湖南水星樓購(gòu)物中心全程推廣報(bào)告

1、常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū)水星樓購(gòu)物中心全程廣告策劃推廣報(bào)告目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc120612472 前 言 PAGEREF _Toc120612472 h 4 HYPERLINK l _Toc120612473 第一章 常德概況 PAGEREF _Toc120612473 h 5 HYPERLINK l _Toc120612474 一、常德基本情況 PAGEREF _Toc120612474 h 5 HYPERLINK l _Toc120612475 二、常德市總體經(jīng)濟(jì)狀況 PAGEREF _Toc120612475 h 5 HYPERLIN

2、K l _Toc120612476 三、常德房地產(chǎn)概況 PAGEREF _Toc120612476 h 6 HYPERLINK l _Toc120612477 1、常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc120612477 h 6 HYPERLINK l _Toc120612478 2、常德商品住宅價(jià)格走勢(shì)分析 PAGEREF _Toc120612478 h 7 HYPERLINK l _Toc120612479 3、常德市主要商品住宅樓盤(pán)20032004年銷(xiāo)售情況 PAGEREF _Toc120612479 h 7 HYPERLINK l _Toc120612480 4、常德市商業(yè)物業(yè)市

3、場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc120612480 h 7 HYPERLINK l _Toc120612481 5、常德市房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研分析 PAGEREF _Toc120612481 h 8 HYPERLINK l _Toc120612482 四、2000年來(lái)常德房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) PAGEREF _Toc120612482 h 10 HYPERLINK l _Toc120612483 1、市場(chǎng)供求總量發(fā)生了顯著變化 PAGEREF _Toc120612483 h 11 HYPERLINK l _Toc120612484 2、傳統(tǒng)的居住區(qū)域概念在市場(chǎng)規(guī)則下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變 PAGERE

4、F _Toc120612484 h 11 HYPERLINK l _Toc120612485 3、置業(yè)者群體分界日趨明顯 PAGEREF _Toc120612485 h 12 HYPERLINK l _Toc120612486 4、全新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式為市場(chǎng)打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間 PAGEREF _Toc120612486 h 12 HYPERLINK l _Toc120612487 五、市場(chǎng)熱點(diǎn)及走勢(shì)分析 PAGEREF _Toc120612487 h 12 HYPERLINK l _Toc120612488 六、整體市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響 PAGEREF _Toc120612488 h 13

5、 HYPERLINK l _Toc120612489 第二章 項(xiàng)目綜合分析 PAGEREF _Toc120612489 h 13 HYPERLINK l _Toc120612490 一、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc120612490 h 13 HYPERLINK l _Toc120612491 二、項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc120612491 h 13 HYPERLINK l _Toc120612492 1、優(yōu)勢(shì)(strength) PAGEREF _Toc120612492 h 13 HYPERLINK l _Toc120612493 2、劣勢(shì)(weakness) PA

6、GEREF _Toc120612493 h 13 HYPERLINK l _Toc120612494 3、機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity) PAGEREF _Toc120612494 h 13 HYPERLINK l _Toc120612495 4、威脅點(diǎn)(threat) PAGEREF _Toc120612495 h 13 HYPERLINK l _Toc120612496 第三章 項(xiàng)目定位策略 PAGEREF _Toc120612496 h 13 HYPERLINK l _Toc120612497 一、項(xiàng)目基本定位與定位依據(jù) PAGEREF _Toc120612497 h 13 HYPER

7、LINK l _Toc120612498 二、目標(biāo)客戶定位 PAGEREF _Toc120612498 h 13 HYPERLINK l _Toc120612499 1、按區(qū)域劃分 PAGEREF _Toc120612499 h 13 HYPERLINK l _Toc120612500 2、按從事職業(yè)劃分 PAGEREF _Toc120612500 h 13 HYPERLINK l _Toc120612501 三、項(xiàng)目主題概念定位 PAGEREF _Toc120612501 h 13 HYPERLINK l _Toc120612502 1、核心主題定位 PAGEREF _Toc12061250

8、2 h 13 HYPERLINK l _Toc120612503 2、市場(chǎng)形象定位 PAGEREF _Toc120612503 h 13 HYPERLINK l _Toc120612504 四、推廣名建議 PAGEREF _Toc120612504 h 13 HYPERLINK l _Toc120612505 第四章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 PAGEREF _Toc120612505 h 13 HYPERLINK l _Toc120612506 一、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線 PAGEREF _Toc120612506 h 13 HYPERLINK l _Toc120612507 二、推廣主訴求點(diǎn) PAGEREF _

9、Toc120612507 h 13 HYPERLINK l _Toc120612508 1、溫馨、浪漫、有品質(zhì)的時(shí)尚生活 PAGEREF _Toc120612508 h 13 HYPERLINK l _Toc120612509 2、人性化的生活配套 PAGEREF _Toc120612509 h 13 HYPERLINK l _Toc120612510 3、體貼的物管服務(wù) PAGEREF _Toc120612510 h 13 HYPERLINK l _Toc120612511 4、智能化的硬件配置 PAGEREF _Toc120612511 h 13 HYPERLINK l _Toc12061

10、2512 5、風(fēng)格獨(dú)特的園林環(huán)境 PAGEREF _Toc120612512 h 13 HYPERLINK l _Toc120612513 6、地段優(yōu)越、交通便捷 PAGEREF _Toc120612513 h 13 HYPERLINK l _Toc120612514 三、推廣策略的表現(xiàn) PAGEREF _Toc120612514 h 13 HYPERLINK l _Toc120612515 第五章 項(xiàng)目推廣步驟 PAGEREF _Toc120612515 h 13 HYPERLINK l _Toc120612516 一、第一階段前期起勢(shì)策略（售樓處主體施工完成前） PAGEREF _Toc1

11、20612516 h 13 HYPERLINK l _Toc120612517 1、常德各媒體的存活狀態(tài) PAGEREF _Toc120612517 h 13 HYPERLINK l _Toc120612518 2、廣告媒體的組合運(yùn)用策略 PAGEREF _Toc120612518 h 13 HYPERLINK l _Toc120612519 3、企業(yè)形象的推廣 PAGEREF _Toc120612519 h 13 HYPERLINK l _Toc120612520 4、企業(yè)形象設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc120612520 h 13 HYPERLINK l _Toc120612521 5、

12、事件的新聞炒作 PAGEREF _Toc120612521 h 13 HYPERLINK l _Toc120612522 6、項(xiàng)目形象的推廣 PAGEREF _Toc120612522 h 13 HYPERLINK l _Toc120612523 二、第二階段正常銷(xiāo)售的造勢(shì)策略 PAGEREF _Toc120612523 h 13 HYPERLINK l _Toc120612524 1、廣告媒體的組合運(yùn)用策略 PAGEREF _Toc120612524 h 13 HYPERLINK l _Toc120612525 2、賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造（即售樓處建議） PAGEREF _Toc120612525 h 1

