某產(chǎn)公司銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)

1、WORD.195/195購(gòu)房者心理與行為分析第一節(jié)前言 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，懂得購(gòu)房者心理與行為的人比只懂得規(guī)劃設(shè)計(jì)的人能更好的銷(xiāo)售房子。開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的最終目的在于賣(mài)出房子，獲得利潤(rùn)，而要達(dá)到這一目的，關(guān)鍵在于商品房是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要？開(kāi)發(fā)商只有掌握了消費(fèi)者的需求，才能贏得更多的客戶(hù)，求得企業(yè)的生存發(fā)展。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理與行為研究應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行：一、消費(fèi)者的心理過(guò)程與個(gè)性心理消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其購(gòu)買(mǎi)行為影響著市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變化的取向和趨勢(shì)。而人類(lèi)所進(jìn)行的任何社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)都受其心理活動(dòng)的支配，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)自然也是其心理活動(dòng)的體現(xiàn)。心理學(xué)家將人類(lèi)

2、的心理現(xiàn)象科學(xué)地分為兩個(gè)方面的容，即心理過(guò)程和個(gè)性心理，這兩個(gè)方面的容體現(xiàn)在具體的人身上，通過(guò)購(gòu)房活動(dòng)，就可以得到生動(dòng)具體的表現(xiàn)。二、消費(fèi)者的群體心理作為社會(huì)生物的人類(lèi)，在消費(fèi)活動(dòng)中也必然會(huì)帶有其所屬的社會(huì)群體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。這種群體心理的形成與表現(xiàn)是受到消費(fèi)者所處的環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會(huì)階層、參照群體、家庭、流行時(shí)尚、消費(fèi)風(fēng)格、生活方式等外界因素都對(duì)消費(fèi)者的心理行為有著廣泛而深遠(yuǎn)、甚至是根深蒂固的影響。三、消費(fèi)者的行為房地產(chǎn)消費(fèi)者的行為是消費(fèi)者心理過(guò)程、個(gè)性心理與群體心理交互作用的結(jié)果，但同時(shí)也有自身的規(guī)律，例如行為過(guò)程與決策規(guī)則。下面將從心理過(guò)程、個(gè)性心理、群體心

3、理和行為方式四個(gè)方面展開(kāi)論述。第二節(jié) 購(gòu)房者的心理路徑人類(lèi)的心理現(xiàn)象分為兩個(gè)方面的容，即心理過(guò)程和個(gè)性心理，前者包括人的認(rèn)識(shí)、感情、意志等活動(dòng)過(guò)程（在這里我們借用了一個(gè)計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)，將之形象地稱(chēng)為“心理路徑”），具有人類(lèi)之普遍性；后者主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理方面，具有人之個(gè)別性。心理過(guò)程是心理活動(dòng)的一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，即人腦對(duì)客觀事實(shí)的反映過(guò)程，包括人的認(rèn)識(shí)、感情、意志等活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)識(shí)、感情、意志這三個(gè)方面是人的心理過(guò)程的不同方面，它們是互相聯(lián)系、互相制約的，包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度等方面。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的上述活動(dòng)是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研

4、究有助于把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映。為使社會(huì)公眾感覺(jué)到某個(gè)樓盤(pán)的存在，開(kāi)發(fā)商往往不惜重金去做廣告。廣告的制作過(guò)程中，廣告必須色彩鮮艷、篇幅巨大、形象生動(dòng)、富有創(chuàng)意等。這些要求無(wú)非是要刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，造成沖擊力和震撼感，給人留下深刻印象。當(dāng)然這種刺激必須有個(gè)“度”，是人們生理、心理所能接受的。例如人們的聽(tīng)覺(jué)刺激應(yīng)該在4080dB的圍，超過(guò)80dB的聲音強(qiáng)度人們會(huì)感到不舒服，這個(gè)“度”即心理學(xué)中的感覺(jué)極限。而且根據(jù)有關(guān)研究表明，人們對(duì)事物的若干影響因素的變化，感覺(jué)性是有差別的。即，當(dāng)事物的一些因素發(fā)生變化時(shí)，人們感覺(jué)深

5、刻；而同時(shí)另一些因素變化時(shí)，人們反應(yīng)遲鈍。就商品房而言，相對(duì)于建材質(zhì)量與單位面積售價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)單價(jià)的變化較建材質(zhì)量的差別更為敏感（頂級(jí)商品房除外）；相對(duì)于總價(jià)和單價(jià)而言，人們更多地考慮總價(jià)而忽略單價(jià)。根據(jù)這一心理學(xué)現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)商可以實(shí)施的銷(xiāo)售策略有：對(duì)于市場(chǎng)定位于中低收入家庭的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商可以采用較低檔次的建筑材料，以減低或維持較低的建筑成本，從而取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)樓盤(pán)單價(jià)降不下來(lái)時(shí)，可以考慮做小戶(hù)型，降低單元總價(jià)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。這一策略有一具體事例為證：19971998年前，人一般喜歡100平方米以上的大戶(hù)型商品房，而到了19971998年，大戶(hù)型市場(chǎng)趨于飽和，大房子再也賣(mài)不動(dòng)了。在

6、此情況下，一家名為“紫薇閣”樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商突然意識(shí)到：來(lái)的白領(lǐng)階層中，不少人收入雖然高但積蓄很少，若降低單元面積，他們不就可以買(mǎi)得起房子了嗎？于是，這個(gè)開(kāi)發(fā)商就作出了小戶(hù)型單位，推向市場(chǎng)，結(jié)果可想而知，樓盤(pán)一開(kāi)賣(mài)就一搶而光。知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家先對(duì)商品房形成感覺(jué)，然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)別信息進(jìn)行加工形成知覺(jué)。當(dāng)購(gòu)房者對(duì)商品房形成知覺(jué)后，因?qū)?gòu)買(mǎi)結(jié)果不能預(yù)知，而產(chǎn)生種種擔(dān)心或憂慮。諸如房屋質(zhì)量如何？有無(wú)偷工減料？開(kāi)發(fā)商資信怎樣？能否按期交樓？樓價(jià)是否合適？真的物有所值嗎？售后服務(wù)做得好嗎？物業(yè)管理怎樣？這些問(wèn)題構(gòu)成了買(mǎi)家的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。為消除買(mǎi)

7、家的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿(mǎn)意度和信任度，開(kāi)發(fā)商可以采取如下的銷(xiāo)售策略：作出保證。例如請(qǐng)知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M(jìn)駐等。例如位于珠江新城的“金碧華府”作為高尚住宅，在系列廣告推動(dòng)下，取得很好的銷(xiāo)售成績(jī)，特別是以鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉購(gòu)買(mǎi)了該樓盤(pán)為賣(mài)點(diǎn)，配合首創(chuàng)的每戶(hù)空中花園的概念，把豪宅的概念推向一個(gè)新的高度，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天引起很大轟動(dòng)，不但銷(xiāo)售順利，并且不斷升值，是典型的名人效應(yīng)推銷(xiāo)樓盤(pán)。樹(shù)立品牌。消費(fèi)者往往衷情著名品牌的商品房。政府機(jī)構(gòu)測(cè)試。具備政府機(jī)構(gòu)的測(cè)試和認(rèn)可的商品房或公司，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。“小康住宅”、“康居工程”、“ISO9002認(rèn)證”等皆屬此種情況。保證退款

