中原2008年6月南京句容市寶華鎮(zhèn)鴻堰村南側(cè)12號地塊以及仙林東路11號地塊營銷策劃報告產(chǎn)品0602

1、南京(nn jn)中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司2008年5月南京中原房地產(chǎn)營銷(yn xio)顧問有限公司2008年6月句容市寶華鎮(zhèn)鴻堰村南側(cè)12號地塊以及仙林東路11號地塊營銷策劃報告第二冊 產(chǎn)品建議共九十二頁基地資源(zyun)分析 地塊分析(fnx) 周邊環(huán)境分析 綜合評定共九十二頁 本項目兩幅地塊均位于句容境內(nèi)，距離仙林中心城區(qū)約5公里左右，距離規(guī)劃中的南大約3.5公里左右，距離仙林東部住宅規(guī)劃區(qū)僅2公里左右。 由于兩幅地塊所處區(qū)域正處于發(fā)展階段，因此(ync)周邊的商業(yè)、生活配套極度缺乏。但兩塊地塊均緊臨南京的仙林區(qū)域，因此(ync)本項目主要受到仙林區(qū)域市場的影響。位置句容寶華仙林東

2、路南側(cè)（鴻堰村南側(cè)局部地塊）出讓面積310100平方米/465.15畝總建筑面積372100平方米起始價30700萬元（990元/平方米）容積率1.2綠化率30%土地使用年限商業(yè)：40；住宅：70成交價格115100萬元（247.45萬元/畝）樓面地價3100元/平方米位置句容市寶華鎮(zhèn)仙林東路南側(cè)（原慶航高科地塊）出讓面積133348平方米/200.02畝總建筑面積160000平方米起始價11600萬元（869.9元/平方米）容積率1.2綠化率30%土地使用年限商業(yè)：40；住宅：70成交價格43100萬元（215.48萬元/畝）樓面地價2700元/平方米項目地項目(xingm)地塊分析 基地資

3、源分析共九十二頁地塊外部環(huán)境（四至） 區(qū)位交通(jiotng)配套北南西東鴻堰村南側(cè)地塊地塊北鄰城市主要干道仙林東路、該道路目前正在進行修建，未來將與仙林大道進行無縫對接。仙林東路北邊就是目前區(qū)域熱銷樓盤仙林新街坊。地塊東側(cè)為規(guī)劃道路，尚未建設(shè)完成。東南方向還有一鐵路，目前尚在運營當中，存在一定程度的噪音污染?；啬蟼?cè)為待開發(fā)地塊。主要有樹木、荒草等組成。地塊西側(cè)地塊有多條高壓電網(wǎng)，形成網(wǎng)狀。對整個地塊的環(huán)境將會產(chǎn)生嚴重影響。 基地資源(zyun)分析共九十二頁地塊外部環(huán)境（四至(szh)） 區(qū)位交通配套北南西東慶航高科地塊地塊北側(cè)為城市主要干道仙林東路，該道路未來將與仙林大道無縫對接，將極大

4、的縮短本項目與仙林的距離。地塊東側(cè)為待開發(fā)土地，目前尚未開工建設(shè)?；啬蟼?cè)由荒地和部分山體組成。地塊西側(cè)規(guī)劃為城市公共綠地，但目前尚未建設(shè)完成。 基地(jd)資源分析共九十二頁兩個地塊內(nèi)部的植被資源較為豐富，且存在部分原生樹木，但可利用價值不高。其中鴻堰村南側(cè)地塊不僅周邊有大量高壓線網(wǎng)，且地塊內(nèi)部也存在零星的高壓線，這對本項目(xingm)的后期規(guī)劃將會產(chǎn)生重大影響。項目地塊現(xiàn)狀(xinzhung)分析 基地資源分析共九十二頁本項目所處區(qū)域正處于開發(fā)階段，因此周邊生活、商業(yè)配套極度缺乏。但本項目緊臨仙林白象片區(qū)。隨著仙西片區(qū)的開發(fā)完成，白象片區(qū)已經(jīng)成為未來政府重點發(fā)展的區(qū)域。白象片區(qū)中的南大、

5、南體兩所高等院校已經(jīng)開工建設(shè)，住宅規(guī)劃區(qū)域已經(jīng)出讓四塊地，出讓面積已經(jīng)超過了85萬平方米。工業(yè)園區(qū)里夏普工業(yè)園也已經(jīng)投資建設(shè)。隨著這些(zhxi)項目的建設(shè)完成，可以預(yù)測項目周邊的配套將會日益完善。南大工業(yè)園南 體住宅用地寶華山項目地夏普工業(yè)園出讓(chrng)4塊土地項目地塊規(guī)劃分析 基地資源分析共九十二頁目前兩幅地塊的交通條件較差，出行較為不便。但是地塊緊臨的仙林東路未來將與仙林大道無縫對接，而且地鐵二號線東延線也將于2010年建設(shè)完成(wn chng)，屆時本項目與仙林乃至南京主城區(qū)的距離將大大縮短。仙林大道(d do)仙林東路項目地塊交通分析 基地資源分析共九十二頁屬性界定地理位置城市

6、邊緣地帶片區(qū)發(fā)展具備良好發(fā)展前景項目規(guī)模規(guī)模巨大資源狀況無明顯比較優(yōu)勢配套資源現(xiàn)狀配套設(shè)施匱乏 項目是位于城區(qū)邊緣、具備良好的片區(qū)發(fā)展前景、規(guī)模較大(jio d)、資源狀況一般的住宅項目。項目地塊(d kui)屬性界定 基地資源分析共九十二頁 評價細目 優(yōu)秀良好中等一般較差備 注自然景觀緊鄰寶華山交通情況緊鄰仙林大道社會人文-區(qū)位形象 生活配套-輔助配套 -綜合評價：1、從地塊的本身具備條件和周邊綜合因素來看：均不存在優(yōu)勢，唯一支撐本項目的優(yōu)勢就是寶華山景觀資源，以 及未來交通優(yōu)勢；2、僅僅從地塊資源來看：本項目如果打造對配套設(shè)施依賴嚴重的的中低端產(chǎn)品可能存在一定問題；3、從景觀資源來看：本項

7、目山清水秀，具備打造中端以上的產(chǎn)品的潛質(zhì)，高端產(chǎn)品對于配套的依賴相對較低；4、從距離(jl)角度看：本項目處于南京和句容的交接地帶，到中山門的車程約30分鐘，到仙林的車程約10分鐘 （仙林大道開通以后），做為高端產(chǎn)品而言，距離(jl)較為優(yōu)越。 基地資源(zyun)分析周邊環(huán)境綜合評價共九十二頁產(chǎn)品(chnpn)組合分析 SWOT分析法 產(chǎn)品組合推導 仙林東路以南地塊(d kui) 堰南村地塊 項目定位 客戶定位共九十二頁項目(xingm)SWOT分析 在對項目進行產(chǎn)品建議時，首先需要清楚自身(zshn)項目存在的優(yōu)缺點，正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對項目優(yōu)劣勢的分析：S（優(yōu)勢）區(qū)位 +

