銷售渠道設(shè)計(jì)與管理

1、銷售渠道的設(shè)計(jì)與管理內(nèi)容頁碼A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢3B.以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計(jì)方法16A. 中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢幾乎在所有的行業(yè)中，在銷售渠道方面企業(yè)的都面臨著類似的挑戰(zhàn)目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題 (舉例)銷售方案不當(dāng)，對銷售潛力的利用率低現(xiàn)有渠道的銷量波動(dòng)幅度大客戶的忠誠度低供應(yīng)鏈成本據(jù)高不下渠道之間價(jià)格沖突嚴(yán)重，管理和監(jiān)控成本很高銷售組織龐大，層次多，成本高銷售渠道內(nèi)部重疊渠道選擇和渠道建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)沒有將區(qū)域市場潛力、渠道成本、產(chǎn)品特征等關(guān)鍵因素納入渠道設(shè)計(jì)的考慮范圍沒有形成供應(yīng)鏈管理的概念對最終消費(fèi)者/客戶購買行

2、為（渠道選擇）的變化缺乏關(guān)注僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質(zhì)量（利用效果）缺乏對客戶（特別是核心客戶）有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中國市場零售業(yè)態(tài)生命周期Back-up便利商店折扣商店超級市場專業(yè)大賣場大賣場/倉儲超市百貨商店導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間增長企業(yè)應(yīng)該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的消費(fèi)者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征日常商品儲備(每月1-2次)日常消費(fèi)購買 (每周1-2次)緊急購買 (不定)消費(fèi)需求主要選擇標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格品種質(zhì)量環(huán)境新鮮品種便利價(jià)格便利質(zhì)量服務(wù)大賣場超市便利店面積商圈選址價(jià)格(毛利)品種大賣場便利店食品超市綜合超市6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米1

3、50平方米510千米1-2千米2-3千米300500米價(jià)格最低 毛利在12%價(jià)格適中 毛利15%價(jià)格適中 毛利15%價(jià)格偏高 毛利 17%食品和非食品各50%單品數(shù)在15000-20000以食品為主，經(jīng)營生鮮單品數(shù)6000食品（含生鮮）占70-80%，雜貨20%-30%單品數(shù)在6000-10000以應(yīng)急商品為主單品數(shù)在500-1000二級商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近靠近居民區(qū)主干道處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心靠近居民區(qū)主干道資料來源：專家訪談，羅蘭貝格分析消費(fèi)者需求的特征決定了渠道本身的特征消費(fèi)者需求的演化對不同業(yè)態(tài)發(fā)展前景的影響價(jià)格敏感程度將逐步下降單次購買量增加大賣場超市便利店“一站式”的大宗購買

4、購買頻率下降追求便利追求價(jià)值食品生鮮就近購買，非食品集中購買更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇百貨追求價(jià)格追求質(zhì)量消費(fèi)者意識全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費(fèi)群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇消費(fèi)者意識全球化家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加主要消費(fèi)群體多元化生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑生活水平的提高更強(qiáng)調(diào)零售品牌的選擇居民小區(qū)化，城市居民密度加大形成社區(qū)購物的習(xí)慣同時(shí)，消費(fèi)者需求習(xí)慣的變化也導(dǎo)致了渠道的變化與興衰盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國的銷售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)以外地人為主(中、高收入)

5、以外地人為主(低收入)本地中、低收入者為主顧客類型21寸和29寸并重70%以21寸為主70%為21寸，30%為29 寸產(chǎn)品產(chǎn)地功能的特點(diǎn)是否特價(jià)功能售后服務(wù)生產(chǎn)日期顧客關(guān)心的問題市場份額(10月份)長虹康佳 海爾TCLSONY創(chuàng)維長虹 NEC其它品牌 長虹 其它 康佳 TCL樂華不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經(jīng)營特點(diǎn)，差異程度大，要求企業(yè)根據(jù)渠道特點(diǎn)提供有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)突出的商業(yè)地位和 形象有限的產(chǎn)品陳列機(jī)會較高的毛利要求極高的售前、售中服務(wù)要求顧客以中高收入消費(fèi)者為主(注重形象)自身的競爭模式以價(jià)格為主，廣告促銷投入大對售前服務(wù)要求低對產(chǎn)品系列化的要求高側(cè)重營業(yè)額和存貨周轉(zhuǎn)速度對產(chǎn)品功能的要