13、3 HYPERLINK l _Toc120612526 3、樣板房建議 PAGEREF _Toc120612526 h 13 HYPERLINK l _Toc120612527 4、銷(xiāo)售資料的制作 PAGEREF _Toc120612527 h 13 HYPERLINK l _Toc120612528 5、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建 PAGEREF _Toc120612528 h 13 HYPERLINK l _Toc120612529 6、價(jià)格策略的制定 PAGEREF _Toc120612529 h 13 HYPERLINK l _Toc120612530 三、第三階段公開(kāi)銷(xiāo)售的運(yùn)勢(shì)策略 PAGERE

14、F _Toc120612530 h 13 HYPERLINK l _Toc120612531 1、廣告媒體的組合運(yùn)用策略 PAGEREF _Toc120612531 h 13 HYPERLINK l _Toc120612532 2、運(yùn)勢(shì)策略 PAGEREF _Toc120612532 h 13 HYPERLINK l _Toc120612533 3、階段組合策略 PAGEREF _Toc120612533 h 13 HYPERLINK l _Toc120612534 4、電視廣告 PAGEREF _Toc120612534 h 13 HYPERLINK l _Toc120612535 5、戶外

15、廣告 PAGEREF _Toc120612535 h 13 HYPERLINK l _Toc120612536 6、直郵廣告 PAGEREF _Toc120612536 h 13 HYPERLINK l _Toc120612537 四、第四階段銷(xiāo)售結(jié)束期的收勢(shì)策略 PAGEREF _Toc120612537 h 13 HYPERLINK l _Toc120612538 1、廣告媒體的組合運(yùn)用策略 PAGEREF _Toc120612538 h 13 HYPERLINK l _Toc120612539 2、銷(xiāo)售調(diào)整策略 PAGEREF _Toc120612539 h 13 HYPERLINK l

16、 _Toc120612540 3、品牌維護(hù)策略 PAGEREF _Toc120612540 h 13 HYPERLINK l _Toc120612541 4、報(bào)紙廣告計(jì)劃 PAGEREF _Toc120612541 h 13 HYPERLINK l _Toc120612542 五、促銷(xiāo)活動(dòng)策略 PAGEREF _Toc120612542 h 13 HYPERLINK l _Toc120612543 第六章 項(xiàng)目階段銷(xiāo)售控制 PAGEREF _Toc120612543 h 13 HYPERLINK l _Toc120612544 一、入市時(shí)機(jī)選擇 PAGEREF _Toc120612544 h

17、13 HYPERLINK l _Toc120612545 二、階段銷(xiāo)售控制 PAGEREF _Toc120612545 h 13 HYPERLINK l _Toc120612546 1、第一樂(lè)章 歷史名樓再現(xiàn)武陵 PAGEREF _Toc120612546 h 13 HYPERLINK l _Toc120612547 2、第二樂(lè)章 名人名城名樓名品 PAGEREF _Toc120612547 h 13 HYPERLINK l _Toc120612548 3、第三樂(lè)章 沅水名樓民族英魂 PAGEREF _Toc120612548 h 13 HYPERLINK l _Toc120612549 4、

18、第四樂(lè)章 名樓世家財(cái)富相伴 PAGEREF _Toc120612549 h 13 HYPERLINK l _Toc120612550 三、階段銷(xiāo)售進(jìn)度安排表 PAGEREF _Toc120612550 h 13 HYPERLINK l _Toc120612551 四、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) PAGEREF _Toc120612551 h 13前 言本策劃方案以科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為原則，講究可操作性，同時(shí)力求創(chuàng)新，以使貴司順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。第一章 常德概況任何一個(gè)項(xiàng)目的投資，必須緊緊把握住宏觀經(jīng)濟(jì)的脈搏，掌握最佳的入市時(shí)機(jī)。本章中，我們對(duì)常德的基本概況，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，以便把握

19、項(xiàng)目所處的基本環(huán)境。一、常德基本情況常德市位于湖南西北部，地處長(zhǎng)江中游洞庭湖水系沅江下游和澧水中下游以及武陵山脈、雪峰山脈東北端。全市面積18190平方公里，人口598萬(wàn)。其中城區(qū)面積298平方公里，人口45.3萬(wàn)。全市轄武陵、鼎城兩區(qū)，漢壽、安鄉(xiāng)、澧縣、臨澧、桃源、石門(mén)6縣，西洞庭、西湖兩個(gè)管理區(qū)，德山開(kāi)發(fā)區(qū)、柳葉湖旅游度假區(qū)、萬(wàn)金障農(nóng)場(chǎng)，代管津市市、賀家山原種場(chǎng)、涔澹農(nóng)場(chǎng)。常德市屬于中亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候向北亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候過(guò)渡的地帶。氣候溫暖，四季分明，熱量豐富，雨量豐沛，春溫多變，夏季酷熱，秋雨寒秋，冬季嚴(yán)寒。常德市年平均氣溫16.7，年降水量1200-1900毫米，無(wú)霜期272天，適

20、宜水稻、棉花、油料作物生長(zhǎng)。由于受地形影響，全市氣候呈現(xiàn)非地帶規(guī)律。西部山區(qū)，石門(mén)東山峰農(nóng)場(chǎng)年平均氣溫9.2，而石門(mén)等澧水河谷地帶年平均氣溫16.8。中部丘陵區(qū)、太浮山與太陽(yáng)山對(duì)峙形成向北敞開(kāi)的簸箕形盆地，致使臨澧、桃源一帶冬季易受冷空氣襲擊。平原區(qū)安鄉(xiāng)縣年降水量在1500毫米以上。常德市是湖南省省轄市，湘西北交通、能源、流通、文化中心，先后被國(guó)家有關(guān)部門(mén)授予“國(guó)家衛(wèi)生城市”、“全國(guó)文明城市”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“國(guó)家園林城市”、“全國(guó)交通管理優(yōu)秀城市”、“全國(guó)社會(huì)治安綜合治理先進(jìn)城市”、“全國(guó)城市環(huán)境綜合整治先進(jìn)城市”等榮譽(yù)稱號(hào)，現(xiàn)正在深入開(kāi)展全國(guó)交通管理模范城、國(guó)家環(huán)保模范城、中國(guó)最佳

21、人居環(huán)境獎(jiǎng)、國(guó)際花園城市等項(xiàng)創(chuàng)建活動(dòng)。根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的常德市2001年至2020年城市總體規(guī)劃，到2020年，常德市將建成人口80萬(wàn)至100萬(wàn)、城區(qū)面積100平方公里的大型城市。二、常德市總體經(jīng)濟(jì)狀況常德市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2003年達(dá)到485.03億元，位居全省第3位，僅次于長(zhǎng)沙（928.22）、岳陽(yáng)(493.6) ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7910元。人均消費(fèi)支出6464元，增長(zhǎng)5.9%。常德市總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽年 份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(元/人)人均消費(fèi)支出(元/人)2002443745957582003485.0379106464增長(zhǎng)42.03451702增長(zhǎng)率9.496.

