)プ稣_的事”。在廣州各區(qū)主要的繁華路段設(shè)立這樣的垃圾桶。預(yù)計投放1000個計劃金額100萬70媒體排期和投放一、電視投放二、網(wǎng)絡(luò)視頻投放三、足球周刊平面廣告投放四、環(huán)境廣告瓶蓋71一、電視投放廣州電視臺綜合頻道（6月、7月）嘉士伯2011年新廣告（登月球篇）點擊觀看節(jié)目時段15s時長合計廣視新聞后19:12-19:1415,400元 每周一、三、五、日 989,600元72廣東電視臺體育頻道（6月、8月）節(jié)目時段15s時長合計足球時刻(10)前18:00,23:3013,800元 每周二、四 220,800元嘉士伯2011年新廣告（登珠峰篇）點擊觀看73二、網(wǎng)絡(luò)視頻投放投放位置：新浪視頻博客大片打通播放器前插片(8月-10月） 時長：10S 每CPM價格：35元/CPM 折扣：6折 （即21元/cpm ,5000個CPM