房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)施方案

1、 . . 33/42房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃方案 日期：新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃學(xué)生：指 導(dǎo) 教 師：專 業(yè)：所 在 單 位：答 辯 日 期：摘 要作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越加激烈，房地產(chǎn)營銷策劃的重要性變得更加明顯。為了求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須提高市場競爭能力。新星宇房地產(chǎn)開發(fā)XX公司作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)XX公司。2001年，經(jīng)國家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是省首家通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國行業(yè)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊的企業(yè)。在資質(zhì)、技術(shù)、資金方面存在較強(qiáng)

2、的行業(yè)比較優(yōu)勢。本文應(yīng)用市場營銷理論與方法，分析新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境，在特定的競爭環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項(xiàng)目有效地市場定位和營銷策略。本文通過大量的市場調(diào)查，借鑒房地產(chǎn)全程營銷策劃理論，通過房地產(chǎn)宏觀靜和項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的綜合分析，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展戰(zhàn)略，制定了項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略，并取得了較好的階段性實(shí)施效果，對監(jiān)理科學(xué)的營銷體系，提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。關(guān)鍵詞：新星宇之悅； 房地產(chǎn)； 營銷策劃AbstractAs one of the pillar industries of the national economy, the real

3、estate industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the abil

4、ity of market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. 2001, approved by the State Ministry of cons

5、truction, the company became a national real estate development enterprises, Jilin province is the first through the ISO9000 international quality system certification, and residential trademark registered enterprises take the lead in the country within the industry. In the quality, technology, fund

6、s have strong industry comparative advantage.By applying the theory and method of the market marketing, analysis of new Xingyu Yue real estate market environment, in particular the competitive environment and regional environment, develop the project effective market positioning and marketing strate

7、gy.In this paper, through a lot of market research, from the real estate marketing planning theory, based on comprehensive analysis of the real estate macro Han Jing and the project regional environment, combined with the status quo, characteristics and the development strategy of the enterprise, th

8、e projects product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect stage, to the supervision scientific marketing system, enhance the enterprise market competitive advantage, has a very realistic significance.Keywords: Xinxingyuzhiyue; real estate; marketing planning目錄 TOC o 1

9、-3 h z u HYPERLINK l _Toc390688460摘 要PAGEREF _Toc390688460 hIHYPERLINK l _Toc390688461AbstractPAGEREF _Toc390688461 hIIHYPERLINK l _Toc390688462第一章 緒論P(yáng)AGEREF _Toc390688462 h1HYPERLINK l _Toc3906884631.1研究的目的與意義PAGEREF _Toc390688463 h1HYPERLINK l _Toc3906884641.1.1研究的目的PAGEREF _Toc390688464 h1HYPERLI

10、NK l _Toc3906884651.1.2研究的意義PAGEREF _Toc390688465 h1HYPERLINK l _Toc3906884661.2研究的背景PAGEREF _Toc390688466 h2HYPERLINK l _Toc3906884671.3研究方法和主要容PAGEREF _Toc390688467 h2HYPERLINK l _Toc3906884681.3.1研究方法PAGEREF _Toc390688468 h2HYPERLINK l _Toc3906884691.3.2主要容PAGEREF _Toc390688469 h3HYPERLINK l _Toc

11、390688470第二章 房地產(chǎn)營銷策劃理論概述PAGEREF _Toc390688470 h4HYPERLINK l _Toc3906884712.1房地產(chǎn)的基本理論P(yáng)AGEREF _Toc390688471 h4HYPERLINK l _Toc3906884722.1.1房地產(chǎn)的定義PAGEREF _Toc390688472 h4HYPERLINK l _Toc3906884732.1.2房地產(chǎn)的特性PAGEREF _Toc390688473 h4HYPERLINK l _Toc3906884742.1.3房地產(chǎn)市場的特征PAGEREF _Toc390688474 h5HYPERLINK

12、l _Toc3906884752.2營銷策劃的含義PAGEREF _Toc390688475 h7HYPERLINK l _Toc3906884762.3房地產(chǎn)營銷策劃的基本理論P(yáng)AGEREF _Toc390688476 h7HYPERLINK l _Toc3906884772.3.1房地產(chǎn)營銷策劃的定義PAGEREF _Toc390688477 h7HYPERLINK l _Toc3906884782.3.2房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用情況PAGEREF _Toc390688478 h8HYPERLINK l _Toc3906884792.3.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征PAGEREF _Toc39