8、 景觀 + 規(guī)模 + 品牌W（劣勢）區(qū)域居住環(huán)境氛圍有待提升缺乏商業(yè)、生活配套O（機會）人口導入交通改善開發(fā)水平提升節(jié)點T（威脅）區(qū)域內(nèi)直面、潛量競爭區(qū)域外同檔項目客群爭奪政策風險項目SWOT分析共九十二頁用地優(yōu)勢： 用地面積達31.1和13.3萬平方米，易形成規(guī)模效應(yīng)，有利于降低開發(fā)成本，且利 于打造獨立景觀環(huán)境； 地塊南、北高度差較高，可充分利用坡地打造特色景觀 ； 區(qū)位優(yōu)勢： 在“一小時都市圈”中區(qū)位、距離最近的一個，相對于溧水、江浦等區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢也相當明顯； 緊鄰仙林板塊，車程僅僅5分鐘左右；景觀優(yōu)勢： 寶華山風景區(qū)； 自然景觀資源類型豐富，值得進行價值深度(shnd)挖掘；S（優(yōu)勢

9、(yush)）項目SWOT分析共九十二頁交通優(yōu)勢： 坐擁仙林大道等城市(chngsh)重要交通要道； 通達滬寧高速、312國道、寧杭高速、繞城公路等，交通便捷，車程均在10-30分鐘以內(nèi)；宗教文化： 緊鄰寶華千年寶華古寺，宗教文化基礎(chǔ)較好；價格優(yōu)勢： 相對仙林板塊，本項目未來推向市場價格勢必比仙林板塊低；知名品牌，專業(yè)度高： 上市公司（滬600220）陽光集團背景； 各類中高端項目項目操作經(jīng)驗，專業(yè)度值得信賴。S（優(yōu)勢(yush)）項目SWOT分析共九十二頁地塊完整性略差： 仙林大道以東地塊狹而長，鴻堰村南側(cè)地塊相當不規(guī)整，不利于項目整體規(guī)劃； 地處邊緣板塊，地理位置相對較偏；區(qū)域環(huán)境形象尚待

10、提升： 區(qū)域整體大環(huán)境雖然較好，但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，區(qū)域檔次有待提升，這為項目探討中高端定位(dngwi)帶來一定制約；區(qū)域缺乏生活、商業(yè)配套： 區(qū)域新建項目中雖有少量生活、商業(yè)配套，但均未投入使用；目前生活、商業(yè)配套幾乎為零，難以滿足對中高檔客群的消費需求及層次，缺乏相對應(yīng)的吸引力。W（劣勢(lish)）項目SWOT分析共九十二頁城市鎮(zhèn)化程度加速推進，人口導入為項目帶來中高端客群： 建設(shè)規(guī)劃，加速城鎮(zhèn)化進程； 主城框架拉開，推進人口向仙林新城集中，為本案帶來仙林以外(ywi)的中高端客群；仙林大道的建設(shè)、地鐵到達仙林，拉近區(qū)域與南京市區(qū)實際與客群心理距離： 仙林大道的完工對于消費者心理距離的拉近

11、有較大的提升；住宅開發(fā)水平處于提檔升級階段，為本案成功突圍提供契機： 現(xiàn)有商品房開發(fā)較少，本項目迅速推出有利于引導市場； 隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，普通商品住宅開發(fā)亟需提檔升級適應(yīng)日益增長的中高檔消費客群需求； 目前區(qū)域住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，為本案的產(chǎn)品創(chuàng)新突圍提供重要契機；O（機會(j hu)）項目SWOT分析共九十二頁區(qū)域直面、潛在競爭威脅： 目前區(qū)域內(nèi)以中檔樓盤的為主導，且整體采用低價跑量銷售，對本項目實現(xiàn)價格突破有一定阻礙作用； 城東居住板塊正在形成，已上市樓盤及土地供應(yīng)量逐步增多，在售及新增項目勢必對本案中小戶型客源進行分流；品牌開發(fā)時代來臨，其他板塊同檔項目帶來競爭威脅： 整個仙林板塊聚集

12、了招商(zho shn)、棲霞建設(shè)、亞東建設(shè)、交通置業(yè)等國內(nèi)一線、或省內(nèi)一線開發(fā)商，威脅巨大；政策威脅： 國家宏觀政策進一步抑制房地產(chǎn)市場過熱，不斷通過提高首付、加息等金融政策調(diào)控房地產(chǎn)市場，在一定程度影響多次置業(yè)及投資熱情；潛在項目威脅： 在本項目之后拍賣的地塊，樓面價遠遠低于本項目，在競爭中勢必處于下風。T（威脅(wixi)）項目SWOT分析共九十二頁項目地塊環(huán)境優(yōu)越，為吸納以主城區(qū)高端客群客群創(chuàng)造了必要條件。項目擁有交通與距離優(yōu)勢，依托周邊的高速路網(wǎng)，可以實現(xiàn)快速對接仙林與主城， 將客戶半徑進一步擴大。本案臨近南京房地產(chǎn)熱點板塊，相當于仙林板塊，本項目推出后價格優(yōu)勢突出。城市化進程的推動

13、南京城區(qū)向外不斷擴張，遠郊項目客源半徑拓寬。優(yōu)美的自然環(huán)境，為打造優(yōu)質(zhì)的享受型的品質(zhì)社區(qū)提供必要條件。開發(fā)商品牌發(fā)展戰(zhàn)略及綜合實力，必將構(gòu)建高起點高品質(zhì)社區(qū)。消除基地劣勢影響(yngxing)，完備的配套體系的建立成為必然。本案體量大，遠郊項目的認知不足，銷售周期與市場培養(yǎng)期存在一定矛盾，因此需 要快速超越現(xiàn)狀劣勢，確定市場地位，實現(xiàn)產(chǎn)品去化目標。SWOT分析(fnx)結(jié)論項目SWOT分析共九十二頁開發(fā)方案(fng n)選擇項目建筑策劃分析(fnx) (可選方案比選) 項目核心問題界定： 怎么做才能做到低風險地實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化？以怎樣的物業(yè)組合，實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益最大化的同時將風險降到最低？問

14、題1以什么樣的產(chǎn)品，打造項目競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)快速銷售，并確立開發(fā)商品牌地位？怎樣能夠?qū)崿F(xiàn)低風險高收益并建立品牌問題 2 在提出項目產(chǎn)品定位策略之前，我們基于項目的總體指標，從建筑學角度出發(fā)，根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗和規(guī)范，以實態(tài)調(diào)查為基礎(chǔ)，經(jīng)過客觀地分析，最終得出實現(xiàn)既定目標所應(yīng)遵循的方法和程序，為建筑設(shè)計能夠最終充分地實現(xiàn)總體規(guī)劃的目標，保證項目在設(shè)計完成之后具有較高的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益而提供科學的依據(jù)。 共九十二頁根據(jù)地塊屬性及經(jīng)濟指標，適合該項目的物業(yè)類型有：多層（包含花園洋房）小高層（9-11層）高層（18層）別墅商業(yè)備注： 1、就各個物業(yè)類型的可能性方案進行組合，選出最佳經(jīng)濟效益方案；但

