分銷渠道管理和渠道激勵的方法

1、第5章 分銷渠道成員的選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論渠道成員選擇的重要性、原則和步驟；掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑；評價渠道成員的指標(biāo)和方法；吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段；渠道認證和培訓(xùn)的特點、類型和作用。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.1 渠道成員選擇的重要性、原則和步驟5.1.1 渠道成員的選擇及其重要性渠道成員的選擇是渠道設(shè)計中最后一個，也是關(guān)鍵的一步。渠道成員選擇需要從眾多同類中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。除采用直銷廠家外，任何廠商都需要對渠道成員的選擇作出正確的決策。分銷渠道管理和渠道激勵的方法渠道成員選擇不僅對新渠道設(shè)計來說是非常重要的，即使渠道結(jié)構(gòu)不

2、變，也常常需要進行選擇。（1）當(dāng)廠家需要擴大現(xiàn)有的市場區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場覆蓋率時，就需要物色更多合格的中間商來承擔(dān)分銷任務(wù)。（2）當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無法勝任分銷任務(wù)需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時，也就需要選擇新的渠道成員了。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.1.2 選擇渠道成員的原則和步驟1 選擇渠道成員的原則（1）適合目標(biāo)市場的原則（2）形象匹配的原則（3）提升效率的原則（4）互利互惠的原則分銷渠道管理和渠道激勵的方法2渠道成員的選擇步驟（1）確定潛在渠道成員的名單；（2）評價和選擇渠道成員；（3）吸引和獲得渠道成員。分銷渠道管理和渠道激勵的方法討論：渠道實踐5-2

3、案例中所說的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各是指什么？分析采用現(xiàn)代渠道的優(yōu)劣勢。分析選擇傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣勢。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.2 確定潛在渠道成員的名單確定潛在渠道成員名單時應(yīng)當(dāng)開辟多種途徑，拓寬搜索范圍。可以利用的主要途徑有：1本公司的銷售機構(gòu)2行業(yè)與商業(yè)途徑3顧客和分銷商咨詢 4互聯(lián)網(wǎng)查詢 分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.3 評價和選擇渠道成員5.3.1 評價渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)評價渠道成員標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風(fēng)險大小。（1）渠道成員的能力1）實際銷售能力2）財務(wù)能力3）產(chǎn)品能力中間商所經(jīng)營的產(chǎn)品線：競爭性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質(zhì)量。4）組織管理能力分銷渠

4、道管理和渠道激勵的方法（2）渠道成員的合作意向（3）渠道風(fēng)險大小1）對制造商渠道結(jié)構(gòu)的適應(yīng)程度。2）對制造商產(chǎn)品的熱情。3）渠道成員的成本。4）經(jīng)營競爭性產(chǎn)品的程度。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.3.2 評價和選擇渠道成員評價和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。分銷渠道管理和渠道激勵的方法討論：渠道實踐5-3分析不同零售業(yè)態(tài)在不同區(qū)域市場上的競爭力大小。分析不同零售業(yè)態(tài)是如何在商品類別上開展競爭的。你認為除了在區(qū)域市場和商品分類上兩方面開展競爭外，不同零售業(yè)態(tài)還可以在哪些方面開展競爭？分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.4 吸引和獲得渠道成員5.4.1 吸引渠道成員渠道成員的確定是一

5、個雙向選擇過程。挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的渠道成員又是另一回事。要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對中間商實施有效的激勵，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。分銷渠道管理和渠道激勵的方法激勵和優(yōu)厚條件1有獲利潛力的產(chǎn)品2廣告和促銷支持3管理上的支持4公平交易和友好關(guān)系分銷渠道管理和渠道激勵的方法討論：渠道實踐5-4“開發(fā)經(jīng)銷商的新思路”給我們提供了哪些新想法？案例對于經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商有何借鑒意義？分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.4.2 獲得渠道成員的策略 1兩階段實施策略第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過他們首先獲得進入市場的機會

