杭州華立-駱家莊項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、目錄第一部分 市場分析336頁國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況98年區(qū)域市場特征99年區(qū)域市場特征區(qū)域市場分析市場機(jī)會(huì)第二部分 項(xiàng)目分析 3766頁項(xiàng)目概況建筑類型分析項(xiàng)目研判總體策劃思路產(chǎn)品加強(qiáng)建議第三部分 營銷策劃 6782頁營銷導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略案名建議VI建議第四部分 銷售執(zhí)行策略 83103頁推盤原則價(jià)格控制銷售控制銷售點(diǎn)的設(shè)計(jì)銷售組織第五部分 廣告策略 104130頁背景導(dǎo)入廣告營銷主線廣告受眾分析廣告形象策略運(yùn)用廣告表現(xiàn)策略諸賣點(diǎn)訴求主題語的擬定媒體投放策略SP活動(dòng)策劃第一部分市場分析1、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況1.1經(jīng)濟(jì)總量 杭州市98年全年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1134.89億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長11

2、.2%，實(shí)現(xiàn)了年初確定的目標(biāo)，增長幅度繼續(xù)保持高于全國、全省。1.2固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資力度加大，1998年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成363.66億元，比上年增長19.9%，其中房地產(chǎn)投資66.6億元，增長16.1%。1.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)總量保持增長的前提下，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值450.87億元，比上年增長10.7%，三類產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由上年8.8：52.3：38.9調(diào)整為8.5：51.8：39.7，第三產(chǎn)業(yè)所占比重比上年提高0.8個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在繼續(xù)優(yōu)化的進(jìn)程當(dāng)中。1.4財(cái)政收支1998年全年完成財(cái)政總收入86.98億元，比上年增長17.4%，其中地方財(cái)政收入36.85億元，比上

3、年增長17.8%，在財(cái)政收入增長較快的同時(shí)，財(cái)政支出基本適度，全年財(cái)政預(yù)算支出42.45億元，比上年增長16.6%。1.5人民生活城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，市區(qū)居民人均可支配收入8465元，比上年增長7.2%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長5.3%，比上年的增幅回落2.4個(gè)百分點(diǎn)。1.6住宅建設(shè)1998年市區(qū)施工住宅面積470.8萬平方米，比上年增長15.4%，市區(qū)竣工住宅面積160.6萬平方米，比上年減少13.8%。市區(qū)人均居住面積9.6平方米，比上年提高0.3平方米。全年完成銷售金額429677萬元，為上年的117.8%，銷售面積133.8萬平方米，比上年增長9%。2、98年區(qū)域市場特征1998年，杭州

4、市房地產(chǎn)市場的發(fā)展顯示出強(qiáng)勁的活力，市場的理性程度大幅度提高，散戶市場開始成型。 去年房地產(chǎn)市場的主要特征可概括如下：21一級(jí)市場趨向規(guī)范、健康一級(jí)市場是房地產(chǎn)市場增量供應(yīng)的源頭，隨著土地有償使用制度的不斷完善，各項(xiàng)配套政策、措施的制定和實(shí)施，特別是在總結(jié)了1992年下半年以來由于土地供應(yīng)量增長過快及用地結(jié)構(gòu)不合理引發(fā)“房地產(chǎn)熱”的教訓(xùn)后，市政方面已十分注意總量的控制、用地結(jié)構(gòu)的合理以及土地利用規(guī)劃的實(shí)施，過去一些單位和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村違規(guī)違章用地的情況已得到有效遏制。22二級(jí)市場較往年有大的發(fā)展2.2.1成交總量放大1998年商品房買賣5442宗，建筑面積共104.7 萬平方米，金額達(dá)34.3億元

5、，占全年交易總量近40%，與1997年相比宗數(shù)增加2800件，增長106%；建筑面積增加27.5萬平方米，增長35.6%；金額增加7.8億，增長29.4 %。2.2.2單位購房仍是主流1998年商品房買賣中，屬單位購買75.6萬平方米，占72.2%；金額達(dá)到25.2億元，占73.5%，單位購房量1998年與1997年相比，面積增加了8.6萬平方米，金額增長了2億元，綜合百分比增長10.7%。2.2.3個(gè)人購房大幅增長1998年商品房買賣中，個(gè)人購房面積達(dá)26.1萬平方米，金額達(dá)到8.1億元。與1997年相比，建筑面積多了19.1萬平方米，增長272.9%，金額增加5.9億元，增長268.2%，

6、表現(xiàn)出散戶市場正在逐步形成當(dāng)中。2.2.4涉外房產(chǎn)出現(xiàn)負(fù)增長1998年涉外房產(chǎn)成交面積5.5萬平方米，較1997年下降50%，成交金額1.38億元，較97年下降18.6%。2.2.5各類用途房產(chǎn)走勢各異商業(yè)用房交易占10.17%，與1997年相比，面積增長了65.1%，金額持平，可見商業(yè)用房價(jià)格有下降趨勢。綜合用房占13.44%，與1997年相比，面積持平，金額下降了7.7億元，下降幅度近50%，說明寫字樓市場低迷。住宅占64.84%，與1997年相比，面積增長了60.94%，金額增長68.74%，說明停止實(shí)物分房政策的推行，按揭的推廣及人們的投資意識(shí)增強(qiáng)等因素造成了團(tuán)購量和散戶購買量都急劇放

7、大。廠房占11.53%，與1997年相比，面積增長了104.5%，金額增長138.7%，企業(yè)改造轉(zhuǎn)制引起批量生產(chǎn)用房轉(zhuǎn)移是主要原因。2.3其他特點(diǎn)除以上幾點(diǎn)外，杭州房產(chǎn)市場在98年還呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)不同于以往的特點(diǎn)。2.3.1單位買房“末班車”現(xiàn)象由于福利分房制度在98年底取消，造成98年下半年團(tuán)購之風(fēng)，成為成交量放大的主要因素，而在集團(tuán)購買全身而退之后，散戶市場格局的完全確定還需要一段發(fā)展時(shí)間。2.3.2舊城改造力度加大從1992年至1998年，全市共動(dòng)遷住戶10多萬家，單位約4000多家，拆除舊住宅680多萬平方米，建成新住宅800多萬平方米，已有6萬多戶居民喬遷新居。加之最近6年來全市新增

8、道路422萬平方米，新增綠地400多萬平方米和部分城市河道及沿線的改造，全市共改造舊城面積達(dá)2000多萬平方米，已完成了近70%首輪舊城改造任務(wù)，有效地改善了城市形象和環(huán)境質(zhì)量。 綜上所述，98年杭州樓市呈現(xiàn)價(jià)升量增的良好態(tài)勢，在各方面因素刺激下，以上一年度價(jià)格100為基準(zhǔn)，商品房銷售價(jià)格指數(shù)達(dá)102.8，而成交量也大幅放大，形成現(xiàn)房脫銷，期房熱賣的現(xiàn)象，然而我們也應(yīng)該看到這可能只是取消福利分房政策造成集中搶購所帶來的虛假繁榮，99年樓市的發(fā)展仍不容盲目樂觀。3、99年區(qū)域市場特征3.1一季度房產(chǎn)狀況3.1.1成交總量一季度杭州市房地產(chǎn)成交總量為3470宗，成交面積為100.3萬平方米，成交金

9、額為25.3億元，分別比去年同期增長了187.4%、53.9%和100.8%，接近于去年較好季度的成交量，成交金額高于去年每個(gè)季度的平均額18億。其中商品房（包括廠房及寫字樓等非住宅房產(chǎn)）成交數(shù)量1429宗，占整個(gè)成交數(shù)量的41%，成交面積19.8萬平方米，成交金額5.7億元。3.1.1.1期房銷售全市第一季度商品房預(yù)售合同登記備案近八萬平方米，其中住宅登記面積近五萬平方米，寫字樓登記面積為七百多平方米，商鋪登記面積為兩萬多平方米。3.1.1.2銀行按揭量今年1至3月份，市分行新發(fā)放住房貸款共1億元，發(fā)放戶數(shù)460余戶，平均每月新發(fā)放住房貸款300萬左右，發(fā)放戶數(shù)約為180戶。而去年同期，平均