8、。買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的商品房如不滿(mǎn)意，可以退錢(qián)。例如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的商品房提出“三承諾”，使企業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)大好。買(mǎi)家朋友家人的介紹。碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請(qǐng)您問(wèn)一期業(yè)主；保利豐花園推出老業(yè)主推薦新業(yè)主購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于舊業(yè)主贈(zèng)送裝修的優(yōu)惠，也起到很好的以舊帶新的作用。搞好物業(yè)管理。即做好商品房的售后服務(wù)。錯(cuò)覺(jué)是特殊的知覺(jué)現(xiàn)象，是知覺(jué)的扭曲。人們常常會(huì)主動(dòng)利用錯(cuò)覺(jué)達(dá)到某一效果。生活中常見(jiàn)的現(xiàn)象，例如，瘦人穿淺色、橫紋服裝給人以膨脹感，胖人選擇深色豎紋衣服給人以收縮感。房地產(chǎn)銷(xiāo)售中同樣可以利用錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象有效展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在墻上鑲上鏡子，使房間變得寬敞明亮；可以將洗手間單獨(dú)裝修一下（其他房間不裝修），

9、并免費(fèi)贈(zèng)送給買(mǎi)家，以彌補(bǔ)洗手間三面封閉、通氣不暢的弊病新近推出的“雙子星城”，位于大學(xué)的附近，全部推出小戶(hù)型，以適應(yīng)留學(xué)生和外地學(xué)生對(duì)公寓式住宅的需求（特別適合投資者購(gòu)買(mǎi)然后出租給學(xué)生），由于是小戶(hù)型，建筑面積在60平方米以下，為了增加空間感，減低面積小帶來(lái)的視覺(jué)和局促感，開(kāi)發(fā)商果斷推出以往在大戶(hù)型才會(huì)采用的復(fù)式建筑模式，既大大增加了可利用面積，又加強(qiáng)了視覺(jué)上的效果，結(jié)果樓盤(pán)一推出，馬上引起熱銷(xiāo)，價(jià)格直線上升，均價(jià)創(chuàng)下該地段的新高，達(dá)到7200元/平方米，取得良好的市場(chǎng)效果。注意與記憶注意是指人腦對(duì)客觀事物的指向和集中。記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，它是對(duì)感知信息的保持，也是進(jìn)行思維、想

10、象等復(fù)雜心理活動(dòng)的前提。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)周五的日?qǐng)?bào)推出的樓盤(pán)多達(dá)60個(gè)左右！開(kāi)發(fā)商要使社會(huì)公眾對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)注意并加以記憶，談何容易！從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)商品被引起注意，并被買(mǎi)家記憶的策略有：提高樓盤(pán)質(zhì)素與服務(wù)。無(wú)論何時(shí)何地，只要樓盤(pán)建筑風(fēng)格適應(yīng)潮流，戶(hù)型合格，樓盤(pán)位置環(huán)境優(yōu)越，配套齊全，交通方便，價(jià)格合理，物業(yè)管理優(yōu)良，就沒(méi)有賣(mài)不出去的樓。廣告應(yīng)引人注意。除廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)力求做到形象、生動(dòng)、創(chuàng)新要求外，開(kāi)發(fā)商一般采取報(bào)紙、電視、現(xiàn)場(chǎng)售樓等形式同時(shí)宣傳“立體轟炸”，吸引注意。廣告要不斷重復(fù)。為使消費(fèi)者避免遺忘，增強(qiáng)記憶，廣告播放應(yīng)不斷重復(fù)，但同時(shí)要避免消費(fèi)者對(duì)廣告的疲勞和厭惡。為此，房地

11、產(chǎn)廣告要將樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)化，每隔一段時(shí)間推出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，電視、報(bào)紙廣告應(yīng)不斷地變換人物，變換畫(huà)面，變換語(yǔ)言，使人常看常新。經(jīng)典案例：前年推出的鳳凰城，在開(kāi)盤(pán)前制訂了一系列的立體廣告，包括：電視廣告雜志、電視廣告片、報(bào)紙廣告、雜志、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、系列看樓車(chē)與資料宣傳、電臺(tái)等大量投放和推廣，每隔一個(gè)宣傳周期變換廣告形式和容，在十一長(zhǎng)假期前一時(shí)占據(jù)所有媒體的重要位置，由于表現(xiàn)手法多、密度大，引起廣泛轟動(dòng)，即使后來(lái)被人批評(píng)采用過(guò)時(shí)的歐美30年代的別墅建筑，在開(kāi)盤(pán)取得巨大成功，成為當(dāng)年的銷(xiāo)售冠軍和明星樓盤(pán)，把本來(lái)一個(gè)地理并不占優(yōu)勢(shì)的市郊樓盤(pán)，通過(guò)把“碧桂園”品牌的充分運(yùn)用、有效的宣傳、明確的主題、多樣的操

12、作手法等全面的結(jié)合起來(lái)，共同創(chuàng)造了現(xiàn)代房地產(chǎn)銷(xiāo)售奇跡。思維與想象思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過(guò)程。思維和想象是一種交叉的關(guān)系，思維過(guò)程中有想象，想象過(guò)程中有思維，兩者關(guān)系密切。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)到：一方面買(mǎi)家總是在一定的思維活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的分析比較、評(píng)價(jià)后來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策的；另一方面，也要認(rèn)識(shí)到借助于買(mǎi)家的思維和想象活動(dòng)，可以充分發(fā)揮廣告宣傳的效用。例如，“廣大花園，天然氧吧”、“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”、“頤和山莊，的頤和園”，這些廣告，或描述了大自然清新的空氣，或繪制了服務(wù)備至

13、的溫馨家園，或展示了典尊貴的生活環(huán)境，從而引發(fā)消費(fèi)者之無(wú)限想象，刺激了買(mǎi)家的購(gòu)樓欲望與行動(dòng)。情緒與情感嚴(yán)格地說(shuō)，情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。但在我們的日常工作中，兩個(gè)詞語(yǔ)常常是混同使用，作為“感情”的同義詞，用以表達(dá)產(chǎn)生感情的形式與容?！叭朔遣菽?，孰能無(wú)情”，人是有感情的動(dòng)物。當(dāng)其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者若情緒高昂，則感知事物的圍擴(kuò)大，購(gòu)物熱情與興趣提高；反之，消費(fèi)者情緒低落，則大大縮小感知圍，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品失去熱情與興趣。買(mǎi)家的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與所提供的服務(wù)分不開(kāi)。如今，開(kāi)發(fā)商不遺余力地把售樓處裝修得奢侈豪華，無(wú)非是給買(mǎi)家創(chuàng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境。但現(xiàn)實(shí)中我們?nèi)钥煽吹?/p>

14、有些售樓部做得不到位。例如，雖然售樓大廳富麗堂皇，但當(dāng)買(mǎi)家在看樓之余到洗手間方便一下時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)污水遍地，臭氣熏天，給買(mǎi)家本來(lái)良好的心境添上一層陰云和懷疑：日后樓盤(pán)的物業(yè)管理能跟得上嗎？而有的開(kāi)發(fā)商則小處見(jiàn)功夫：洗手間里不僅干凈整潔，而且不知從哪個(gè)角落傳來(lái)低回悠揚(yáng)的音樂(lè)，甚至在小便器上放置有煙灰缸。這使人不得不佩服這些開(kāi)發(fā)商之“無(wú)微不至”、“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念。此外，售樓小姐的微笑服務(wù)和彼此配合的“團(tuán)隊(duì)精神”都會(huì)使買(mǎi)家的情緒受到影響。有個(gè)樓盤(pán)，在酒店舉行現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)，由于受到環(huán)境的局限，不可能把大型的樓盤(pán)沙盤(pán)模型搬到現(xiàn)場(chǎng)，為了讓顧客對(duì)樓盤(pán)有更充分的了解和直觀印象，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了多態(tài)多媒體電腦，通過(guò)