6、。第二步是當(dāng)產(chǎn)品逐漸被市場所接受，在終端消費者中間有了一定知名度以后，再增加達到選擇標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)分銷商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。分銷渠道管理和渠道激勵的方法2追隨參照公司渠道成員的策略3逆向拉動的策略制造商也可以倒過來做渠道。通過刺激消費者對制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營制造商產(chǎn)品的積極性，再通過零售商來吸引和激發(fā)批發(fā)商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商憑借所掌握的挑選渠道成員的主動權(quán)，構(gòu)筑起整個的渠道。這種選擇渠道成員的方法稱為逆向拉動的策略。采取逆向拉動的策略，要求制造商本身具有較強的市場開發(fā)和推廣能力。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.5 渠道認證和培訓(xùn)5.5.1 渠道成員的

7、認證1IT行業(yè)渠道認證的特點一般地，認證是一種由可以充分信任的第三方證實某一個經(jīng)鑒定產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動。但對于IT行業(yè)來說，認證常常表現(xiàn)為擁有技術(shù)或資源的上游廠家對技術(shù)人員或下游經(jīng)銷商或其他公司的一種考核。這種考核就是對技術(shù)人員掌握某種技術(shù)的能力、對下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和及時服務(wù)能力的一種確認。IT行業(yè)認證的實質(zhì)是廠家對技術(shù)（或市場）的壟斷或高度領(lǐng)先，同時，掌握核心技術(shù)的供應(yīng)商所提供的認證具有一定的權(quán)威性。分銷渠道管理和渠道激勵的方法 2IT行業(yè)渠道認證的類型IT行業(yè)的認證分為個人認證和經(jīng)銷商認證。個人認證往往是經(jīng)銷商認證中技術(shù)認證的基礎(chǔ)，也從屬于經(jīng)

8、銷商認證。對經(jīng)銷商的認證又可以分為：（1）銷售性認證（2）技術(shù)性認證（3）服務(wù)性認證分銷渠道管理和渠道激勵的方法3認證的作用 （1）認證對于廠家的作用1）認證形成技術(shù)壁壘，提高競爭門檻。2）認證有利于規(guī)范渠道。3）認證是供應(yīng)商控制經(jīng)銷商的手段。（2）認證對于經(jīng)銷商的作用1）認證可幫助獲得廠家政策和資源的支持。2）認證有利于產(chǎn)品銷售。3）認證有利于提高工程質(zhì)量。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5.5.2 渠道成員的培訓(xùn) 1渠道成員培訓(xùn)的必要性和價值渠道培訓(xùn)對于供應(yīng)商的作用：有助于廠家建立和推廣自己產(chǎn)品的市場標(biāo)準(zhǔn)；密切與渠道成員之間關(guān)系，以便加強對渠道影響與控制；有助于提高渠道成員的忠誠度；幫助渠道成

9、員提高整體素質(zhì)，直接提升渠道整體競爭力。渠道培訓(xùn)對于經(jīng)銷商作用：培訓(xùn)是認證的前提，沒有接受過培訓(xùn)的渠道成員很難達到認證的要求。培訓(xùn)也是經(jīng)銷商提高本身素質(zhì)，與同類經(jīng)銷商相區(qū)別，實行差異化經(jīng)營的途徑和手段。分銷渠道管理和渠道激勵的方法2渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)。（2）銷售培訓(xùn)。（3）管理培訓(xùn)。分銷渠道管理和渠道激勵的方法3渠道成員培訓(xùn)的方式 （1）建立專門的培訓(xùn)學(xué)院（2）公開課培訓(xùn)（3）項目現(xiàn)場培訓(xùn)（4）網(wǎng)上培訓(xùn)分銷渠道管理和渠道激勵的方法第6章 分銷渠道的權(quán)力、激勵與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論分銷渠道權(quán)力及其、類型及運用策略；渠道激勵、及重要性和方法；渠道控制、及其特點

10、、策略和方法。分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.1 渠道中的權(quán)力管理6.1.1 分銷渠道中的權(quán)力及其形式渠道創(chuàng)建者需要對其他的渠道成員施加影響，確保渠道設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。我們把一個渠道成員對于同一渠道中另一個成員的影響力定義作為渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的形式包括：獎勵權(quán)力、強制權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)力和專長權(quán)力。分銷渠道管理和渠道激勵的方法1獎勵權(quán)力獎勵權(quán)力就是指一個渠道成員對于遵從其影響的另一個渠道成員給以獎勵的能力。對于廠家而言，獎勵權(quán)力就是為各類中間提供更大的折扣，更多的品種或優(yōu)先供貨的機會等。對于批發(fā)商和零售商來說，獎勵權(quán)力就是為廠家提供更多的銷售機會，銷售更多的品種及更大數(shù)量的產(chǎn)品。分銷渠