10、每月只發(fā)放住房貸款900萬，發(fā)放戶數(shù)60戶左右，盡管今年一季度貸款量與去年第四季度相比有所下降，但由于去年第四季度的房產(chǎn)火爆大部分原因在于集團(tuán)購房，因而第一季度的按揭量充分反映散戶市場平穩(wěn)增長的趨勢。從以上數(shù)據(jù)可以看出，今年房地產(chǎn)市場并未出現(xiàn)人們所擔(dān)心的過于清淡的局面，相反，由于自去年以來出臺(tái)了一系列諸如按揭購房，住房公積金貸款等刺激房地產(chǎn)市場的政策，個(gè)人購房的能力相對(duì)提高，因而從一季度的房市實(shí)況來看，99年二季度及下半年的房產(chǎn)銷售整體較好。3.2 99年城建目標(biāo)道路設(shè)施年內(nèi)基本建成“1隧1堤1場4橋8路”。建成梅竺隧道及靈隱地區(qū)相關(guān)道路，貫通西湖風(fēng)景區(qū)南北交通。完成城市防洪堤二期（觀音塘至三

11、堡）堤段。建成城站廣場?；窘ǔ晌臅熉妨⒔粯?、德勝路立交橋、城中立交橋和中河立交橋二期。完成中河高架路三期（望江路至復(fù)興立交橋段）、教一路（文二路至文一路）、教一路（文一路至莫干山路）、中興路（濱江區(qū)）、江濱路（白塔嶺至杭海路）、城站路（城站廣場至南山路）、石大連接線、河坊街等道路工程。繼續(xù)實(shí)施環(huán)城北路、石祥路、體育場路西端、慶春路、解放路、南山路、浣沙路、環(huán)城西路東側(cè)等道路的環(huán)境整治。3.2.2河道整治年內(nèi)基本完成運(yùn)河杭州段截污處理工程。繼續(xù)實(shí)施新開河、貼沙河、古新河、西溪河等城市河道整治截污工程。開工建設(shè)城市西部河道配水工程及西湖清淤，七格污水處理廠工程.3.2.3城市綠化進(jìn)一步完善環(huán)湖綠

12、池南線建設(shè)方案，建設(shè)曲院景區(qū)、花圃改造、靈隱景區(qū)、吳山城隍閣和胡雪巖故居，全年擴(kuò)綠100萬平方米。3.2.4住宅建設(shè)以“三點(diǎn)二線”（三點(diǎn)即拱宸橋、吳山及復(fù)興地區(qū)、二線指東河及中河沿線），舊城改造和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)及回遷安置房為重點(diǎn)，新開工住宅150萬平方米，竣工150萬平方米；其中經(jīng)濟(jì)適用房開工30萬平方米，竣工25萬平方米。3.3 99年房地產(chǎn)走勢99年初，杭州樓市進(jìn)入了散戶時(shí)代的平穩(wěn)銷售期，在失去了團(tuán)購客戶源的背景下，散戶群體作了有效的市場空間填補(bǔ)，而這種填補(bǔ)，不僅僅是得益于年初的房交會(huì)，名樓一條街、名樓館等活動(dòng)的短期效應(yīng)，雖然市中心的一些期房存在相當(dāng)大的銷售壓力，但市中心周邊的樓盤相對(duì)仍受

13、散戶歡迎，整體平穩(wěn)的市場態(tài)勢未發(fā)生根本改變?？傮w來看，影響99年房地產(chǎn)市場走勢的因素有以下幾個(gè)方面：3.3.1政策預(yù)期與落實(shí)進(jìn)度“政策年”將是99年樓市的主要特征。1月，公積金貸款實(shí)施細(xì)則推出，組合貸款相對(duì)于單純的銀行按揭，整體利率的降低更加刺激了房產(chǎn)消費(fèi)，非常受散戶歡迎。2月，浙江省貨幣分房政策，外地人購房可辦理產(chǎn)權(quán)登記等政策接踵而至，這無疑擴(kuò)大了購房的潛在市場，同時(shí)，房地產(chǎn)上市的市場預(yù)期再度增加。1999年，政策預(yù)期、出臺(tái)和落實(shí)的進(jìn)度將對(duì)房市走向、市民購房的決策產(chǎn)生重大影響。而值得注意的是由于房地產(chǎn)的消費(fèi)滯后，相關(guān)的政策尚在出臺(tái)當(dāng)中，致使購房者產(chǎn)生觀望的心態(tài)，今年杭州市在房產(chǎn)政策方面給購房

14、者留下了較多的想象空間。這些政策體現(xiàn)在諸如住房分配貨幣化的試行，房改房上市操作，外地人購房辦理產(chǎn)權(quán)證的放開，個(gè)人買房稅費(fèi)的優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)與銷售，購房入戶的進(jìn)一步推進(jìn)等等，在導(dǎo)向性政策未能徹底完成之前，自己拿錢的購房者很自然的處于觀望期，促使樓市出現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)甚至清淡的階段。3.3.2客源群體變化因?yàn)楦＠址恐贫鹊耐呓?，在目前的房地產(chǎn)市場中，品質(zhì)較差的產(chǎn)品也能被整批定購的現(xiàn)象已不復(fù)存在，取而代之的是客戶對(duì)產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套各方面的要求以及“零售”方式的全面覆蓋，開發(fā)商所面對(duì)的主要客源從單位集團(tuán)一下轉(zhuǎn)變?yōu)橹救じ鳟惖纳羧后w以及大批高文化水準(zhǔn)同時(shí)又是潛在高收入者的年輕購房者，這對(duì)開發(fā)商在產(chǎn)

15、品定位方面無疑是具有導(dǎo)向性的。3.3.3購房心態(tài)客源變化導(dǎo)致購房心態(tài)變化是影響房市的最直接原因。3.3.3.1貨比“多”家由于個(gè)人購房者在市場發(fā)展的過程中也開始走向逐漸理性，成熟的階段，在正式確定購買對(duì)象之前，比較的樓盤越來越多，決策的時(shí)間也越來越長。3.3.3.2關(guān)注品牌由于杭州實(shí)行的房產(chǎn)預(yù)售政策，允許發(fā)展商未動(dòng)工就可進(jìn)行房屋預(yù)售，市內(nèi)一片空地就開始售樓的項(xiàng)目越來越多，這樣使購買期房的風(fēng)險(xiǎn)更加大了。在這種背景下，購房者對(duì)于發(fā)展商的品牌也越來越重視。一些已開發(fā)過高品質(zhì)現(xiàn)房項(xiàng)目的發(fā)展商又開發(fā)的期房，就會(huì)給購房者帶來相當(dāng)程度的心理安全感，綠城房產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子，所以對(duì)于開發(fā)商來說，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)對(duì)

16、客戶的承諾都是非常重要的，正所謂“今天的品質(zhì)就是明天的市場”。3.3.3.3降價(jià)預(yù)期在新盤不斷入市的情況下，一些規(guī)劃過時(shí)甚至不合理的產(chǎn)品銷售困難，阻力重重，導(dǎo)致市場上的降價(jià)預(yù)期開始占據(jù)不少購房者的心理，引導(dǎo)了部分人的等待觀望心態(tài)。綜上所述，在市場供應(yīng)量倍增于去年，需求卻并不會(huì)有太大增加的前提下，99年的杭州樓市將是一個(gè)趨于理性和成熟的個(gè)人購房市場。3.4目前住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙3.4.1政策障礙由于住房分配貨幣化的具體政策尚未明確，房改房上市政策也未出臺(tái)，這對(duì)二級(jí)及三級(jí)市場的活躍都起著一定的抑制作用，而且長期以來未實(shí)施的購房入戶政策，也把市外大量擁有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者拒之門外，不僅限制了商品及住宅

