2007年東莞市某地產項目銷售代理投標報告

1、2007.0銷售代理投標報告書項目分析和策略我們的目標報告思路產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合項目目標東莞明星樓盤將*地王轉化為*樓王實現(xiàn)利潤最大化企業(yè)目標樹立*品牌引領*豪宅市場項目總體目標通過打造項目品牌,導入企業(yè)品牌 ; 實現(xiàn)產品品牌、企業(yè)品牌雙豐收 。日期銷售率蓄客期開盤期熱銷期強銷期銷售率35%尾盤期銷售率60%銷售率80%銷售率98%認購開盤期1個月認購暫以07年10月為具備預售條件制定蓄客期3個月熱銷期3個月強銷期4個月尾盤期4個月銷售目標一、實現(xiàn)住宅目標銷售均價： 7000元/以上。二、實現(xiàn)銷售總額：7.8億元（含商業(yè)）三、實現(xiàn)利潤目標：2.1

2、5億元（含商業(yè)）利潤目標*地產項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合市場分析報告思路宏觀市場分析 雄踞珠江東岸，為珠三角地區(qū)的幾何中心； 珠江三角洲城鎮(zhèn)群協(xié)調發(fā)展規(guī)劃確定為七個 副中心之一。經(jīng)濟發(fā)展特征 發(fā)揮地理位置優(yōu)勢，大力發(fā)展“圓心經(jīng)濟” ； 優(yōu)化產業(yè)結構，增強經(jīng)濟實力 ，產業(yè)的比例為1.8：52.2：46 ； 全國的服裝批銷中心 ； “三帶聯(lián)動、全面加速”提升制造業(yè)板塊。1、城市規(guī)劃城鎮(zhèn)規(guī)劃建設“一環(huán)、兩軸、三河、五岸、八橫四縱、七大板塊”的全新發(fā)展格局；投資超百億元的城市重點工程加快推進 ，現(xiàn)代化海濱港口商城呼之欲出 。2、城市交通水

3、路，珠江主航道傍鎮(zhèn)而流、*港，直航穗、深、港、澳，連通五大洋 ；陸路，廣深高速；*大橋；臨近常平火車站，京九大動脈；107、S358國道；?；⒏咚伲恢槿浅鞘锌焖佘壍澜煌?；航空，北連廣州國際機場，東靠惠州機場，南鄰深圳寶安機場和香港國際機場，西近珠海機場和澳門國際機場 。宏觀市場總結區(qū)域優(yōu)勢珠三角的幾何中心，輻射范圍寬廣；經(jīng)濟發(fā)展全國千強鎮(zhèn)，房地產的引擎動力；城市規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)代化的海濱港口商城；房 地 產供需兩旺，住宅型物業(yè)是未來發(fā)展重點。城市交通四通八達，連接五大洋，助跑房地產紅 火發(fā)展；*地產界定競爭的三種模式模式競爭本質競爭對手界定客戶群相同提供同質的產品和服務；全面競爭。海岸國際、

4、盛世豪庭。產品總價區(qū)間接近主要競爭對手反映了購買力水平接近的客戶群體的總體需求，但可能沒有考慮產品檔次和面積需求。豐泰華園山莊、豐泰裕田花園。產品單價區(qū)間接近局部競爭反映了某一類客戶群體價值觀的共同偏好，但是可能忽略產品定位和環(huán)境等因素。東方國際星座。項目地址：*鎮(zhèn)太沙路段占地面積：2.7萬總建面積：13萬建筑類別：高層物業(yè)類別：洋房容 積 率：3.51綠 化 率：45.7總 戶 數(shù)：440戶住宅均價：5000元/戶型情況：以四房、五房為主推廣主題：生態(tài)豪宅海岸國際競爭項目分析項目地址：*鎮(zhèn)人民北路占地面積：3萬總建面積：8萬建筑類別：小高層、高層物業(yè)類別：高尚洋房容 積 率：2.6綠 化 率

5、：45總 戶 數(shù)：436戶住宅均價：5000元/戶型情況：復式、躍式、平層推廣主題：別墅級的豪宅府邸盛世豪庭2期競爭項目分析項目地址：*鎮(zhèn)連升路白馬湖畔占地面積：66.7萬總建面積： 60萬建筑類別：小高層、多層物業(yè)類別：別墅、洋房容 積 率：0.9綠 化 率：40總 戶 數(shù)：8500戶住宅均價：別墅，8000元/； 洋房48005000元/戶型：別墅、聯(lián)排、復式、平層推廣主題：親山近水，一站式生活豐泰華園山莊競爭項目分析項目地址：*107國道樹田路段 占地面積：23.5萬總建面積：26萬建筑類別：小高層、多層物業(yè)類別：別墅、洋房容 積 率：1.1綠 化 率：45.8總 戶 數(shù)：洋房均價：45

6、004700元/戶型情況：以三房、四房為主推廣主題：體育健康社區(qū)豐泰裕田花園競爭項目分析項目地址：*鎮(zhèn)黃河服裝城西占地面積：1.2萬總建面積：18萬 住宅6.5萬 商業(yè)11.5萬建筑類別：商業(yè)、高層物業(yè)類別：商業(yè)、洋房容 積 率：15總 戶 數(shù)：570戶住宅均價：4800元/戶型情況：二房、三房推廣主題：陽光運動休閑、商務東方國際星座競爭項目分析競爭樓盤市場分析本項目海岸國際豐泰華園山莊豐泰裕田花園東方國際星座盛世豪庭名門盛宴主力客戶企業(yè)主管理高層原住民企業(yè)中高層原住民企業(yè)主原住民公務員港臺客企業(yè)主原住民公務員港臺客個體工商戶經(jīng)營業(yè)主企業(yè)主原住民公務員港臺客企業(yè)中高層原住民白領平均總價（萬元）