11、道管理和渠道激勵的方法2強制權(quán)力強制權(quán)力與獎勵權(quán)力正好相反，是指一個渠道成員對于不遵從其影響的另一個渠道成員的懲罰能力。某些渠道成員憑借自己在行業(yè)或渠道中的主導(dǎo)地位對其他渠道成員施加壓力，迫使其他渠道成員遵從其意愿，否則就給予懲罰，這就是一種強制權(quán)力。當(dāng)擁有獎勵權(quán)力的一方對于不遵從其意愿的其它渠道成員取消或威脅要取消某種獎勵時，也就在使用強制權(quán)力。分銷渠道管理和渠道激勵的方法3法定權(quán)力 法定權(quán)力是指渠道中的某個成員法定擁有的影響其它渠道成員行為的權(quán)力。法定權(quán)力與強制權(quán)力之間的差別就是它是有法律保證的，而強制權(quán)力并無法律保證。特許經(jīng)營體系就是特許方運用法定權(quán)力來規(guī)范受許方行為的最典型情形。 分銷

12、渠道管理和渠道激勵的方法4認同權(quán)力當(dāng)某一渠道成員由于其目標(biāo)或形象得到其它成員的認可，成為其它成員的參考群體時，它就可能試圖影響其它渠道成員的行為。這時它就擁有了認同權(quán)力。在整個渠道系統(tǒng)中，那些擁有卓越品牌的廠家常常擁有很高的認同權(quán)力。反過來，如果處于下游的渠道成員具有很高的市場聲望，則也就擁有了認同權(quán)力。 分銷渠道管理和渠道激勵的方法5專長權(quán)力當(dāng)某個渠道成員擁有了其它成員所不具備的某種特殊的專業(yè)知識或技術(shù)專長時，它就有可能利用這些專業(yè)知識或技術(shù)專長對其他成員的行為施加影響。這就是專長權(quán)力。渠道成員想要獲得并持久擁有和使用專長權(quán)力并不容易。首先是，某個渠道成員要運用專長權(quán)必須獲得其它成員的信任。

13、其次是，一旦其它渠道成員也掌握了這種專業(yè)知識或技術(shù)專長時，這種專長權(quán)力的力量就會大大削弱。分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.1.2 分銷渠道中權(quán)力的運用1識別可能運用的權(quán)力對于廠家來說，他們可能運用的權(quán)力在多數(shù)情況下可以根據(jù)渠道成員的規(guī)模、渠道的組織和渠道的環(huán)境因素來決定。2建立起渠道權(quán)力渠道成員可以通過投資來建立和增加渠道權(quán)力。渠道成員也可以通過建立獨一無二的數(shù)據(jù)庫而建立起專長權(quán)力。企業(yè)也可以通過對自身品牌資產(chǎn)的投資，在渠道其他成員中建立起認同權(quán)力。渠道成員也同樣可以投資于法定權(quán)力的構(gòu)建，來獲得權(quán)力。分銷渠道管理和渠道激勵的方法3渠道權(quán)力的運用（1）五種權(quán)力的綜合運用在現(xiàn)實中渠道成員需要綜合運

14、用這五種權(quán)力，從而產(chǎn)生一種綜合效果。但另一方面，渠道成員也應(yīng)當(dāng)注意到不同權(quán)力之間可能存在的沖突。運用各種不同的權(quán)力，往往需要承擔(dān)不同的經(jīng)濟、社會和政治方面的成本。分銷渠道管理和渠道激勵的方法（2）運用權(quán)力的影響策略渠道成員想要改變和影響其它渠道成員的行為可以采用多種不同的策略。這些策略可以歸結(jié)為六種類型，或稱為影響策略。分銷渠道管理和渠道激勵的方法1）許諾策略如果你按照我們說的去做，我們就給你某種獎勵或好處。執(zhí)行許諾策略是以擁有獎勵權(quán)力為基礎(chǔ)的，如果本身沒有獎勵權(quán)力，則實施許諾策略經(jīng)常是無效的。實施許諾策略要防止引發(fā)一場螺旋式的討價還價。能長期實施許諾策略的話，確實是改變渠道成員行為的有效辦法