17、市場的有效需求，而且給住宅業(yè)市場的正常發(fā)育帶來一系列問題，在拱宸橋舊城改造區(qū)塊進(jìn)行的購房入戶的政策也只是試點(diǎn)，全面放開購房入戶政策還有待時(shí)日。3.4.2產(chǎn)業(yè)水平目前，住宅產(chǎn)業(yè)水平較低，沒有形成住宅部件的社會(huì)精細(xì)分工協(xié)調(diào)，由此而造成建筑質(zhì)量低下，住宅產(chǎn)品的質(zhì)量問題已影響住宅業(yè)的發(fā)展。3.4.3城市規(guī)劃與管理規(guī)劃管理力度不夠造成住宅質(zhì)量差、水平低、環(huán)境亂等不良現(xiàn)象，大大抑制了住宅消費(fèi)。3.4.4物業(yè)管理住宅小區(qū)的物業(yè)管理剛剛起步，“行政型”物業(yè)管理和房地產(chǎn)開發(fā)商“短期型”物業(yè)管理現(xiàn)在還大量存在，導(dǎo)致管理內(nèi)容單一，適應(yīng)市場能力差，住戶對(duì)物業(yè)管理不滿意率居高不下。4. 區(qū)域市場分析杭州樓市經(jīng)過數(shù)年的發(fā)

18、展，已由1992年、1993年的“火爆期”，1995、1996年的“調(diào)整期”，演變至至去年以來全面展開的“發(fā)展期”。在買賣雙方都逐步走向成熟的過程中，樓市也形成了以城東、城西、城中、城北為首的四大主要住宅區(qū)塊，以下分別作市場分析。4.1城西區(qū)域目前杭州樓市的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是銷售熱點(diǎn)向文教區(qū)，城西靠攏，且因區(qū)內(nèi)新盤活力充足，物業(yè)精美、豐富、樓多成市，在競爭中形成了市場熱點(diǎn)，尤其是蔣村物業(yè) ，在營銷手段上一直領(lǐng)先于其他區(qū)塊，許多樓盤在市民中已有較高知名度，隨著整個(gè)區(qū)域規(guī)劃日漸完善，杭州市民對(duì)該區(qū)塊的整體認(rèn)同感也進(jìn)一步加強(qiáng)。4.1.1區(qū)域范圍這一區(qū)域包括天目山路以北、古翠路以西、紫金河以北、三墩鎮(zhèn)以

19、南的范圍。4.1.2人文地理由于杭州蔣村商住區(qū)位于杭州市區(qū)的西側(cè)，被人們習(xí)慣地稱作“城西”。它是一個(gè)以發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)為主，兼以商業(yè)貿(mào)易、娛樂業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的綜合商住區(qū)，區(qū)塊原規(guī)劃面積只有15.3 平方公里，已于1996年5月1日隨行政區(qū)域由余杭市調(diào)整而劃入杭州市西湖區(qū)。目前，區(qū)域內(nèi)云集了杭州50余家房產(chǎn)商共同開發(fā)，總開發(fā)面積超過330萬平方米，建筑面積約250萬平方米，入住人口已近8萬人。經(jīng)過近5年的開發(fā)，蔣村商住區(qū)基本已完成了文一西路、文三西路的臨街區(qū)塊開發(fā)。98年到99年，蔣村的開發(fā)重點(diǎn)在文二西路近市區(qū)端，并計(jì)劃于99年底完成包括中學(xué)、小學(xué)、醫(yī)院、公園、綠地在內(nèi)的所有公建配套設(shè)施建設(shè)。4.1

20、.3市場行情4.1.3.1產(chǎn)品力總體來說，城西的產(chǎn)品品質(zhì)在整個(gè)市區(qū)內(nèi)是最高的，無論是規(guī)劃還是營銷，都給人領(lǐng)先于其他區(qū)域的印象。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品可分為兩種類型，即公寓和別墅。公寓產(chǎn)品普遍的一個(gè)特點(diǎn)就是規(guī)模大，大部分個(gè)案的基地面積都在5萬平方米以上，更有象古蕩-嘉綠苑這樣的個(gè)案，基地達(dá)35萬平方米，這與蔣村有大型地塊可供開發(fā)商大規(guī)模開發(fā)的條件是分不開的。區(qū)域內(nèi)的公寓產(chǎn)品，以多層產(chǎn)品為主，但又并非都是單純的多層組成，相當(dāng)一部分是多層結(jié)合小高層，還有一小部分甚至結(jié)合別墅構(gòu)成大型的生活社區(qū)，南都-德加、桂花城和新金都城市花園就是多層結(jié)合小高層的產(chǎn)品，湖畔花園的南區(qū)則是多層加別墅，在北區(qū)又有小高層產(chǎn)品出現(xiàn)。由

21、于城西產(chǎn)品普遍追求高檔次高品質(zhì)，因而房型規(guī)劃上也普遍較大，絕大部分以三房為主力房型，南都-德加甚至以四房165210平方米為主力房型，其它三房單位的面積，大部分集中在100130平方米，由于均采用一梯兩戶的設(shè)計(jì)，房型基本上也能做到合理的布局。城西的產(chǎn)品，由于普遍規(guī)模較大，因而小區(qū)內(nèi)部也盡量要求各種配套一應(yīng)俱全。從最基本的日常購物，到較高層次的健身、休閑娛樂等，都能得到滿足，基本上所有的小區(qū)都有會(huì)所配備，在景觀設(shè)計(jì)方面，“求新致勝”也成為城西開發(fā)共同的目標(biāo)，最為特別的是頤景園，在社區(qū)內(nèi)人工湖的布局造景，房子無形間成了景觀的點(diǎn)綴，給客戶耳目一新的感覺。然而，我們也發(fā)現(xiàn)城西的樓盤在定位上存在的問題，

22、高品質(zhì)、大戶型的個(gè)案集中上市，規(guī)模相當(dāng)，競爭非常激烈，而很多有意在城西購房的客戶卻由于看中的樓盤戶型過大導(dǎo)致總價(jià)過高以致無力購買，這無疑是一個(gè)買賣雙方的脫節(jié)現(xiàn)象，要形成真正的接軌，發(fā)展商還需在市場研究，產(chǎn)品定位上進(jìn)行反思和改進(jìn)。別墅個(gè)案也有兩種類型，即單純的別墅區(qū)和混雜在混合型小區(qū)內(nèi)的別墅，純別墅區(qū)即世紀(jì)西溪?jiǎng)e墅占地5萬多平方米，內(nèi)有聯(lián)體及獨(dú)幢別墅81幢。單體面積從179355平方米，各類配套齊全，但仍避免不了間距較近的問題，而金城-迦南公寓和湖畔花園內(nèi)也有別墅分布，相對(duì)單純的別墅區(qū)，單體面積規(guī)劃較小，一般在300平方米以下。4.1.3.2價(jià)格帶區(qū)域內(nèi)公寓個(gè)案大部分價(jià)格集中在27003200元

23、/平方米。由于在整個(gè)城西范圍內(nèi)，個(gè)案的區(qū)域特性是相當(dāng)一致的，因而定價(jià)并不是依照個(gè)案在區(qū)域內(nèi)所處的位置，而是非常依賴于本身的產(chǎn)品力，構(gòu)成產(chǎn)品力的因素包含有發(fā)展商品牌，廣告攻勢帶來的知名度，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃配套及特色等等，很明顯的兩例就是綠城房產(chǎn)的桂花城和南都房產(chǎn)的南都-德加公寓，由于發(fā)展商已經(jīng)有了充分的品牌，很多客戶都是沖著開發(fā)商的牌子來買房的，兩個(gè)樓盤的均價(jià)都在3200元/平方米左右。在付款方式上，大部分個(gè)案都可采取一次性付款，分期付款和銀行按揭三種形式，一般表價(jià)一次性付款可打到9697折，分期付款無折扣，而按揭一般為98折，實(shí)際成交可在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上下降兩個(gè)百分點(diǎn)。物業(yè)管理的定價(jià)大部分在0.8元/平