7、未知55100551106012060100701306070平均單價（元/ ）未知500055004900520050005200510055004800560035003600商業(yè)及其配套有少量商業(yè)有一層社區(qū)商業(yè)有內部商業(yè)街、星級酒店作為配套有四層商業(yè)裙樓無商業(yè),純住宅有三層商業(yè)裙樓競爭小結 商業(yè)項目的開發(fā)程度大于住宅項目的開發(fā)； 酒店物業(yè)發(fā)達，檔次參差不齊； 住宅銷售均價4500元/5000元/； 住宅物業(yè)戶型設計落后； 銷售開發(fā)體量大，銷售周期長； 物業(yè)管理和服務一般，檔次低； 客戶需求豐富，對產品的綜合素質要求越來越高； 客戶群變化大，層次豐富，白領、私企的中高層管 理人員、外來經(jīng)商

8、人士 等開始在*購房安家的趨 勢明顯增強； 房地產開發(fā)商的營銷水平較低，專業(yè)的營銷策劃代 理公司參與的項目營銷水平明顯高于自銷項目。項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合項目分析和策略報告思路項目的基本情況占地面積： 34842 m2總建面積： 109958 m2首期占地面積: 10232 首期住宅面積: 31177 商業(yè)總面積: 約2萬 容 積 率： 2.56建筑密度： 27% 綠 地 率: 35%項目的區(qū)域位置鎮(zhèn)政府酒吧街北方市場長德路培英中路博文路龍泉酒店*中學金洲幼兒園*公園連升路梁屋北路金洲路梁屋山邊路本案 行政中心區(qū)金捷路廣深高速

9、 高尚商住區(qū)項目的環(huán)境現(xiàn)狀南西北東地塊現(xiàn)狀區(qū)位價值片區(qū)超前的戰(zhàn)略規(guī)劃,未來發(fā)展?jié)摿薮?；地段價值*中心,地理位置絕對中央；品牌價值*集團為本項目帶來的品牌價值；產品價值開發(fā)商、策劃與設計單位強強聯(lián)合,打造 適度超前的高品質、高附加值產品。項目總結分析項目SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）1、周邊環(huán)境資源非常齊備，有五星級酒店、學校幼兒園、公園等；2、交通路網(wǎng)完善，出行便利，遠離鬧事區(qū)比較安靜 ；3、開發(fā)商的品牌實力和經(jīng)驗。1、項目前期拿地成本很高；2、周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚；3、南面有梁屋村的村屋影響。1、*經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；2、鎮(zhèn)區(qū)房地產繁榮的加速；3、中小戶型存在市場需求缺口

10、，戶型創(chuàng)新滯后。1、房地產政策的不確定因素；2、高端的樓盤尚未完全消化，存在一定的競爭。項目SWOT策略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會（SO)利用機會，克服劣勢(WO)發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅(ST)減小劣勢，避免威脅(WT)1、利用現(xiàn)有的環(huán)境資源，吸引市場關注度；2、利用地理優(yōu)勢，體現(xiàn)地塊最大價值；3、利用開發(fā)經(jīng)驗的優(yōu)勢，捕捉市場空白的機會點。1、抓住連升路繁榮的機會，提高項目商業(yè)價值，弱化土地成本的不利因素；2、開發(fā)新產品提高樓盤價值，跳出村屋景觀的干擾。1、把握政策走向，整合資源降低開發(fā)風險；2、產品優(yōu)勢互補， 轉化威脅立足市場。1、利用整合推廣、創(chuàng)新營銷避免威脅，突圍市場；2、利用科學規(guī)劃和前期策劃，有

11、效的規(guī)避風險。需要解決的問題1、如何提供客戶需求的產品？2、如何實現(xiàn)產品利潤的最大化？3、如何利用品牌整合資源實現(xiàn)企業(yè)擴張，提 升項目影響力？4、如何把土地價3.06億元的“*地王”轉 化為東莞標志性的“*樓王” ？ 找準目標客戶，樹立項目品牌在*的第一 關注度； 挖掘項目的價值和賣點，做居住為主的城市 綜合體； 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升企業(yè)影響力； 創(chuàng)新制勝的產品差異化戰(zhàn)略和全新的營銷模 式。建立基本策略項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合客戶定位報告思路原有富裕居民港臺、外資、廣深等客戶本項目一級客戶二級客戶三級客戶目標客戶定位私企

12、老板、公務員、經(jīng)商人士、企業(yè)高管等即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，故我們需要通過消費者AIO量表來反映不同價值取向客戶的生活形態(tài)，以指導本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望。A（活動）日?；顒臃绞絀（興趣）興趣愛好O（觀點）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表內在驅動力量目標消費群體AIO量化分析使用者公務員、私企業(yè)主、高層管理人員A（活動）平 時：嚴格的工作時間概念； 節(jié)假日： 公 務 員參與各種有益身心健康的游樂活動； 私企業(yè)主多用來發(fā)展人際關系，很少有時間閑下來； 高層管理多陪同父母或家人，會經(jīng)常和孩子交流。I（興趣）業(yè)余活動：休閑娛樂、聚會、購物、旅游；提升個人：閱讀專業(yè)書籍

13、或進修，提升專業(yè)技能；交流方式：利用吃飯、休閑運動、參加各種專業(yè)的會議等進行交 流。 O（觀點）家庭觀念：重視家庭和子女教育，會單獨買一處房子給父母??；朋友觀念：愿意與同一層次的朋友聚會、溝通交流、生活在同一 片區(qū)；生活觀念：傳統(tǒng)和先進的觀念并存，注重修養(yǎng)、內涵，追求更高 層次的生活新標準。 目標消費群體AIO量化分析使用者原 有 居 民A（活動）平 時：由于生活相對比較穩(wěn)定，有穩(wěn)定的收入來源， 常出入一些特色飲食、娛樂場所等；節(jié)假日：常陪同家人。I（興趣）業(yè)余活動：打麻將、購物、以餐飲美食招待親朋等；提升個人：朋友之間相互溝通信息；交流方式：通過聊天、通訊、媒體等在親朋圈子里交流。O（觀點）