15、聯(lián)網(wǎng)和演示軟件，把樓盤(pán)的整體形象、戶(hù)型、室裝修方案等直觀的展示給客戶(hù)，并且按照現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)的需要，不斷變換裝修方案，讓客戶(hù)挑選到滿(mǎn)意的方案，這一招果然湊效，一時(shí)間客戶(hù)塞滿(mǎn)了整個(gè)大廳，成交量大增，客戶(hù)不但可以在現(xiàn)場(chǎng)辦理成交手續(xù)和銀行按揭業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售人員通過(guò)電腦和總部進(jìn)行即時(shí)的銷(xiāo)控，保障了交易的順利進(jìn)行。通過(guò)這個(gè)案例，充分體現(xiàn)人性化的安排和運(yùn)用現(xiàn)代高科技的手段的完美結(jié)合。態(tài)度比較通俗的解釋是：態(tài)度即人對(duì)某一事物的好惡。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的，只有當(dāng)人們喜歡這種商品時(shí)，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。若開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出的商品房不受消費(fèi)者歡迎的事情發(fā)生時(shí)，這將是令人遺憾的。解決這種問(wèn)題的方式只能是想方設(shè)法使買(mǎi)家轉(zhuǎn)變態(tài)度

16、。具體策略有：對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行勸說(shuō)宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，任何商品生產(chǎn)者都應(yīng)當(dāng)遵從市場(chǎng)規(guī)律從事開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，但這決不意味著開(kāi)發(fā)商只能是一味地順應(yīng)市場(chǎng)潮流，不敢或不可以引導(dǎo)市場(chǎng)。在此方面，花園可以說(shuō)是引導(dǎo)市場(chǎng)的成功例。90年代初，明星樓盤(pán)云集市區(qū)，而郊區(qū)樓盤(pán)無(wú)人問(wèn)津。在此情況下，花園以其親近大自然、清新的空氣、滿(mǎn)目的綠色、濃郁的文化氣息等贏得了消費(fèi)者的青睞，從而帶動(dòng)了碧桂園、祈福新村、奧林匹克花園等一大批筍盤(pán)、號(hào)稱(chēng)“番禺板塊”的誕生與壯大。時(shí)至今日，面對(duì)買(mǎi)家衷情于多層住宅、不喜歡高層住宅的現(xiàn)象，一些開(kāi)發(fā)商仍在不遺余力地勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高層。經(jīng)過(guò)調(diào)查，這些開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)家不愿買(mǎi)高層的原因有二：一是高層住宅物業(yè)管理費(fèi)較

17、高；二是它的單位面積樓價(jià)較高。面對(duì)如此問(wèn)題，這些開(kāi)發(fā)商采取了針對(duì)性措施：一是免費(fèi)贈(zèng)送買(mǎi)家10年物業(yè)管理費(fèi)；同時(shí)幫助買(mǎi)家算一筆賬。由于高層較多層的耐用年限長(zhǎng)達(dá)2030年，因此買(mǎi)高層更劃算。同時(shí)，他們還拍攝了已同時(shí)使用20年的多層與高層住宅的照片讓買(mǎi)家看，高層住宅外立面較多層住宅嶄新多了。這些措施起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。時(shí)至今日，環(huán)顧市區(qū)，已經(jīng)樹(shù)立了高層建筑為主的模式，而且各種風(fēng)格、潮流、特色的建筑布滿(mǎn)整個(gè)市區(qū)，不折不扣的占據(jù)了當(dāng)今住宅的主流地位，也普遍為消費(fèi)者所接受。增加接觸頻率。開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)對(duì)潛在購(gòu)房者進(jìn)行跟蹤服務(wù)，可以通過(guò)組織活動(dòng)聯(lián)誼等形式請(qǐng)準(zhǔn)買(mǎi)家多次光顧樓盤(pán)，以使消費(fèi)者充分了解發(fā)售樓盤(pán)與開(kāi)發(fā)商

18、的有關(guān)情況，以增進(jìn)相互信任與感情交流。去年在天河成熟小區(qū)華景新城的針對(duì)白領(lǐng)的“信華-經(jīng)理人家園”采取與市眾多的外資和大型企業(yè)的聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)交流溝通，了解白領(lǐng)精英的需要，主力推廣“經(jīng)理人家園”的精英家園概念，并且推出多項(xiàng)優(yōu)惠措施和專(zhuān)門(mén)設(shè)立班車(chē)服務(wù)，通過(guò)完善的服務(wù)贏得企業(yè)的信賴(lài)和白領(lǐng)的青睞，銷(xiāo)售自然水到渠成。在這方面也是值得瑞源名嘉城的借鑒，可以從形式和服務(wù)容上加以利用，同時(shí)可以考慮加上教育方面的聯(lián)合服務(wù)，打造更理想的精英家園。提高樓盤(pán)的外在質(zhì)素。前已述與，樓盤(pán)的外在質(zhì)素是多方面的，改變其中的某一因素，就有可能取得銷(xiāo)售上的巨大成功。以萬(wàn)科城市花園為例，1998年前，梨花園38套聯(lián)排別墅閑置了兩年

19、多也沒(méi)有銷(xiāo)售掉。新的領(lǐng)導(dǎo)上任后，將原來(lái)小區(qū)綠化全部換掉，聘請(qǐng)園林設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)施工，為此投入20余萬(wàn)的費(fèi)用，之后梨花園重新推向市場(chǎng)，結(jié)果“庫(kù)存”很快消化一空，而且每套價(jià)格由105萬(wàn)元上升至150萬(wàn)元。此外，開(kāi)發(fā)商也可通過(guò)搞好物業(yè)管理的方法，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度。 不同購(gòu)房者的心理差異人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志的活動(dòng)過(guò)程總是發(fā)生在具體的人身上。而每個(gè)人在處理事物過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出不同的個(gè)性特征，如能力的差別、氣質(zhì)的不同、性格的差異等等，使消費(fèi)者形成不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差異性。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的，而動(dòng)機(jī)又是在

20、需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他的這一觀點(diǎn)已被普遍接受。個(gè)性心理分析主要從購(gòu)房者的需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征三方面進(jìn)行分析。一、購(gòu)房者的需要需要與在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)人們不斷從事各種活動(dòng)的最直接的動(dòng)力。由于需要的不同，推動(dòng)人們行為的動(dòng)機(jī)也各不一樣，最終導(dǎo)致形形色色的社會(huì)活動(dòng)組成人們的生活，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。人們的活動(dòng)，小到飲食穿衣，大到生產(chǎn)創(chuàng)造，無(wú)一不是在某種需要和動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下進(jìn)行的。因此，了解顧客的需要和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，是銷(xiāo)售工作中核心的一環(huán)。（一）消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者為什么要買(mǎi)房子？人們可以不假思索地說(shuō)：那是人們需要。那么，為什么需要呢？需要是個(gè)體生理或心理的一種不平衡狀態(tài)