24、方米/月，電梯費(fèi)另算，也有少部分定位較低的個(gè)案如古蕩-嘉綠苑，物業(yè)管理費(fèi)在0.35元/平方米/月。而別墅個(gè)案的價(jià)格差異較大，單純別墅區(qū)的定價(jià)在4500元/平方米，而其它小區(qū)內(nèi)別墅一般均價(jià)在3300元/平方米，這主要是由不同小區(qū)的定位決定的，純別墅區(qū)住宅密度低，人均享用的綠地，配套設(shè)施服務(wù)等都要較其它小區(qū)的住戶多很多，整體設(shè)施，建材等檔次也較高，而其它小區(qū)內(nèi)的別墅只是作為小區(qū)較小的一部分附屬產(chǎn)品，各方面來看都不能和純別墅的產(chǎn)品同日而語，因而定價(jià)相對(duì)而言較低。4.1.3.3去化由于城西客源來源于市區(qū)各個(gè)層面，因而從目前城西個(gè)案的銷售狀況可以找到比較明顯的規(guī)律，就是各種各樣的戶型都有對(duì)應(yīng)的市場。定位

25、較高的頤景園針對(duì)的客源就是杭州市內(nèi)收入層次和文化層次都較高的人士，因而去化較好的是110140平方米的三房，定位較低的古蕩-嘉綠苑以100平方米左右的三房最好銷，150平方米以上的戶型幾乎無法銷售。在整個(gè)城西來看，規(guī)劃戶型以大房型為主，而事實(shí)上經(jīng)濟(jì)戶型的需求又是確實(shí)存在的，因而造成蓮花港開盤一月未到，90平方米左右的戶型已被一搶而空?？傮w來看，城西有效的需求面積為90140平方米，太大或太小的戶型都會(huì)給銷售帶來相當(dāng)?shù)淖枇?。在開發(fā)前的定位方面，最值得借鑒的是證大房產(chǎn)在城西地區(qū)的做法，即在房地產(chǎn)業(yè)也做到市場的細(xì)分化，其開發(fā)的湖畔花園和蓮花港，明顯是兩種方向的產(chǎn)品，湖畔花園以別墅作為整個(gè)小區(qū)的門面，

26、公寓戶型也已大面積為主，而蓮花港以經(jīng)濟(jì)房型取勝，兩個(gè)小區(qū)互為補(bǔ)充，相輔相成，客戶在兩個(gè)小區(qū)之間流動(dòng)，總會(huì)找到適合的戶型，而最后是開發(fā)商和客戶都能得益。在產(chǎn)品類型上，小高層的銷售明顯不如多層來得順暢，好在結(jié)合小高層的小區(qū)中小高層所占比例都不大，一方面由于小高層在城西還未形成大規(guī)模開發(fā)，且還沒有入住，因而市民對(duì)于小高層還缺乏使用后的感性認(rèn)識(shí)；另一方面小高層產(chǎn)品相對(duì)多層物業(yè)要多交電梯費(fèi)，“居住成本”提高；還有一個(gè)原因就是目前杭州市內(nèi)住宅施工質(zhì)量還不盡如人意，購房者對(duì)于小高層的電梯是否能夠正常運(yùn)作表示懷疑。4.1.3.4未來發(fā)展趨勢目前蔣村商住區(qū)的存量土地已基本開發(fā)完畢，而祥留路以南，杭三路以東、文華

27、路以北的蔣村西北區(qū)塊還有大片土地尚未開發(fā)，在大杭州的概念逐步形成的背景之下，市中心房產(chǎn)開發(fā)的潛力日見乏力，而蔣村向西是西溪文化旅游區(qū)，向北，杭三路以東部分已規(guī)劃為杭州塘北區(qū)省級(jí)機(jī)關(guān)住宅，塘北浙大新村小區(qū)，三墩高級(jí)中學(xué)，蔣村的許多公建配套將在兩年內(nèi)完成，這對(duì)于蔣村西北區(qū)塊也有相當(dāng)大的輻射作用，而且三墩區(qū)塊的房產(chǎn)日益紅火，從文華路到三墩的燈彩路和光明路也正在規(guī)劃當(dāng)中。另外，蔣村西北區(qū)塊的地價(jià)只有蔣村的一半左右，在利益趨動(dòng)下，開發(fā)商也會(huì)熱衷于這一區(qū)塊的開發(fā)，在這眾多因素刺激下，蔣村西北區(qū)塊有可能帶來城西又一輪的房產(chǎn)開發(fā)高潮。4.2城東區(qū)域與城西蔣村商住區(qū)相比，城東房產(chǎn)雖也有較大發(fā)展，但總令人感覺力度

28、不夠，分析一下兩個(gè)區(qū)域的優(yōu)、劣勢就可看出城東房產(chǎn)今后發(fā)展的方向。4.2.1優(yōu)勢分析4.2.1.1規(guī)劃傾斜優(yōu)勢杭州正在走向“錢塘江時(shí)代”，大杭州的概念，是沿江發(fā)展，向東、向南發(fā)展。城區(qū)向東南轉(zhuǎn)移，房產(chǎn)熱點(diǎn)也有可能轉(zhuǎn)移，如此背景下的的濱江地塊，占盡“地利”優(yōu)勢，規(guī)劃中的濱江區(qū)將以高科技、金融產(chǎn)業(yè)為支柱，高科技產(chǎn)業(yè)群的崛起和蕭山國際機(jī)場的建成，錢江三橋成為主要交通干線，將使這一地塊優(yōu)勢突現(xiàn)。4.2.1.2整體配套優(yōu)勢城東已開發(fā)的采荷、景芳、復(fù)興板塊因?yàn)榭拷铣菂^(qū)，基礎(chǔ)較好，加上幾條現(xiàn)有道路的沿伸，各種配套基本完備，濱江四號(hào)地塊內(nèi)小學(xué)、幼兒園、托兒所、污水泵站、菜市場等一應(yīng)俱全，相對(duì)蔣村現(xiàn)有配套要好。

29、4.2.1.3可開發(fā)優(yōu)勢如果說蔣村的房產(chǎn)開發(fā)已逐漸接近尾聲，那么城東的房產(chǎn)開發(fā)還處于方興未艾的階段。近年來，錢塘江上先后架起了二橋、三橋，其它幾座大橋的規(guī)劃也已完成，擬建的四橋?qū)⑴c中河路相通，旨在加強(qiáng)主城區(qū)與江南區(qū)的聯(lián)系。七橋和八橋與在建的杭州城市中環(huán)線相連，五橋和六橋則要貫通杭州的繞城公路。到2010年，錢塘江杭州段約30公里的范圍內(nèi)，將再添5座跨江大橋。目前，杭州繞城公路已完成西段（祥符橋至轉(zhuǎn)塘）建設(shè)，北段已經(jīng)開工，東段已通過初步設(shè)計(jì)會(huì)審，繞城公路全線開通后，將把錢江兩岸的杭州新城包容在內(nèi)，建設(shè)中的兩縱（上塘路中河路錢江四橋，石橋路秋濤路錢江三橋蕭山國際機(jī)場）兩橫（德勝路下沙，天目山路環(huán)城