14、家庭觀念：重視家庭傳統(tǒng)，重視子女教育和成長；朋友觀念：愿意同朋友生活在同一小區(qū)；生活觀念：改善在農民房里的生活條件，追求高層次、 享受型的生活，對住所周邊的環(huán)境要求較高。目標消費群體AIO量化分析使用者港臺、外資、廣深等客戶A（活動）平 時：嚴格的工作時間概念，私人或團體活動較少， 下班時間大多呆在家里；節(jié)假日：邀朋友、親友聚會,休閑購物，和一些戶外活 動；會出入特色餐飲、娛樂場所。I（興趣）業(yè)余活動：經(jīng)常參與各種小型聚會，戶外活動較多；交流方式：以互聯(lián)網(wǎng)、同事、親朋等形式進行交流。O（觀點）家庭觀念：相對事業(yè)來說，在家庭觀念上較淡??；朋友觀念：愿意同生意場上的人士生活在一個片區(qū)；生活觀念：追

15、求高檔次、享受型的生活，對住所周邊的環(huán) 境要求較高。目標消費群體AIO量化分析目標客戶特點以接待功能為主，兼具度假和置業(yè)動機的客戶；看好片區(qū)發(fā)展?jié)摿?，有未來增值空間，樓盤性價比高的客戶；生活在周邊多年的原有鎮(zhèn)上的富裕居民；對景觀需求：注重原生態(tài)綠化，看好*公園的優(yōu)勢，有休閑娛樂配套；對房型要求；多數(shù)喜歡方正且朝向好，通透采光良好，有贈送面積的戶型。洋房戶型的設計較落后，普遍為大戶型，中間產品存在空白； 大項目體量大銷售周期長，風險大不易回籠資金；依托自然資源的項目較容易銷售；電梯洋房的價格在45005500之間，大多樓盤的附加值不大；目前市場上的產品不夠豐富，購房客戶群的投資或置業(yè)的途徑受到一

16、定限制；銷售管理服務不到位，影響樓盤品牌形象的提升。市場上現(xiàn)有產品的共性分析抓住市場空白點做大戶型的中間產品；本項目規(guī)模小風險低易于操控；本項目有充分的環(huán)境資源作為依托；我們通過產品品質和增值服務提高樓盤附加值；增加產品創(chuàng)新層面，豐富客戶的選擇和需求度；建立一支全心服務的專業(yè)性的營銷團隊。策略和措施做客戶需要的產品共性特性相互滲透? 我們項目如何定位?項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合項目定位報告思路建立定位策略強化外部優(yōu)勢產品差異化項目精準定位構建競爭優(yōu)勢市場差異化地理位置顯赫環(huán)境資源豐富交通路網(wǎng)完善項目產品定位建議總裁宮館=酒店公寓+

17、空中別墅+國際公寓+休閑式國際商業(yè)街區(qū) =國際級城市綜合體闡述：立足*，以5星級酒店服務為支撐，打造全城高端的五星級居住物業(yè)，即包括空中別墅、國際公寓、酒店服務式公寓和休閑式國際街區(qū)等一體化的綜合項目。形象定位建議新中心區(qū) 公園南 私享宮館? 項目如何做規(guī)劃和產品定位?項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合產品規(guī)劃建議報告思路134創(chuàng)造一種休閑、安逸、尊貴、國際化的空間，一種特有的生活化場所完善的社區(qū)配套生態(tài)的社區(qū)結構模式2提升社區(qū)文化運用小區(qū)組合庭院來維持社區(qū)生態(tài)環(huán)境的平衡與穩(wěn)定提升居住空間景觀均好性，配套與資源利用的最大化創(chuàng)造高尚、優(yōu)雅的

18、社區(qū)文化項目規(guī)劃設計構思規(guī)劃設計構思項目產品規(guī)劃1、總體測算： 根據(jù)占地面積和容積率預計，項目建筑面積10多萬平米，其中計容積率面積8.7萬多平米。2、住宅部分： 根據(jù)商業(yè)的配置，公寓部分在7萬平米左右，按項目定位的規(guī)劃理念設計：為空中別墅、國際公寓和酒店式公寓組成；（部分設架空層作為泛會所；負一層為地下車庫）。3、商業(yè)部分： 據(jù)地塊價值和市場研究分析，項目有很大的商業(yè)價值體現(xiàn)，一般按商業(yè)配比系數(shù)0.180.25的中間點計算,應配置15000平米左右的商業(yè)，設為4層的集中商業(yè)，另設部分底層商鋪，按不同業(yè)態(tài)進行經(jīng)營（具體見商業(yè)定位建議）。規(guī)劃總平面示意圖項目規(guī)劃說明北鄰主干道長德路，交通便利，商

19、業(yè)價值十分明顯。*公園位于項目北側，規(guī)劃須充分利用此部分資源。西鄰龍泉大酒店，須考慮城市建筑功能的連續(xù)性。通過小區(qū)內部的景觀營造，與外部景觀*公園形成互補?？罩袆e墅現(xiàn)代立面效果圖一空中別墅現(xiàn)代立面效果圖二現(xiàn)代立面效果圖三富有雕塑感的形體組合、強調簡潔體塊的穿插與力量，都使得建筑群具有強烈的視覺沖擊力與獨特的標志性。通過對幕墻構造的深入設計，使立面肌理趨于均質化，以達到內部功能與外在表現(xiàn)的最大限度的統(tǒng)一。 現(xiàn)代立面效果圖三雙“L” 型布局創(chuàng)造出豐富多變的城市空間，建筑個性鮮明。立面肌理統(tǒng)一在一套網(wǎng)格體系中，既是結構又是表皮,同時又是立面劃分。材質選用較為內斂的黑灰色花崗巖與單元式雙層玻璃窗，使得