15、經(jīng)濟 效益指標僅我們選擇方案標準之一，同時我們會考慮發(fā)展商的沿革、市場供 應(yīng)及需求、消費者的接受程度等，進行綜合評定選擇最適合本項目的方案。 2、關(guān)于(guny)商業(yè)，本項目商業(yè)為項目的配套產(chǎn)品出現(xiàn)，而非主流產(chǎn)品，在經(jīng)濟測 算中，不予以測算。項目建筑策劃分析(fnx) (可選方案比選) 仙林東路以南地塊共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析仙林東路以南基礎(chǔ)經(jīng)濟指標指標名稱內(nèi)容(平方米)建筑總用地133348.00 地上建筑面積160017.60 容積率1.20 綠化率大于30覆蓋率小于28項目產(chǎn)品組成產(chǎn)品類型建筑面積占總建筑面積比例聯(lián)排別墅0.00 0.000 花園洋房14401

16、5.84 0.900 商業(yè)16001.76 0.100 合計160017.60 A、從經(jīng)濟效益(jn j xio y)比選產(chǎn)品組合共九十二頁開發(fā)銷售計劃物業(yè)類型（m2）預(yù)計單價（元/平方米）一期(2009年3月）預(yù)計單價（元/平方米）二期(2010年3月)預(yù)計單價（元/平方米）三期(2010年10月)商業(yè)總面積（萬平方米）銷售額（萬元）數(shù)量（平方米）總額（萬元）數(shù)量（平方米）總額（萬元）數(shù)量（平方米）總額（萬元）160017.60 103989聯(lián)排別墅8122.50 0.00 0.00 8796.66 0.00 0.00 花園洋房5631.60 72007.92 40551.98 6099.0

17、2 72007.92 43917.79 商業(yè)用房12198.05 16001.76 19519.02 開發(fā)節(jié)奏確定：1、開盤時間為2009年3月；2、住宅部分分階段推出，提高價格上升空間；3、開盤時間選擇在每年銷售黃金季節(jié)；4、整個銷售周期建議在3年以內(nèi)，每年的價格上升幅度建議在8.3,為近四年的平均水準（聯(lián)排基價7500元/平方米、花園洋房基價5500元/平方米、商業(yè)的價格為當期住宅價格的2倍）；項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析

18、共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁該經(jīng)濟測算是一動態(tài)產(chǎn)品組合的經(jīng)濟測算報表，因電腦(dinno)有關(guān)聯(lián)計算，文本檔無法其中顯示；改產(chǎn)品組合是花園洋房、聯(lián)排、商業(yè)在不同比例情況下的利潤情況；通過上表可以看出，在不做聯(lián)排的情況下利潤(lrn)是最大的，隨著聯(lián)排比重的比例增加，利潤(lrn)在不斷減小，15%是個臨界值；該推算過程中的價格，來源于本報告后半部分的價格推導；仙林東路以南項目經(jīng)濟測算分析項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析當聯(lián)排配置到20%時，已經(jīng)出現(xiàn)虧本共九十二頁因地價達到了4.31億，導致樓面(lu min)價格在2693元/平方米，幾乎占到了銷售價

19、格的50%，無論規(guī)劃為那類產(chǎn)品，在目前寶華板塊行情現(xiàn)狀下，都比較難以實現(xiàn)較高利潤；從盈利能力家度分析，除了花園洋房和普通多層可以盈利之外，規(guī)劃為其它物業(yè)類型全部虧損；盈利能力分析，花園洋房普通多層聯(lián)排別墅小高層；11層小高層盈利能力較差；盈利條件最好的是6+1花園洋房和普通多層；從經(jīng)濟角度和滿足容積率角度綜合分析看，最佳可能的產(chǎn)品組合為： 第一位：地塊全部規(guī)劃為花園洋房； 第二位：地塊全部規(guī)劃為普通多層； 第三位：11層小高層和聯(lián)排別墅的組合；物業(yè)類型(lixng)初選項目建筑策劃分析 仙林東路地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估方案(fng n)一：花園洋房 目的

20、實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)花園洋作為高端產(chǎn)品在推盤節(jié)奏上較慢花園洋房在提高項目整體形象上有較大的促進作用 花園洋房的價格在市場上較高，在消費者接受程度上存在一定的抗性市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，接受程度較高周邊有較好的環(huán)境資源，具備高端產(chǎn)品的潛質(zhì)從競爭角度看，臨近的仙林有大量的花園洋房供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈充分利用容積率，實現(xiàn)了建筑體量最大化，有較好的經(jīng)濟效果利弊分析弊利弊利利弊利該物業(yè)類型利大于弊，且不利部分對于項目影響不是決定性的，因此該方案(fng n)建議最佳備選方案(fng n)共九十二

21、頁方案(fng n)二：普通多層 目的實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)作為中端產(chǎn)品，推盤及項目運作上較為簡單，同時速度較快對于項目形象的的提高比較不利 普通多層的價格在市場上較高，在消費者接受程度上較高，但是實現(xiàn)利潤較差 市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，接受程度較高存在環(huán)境資源浪費從競爭角度看，臨近的仙林有大量的多層供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈 一般利弊分析利利弊利弊弊弊該物業(yè)類型弊大于利，且不利部分對于項目影響是決定性的，因此該方案雖然存在一定利潤，但綜合選擇(xunz)不建議作為項目備選方案項目建筑策劃分析

22、仙林東路地塊方案評估共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估方案(fng n)三：小高層+聯(lián)排別墅 目的實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)高端產(chǎn)品和大眾類產(chǎn)品的結(jié)合，在項目運作上及推盤上較好控制有高端產(chǎn)品拉升，對于項目的形象有極大的提升 小高層的價格在市場上較高，在消費者接受程度上較高，但是實現(xiàn)利潤較差 ；聯(lián)排實現(xiàn)利潤較好；市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，接受程度較高周邊有較好的環(huán)境資源，具備高端產(chǎn)品的潛質(zhì)從競爭角度看，臨近的仙林有大量的多層供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈 一般利弊分析利弊弊利利弊利該物業(yè)類型

23、組合利弊較為平均，但在項目利潤角度看，盈利情況(qngkung)一般，建議最為第二選擇共九十二頁B、市場和規(guī)劃(guhu)角度比選產(chǎn)品組合理由一：市場啟示從目前仙林及寶華區(qū)域各檔次樓盤來看，仙林板塊作為南京高端板塊的代表之一，高端項目云集，花園洋 房、聯(lián)排別墅、小高層、高層等各類物業(yè)比比皆是，無論規(guī)劃為哪類產(chǎn) 品或產(chǎn)品組合都存在同仙林地塊產(chǎn)品存在雷同可能，因此本地塊的產(chǎn)品 組合上，不期望創(chuàng)新，只能在細節(jié)部分進行控制；從未來發(fā)展方向來看，仙林版盤的項目現(xiàn)在幾乎都在高位運行，做為最近板塊-寶華是未來發(fā)展方向；從客戶群認知來看，寶華從行政劃分隸屬于句容，但不是簡單歸結(jié)為客群來自句容，而是面向仙林，輻