30、北路艮山路下沙）快速道路系統(tǒng)，將使主城與副城間的聯(lián)系更為便捷。在錢塘江以南、蕭山國際機(jī)場正在加緊建設(shè)，橫貫濱江區(qū)，寬6070米的中興路工程已經(jīng)開工，東方通信城和三江科技工業(yè)園等都已進(jìn)入?yún)^(qū)內(nèi)，一批教育機(jī)構(gòu)也將在此落戶。在東部，隨著慶春、鳳起等到多座立交橋相繼建成，貼沙河、鐵路這一杭州東部屏障已被打破，下河地區(qū)工業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，到2010年，下河現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)面積將達(dá)30平方公里。在錢江北岸，三江國家旅游度假區(qū)正在接規(guī)劃逐步實(shí)施，復(fù)興地區(qū)原本集中大片的棚區(qū)，隨著復(fù)興地區(qū)改造及復(fù)興路、錢江防洪堤、濱江大道的建設(shè)，這里已初步具備了建設(shè)商貿(mào)、旅游中心的條件?！皷|進(jìn)南下”的構(gòu)想還使市內(nèi)高層建筑的發(fā)展成為

31、可能。過去當(dāng)城西以西湖為中心布局時(shí)，建筑高度受到嚴(yán)格限制，而錢江沿岸地區(qū)建設(shè)則可以放開手腳，引入高層建筑，不僅有利于保護(hù)西湖的環(huán)境特色，也有利于形成錢江沿岸的優(yōu)美景觀。目前濱江四、五號(hào)地塊的開發(fā)已接近尾聲，一、二、三號(hào)地塊即將啟動(dòng)，城東房產(chǎn)還有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。4.2.1.4可投資優(yōu)勢由于上述有利因素，城東目前的房價(jià)相對(duì)較低，將來有一定的上漲空間，因而相對(duì)城西房產(chǎn)更加具有投資價(jià)值。4.2.2劣勢分析4.2.2.1成本城西蔣村一帶，是前幾年從余杭縣歸為杭州市的地塊，當(dāng)時(shí)開發(fā)的地價(jià)比較便宜，與城東相比，占了明顯的優(yōu)勢，而城東相當(dāng)一部分是杭州市舊城改造地塊，前期成本較高。另外，相對(duì)于其它地塊，個(gè)體私

32、營企業(yè)較密集的城東拆遷難度一直較大，這也會(huì)影響城東的開發(fā)進(jìn)度。4.2.2.2局部設(shè)施和城西相比，城東的水、電、道路、交通、排污等基礎(chǔ)設(shè)施一般完成較好，先天條件優(yōu)厚，但局部設(shè)施卻相對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)滯后，濱江四號(hào)地塊雖說已開發(fā)近四年，水電卻還是臨時(shí)線路，交通線路也未完全解決。4.2.2.3市場意識(shí)由于城東的環(huán)境優(yōu)勢以及近兩年東河、吳山等地的大規(guī)模拆遷，開發(fā)商一直保持著較好的銷售業(yè)績，因而無市場壓力，大部分仍沿襲著傳統(tǒng)的管理模式，在產(chǎn)品和市場方面的研究甚少。4.2.2.4廣告攻勢城西開發(fā)地塊集中，樓盤之間距離較近，每個(gè)樓盤的價(jià)格，廣告量等都有直接的影響，因而競爭激烈，同時(shí)也對(duì)區(qū)域造勢有相當(dāng)大的好處。而城

33、東樓盤分布于各個(gè)區(qū)塊之內(nèi)，單個(gè)開發(fā)商從樓盤售價(jià)，廣告投放，包括整體包裝，都僅僅從自身情況來定位，缺乏附近樓盤響應(yīng)，因而效應(yīng)也比較差。4.2.2.5品牌樓盤城東目前的樓盤中缺乏在全市范圍內(nèi)具有號(hào)召力的明星樓盤，開發(fā)商在總體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，物業(yè)管理方面都沒有實(shí)質(zhì)性的突破，這也在一定程度上阻礙了城東房產(chǎn)的發(fā)展。4.2.3城東整體市場4.2.3.1區(qū)域范圍城東區(qū)域是指貼沙河、鐵道以東的杭州市區(qū)范圍。4.2.3.2個(gè)案分布大致可以分為四個(gè)板塊：火車東站區(qū)塊、景芳區(qū)塊、采荷區(qū)塊、濱江區(qū)塊，在采荷區(qū)塊和濱江區(qū)塊個(gè)案分布較多。4.2.3.3市場行情分為秋濤路以東和以西來討論。4.2.3.3.1產(chǎn)品力秋濤路以東

34、即濱江四號(hào)區(qū)塊分布的房產(chǎn)個(gè)案，與城西個(gè)案不同，這一區(qū)域的產(chǎn)品類型是多層和高層產(chǎn)品平分秋色，因?yàn)榭拷X塘江，觀景優(yōu)勢明顯，因而開發(fā)商在產(chǎn)品定位上，對(duì)多層和高層作了一定的區(qū)分，很明顯是高層定位為較高檔次的產(chǎn)品，如多層結(jié)合高層的小區(qū)錢塘人家，多層主力為103124平方米的三房，而高層的主力房型是150平方米左右的四房，總價(jià)也要相差十幾萬。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品基本以三房為主力，面積在97144平方米。個(gè)案的規(guī)模相對(duì)城西個(gè)案普遍偏小，最大的天?；▓@占地僅5萬平方米，其它小區(qū)都是1000015000平方米，因?yàn)楸旧頌I江四號(hào)地塊的面積就不大，再被四、五家開發(fā)商分別開發(fā)，自然不會(huì)有太大規(guī)模個(gè)案產(chǎn)生，相應(yīng)的，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃

35、、配套等也整體上比城西個(gè)案差一個(gè)檔次。位于濱江四號(hào)區(qū)塊之外的一個(gè)大型個(gè)案是海月花園，它無論在規(guī)模還是規(guī)劃上都要比上述個(gè)案更先進(jìn)，內(nèi)部有歐式的景觀設(shè)計(jì)，還有24小時(shí)熱水、衛(wèi)星電視、設(shè)施齊全的會(huì)所中心等，海月花園是城東區(qū)域內(nèi)屈指可數(shù)的品牌個(gè)案之一。秋濤路以西個(gè)案大部分為舊城改造項(xiàng)目，以南肖埠小區(qū)規(guī)模最大，總戶數(shù)達(dá)1.6萬戶，內(nèi)部設(shè)施齊全，但因?yàn)槊鎸?duì)客源多是動(dòng)遷安置戶及單位分房，商品房的性質(zhì)較弱，因而整體定位不是很高。區(qū)域內(nèi)個(gè)案主力戶型為三房，面積在80110平方米。4.2.3.3.2價(jià)格帶秋濤路以西區(qū)域內(nèi)個(gè)案價(jià)格在3000-3450元/平方米。價(jià)格最低的是京惠花園，因?yàn)樗奈恢貌幌笃渌鼈€(gè)案位于采荷

36、區(qū)塊，周邊生活配套齊全，而采荷區(qū)塊個(gè)案價(jià)格在3200-3450元/平方米。濱江區(qū)塊個(gè)案的價(jià)格則要依產(chǎn)品類型來定，多層的價(jià)格在2450-2600元/平方米，而高層在3150-3300元/平方米。4.2.2.3.3去化濱江區(qū)塊的高層較高層次普遍賣的較好，由于“在水一方”是濱江區(qū)塊最早開發(fā)的高層，而且已打出了個(gè)案的品牌，因而銷售好于錢塘人家的高層，而多層由于價(jià)格相對(duì)高層低600-700元/平方米，因而銷售狀況也不錯(cuò)。90平方米左右的戶型銷售比較順利，值得注意的是有些多層產(chǎn)品的3F-5F賣的好，而有些是6F-7F賣得好，這并不是因?yàn)榭蛻舻南埠冒l(fā)生變化，而是因?yàn)閭€(gè)案定價(jià)策略不同造成的，天福花園3F-4F