13、0688479 h8HYPERLINK l _Toc3906884802.3.4房地產(chǎn)營銷策劃的容PAGEREF _Toc390688480 h9HYPERLINK l _Toc390688481第三章 新星宇之悅項(xiàng)目分析PAGEREF _Toc390688481 h13HYPERLINK l _Toc3906884823.1企業(yè)概況PAGEREF _Toc390688482 h13HYPERLINK l _Toc3906884833.1.1公司簡介PAGEREF _Toc390688483 h13HYPERLINK l _Toc3906884843.1.2發(fā)展歷程PAGEREF _Toc39

14、0688484 h13HYPERLINK l _Toc3906884853.2項(xiàng)目概況PAGEREF _Toc390688485 h14HYPERLINK l _Toc3906884863.2.1項(xiàng)目基本信息PAGEREF _Toc390688486 h14HYPERLINK l _Toc3906884873.2.2項(xiàng)目簡介PAGEREF _Toc390688487 h15HYPERLINK l _Toc3906884883.2.3項(xiàng)目配套PAGEREF _Toc390688488 h15HYPERLINK l _Toc390688489第四章 新星宇之悅項(xiàng)目營銷策劃容PAGEREF _Toc

15、390688489 h17HYPERLINK l _Toc3906884904.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析PAGEREF _Toc390688490 h17HYPERLINK l _Toc3906884914.1.1政治環(huán)境PAGEREF _Toc390688491 h17HYPERLINK l _Toc3906884924.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境PAGEREF _Toc390688492 h17HYPERLINK l _Toc3906884934.1.3社會環(huán)境PAGEREF _Toc390688493 h19HYPERLINK l _Toc3906884944.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析PAGEREF _Toc3

16、90688494 h20HYPERLINK l _Toc3906884954.2.1區(qū)域分析PAGEREF _Toc390688495 h20HYPERLINK l _Toc3906884964.2.2竟品樓盤基本情況PAGEREF _Toc390688496 h20HYPERLINK l _Toc3906884974.2.3競品樓盤分析PAGEREF _Toc390688497 h21HYPERLINK l _Toc3906884984.3項(xiàng)目SWOT分析PAGEREF _Toc390688498 h22HYPERLINK l _Toc3906884994.4項(xiàng)目定位PAGEREF _Toc

17、390688499 h23HYPERLINK l _Toc3906885004.4.1市場定位PAGEREF _Toc390688500 h23HYPERLINK l _Toc3906885014.4.2產(chǎn)品定位PAGEREF _Toc390688501 h23HYPERLINK l _Toc3906885024.4.3主題定位PAGEREF _Toc390688502 h23HYPERLINK l _Toc3906885034.4.4目標(biāo)客戶群定位:PAGEREF _Toc390688503 h23HYPERLINK l _Toc3906885044.4.5價(jià)格定位PAGEREF _Toc3

18、90688504 h24HYPERLINK l _Toc3906885054.5營銷策略分析PAGEREF _Toc390688505 h24HYPERLINK l _Toc3906885064.5.1定價(jià)策略PAGEREF _Toc390688506 h24HYPERLINK l _Toc3906885074.5.2推廣策略PAGEREF _Toc390688507 h25HYPERLINK l _Toc3906885084.5.3銷售周期策略PAGEREF _Toc390688508 h26HYPERLINK l _Toc3906885094.5.4廣告策略PAGEREF _Toc3906

19、88509 h28HYPERLINK l _Toc390688510第五章 風(fēng)險(xiǎn)分析與對策PAGEREF _Toc390688510 h30HYPERLINK l _Toc3906885115.1風(fēng)險(xiǎn)分析PAGEREF _Toc390688511 h30HYPERLINK l _Toc3906885125.1.1經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)PAGEREF _Toc390688512 h30HYPERLINK l _Toc3906885135.1.2自然風(fēng)險(xiǎn)PAGEREF _Toc390688513 h30HYPERLINK l _Toc3906885145.2風(fēng)險(xiǎn)回避與控制PAGEREF _Toc39068851

20、4 h30HYPERLINK l _Toc390688515結(jié)論P(yáng)AGEREF _Toc390688515 h32HYPERLINK l _Toc390688516致PAGEREF _Toc390688516 h33HYPERLINK l _Toc390688517參考文獻(xiàn)PAGEREF _Toc390688517 h34第一章 緒論1.1研究的目的與意義1.1.1研究的目的運(yùn)用現(xiàn)代的項(xiàng)目管理學(xué)理論，結(jié)合營銷管理知識，針對房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃的個案研究，對房地產(chǎn)營銷策劃過程中的重點(diǎn)容和操作流程進(jìn)行闡述，以期達(dá)到以下目標(biāo)：（1）從企業(yè)的戰(zhàn)略高度對一個營銷項(xiàng)目進(jìn)行管理，加深對項(xiàng)