24、射南京 城東，且南京城東存在這樣的客群；客戶(k h)對于仙林或亞仙林版塊而已，該區(qū)域是高端項目 的代言。理由二：建筑規(guī)劃要求滿足經(jīng)濟指標是任何產(chǎn)品組合的前提，單一的花園洋房在規(guī)劃上最為規(guī)整且利于規(guī)劃；并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；體現(xiàn)創(chuàng)新并符合現(xiàn)代人的審美；有利于規(guī)劃報批通過。項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估共九十二頁C、從地塊(d kui)屬性分析項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估地塊周邊資源豐富，適合中高端產(chǎn)品的打造；本地塊狹而長，南北向開間較窄，東西向較寬；在產(chǎn)品規(guī)劃上，因開間窄，進深太深導致，排布比較困難，同時會導致面積浪費；本地塊在如聯(lián)排別墅等類產(chǎn)品的打造上存在一定困難，不利于相對集

25、中景觀規(guī)劃；地塊規(guī)模一般，不適宜兩種以上物業(yè)類型的組合； 綜合來看：本地塊適合打造中高端以上產(chǎn)品，從地塊的規(guī)模和屬性來看純粹的花園洋 房和聯(lián)排別墅和小高層的組合，均適合項目的發(fā)展方向(fngxing)，但從項目排布和 景觀的打造分析，排布純粹花園洋房比較合適。共九十二頁D、從消費者分析(fnx)消費者分析：1、參照現(xiàn)階段仙林翠谷、新林新街坊的客群進行分析； 2、分析寶華未來的成長性，對客戶進行推導分析； 3、 我們的一切(yqi)定位都以客戶的目標為出發(fā)點； 4、 通過對客戶群的研究，從而根據(jù)所選定的目標市場的實際需求和具體特征，制定滿 足目標客戶群個性化需求的產(chǎn)品定位策略。核心問題： 客戶群

26、半徑 目標市場的選定項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林東路地塊方案評估兩大目標客群構(gòu)成基礎(chǔ)市場（仙林）成長市場（泛城東）立足仙林區(qū)域已成形的基礎(chǔ)市場，利用(lyng)本項目和周邊項目配套改善的時間節(jié)點，追求足夠消化量，達到穩(wěn)定的現(xiàn)金流和人氣聚集的效果；利用產(chǎn)品轟炸市場，達到價格攀升和中高端品牌樹立的作用吸引成長市場的客戶群；共九十二頁 結(jié)論：通過對地塊自身資源、動態(tài)產(chǎn)品組合經(jīng)濟分析(fnx)、市場狀況、消費者等綜合分析，本項目產(chǎn)品建議為：6+1電梯(dint)花園洋房共九十二頁物業(yè)功能 花園洋房+商業(yè)，互為補充，提升社區(qū)價值及盈利空間充分利用基地資源提升項目

27、盈利能力功能項目價值標桿提升項目品質(zhì)運用田忌賽馬原理，形成自身價格比較 機制產(chǎn)品標桿，價值標桿塑造品牌形象花園洋房商業(yè)功 能項目(xingm)規(guī)劃設(shè)計建議項目建筑策劃分析 仙林東路地塊規(guī)劃建議共九十二頁總平僅為示意(shy)，數(shù)據(jù)僅供參考仙林東路規(guī)劃路名稱指標比例(%)用地總面積133348m2 100總建筑面積160017.6m2100花園洋房建筑面積144017.6m290%商業(yè)建筑面積16000m210%容積率1.2建筑密度28%綠地率30%項目建筑策劃分析 仙林東路地塊規(guī)劃建議項目(xingm)規(guī)劃設(shè)計建議共九十二頁從地塊屬性、經(jīng)濟測算(c sun)、SWOT分析、消費者分析的結(jié)果來看

28、，均表現(xiàn)為全部規(guī)劃為花園洋房為最佳選 擇，輔以部分沿仙林東路、規(guī)劃路、及交叉路口的集中商業(yè)。充分利用橫縱主要景觀軸的景觀優(yōu)勢，把高檔住宅產(chǎn)品-6+1電梯花園洋房沿項目兩側(cè)布置，形成獨立完整的高檔住宅區(qū)域，配置前庭或者后花園及組團中心花園景觀資源，使產(chǎn)品的價值得以極大的提升?；▓@洋房在布置上均采取了南北向，在采光、通風日照上做到最佳；花園洋房采取一梯兩戶。仙林東路項目連接城市干道的最大道路，也是項目車流和人流的主要道路，但在項目的入口設(shè)置上建議在 地塊的相交接的道路旁側(cè)上，有利于人流及車流的進入，同時有利于展示項目形象。車庫設(shè)計采取地下與地面相互結(jié)合，以減小土建和設(shè)備成本，同時利于使用，花園洋房

29、采取半地下和地面相結(jié)合。項目(xingm)規(guī)劃設(shè)計理念項目建筑策劃分析 仙林東路地塊規(guī)劃建議共九十二頁 住宅建筑風格規(guī)劃的要求與意式文化與生活精神特征融合 建筑形態(tài)和色彩要求和諧地融合意大利文藝復(fù)興的文化藝術(shù)與生活的精神，采用建筑小品、景觀、水景、會所等，從細部的建筑立面處理反應(yīng)出來。立面看不到空調(diào)、排水管等，整體(zhngt)感覺非常整潔清爽，沒有障礙感覺的多余附著物。精神提煉為三大境界：建筑境界住宅平面采用大空間的分割，創(chuàng)造充分的、靈活的空間組合，將書房和客廳的墻體設(shè)計為活動式，又將洗手間集中式布置，節(jié)約經(jīng)濟。超大面寬陽臺，增加室內(nèi)外空間的對流和景色的交流，使住戶更多地親近自然，以達到健康

30、住宅的目標。生活境界 對于意大利人生活本身是至關(guān)重要的，遠高于對權(quán)利、金錢的追求，純粹的享受生活是意大利人的人生哲學與生活境界。淡泊于名利，回歸對生活本質(zhì)的崇尚與熱愛，充滿藝術(shù)情趣的公寓官邸并非是炫耀的資本，而是品位的標榜，本案將正是這一種流淌著意大利精神的貴族血脈，還原生活純粹本質(zhì)的自然境界，讓人深切體會，意大利生活的古典美與獨特的態(tài)度。這里的的一切生活元素，都可以讓人散發(fā)出想象的迷人光芒，從循規(guī)導矩中迸發(fā)超凡脫俗的視野。藝術(shù)境界人生的境界分為許多層次，所謂藝術(shù)的境界無非是經(jīng)審美的眼光看待一切自然現(xiàn)象和社會問題，并希求其周圍的一切都具有美學的魅力。意大利的藝術(shù)境界至今沒有一個國家可以與之攀比