37、價(jià)格要比其它樓層高出很多，因而去化最慢，而錢塘人家的多層各樓層差價(jià)不大，因而3-4F去化最好。秋濤路以西個(gè)案去化主要借助于動(dòng)遷安置及單位分房，因而整體去化都不錯(cuò)。4.3城北區(qū)域城北區(qū)域是指環(huán)城路天目山路以北，古翠路以東的范圍，主要包括拱墅區(qū)的行政區(qū)劃。拱墅區(qū)地處城北，人口密集，房屋陳舊，近年來伴隨著大規(guī)模的市政改造左夾小區(qū)、米市小區(qū)、湖墅小區(qū)、德勝東村、紅石板小區(qū)等一批住宅新樓盤拔地而起，竣工總面積達(dá)62萬平方米，解決了大批棚戶區(qū)居民的住房困難問題。去年，拱墅區(qū)又加大建設(shè)力度，全年新開工建筑面積達(dá)26萬平方米，竣工面積為12萬平方米，其中，作為區(qū)政府為民“一號(hào)工程”的拱宸橋舊城改造工程，去年初

38、動(dòng)工的拱北小區(qū)3.5萬平方米住宅樓已基本建成。拱墅區(qū)舊城改造突出的是重視環(huán)境改造，98年新增綠地25萬平方米，占全市綠化總面積1/4左右?？梢哉f，城北區(qū)域與其它區(qū)域的不同之處在于城北房產(chǎn)以市政配套開發(fā)建筑為主，服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全。如本市規(guī)模較大的居住小區(qū)大關(guān)居住區(qū)，最初建設(shè)主要是配合舊城改造拆遷安置所需，在開發(fā)定位上，普通檔次的大眾樓盤占了多數(shù)。去年又有總建筑面積達(dá)35萬平方米的三塘苑推出，使城北區(qū)域雖然熱點(diǎn)不多，但客源面卻很廣，主力戶型是6080平方米的二房，價(jià)格也一直穩(wěn)定在24002500元/平方米，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一度成為單位解決職工住房的理想?yún)^(qū)塊。城北區(qū)域中的次市中心地段如朝暉、德勝、莫干山路

39、沿線，以往可供開發(fā)的地塊較少，去年至今舊城改造形成工廠外遷，促使一批新盤推出，這些樓盤售價(jià)大部分在30003500元/平方米，主力戶型也以三房為多，面積在100135元/平方米左右。總體來看，城北區(qū)域由于是舊城區(qū)，今后的房產(chǎn)開發(fā)仍將以普通住宅開發(fā)為主流。4.4城中區(qū)域這一區(qū)域是指環(huán)城北路、天目山路以南、西湖以東、環(huán)城東路以西的范圍。城中區(qū)域包括上城區(qū)和下城區(qū)，是傳統(tǒng)的市中心。目前的區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)發(fā)展已出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。一部分是中小型國有開發(fā)商和項(xiàng)目公司所開發(fā)的項(xiàng)目，一般規(guī)模較小，少作廣告，面對(duì)的客戶一般是單位購房或政府機(jī)關(guān)人員，商品房的性質(zhì)較弱，同時(shí)產(chǎn)品規(guī)劃上也缺乏新意，甚至不合理；另一部分

40、是新成立實(shí)力型開發(fā)商開發(fā)的大規(guī)模高品質(zhì)樓盤，如萬安城市花園等，樓盤廣告投入大，市場知名度響。隨著杭州全市范圍內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展，城中地區(qū)的各方面優(yōu)勢已不再非常明顯，特別是城西、城東兩大住宅區(qū)的興起對(duì)城中市場的沖擊很大，再加上交通工具升級(jí)，一些購房者對(duì)地段意識(shí)淡化等因素影響，市中心各樓盤銷售較為平淡。城中區(qū)域個(gè)別樓盤價(jià)格有所回落也是預(yù)料當(dāng)中的。一方面，城中區(qū)域及其他區(qū)域的價(jià)格差別在逐步縮??；另一方面，各樓盤之間因建筑設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、環(huán)境營造等方面起點(diǎn)不一而在價(jià)格上兩極分化，同類地段樓盤規(guī)模、配套不同，價(jià)格差別可達(dá)10002000元/平方米，品牌樓盤如萬安城市花園的價(jià)格在6500元/平方米，而新華小區(qū)

41、高層僅售4400元/平方米。由于實(shí)物分房制度的取消，單位批量購房行為已退出歷史舞臺(tái)。在需求萎縮的情況下，市中心樓盤的合理定位，一是依然以中低價(jià)位住宅迎合對(duì)地段有強(qiáng)烈偏好的購房戶；二是以全功能、高價(jià)位、豪華型的精品房產(chǎn)來吸引“成功人士”?？梢灶A(yù)見這兩類樓盤的兩極分化，將構(gòu)成市中心樓盤未來幾年的基本格局。附：市調(diào)總表A-D市調(diào)總表A：城東區(qū)域案名價(jià)格（RMB/M2）主力面積（M2）主力總價(jià)（RMB）銷售率進(jìn)度公開日期海月花園3150133142（三房）9097（二房）4245萬2831萬75%封頂98.12在水一方330098.55110.18（三房）3336萬70%封頂天?；▓@260097.16

42、144.43（三房）2538萬85%結(jié)構(gòu)體3F96.12錢塘人家多層：2450高層；3150102.58123.61（三房）149.75（四房）2530萬47萬50%結(jié)構(gòu)體3F，開挖。99.4京惠花園300080110（三房）2433萬40%現(xiàn)房97.5南肖埠小區(qū)320090110（三房）2935萬80%現(xiàn)房96.4廣利慶春苑345085110（三房）2938萬80%現(xiàn)房97.10市調(diào)總表B：城西區(qū)域案名價(jià)格（RMB/M2）主力面積（M2）主力總價(jià)（RMB）銷售率進(jìn)度公開日期湖畔蓮花港275090130（三房）24.735.8萬30%打樁頤景園310090130（三房）2840萬40%結(jié)構(gòu)體3

43、F98.10南都德加公寓3250165210（四房）5468萬70%結(jié)構(gòu)體5F98.4桂花城3200120160（三房）38.451.2萬40%打樁99.1新金都城市花園290099150（三房）28.743.5萬現(xiàn)房95%期房50%現(xiàn)房結(jié)構(gòu)體5F98.3金成迦南公寓255080100（二房）20.425.5萬60%準(zhǔn)現(xiàn)房98年底古蕩嘉綠苑2700100130（三房）2735萬35%結(jié)構(gòu)體6F98.10金成迦南別墅335018030060.3100萬準(zhǔn)現(xiàn)房98年底世紀(jì)西溪?jiǎng)e墅455017935581160萬60%現(xiàn)房98市調(diào)總表C：城北區(qū)域案名價(jià)格（RMB/M2）主力面積（M2）主力總價(jià)（RM

44、B）銷售率進(jìn)度公開日期方大綠洲花園41501011264252萬39%結(jié)構(gòu)體1F平凡里城市公寓3400661232242萬55%外裝修東方豪園45001251405663萬60%準(zhǔn)現(xiàn)房廣利流水苑3300851042834萬40%結(jié)構(gòu)體3F和平城市公寓3400901243142萬60%外裝修中河花園3900951373753萬40%封頂98.12水星閣44001101354859萬76%現(xiàn)房97.10國際花園520013770萬80%現(xiàn)房青莎苑350012644萬30%結(jié)構(gòu)體7F99.5白蕩海人家多層：3050小高層：375012045萬多層70%小高層20%封頂市調(diào)總表D：城中區(qū)域案名價(jià)格（R

45、MB/M2）主力面積（M2）主力總價(jià)（RMB）銷售率進(jìn)度公開日期中大鳳棲花園多層：4600小高層：4700多層86109小高層1321483950萬6270萬50%封頂98.10東河家園59001241277375萬20%結(jié)構(gòu)體1F6F99.4萬景都市公寓430010244萬8%打樁99.9雙牛大廈550027571531萬50%空地萬安城市花園西苑多層：6500小高層：5800多層126134小高層1508287萬87萬40%結(jié)構(gòu)體6F99.2新華小區(qū)高層4400891173952萬85%現(xiàn)房97年底米蘭公寓多層：4600小高層：4700多層95109小高層1001294450萬4761萬4