21、目管理實(shí)質(zhì)與涵的理解，探討如何把項(xiàng)目管理的理論、方法應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中去。（2）加深對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識，深入了解房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策劃的流程框架，把握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì)。1.1.2研究的意義隨著房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展與規(guī)，房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈意識到唯有科學(xué)管理、科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)營銷才是企業(yè)發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃的研究對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要由以下幾方面的意義：（1）有助于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標(biāo)市場房地產(chǎn)營銷策劃可以使開發(fā)商與時(shí)了解市場狀況、消費(fèi)者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預(yù)測市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向，制定發(fā)展戰(zhàn)略，獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。（2）有

22、助于開發(fā)商評估市場風(fēng)險(xiǎn)與收益面對風(fēng)云多變的市場狀況與激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是開發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃有助于正確的估計(jì)成本，預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開發(fā)策略。（3）有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場競爭力日前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場，不重視營銷策劃，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有通過營銷策劃盡可能的去了解市場，預(yù)測市場變化規(guī)律，真正把握市場，才能滿足市場需求，提高市場競爭力。中國加入WTO后，外資開始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動輒數(shù)十億的投資，上千畝的開發(fā)，其先進(jìn)的開發(fā)理念和管理技術(shù)

23、，規(guī)的市場經(jīng)營觀念，成熟的營銷策劃模式，無疑對本土開發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競爭。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。1.2研究的背景隨著我國房地產(chǎn)市場的逐步建立，特別是住房分配貨幣化進(jìn)程的加快，住房消費(fèi)已納入居民的日常消費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、能帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，否則，就會破產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切

24、付出，都要受到市場的最后檢驗(yàn)，產(chǎn)品的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到社會的承認(rèn)。所以，營銷策劃是永恒的主題，這時(shí)由社會生產(chǎn)目的所決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。我們知道，市場是由買方、賣方和商品三大要素構(gòu)成，缺一不可。而營銷策劃則是將三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段和途徑，營銷策劃在三大要素中起到連接和催化劑的作用。營銷幫助賣方去分析和理解買方的心理需求，達(dá)到買賣雙方的協(xié)調(diào)。從某種意義上講，企業(yè)營銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對市場深刻理解基礎(chǔ)上的高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程。1.3研究方法和主要容1.3.1研究方法本課題采用實(shí)地調(diào)查研究，結(jié)合理論分析的方法進(jìn)行

25、。應(yīng)用市場營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)等有關(guān)市場營銷方面的理論，包括SWOT分析、環(huán)境分析、營銷策略分析等，結(jié)合了定量和定性的分析，同時(shí)借鑒現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，從新星宇之悅的具體情況出發(fā)，對其營銷操作的過程進(jìn)行策劃。1.3.2主要容本文重點(diǎn)研究了新星宇之悅項(xiàng)目營銷策劃方案制定的過程與相應(yīng)的營銷措施。具體分為緒論、房地產(chǎn)營銷策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營銷策劃容、風(fēng)險(xiǎn)分析與對策等部分。第二章 房地產(chǎn)營銷策劃理論概述2.1房地產(chǎn)的基本理論2.1.1房地產(chǎn)的定義 房地產(chǎn)是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的綜合。 這些固著在土

26、地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、數(shù)目或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施。他們往往被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。2.1.2房地產(chǎn)的特性（1）不可移動性 房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性和不可移動性，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。投資者在進(jìn)行一項(xiàng)房地產(chǎn)投資時(shí)，必須重視對房地產(chǎn)的宏觀區(qū)位和具體位置的調(diào)查研究，因此，房地產(chǎn)所處的區(qū)位必須對開發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者都具有吸引力。房地產(chǎn)的位置包括自然地理位置和社會經(jīng)濟(jì)地理位置。（2）長期使用性房地差可為人類提供

27、較長一段時(shí)間的房屋服務(wù)流量，滿足消費(fèi)者對房屋的消費(fèi)需求。但值得注意的是，我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國在現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其他經(jīng)濟(jì)活動，但土地使用期滿，土地與其地上的建筑物、其他附屬物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。國家規(guī)定的土地使用權(quán)一次出讓最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂用地40年；綜合用地或其他用地50年。（3）附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收

28、入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。（4）異質(zhì)性 市場上不可能有兩宗完全一樣的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地一樣；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境不一樣，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不一樣。因此，固定位置上的房地產(chǎn)不可能像一般商品那樣通過重復(fù)生產(chǎn)來滿足消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求。（5）資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)

