提高房地產(chǎn)營銷費用的使用效益

1、提高房地產(chǎn)營銷費用的使用效益一、房地產(chǎn)營銷費用的涵蓋范圍在幾年前，廣州房地產(chǎn)項目的營銷費用主要是指該項目的推廣費用，包括廣告設計費、廣告代理費、促銷活動費、廣告發(fā)布費及現(xiàn)場包裝費用等廣告、公關科目。但是，隨著市場競爭水平的提高和各發(fā)展商越來越成熟的經(jīng)營管理水平，現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷費用涵蓋的范圍比以往擴大了許多。從目前房企的現(xiàn)狀來看，房地產(chǎn)的營銷費用主要是指在促進物業(yè)銷售收入而發(fā)生的費用支出，包括廣告或公關活動費、非折扣形式的促銷費、樣板房費用、售樓部費用以及銷售人員的額外獎金等等。二、目前廣州房地產(chǎn)營銷費用的使用狀況1、競爭白熱化促使營銷手段升級隨著消費者購房行為的越趨理性，發(fā)展商要吸引、打動消費

2、者，其營銷推廣手段與以往相比更加豐富多樣，投入的規(guī)模和資源更多。其表現(xiàn)如報紙廣告版面在增大；電視廣告時段在變長、變密；改被動銷售為主動銷售；社區(qū)活動走向社會；傳播渠道在擴展等等。2、公開媒體依然是營銷信息的主要傳播渠道根據(jù)一些調查公司的調查報告顯示，主動通過電視、報紙收集樓盤信息的購房者比例均超過70，遠遠拋離其他類型的傳播媒體。報紙和電視這兩種公開媒體，作為房地產(chǎn)銷售信息傳播主要渠道的地位依然沒有改變，這主要是因為消費者能非常容易接觸到這兩種媒體。3、廣州的公開媒體數(shù)量多，營銷推廣成本高目前廣州公開媒體的數(shù)量非常多，僅三大報業(yè)集團就擁有近30種報刊，廣州可接收到的電視頻道有40多個，還有數(shù)量

3、眾多的戶外、DM、網(wǎng)絡、電臺等。同時，發(fā)展商廣告投放比較集中的幾個報紙、電視頻道廣告投放費用都比較高。據(jù)初步測算，廣州房地產(chǎn)的營銷費用比例多在35以上，消費者買一套50萬的房子，需要承擔近2萬元的營銷費用。位列廣州前列的大型發(fā)展商，年營銷費用近1億元的并不罕見。因此，無論是對發(fā)展商還是消費者，營銷成本過高都是隱痛。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷費用的性質不比土地成本、建安成本、稅費等費用，這些費用要么就有固定的標準，要么就同質量、效果掛鉤，一分錢一分貨，取巧不得。而營銷費用則不同，營銷費用的使用效益提高，營銷費用投入的減少，直接意味著企業(yè)利潤的增加。因此，房企如何提高營銷費用使用效益，是企業(yè)良性經(jīng)營的

4、重要環(huán)節(jié)。三、房企提高營銷費用使用效益的關鍵1、營銷安排要突出工作核心由于現(xiàn)在房企采取的營銷手段面廣、形式多，再加上職業(yè)經(jīng)理人的角色立場和個人素質影響，很多時候導致項目的營銷安排缺乏一個工作核心，有的過于求大求全，有的僅著眼于廣告表現(xiàn)、追求標新立異，導致營銷費用分散、成交率低，使用效益低下。2、提高成交率是提高營銷費用效益的根本不同類型、不同定位、不同操盤手法的項目，其選擇的營銷手段各有不同，沒有必要追求形式的統(tǒng)一。但是，所有的營銷安排和營銷手段，其最根本的目的就是促進成交。也就是說，提高營銷費用效益的根本，就是提高成交率。成交率的提高有兩層意思，就是要“求高求快”。“求高”是指提高前來看樓者

5、的成交比例，成交比例越高，意味著成交命中率高，效益越大；“求快”是指提高成交速率，成交速率越高，說明銷售周期越短，營銷耗時短，也是對效益的提高。3、提高成交率的關鍵在于“兩點一線”“兩點一線”是指“售樓部看樓路線樣板房”。消費者買房不像以前，現(xiàn)場了解、感受是影響置業(yè)選擇的關鍵，“兩點一線”正是目前購房者現(xiàn)場看樓的主要特點。做好“兩點一線”的工作就是要根據(jù)項目定位和消費者的消費特征，通過“售樓部、看樓路線、樣板房”的合理安排和連動運作，綜合展示樓盤好的一面，營造出使消費者“心動”的現(xiàn)場感受，促進成交。綜上所述，提高營銷費用使用效益的關鍵在于“兩點一線”的工作，通過“兩點一線”將項目優(yōu)勢對消費者進