20、建筑內斂沉穩(wěn)、雍容大氣。 現(xiàn)代立面效果圖三 本項目基地的北側緊鄰長德路是該片區(qū)的主要交通干道。交通及出行極為便捷并且存在巨大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Α?公園位于基地的北側，景觀及視野非常優(yōu)良，適于居住和度假。 功能組織分布圖 該規(guī)劃體現(xiàn)了高水準的城市化水平、持續(xù)快速健康的經(jīng)濟發(fā)展、強大的資金實力、優(yōu)越的地理位置、前瞻性的設計理念與商業(yè)策劃的完美結合 。 項目規(guī)劃為中型建筑綜合體集商業(yè)、居住、休閑、娛樂等功能于一體，通過自身有機的整合與明確的定位，在各彼此之間建立起一種相互依存、資源共享的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統(tǒng)一的城市“活力核” 。地面商業(yè)步行街效果下沉商業(yè)廣場示意效果空中休

21、閑會所概念設計 雙會所設計為了滿足客戶的室內外休閑娛樂需求，我們可以在設計上利用4層作為室內會所的同時，建議在空間層部分做成架空即泛會所，分布在不同的樓層,使客戶能夠在不同的居住樓層都有近便的室外休閑空間,最大的提高項目的居住品質。室內功能會所概念設計功能導示牌休閑室服務臺冷飲吧住 宅 部 分戶型定位依據(jù)項目戶型定位依據(jù)市場熱銷點宏觀調控政策市場空白點客戶置業(yè)需求 注：目前市場主力面積區(qū)間為170平米以上； 其中兩房產品可以通過偷面積等方式實現(xiàn)兩房變三房； 空中復式為市場稀缺產品；酒店式公寓為市場稀缺產品。產品戶型定位建筑類型戶型本項目建議面積比例市場供應面積比例建筑面積（）戶型套數(shù)比市場面積

22、區(qū)間（）市場套數(shù)比酒店式公寓單人套房35-50約15空白空白一房二廳4555約20空白空白二房二廳6080約10空白空白國際公寓二房二廳（平層）8095約108095約15%二房二廳（復式）90110約10空白空白三房二廳（平層）110-130約15110140約13%三房二廳（復式）110-150約10空白空白空中別墅四房二廳（復式）130160約6170220約47%五房三廳（復式）170230約4230280約25%類型戶型轉角凸窗大露臺入戶花園步入式凸窗/陽臺飄板面積酒店式公寓單人套房一房一廳二房二廳國際公寓二房二廳三房二廳三房二廳（復式）空中別墅四房二廳（復式）五房二廳（復式）注：9

23、0平米及以上戶型可考慮增加贈送的面積產品戶型之創(chuàng)新點空中別墅產品示意圖一空中別墅空中別墅空中別墅*地產景觀自足性空間內向性功能多樣性根據(jù)景觀資源的不同設置不同的戶內花園/形成豐富的空間形式/同時賦予空間不同的功能空中別墅創(chuàng)新圖示1空中別墅創(chuàng)新圖示2復式設計形式：舒適型復式錯層復式設計附加值實現(xiàn)途徑：入戶花園落地凸窗轉角凸窗6m層高大露臺頂層天臺花園本戶型在空間上完美地設計了隱蔽式衣櫥，凈高約有2.1米，增加了房間的實際使用面積，同時又不計入建筑面積入戶花園結合大露臺的設計，在于創(chuàng)造了美觀的戶外空間?？罩袆e墅創(chuàng)新圖示3國際公寓產品示意圖二國際公寓國際公寓梁凸窗窗臺凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，贈送

24、面積。凸窗剖面入戶花園可變房倒凸窗公寓產品創(chuàng)新圖示12房2廳52-56平米，約100套至少一間臥室可與客廳之間隔墻可以打通；保證臥室、客廳開間； 小餐廳，大客廳；明廚，可設開放式或半開放式，靠近入戶門為宜；明衛(wèi)4件套，衛(wèi)生間適合公、私兩用；須有觀景陽臺，生活陽臺盡量滿足。創(chuàng)新點：客廳與臥室形成錯層，使空間更具靈動性雙私人空中花園。公寓產品創(chuàng)新圖示2公寓產品創(chuàng)新圖示3酒店服務公寓產品示意圖三酒店服務公寓酒店服務式公寓酒店服務式公寓酒店服務式公寓概念定位 與*有長期聯(lián)系的客戶：廣深、港臺、外資等人員、企業(yè)高管居家氛圍酒店服務酒店服務式公寓市場創(chuàng)造價值感受超越居住層次：設施完善的背后是完善的服務體系

25、，享受尊貴的貴賓服務不單是空間的舒適性，而且體驗心情的舒適，是一種繁忙工作后釋放心情的樂島與自我身份匹配。作為高級白領，同樣享受高檔次豪華的居所，得到自己和朋友對生活品質的認同價值支撐配套、裝修、服務、檔次、中心區(qū)地標、升值潛力酒店式商務公寓不單是作為一種新型的物業(yè)類型，同時，應該給客戶更多的生活體驗。不單是作為建筑符號的完美，而且提供的服務、體驗的感受也是令人心情愉悅的。它作為項目的核心矗立在城市中心區(qū)，給客戶第一眼的感受就是與眾不同、莊貴華麗的。而當客戶入住其間，室內空間布局似家庭般舒適，一體化的服務使之賓至如歸。酒店式商務公寓提供的空間是舒適化的、私密化的，忙碌一天的生活在這里緩解，心情