29、品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。（6）易受政策影響 房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城式規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。（7）相互影響和受周圍社區(qū)影響 一宗房地產(chǎn)與周圍房地產(chǎn)是相互影響的。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。 房地產(chǎn)還要受到周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著的提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。因此，如果能預(yù)測政府大型公

30、共設(shè)施的投資建設(shè)并在附近預(yù)先投資房地產(chǎn)，就能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，周圍社區(qū)環(huán)境的衰退，必然降低房地產(chǎn)的價(jià)值。2.1.3房地產(chǎn)市場的特征（1）房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)交易流通的對象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益，而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)，也可以是其中的一部分。這種權(quán)益一半具有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場上表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。由于房地產(chǎn)市場的特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個地方都制定了相應(yīng)的法規(guī)來規(guī)房地產(chǎn)權(quán)益

31、交易，以實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)交易的管理。（2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國家、不同城市甚至一個城市部的不同區(qū)域之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都大相徑庭、由于這個特性，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、社會、文化、法律等各個方面的情況。（3）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場一個完全競爭的市場必須具備三個條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的購買者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場；信息充分，傳播暢通。當(dāng)房地產(chǎn)市場不具備上述三個條件。首先，房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，相互不可替代。其次，房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性

32、很強(qiáng)的復(fù)雜市場，人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)一半都會求助專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)。而聘請這些專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來完成這些委托任務(wù)，這些都會降低房地產(chǎn)市場交易的頻率，同時(shí)也導(dǎo)致進(jìn)出房地產(chǎn)的人數(shù)不會很多很頻繁。第三，房地產(chǎn)市場的信息很多很復(fù)雜，對于消費(fèi)者來說，要完全了解其中的信息是不可能的，而且開發(fā)商在信息傳播的時(shí)候，也會有意回避對自己不利的信息，因此，對于市場來講，信息是不充分的。（4）房地產(chǎn)市場的變化具有周期性房地產(chǎn)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮調(diào)整衰退復(fù)繁榮。房地產(chǎn)市場繁榮時(shí)空置率低、租金或售價(jià)提高、開復(fù)工面積增加，房地產(chǎn)企業(yè)利潤率也提高

33、。但由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，隨著市場需求的降低，市場供應(yīng)不斷增加，供過于求的狀況產(chǎn)生，空置率將增加，從而導(dǎo)致租金或售價(jià)下降，開發(fā)面積減少，市場進(jìn)入調(diào)整期，隨著開發(fā)量的減少、價(jià)格的下調(diào)，需求將被刺激起來，吸引許多投資者與大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場供應(yīng)，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束，開始進(jìn)入復(fù)期和繁榮期。我國地的房地產(chǎn)周期一般為6-8年。房地差市場的周期性與國民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的聯(lián)系，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金/售價(jià)、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。2.2營銷策劃的含義根據(jù)美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對營銷策劃的定義，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一

34、種運(yùn)用腦力的理性行為。”它是關(guān)于未來將要發(fā)生的事情做當(dāng)前的額決策。即營銷策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可能采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。它包括以下幾層意思：1、營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多的掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，全面的了解形成客觀實(shí)際的各種因素與其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實(shí)質(zhì)和矛盾，在進(jìn)行策劃。2、營銷策劃具有明確的目的性。它需要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。3、營銷策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標(biāo)，可以擬定多個方案， 然后對其進(jìn)行權(quán)衡比較、揚(yáng)長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一個方案。4、營銷

35、策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。這樣做能夠保證營銷策劃方案的合理性和成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。一般營銷策劃都要經(jīng)歷以下幾個步驟：策劃簽的市場調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場定位；制定相應(yīng)的營銷策略；執(zhí)行實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測。營銷策劃的程序性保證把各個方面的活動有機(jī)結(jié)合起來，把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個合理的整體營銷策劃，這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定比較理想的工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提高效率，創(chuàng)造最佳效益。2.3房地產(chǎn)營銷策劃的基本理論2.3.1房地產(chǎn)營銷策劃的定義 一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營銷策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去，這是一種狹義的理解。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營銷策劃是一

36、個系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目的營銷策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測，它是一個全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的全程營銷策劃。本論文所探討的主要是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃。 2.3.2房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用情況在我國，房地產(chǎn)營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國地1992、1993年之后，房地產(chǎn)才剛剛開始興起，任何人在拿到土地后，只需畫出一圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營銷策劃。1992、1993年以后，國家實(shí)行銀根緊縮的貨幣政策，導(dǎo)致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。時(shí)至今日,策劃方