31、，文藝復(fù)興時期的輝煌將之推上了人類藝術(shù)史的高峰，而意大利人深知，熱愛生活，才能熱愛藝術(shù)，因此藝術(shù)來源于生活，對于藝術(shù)的崇尚也表達對生活之家。本案追求的是文藝復(fù)興的藝術(shù)變成生活的氣息，在此，無論是新古典主義的建筑還是濃郁的人文氣息，都將人們帶回到十五世紀的那場藝術(shù)變革當中，這種曾經(jīng)人敬仰千年的的藝術(shù)生活，如今將在這里獨一無二的真實呈現(xiàn)。項目建筑策劃分析 仙林東路地塊規(guī)劃建議共九十二頁新 古 典 主 義/意式風情(fngqng)我們對于建筑風格的塑造，著重體現(xiàn)(txin)建筑的物業(yè)價值將從視覺沖擊力、專業(yè)素材經(jīng)典、識別性強、概念清晰誘人這4個原則來把握。項目建筑風格建議項目建筑策劃分析 仙林東路地

32、塊項目定位新古典：新古典主義并不是新的古典主義，而是對于古典主義的新變，大體出現(xiàn)在19世紀的中后期歐洲，即工業(yè)革命對于人們生活的改造出現(xiàn)端倪的時候，因而新古典主義實際上也是一種對于工業(yè)革命實際影響的反應(yīng)，是一種并不墨守陳規(guī)的新式的“古典主義”風格。作為哲學意義上影響人們認識和表達思想的一種思潮，新古典主義的影響非常廣泛，無論是思辨的科學還是藝術(shù)的表現(xiàn)，它都大量存在和應(yīng)用，比如經(jīng)濟學、美術(shù)、雕塑和建筑等等，因此，人們也習慣于用新古典主義或者新古典來代表一種思維方式或是表現(xiàn)形式。從一個更高的層面對于新古典主義風格和復(fù)興新古典主義風格的一個鼓勵和推動。本案正是基于其立足新古典之美打造洋溢新古典之“尊

33、貴、便捷和深刻”的人文內(nèi)涵及其對于新古典之美的傾力推廣；意式風情：意大利作為歐洲最古老的國家：意大利不但擁有正宗的歐洲古典風格，同時也是現(xiàn)代設(shè)計最具活力的地方，意大利是位于地中海區(qū)域中央、文藝復(fù)興運動開始于意大利。當時的藝術(shù)家往往是集科學家、畫家、建筑家于一身，涌現(xiàn)出了無數(shù)優(yōu)秀的建筑作品。文藝復(fù)興前后時期是意大利建筑最為輝煌的時刻，建筑風格的特點是追求奢華，藝術(shù)家們普遍追求一種宏偉的建筑藝術(shù)風格，使建筑顯現(xiàn)出一番雍容華貴、高貴典雅。意大利同時是一個奇妙的國家，無論你是被布局巧妙的廣場上雄偉的教堂所吸引，還是從香濃純正的卡布基諾咖啡泡沫中瞥見過路游人的霓裳，你總會有一種特別美好的感覺：再也沒有其

34、他地方有這么美妙的生活了意大利人以熱愛生命，享受生活著稱，“寧可少賺錢也要生活好！”這就是意大利的生活觀。對于意大利人來說，生活還是最重要的。意式的風情其真正的內(nèi)涵就在于既有歐式傳統(tǒng)優(yōu)雅、奢華，又不失意大利人對生活的熱情與浪漫天性！共九十二頁項目建筑風格建議-建筑風格參考(cnko)圖片項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位共九十二頁市場啟示（1）從目前市場各檔次樓盤來看，建筑風格比較單一，相鄰的仙林新街坊為現(xiàn)代簡約， 本案(bn n)采用新古典 主義有利于區(qū)隔于其它產(chǎn)品；（2）而整體樓盤風格的發(fā)展方向來看，新古典風格一直為中高檔樓盤建筑風格的主流，也是高檔樓盤普 遍選擇的風格之一如中海塞納麗

35、舍、萬科光明城市等，因此一直以來得到市場的廣泛認可；（3）從客戶群認知來看，新古典主義風格也是客戶傳統(tǒng)認知的高品質(zhì)住宅，識別性較強，選擇新古典主義 更有利于目標市場的接受和產(chǎn)品檔次的升級，因此該風格更符合他們的心理預(yù)期；（4）從和項目規(guī)劃匹配來看，新古典主義風格更符合項目高檔的規(guī)劃要求。項目建筑風格建議-理由(lyu)闡述項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位共九十二頁擬定戶型配比的依據(jù)一方面，迎合市場主流需求；另一方面，發(fā)掘市場空白機會點。功能與總價和諧房價在上升，購買壓力增加，對于功能齊備的要求也加大，戶型面積設(shè)計應(yīng)理 性回歸，總價控制的要求提高，住宅品質(zhì)要求也在同步提升；平衡要求戶型設(shè)計

36、時應(yīng)注意各種尺度的平衡，避免一些尺度大而另一些尺度小到使用不便(bbin)，或 造成一些空間的不穩(wěn)定；容積率達標考慮到容積率等地塊特征，需特別考慮端頭戶型的設(shè)計。滿足不同消費者需求不同產(chǎn)品的設(shè)計滿足不同客戶群的需求，做到客群均衡。項目戶型(h xn)配比建議項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位共九十二頁花園洋房推薦(tujin)方案一1、本方案(fng n)并未純粹意義的花園洋房；2、為6+1電梯洋房，一梯兩戶；3、每層面積均約125平方米左右；4、每戶設(shè)置了露臺。項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位 花園洋房推薦方案二1、本方案相對意義真正的花園洋房；2、同樣為6+1電梯洋房，一梯兩戶；

37、3、每層退臺；4、首層面積在150平方米左右，6層面積在85平方米左右（不含復(fù) 式），戶均面積在135平方米左右。共九十二頁花園洋房規(guī)劃設(shè)計要點(yodin) 6+1電梯花園洋房花園洋房的詮釋是城鎮(zhèn)生活之家的概念，它帶給人們的不只是居住的空間，更多的是城鎮(zhèn)生活的氛圍。花園洋房的內(nèi)在特質(zhì)是人氣、氛圍和品味，對于代表著城市格調(diào)的中產(chǎn)階級來說，這是花園洋房既“有別于別墅而優(yōu)于別墅”，又“有別于公寓而優(yōu)于公寓”的根本所在。本案中部為6+1花園洋房作為意式情景美墅，是普通花園洋房的升級產(chǎn)品。不是別墅，卻有天地、有空氣陽光，擁有著庭院、綠地、私密的別墅生活與品質(zhì)；不是普通洋房，卻享有優(yōu)美的景觀及鄰里，溫情

