消費者資訊處理

1、第11章 消費者資訊處理 本章目的 1.消費者處理資訊過程2.記憶3.學習1過 程 敏銳的行銷經理人應當了解，其公司的行銷研究只掌握了所有偵測消費者動向資訊的一小部分。有關消費者行為研究的報告指出，消費者在主動接收和運用資訊時，會採用一種具選擇性的方式，如圖1所示。行銷者欲設計和實施具有創(chuàng)意的行銷活動，必須了解消費者資訊處理步驟。第11章 消費者資訊處理 2圖1 消費者處理資訊的步驟3茲將圖1的各過程簡要說明如下： (1)暴露 (Exposure)。我們必須接近某些訊息，我 們的一個 (或更多) 的感官，才會被啟動。 (2)注意 (Attention)。我們的某種感官放在這個 刺激上。 (3)

2、理解 (Comprehension/reception)。我們會解 釋這個訊息，並將它賦予某種意義。 (4)接受 (Yielding/acceptance)。訊息改變了我 們目前的信念、態(tài)度，或者產生一套新的信念 、態(tài)度。 (5)保留 (Retention)。訊息將轉變成我們的長期 記憶。 第11章 消費者資訊處理 4 根據資訊處理模式，訊息必須要通過五個不同的階段才會被保留在記憶中。假設廣告訊息在每一個階段的成功率是0.5 (例如，有一半的讀者會看到廣告，看到廣告的人有一半會注意這個廣告等)，那麼此資訊真正能成為長期記憶的機率是0.3175，也就是：暴露機率 (0.5) x 注意機率 (0.

3、5) x 理解機率 (0.5) x 接受機率(0.5) x 保留機率 (0.5)。 第11章 消費者資訊處理 5暴 露 是指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況而言。例如，消費者一打開收音機，即身處於電臺廣告與節(jié)目的訊息之中；而關掉收音機，則是消費者選擇拒絕暴露於該資訊來源的方法之一。第11章 消費者資訊處理 6 暴露會受到人們日常生活的型態(tài)所影響。消費者沿路上班和購物時，會暴露在商店標示的環(huán)境之下。觀賞電視節(jié)目、固定收聽收音機廣播、以及閱讀報紙和雜誌等，也會使消費者暴露在這些媒體的廣告之中。而人們經常去購買物品的商店也會決定其所接觸的銷售人員、品牌、和促銷方式。研究這些實際的狀況，

4、能幫助行銷主管選擇可以深入目標市場消費者的資訊傳送方式。 第11章 消費者資訊處理 7注 意 當人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時，即謂注意。注意和暴露的差別很大，我們可以從觀察購物者在超級市場中的行為來了解。如果購物者向前直視地走，則是暴露在走道兩旁的標示和包裝資訊之中；但若購物者瀏覽某一個標式或產品，或拿起一個產品閱讀上面的標籤，則該資訊已獲得購物者的注意。第11章 消費者資訊處理 8 消費者會選擇性的去注意他們所願意注意的事情。這種選擇是基於他們的需求、希望、困難、和當時的興趣。他們比較會接受和當時狀況有關的資訊。當一個飢餓的人在翻閱雜誌時，他會比較注意與食物有關的訊息。廣告業(yè)者曾廣泛

5、的採用這種吸引注意力的方式在廣告表現上。例如，休閒飲料的廣告常強調使用於社交性的場合上。這些廣告之所以獲得迴響，是因為許多休閒飲料的使用者都喜歡參加舞會、家庭派對、或其他與人相處的場合。 第11章 消費者資訊處理 9 人們也會對於新奇、不尋常、或特別的資訊產生注意。廣告公司創(chuàng)意工作者經常會利用不尋常和新奇的方式來吸引潛在消費者的注意。行銷經理必須採取這類方式的原因，是為了要在眾多的消費者資訊中引起注意。 第11章 消費者資訊處理 10理 解 人們經由編碼或翻譯所接觸的資訊來了解新資訊。有些編碼行為的產生是不自覺的。一個消費者在汽車代理店中很可能被一部銀色的車子吸引住，因為根據過去的經驗，使他在

6、印象中認定銀色具有汽車所應具備的優(yōu)雅特質。於是顏色便成為吸引這位消費者注意與傳達這部車優(yōu)雅特質的資訊之一。 第11章 消費者資訊處理 11 編碼也會發(fā)生在有意識的狀態(tài)之下。有一種觀點認為，人所記憶的知識，是以一種與觀念和思想相關的方式所組織而成的命題網路 (network of proposition)。任何的認知行為都會在此網路中，受到既存的知識所影響。延續(xù)上述的例子，假設這位消費者決定進一步的了解這部銀色汽車Ford Fiesta，他可能會根據過去的經驗，將中心觀念 (central concept) 福特嘉年華與附屬觀念 (associated concept) 駕駛愉快互相聯結起來，使