37、法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門,策劃人到處都是,房地產(chǎn)營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。2.3.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征（1）地域性在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)要考慮項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,因?yàn)樵谖覈鱾€區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場狀況各不一樣;要重點(diǎn)把握具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍的市場情況,包括市場的供求情況、市場的發(fā)育情況、市場的消費(fèi)傾向等;還要考慮具體項(xiàng)目的區(qū)位情況,

38、例如項(xiàng)目所處地的功能地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。（2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營銷策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一。各個子系統(tǒng)各有一定的功能,而這個系統(tǒng)的功能并非簡單是各個子系統(tǒng)功能的總和,系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能具有十分密切的聯(lián)系。（3）前瞻性房地產(chǎn)營銷策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年,多則三五年甚至更長,如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)的損失是巨大的。（4）市場性房地產(chǎn)營銷策劃要適應(yīng)市場的需要,吻合市場的需要。房地產(chǎn)營銷策劃必須以市場為主導(dǎo),顧客需要什么樣的商品房,就建造什么樣的商品房,永遠(yuǎn)

39、以市場需求為依據(jù):同時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃要隨市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營銷策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng),永不雷同。（6）操作性一是實(shí)際市場環(huán)境有可操作的條件,可操作的方法,二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施（7）多樣性房地產(chǎn)營銷策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)營銷策劃的方案是多種多樣的,我們要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較,揚(yáng)長避短,選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí),隨著市場的不斷變化,房地產(chǎn)營銷策劃方案要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變動,以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營銷策劃的容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析

40、。（1）宏觀環(huán)境分析它的主要容包括:政治法律環(huán)境,包括國家法律法規(guī)的健全、完善程度,新制定的法律、法規(guī)以與國家政局的穩(wěn)定程度;經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境,主要是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢;房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃:城市房地產(chǎn)企業(yè)情況;房地產(chǎn)的總供應(yīng)量與總需求量等情況。近幾年,國家把住宅業(yè)當(dāng)成我國國家經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn),在此情況下,開發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應(yīng)政策的潮流。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)日微觀環(huán)境分析主要是分析具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目附近區(qū)域的競爭樓盤與其消費(fèi)者的需求趨勢。二、市場定位(1)定位的定義定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。這個定義

41、說明定位是在消費(fèi)者心底或大腦中占據(jù)一個合適的位置。房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實(shí)質(zhì)性的改變而是對市場發(fā)現(xiàn),好的定位容易形成競爭優(yōu)勢。(2)房地產(chǎn)定位的流程制定競爭目標(biāo)房地產(chǎn)開發(fā)商要善于制定和調(diào)整市場導(dǎo)向的競爭目標(biāo)來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,并且懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會之間尋求并保持平衡。制定競爭目標(biāo)必須經(jīng)歷以下三個過程:第一,明確定位的目的與動機(jī)它是市場定位的前提,是一個戰(zhàn)略高度的問題,直接關(guān)系到企業(yè)的行動方向。第二,分析現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,挖掘潛在的機(jī)會和威脅其中包括項(xiàng)目地塊特性條件(交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(二地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場特性(供求狀況、

42、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況等)、相關(guān)財(cái)務(wù)條件(造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會和成本等)、市場容量和潛力等。第三,明確競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢的分析基礎(chǔ)上的,而不能是主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不止一個,如利潤、銷售額、市場份額的增長、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制定競爭目標(biāo)并非一成不變。在動態(tài)市場上,企業(yè)要求得到長期生存和發(fā)展,必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和與時(shí)制定適當(dāng)?shù)母偁幠繕?biāo),隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)。分析消費(fèi)者心理第一、任何購買行為都是由動機(jī)支配的,而動機(jī)又是由需求激發(fā)的。對于房地產(chǎn)市場消費(fèi)者而言,大體可以分為以下幾種

43、動機(jī):單位購房：對價(jià)格相對不敏感,對戶型、面積、地段非常注意自住購房：對價(jià)格非常敏感,對環(huán)境要求較高換購購房：對戶型、環(huán)境很關(guān)注投資購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、戶型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施很關(guān)注二次置業(yè)：對環(huán)境和配套很關(guān)注第二、影響購買者行為的主要因素按照菲利普科特勒的觀點(diǎn),影響購買者行為的主要因素有:文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。選擇目標(biāo)市場市場包含無數(shù)的消費(fèi)者,因此包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個房地產(chǎn)項(xiàng)目,無論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分,而不可能全面滿足。第一、市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分,是指按照消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣,將房地產(chǎn)