22、055.9常德市的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率較高。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的慣性和常德市“九五”期間對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力度投資（“九五”期間累計(jì)完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資340.5億元，在市政基礎(chǔ)建設(shè)投資累計(jì)達(dá)到45億元），高增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭將繼續(xù)保持下去，因此常德高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)將促進(jìn)常德房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，對(duì)常德高檔次、高品味的住宅樓盤(pán)提出更高的要求。三、常德房地產(chǎn)概況1、常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析由于常德市近幾年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境很好，政府對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的力度增強(qiáng)，常德的房地產(chǎn)正處于蓬勃發(fā)展的階段，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的樓盤(pán)較多，開(kāi)發(fā)規(guī)模逐步增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。常德今年又有部分新盤(pán)開(kāi)始啟動(dòng)，新的一輪房地產(chǎn)高潮即將形

23、成。和常德以前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)浪潮相比，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念已經(jīng)發(fā)生了變化。借用著名地產(chǎn)人士潘石屹的說(shuō)法，第一代開(kāi)發(fā)商的特點(diǎn)是以建房子為主?？己怂麄兂煽?jī)的指標(biāo)是建安量、開(kāi)復(fù)工面積。開(kāi)發(fā)商所有工作的出發(fā)點(diǎn)都是房子，很少去關(guān)心人的行為、人的需求及市場(chǎng)的需求。錢(qián)也不太關(guān)心，反正是拿國(guó)家的錢(qián)搞建設(shè)，虧賺無(wú)所謂，多建房、快建房才是他們的追求。好在那年頭人們的要求也不高，順口溜“八十年代路到家，九十年代黃土不見(jiàn)天”便是證明。有地方住就行了，至于檔次或環(huán)境不是居民主要關(guān)注的話題。 第二代房產(chǎn)商從賺錢(qián)出發(fā)，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的產(chǎn)物。他們?cè)噲D用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)運(yùn)作房地產(chǎn)，但在又是計(jì)劃又是市場(chǎng)的形勢(shì)下，真

24、正市場(chǎng)的約束力受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈干擾，因此真正發(fā)展起來(lái)的業(yè)主多數(shù)帶有亦官亦商色彩。第三代房產(chǎn)商從人的需求出發(fā)（當(dāng)然也是為了賺錢(qián)?。?，屬于更理性、更專(zhuān)業(yè)化的一代。他們有現(xiàn)代意識(shí)，有個(gè)性，有見(jiàn)識(shí)，有文化，關(guān)心人的需求，關(guān)注建筑的本質(zhì)，力圖與時(shí)代精神同步。他們包容為房地產(chǎn)行業(yè)提供新技術(shù)、新設(shè)備的其它各行業(yè)；尊重客戶、尊重市場(chǎng)；對(duì)未來(lái)的居住、生活和工作有前瞻性。他們是關(guān)心環(huán)境、關(guān)心生態(tài)、關(guān)心社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、為現(xiàn)代人建房的一代。從目前的形勢(shì)來(lái)看，常德的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已初步進(jìn)入第三代發(fā)展時(shí)期。同時(shí)常德在2002年四月份期間就做出了降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中規(guī)費(fèi)的大膽改革舉措，將原來(lái)的房地產(chǎn)交易稅費(fèi)降低城區(qū)住房交易所

25、有稅費(fèi)項(xiàng)目總額統(tǒng)一為每平方米10元。2003年，常德市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資10106億元，比上年增長(zhǎng)29.7%；全年商品房銷(xiāo)售額7671億元，增長(zhǎng)34.1%，其中銷(xiāo)售給個(gè)人增長(zhǎng)35.8%，所占比重為92.5%。在常德市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃發(fā)展綱要（以下簡(jiǎn)稱“十五“綱要）中就明確指出，“要在十五末期全市商品房竣工面積達(dá)到300萬(wàn)平方米，建成50萬(wàn)平方米以上的住宅區(qū)1個(gè)，20萬(wàn)平方米以上的住宅小區(qū)10個(gè)；高檔小康型住房面積占這個(gè)商品房的20%以上?！彼裕F公司必須抓住這次機(jī)遇，整和各種資源，打造適合時(shí)代的文人住宅，做真正意義上的第三代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。2、常德商品住宅價(jià)格走勢(shì)分析1）、常德市各

26、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，緊緊抓住住宅全面實(shí)行商品化這個(gè)機(jī)遇，精心規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，狠抓工程質(zhì)量。小區(qū)建設(shè)不僅注重環(huán)境，而且努力塑造小區(qū)文化品位。2）、根據(jù)對(duì)常德市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查，常德市商品住宅發(fā)展趨勢(shì)基本情況如下表常德市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)均價(jià)一覽（中高檔項(xiàng)目）年 份200020022004單 位元/平方米元/平方米元/平方米平均價(jià)格中 檔800左右900左右1400左右高 檔1000左右1250左右1850左右從上表可以看出，我們著重進(jìn)行調(diào)查的常德市的樓盤(pán)可以分為中檔和高檔，高檔的價(jià)格位于1850左右，中檔價(jià)格位于1400左右。常德市樓盤(pán)小區(qū)的價(jià)格分布特點(diǎn)可以說(shuō)是以地段和規(guī)劃因素來(lái)進(jìn)行檔次區(qū)分的。高檔項(xiàng)目一

27、般多位于城市中心或次中心地段，常德沿武陵大道地段是一級(jí)板塊。目前中檔樓盤(pán)項(xiàng)目多為多層結(jié)構(gòu)，有一定小區(qū)綠化規(guī)劃，其定價(jià)與銷(xiāo)售情況可以作為我們進(jìn)行市場(chǎng)定位和定價(jià)策略方面有一定的借鑒意義。3、常德市主要商品住宅樓盤(pán)20032004年銷(xiāo)售情況我們主要考察一部分的中高檔樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況，通過(guò)對(duì)這一系列樓盤(pán)的調(diào)查和陌生客戶拜訪獲得的信息來(lái)分析，去年開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)（銷(xiāo)售周期為一年的）銷(xiāo)售率基本上達(dá)到了40或以上，部分樓盤(pán)的銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到60或以上。總體而言，銷(xiāo)售情況不是十分理想，其原因主要是由于市場(chǎng)的供給量在短時(shí)間內(nèi)迅速放量，且價(jià)格較高，直接競(jìng)爭(zhēng)激烈。4、常德市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析1）、商業(yè)門(mén)面始終是常德市民最為熱衷的

28、投資方式。2）、武陵大道的地位將得到進(jìn)一步提升，會(huì)成為商業(yè)、文化、商務(wù)、居住、旅游休閑的聚集地帶。3）、未來(lái)常德市商業(yè)物業(yè)的態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。但仍然有外拓的空間，投資潛力教大。常德市商業(yè)門(mén)面調(diào)研區(qū)域代表項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型銷(xiāo)售均價(jià)（萬(wàn)元/）銷(xiāo)售狀況核心地帶步行街、金鉆廣場(chǎng)純商業(yè)鋪面13中心區(qū)域建設(shè)路臨街門(mén)面住宅群樓0.81銷(xiāo)售率均高于70次中心區(qū)育才路臨街門(mén)面住宅群樓0.60.7邊緣城區(qū)東門(mén)美吉華庭周邊住宅群樓0.30.6新開(kāi)發(fā)區(qū)火車(chē)站農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)大市場(chǎng)0.20.3依上表顯示：核心地帶的純商鋪售價(jià)最高，在1-3萬(wàn)元之間，中心區(qū)和次中心區(qū)地帶的主干道兩側(cè)的商鋪價(jià)格在0.8-1萬(wàn)元和0.6-0.8萬(wàn)元之間，