7、得這部在展示室中的銀色汽車產生具有駕駛愉快的特色，如圖2 所示。 第11章 消費者資訊處理 12 網路模型認為，人類的知識是以成套 (packets) 或類似的觀念整合在一起。因此消費者會將所有與 Ford Fiesta 有關的觀念組織成為對該品牌的知識。而檢索 (retrieve) 相關觀念的資訊則是催化過程 (activate process) 的結果。任何的資料線索都會催化這些相關的觀念。而其他一些相關的觀念在經過催化之後也會被檢索。這個過程會存在於整個相關觀念之中，而相關性愈強的觀念，愈容易被檢索。 第11章 消費者資訊處理 13圖2 網路模型組合第11章 消費者資訊處理 14 這些基

8、本觀念編碼、記憶、網路、以及經催化作檢索解釋了為什麼理解是具有選擇性的。人們會根據以前的經驗，對於新的資訊以十分個人化的方式來作解釋。消費者有時候會產生錯誤的理解，萬一是與行銷方法有關的誤解，則結果會十分不好。第11章 消費者資訊處理 15 行銷經理必須察覺發(fā)生誤解的潛在原因。而對行銷工作做測試，是發(fā)現誤解，避免因而對產品銷售造成嚴重損害的最好方法。汽車生產者應定期以所設計的藍圖詢問消費者的方式做測試。這種方式可以用來了解消費者是否對該設計具有相反的感受如緩慢、笨重、或難以操縱等。 第11章 消費者資訊處理 16接 受 即使訊息能夠獲得消費者的注意，並且被正確的理解，仍不能保證它的有效性。 該

9、資訊還必須能被目標消費者所接受，或同意其所表達的觀點。這裡所謂的有效性是指：在我們的信念及態(tài)度上做了很大的修正或轉變，並產生新的行為。如果這樣的話，我們可以說：訊息已經具有說服的效果。理解是一回事，接受是另一回事，二者之間並沒有必然的關係。要接受的話，必須是讓步的 (yielding)，也就是不再堅持既有的信念及態(tài)度，讓新的資訊進入到我們的認知結構 (cognitive structure) 中。 第11章 消費者資訊處理 17 美國運通銀行 (American Express) 的促銷活動出門不能沒有它(Dont leave home without it) 即為廣汎獲得消費者接受的例子。該

10、活動讓許多消費者相信，美國運通卡能夠讓他們在任何地方，甚至完全陌生的地方，購買到所需要的產品和服務。 第11章 消費者資訊處理 18保 留 人們也許可以立即注意、理解、和接受資訊，但不能保證將來會採取相關的購買決策。一個足球迷可能會在週一晚上的足球賽中看到麥格淡啤酒 (Michelob Light) 的廣告，但並不一定會在星期六時去購買該啤酒。這位足球迷是否仍然記得該訊息，將是影響此廣告效力的重要因素。第11章 消費者資訊處理 19記 憶 在訊息處理的最後一個階段就是將訊息轉移到長期記憶之中。我們不難發(fā)現：訊息會被重新塑造、形成，因此接受者所獲得的資訊與訊息來源所提供的訊息，可能會不太一樣。

11、回顧一下圖1所顯示的資訊處理模式，我們可以了解：從暴露開始的整個過程都有記憶這個因素。根據多重儲存理論(multiple-store theory)，記憶有三個獨特的成份：感官記憶 (sensory memory)、短期記憶 (short-term memory) 以及長期記憶 (long-term memory)。第11章 消費者資訊處理 20感官記憶 所有的刺激都會被做原始的分析 (例如，我們會分析這個刺激的原始屬性，如聲音的大小等)，以獲得某種意義，這種情形稱為感官記憶。這種分析是我們一接受到刺激時就立刻進行的，在分析後，我們就會對於這個刺激做初步的分類。第11章 消費者資訊處理 21短

12、期記憶 當訊息經過我們的感官處理之後，它就進入了我們的短期記憶之中。在這個過程中，訊息會被我們賦予某種意義。在某些情況下，這個意義會與長期記憶的內容 (信念、態(tài)度) 做比較，以將之分類與解釋。第11章 消費者資訊處理 22長期記憶 長期記憶可被無限的、永久的儲存。在長期記憶中，每個元素都有邏輯的關連性 (例如，忠、孝、節(jié)、義)，因此將新資訊導入於既有的價值體系中是有可能的 (當然新資訊要與既有的信念、態(tài)度相容才行)。第11章 消費者資訊處理 23學 習 學習 (learning) 對消費過程是很重要的。事實上，消費者行為是一種學習的行為 (learned behavior)。如圖3所示，透過學