21、，它是個(gè)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。通俗地說(shuō)，需要就是人們感到了某種匱乏（不平衡）而力求獲得滿(mǎn)足（恢復(fù)平衡）的一種心理狀態(tài)。比如，一個(gè)人因?yàn)轶w缺水而感到口渴，這是一種生理上的不平衡態(tài)，此時(shí)他會(huì)產(chǎn)生“飲水”的需要；一個(gè)到美容院把鼻子墊高的人，則是因?yàn)樗哉J(rèn)為鼻子不夠高而在心理上形成了一種不平衡態(tài)，產(chǎn)生了“美容”的需要。人的需要是多種多樣的。具體地說(shuō)，不同的人有不同的需要，同一個(gè)人在不同的情況下有不同的需要，同一個(gè)人在同一種情況下也可能存在著不同需要之間的斗爭(zhēng)，如“魚(yú)與熊掌”之爭(zhēng)。而且，人的需要還會(huì)受其生活環(huán)境、文化水平、信仰以與所在地區(qū)和國(guó)家的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等的影響。因此，掌握人

22、們有哪些需要，分析這些需要有什么特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)潛在的需要市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)講，是非常重要的工作。由于需要的種類(lèi)繁多，層次復(fù)雜，對(duì)需要的分類(lèi)也可以從不同的角度來(lái)進(jìn)行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匱乏所引起的需要，一般是指對(duì)衣、食、住、行、性等以維持機(jī)體生存和種族繁衍的需要。生理性需要是人類(lèi)最基本的需要，也是人和動(dòng)物共有的需要。但是人類(lèi)滿(mǎn)足生理性需要的容和方式，隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而和動(dòng)物有了質(zhì)的不同，不可避免地帶有社會(huì)性的色彩。嚴(yán)格地講人類(lèi)已經(jīng)不存在純粹意義上的生理需要或自然需要了，只是從其維持機(jī)體生命延續(xù)的基本功能的意義上，我

23、們?nèi)苑Q(chēng)之為生理性需要。社會(huì)性需要是指人們參加社會(huì)生活、進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而產(chǎn)生的需要：如對(duì)愛(ài)、朋友、權(quán)力、威望、勞動(dòng)、自我發(fā)展等的需要。人的社會(huì)性需要是在人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中形成和發(fā)展起來(lái)的，是人類(lèi)特有的高級(jí)需要，它受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地域、民族等的制約，具有鮮明的時(shí)代性和變化性。（二）需要層次理論為什么人們有了兩居室的住房以后，就期盼三、四居室的房子？為什么一些人有了洋房之后，又買(mǎi)了別墅？馬斯洛的需要層級(jí)理論對(duì)此作了很好的解釋。馬斯洛認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但有重要性差別和實(shí)現(xiàn)的先后差別。根據(jù)需要對(duì)個(gè)體的重要性程度，馬斯洛把需要分為五個(gè)層級(jí)，從強(qiáng)到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬

24、與愛(ài)的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要是指人對(duì)食物、水、空氣、性等用以維持個(gè)體生存和各族延續(xù)的物質(zhì)需要。安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險(xiǎn)等。歸屬與愛(ài)的需要表現(xiàn)為人們要求與其他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛(ài)情、得到所在團(tuán)體的承認(rèn)等。尊重需要包括自尊和受到他人尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)t是指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛能，以達(dá)到最完美境界的成長(zhǎng)需要。由于這五種需要的排列形狀像一個(gè)金子塔，需要層級(jí)理論又被稱(chēng)為需要金字塔理論。（見(jiàn)附圖） 自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要?dú)w屬與愛(ài)的需要安全需要生理需要（附 圖）馬斯洛認(rèn)為，人的這五種需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展

25、的相互聯(lián)系的一個(gè)體系。處在金字塔底部的生理需要是最低級(jí)的需要，它和安全需要一起構(gòu)成了人類(lèi)的基本需要。塔頂?shù)淖晕覍?shí)現(xiàn)需要是最高級(jí)的需要。越是低級(jí)的需要，其對(duì)個(gè)體的重要性越強(qiáng)，獲得滿(mǎn)足的力量也越大。馬斯洛指出，只有低一級(jí)的需要得到了基本滿(mǎn)足，才會(huì)產(chǎn)生并追求高一級(jí)的需要。因?yàn)樽晕覍?shí)現(xiàn)的需要一般都要求其他四種需要都已得到滿(mǎn)足，所以社會(huì)上大部分的人終其一生都可能不會(huì)產(chǎn)生最高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需要。但馬斯洛又指出，需要的層級(jí)發(fā)展并不是不可逾越的，有時(shí)候，會(huì)越過(guò)較低級(jí)的需要層級(jí)而直接達(dá)到高一級(jí)的需要層級(jí)，馬斯洛的需要層次理論使我們更為深入地了解人類(lèi)需要的本質(zhì)。（三）需要的特征需要具有對(duì)象性與周期性、多樣復(fù)雜性、發(fā)

26、展可變性、伸縮性與可誘導(dǎo)性五個(gè)基本特征。需要的對(duì)象性與周期性。需要的對(duì)象性是指人們的需要總是指向某一特定的具體的對(duì)象，否則滿(mǎn)足需要就無(wú)從談起。需要的周期性是指需要的滿(mǎn)足并不是永久性的，而是周而復(fù)始不斷出現(xiàn)。雖然某一需要得到滿(mǎn)足之后強(qiáng)度會(huì)減弱、消褪，并會(huì)在一段時(shí)間不再出現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，已消褪的需要也會(huì)重新出現(xiàn)。需要的周期性特征是由生物有機(jī)體和事物發(fā)展變化規(guī)律所決定的。消費(fèi)者需要的周期性還同商品使用壽命、社會(huì)時(shí)尚以與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間因素有關(guān)。需要雖然是周而復(fù)始地不斷產(chǎn)生，但每一次都不是上一次需要的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在對(duì)象、滿(mǎn)足方式、強(qiáng)度等方面有所變化。例如城市居民家中的電視機(jī)就是這

27、樣，大約810年更新一次，更新之后的家電在屏幕大小、色彩、功能等方面都有明顯改觀。雖然房地產(chǎn)遠(yuǎn)不同于家電，但實(shí)際生活中的一些跡象似乎也在說(shuō)明需求的周期性。例如，在經(jīng)歷了歐陸風(fēng)情、地中海風(fēng)情、新加坡風(fēng)情等建筑風(fēng)格之后，90年代末，住房市場(chǎng)中具有嶺南風(fēng)格的建筑得到了人們的青睞。需要的多樣復(fù)雜性。人是社會(huì)的人，不僅具有情感、意志、興趣愛(ài)好、氣質(zhì)人格等方面的個(gè)體差異，而且總是隸屬于不同的民族、國(guó)度、地域、階層，信奉不同的，具有不同的信念，遵循不同的風(fēng)俗習(xí)慣與行為方式。由于個(gè)人的、自然的、社會(huì)的原因，對(duì)同一類(lèi)的或同一方面的需要，不同個(gè)體可以賦予全然不同的容，采取大相徑庭的滿(mǎn)足方式；而同一個(gè)體在不同的時(shí)期