29、而邊緣城區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)域的商鋪相對(duì)較低，整體售價(jià)在0.3-0.6和0.2-0.3萬(wàn)元之間。5、常德市房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研分析1）、購(gòu)房目的從目前常德市消費(fèi)者的調(diào)查顯示：99%的消費(fèi)者購(gòu)房目的是居住，其中50%的消費(fèi)者購(gòu)房目的是日常居住，49%的消費(fèi)者購(gòu)房目的是改善現(xiàn)有的居住品質(zhì)。僅有1%的消費(fèi)者購(gòu)房目的是用來(lái)投資。2）、購(gòu)房主要考慮要素從下面常德市消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房考慮的因素調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)房考慮最多的因素是房屋面積的選擇，也就是實(shí)際考慮最多的是購(gòu)房?jī)r(jià)格和房屋總價(jià)。其中考慮的是房屋結(jié)構(gòu)功能，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)房屋的朝向、通風(fēng)采光也十分注重，對(duì)小區(qū)居住的環(huán)境要求也越來(lái)越高。3）、對(duì)戶型面積的需求從下表常德市

30、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房戶型面積調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)房選擇戶型面積的大小主要是根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和家庭結(jié)構(gòu)。選擇最多的面積是90-120平方米，主要以三房為主；其次是考慮面積在70-90平方米的兩房；相對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者選擇120-140平方米的四房、五房或復(fù)式樓。4）、偏好住宅類(lèi)型從下表常德市消費(fèi)者對(duì)住房類(lèi)型調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)房選擇小高層的住宅類(lèi)型最多，占到55%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)居住的品質(zhì)要求越來(lái)越高；其次是多層住宅類(lèi)型，說(shuō)明消費(fèi)者仍然喜歡傳統(tǒng)的多層；而相對(duì)高層和別墅的選擇較少。5）、服務(wù)設(shè)施的需求從下表常德市消費(fèi)者對(duì)服務(wù)設(shè)施需求調(diào)查顯示：41%的消費(fèi)者看重24小時(shí)保安；34%的消費(fèi)者注重社區(qū)文化建

31、設(shè)；14%的消費(fèi)者要求小區(qū)智能化。說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)房越來(lái)越注重小區(qū)未來(lái)的服務(wù)設(shè)施和小區(qū)文化品質(zhì)建設(shè)，對(duì)居住質(zhì)量、人文環(huán)境的要求也越來(lái)越高。6、常德在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析對(duì)目前常德在售樓盤(pán)我們從戶型、賣(mài)點(diǎn)、地理位置、周邊配套及景觀進(jìn)行分析，總結(jié)各樓盤(pán)的特點(diǎn)和特征，進(jìn)一步對(duì)常德房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展進(jìn)程和趨勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。規(guī)劃及戶型項(xiàng)目名稱經(jīng)濟(jì)狀況分析泓鑫城市花園3*2為145平米左右，4*2為170左右，復(fù)式為220250不等，戶型較大。戶型種類(lèi)較多。停車(chē)位211個(gè)，其中地下201個(gè)，地上20個(gè)。部分為錯(cuò)層及躍層。1300平方米至尊會(huì)所。九重天花園3*2為145平米左右，4*2為165左右，復(fù)式為220280不

32、等，戶型較大。后由于銷(xiāo)售滯緩，將部分戶型改小?？傉嫉孛娣e62.8畝，總建筑面積13.8萬(wàn)平方米、綠地率33%，車(chē)庫(kù)及室內(nèi)停車(chē)位300多個(gè)，商業(yè)裙樓近3萬(wàn)平方米。內(nèi)設(shè)高檔會(huì)所。金色曉島占地154378.8平方米，總建筑155764.6平方米，容積率1:1.01，綠地率42%，居住戶數(shù)962戶。高層，共378戶，五種戶型，95.8150.5平方米。圓形小高層，共88戶，四種戶型，112222平方米； 情景洋房，共324戶，七種戶型，136.3204.8平方米；聯(lián)排別墅，共60戶，四種戶型，202.9223平方米；獨(dú)立別墅，共46戶，八種戶型，281.2341.5平方米陽(yáng)光花城25000平方米，13

33、棟多層建筑，至少18m的棟距，綠化覆蓋率達(dá)，與米的市政綠化帶緊緊相連東方嘉園2*2為85平米左右，3*2為115平米左右，4*2為135左右，躍層3*2為130平米左右，大戶型均為躍層設(shè)計(jì)，望江名苑占地2萬(wàn)平方米。總建筑面積6萬(wàn)平方米。項(xiàng)目由三棟分別為32層、23層、16層的高層住宅與五棟多層住宅圍合而成濱江豪庭占地約32畝，總建筑面積達(dá)69000平方米，由lO棟樓宇組成，其中有兩棟28層住宅樓，產(chǎn)品定位為高品質(zhì)，高檔次住宅小區(qū)，總居住戶數(shù)達(dá)450多戶。面積在 199平方米左右康橋尚都四棟高層，小高層 ，戶型兩大類(lèi)， 3*2為140平米左右，4*2為180左右賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目名稱買(mǎi)點(diǎn)展示泓鑫城市花園廣

34、告語(yǔ)為“領(lǐng)袖空間，人居經(jīng)典”，繁華地段，人文小區(qū)，優(yōu)秀物管，配套齊全，主打尊貴小區(qū)九重天花園廣告語(yǔ)為“九重天下，尊崇人家”，良好景觀，優(yōu)秀物管，主打尊貴小區(qū)金色曉島穿紫河水景，超大小區(qū)及內(nèi)部景觀，金健米業(yè)品牌，萬(wàn)科物管，主打尊貴陽(yáng)光花城親水（小區(qū)內(nèi)部水景），向光，綠化（小區(qū)內(nèi)部綠化），東方嘉園廣告語(yǔ)為“讓常德動(dòng)起來(lái)”，運(yùn)動(dòng)家園。望江名苑景觀，升值，配套，物業(yè)管理濱江豪庭財(cái)富、地位 、身份，五星級(jí)物管，沅江，內(nèi)外結(jié)合的景觀，戶型，康橋尚都“新城市中心區(qū)” ，城市坐標(biāo)原點(diǎn)地理位置項(xiàng)目名稱地 理 位 置泓鑫城市花園地處武陵大道與育才路交匯處西南角，屬于城市中心，生活方便九重天花園常德北站中心地段，老