13、習，我們獲得了大部分的價值、態(tài)度、品味、偏好、技術、感覺、產品/品牌特性、象徵意義 (symbolic meaning) 以及行為。第11章 消費者資訊處理 24圖3 學習影響因素及學習內容25高低涉入情況下的學習 學習可發(fā)生在高、低涉入的情況下。高涉入學習 (high-involvement learning) 是指消費者有強烈的學習動機。 例如，在打算購買個人電腦前，我們對電腦雜誌裡的性能、規(guī)格介紹及比較，會有強烈的學習動機。 低涉入學習 (low-involvement learning) 是指消費者的學習動機不強或根本沒有。第11章 消費者資訊處理 26 例如，我們對於節(jié)目中所插播的廣

14、告內容絲毫不想了解 (因為廣告所介紹的產品根本用不到或不想買) 這就是低涉入學習環(huán)境。 值得注意的是，消費者的高、低涉入學習並不是全或無，而是程度上的問題。消費者的學習大多數是在相對低涉入的環(huán)境。第11章 消費者資訊處理 27 圖4顯示了二種一般學習情況及五種學習理論。 圖中的實現部分是表示操作制約 (operant conditioning)、代理學習/模範 (vicarious learning/modeling) 以及推理 (reasoning) 是在高涉入環(huán)境下最為普遍的學習方式，而古典制約 (classical conditioning)、連結學習 (iconic rote lear

15、ning) 以及代理學習/模範通常發(fā)生在低涉入的學習環(huán)境中。第11章 消費者資訊處理 28圖4 高低涉入環(huán)境下的學習理論29學習理論古典制約 古典制約是個人的行為反射 (reflex) 的過程。反射是個人在意識上無法控制的非志願性反應或稱非制約反應 (unconditioned response, UCR)。 有時候某些中性的環(huán)境因素稱為制約刺激 (conditioned stimulus, CS)會伴隨著非制約刺激而來。久而久之，只有制約刺激就會產生反射行為或稱制約反應 (conditioned response, CR)。 第11章 消費者資訊處理 30表1 反射行為之例 第11章 消費者

16、資訊處理 31 俄羅斯生理學家巴夫洛夫 (Ivan Pavlov) 曾對狗做的實驗就是古典制約的典型例子。當節(jié)拍器 (制約刺激) 發(fā)出聲響時，也同時提供食物 (非制約刺激) 。久而久之，狗在只聽到節(jié)拍器的聲音時，就會流口水 (反射反應)。古典制約的過程如圖5所示。第11章 消費者資訊處理 32圖5 古典制約 (巴夫洛夫) 第11章 消費者資訊處理 33 我們可舉個行銷的例子，說明巴夫洛夫的古典刺激。當我們聽到好聽的音樂 (非制約刺激，unconditioned stimulus, UCS) 時，會產生正面情緒 (非制約反應，unconditioned response, UCR)。 如果此音樂

17、的播放伴隨著某種品牌的原子筆 (制約刺激，conditioned stimulus, CS)，則久而久之此原子筆會使我們產生同樣的正面情緒 (制約反應，conditioned response, CR)。此情形如圖6-a所示。第11章 消費者資訊處理 34圖6-a 透過古典制約的消費者學習第11章 消費者資訊處理 35 雖然利用古典制約的學習方式來製作廣告，其效果如何引起許多爭議，但是此方法被廣泛的應用在行銷上確是不爭的事實。例如，萬寶路香煙 (Marlboro) 的平面廣告中，呈現著一個粗獷性格的牛仔騎在馬背上，孤獨的走在一望無際的西部原野中，廣告中也呈現著品牌名稱及一包香煙的圖片。此廣告的

18、目的之一就是將牛仔、西部草原與品牌連結在一起，產生粗獷性格的情緒。 第11章 消費者資訊處理 36 將古典制約的學習方式，應用在行銷上的例子還有： (1)持續(xù)的在體育節(jié)目播放某產品廣告，以使 得消費者對產品產生興奮的反應； (2)政治家在廣告中或任何演說場合，播放愛 國歌曲作為背景音樂，以在選民心中產生 愛國者的形象； (3)在商店中播放聖誕歌曲，以使顧客心中產 生施予、分享的共鳴，進而刺激其購 買慾。第11章 消費者資訊處理 37 古典制約學習最常發(fā)生在低涉入的學習情境中。在上述萬寶路香煙的例子中，許多消費者很少會 (或根本不會) 注意到此廣告，因為香煙廣告本來就是屬於低涉入訊息 (即使對老