28、會(huì)有不同的需要產(chǎn)生，即使是同一個(gè)體的同一需要，在不同的場(chǎng)合其具體表現(xiàn)也不一樣，這就是需要的多樣復(fù)雜性。需要的多樣復(fù)雜性使市場(chǎng)細(xì)分有了充足的理論依據(jù)，也為“為什么眾多的發(fā)展商不遺余力追求房地產(chǎn)個(gè)性？”提供了很多的注腳。在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，講究的是市場(chǎng)的細(xì)分，建筑的類(lèi)型也層出不窮，別墅、TOWNHOUSE、復(fù)式、約式、多層、高層、公寓（酒店式、產(chǎn)權(quán)式等），目的只有適合不同層次、不能需求的人群的需要；在建筑風(fēng)格上，歐陸風(fēng)情、東南亞風(fēng)情、北美風(fēng)情、加勒比海風(fēng)情、地中海風(fēng)情、日風(fēng)情，國(guó)的嶺南風(fēng)情、江南風(fēng)情、四合院式等等，徹底改變了以前千篇一律的建筑風(fēng)格，就是為了爭(zhēng)取更多的客戶(hù)群體和生存空間。需要的發(fā)展可

29、變性。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，低級(jí)需要得到一定程度的滿(mǎn)足之后，就會(huì)產(chǎn)生新的高一級(jí)的需要。也就是說(shuō)，需要是不斷發(fā)展變化的。社會(huì)在不斷進(jìn)步，人們的生活水平在不斷提高，人們的消費(fèi)需要也會(huì)不斷發(fā)展變化。需要的伸縮性。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)者的各種需要受、外多種因素的影響和制約，在需要的多寡、強(qiáng)弱、滿(mǎn)足水平和方式等方面，具有一定的彈性。在特定情況下，人的需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度地同時(shí)滿(mǎn)足幾種不同的需要。比如，在國(guó)家福利分房結(jié)束之后，一些人即使錢(qián)不充裕也會(huì)采用銀行貸款、公職金貸款或按揭的方式購(gòu)置房屋。從消費(fèi)者自身來(lái)看，影響需求伸縮的主要因素有消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、經(jīng)

30、濟(jì)收入、社會(huì)地位、審美價(jià)值觀、工作和閑暇時(shí)間等；從商品和銷(xiāo)售方面看，主要因素有商品供應(yīng)、廣告宣傳、售中服務(wù)和售后服務(wù)、銷(xiāo)售、環(huán)境、商品性能等。需要的可誘導(dǎo)性。從需要的伸縮性我們可以看出，需要是可以變化的，因而也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的可誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無(wú)到有。例如在電視機(jī)出現(xiàn)之前，人們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)的需求。另一種是從弱到強(qiáng)，從可有可無(wú)到必須有。還以電視機(jī)為例，最初人們有黑白電視機(jī)看，心理需要已得到了充分的滿(mǎn)足，但后來(lái)生產(chǎn)出彩色電視機(jī)后，在商家宣傳和彩色電視機(jī)本身巨大的誘惑下，人們放棄了黑白電視機(jī)，而追求彩色電視機(jī)，進(jìn)而追求遙控、大屏幕、畫(huà)中畫(huà)、數(shù)碼電視等等。至

31、于房地產(chǎn)商品，同樣也是如此。從買(mǎi)房到買(mǎi)生活方式，從歐陸風(fēng)情到嶺南風(fēng)格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，哪一樣不是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)的結(jié)果。二、購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的含義既然人們需要買(mǎi)房子，為什么三買(mǎi)了甲開(kāi)發(fā)商的房子，而沒(méi)有買(mǎi)乙開(kāi)發(fā)商的房子？為什么四買(mǎi)了乙開(kāi)發(fā)商的房子，而沒(méi)有買(mǎi)甲開(kāi)發(fā)商的房子？回答是動(dòng)機(jī)不同。那么，動(dòng)機(jī)是什么？動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，簡(jiǎn)言之，就是直接推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在個(gè)體對(duì)商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。試想，一個(gè)一直為溫飽而忙碌的小商販會(huì)購(gòu)買(mǎi)定位在高尚住宅的低密度別墅嗎？絕對(duì)不會(huì)！因?yàn)樗谶B基

32、本的生活條件還在勉強(qiáng)維持的狀況下，首先需要的是解決基本的生存而不是不可企求的豪宅；同樣，如果我們面對(duì)的是一家七、八口人三代同堂地居住在一間小房的人還在向他推銷(xiāo)小戶(hù)型的公寓，也是背離了他們的需求，因此，離開(kāi)了需要，便談不上動(dòng)機(jī)。但是，要使顧客真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，僅僅有需要是不夠的，必須有動(dòng)機(jī)的直接推動(dòng)。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性。僅有對(duì)物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，才是直接推動(dòng)人們?nèi)バ袨榈牧α?。例如，一位消費(fèi)者看到房地產(chǎn)廣告之后，就會(huì)到售樓現(xiàn)場(chǎng)去看樓，當(dāng)看到樓盤(pán)果然稱(chēng)心如意并且價(jià)格可以接受時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。相反，如果價(jià)格大大超出

33、他的能力圍，他就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，當(dāng)然也沒(méi)有力量推動(dòng)他去實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)雜性。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的需要基礎(chǔ)是多樣復(fù)雜的，動(dòng)機(jī)因而也具有多樣復(fù)雜的特點(diǎn)。同一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可能源于不同的需要，并在相異的具體購(gòu)買(mǎi)行為中得到實(shí)現(xiàn)；而同一購(gòu)買(mǎi)行為也可能是不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一起推動(dòng)的結(jié)果。影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)與否、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的方式或途徑因素，主要來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)者、房地產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等。另外，不同強(qiáng)度的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的力量也強(qiáng)弱不同，越強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，越容易在一定條件下推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)見(jiàn)下一問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的隱性。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)バ袨榈牟框?qū)動(dòng)力，是一種主觀的

34、狀態(tài)，不僅他人無(wú)法看清其動(dòng)機(jī)，有時(shí)自己也難以辨清或不愿承認(rèn)真正的動(dòng)機(jī)是什么。因此，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有很大的隱性。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出于某種原因，表現(xiàn)在外的常常是一些非主導(dǎo)的或與真正動(dòng)機(jī)完全相異的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，人們?cè)谫I(mǎi)廉價(jià)商品時(shí)，出于自尊，一般不會(huì)暴露自己因經(jīng)濟(jì)原因求廉的真正購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而以對(duì)這種商品的偏愛(ài)或使用習(xí)慣等非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)為借口。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性。在具體的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間相互沖突和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象是常見(jiàn)的。例如，買(mǎi)房子時(shí)，既想便宜，又想位置好，質(zhì)量有保證。一般情況下城郊樓盤(pán)便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤(pán)交通方便但價(jià)格較高。于是，就產(chǎn)生了是買(mǎi)城郊樓盤(pán)還是買(mǎi)市區(qū)樓盤(pán)的矛盾。在幾種動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突的時(shí)候，

35、買(mǎi)家多數(shù)慎重考慮，不會(huì)急于決定，要就樓盤(pán)的質(zhì)量、價(jià)格、交通、配套、售后服務(wù)等做一詳細(xì)的比較，并弄清楚自己的真正需要和購(gòu)買(mǎi)能力，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策。銷(xiāo)售者更應(yīng)抓住消費(fèi)者舉棋不定的心理，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和宣傳，幫助買(mǎi)家作出決定。要想成功的把自己的房子銷(xiāo)售出去，售樓人員要明確把握客戶(hù)的心理和想法，結(jié)合自己樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，適時(shí)地把自己的樓盤(pán)最適合客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)推銷(xiāo)給客戶(hù)，從而堅(jiān)定客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心?？蛻?hù)心理掌握的透徹與否，直接關(guān)系到如何運(yùn)用賣(mài)點(diǎn)和說(shuō)服客戶(hù)，例如客戶(hù)是自己有私人汽車(chē)的，作為成功人士比較注重的是居住的整體環(huán)境與管理，如果銷(xiāo)售人員在交談過(guò)程中沒(méi)有把握好，對(duì)客戶(hù)老是把瑞源名嘉城強(qiáng)調(diào)交通（公交）方便而忽略背