38、的且純粹的社區(qū)氛圍，特別是電梯的設(shè)置，更是大大提升產(chǎn)品的檔次和使用的舒適度，這樣優(yōu)化洋房產(chǎn)品必將成為城市中上階層的選擇。 項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位共九十二頁設(shè)計布局6+1的花園洋房設(shè)計，采用南退臺，獨有的臺階式建筑造型，使立面非常豐富；巧妙的退臺式設(shè)計、戶戶擁有花園或露臺以及采光充分，實現(xiàn)全面無暗室設(shè)計。將別墅的理念(l nin)運用到多層住宅中，采用層層退臺的技術(shù)手段，打破了多層洋房產(chǎn)品不能夠每戶均有寬敞花園或露臺的問題，實現(xiàn)了每戶都有自家情景花園和景觀露臺，使產(chǎn)品具有了聯(lián)排別墅的大多數(shù)特性。退臺式的設(shè)計，大面積的磚石，富有藝術(shù)感的層次和變化，使它更接近于 townhouse

39、的建筑模式。品質(zhì)提升入戶花園一層單獨入戶門，通過私家庭院步入室內(nèi)，二層-產(chǎn)層擁有精致的入戶大堂（電梯廳），位于房間南面，三-五層入戶門可布置在北面。二至五層擁有入戶花園、空中閣樓和空中花園的結(jié)合，更加情趣百變，既可設(shè)計成帶雙花園的主臥，又可以專門辟為空中花池、魚池或嬉水池。景觀露臺：花園洋房層層退臺，二至五層，擁有大尺寸的觀景露臺，一所房子，一個露臺有露臺的房子是幸福的，露臺承載對很多人對幸福生活的夢想，站在自家的露臺上擁翠入懷，居家迎風，這種感受亦非擁有露臺的花園洋房莫屬。對于主人的愛山樂水，可以在自家露臺上實現(xiàn)，假山石的堆磚，人工小瀑布，清新的草坪，圓你一個園林的夢想。 陽光空間一樓獨有的

40、特征，全落地的玻璃窗讓視覺與庭院連為一體，配上寬闊的木制平臺，在與自然的直接交流中心情豁然開朗。轉(zhuǎn)角低臺飄窗、全景落地窗面面玲瓏，窗窗觀景，玻璃窗分格擯棄傳統(tǒng)的分格方式，采用大固定玻璃扇小開啟扇的方式分格，大大增加了視野的開闊和通透；雙層中空玻璃，精致的裝配式窗臺裝飾，居住品質(zhì)再上一層。商務(wù)電梯為體現(xiàn)細節(jié)部品的氣質(zhì)，本案高層建議采用世界知名品牌的商務(wù)電梯，成就尊崇感受；電梯將選擇載重量為900kg、速度2米每秒的商務(wù)型電梯，遠高于普通住宅的電梯標準，舉步盡顯尊榮。6+1花園洋房也配設(shè)專屬電梯，極大提高產(chǎn)品的舒適度和尊貴感。 項目建筑策劃分析 仙林東路地塊項目定位共九十二頁項目建筑策劃分析 仙林

41、東路地塊項目定位建筑細節(jié)門廊：古典石材，比例經(jīng)過縝密推敲，并且采用光面與火燒面兩種，形成光影變化，使立面的層次感增加立面磚：采用高檔紫砂磚，呈現(xiàn)獨特立面質(zhì)感涂料：采用彈性涂料，有效防止出裂縫，線腳處采用光面涂料與拉毛涂料，形成對比，三種主要材質(zhì)的使用，使建筑效果更完整，建筑顯得更挺拔，精神，色彩選擇淡雅，穩(wěn)重，在統(tǒng)一設(shè)計下，色彩更豐富屋頂：特殊設(shè)計，精心處理，高低錯落，增加立面的豐富度，立面和天際錢有機進退與錯落 ，形成節(jié)奏有序，步移景異的視覺觀感共九十二頁根據(jù)地塊屬性及經(jīng)濟指標，適合該項目的物業(yè)類型同樣(tngyng)是：多層（包含花園洋房）小高層（9-11層）高層（18層）別墅商業(yè)備注：

42、1、因為地塊性質(zhì)、周邊環(huán)境、經(jīng)濟指標、等幾乎一致，因此本項目的可能的 產(chǎn)品組合方式幾乎仙林東路以南項目一致，但考慮不同項目的區(qū)隔及聯(lián)系， 本項目產(chǎn)品組合盡量考慮傳承與創(chuàng)新。 2、關(guān)于商業(yè)，本項目商業(yè)為項目的配套產(chǎn)品出現(xiàn)，而非主流產(chǎn)品，在經(jīng)濟測 算中，不予以測算。項目建筑策劃分析(fnx) (可選方案比選) 鴻堰村南側(cè)地塊共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析基礎(chǔ)經(jīng)濟指標指標名稱內(nèi)容(平方米)建筑總用地310100.00 地上建筑面積372120.00 容積率1.20 綠化率大于30覆蓋率小于28項目產(chǎn)品組成產(chǎn)品類型建筑面積占總建筑面積比例18層高層130235.00 0.351

43、1層小高層130235.00 雙拼別墅93025.00 聯(lián)排別墅93025.00 0.25 花園洋房130235.00 0.350 普通多層130235.00 商業(yè)18605.00 0.050 合計372100.00 1.000 方案一：18層+花園洋房+聯(lián)排別墅方案二：11層+普通多層+雙拼別墅方案三：11層+花園洋房+雙拼別墅方案四：11層+花園洋房+聯(lián)排別墅A、從經(jīng)濟效益(jn j xio y)比選產(chǎn)品組合（鴻堰村南側(cè)項目）共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九

44、十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁本地塊遇到和仙林東路以南地塊類似問題，地價同樣達到了11.5億，樓面價格在3090元/平方米，超過銷售價格的50%，在目前寶華板塊行情現(xiàn)狀下，同樣都較難以規(guī)劃有效的產(chǎn)品(chnpn)的組合；從盈利能力家度分析，除了花園洋房和普通多層可以盈利之外，所有產(chǎn)品全部虧損；盈利能力分析，花園洋房普通多層聯(lián)排別墅小高層雙聯(lián)別墅18層高層；11層小高層盈利能力較差；盈利條件最好的是6+1花

45、園洋房和普通多層；從經(jīng)濟角度、滿足容積率： 全部規(guī)劃為花園洋房； 全部規(guī)劃為普通多層；從與仙林東路地塊的區(qū)別和聯(lián)系來看： 11層小高層、聯(lián)排別墅（疊拼別墅）的組合、花園洋房的組合為佳；物業(yè)類型(lixng)初選項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊經(jīng)濟角度分析共九十二頁方案一：花園(huyun)洋房 目的實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)因為有同一公司的另一項目在操作，在推盤及運作上存在極大抗性花園洋房在提高項目整體形象上有較大的促進作用 花園洋房的價格在市場上較高，在消費者接受程度上存在一定的抗性市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，