46、0%現(xiàn)房98.12定安苑510090100（三房）4651萬82%準(zhǔn)現(xiàn)房，二期打樁。98.12國都公寓5700120170（四房）68100萬50%一期準(zhǔn)現(xiàn)房，二期結(jié)構(gòu)體7F8F，三期打樁。98.12獅虎橋公寓520084100（三房）4452萬7%封頂延齡苑5550981125462萬46%封頂98.12屏風(fēng)苑44008290（二房）3640萬80%現(xiàn)房98.55、市場機(jī)會(huì)綜合以上市場分析，可以發(fā)現(xiàn)杭州的房地產(chǎn)市場正在不斷走向成熟，隨著散戶市場的逐漸形成，房地產(chǎn)個(gè)案市場的格局也漸漸清晰起來。盡管市場競爭激烈，但那些在前期策劃、市場細(xì)分、項(xiàng)目定位和形象推廣方面的工作做的比較成功的樓盤往往能成為

47、區(qū)域內(nèi)的明星個(gè)案。從政策方面來說，雖然由于福利分房政策的變化結(jié)束了團(tuán)購的歷史，但銀行利率的不斷降低，購房入戶政策的放寬和按揭比例的加大等政策無不表明政府對(duì)私人購房的積極鼓勵(lì)態(tài)度。從區(qū)位來說，本案所處的城西蔣村開發(fā)區(qū)已成為杭州新建住宅小區(qū)最為集中的區(qū)域，并已成為一般市民購房的首選區(qū)域。尤其本案的體量較大，相對(duì)來說，小區(qū)開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)是具備一定的規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)概念給客戶相當(dāng)大的認(rèn)同感，也有利于開發(fā)商的品牌建設(shè)。第二部分項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況1開發(fā)商杭州華立房地產(chǎn)開發(fā)公司2項(xiàng)目地點(diǎn)本案地處杭州古墩路、文一路，屬蔣村商住開發(fā)區(qū)，蔣村商住開發(fā)區(qū)位于杭州城西，東接高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，西臨西溪文化旅游區(qū)，南靠西湖風(fēng)景

48、區(qū)，是目前杭州最大的綜合住宅新區(qū)。1.3內(nèi)容與規(guī)模本案占地面積約15萬平方米，規(guī)劃總建筑面積近20萬平方米，其中住宅建筑面積約17萬平方米，商業(yè)公建面積約3萬平方米。住宅建筑類型包括集合別墅、多層公寓、部分小高層公寓和一定規(guī)模的沿街商業(yè)設(shè)施。1.4分期開發(fā)計(jì)劃小區(qū)被規(guī)劃路劃分成南北兩塊，南側(cè)為項(xiàng)目一、二期，北側(cè)為項(xiàng)目三期及四期。一期計(jì)劃開發(fā)A組團(tuán)和B組團(tuán)，二期開發(fā)C組團(tuán)。其中，B組團(tuán)和C組團(tuán)以集合別墅為主，A組團(tuán)以多層公寓為主。1.5 A組團(tuán)和B組團(tuán)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：約60000平方米總建筑面積：約60000平方米總戶數(shù)：486戶建筑密度：約33%綠化率：39%集合別墅建筑面積與套數(shù)：約1

49、0000平方米，共66套，占A組團(tuán)和B組團(tuán)總住宅套數(shù)的13.5%集合別墅戶室比與面積控制：140平方米-150平方米30套占集合別墅總套數(shù)的45.5%160平方米-170平方米32套占集合別墅總套數(shù)的48.5%190平方米-200平方米4套占集合別墅總套數(shù)的6%多層公寓建筑面積與套數(shù)：約43000平方米，共420套，占A組團(tuán)和B組團(tuán)總住宅套數(shù)的86.5%多層公寓戶室比與面積控制：50平方米-60平方米24套占多層公寓總套數(shù)的5.7%80平方米-90平方米132套占多層公寓總套數(shù)的31.4%90平方米-110平方米96套占多層公寓總套數(shù)的22.9%110平方米-130平方米168套占多層公寓總套

50、數(shù)的40%2、建筑類型分析21各建筑類型的比較根據(jù)開發(fā)商提供的資料，本案土地成本為70萬/畝，容積率上限為1.6，折算成樓面價(jià)，假定容積率達(dá)到1.6，土地成本為656元/平方米。各容積率情況下的土地樓面價(jià)比較。為簡化分析過程，以0.6作為別墅的容積率， 0.9作為集合別墅的容積率，1.3作為多層公寓的容積率，1.6作為小高層公寓的容積率，分別分析如下：類型別墅集合別墅多層公寓小高層公寓容積率0.60.91.31.6土地成本1750 1167 808 656 配套費(fèi)用500 500 500 500 管理費(fèi)用200 240 270 300 建安成本1000 900 800 1300 成本小計(jì)345

51、1 2808 2379 2758 一般市場價(jià)格4200 3500 2700 3000 利潤空間749 692 321 242 注：以上分析暫不考慮銷售情況，如空置率，去化速度等因素的變化，僅基于各類型物業(yè)的成本變化與相應(yīng)的利潤空間的變化而言。從單位投資回報(bào)來看，別墅或集合別墅是一種較好的選擇，但針對(duì)一塊特定的基地來說，絕對(duì)利潤數(shù)與總投資也應(yīng)作為分析的一個(gè)元素。類型別墅集合別墅多層公寓小高層公寓可建面積（平方米）90000135000195000240000總投資（萬元）31050378904636566150總利潤空間（萬元）6750936062855850 注：以上總投資暫不考慮投資滾動(dòng)。相

52、對(duì)而言，別墅與集合別墅的總投資成本較低，小高層的總投資最大，而從另一方面來說，以特定面積的基地而言，別墅的可建面積最小，小高層的可建面積最大。2.2本案情況分析由市場情況分析，可知城西目前的住宅小區(qū)以多層為主，且較多小區(qū)以多層結(jié)合少量別墅或小高層為主。由于容積率上限定在1.6，對(duì)本案來說小高層的方案并不合理。本案體量較大，總占地面積約15萬平方米，所在區(qū)域城西也并不適合一個(gè)大型別墅區(qū)的形成。集合別墅作為一種介于別墅和低密度低層（四層以下）之間的一種建筑形態(tài)，目前在杭州尚無開發(fā)先例，具備引起轟動(dòng)的條件。僅從A組團(tuán)和B組團(tuán)的情況來看，集合別墅66套，多層420套，集合別墅建筑面積占總建筑面積的16

53、.7%，多層占總建筑面積的66.7%，商業(yè)建筑面積占16.6%，集合別墅比例略顯低，從整個(gè)總體規(guī)劃來看，這一現(xiàn)象則更為嚴(yán)重一些，一期的建筑類型之間的比例表現(xiàn)出本案仍和城西現(xiàn)有的一些住宅小區(qū)相類似，小區(qū)以多層公寓為主，雖然引進(jìn)一定比例的集合別墅作為一種在杭州屬于全新形態(tài)的建筑作為試探進(jìn)入市場，但與一般住宅區(qū)內(nèi)的別墅或小高層一樣，小區(qū)內(nèi)的集合別墅只能作為少量補(bǔ)充，盡管可能會(huì)取得相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但決定本案成敗的關(guān)鍵，仍是占總比例70%左右的多層公寓的銷售情況。而這就與本案以集合別墅為主要產(chǎn)品訴求的營銷主線有一些矛盾，有鑒于此，建議加大投入銷售的集合別墅數(shù)量，本案A組團(tuán)B組團(tuán)的集合別墅雖所占比例不