6、求相對低顧客以低收入消費(fèi)者為主以總體利潤為影響，要求價(jià)格的穩(wěn)定對售前、售中及售后的服務(wù)要求很高對所銷品牌的忠誠度低產(chǎn)品陳列的伸縮性大討價(jià)還價(jià)的愿望強(qiáng)烈顧客以中、低收入的消費(fèi)者為主，對價(jià)格敏感特點(diǎn)中、高檔特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品品牌高效的供應(yīng)鏈高質(zhì)量的服務(wù)低價(jià)/低成本產(chǎn)品產(chǎn)品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度強(qiáng)的市場價(jià)格控制能力對經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)的承諾，以減少風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的服務(wù)對客戶的協(xié)調(diào)與管理品牌的接受程度成功的要素潛力大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)短期中長期傳統(tǒng)上，供應(yīng)商和零售商之間是沖突的關(guān)系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應(yīng)商零售商通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本通過快速革新和變化營造

7、競爭優(yōu)勢生產(chǎn)營銷銷售通過擴(kuò)大采購批量增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力通過維持安全水平以降低庫存以具有競爭力的價(jià)格維持店鋪內(nèi)的商品品種組合采購營銷店鋪(網(wǎng)點(diǎn))價(jià)格的領(lǐng)先者物流價(jià)格和促銷導(dǎo)向以增加需求“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略未來的趨勢將會是通過廠商的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商零售商溝通聯(lián)合計(jì)劃合作聯(lián)合庫存資料來源：可口可樂研究集團(tuán)全面供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低零售價(jià)的百分比供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)0.9%0.9%2.5%營銷機(jī)會成本的節(jié)省整體成本

8、降低潛力3.4%營銷物流整體潛力3.56.5- 1.3- 0.7- 0.52.84.7通用標(biāo)準(zhǔn)高效補(bǔ)貨高效管理“物流”“信息流”全面供應(yīng)鏈管理7.510.0實(shí)行后的物流成本實(shí)行前的物流成本+物流成本的25%=生產(chǎn)商零售商在歐洲，供應(yīng)鏈管理帶來的成本降低潛力達(dá)商品零售價(jià)格的3.4%跨行業(yè)的研究表明，銷售和營銷的發(fā)展主要有四個(gè)總體的方向銷售/營銷未來優(yōu)化的趨勢現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化與市場和環(huán)境變化相關(guān)的方向與內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程相關(guān)的方向 “銷售模式創(chuàng)新“內(nèi)部集約化“外部差異化雖然市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)不同，營銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設(shè)計(jì)與管理是各種模式的基石重要課題“內(nèi)部集約

9、化“外部差異化合作伙伴關(guān)系優(yōu)化“銷售模式創(chuàng)新非核心管理職能的集中化處理削減分散的設(shè)施壓縮區(qū)域的管理結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。如訂單處理，定價(jià)應(yīng)用電子信息系統(tǒng)按目標(biāo)客戶和銷售渠道設(shè)計(jì)銷售組織創(chuàng)建以渠道為導(dǎo)向的銷售政策和營銷方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織強(qiáng)化核心客戶管理為第三階段做準(zhǔn)備針對核心客戶的個(gè)性化的合作方案引入業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的合作體系與客戶一同優(yōu)化價(jià)值鏈供應(yīng)鏈管理品類管理建立多功能的工作小組多媒體化的銷售支持（通過光盤、網(wǎng)頁等）開發(fā)新的銷售渠道, 如：電子商務(wù)直銷進(jìn)入其它的銷售渠道與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進(jìn)入新的渠道IIIIIIIV“外部差異化“銷售模式創(chuàng)新“內(nèi)部集約化具體的模式的采用取決于

10、存在預(yù)期潛力的領(lǐng)域側(cè)重點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)的成本/效率潛力高低低高可實(shí)現(xiàn)的市場/銷售潛力“合作伙伴關(guān)系優(yōu)化B. 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售渠道設(shè)計(jì)方法以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向銷售渠道組合設(shè)計(jì)方法包括三個(gè)步驟目標(biāo)步驟建立一個(gè)集成化的銷售模式建立長期的、優(yōu)化的渠道組合實(shí)施經(jīng)優(yōu)化渠道組合方案優(yōu)化渠道的組合制定行動(dòng)措施23設(shè)計(jì)銷售的業(yè)務(wù)模式1任務(wù)評價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)收入成本預(yù)測按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)建立模型設(shè)計(jì)與企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃的“接口”審計(jì)現(xiàn)有的銷售渠道組合模擬不同的渠道組合新渠道新渠道加入后的競爭格局不同的渠道組合方式價(jià)格策略的變化.確定在中期企業(yè)可以考慮的不同的渠道組合方案按照新確定的渠道設(shè)計(jì)渠道方案優(yōu)先度流程/組織啟動(dòng)和支持計(jì)劃信息電