46、接受程度較高周邊有較好的環(huán)境資源，具備高端產(chǎn)品的潛質(zhì)從競爭角度看，臨近的仙林有大量的花園洋房供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈充分利用容積率，實現(xiàn)了建筑體量最大化，有較好的經(jīng)濟效果利弊分析弊利弊利利弊利1、從利潤角度分析：全部規(guī)劃為花園洋房的利潤雖然利潤最大，但這么大體量僅僅規(guī)劃為單一類物業(yè)，風險太大；2、從客戶群角度分析：仙林東路(dn l)項目已經(jīng)去化花園洋房的部分客群，在大規(guī)模復(fù)制同一類產(chǎn)品，風險很大；3、從兩個地塊的聯(lián)系及區(qū)隔來看，也不應(yīng)規(guī)劃過多規(guī)劃為一類產(chǎn)品。項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估共九十二頁方案(fng n)二：普通多層 目的實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐

47、收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)作為中端產(chǎn)品，推盤及項目運作上較為簡單，同時速度較快對于項目形象的的提高比較不利 普通多層的價格在市場上較高，在消費者接受程度上較高，但是實現(xiàn)利潤較差 市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，接受程度較高存在環(huán)境資源浪費從競爭角度看，臨近的仙林有大量的多層供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈 一般利弊分析利利弊利弊弊弊該物業(yè)類型弊大于利，且不利部分對于項目影響是決定性的，因此該方案雖然存在(cnzi)一定利潤，但綜合選擇不作為項目備選方案項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估方案三

48、：小高層+花園(huyun)洋房 +疊拼別墅目的實現(xiàn)良好經(jīng)濟收益，品牌與社會口碑雙豐收市場接受度環(huán)境資源市場競爭利潤角度因子分析推盤及運作項目形象價格具體表現(xiàn)高端產(chǎn)品和大眾類產(chǎn)品的結(jié)合，在項目運作上及推盤上較好控制有高端產(chǎn)品拉升，對于項目的形象有極大的提升 小高層的價格在市場上較高，在消費者接受程度上較高，但是實現(xiàn)利潤較差 ；聯(lián)排實現(xiàn)利潤較好；市場目前已經(jīng)存在該類產(chǎn)品，接受程度較高周邊有較好的環(huán)境資源，具備高端產(chǎn)品的潛質(zhì)從競爭角度看，臨近的仙林有大量的多層供應(yīng)，地塊周邊也存在類似產(chǎn)品，競爭激烈 一般利弊分析利弊弊利利弊利1、從風險換轉(zhuǎn)角度看，該方案的可以滿足(mnz)不同的客群，能有效降低風險

49、；2、能把消費者進行有效的劃分；3、保持兩地塊的在運作上的傳承及革新；共九十二頁B、市場和規(guī)劃(guhu)角度比選產(chǎn)品組合理由一：市場啟示(qsh)從目前仙林及寶華區(qū)域各檔次樓盤來看，仙林板塊作為南京高端板塊的代表之一，高端項目云集，花園洋 房、聯(lián)排別墅、小高層、高層比比皆是，無論規(guī)劃為哪類產(chǎn)品或 產(chǎn)品組合都會和仙林地塊產(chǎn)品存在雷同，因此本地塊的產(chǎn)品規(guī)劃 上，因地塊面積較大，可有不能的產(chǎn)品組合盡量滿足不同消費者；從未來發(fā)展方向來看，本地塊的反正前景較仙林東路以南地塊區(qū)位更明顯；從客戶群認知來看，寶華從行政劃分隸屬于句容，但不是簡單歸結(jié)為客群來自句容，而是面向句容，輻射南京 城東，且南京城東存在

50、這樣的客群；理由二：建筑規(guī)劃要求滿足經(jīng)濟指標是任何產(chǎn)品組合的前提，本地塊的規(guī)劃盡量按照組團，規(guī)劃為不同產(chǎn)品；能有效弱化周邊不利環(huán)境對于項目的影響；體現(xiàn)創(chuàng)新并符合現(xiàn)代人的審美；有利于規(guī)劃報批通過。項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估共九十二頁C、從地塊(d kui)屬性分析1、本地塊東、南、西方位較為不規(guī)整，從規(guī)劃布局的角度看，比較難以規(guī)劃；2、本項目的西側(cè)為較為密集的城市電網(wǎng)，對于高端項目的打造，存在(cnzi)一定的抗性，因此在規(guī)劃上需特別處理，本項目建議，沿西側(cè)全部規(guī)劃為小高層，利用小高層的高度，阻隔對于地塊以東的影響；3、地塊本身面積較大，對于分物業(yè)類型、分組團規(guī)劃較為理想；4、項目

51、具備山景資源，有利于高端物業(yè)的打造；5、根據(jù)不同價值區(qū)域規(guī)劃為相對于的產(chǎn)品。項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估價值低區(qū)價值中區(qū)價值高區(qū)共九十二頁D、從消費者生活(shnghu)方式分析項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估 18歲 25歲 35歲 40歲 45歲60歲優(yōu)雅的城市生活文化悠閑的生活雙重性生活重視真實自我向上的生活社區(qū)活動突出個性的生活開放化住宅享受社會地位充滿幸福的生活休閑城市型田園型共九十二頁兩大目標客群構(gòu)成基礎(chǔ)市場（仙林）成長市場（泛城東）立足仙林區(qū)域已成形的基礎(chǔ)市場，利用本項目和周邊項目配套改善的時間節(jié)點，追求足夠消化(xiohu)量，達到穩(wěn)定的現(xiàn)金流和人氣聚集的效

52、果；利用產(chǎn)品轟炸市場，達到價格攀升和中高端品牌樹立的作用吸引成長市場的客戶群；項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案評估共九十二頁 結(jié)論：通過對地塊自身資源、動態(tài)產(chǎn)品(chnpn)組合經(jīng)濟分析、市場狀況、消費者等綜合分析，本項目產(chǎn)品(chnpn)建議為：11層+電梯花園(huyun)洋房+疊拼別墅共九十二頁物業(yè)功能 花園洋房+商業(yè)+疊拼別墅+小高層，互為補充，提升社區(qū)綜合價值，增加(zngji)客戶接度項目(xingm)規(guī)劃設(shè)計建議項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案建議和仙林東路項目聯(lián)系的樞紐提升項目盈利能力功能項目價值標桿提升項目品質(zhì)運用田忌賽馬原理，形成自身價格比較機制產(chǎn)品標桿，價值標桿塑

53、造品牌形象疊拼別墅花園洋房功 能功 能吸引部分中端客群提高項目抗風險能力利用小高層的高度，阻隔城市電網(wǎng)對于項目的影響小高層商業(yè)功 能充分利用基地資源提升項目盈利能力共九十二頁 花園洋房 18層高層疊拼別墅項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊方案建議所有(suyu)總平僅為示意，數(shù)據(jù)僅供參考鴻堰村南側(cè)項目(xingm)共九十二頁根據(jù)地塊性質(zhì)、和周邊環(huán)境的關(guān)系、地塊本身特性等，把地塊根據(jù)價值能力高低、分別規(guī)劃為、小高層、 花園洋房、聯(lián)排別墅（或者疊拼別墅）；小高層的布置重點考慮因素是把周邊環(huán)境對于項目的影響降到最??；小高層采取一梯三戶、或者一梯兩戶設(shè)計；花園洋房在布置上均采取了南北向，在采光、通風日照