44、市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群的市場分類過程。其中每一個消費(fèi)群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場的細(xì)分參數(shù)可分為以下四類:家庭參數(shù)：戶數(shù);家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類型、代際數(shù));收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。地區(qū)參數(shù)：本城市的消費(fèi)者;非本城市的消費(fèi)者。心理參數(shù)：購買動機(jī):生活方式;家庭個性。行為參數(shù)：使用時(shí)機(jī);追求利益。第二、選擇目標(biāo)市場在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候,首先必須考慮如何評估細(xì)分市場有效性。評估細(xì)分市場有效性四個基本原則包括:可衡量性(細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來);可進(jìn)入性(細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益);可贏利性(開發(fā)商進(jìn)入選定的細(xì)分市場能有利可圖);易反應(yīng)性(細(xì)

45、分市場在市場營銷組合變動時(shí)呈現(xiàn)出差異)。其次還要考慮細(xì)分的市場哪些最適合本企業(yè),其判斷標(biāo)準(zhǔn)包括:細(xì)分市場的規(guī)模和潛力:房地產(chǎn)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:開發(fā)商的目標(biāo)和實(shí)力。明確競爭優(yōu)勢市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場,還必須了解競爭對手的情況。開、發(fā)商必須經(jīng)常將自己的定位、產(chǎn)品、價(jià)格和廣告促銷與競爭對手的項(xiàng)目相比較,找出自身的競爭優(yōu)勢和不足之處,從而在消費(fèi)者心中確立其競爭優(yōu)勢。市場定位當(dāng)開發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場,明確了自身競爭優(yōu)勢之后,利用其優(yōu)勢與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力,這就是市場定位。第三章 新星宇之悅項(xiàng)目分析3.1企業(yè)概況3.1.1公司簡介新星宇房地產(chǎn)開發(fā)XX公司（以下簡稱新星宇地產(chǎn)）作

46、為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)XX公司。2001年，經(jīng)國家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是省首家通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國行業(yè)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊的企業(yè)。2005年，星宇集團(tuán)整體改制，新星宇地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。煥然一新的新星宇地產(chǎn)年開發(fā)能力已達(dá)百萬平米以上，是省、市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位。目前，新星宇地產(chǎn)共有員工近300人，擁有土地儲備總量逾800萬平方米。近年來，新星宇以獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略和卓越的建筑品質(zhì)，將品牌戰(zhàn)線全面升級。企業(yè)先后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系”四大產(chǎn)品系列。項(xiàng)目布局跨越、龍井三市，聯(lián)動全省

47、開發(fā)地標(biāo)建筑16盤。未來，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠信、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒”品牌，致力于打造城市名片。以卓越的住宅品質(zhì)、全方位的客戶服務(wù)、人性化的社區(qū)管理引領(lǐng)行業(yè)宅居新標(biāo)準(zhǔn)，立足本土，全國綻放！3.1.2發(fā)展歷程1991年 星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)XX公司成立。2001年 成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國同行業(yè)率先進(jìn)行了“星宇牌”住宅商標(biāo)注冊。2005年 企業(yè)改制為新星宇房地產(chǎn)開發(fā)XX公司。2006年 開發(fā)建設(shè)了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶區(qū)改造等項(xiàng)目。2007年 下屬子公司圣馳房地產(chǎn)與合作開發(fā)的家店項(xiàng)目，

48、開發(fā)面積近100萬平方米。2010年 新星宇地產(chǎn)公司取得了8個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，總占地面積121.5萬平方米，可開發(fā)總建筑面積約290萬平方米。2012年 新星宇新筑一品二期、新星宇和源、新星宇和邑、新星宇觀塘、新星宇福苑二期五盤聯(lián)動、齊耀春城。2013年 新星宇品牌全新升級，執(zhí)行住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)雙線并行的發(fā)展戰(zhàn)略。重點(diǎn)打造“和”系、“之”系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)、龍井三市16盤全省匯動。3.2項(xiàng)目概況3.2.1項(xiàng)目基本信息占地面積：143598平方米建筑面積：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所屬商圈：火車站商圈容 積 率：1.