35、城區(qū)，生活方便，沅安路邊，靠沅江金色曉島地處朗州路與柳葉路交匯處東南角，穿紫河以北，陽(yáng)光花城青年南路與體育路交匯處，市體育場(chǎng)邊東方嘉園迎賓大道，八中旁邊，老城區(qū)，生活方便望江名苑沅安路與芷完路口，靠沅江濱江豪庭沅安路邊，靠沅江，康橋尚都皂果路邊，芙蓉公園旁，與本項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)周邊配套及景觀項(xiàng)目名稱周邊配套及景觀泓鑫城市花園周邊學(xué)校、銀行、商業(yè)及生活配套齊全，景觀為小區(qū)內(nèi)部景觀。九重天花園周邊配套相對(duì)較為齊全，景觀為沅江（僅靠江的五棟高層可以看到）20000平米超大中庭花園金色曉島周邊配套不太齊全，但小區(qū)景觀較好，穿紫河風(fēng)光與小區(qū)內(nèi)部景觀相應(yīng)成趣，具較強(qiáng)景觀優(yōu)勢(shì)陽(yáng)光花城配套一般，景觀主要為小區(qū)內(nèi)部

36、景觀。東方嘉園小區(qū)內(nèi)部景觀為主，各種配套相對(duì)較齊全，尤其擁有老城區(qū)的生活配套優(yōu)勢(shì)。望江名苑市場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、派出所、大型商場(chǎng)配套齊全，景觀較好，沅江與小區(qū)內(nèi)部景觀相結(jié)合，靠詩(shī)墻公園。濱江豪庭超大面積的綠化及中心花園 ，六中 、第一人民醫(yī)院、東升小學(xué)、市委大院 ，大型購(gòu)物超市康橋尚都萬(wàn)畝芙蓉公園，穿紫河小結(jié) 多為大型社區(qū)，體量大都在6萬(wàn)平米以上； 戶型設(shè)計(jì)以大戶型為主； 絕大多數(shù)項(xiàng)目配套齊全，景觀較好，且大部分有水景； 都重視物業(yè)管理，部分打出五星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)的口號(hào)； 地理位置基本都在城市中心及老城區(qū)，交通都較為方便（金色曉島除外）； 都強(qiáng)調(diào)居住者的感受及生活理念； 都注重品牌的塑造。四、20

37、00年來(lái)常德房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)常德房地產(chǎn)市場(chǎng)在進(jìn)入2000年后出現(xiàn)了非常明顯的變化，最為突出的特點(diǎn)就是整個(gè)市場(chǎng)仿佛被突然激活了。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)啟動(dòng)所帶來(lái)的不同驚喜。開(kāi)發(fā)商驚喜的是原來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的空間如此廣闊，好房子竟可以受到市民如此熱烈的追捧。消費(fèi)者驚喜的是原來(lái)房子不僅僅是舊式的“火柴盒”，買(mǎi)個(gè)好房子竟可以得到如此多的生活享受。2000年常德房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了具有標(biāo)志性意義的新特點(diǎn)： 開(kāi)發(fā)量與銷(xiāo)售量均大幅飚升 房改政策的落實(shí)令市民購(gòu)房市場(chǎng)化 銀行按揭的成功推廣大大降低了市民置業(yè)門(mén)檻 新的營(yíng)銷(xiāo)模式令市場(chǎng)更加開(kāi)放、成熟，置業(yè)者群體迅速膨脹 武陵區(qū)成為高檔樓盤(pán)的聚集地，也成為市民置

38、業(yè)的首選區(qū)域 金色曉島、九重天花園的開(kāi)發(fā)為市場(chǎng)帶了全新的開(kāi)發(fā)理念1、市場(chǎng)供求總量發(fā)生了顯著變化1）、3年常德市全市城區(qū)商品房新開(kāi)工面積106.56萬(wàn)平方米，竣工面積達(dá)42.50萬(wàn)平方米，實(shí)際完成投資10.47億元。其中用于商品房建設(shè)投資7.1億元，用于土地購(gòu)置投資2.19億元。2）、開(kāi)發(fā)企業(yè)預(yù)售面積40.49萬(wàn)平方米，預(yù)收購(gòu)房款3.34億元。3）、商品房開(kāi)發(fā)面積44.67萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.88億元。4）、比2003年增加商品房開(kāi)發(fā)面積更有增長(zhǎng)，尤其是銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)。說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)商品房的需求大大增加。可以斷定，常德市商品房的開(kāi)發(fā)處于開(kāi)發(fā)周期的上升階段，后市的情況將會(huì)表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)。5）、

39、因市場(chǎng)供給總量的加大，破壞了市場(chǎng)平衡的供求關(guān)系，造成部分高檔商品房項(xiàng)目的銷(xiāo)售受阻。這就意味著在市場(chǎng)大勢(shì)走好的情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目仍然需要強(qiáng)力而準(zhǔn)確的市場(chǎng)推廣。因此，我們認(rèn)為常德房地產(chǎn)市場(chǎng)在2000年開(kāi)始了全新的快速增長(zhǎng)階段。而此次增長(zhǎng)是基于市場(chǎng)整體素質(zhì)的提升和市民實(shí)際需求的釋放，絕非盲目跟風(fēng)的經(jīng)濟(jì)泡沫，因此這一增長(zhǎng)階段將會(huì)是常德房地產(chǎn)市場(chǎng)全面成熟的起步階段。2、傳統(tǒng)的居住區(qū)域概念在市場(chǎng)規(guī)則下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變常德市民原有的居住概念是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的福利分房為基礎(chǔ)的，要求居住區(qū)域與工作區(qū)域接近，注重鬧市區(qū)的繁華與便利。市民在置業(yè)時(shí)主要局限于部分鬧市區(qū)和單位所在的附近區(qū)域，因此市內(nèi)兩大城區(qū)的居民置業(yè)意

40、向在區(qū)域上分界較為明顯。但在2000年各大樓盤(pán)的大力宣傳推廣下，市民的居住區(qū)域概念和居住習(xí)慣已逐漸被市場(chǎng)所改變，尤其是高檔樓盤(pán)的客戶對(duì)居住區(qū)域的選擇由已往的地段和交通轉(zhuǎn)向環(huán)境、景觀和未來(lái)發(fā)展。2003年來(lái)市場(chǎng)最熱點(diǎn)的區(qū)域當(dāng)屬武陵區(qū)，武陵大道和沅安路兩旁的樓盤(pán)就有泓鑫城市花園、望江名園、濱江豪園、濱湖名園、水榭花城、九重天花園等多個(gè)小區(qū)。新建的高層九重天花園因地理優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)，受市場(chǎng)的追捧，有不俗業(yè)績(jī)。朗洲路的金色曉島、老城區(qū)的東方嘉園和剛剛開(kāi)盤(pán)的康橋尚都各具特色，精彩紛呈。較偏遠(yuǎn)的柳葉湖旅游開(kāi)發(fā)區(qū)域高檔的別墅有唯一柳岸、龍吟水榭等。武陵區(qū)已成為置業(yè)者的首選區(qū)域，也是高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的首選區(qū)域，