36、山向海的環(huán)境與景觀優(yōu)勢(shì)的話，一方面讓客戶(hù)感覺(jué)到銷(xiāo)售人員看低自己，另一方面也不能讓客戶(hù)深刻體會(huì)名嘉城景觀和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)特別適合成功人士居住這一賣(mài)點(diǎn)，有可能就導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)而流失。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不僅能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，而且能促使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中始終按既定的目標(biāo)進(jìn)行，也就是可以保證購(gòu)買(mǎi)行為指向既定目標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性與主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)有關(guān)。當(dāng)主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)明確、有力時(shí)，目標(biāo)清晰明確，其指向性就好；當(dāng)主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)不明確，或幾種動(dòng)機(jī)勢(shì)均力敵時(shí)，目標(biāo)明確性也較差，動(dòng)機(jī)的指向性就不明顯，其推動(dòng)個(gè)體行為的能力也就較差。（三）購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)銷(xiāo)售心理學(xué)在研究顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)時(shí)，常把購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和帶感情

37、色彩的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩大部分，人們的具體購(gòu)物活動(dòng)總是受其中一種動(dòng)機(jī)的支配或受兩種動(dòng)機(jī)的共同支配。1、 理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的容，主要是價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。商品在這些方面能夠讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則，并確實(shí)在人們?cè)谫?gòu)物活動(dòng)中起著一定的作用。由于房地產(chǎn)品價(jià)格昂貴，眾多的買(mǎi)家是傾多年的積蓄買(mǎi)房子的，因此，購(gòu)房者的行為相對(duì)于其他商品消費(fèi)的行為來(lái)說(shuō)是非常理智的。并且即使伴隨感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，也是在理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主導(dǎo)和支配下的。常見(jiàn)的理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)有投資動(dòng)機(jī)與自用動(dòng)機(jī)。投資動(dòng)機(jī)。作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚

38、至連開(kāi)發(fā)商的實(shí)力都不在乎，關(guān)鍵是樓宇的升值潛力與出手的可能性。作為以出租為目的的炒家，售價(jià)高一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要鋪面位置醒目，一說(shuō)大家都知道，辦事方便。而且門(mén)前人來(lái)車(chē)往，潛在顧客多。自住動(dòng)機(jī)。持這種動(dòng)機(jī)的購(gòu)房者一般以多年的積蓄來(lái)置業(yè)，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值。同時(shí)年輕人還希望付款輕松；三口之家希望小區(qū)有學(xué)校，而且是名校，等等。2、 帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。常見(jiàn)的帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)有以下幾種：求新動(dòng)機(jī)。即以追求新穎、刺激、時(shí)髦為主要目的的動(dòng)機(jī)。這是由強(qiáng)烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動(dòng)機(jī)，常表現(xiàn)為在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的時(shí)尚性，是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、構(gòu)思巧妙的商品，往往能

39、極激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使其忽略實(shí)用性、價(jià)格等因素，不惜代價(jià)地要求擁有。這一般在年輕人身上表現(xiàn)得更為突出。開(kāi)發(fā)商可利用人們的好奇心來(lái)吸引對(duì)樓盤(pán)的注意和興趣。例如：SOHO、復(fù)式小公寓等都吸引了潮流年輕人的青睞。求美動(dòng)機(jī)。美的東西總是讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿(mǎn)足和歡樂(lè)，“愛(ài)美之心人皆有之”，尤其是在人們的物質(zhì)需求得到基本滿(mǎn)足之后，在商品的實(shí)用性之外，更為嚴(yán)重追求審美情趣。樓盤(pán)的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)小品的布置是否符合審美標(biāo)準(zhǔn)，都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的對(duì)象。仿效或炫耀動(dòng)機(jī)。雖然模仿行為往往被當(dāng)作孩子的專(zhuān)利，但在成年人的行為中也能夠發(fā)現(xiàn)模仿的痕跡，只是成年人之所以要效仿他人去購(gòu)買(mǎi)某種商品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做

40、可以表明他們與普通人不一樣。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)模仿的對(duì)象一般是他們崇拜或尊敬的人，當(dāng)他們和自己的崇拜對(duì)象在某些方面一致時(shí)，他們的自尊心會(huì)得到極大的滿(mǎn)足。因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以大家都熟知的名人或喜歡的藝人為主角，就是這個(gè)道理。但作為銷(xiāo)售員，在向顧客介紹商品時(shí)，一定要小心利用這種動(dòng)機(jī)，只有在肯定人們正在模仿的對(duì)象也是當(dāng)前顧客所崇拜的時(shí)候，才可以運(yùn)用；否則，在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，還是少談為妙。這是因?yàn)樾Х潞挽乓珓?dòng)機(jī)通常是在購(gòu)買(mǎi)者頭腦中自動(dòng)發(fā)生作用的，而且如果極力推薦某商品是某名人使用因而大家都用，會(huì)使顧客覺(jué)得你認(rèn)為他們沒(méi)有頭腦，一無(wú)所知，反而產(chǎn)生消極的作用。權(quán)利動(dòng)機(jī)。人們總喜歡顯示

41、自己的權(quán)力和地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認(rèn)和尊重。這種欲望引導(dǎo)著人們的每一個(gè)行動(dòng)，促使人們不斷地努力，追求上進(jìn)。在購(gòu)物過(guò)程中也不例外，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品是他們非常喜歡或急切需要的，他們也會(huì)拂袖而去。銷(xiāo)售人員時(shí)刻表現(xiàn)出對(duì)顧客的興趣和尊重，是非常有必要的。這種動(dòng)機(jī)也會(huì)促使顧客在購(gòu)物時(shí)選擇那些象征威望、權(quán)力、金錢(qián)或地位的商品，如名貴商品、一般人消費(fèi)不起的商品等，以顯示自己的與眾不同。例如，新理想華庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅，1999年推出市場(chǎng)，它斥巨資400萬(wàn)元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示：“騎自行車(chē)與摩托車(chē)的顧客絕參觀本樓宇”。一時(shí)間輿論嘩然，招來(lái)非議

42、一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣(mài)得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋?zhuān)唇ㄖL(fēng)格與促銷(xiāo)方式迎合了這部分買(mǎi)家的權(quán)力動(dòng)機(jī)。癖好動(dòng)機(jī)。癖好動(dòng)機(jī)是指以滿(mǎn)足個(gè)體對(duì)某種事物的特別愛(ài)好為目的的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，它與一個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好有非常密切的關(guān)系。例如，有的人喜歡花草，有的人喜歡古董，有的人喜歡字畫(huà)，有的人喜歡綠色，等等。特別嗜好某一事物會(huì)導(dǎo)致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點(diǎn)。人們?cè)谶x擇自己的癖好商品時(shí)往往比較理智，因?yàn)閷?duì)這類(lèi)商品有了較多的經(jīng)驗(yàn)而能夠合理購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，如果發(fā)現(xiàn)了一種自己還沒(méi)有的新品種，強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)使他們想盡一切辦法去獲得。健康和舒適動(dòng)機(jī)。有一句戲語(yǔ)說(shuō)：“世界上的發(fā)明創(chuàng)造都是由懶漢躺在床上想