19、煙槍而言也是如此)。然而雖然是低涉入，但是掃描、一瞥多次之後，連結的關係就產生了。值得了解的是，消費者所學習到的通常不是資訊，而是情緒。如果正面情緒 (喜歡) 引導著個體進行對產品的學習或試用，就會產生如圖 6-b所顯示的情形。第11章 消費者資訊處理 38圖6-b 情緒與學習及試用第11章 消費者資訊處理 39操作制約 操作制約亦稱為工具學習 (instrumental learning)，其與古典制約的不同點基本上在於增強 (reinforcement) 的角色及時效性。 假設你是大海食品公司的產品經理，你所負責的是大海仙貝的行銷。你認為香酥脆的大海仙貝必然會受到消費者的喜愛。但是你怎麼讓

20、消費者知道它有這個口感？方法之一就是在購物中心或商店大量的提供免費樣品或試吃。 第11章 消費者資訊處理 40 許多消費者會試吃免費樣品 (這是行銷者所欲的反應, desired response)。如果消費者認為大海仙貝真的是香酥脆 (這就是增強)，則再度惠顧的機率就會增加。圖7顯示了這樣的情形。第11章 消費者資訊處理 41圖7 操作制約的消費者學習第11章 消費者資訊處理 42 值得注意的是，增強在操作制約中所扮演的角色比在古典制約中來得重要。由於在操作制約中，並沒有刺激反應的自動關係存在。 所以個體必須先被誘導去從事所欲的行為，然後行為還必須要被增強才行。在操作制約的學習中，事件發(fā)生的

21、次序與古典制約不同。在操作制約中的學習中，試用先於喜歡；而在古典制約的學習中，喜歡先於試用。 第11章 消費者資訊處理 43 操作制約通常涉及到產品的實際使用。因此，行銷策略應把焦點放在如何獲得消費者的初次使用上。免費樣品、新產品折扣以及競賽活動等，都是引誘潛在消費者試用或使用的方法。在這種情況下，試用的消費者一旦喜歡 (也就是增強) 這個產品，就可能在未來成為顧客。根據研究顯示，在糖果店接受免費樣品的消費者中，有84% 的人會實際去購買，而在未接受免費樣品的消費者中，只有59% 的人會實際去購買。第11章 消費者資訊處理 44 水能載舟，亦能覆舟。雖然增強會增加購買的可能性，但是負面結果 (

22、處罰) 則會減低購買的可能性。如果在試用時、購買後，消費者覺得不滿意，則會大幅的降低以後購買的機率。這也說明了保持一貫品質的重要性。第11章 消費者資訊處理 45 操作制約是行銷者廣為運用的方法。最重要的實務應用是保持一貫的產品品質，以使得消費者能夠透過產品的使用來滿足他們的需求，進而產生增強作用。這些應用的實例如下： (1)銷售後利用直接郵件或人員接觸的方 式，恭賀消費者的明智購買決定； (2)對惠顧者給予額外的增強物，例 如點券、折價券或獎品等；第11章 消費者資訊處理 46(3)對購買某特定品牌者給予額外的增 強物，例如折價券、玩具、文具、折扣 等；(4)藉著提供娛樂設施、舒服的購物環(huán)境

23、、 動人心弦的擺設，讓消費者感覺其購買 活動是愉快的經驗；(5)在廣告文案上強調擁有產品者的不同凡 響。第11章 消費者資訊處理 47 操作制約最可能發(fā)生在高涉入的學習環(huán)境。使用某特定產品表示至少有某種程度的涉入。大多數高涉入程度的購買都會對所獲得的報酬 (利益) 做仔細的評估。第11章 消費者資訊處理 48認知學習 認知學習是指個體在解決問題或應付情境時所有的心智活動 (mental activities)。它涉及到對構念、觀念、態(tài)度及事實的學習，以增加我們在推理、解決問題、建立關連性方面的能力。認知學習可以簡單到像資訊蒐集這樣的活動，也可以複雜到像創(chuàng)新性問題解決這樣的活動。第11章 消費者資訊處理 491.連結學習 連結學習是在沒有制約的情況下， 對二個 (或以上) 觀念的連結關係的學 習。例如，在Advil是緩解頭痛的良 藥這個廣告文案中，是將 ”Advil” 與緩解頭痛的良藥連結在一起。連 結學習既不涉及到非制約刺激，也不涉 及到直接的報酬。第11章 消費者資訊處理 50 連結學習普通發(fā)生在低涉入的學習環(huán)境。單純的廣告訊息若不斷重複，會強化連結學習的效果。 因此，透過連結學習，消費者會對產品的特性或屬性產生某種信念，雖然消費者並不知道訊息的來源是什麼。當需求產生