41、因此未來(lái)幾年內(nèi)，武陵區(qū)仍將是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。3、置業(yè)者群體分界日趨明顯由于長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，市民置業(yè)主要表現(xiàn)為單位分房，群體差異不明顯。同時(shí)受政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量少，置業(yè)者缺乏選擇余地。截至2000年底，擁有三居室以上住宅的市民家庭所占比例不足30%，高檔住宅消費(fèi)處于明顯偏低水平。但擁有兩居室的家庭所占比例高達(dá)50%，這部分客戶將會(huì)成為中、高檔住宅的主力消費(fèi)群體。因此，常德中、高檔住宅的置業(yè)群體數(shù)量龐大，購(gòu)買(mǎi)潛力較大。同時(shí)受房改政策影響，購(gòu)買(mǎi)力較低的本地新增置業(yè)者必須在市場(chǎng)上購(gòu)房，這一消費(fèi)群體的數(shù)量也相當(dāng)龐大，而且具備良好增長(zhǎng)性。因此經(jīng)濟(jì)適用房的市場(chǎng)潛力也相當(dāng)巨大。綜合分析常德

42、市置業(yè)群體的特點(diǎn)，我們認(rèn)為本地的主力購(gòu)房群體為中、高檔住宅客戶和低檔經(jīng)濟(jì)適用房客戶。4、全新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式為市場(chǎng)打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間2001年的常德市場(chǎng)隨著美吉華庭的進(jìn)入和外地營(yíng)銷(xiāo)公司的介入而呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。在開(kāi)發(fā)商方面，更加注重樓盤(pán)的整體規(guī)劃和內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已從簡(jiǎn)單的造房子轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐贩康亩喾N附加值。而營(yíng)銷(xiāo)模式的全面創(chuàng)新令市場(chǎng)空前活躍，強(qiáng)勁的推廣力度和新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段令市民應(yīng)接不暇，媒體的鼎力支持更使房地產(chǎn)概念家喻戶曉，從而為市場(chǎng)培育了日漸壯大的消費(fèi)群體，為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。在置業(yè)者方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)推廣和媒體的大力宣傳，

43、購(gòu)房理念已有了巨大的改變。除了傳統(tǒng)的地段、朝向等因素外，置業(yè)者現(xiàn)在更加關(guān)注小區(qū)外在的景觀、交通和內(nèi)在的環(huán)境、戶內(nèi)布局、生活配套及物業(yè)管理等。同時(shí)，置業(yè)者對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格已較為理性，好房子應(yīng)賣(mài)好價(jià)錢(qián)逐漸被置業(yè)者所接受。因此，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)更加健康、成熟。我們認(rèn)為2005年是常德市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商和置業(yè)者均開(kāi)始走向成熟、理性的一年，也是常德房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的一年。在今后的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和提升樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，并采用新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能在市場(chǎng)整體上升過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的高速發(fā)展。五、市場(chǎng)熱點(diǎn)及走勢(shì)分析目前常德房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)主要集中于開(kāi)發(fā)商的品牌、樓盤(pán)的規(guī)模和內(nèi)在素質(zhì)，

44、而熱點(diǎn)區(qū)域集中于武陵區(qū)的武陵大道和朗州路周邊區(qū)域以及火車(chē)站附近。從2005年的熱點(diǎn)樓盤(pán)看，最為突出的是金泰利商業(yè)廣場(chǎng)和左右領(lǐng)寓及九重天花園。他們充分利用了自身企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在樓盤(pán)素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣上大做文章，使他們成為常德本年度最耀眼的新星。而九重天花園的成功也使置業(yè)者的目光從傳統(tǒng)的多層住宅向高層住宅靠攏。金色曉島的開(kāi)發(fā)也使置業(yè)者的目光從繁華的鬧市中心轉(zhuǎn)向空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的城郊地帶，交通距離已不再是置業(yè)者購(gòu)房的重大障礙。作為公園景觀住宅概念的水榭花城項(xiàng)目，以中低的市場(chǎng)入價(jià)和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使市民在置業(yè)觀念上已由注重鬧市地段轉(zhuǎn)向注重更佳的生活素質(zhì)。而樓盤(pán)在自身規(guī)劃設(shè)計(jì)上是否充分考慮了

45、置業(yè)者的實(shí)際需求是否能為置業(yè)者提供更全面、更人性化的服務(wù)將成為未來(lái)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。2005年常德的房交會(huì)是歷年來(lái)最火爆的，市民通過(guò)房交會(huì)充分體驗(yàn)到了作為消費(fèi)者所應(yīng)受到的禮遇，也通過(guò)房交會(huì)了解了更多的房地產(chǎn)知識(shí)和信息。而開(kāi)發(fā)商通過(guò)房交會(huì)展示了自身的企業(yè)形象與樓盤(pán)形象，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。置業(yè)者已日益成熟起來(lái)，在選購(gòu)物業(yè)時(shí)更關(guān)注樓盤(pán)內(nèi)在的素質(zhì)和相關(guān)的服務(wù)，而開(kāi)發(fā)商之間更是互相競(jìng)爭(zhēng)、互相學(xué)習(xí)，努力提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，促使行業(yè)整體走向更高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。因此房交會(huì)成為了市場(chǎng)雙贏的盛會(huì)，也是2005年的市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。根據(jù)對(duì)2005年常德房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為市場(chǎng)在今年已被成功啟動(dòng)，未來(lái)的2

46、3年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的高潮。而在今后的發(fā)展過(guò)程中，中高檔樓盤(pán)必然成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。各開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須通過(guò)品牌塑造、提升樓盤(pán)內(nèi)在素質(zhì)和配套服務(wù)水準(zhǔn)、采用整合營(yíng)銷(xiāo)等先進(jìn)手段，不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，爭(zhēng)取良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而帶動(dòng)行業(yè)整體水準(zhǔn)的大幅提升。根據(jù)不同渠道得悉的信息，今年下半年和明年將會(huì)有多個(gè)新項(xiàng)目啟動(dòng)，因此明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。只有領(lǐng)先一步開(kāi)發(fā)商，才有機(jī)會(huì)成功勝出。六、整體市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響綜合以上對(duì)整體市場(chǎng)的詳細(xì)分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目如在明年上半年（最好是2006年2月前）啟動(dòng)將會(huì)面臨最佳的市場(chǎng)契機(jī)，而根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、地段位置和開(kāi)發(fā)周期考慮，未來(lái)兩年的項(xiàng)目周邊市場(chǎng)環(huán)境對(duì)本項(xiàng)

47、目非常有利。 城市整體經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行保證了房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的大環(huán)境； 城市的市民收入與消費(fèi)模式足以支持房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展； 市民的居住狀況和置業(yè)意愿對(duì)中高檔商品房市場(chǎng)發(fā)展極為有利； 政府相關(guān)政策的落實(shí)和相關(guān)部門(mén)的大力配合提供了最佳的軟環(huán)境； 2004年市場(chǎng)的快速發(fā)展為本項(xiàng)目的入市創(chuàng)造了成熟的市場(chǎng)環(huán)境； 周邊市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭是本項(xiàng)目入市的良好契機(jī)。因此，我們認(rèn)為整體市場(chǎng)大環(huán)境和周邊市場(chǎng)小環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目而言是重大利好，本項(xiàng)目在今年下半年啟動(dòng)將會(huì)是最佳時(shí)機(jī)。但根據(jù)整體市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須在品牌塑造、整體規(guī)劃、內(nèi)部設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、整合營(yíng)銷(xiāo)等各方面下足功夫。明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