49、59綠 化 率：41.72%建筑密度：24.2%物業(yè)類別：住宅（小高層、多層洋房）項(xiàng)目特色：低密居所,花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車位：1602個公建停車位：342個住宅停車位：1260個車位配比：1:0.8戶型面積：39161平方米戶 數(shù)：總戶數(shù)2037戶產(chǎn)權(quán)年限：70年開 發(fā) 商：新星宇房地產(chǎn)開發(fā)XX公司代 理 商：省容大置業(yè)物業(yè)公司：贏時(shí)物業(yè)服務(wù)物業(yè)地址：寬城高新北區(qū)中科大街與光機(jī)路交會3.2.2項(xiàng)目簡介新星宇之悅項(xiàng)目地塊為2013年市土地市場“第一拍”。2013年1月24日，新星宇地產(chǎn)以1.9億摘得位于長東北核心區(qū)（高新北區(qū)）的該地塊。項(xiàng)目地塊位于光機(jī)路以南，中科大街以東，廣匯路

50、以北，福源西街以西。項(xiàng)目共規(guī)劃49棟樓，其中住宅38棟，商業(yè)7棟，幼兒園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅11棟，電梯洋房27棟.項(xiàng)目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層，7棟5層電梯洋房，和1棟商業(yè)。項(xiàng)目將成為市高新北區(qū)唯一一個以5層電梯洋房為主的低密小鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格為北美建筑風(fēng)格，按北美風(fēng)情小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)打造，力爭成為市人感受北美愜意生活的風(fēng)情社區(qū)。3.2.3項(xiàng)目配套（1）教育配套：大學(xué)附屬小學(xué)，大學(xué)附屬中學(xué)，大學(xué)附屬高中，大學(xué)附屬幼兒園，師學(xué)院，工業(yè)大學(xué)，交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場、金海馬家居廣場、紅星美凱龍、國貿(mào)商都、新天地購物公園

51、等（3）金融配套：中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國信合、市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，省勝利醫(yī)院、長新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場-長新東路）、223路（東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路-長新東路）、284路（師學(xué)院-春城大街）、272路（小白橋-八里堡）、141路（百貨大樓-長江物流）、257路（站-汽齒輪廠）、242路（人民廣場-中東瑞家），106路（太陽城-興隆山），116路(站-老家站），131路（奶牛場站-站）等。（6）周邊公園：奧林匹克公園、止善園、園、天平園、地成園、長東北國際雕塑園、長東北城市生態(tài)濕地公園第四章 新星宇

52、之悅項(xiàng)目營銷策劃容4.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小。調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房價(jià)報(bào)復(fù)性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)理性回歸，推動市場平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。房價(jià)多年來始終穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來也沒有大起大落，但當(dāng)前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不斷提高，致使房屋建造成本逐年增大。目前看，唯一具備壓縮空間的是企業(yè)利潤，而從我們對企業(yè)調(diào)研情況看，利潤空間已經(jīng)極其有限，開發(fā)企業(yè)為營利而提高房價(jià)的可能性存在。同時(shí)，二手房轉(zhuǎn)讓征收20%個稅政策可能會迫使原本計(jì)劃購買二手房的購房

53、者流向商品房市場，助推商品房房價(jià)上漲。我們將按國五條要求，實(shí)時(shí)關(guān)注市場動態(tài)，適時(shí)出臺價(jià)格控制目標(biāo)，與時(shí)作出調(diào)整和部署。2011年，央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購房需求。作為樓市調(diào)控的有效手段，如果市場保持穩(wěn)定，信貸政策也會隨之穩(wěn)定，甚或有繼續(xù)寬松可能，目前看不會有大的調(diào)整。住宅限購后，不受限購令約束的非住宅類產(chǎn)品本應(yīng)大熱。但從2012年數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小的趨勢，這將非常考驗(yàn)精英團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在固定經(jīng)營期未能做旺商鋪，業(yè)主屆時(shí)將面臨減租與自行出租困難的局面。同時(shí)，性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅的公寓項(xiàng)目，有使用期限短，

54、物業(yè)和水電費(fèi)用高等缺陷也會對銷售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策持續(xù)從緊，一方面將加重百姓購房觀望情緒，另一方面，開發(fā)企業(yè)庫存量持續(xù)加大，僅從資金壓力而言，土地購置量也很難上行，從長遠(yuǎn)來看，對于整個房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市的不斷發(fā)展擴(kuò)大，市的開發(fā)建設(shè)上升到了新的高度。隨著省與市城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國際廣場、圣海國際等等一批城市商業(yè)綜合體都將于明年啟動或上市，關(guān)于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論的焦點(diǎn)。建設(shè)商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等主題地產(chǎn)是房地產(chǎn)的發(fā)展方向。2013年，房地產(chǎn)代