11、子化的支持物流控制合作條件與條款4. 成本模塊Channel 1 1998-20081998199920002001200220036.概覽模塊 -進(jìn)入渠道的組合 (每個(gè)渠道的%) -每個(gè)渠道的預(yù)期結(jié)果1.基本模塊(基礎(chǔ): 內(nèi)部業(yè)務(wù)計(jì)劃) 5. 渠道模塊2.控制模塊I輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量(價(jià)格, 銷量, 成本.)渠道組合結(jié)構(gòu)的模型 概覽確定每年的銷量 每個(gè)目標(biāo)客戶群每個(gè)產(chǎn)品線確定不同渠道的銷量 與渠道模塊相聯(lián)結(jié) 7.彈性分析模塊-輸入各種組合的變化，分析對不同渠道的影響 (如： 潛在沖突和協(xié)同效應(yīng)/)Case Results渠道 2渠道 nChannel 1Channel 1Chann

12、el 1渠道 1General parameters Annual increase0%0%Case ResultsCase Results3.產(chǎn)品組合模塊輸入各渠道的產(chǎn)品組合設(shè)置成本參數(shù),固定成本和變動(dòng)成本 企業(yè)銷售渠道的設(shè)計(jì)需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型Case Results結(jié)果匯總 與渠道模塊相聯(lián)結(jié) 所建立的模型可以幫助我們對可能的決策進(jìn)行檢驗(yàn)，為以后的渠道組合選擇提供決策依據(jù)總體成本“如果每年人員成本降低10%會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果? 產(chǎn)品成本工資其它相關(guān)人士成本廣告/促銷成本 典型的問題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價(jià)5%，結(jié)果會是怎樣的？銷量 價(jià)格(每個(gè)客戶的平均營業(yè)額)流失

13、“如果我們將客戶流失率降低10%，對渠道X的盈利會產(chǎn)生怎樣的影響？特定渠道的流失率與渠道相關(guān)的成本 “如果提高給經(jīng)銷商的返利，會對我們的盈利產(chǎn)生怎樣的影響?返利 壞帳 客戶保持與服務(wù) 處理成本 毛料 產(chǎn)品組合“如果我們調(diào)整產(chǎn)品組合，對渠道X的影響會有多大?特定渠道的產(chǎn)品品類渠道彈性“如果我們增加渠道X的銷量10%，將會對其它渠道產(chǎn)生哪些影響 %? 特定渠道的彈性Back-up在進(jìn)行分銷渠道的結(jié)構(gòu)的分析時(shí)，首先應(yīng)該了解現(xiàn)有分銷渠道的結(jié)構(gòu)以及涵蓋的各個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者123546各渠道的凈利潤 1998各渠道的凈利潤 1998-2007-20-15-10-5051015

14、202530例子渠道設(shè)計(jì)的結(jié)果應(yīng)該通過模擬來分析最終可能形成的業(yè)績結(jié)果并進(jìn)行比較010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的銷售額 1998關(guān)鍵指標(biāo) 1998-2007累計(jì)銷售2.369毛料貢獻(xiàn) 45%凈利潤456ROS27%資產(chǎn)回報(bào)率40%NPV (8%)245關(guān)鍵指標(biāo) 1998銷售額123毛利貢獻(xiàn)43凈利潤-5ROS-資產(chǎn)回報(bào)率-NPV-Business customers(Key acct)ShopsShop-in-shopOnline (VI)Telesales (VI)Department sto

15、resDIY storesSpecialty retailMail orderCash & carry marketsPC superstoresConsumer electronicssuperstoresPhoto superstoresResellersDirect sales (Tupperware)Service providersCity carrierChannel 18Channel 19Channel 20Business customers(Key acct)ShopsShop-in-shopOnline (VI)Telesales (VI)Department storesDIY storesSpecialty retailMail orderCash & Carry marketsPC superstoresConsumer electronicssuperstoresPhoto superstoresResellersDirec