48、的主要焦點(diǎn)將集中在“上檔次、重品牌、比素質(zhì)、拼技巧”上，因此必須在這幾個(gè)方面先人一步，才能取得良好業(yè)績(jī)。第二章 項(xiàng)目綜合分析一、項(xiàng)目概況水星樓購(gòu)物中心項(xiàng)目位于常德市武陵區(qū)人民東路與青年路南交匯處，項(xiàng)目東鄰青年路，南側(cè)為沅安路，西側(cè)為金泰利界墻，北側(cè)為人民東路。項(xiàng)目基本內(nèi)容1、項(xiàng)目名稱：2、開(kāi)發(fā)單位：有限公司3、單位地址：4、聯(lián)系電話：項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)水星樓購(gòu)物中心位于湖南省常德市商業(yè)中心區(qū)內(nèi)的人民路與青年路交匯處西南角，項(xiàng)目緊臨常德商業(yè)步行街傳統(tǒng)的商業(yè)旺地。水星樓購(gòu)物中心地盤(pán)內(nèi)有千年古建筑水星樓的遺址、清真寺、古城墻，項(xiàng)目西南方為名聞全國(guó)的“中國(guó)常德詩(shī)墻”。水星樓購(gòu)物中心的特色是：文化內(nèi)涵

49、豐富、商業(yè)價(jià)值豐厚。1、總用地面積：350002、總建筑面積：93694.6（地上建面）+10000（地下建面）3、商業(yè)面積：27934（商鋪面積）+12586（大型百貨）4、住宅面積：18108（單身公寓）+33393.6（普通住宅）5、配套面積：1673平方米6、綠地率：35.37、容積率：2.688、建筑密度：30.5%項(xiàng)目的基本定位1、產(chǎn)品定位：綜合性購(gòu)物中心主題百貨商場(chǎng)、大型超市、商業(yè)組團(tuán)、品牌主力店、獨(dú)立街鋪相結(jié)合。2、客戶定位：散戶、投資者、經(jīng)營(yíng)商家。3、形象定位：大型的、綜合的、時(shí)尚的、無(wú)可爭(zhēng)議的商業(yè)中心。二、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)(strength) 地段有很好的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，

50、未來(lái)升值潛力巨大 臨沅江有親水之優(yōu)，是政府重點(diǎn)推出的文化建設(shè)項(xiàng)目 純小高層電梯房 人性化的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)戶型、園林、綠化等 倡導(dǎo)的先進(jìn)居住文化及所具備的商業(yè)價(jià)值 較低的置業(yè)及生活成本 體量較大，具有規(guī)模開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì) 所在地塊商業(yè)氣氛基本成熟2、劣勢(shì)(weakness) 商業(yè)地產(chǎn)的招商工作存在難度，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生決定影響 水星樓的復(fù)原工作難度較大，影響市民對(duì)項(xiàng)目的信心 拆遷工作進(jìn)展緩慢，影響項(xiàng)目的整體形象3、機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity) 常德市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比物業(yè)的強(qiáng)烈需求 產(chǎn)品本身在市場(chǎng)中形成的差異化 房?jī)r(jià)的逐漸攀高從而帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 整體經(jīng)濟(jì)水平的提高對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)能力的拉升4、威脅點(diǎn)(threa

51、t) 市民對(duì)比心理將直接影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度 現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的消化力 城市擴(kuò)大進(jìn)而城市中心擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期影響綜 述通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行客觀的分析，本項(xiàng)目?jī)?yōu)越明顯；但是同時(shí)項(xiàng)目的劣勢(shì)也不容忽視。因此，本項(xiàng)目必須要注入差異化、創(chuàng)新性元素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的優(yōu)勢(shì)，全面提升項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)軟硬件的配套完善，拔高項(xiàng)目的品質(zhì)感，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，為目標(biāo)客戶提供他們所向往的生活設(shè)施和服務(wù)，從而引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注；在軟件上提升樓盤(pán)文化內(nèi)涵，把項(xiàng)目“包裝”得精細(xì)而有特色，并符合目標(biāo)客戶群的口味；在推廣手法上采用 “體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)” 、“一對(duì)一”等針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)效性強(qiáng)的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)體系，從而使項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)同質(zhì)化

52、嚴(yán)重的情況中脫穎而出，最終順利實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)售目標(biāo)！第三章 項(xiàng)目定位策略定位前言“成功的樓盤(pán)各具特色，而失敗的樓盤(pán)則往往相同”。如果說(shuō)成功的樓盤(pán)有一個(gè)共同的特征，那便是創(chuàng)新。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中，可以從各個(gè)角度構(gòu)筑創(chuàng)新體系，它們包括理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新等六個(gè)方面?；谶@一要求，我們總結(jié)出評(píng)價(jià)定位優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下四條：1.創(chuàng)新性：定位是否新穎，能否推陳出新；2.適宜性：定位是否符合物業(yè)的具體情況；3.排他性：定位是否具備持續(xù)生命力，是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售周期內(nèi)迅速模仿和超越；4.延展性：定位是否易于貫徹到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和推廣中去。根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域

53、市場(chǎng)熱點(diǎn)分析和項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，我們建議本項(xiàng)目采用中偏檔定位，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一、項(xiàng)目基本定位與定位依據(jù)我們建議本項(xiàng)目應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新穎時(shí)尚的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、優(yōu)美實(shí)用的園林景觀、完善便利的內(nèi)部生活配套以及周到細(xì)致的智能化物管服務(wù)，塑造高素質(zhì)的中、高檔樓盤(pán)品牌形象，以中檔價(jià)位入市，令客戶感覺(jué)物超所值，促進(jìn)銷(xiāo)售速度，再以逐步提價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)中高檔目標(biāo)價(jià)位。項(xiàng)目的基本定位-夠品味、能實(shí)用、有檔次的物業(yè)典范都市新貴的新領(lǐng)地倡導(dǎo)舒適、健康的都市生活新理念品味居家生活新文化項(xiàng)目定位依據(jù)1、中偏高收入置業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)潛力大，二次置業(yè)的潛在客戶群數(shù)量多、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。由于本區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期以