43、出來(lái)的”。雖然夸了一點(diǎn)，但也反映出人們追求舒適、方便的心理。以最少的付出換取盡可能多的服務(wù)是人類(lèi)的基本需求，也是非常重要的需求。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已充分意識(shí)到這一點(diǎn)，于是，就出現(xiàn)這樣的廣告：“光大花園，大榕樹(shù)下，健康人家”，“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”。三、購(gòu)房者的個(gè)性特征由于人的能力、氣質(zhì)和性格的不同，消費(fèi)者呈現(xiàn)出各自的個(gè)性特征。我們把這些特征劃分為12種類(lèi)型。（一）從容不迫型特點(diǎn)：這種購(gòu)房者嚴(yán)肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對(duì)銷(xiāo)售人員的建議認(rèn)真聆聽(tīng)，有時(shí)還會(huì)提出問(wèn)題和自己的看法，但不會(huì)輕易作出購(gòu)買(mǎi)決定。從容不迫型的購(gòu)房者對(duì)于第一印象惡劣的銷(xiāo)售人員絕不會(huì)給予第二次見(jiàn)面機(jī)會(huì)，

44、而總是與之保持距離。應(yīng)對(duì)：對(duì)此類(lèi)購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，謹(jǐn)慎地應(yīng)用層層推進(jìn)引導(dǎo)的辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使購(gòu)房者全面了解利益所在，以期獲得對(duì)方理性的支持。與這類(lèi)買(mǎi)家打交道時(shí)，銷(xiāo)售建議只有經(jīng)過(guò)對(duì)方理智的分析思考，才有被購(gòu)房者接受的可能；反之，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)和耐心的說(shuō)服講解，銷(xiāo)售是不會(huì)成功的。（二）優(yōu)柔寡斷型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者的一般表現(xiàn)是：對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)某一樓盤(pán)猶豫不決，即使決定購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于位置、售價(jià)、戶(hù)型、建筑風(fēng)格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復(fù)比較，難于取舍。他們外表溫和，心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。應(yīng)對(duì)：對(duì)于這類(lèi)購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員首先要做到不受對(duì)方影響，商談時(shí)切忌急于成交

45、，要冷靜地誘導(dǎo)購(gòu)房者表達(dá)出所疑慮的問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題作出說(shuō)明，并拿出有效例證，以消除購(gòu)房者的猶豫心理。等到對(duì)方確已產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，銷(xiāo)售人員不妨采取直接行動(dòng)，促使對(duì)方作出決定。比如說(shuō)：“好吧，現(xiàn)在交款吧！”（三）自我吹噓型特點(diǎn)：此類(lèi)購(gòu)房者喜歡自我夸，虛榮心很強(qiáng)，總在別人面前炫耀自己見(jiàn)多識(shí)廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，我跟你們總經(jīng)理很熟，我如何如何好等。應(yīng)對(duì)：與這類(lèi)購(gòu)房者進(jìn)行銷(xiāo)售的要訣是，從他自己熟悉的事物中尋找話題，適當(dāng)利用請(qǐng)求的預(yù)期。在這種人面前，銷(xiāo)售人員最好是當(dāng)一個(gè)“忠實(shí)的聽(tīng)眾”，津津有味地為對(duì)方稱(chēng)好道是，且表現(xiàn)出一種羨慕欽佩的神情，徹底滿(mǎn)足對(duì)方的虛榮心，這樣一來(lái)，對(duì)方則較難拒絕銷(xiāo)

46、售人員的建議。（四）豪爽干脆型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者多半樂(lè)觀開(kāi)朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水的做法，決斷能力強(qiáng)，辦事干脆豪放，說(shuō)一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時(shí)會(huì)輕率馬虎。應(yīng)對(duì)：對(duì)于和這種類(lèi)型購(gòu)房者的交往，銷(xiāo)售人員必須掌握火候，使對(duì)方懂得攀親交友勝于買(mǎi)賣(mài)，介紹時(shí)干凈利落，簡(jiǎn)明扼要講清楚你的銷(xiāo)售建議，事先交待清楚買(mǎi)與不買(mǎi)一句話，不必繞彎子，對(duì)方基于其性格和所處場(chǎng)合，肯定會(huì)干脆爽快給予回復(fù)。（五）喋喋不休型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點(diǎn)。他們一旦開(kāi)口，便滔滔不絕，沒(méi)完沒(méi)了，雖口若懸河，但常常離題萬(wàn)里，銷(xiāo)售人員如不與時(shí)加以控制，就會(huì)使雙方的洽談成

47、為家常式的閑聊。應(yīng)對(duì)：對(duì)于這類(lèi)購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員要有足夠的耐心和控場(chǎng)能力，利用他敘述評(píng)論興致正高時(shí)引入銷(xiāo)售的話題，使之圍繞銷(xiāo)售建議而展開(kāi)?？促?gòu)房者情緒高昂、高談闊論時(shí)要給予合理的時(shí)間，切不可在購(gòu)房者談興高潮時(shí)貿(mào)然制止，否則會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生怨恨，愈想急切地向?qū)Ψ秸f(shuō)明，愈會(huì)帶來(lái)逆反作用。一旦雙方的銷(xiāo)售協(xié)商進(jìn)入正題，銷(xiāo)售人員就可任其發(fā)揮，直至對(duì)方接受你的建議為止。（六）沉默寡言型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者與喋喋不休型購(gòu)房者正好相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對(duì)銷(xiāo)售人員的宣傳勸說(shuō)之詞雖然認(rèn)真傾聽(tīng)，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己的想法，其心感受和評(píng)價(jià)如何，外人難以揣測(cè)，一般來(lái)說(shuō)，沉默寡言型的購(gòu)房者比較理智，感情不易激動(dòng)。應(yīng)對(duì)：對(duì)

48、于這種類(lèi)型的購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員應(yīng)該避免講得太多，盡量使對(duì)方有說(shuō)話的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)的時(shí)間，要循循善誘，著重以邏輯啟導(dǎo)的方式勸說(shuō)購(gòu)房者，詳細(xì)說(shuō)明樓盤(pán)的價(jià)值和銷(xiāo)售利益所在，并提供相應(yīng)的資料和證明文件，供對(duì)方分析思考、判斷比較，加強(qiáng)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)信心，引起對(duì)方的購(gòu)買(mǎi)欲望。有時(shí)購(gòu)房者沉默寡言是因?yàn)樗憛掍N(xiāo)售人員，他們對(duì)銷(xiāo)售人員印象欠佳就閉口不理。對(duì)待這種類(lèi)型的購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員要表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭(zhēng)取給對(duì)方良好的第一印象，提高自己在購(gòu)房者心目中的美譽(yù)度，善于解答購(gòu)房者心中的疑慮，了解和把握對(duì)方的心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過(guò)程不致冷淡和中斷破裂。（七）吹毛求疵型特點(diǎn)：這種類(lèi)型的購(gòu)房者