15、。分銷渠道管理和渠道激勵的方法2）威脅策略如果你不按照我們說的去做，我們就會以某種方式懲罰你。實施威脅策略是以擁有強制權(quán)力為基礎(chǔ)的。只有那些確實擁有強制權(quán)力的渠道成員才能實施威脅策略，且以強制權(quán)力為基礎(chǔ)的威脅策略也常常會增加渠道的沖突。在由契約聯(lián)結(jié)的渠道中，實施威脅策略也會削弱渠道的穩(wěn)定性。 分銷渠道管理和渠道激勵的方法3）法定策略你必須按照我們說的去做，因為根據(jù)協(xié)議（合同或備忘錄）你已經(jīng)同意這樣做了。實施法定策略當(dāng)然是以一方擁有法定權(quán)力為基礎(chǔ)的，但是，在實踐中，協(xié)議或合同并不總是具有人們所期望的那種效力。法定權(quán)力并不僅僅單獨是由權(quán)威所決定的，還受到商業(yè)規(guī)范、價值觀和信仰的影響。法定策略與威脅

16、策略一樣，是一種最嚴厲的策略，所以這兩種策略使用最不普遍。分銷渠道管理和渠道激勵的方法4）請求策略請你按照我們說的去做。實施請求策略是以渠道成員擁有認同權(quán)力、獎勵權(quán)力或者強制權(quán)力為基礎(chǔ)的。這種策略是非強制性的，對于對方壓力是最小的。渠道雙方都歡迎采用這種策略。實踐中是一種使用最普遍的策略之一。分銷渠道管理和渠道激勵的方法5）信息交換策略這是一種并不直接說明自己想讓對方做什么，只是為對方提供信息或與對方探討，采取什么方式對雙方合作更為有利的方法。這種策略采用間接的方法，勸說對方改變態(tài)度和看法，自愿作出有利于自己的決定。信息交換策略是以專長權(quán)力和獎勵權(quán)力為基礎(chǔ)的。這種策略常常是有風(fēng)險的。分銷渠道管

17、理和渠道激勵的方法6）建議策略這種策略與信息交換策略類似，但是它會指明結(jié)論，如“如果你按照我說的去做，你就能獲得更多贏利”。建議策略與信息交換策略一樣都僅僅以專長權(quán)力和獎勵權(quán)力為基礎(chǔ)。與信息交換策略相比，建議策略沒有風(fēng)險。建議策略與請求策略一樣都不會對于對方造成很大的壓力。這兩種策略都是屬于最溫和的，也是使用得最普遍的策略之一。分銷渠道管理和渠道激勵的方法討論：渠道實踐6-1結(jié)合案例中的例子說明經(jīng)銷商為什么會面臨喪失經(jīng)銷權(quán)的危機？結(jié)合案例中的具體例子說明經(jīng)銷商如何才能避免經(jīng)銷權(quán)的喪失？提出你的建議。分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.2 渠道激勵6.2.1 渠道激勵及其必要性 廠家需要對渠道成員實

18、施激勵的原因在于，分銷商的特殊地位決定其需求和所面臨的問題與廠家是大不相同的。特別是：1分銷商并不認為自己是廠家所雇傭的渠道環(huán)節(jié)中的一員，而是分銷系統(tǒng)中獨立的一環(huán)。2分銷商首先把自己看作是顧客的購買代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理。3分銷商銷售重點在于獲得合適供應(yīng)商的產(chǎn)品系列的清單，以便進行合理組合，而不是在單個產(chǎn)品上。 4除非得到某種激勵，否則分銷商決不會保存單一品牌的銷售資料。分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.2.2 渠道激勵的方法渠道激勵的方法很多，歸結(jié)起來可以分為三類：政策性激勵、直接的經(jīng)濟激勵和服務(wù)性激勵。分銷渠道管理和渠道激勵的方法1政策性激勵（1）銷售專營權(quán)的激勵授予某個特定分銷商在