6、行連貫性的營銷滲透，力求得到最多消費者的認同，最快得到消費者的認同，從而實現(xiàn)提高成交率，提高營銷費用效益的目的。四、房企如何處理好“兩點一線”的工作思路廣州樓市競爭水平之激烈，有目共睹。由于企業(yè)項目定位、資源分配、操盤手法的差異，本文就不對“兩點一線”的具體做法進行延展，僅對其一些主要的工作思路進行探討。1、精確布點，合理連線售樓部與樣板房的選點應立足樓盤長期銷售的需要，結合項目整體開發(fā)進度的需要來合理布點，減少重復建設的浪費?？礃锹肪€的選擇則應考慮到揚長避短、展現(xiàn)樓盤優(yōu)勢的需要，使售樓部和樣板房兩個現(xiàn)場亮點能有效串聯(lián)起來，組織起連貫性的銷售鏈條。2、做好“兩點一線”工作的硬環(huán)境因素樓盤“兩點

7、一線”現(xiàn)場環(huán)境事務主要包括空間安排、功能劃分、現(xiàn)場包裝等幾項工作，使銷售現(xiàn)場能更有利于銷售工作的開展。3、做好“兩點一線”工作離不開人的因素“兩點一線”除了做好現(xiàn)場的環(huán)境包裝、布置工作以外，還必須安排好銷售現(xiàn)場推廣的人力資源分配和工作規(guī)范要求，包括人員培訓、人員安排、銷售手法、氣氛營造等工作，通過不同崗位職責人員的互相配合，主動將樓盤的優(yōu)勢展現(xiàn)給消費者，提高銷售命中率和成交速度。五、房企處理好“兩點一線”工作需要注意的地方1、項目的開發(fā)進度和施工安排要充分考慮營銷推廣的需要，在前期準備工作中就應做好施工現(xiàn)場的管理與施工出入路線的合理安排和規(guī)劃，避免給銷售工作帶來負面影響。2、銷售現(xiàn)場的人力安排

8、要合理，工作職責和規(guī)范要明確，避免流失客戶，浪費營銷資源。六、定向銷售是節(jié)約營銷費用的有效手段提高營銷費用效益除了抓準“二點一線”的核心工作外，“節(jié)源”節(jié)約營銷推廣費用，也是發(fā)展商需要重視的問題，根據(jù)目前的市場發(fā)展趨勢來看，求全求大的撒網(wǎng)式營銷推廣效益不一定好，定向銷售的模式是值得研究的新方式。1、定向銷售鋒芒初露定向銷售是指發(fā)展商針對特定目標客戶群，在群體選擇、組織方式、銷售導購、置業(yè)價格、物業(yè)服務等方面實施有針對性的專項策劃推廣的營銷模式，這是對人脈營銷（舊客介紹）模式的升級和深化。房地產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)多，特別是那些規(guī)模大、實力強的龍頭房企，其合作單位基本也是所在行業(yè)的領頭羊，其員工的收入相

9、對較高、穩(wěn)定?；陔p方長期的合作關系，房企有絕對的優(yōu)勢開拓這些企業(yè)員工成為客源。過去部分房企曾經(jīng)嘗試此方式，但因為企業(yè)的投入和各方面支持條件的不足，很多都是短期、小規(guī)模的促銷行為，在客源開拓和組織能力上，還沒有形成能夠長期組織；規(guī)模運作的模式。目前廣州在這方面做得比較突出的是合生集團。早在三年前，合生就專門組織“合生會”，其職責之一就是專門負責培育企業(yè)市場。合生將這些企業(yè)稱為“團體單位”，經(jīng)常根據(jù)這些團體單位的員工購房需求，對產(chǎn)品、銷售方式、價格、物業(yè)服務等進行特定的、靈活的組織策劃，實現(xiàn)點對點的推廣和銷售，這就是合生經(jīng)常說的“團購”。據(jù)合生透露，經(jīng)過多年的發(fā)展，合生現(xiàn)在每月平均有三周都可以組織“團體單位”的“購房團”，而且因為針對性強，不僅減少了撒網(wǎng)式的無效廣告投放，節(jié)約了費用，而且成交量比較有保證和穩(wěn)定。2、市場細分是定向銷售成功與否的關鍵定向銷售有效與否，關鍵是要看發(fā)展商市場細分的功底。定向銷售不能簡單視為營銷的范疇，它作為營銷的一種手段僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)鏈條的終端表現(xiàn)，其工作的開端應該在產(chǎn)品定位的時候就開始。只有在項目定位時有效細分市