54、上做到最佳；花園洋房采取一梯兩戶；仙林東路項目連接城市干道的最大道路，也是項目車流和人流的主要道路，但在項目的入口設(shè)置上建議(jiny)在地塊的相交接的道路旁側(cè)上，有利于人流及車流的進入，同時有利于展示項目形象；車庫設(shè)計采取地下與地面相互結(jié)合，以減小土建和設(shè)備成本，同時利于使用，花園洋房采取半地下和地面相結(jié)合；和仙林東路項目相呼應(yīng)。項目(xingm)規(guī)劃設(shè)計理念項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊規(guī)劃建議共九十二頁項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位 新古典主義 /法式風情 格調(diào)生活 定位闡釋： 仙林東路項目和本項目在總體建筑風格上盡量追求(zhuqi)一致； 意式和法式建筑風格一脈相承，既有

55、聯(lián)系又有一點區(qū)別； 符合本項目的整體風格定位； 價值取向的社區(qū)人文。 浪漫主義Romanticism是發(fā)起于18世紀西歐的藝術(shù)性和創(chuàng)新運動，以諸多法國藝術(shù)家為典型代表，如：德拉克洛瓦；它不同于形式化的古典藝術(shù)，更注重表達強烈的情感與想像力，注重人的主觀性和自我認知，營造出一種超越現(xiàn)實的瑰麗美感，更符合主力客群追求品質(zhì)(pnzh)、享受生活的心理需求；重要的是，法式風格是南京市場上最獲認可的建筑風格之一，明確風格，將有利于社區(qū)品牌及文化的打造，并做出產(chǎn)品細節(jié)調(diào)整。共九十二頁法式建筑特質(zhì)項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位共九十二頁外立面建議示意項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位典型的立

56、面三段式處理將是法式風格的主要特點拱形門廊式雨棚和淺棕色一層石材貼面是堅實的基礎(chǔ)。共九十二頁與中式園林的峰回路轉(zhuǎn)不同，法式景觀園林講求“整體嚴謹(ynjn)對稱、局部精細豐富”，通常呈十字劃軸排布，中心設(shè)置噴泉廣場，周邊布局包括歐式亭廊、雕塑，大量綠地及植物渲染，作為協(xié)調(diào)；法式園林的特點是比較簡約，表面看是簡單十字，但是通透感極強，視野非常開闊，大氣磅礴，能提升樓盤的整體品質(zhì)感和檔次感；產(chǎn)品建議(jiny)-景觀項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位共九十二頁產(chǎn)品建議(jiny)-景觀項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位共九十二頁 薰衣草：原產(chǎn)于地中海沿岸、歐洲各地及大洋洲列島，如法國南

57、部(nn b)的小鎮(zhèn)普羅旺斯。薰衣草已列入世界八大知名品種之一。性喜干燥，花形如小麥穗狀，有著細長的莖干，花上覆蓋著星形細毛，末梢上開著小小的紫藍色花朵，窄長的葉片呈灰綠色，成株時高可達9cm，通常在六月開花。每當花開風吹起時，一整片的薰衣草田宛如深紫色的波浪層層疊疊地上下起伏著，甚是美麗 產(chǎn)品(chnpn)建議-景觀-之植物香樟：江南四大名木之一，亞熱帶樹種，主要分布在長江以南地區(qū)，是常綠高大喬木；初夏開花，樹干挺拔直立，樹冠飽滿廣展，葉枝茂盛繁華，樹皮紋理均勻，濃蔭遍地，氣勢雄偉，是絕佳的行道樹及庭蔭樹；含有特殊香氣和揮發(fā)油，耐溫、抗腐，還可驅(qū)蟲，因此幾乎不用噴灑農(nóng)藥，健康環(huán)保；民間還常把

58、香樟樹看成風水樹，寓意避邪、長壽、吉祥如意；較珍貴的樹種，可提升小區(qū)整體檔次。項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位共九十二頁噪聲對城市危害嚴重，但樹冠矮小的喬木或灌木有很強的吸音作用，用它 們進行大面積綠化，能有效減噪，法國冬青就是理想樹種之一；法國冬青：常綠灌木或小喬木 ，是果葉皆美的觀賞樹木，全株枝繁葉茂， 葉對生，革質(zhì)而厚，橢圓形，表面深綠，有光澤；夏季開鐘狀白花，帶有 芳香；結(jié)橢圓形核果，橙紅(chn hn)或深紅色，適宜建造園林和綠籬。 項目建筑策劃分析 鴻堰村南側(cè)地塊項目定位產(chǎn)品建議(jiny)-景觀-之植物共九十二頁 體現(xiàn)“和諧、自由、平等、樂觀(lgun)”氛圍的特色景觀，

59、如：有趣的自行車露天車架、布局零散隨意的咖啡桌椅，充 滿深深的浪漫人文氣息；產(chǎn)品(chnpn)建議-社區(qū)服務(wù)項目定位共九十二頁 建議引入知名物業(yè)管理公司（物業(yè)配套(pi to)建議，屆時與物業(yè)管理公司協(xié)商確定）：公共項目（不另收取費用）專項、配套有償服務(wù)二十四小時保安，消防各項健身、娛樂活動公共場所保潔餐飲、酒吧公共綠化園藝保養(yǎng)和培植保健、醫(yī)療住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒臨時照看孩童公共設(shè)施的維修和保養(yǎng)鐘點清潔電話及訪客留言轉(zhuǎn)告禮儀服務(wù)組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動代管房屋代收代繳水電費代理房屋租賃代收代繳有線電視費；水電設(shè)施維修（免人工費用）代辦報刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)私宅報警器日常檢查和維護項目(xin

60、gm)定位產(chǎn)品建議-物業(yè)服務(wù)共九十二頁多媒體信息通訊與服務(wù)智能化小區(qū)內(nèi)部(nib)網(wǎng)絡(luò)，提供寬帶網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等公網(wǎng)的接入；社區(qū)安全防范系統(tǒng)小區(qū)周界防范報警系統(tǒng)家庭安全（煤氣泄露、火災(zāi)等）防范報警系統(tǒng)樓宇訪客門禁可視對講系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)背景音響及緊急廣播系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)社區(qū)服務(wù)物業(yè)管理樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng) 社區(qū)服務(wù)與物業(yè)管理系統(tǒng)項目(xingm)定位產(chǎn)品建議-社區(qū)服務(wù)共九十二頁生態(tài)環(huán)保技術(shù)社區(qū)生態(tài)體系包括小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計、能源和環(huán)境、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、小區(qū)水環(huán)境、材料與資源等五大指標；小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計方面：交通、施工、綠化、空氣質(zhì)量、降低噪聲污染、日照與采光、小區(qū)微環(huán)境； 室內(nèi)污染質(zhì)量方面：包括室