26、回歸平和。我們的住宅成了鬧市中卓爾不群的優(yōu)藏空間。隨著物業(yè)價值的提升，成了高檔次住宅的代名詞，那些深港客或高階層會互相傳播，它又成了高品質生活象征。他們樂于在這里居住，顯示他們的身份和對優(yōu)質生活的認同。 酒店服務式公寓概念闡述公寓大堂效果圖國際公寓酒店服務式公寓國際公寓 酒店服務式公寓目前長沙奧林匹克花園、銀港水晶城、中南梅林苑、香墅美地、麓谷錦園等26個樓盤已采用直飲水系統(tǒng)。注：直飲水系統(tǒng)的開通手續(xù)和費用由廠家負責。管道直飲水系統(tǒng)管道直飲水系統(tǒng)是市政管網(wǎng)的水或地下水經(jīng)過濾、膜處理、消毒、再經(jīng)變頻供水設備通過凈水管路輸送到用戶或賓館樓宇的用水終端，用戶打開水龍頭即可直接飲用的供水系統(tǒng)。LOW-

27、E玻璃 輻射鍍膜玻璃（又稱LOW-E玻璃），是在玻璃表面鍍上多層金屬或其他化合物組成的膜系產品。 該產品對可見光有較高的透射率，對紅外線（尤其是中遠紅外）有很高的反射率，具有良好的隔熱性能。硬件配置建議樓宇可視對講系統(tǒng)家園安防報警系統(tǒng)門禁控制系統(tǒng)小區(qū)信息發(fā)布系統(tǒng)數(shù)字家園e-home系統(tǒng)家居家電控制系統(tǒng)智能化系統(tǒng)室外智能化室內智能化硬件配置建議商 業(yè) 部 分商業(yè)定位推導過程原有的消費人群？最具消費力的客戶？共性有一定的消費力.較多層次消費他們的需求？重要消費來源？本地及周邊的富裕居民外來的管理、經(jīng)商人士港臺、外資等企業(yè)人士市場的供應？是否最大有效空白?相對空白點是否具可持續(xù)經(jīng)營?是否塑造品牌形象

28、?是否挖掘了項目價值?定位商業(yè)定位建議雙首層、休閑主題、國際商業(yè)街區(qū)面積規(guī)劃：超 市：約2000 休閑服飾：約1000 。 *資源：如SPAR、屈臣氏、BOSILILA、布羅芭、NOVO等。負1F2F3F中小型超市、中高端名牌服飾等業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃1F面積規(guī)劃：銀 行：800 精品店：約2700 郵 局：500 *資源：如雅芳、雅詩蘭黛、歐萊雅等化妝品；法國都彭、鱷魚、PRADA 、GUCCI 等皮鞋皮具。負1F2F3F1F銀行、郵局、精品店等業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃面積規(guī)劃：約4000。*資源：唐宮海鮮酒樓、臺灣私家菜、泰國美食、韓國料理、美味廚等。負1F2F3F1F特色餐飲、海鮮酒樓等業(yè)態(tài)分布

29、及面積規(guī)劃面積規(guī)劃：SPA：約1000 健身館：約1000 咖啡廳：約800 清吧：約200 桑拿館：1000 *資源：如BATH SPA、陽光健身館、名典咖啡、真鍋咖啡、上島咖啡、沁園茶藝等。2F3F1F休閑中心：美容、健身、咖啡吧、清吧等負1F業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃商業(yè)租售策略銷售策略市場競爭導向成本加成靈活返租合理回報租賃策略大小有別，高低不一開門見禮，裝修期免租金1、一、二層銷售，利潤回報高，資金回籠快； 2、負一層、三層出租，主力店先行，抓大引小。一層價格定位：2500030000元/；二層價格定位：1500018000元/；負一層租金定位：130150元/月。三層租金定位：60-80元

30、/月商業(yè)租售價格定位項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合營銷執(zhí)行方案報告思路營銷執(zhí)行策略本案是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的項目顛覆傳統(tǒng)的運作思維挑戰(zhàn)平庸的創(chuàng)新概念市場空缺的有力形勢劍走偏鋒的營銷推廣項目過硬的產品品質本區(qū)域和周邊區(qū)域的消費需求營銷模式品牌地產的有力鋪墊橙色風暴的銷售軍團1 一個好的案名2 一個好的推廣語3 一個好的概念4 一個好的事件營銷5 一個好的形象標簽*策略之-五個一工程*一個好的案名案名: *具有很好的記憶點和標示性，符合項目樹立第一品牌的特點，建議采用。備 選： * *公寓 *公寓 一個城市的仰望輔助推廣語： 中心區(qū)

31、繁華之上的舞者 自由都市 活力港灣 一個好的推廣語新中心區(qū) 公園南 私享宮館一個好的概念闡述： *首個全新的純粹宮館式高檔社區(qū),其概念并非僅僅是一種創(chuàng)新，而是營造一種全新的生活模式；它詮釋了社區(qū)品質的高貴，體現(xiàn)了居住人士在社會上層中的身份?！懊?名模 名流”主題活動一個好的事件營銷世界頂級紅酒雪茄巡禮一個好的形象標簽建筑創(chuàng)新獎5大推售原則成功推售整層銷控產品組合避免內部競爭強勢媒體集中推售總體推售策略關鍵點了解不等于相信知道不等于了解相信不等于行動讓客戶從知道到了解讓客戶從了解到相信讓客戶從相信到行動讓客戶從知覺到知道全面實現(xiàn)美學營銷事件營銷體驗營銷口碑營銷營銷總策略精確制導 重點出擊形象拔