55、理行業(yè)已到了“不進(jìn)則退”的地步。在變化莫測的市場大環(huán)境下，或許是本地以與外來房地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場的大好時(shí)機(jī)。但不可忽視的是，一系列變化催生了代理行業(yè)的兩極分化。2013年新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.7%，同比上漲6.5%，同比現(xiàn)年最大漲幅。此外，市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為0.6%，同比漲幅為6.0%。二手房方面，7月二手房住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.2%，同比上漲3.7%。市二手房價(jià)環(huán)比上漲0.3%，同比上漲0.9%。雖然、等大城市的房價(jià)處于過高的狀態(tài)，但像這樣的二三線城市的房價(jià)并沒有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲的情況下，房價(jià)還是有一定的上漲空間。所以從這個層面解讀政策的話，那就是

56、看好房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r。但從現(xiàn)在的情況來看，進(jìn)入完全的市場主導(dǎo)是不可能的，有效的行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)發(fā)展的必要手段，所以有效的行政手段不可能馬上退出，而是漸進(jìn)式的，逐漸給市場更多的選擇和空間來實(shí)現(xiàn)市場的作用。對于積極釋放有效需求和推動居民消費(fèi)升級，這些需要詳細(xì)的政策才能夠準(zhǔn)確的理解其對行業(yè)的含義，如果從房地產(chǎn)上來解讀，那就是促進(jìn)剛性需求的釋放和積極刺激改善型消費(fèi)，但具體針對房地產(chǎn)消費(fèi)而言，那還需要觀望能否有詳細(xì)政策的出臺。目前養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn)，當(dāng)然必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，打造樣板。2011年全市GDP實(shí)現(xiàn)4040億元，增長15.2%，全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)800億元

57、，增長42%，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)283億元，增長56.5%，規(guī)定工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)7000億元，增長23%，固定資產(chǎn)投資按新口徑累計(jì)完成2450億元，同比增長30%。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到20400元和7400元，分別增長14%和12%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個副省級城市前列。住房保障和港地產(chǎn)管理局局長大平表示，2013年商品住房供求比1.1:1，樓市始終保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)政策不會有大的調(diào)整，自住與改善性購房仍然是主力軍。兩室與小三房仍然是最受歡迎的，小戶型在市場上的供應(yīng)量呈下降的趨勢。2014年3月供應(yīng)土地3宗，出讓面積共31.53萬，環(huán)比下降49.70%，全部為住宅商服

58、用地，面幅最大的為汽開區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59.70萬平米，上漲407.65%；住宅用地成交5宗，占地面積32.96萬平米；商業(yè)成交1宗，占地面積26.75萬平方米。商品房批售項(xiàng)目11個，批售面積25.9萬平米，環(huán)比上漲307.84%，同比下降38.47%，供應(yīng)有所上升，但與同期相比讓處于低位。第一季度供應(yīng)74.15萬，2013年第一季度相比下降了17.48%，第一季度有預(yù)售批售的品牌開發(fā)商項(xiàng)目有保利林語、恒大綠洲、萬科柏翠園、萬科藍(lán)山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大，拉升經(jīng)開區(qū)供應(yīng)值。4.1.3社會環(huán)境市是省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，中國最大的汽

59、車工業(yè)城市，中國建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄、南關(guān)、寬城、綠園、二道、雙陽六個區(qū)（含經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、4個開發(fā)區(qū)）：九臺市、榆樹市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄?？?cè)丝?51萬，1800年正式設(shè)治，1932年被確定為偽滿洲國的國都，1948年解放，1994年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為副省級城市。2014年市計(jì)劃供應(yīng)經(jīng)營性用地800萬平，南部、北部、凈月區(qū)是供地?zé)釁^(qū)南部新城計(jì)劃出讓14宗地塊219萬平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，樓面地價(jià)預(yù)計(jì)漲幅5%-10%；高新南區(qū)計(jì)劃出讓32宗地塊219萬平米，22宗住宅用

60、地，10宗商服用地，95%地塊分布在八一水庫周邊。；長東北核心區(qū)計(jì)劃供地25宗，486萬平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，樓面地價(jià)在860元/左右；經(jīng)開區(qū)計(jì)劃94個地塊出讓，69宗住宅用地，25宗商服用地；凈月區(qū)計(jì)劃出讓91宗地塊，16宗住宅用地，75宗商服用地，商業(yè)主要集中在凈月西區(qū)。土地出讓將呈現(xiàn)外延趨勢。凈月西區(qū)今年有9家寫字間上市，寫字間均價(jià)在1.1萬元/左右，供大于求，配套劣勢影響后期租賃。4.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析4.2.1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)高新北區(qū)是高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中兩大板塊之一，位于市東北部，規(guī)劃面積155平方公里，是長東北開放開發(fā)先導(dǎo)區(qū)的核心區(qū)。高新區(qū)擁有其他城