54、來(lái)處在高素質(zhì)的中、高檔樓盤(pán)攀比與相互競(jìng)爭(zhēng)中，本區(qū)域中高收入階層的選擇余地相對(duì)較大。但由于各樓盤(pán)的特色并不明顯、差異不大，導(dǎo)致大量中高收入階層和二次置業(yè)者目前處于徘徊觀望階段，因而，也為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售積累了雄厚的客戶基礎(chǔ)。在這一區(qū)域中的左右領(lǐng)寓、金泰利商業(yè)廣場(chǎng)都以小戶型為先導(dǎo)，引爆了這類(lèi)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，打開(kāi)了中、高檔樓盤(pán)的市場(chǎng)上升空間，但大戶型的銷(xiāo)售并不盡人意。這些年，隨著常德經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，人們?cè)趯?duì)住房的需求上仍以大、中戶型為主，這是歷史與潮流的發(fā)展趨勢(shì)。因此，從置業(yè)者的群體結(jié)構(gòu)分析，本項(xiàng)目定位為中偏高檔樓盤(pán)是有雄厚的客戶基礎(chǔ)支撐的。2、本區(qū)域中高檔物業(yè)的特點(diǎn)不顯著，區(qū)域形象的發(fā)展需要

55、本項(xiàng)目這樣的中高檔定位。由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有中高檔物業(yè)在特色與特點(diǎn)方面不顯著，造成許多置業(yè)者的關(guān)注焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向其他地方，如選擇九重天花園或金色曉島等項(xiàng)目。因本項(xiàng)目處在自然天成的黃金地段城市中心、百年商圈無(wú)數(shù)精英無(wú)比向往的地方，如在這里開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)個(gè)性鮮明、背景深厚的中高檔物業(yè)，不僅能吸引并促使本區(qū)域置業(yè)者產(chǎn)生強(qiáng)烈占有欲望，而且還將吸引并促使其他區(qū)域置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的占有欲望。這是本項(xiàng)目得以成功開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)然，中高收入置業(yè)者在選擇物業(yè)時(shí)更注重小區(qū)自然環(huán)境和樓盤(pán)內(nèi)在素質(zhì)。當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與中高收入置業(yè)者所需的距離障礙被逐漸淡化時(shí)，品牌與檔次的影響力將日漸明顯。因此對(duì)本項(xiàng)目而言，定位為中偏高檔物業(yè)

56、易于區(qū)域形象發(fā)展，迅速提升項(xiàng)目知名度。3、中高檔定位有利于創(chuàng)立項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌。中高檔樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中操作空間較大，易塑造良好的品牌形象。而通過(guò)中高檔樓盤(pán)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌形象創(chuàng)建更為有利，有助于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和檔次。二、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)人群的界定原則作為一個(gè)富于文化含量的項(xiàng)目，我們并不完全是以傳統(tǒng)的收入和職業(yè)為分類(lèi)依據(jù)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還以氣質(zhì)、品味和他們自身對(duì)于生活的理解和需求作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們將以“模糊定位”理論來(lái)對(duì)我們的目標(biāo)人群進(jìn)行定位。1、按區(qū)域劃分以常德本地市區(qū)客戶為主，常德下轄縣市和返鄉(xiāng)置業(yè)為輔 常德本地市區(qū)（含鼎城區(qū)） 80 常德下轄縣市 10

57、返鄉(xiāng)置業(yè)（含為家人購(gòu)房） 10 2、按從事職業(yè)劃分 私營(yíng)業(yè)主 30% 政府工作人員 30% 企業(yè)事業(yè)高級(jí)員工 20% 自由職業(yè)者 20%無(wú)論按什么方式劃分客戶，最明顯的劃分即是自住客戶和投資客戶，我們就這兩大類(lèi)客戶進(jìn)行客戶特征分析自住客 年齡范圍以25-45歲為主。 月收入在1,5005,000元之間。 以首次置業(yè)、換房居住為主。 對(duì)新鮮事物認(rèn)知度和接受能力較強(qiáng)。 追求時(shí)尚、新穎，易被新的概念引導(dǎo) 看重工作和居住地理位置的距離，同時(shí)注重居住周邊的生活配套。 對(duì)樓盤(pán)的綜合質(zhì)素要求較高，同時(shí)對(duì)居住文化氛圍比較看重。 家庭結(jié)構(gòu)多為三人世界為主，少量為三口之家?guī)Ц改敢黄鹁幼　?關(guān)注城市發(fā)展和子女教育

58、關(guān)注樓盤(pán)的工程進(jìn)度，對(duì)價(jià)格因素比較敏感。投資客 年齡在35歲以上。 已經(jīng)在城區(qū)有多套物業(yè)出租獲利，看好片區(qū)投資前景。 熟悉本片區(qū)，了解本片區(qū)物業(yè)的投資回報(bào)率。 較關(guān)注置業(yè)門(mén)檻，希望置業(yè)門(mén)檻低、月供款低。 有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，一次性可購(gòu)買(mǎi)多套。 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)非常理性。三、項(xiàng)目主題概念定位1、核心主題定位歷史文化始建于明朝、重修于清朝，有近千年歷史的“水星樓”高約15米，當(dāng)年的位置是在常德南城墻上。為“防水患，鎮(zhèn)洪魔”，取名“水星”，同時(shí)，它是全城最高點(diǎn)，配置銅鐘，用來(lái)監(jiān)測(cè)全城火警并“蕩鐘警報(bào)”。如今，“水星樓”早已不存在，只有一株白玉蘭，孑然立于烈日下飛揚(yáng)的塵土里。這是“水星樓”遺址惟一的參照物。水星

59、樓的精神一座能讓歷史為之落淚的名樓，代表著抗日的精神全民參與、全民抗日！代表著中華民族的精神和民族的氣節(jié)團(tuán)結(jié)一心、奮發(fā)圖強(qiáng)！樓盤(pán)建設(shè)主題，是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和推廣“主線”，它將指導(dǎo)著整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位、推廣名定位，直到影響到項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)和銷(xiāo)售推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。成功的主題定位，將與目標(biāo)客戶群引起共鳴，能起到有效指引、吸引目標(biāo)客戶的作用，并豐富樓盤(pán)內(nèi)涵，提升樓盤(pán)品質(zhì)。我們?cè)谔釤挶卷?xiàng)目的主題定位時(shí)，綜合考慮了本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶群素質(zhì)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場(chǎng)爆破力并重的策略出發(fā)，將本項(xiàng)目主題定位為：主題推廣語(yǔ)之一：水星樓我們共有的財(cái)富！

60、主題推廣語(yǔ)之二：名樓世家財(cái)富相伴！詮釋口 財(cái)富是人類(lèi)永恒的追求，最易為人所接受！口 為項(xiàng)目提供了很好的聯(lián)想空間，有歷史的追憶，更有令人向往的目標(biāo)！口 項(xiàng)目特點(diǎn)呼之欲出，家在水星樓、家在財(cái)富中！口 便于記憶，易于傳播?？?符合目標(biāo)客戶群的代言，大大拉近了本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的心理距離，加強(qiáng)了對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)同感?？?增加附加值，提高了客戶的榮譽(yù)感、成就感和自豪感，并會(huì)更加重視、珍惜今天的美好生活來(lái)之不易，從而增加了項(xiàng)目的精神附加值。口水星樓是一座有近千年歷史并足以讓常德市民為之感動(dòng)的文化遺產(chǎn)。無(wú)論是水星樓的風(fēng)貌還是水星樓的傳說(shuō)或者是水星樓的精神，都能夠讓常德人民銘刻于心。2、市場(chǎng)形象定位常德首個(gè)心