32、高 體驗至尊要點：“高舉高打，塑造形象”：高調入市，充分體現(xiàn)應有的品質、身份、國際感， 建立市場公信力。 “市場炒作，制造熱點”：制造轟動效應，迅速掀起強勢推廣攻擊， 營造銷售熱潮。 “情景營銷，活動營銷”：營造氛圍，建立有效溝通，全面?zhèn)鞑潜P信息。營銷總策略客戶積累，提升到訪率通過推廣，吸引客戶關注項目現(xiàn)場展示，吸引客戶到訪現(xiàn)場氣氛營造，提高成交率客戶區(qū)分，定點爆破針對不同客戶，實行不同營銷策略定點攻擊，直擊目標客戶群針對性推介，擴大營銷面在市中心設立外展廳，并設看樓專車針對產品，組織產品推介會關系營銷，互動營銷利用老客戶的口碑傳播，并與各種小眾團體建立客戶互動平臺，建立廣泛的客戶網(wǎng)絡，引起

33、社會效應，形成口碑效應?？蛻敉诰虿呗月放茝V告道路占據(jù)，攔截客戶在項目周邊、*主要交通干道及鎮(zhèn)中心設立廣告牌現(xiàn)場包裝加強綜合感官刺激，引起關注售樓處、樣板房、樓體包裝、工地包裝、指示牌、外展場等小眾媒體快速提升項目的口碑、建立龐大的客戶網(wǎng)絡通過各種小眾渠道散播信息、培育種子客戶資源整合整合*以及*以往項目的客戶資源充分利用*客戶資料庫以及*以往客戶資源，建立數(shù)據(jù)庫信息管理平臺口碑營銷建立第二營銷通道，向目標客戶傳播項目信息通過以老帶新、車友會等合作、網(wǎng)絡營銷、DM等方式傳播樓盤信息客戶挖掘策略開盤期熱銷期尾盤期強銷期階段時間安排累計銷售率1蓄客期3個月2007年7月-9月2開盤期1個月2007年

34、10月35%3熱銷期3個月2007年11月-2008年1月60%4強銷期4個月2008年2月-5月80%5尾盤期3個月2008年6月-8月98%注：開盤指項目取的預售許可證并在本地主流媒體上第一次發(fā)布開盤廣告推盤節(jié)奏蓄客期07年7-9月07年10月07年11月-08年1月08年2-5月08年6月-8月暫以07年10月為具備預售條件制定第一階段蓄客期（2007年7月9月）銷售目標接受客戶咨詢，積累客戶；客戶的跟蹤、回訪主推廣語一個城市的仰望展示線報紙硬廣、戶外廣告、網(wǎng)絡、站臺廣告等 導視系統(tǒng)、工地包裝、商業(yè)包裝、售樓處、園林展示銷售線售樓處裝修、人員培訓、銷售百問、銷售物料準備等客戶線售樓中心現(xiàn)

35、場客戶的接待積累；外展中心客戶的接待積累推廣線媒體：報紙、戶外、網(wǎng)絡、短信、站臺等活動：物業(yè)管理高調簽約儀式 一、蓄客期日期1個月1個月片區(qū)推廣產品展示形象導入1個月蓄客期品牌推廣懸念入市片區(qū)推廣記住一個片區(qū)：*新中心區(qū)記住一個事件：產品推介會記住一個樣板：*（巔峰階層）形象導入產品展示產品展示AIDA，客戶積累片區(qū)推廣記住一個片區(qū)：*新中心區(qū)片區(qū)價值推廣企業(yè)品牌推廣+戶外路牌現(xiàn)場形象報紙軟文電視采訪片區(qū)定義*新豪宅宣言戰(zhàn)略聯(lián)合*新中心區(qū)研討會營銷活動事件(圖略)第二階段開盤期（2007年9-10月）銷售目標住宅累計銷售35主推廣語新中心區(qū) 公園南 私享宮館展示線報紙硬廣、精選戶外路牌、電視電

36、臺、站臺廣告等售樓處園林樣板房商業(yè)街銷售線客戶篩選，價格試算客戶線認籌客戶優(yōu)惠，外展場推廣線媒體：報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡、短信、梯間廣告、雜志、DM直郵、站臺廣告等活動： 產品發(fā)布會 名車名模名流活動 開盤慶典 紅酒文化展二、開盤期注：從產品發(fā)布會進入開盤導入期，直至正式開盤后一個月產品發(fā)布會關鍵事件：產品發(fā)布會暨“名車 名模 名流”主題活動誠意登記開盤盛典提前解籌 開盤慶典邀請著名主持人現(xiàn)場主持，邀請上層領域代表人物剪彩鎮(zhèn)領導為*揭幕儀式“頂級紅酒文化展”開幕關鍵事件：提前解籌及開盤日頂級紅酒鑒賞第三階段熱銷期（2007年112008年1月）銷售目標住宅累計銷售65主訴求傲視天下 華貴天成展示

37、線報紙硬廣、精選戶外路牌、電視電臺、站臺廣告等售樓處園林智能屋樣板房商業(yè)街銷售線銷售總結分析，階段銷售策略，配合階段提價，提供價格表客戶線私人會所正式開業(yè)慶典為起點的系列活動推廣線媒體：報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡、短信、梯間廣告、雜志、DM直郵、站臺廣告等活動： 頂級紅酒、雪茄品鑒體驗活動； 三、熱銷期頂級酒雪茄鑒賞私人酒窖收藏展示營銷活動事件第四階段強銷期（2008年2月5月）銷售目標住宅累計銷售85主訴求睿智人生 胸懷天下展示線報紙硬廣、戶外廣告、車體廣告、DM直郵等售樓處園林智能屋樣板房商業(yè)街(戶外更換）銷售線配合階段提價，提供價格表客戶線業(yè)主忠誠計劃，抽獎活動推廣線媒體：戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡

38、、短信、DM直郵等活動： CEO論壇 CEO生活巡禮。 四、強銷期CEO 論壇營銷活動事件第五階段尾盤期（2008年6月8月）銷售目標98主訴求傳世經(jīng)典 天賦貴胄氣度展示線報紙硬廣、戶外廣告、DM直郵等售樓處、園林、樣板房、物管、社區(qū)文化銷售線配合階段目標，銷售進入最后結尾消化期客戶線促銷活動、業(yè)主忠誠計劃推廣線媒體：戶外廣告、DM直郵、報紙、網(wǎng)絡、短信等五、尾盤期市場比較法市場比準均價最低均價擬定銷售均價最高均價支撐產品特色的銷售檢驗營銷附加值加價各方精誠合作的附加值加價價格策略本項目比準價格 512830+505815+471715+512020+571420 5172/平方米住宅均價測算

39、 項目指標本項目海岸國際華園山莊裕田花園東方國際星座盛世豪庭因素權重30%15%15%20%20%區(qū)位25%808070709070環(huán)境10%907090907070規(guī)模10%707090807070園林15%808080806070戶型15%808070707070配套15%808080908070開發(fā)商5%808080807070物業(yè)管理5%808070707070807877.5787570銷售價格50004900460048005000比準價格5128.21 5058.06 4717.95 5120.00 5714.29 項目最低均價5172 1.1元/平方米5689元/平方米由于本項

40、目產品推出有一段時間差，根據(jù)*房地產市場近年價格漲幅幅度來看，本項目還有10%左右的升值空間：由于項目以下附加價值：1、高端客戶定位；2、產品稀缺；3、獨樹一幟的國際化建筑形象；4、贈送面積；5、區(qū)域未來增值；6、會所等功能配套齊備；7、銷售服務與營銷推廣；8、精裝修及生活空間展示；9、所創(chuàng)造的國際化生活方式。以上因素可實現(xiàn)15-20%的增值項目預期均價56891.15元/平方米6542元/平方米 項目可實現(xiàn)均價6542 1.03元/平方米6738元/平方米預期均價測算項目操作各方的精誠合作將使項目銷售各環(huán)節(jié)操作更加順暢，有利于提高項目的整體銷售均價，屆時項目均價將能再提升3%，即：預期最終均

41、價67007000元/平米*價格實現(xiàn)目標： 7000元/平米以上項目經(jīng)濟效益評價投資利潤回報率住宅4604844899.75商業(yè)1150716993147.68整體575552148237.32備注：商業(yè)部分按一層5000、二層5000、地下室3000計算?，F(xiàn)場包裝為了使項目更好的展現(xiàn)于客戶面前，提高客戶到訪率、客戶成交率，我司建議在開盤前應按標準化展示路線對于核心展示區(qū)率先做好施工配合。重點工作配合：1、內部園林、會所展示、看樓通道等全面做好；2、售樓處、樣板房先行開放；3、商業(yè)街部分先做 。銷售中心局部效果樣板房展示-豪華式公寓戶型面積：65左右 一房二廳樣板房展示尊享式公寓戶型面積：55

42、 一房二廳樣板房展示溫馨式公寓戶型面積：85 二房二廳樣板房展示創(chuàng)新式公寓樣板房展示創(chuàng)新式公寓樣板房展示現(xiàn)代簡約樣板房展示古典歐式銷售中心外導示 道路結點導示 停車場導示 售樓中心導示 景觀/商業(yè)/樣板房導示導視系統(tǒng)導視系統(tǒng)*中學金洲幼兒園梁屋北路梁屋山邊路本案長德路培英中路龍泉酒店*導視系統(tǒng)（圖略）*中學金洲幼兒園梁屋北路梁屋山邊路本案長德路培英中路龍泉酒店圍墻形象（圖略）打造一流銷售軍團橙色風暴房地產基礎知識、項目基本知識卓越銷售員工職業(yè)生涯設計團隊建設 培訓上崗： 客服培訓：接待流程、客戶禮儀、客戶回訪跟蹤、客戶類 型、商業(yè)談判技巧； 銷售培訓：銷售流程、項目百問、敘盤詞、團隊精神、逼定

43、 技巧、模擬演練； 上崗考核：接待流程、銷售流程、現(xiàn)場演練、項目百問筆試 考核； 客戶管理： 成交客戶維系和營銷； 誠意客戶的積累和跟蹤； 階段未成交客戶原因分析。橙色風暴-銷售現(xiàn)場組織 現(xiàn)場管理： 每日銷售例會：成交經(jīng)驗分享、客戶疑問解答、未成交原 因分析及對策； 每周業(yè)務報表：成交量、客戶量統(tǒng)計和分析； 階段總結報表：一個月、一季度、半年、一年等； 行政人力資源管理 輪序接待表、考勤表、橙色風暴、末位淘汰、分級晉升制 實施競爭樓盤動態(tài)調查和定期考察制度 制定切實可行的銷控策略，完成銷售的階段性銷售目標橙色風暴-銷售現(xiàn)場管理運用的電子化售樓系統(tǒng)對項目進行精確、及時的銷控管理及客戶的信息統(tǒng)計分

44、析。信息化管理項目分析和策略我們的目標產品規(guī)劃建議項目定位營銷執(zhí)行方案客戶定位市場分析廣告推廣及品牌整合廣告推廣及品牌整合報告思路企業(yè)品牌三級跳123外地知名開發(fā)商長沙名星開發(fā)商當?shù)匾欢ㄖ?23廣州知名開發(fā)商珠三角洲明星開發(fā)商*知名開發(fā)商*地產廣州知名度。金雅苑、藍色康園鉑林國際公寓的成功運作半島城邦成功銷售*地王*品牌在*開始樹立知名度及良好形象。*項目在東莞成功運作，成為*樓王。*品牌在*成功打造逐步建立珠三角明星品牌地產企業(yè)的形象說明：1、*在廣州有鉑林國際公寓等多個知名樓盤的開發(fā)經(jīng)驗，建立了一定的品牌知名度；2、半島城邦的成功運作奠定了企業(yè)在*乃至東莞的知名度；3、在*以3.06億