54、大，但二期、三期的設(shè)計(jì)方案仍有相當(dāng)大的可調(diào)整性，在銷售初期將集合別墅作為本案的重要特點(diǎn)加以宣傳推廣后，相信其66套的總量在短時(shí)間內(nèi)即可被市場消化，因此建議應(yīng)抓緊時(shí)間完成C組團(tuán)的方案調(diào)整工作，以期在B組團(tuán)集合別墅完成銷售后迅速進(jìn)入銷售期。而本案的多層組團(tuán)除了在自身環(huán)境、房型、立面等方面加以強(qiáng)化外，與集合別墅組團(tuán)共享小區(qū)環(huán)境也可作為本案多層組團(tuán)的一個(gè)賣點(diǎn)。3、項(xiàng)目研判3.1優(yōu)勢分析3.1.1地段本案所在的蔣村開發(fā)區(qū)位于杭州市區(qū)西側(cè)，是杭州新建住宅區(qū)最為集中的區(qū)域，目前，該地區(qū)已開發(fā)或正在開發(fā)的面積超過200萬平方米，建筑面積約170萬平方米，在人氣和配套上都達(dá)到了一定的規(guī)模。尤其經(jīng)過近兩年的發(fā)展，

55、隨著開發(fā)環(huán)境的日益成熟，杭州市民對(duì)城西的熟悉度和認(rèn)同感也不斷增強(qiáng)。3.1.2規(guī)模15萬平方米占地面積的樓盤在城西屬較大規(guī)模的項(xiàng)目，在全市范圍來看也并不多見，盡管分期開發(fā)弱化了這一優(yōu)勢，但經(jīng)整體規(guī)劃的小區(qū)在總體規(guī)模上仍比一般中小型樓盤有相當(dāng)大的優(yōu)勢，以同等比例的廣告費(fèi)用來說，也有更大的推廣方面的投入，在知名度，品牌推廣等方面也較一般規(guī)模的樓盤有更大的操作空間。3.1.3開發(fā)商背景浙江華立房地產(chǎn)開發(fā)公司依托華立集團(tuán)的雄厚實(shí)力，在較早時(shí)候即參與了杭州房地產(chǎn)市場的開發(fā)建設(shè)，已投資興建的項(xiàng)目包括華立金頂苑、金薩克公寓、金麒麟公寓、金田花園等，其“金”字招牌在杭州市場已建立了一定的品牌基礎(chǔ)。3.1.4集合

56、別墅集合別墅具一些只有別墅才有的特質(zhì)，如私家花園、停車庫、獨(dú)門獨(dú)戶等，同時(shí)與別墅相比，集合別墅占地面積小，用地經(jīng)濟(jì)，在價(jià)格上也有一定的優(yōu)勢差距，且其150平方米-170平方米的面積較一般別墅而言更加適應(yīng)一般家庭，本案的集合別墅中的室內(nèi)停車庫，5.1M6.3M的開間不等的大客廳，近20平方米的南向大露臺(tái)等特點(diǎn)甚至連一般別墅都很難具備。從杭州范圍來說，集合別墅這種建筑形式本案為首創(chuàng)，其部分別墅的特性與接近于公寓的價(jià)格及較好的面積控制，相信會(huì)在杭州市場會(huì)獲得相當(dāng)大的反響。3.1.5商業(yè)設(shè)施配套齊全本案被東西向的規(guī)劃道路（12米紅線寬度，7米機(jī)動(dòng)車道寬度）分割為南北兩塊，道路兩側(cè)均為2層高的商業(yè)設(shè)施，

57、總建筑面積約2萬平方米，商業(yè)設(shè)施沿街設(shè)置，有利于該街道商業(yè)氣氛的形成，加之結(jié)合道路兩側(cè)人行道及小區(qū)建筑后退產(chǎn)生的空間以及部分小型廣場及景觀綠化設(shè)施進(jìn)一步豐富了街道的空間變化。3.2劣勢分析本案在方案設(shè)計(jì)階段雖經(jīng)多次修改，數(shù)易其稿，但因總體結(jié)構(gòu)確定過于倉促，給下一階段的設(shè)計(jì)工作帶來了很多極難彌補(bǔ)的局限，從目前得到的經(jīng)修改后的方案來看，原方案中存在的組團(tuán)混亂，不利于分期實(shí)施和房型設(shè)計(jì)不盡合理等問題得到了一定程度的改善，但在某些方面仍存在一些問題未能得到有效解決。3.2.1整體規(guī)劃方案小區(qū)地標(biāo)式建筑物或景觀仍未形成。而一旦形成這樣的一個(gè)建筑物或景觀，如社區(qū)會(huì)所結(jié)合中庭綠化，或是較大體量的跨街騎樓等，

58、無疑將對(duì)小區(qū)形象的推廣和品質(zhì)的訴求產(chǎn)生非常積極的影響。平面布置過于規(guī)整，行列式布置比較明顯，在B組團(tuán)，這一現(xiàn)象更為明顯，給小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造帶來一定困難。集中綠化用地偏小，小區(qū)雖規(guī)模較大卻無一占地面積較大的綠化用地作為小區(qū)重點(diǎn)，現(xiàn)方案的建筑密度過大，給小區(qū)的綠化和景觀建設(shè)帶來很大局限。如單純考慮容積率平衡，將會(huì)給銷售帶來相當(dāng)大的難度，尤其是一期，成功的壓力很大，在這樣的情況下，適當(dāng)降低建筑容量，增加小區(qū)景觀品質(zhì)，提高物業(yè)競爭能力應(yīng)是操作的基本原則。部分組團(tuán)系統(tǒng)的安排結(jié)構(gòu)不清晰，小高層、多層和集合別墅安排混雜，且本案中A、B、C組團(tuán)的多層和集合別墅主力總價(jià)相差近一倍，不同的產(chǎn)品定位混雜，使項(xiàng)目安

59、排更顯不合理。道路線形設(shè)計(jì)不盡合理的問題仍未能得到根本改善。尤其是組團(tuán)級(jí)道路，四通八達(dá)，不利于小區(qū)組團(tuán)的形成。小區(qū)出入口過多，增加管理問題，相應(yīng)降低小區(qū)封閉性。3.2.2建筑方案設(shè)計(jì)3.2.2.1立面及造型本案以新現(xiàn)代主義作為開發(fā)與推廣主題，在集合別墅與公寓的立面處理上應(yīng)依照該風(fēng)格作為總體的處理原則。色彩上以灰綠色作為主題色，結(jié)合深淺與鈦白，灰色的背景色作一些處理，墻面布局的中部結(jié)合色彩變化作適當(dāng)凹凸效果增加質(zhì)感。部分建筑設(shè)計(jì)元素的加強(qiáng)，如窗套、構(gòu)架、陽臺(tái)護(hù)欄等，有利于立面的美觀，也有利于廣告訴求和本案形象標(biāo)識(shí)的需要。進(jìn)戶門位置的裝飾適當(dāng)加強(qiáng)，吸引客戶視線，建材選用體現(xiàn)高品質(zhì)。花園護(hù)欄不超過1

60、20CM。北立面缺少變比，可通過色彩的變化或北面部分退臺(tái)加以美化。如保留坡屋頂，戶與戶之間在屋頂上的分隔不應(yīng)過于突兀，以增加集合別墅整體感。立面線條力求簡潔明快，去除一些純裝飾部位。立面設(shè)計(jì)上考慮空調(diào)機(jī)位與整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。3.2.2.2平面建筑設(shè)計(jì)3.2.2.2.1A組團(tuán)網(wǎng)球場南北兩側(cè)的單元出口位置用地局促，網(wǎng)球場建成后其圍欄可能會(huì)對(duì)兩側(cè)低層住戶有影響。建議取消東側(cè)和南側(cè)的步行入口。建議C1C4C4C1A4單元（由南數(shù)第二排中間單元）向右側(cè)移動(dòng)，使其左側(cè)有條件形成另一塊集中綠地。A1戶型的廚房門可向餐廳開。A4戶型北廚房陽臺(tái)過大。廚房和餐廳之間的分隔墻可略向北移動(dòng)，使廚房和餐廳的面積分配更加合