19、一定范圍內(nèi)的銷售專營權(quán)常常是一種非常有效的激勵。為保證銷售專營權(quán)的激勵效果，通常會對銷售專營權(quán)范圍從如下幾個方面加以限定：區(qū)域限定、期限限定和分銷規(guī)模限定。要提高銷售專營權(quán)的激勵作用，在授予銷售專營權(quán)的同時，還應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定雙方的違約處理辦法。（2）獎勵政策廠家的獎勵政策一般分為返利政策和年終獎勵政策。返利政策包括返利標(biāo)準(zhǔn)、返利時間、返利形式和返利的附屬條件。分銷渠道管理和渠道激勵的方法（3）價格折扣 價格折扣是對渠道成員在原定價格基礎(chǔ)上的再優(yōu)惠。作為一種激勵應(yīng)當(dāng)只對銷售任務(wù)完成得好的分銷商實施價格折扣，對于未完成任務(wù)的分銷商取消這項優(yōu)惠政策。價格折扣可以采取多種形式，主要的有如下的幾種。1）按

20、貨款回收的快慢來決定的價格折扣。 2）訂貨數(shù)量折扣。3）季節(jié)折扣。4）協(xié)作力度折扣。5）進貨品種搭配折扣。 （4）放寬交易條件廠家最經(jīng)常采用的是，延期付款、分期付款政策或壓批付款。分銷渠道管理和渠道激勵的方法2直接的經(jīng)濟激勵上述獎勵政策和價格折扣既是一種政策性激勵，也是一種經(jīng)濟激勵。此外，廠家還可以對經(jīng)銷商實施下列各種費用補貼和實物激勵手段。（1）費用補貼常用費用補貼有以下幾種。1）廣告補貼、2）陳列展示補貼、3）示范、表演和咨詢活動等補貼、4）特定期間存貨補貼、5）恢復(fù)庫存補貼。（2）實物激勵 實物激勵主要有如下幾種。 1）隨貨激勵、2）贈品卷、代價卷和抽獎卷等激勵、3）陳列附贈。分銷渠道管

21、理和渠道激勵的方法3服務(wù)性激勵渠道關(guān)系實質(zhì)上是一種合作關(guān)系，如果某個渠道成員能為另外渠道成員提供支持和服務(wù)，也就起到了良好的激勵效果。服務(wù)性激勵具有政策性激勵和直接經(jīng)濟激勵所沒有的條件限制，是一種更富有發(fā)展?jié)摿Φ募罘椒?。廠家可以提供的服務(wù)性激勵包括：（1）為經(jīng)銷商提供各類人員培訓(xùn) （2）為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)（3）為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持（4）對經(jīng)銷商的促銷援助和支持分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.2.3 渠道激勵方法的運用1對渠道成員需求和問題的調(diào)研對渠道成員的有效激勵是建立在渠道成員需要的基礎(chǔ)上的。廠家通常會注意對最終用戶需求的調(diào)研，但是，很少對渠道成員的需求開展調(diào)研。有時，直接對渠道成

22、員的調(diào)研是發(fā)現(xiàn)他們需求和問題的唯一途徑。2分析渠道成員積極性下降的原因一旦發(fā)現(xiàn)渠道成員積極性下降，廠家就應(yīng)當(dāng)分析其積極性下降的原因，然后采取最有針對性的辦法對渠道成員進行激勵。分銷渠道管理和渠道激勵的方法討論：渠道實踐6-2說明A廠是從哪些方面來激活“小富即安”的渠道成員。評價A廠所采取的激勵手段的有效性。你認為A廠還可以采取哪些手段來激勵“小富即安”的渠道成員。分銷渠道管理和渠道激勵的方法6.3 渠道控制6.3.1 渠道控制的重要性及特點 1渠道控制的重要性渠道控制是指某個渠道成員希望成功地影響另一個渠道成員某種決策的行為。渠道控制與渠道權(quán)力及其運用有密切的關(guān)系。渠道權(quán)力是一種渠道影響力，渠道控制既可以通過渠道影響力的成功使用來實現(xiàn)，也可以通過其他方式，如合作、參與、關(guān)系和關(guān)系的發(fā)展等來實現(xiàn)。分銷渠道管理和渠道激勵的方法渠道控制重要