45、元標王地價拿取*鎮(zhèn)中心金洲村地塊，具有一定的廣告?zhèn)鞑バб?，吸引了市場的一定關注度；4、企業(yè)在品牌建設方面系統(tǒng)管理尚不足，需要對于企業(yè)的品牌內涵進行充分挖掘；品牌個性不夠鮮明，在購房者群體未建立廣泛知名度；5、企業(yè)具有品牌運作的意識，就需要從產品創(chuàng)新、服務、管理創(chuàng)新等多系統(tǒng)運作品牌。企業(yè)品牌內涵挖掘使命：值得尊敬的地產企業(yè)價值：誠信 創(chuàng)新 企業(yè)公民*地產顧客至上公眾形象建筑精品建立品牌管理支持系統(tǒng)顧客至上公眾形象建筑精品服務升級物業(yè)服務升級銷售服務升級增值服務體系歷史積淀產品升級社會公益可持續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌價值實現(xiàn)體系注3：新開發(fā)項目品牌與企業(yè)品牌互動注2：歷史開發(fā)項目的企業(yè)品牌沉淀注1：客戶會*

46、品牌2007價值提升的切入點：服務升級、產品升級、公眾形象升級。企業(yè)品牌價值提升來源于顧客項目品牌和產品體驗，以及企業(yè)品牌營銷事件推廣。1靈魂缺失，走失于市場?？蓮椭菩詮?，核心競爭力弱2產品概念：意識形態(tài)的超越細節(jié)打造：建造技術的推敲3價值形態(tài)的認同感，實現(xiàn)品牌產品的打造。我們要打造什么產品？ 客戶需求研究我們如何打造想要的產品？ 項目狀況研判產品設計既以人為本產品設計又引導人改善生活方式 設計融入生活文化合適的物業(yè)品牌物業(yè)受歡迎的物業(yè)項目品牌三級跳 打造品牌形象，實現(xiàn)高端目標項目品牌內涵產品屬性：新中心區(qū)CEO級宮館國際化城市綜合體*品牌個性：尊崇 高貴 國際 階層 王者2007品牌事件：*

47、地王*樓王。以項目品牌帶動企業(yè)品牌，突出企業(yè)創(chuàng)新的價值；在項目推廣時結合企業(yè)品牌事件、企業(yè)理念、企業(yè)輝煌業(yè)績的傳播，突出企業(yè)誠信和社會公民的價值創(chuàng)新產品，制造市場稀缺高端形象，市場領導者服務形象：5星級酒店物管+客戶會增值服務+橙色風暴星級服務，價值提升建立品牌資產知名度品牌聯(lián)想忠誠度專利、知識產權認知度建立品牌資產 知名度：關鍵事件1： *地王成為2007初關鍵事件，以及半島城幫 的良好銷售，初步建立企業(yè)品牌知名度； 關鍵事件2： 廣告攻勢，獨特定位，項目品牌形象推廣深化 認知度：忠誠度：關鍵事件3：產品發(fā)布會，名流生活方式體驗關鍵事件4：產品體驗，*新豪宅標準制定者形象關鍵事件5：客戶會活

48、動，中高端階層籠絡關鍵事件6：社會公益活動，企業(yè)品牌聯(lián)動申請產品創(chuàng)新專利，建立項目品牌的獨特個性，通過軟文炒作、新聞事件、公關活動等建立積極的品牌聯(lián)想，構建強有力的品牌資產，建立品牌競爭力項目品牌推廣的調性：整體調性必須現(xiàn)代而大氣，必須立足項目尊貴的一面，即一定要讓尊崇貴胄、現(xiàn)代生活、理性的目標人群 “三位一體”，樹立一個全新的現(xiàn)代貴族標準。個性必須在內斂中凸顯引領居住方向的張力。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。表現(xiàn)上必須結合現(xiàn)代、尊貴與城市生活。文案訴求，必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向，以及一種新的現(xiàn)代生活。主張現(xiàn)場實景加賣點形成生活的調性，增加說服力。廣告推廣主訴求點提煉城市核心公園生活 上層名流寬

49、景空間稀缺物業(yè)城市生活綜合體項目定位： 總裁宮館 國際級城市綜合體形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館主推廣語： 一個城市的仰望廣告及品牌推廣的五個階段形象建立期案名、形象亮相。蓄勢造勢期以認籌認購作為手段，啟動蓄客，蓄勢待發(fā)。公開發(fā)售期積累客戶達到開盤要求，以活動營銷、現(xiàn)場營銷等 為主，刺激銷售。趁勢熱銷期以項目品牌為指導，從項目形象推廣向項目產品賣 點過渡。掃尾清盤期以項目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點推廣滯銷 戶型。一、形象建立期（07年5月-7月）傳播目的：在前期尚無形象推廣的基礎上，重點落在項目與市場關系上。傳播內容：本階段進入“建立形象”的階段。打造高品質的樓盤形象為主，用“*”

50、項目的品牌最初的張力來引爆市場的關注度。1道路導視項目周邊導示一定要做足，本階段一定要在“項目形象”推廣過程中，讓市場感受的確與眾不同，值得期待。2圍墻展示項目的圍墻面臨主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。二、蓄勢造勢期（07年7月-9月）傳播目的：在前期形象推廣的基礎上，本階段重點落在項目與品牌、項目與東莞關系、項目與買家關系上。傳播內容：本階段進入“品牌征服”“形象征服”的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細節(jié)與精品建筑等。以現(xiàn)代生活、稀缺物業(yè)等作為提高品質的差異化。并且，我們一定要重點用“*”項目品牌為綱，*公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領，串聯(lián)到整體推廣運動中去。1戶外廣告牌建議在前一階段廣告牌基礎上，增加人流量集中點的宣傳力度。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進入*高速公路上建立路面廣告牌進行封殺。2道路導視項目周邊導視一定要做足，本階段一定要在