49、懷疑心很重，一向不信任銷(xiāo)售人員，片面認(rèn)為銷(xiāo)售人員只會(huì)夸地介紹樓宇的優(yōu)點(diǎn)，而盡可能地掩飾缺點(diǎn)與不足，如果相信銷(xiāo)售人員的甜言蜜語(yǔ)，可能會(huì)上當(dāng)受騙。所以，這類(lèi)購(gòu)房者多半不易接受他人的意見(jiàn)，而且喜歡雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調(diào)、抬扛、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、喜歡當(dāng)面與銷(xiāo)售人員辯論一番。應(yīng)對(duì)：與這類(lèi)型客戶(hù)打交道時(shí)，銷(xiāo)售人員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個(gè)會(huì)合，但必須適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而退下陣來(lái)，心服口服地宣稱(chēng)對(duì)方高見(jiàn)，并佯贊對(duì)方獨(dú)具慧眼體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售的論題，身處這種場(chǎng)合，銷(xiāo)售人員一定要注意滿(mǎn)足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請(qǐng)其批評(píng)指教，發(fā)表他的意見(jiàn)和看法。（八）

50、虛情假意型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者大部分在表面上十分和藹友善，歡迎銷(xiāo)售人員的介紹。銷(xiāo)售人員有所問(wèn)，他就肯定有所答；如你有所求，則他就或多或少會(huì)有所允，但他們唯獨(dú)對(duì)購(gòu)買(mǎi)缺少誠(chéng)意。如果銷(xiāo)售人員明確提出購(gòu)買(mǎi)事宜，對(duì)方或顧左右而言他，或者裝聾作啞，不做具體表示。應(yīng)對(duì)：對(duì)付這類(lèi)型的購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員首先要取得對(duì)方的完全信賴(lài)，“空口白牙”是無(wú)法使他們心悅誠(chéng)服的，必須拿出有力的證據(jù)，如關(guān)于已購(gòu)樓者的反饋、權(quán)威部門(mén)認(rèn)可的鑒定證明等。在這類(lèi)購(gòu)房者面前，銷(xiāo)售人員應(yīng)有足夠的耐心與之周旋，同時(shí)可提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇考慮。這種類(lèi)型的購(gòu)房者總是認(rèn)為，銷(xiāo)售人員一定會(huì)抬高報(bào)價(jià)，所以一再要求打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品的質(zhì)量。此時(shí)，銷(xiāo)售

51、人員正確的做法是不能輕易答應(yīng)對(duì)方的這種過(guò)分要求，否則會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖他的購(gòu)買(mǎi)決心和購(gòu)買(mǎi)欲望。一般來(lái)說(shuō)，這些購(gòu)房者在適當(dāng)?shù)臈l件下，在他感到購(gòu)買(mǎi)于己有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷(xiāo)售人員不要輕易放棄說(shuō)服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。（九）冷淡傲慢型特點(diǎn)：這類(lèi)購(gòu)房者多半高傲自視，不通情達(dá)理，輕視別人，不善與他人交往。這類(lèi)購(gòu)房者最大特征就是具有堅(jiān)持到底的精神，比較頑固，他們不易接受別人的建議，但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能夠持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。由于這種類(lèi)型的購(gòu)房者個(gè)性嚴(yán)肅而靈活不夠，對(duì)銷(xiāo)售商品和交易條件會(huì)逐項(xiàng)檢查審閱，商談時(shí)需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，銷(xiāo)售人員在接近他們時(shí)最好先由熟人介紹。應(yīng)對(duì)：對(duì)

52、于這種購(gòu)房者，有時(shí)候銷(xiāo)售人員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕。銷(xiāo)售人員必須事先做好思想準(zhǔn)備，碰到這種情況時(shí)，銷(xiāo)售人員可采取激將法，給予適當(dāng)?shù)姆磽?，如此這般以引起對(duì)方辯解表白，刺激對(duì)方的購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望，有時(shí)反而更容易達(dá)成銷(xiāo)售交易。（十）情感沖動(dòng)型特點(diǎn)：一般來(lái)說(shuō)，情感沖動(dòng)型的購(gòu)房者或多或少帶有神經(jīng)質(zhì)：第一，他們對(duì)于事物變化的反應(yīng)敏感，一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷；第二，他們過(guò)于自省，往往對(duì)自己所采取的態(tài)度與行為產(chǎn)生不必要的顧慮；第三，他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時(shí)，也可能突然變卦。這些購(gòu)房者往往感情用事，稍

53、受外界刺激便為所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。這類(lèi)購(gòu)房者反復(fù)無(wú)常，捉摸不定，在面談中常常打斷銷(xiāo)售人員的宣傳解釋?zhuān)聰嘌?，而且?duì)自己的原有主和承諾，都可能因一時(shí)沖動(dòng)而推翻，從而給銷(xiāo)售制造難題。應(yīng)對(duì)：對(duì)于此類(lèi)購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時(shí)提供有利的說(shuō)服證據(jù)，強(qiáng)調(diào)給對(duì)方帶來(lái)的利益與便利；支持銷(xiāo)售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對(duì)方盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定；言行謹(jǐn)慎周密，不給對(duì)方留下沖動(dòng)的機(jī)會(huì)和變化的理由。這是一類(lèi)不忠誠(chéng)的顧客，必要是可收取手續(xù)費(fèi)。（十一）心懷怨恨型特點(diǎn)：這種類(lèi)型的購(gòu)房者對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)懷有不滿(mǎn)和意見(jiàn)，若見(jiàn)到銷(xiāo)售人員的主動(dòng)介紹，便不分青紅皂白，不問(wèn)清事實(shí)真相，滿(mǎn)腹牢騷破口而出，

54、對(duì)你的宣傳介紹進(jìn)行無(wú)理攻擊，給銷(xiāo)售人員造成難堪的局面。應(yīng)對(duì)：針對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)房者的言行特點(diǎn)，銷(xiāo)售人員應(yīng)看到其一言一行雖然貌似無(wú)理取鬧，但實(shí)際上有某種失望和憤激的情感摻雜在里面，認(rèn)為銷(xiāo)售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些購(gòu)房者的抱怨和牢騷中可能有一些是事實(shí)，但大部分情況還是由于不明事理或存在誤解而產(chǎn)生的，而有些則是憑個(gè)人的想象或妄斷才對(duì)銷(xiāo)售人員作出惡意的攻擊。與這些購(gòu)房者打交道時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)先查明購(gòu)房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原因，給予同情和寬慰。（十二）圓滑難纏型特點(diǎn)：這類(lèi)型的購(gòu)房者好強(qiáng)且頑固，在與銷(xiāo)售人員面談時(shí)，先是固守自己的陣地，并且不易改變初衷；然后向你索要樓書(shū)說(shuō)明資料，繼而找借口拖延，還會(huì)聲稱(chēng)另找發(fā)

55、展商購(gòu)買(mǎi)，以觀銷(xiāo)售人員的反應(yīng)。倘若銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)不足，便容易中其圈套，因擔(dān)心失去主顧而主動(dòng)降低售價(jià)或提出更優(yōu)惠的成交條件。應(yīng)對(duì)：針對(duì)這類(lèi)型圓滑老練的購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員要預(yù)先洞察他的真實(shí)意圖和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在面談時(shí)造成一種緊氣氛，如現(xiàn)貨不多、不久便要提價(jià)、已有人認(rèn)購(gòu)等，使對(duì)方認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)立斷作出購(gòu)買(mǎi)決定才是明智舉動(dòng)。對(duì)方在如此“緊逼”的氣氛中，銷(xiāo)售人員再?gòu)?qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的利益與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加以適當(dāng)?shù)摹袄T”，如此雙管齊下，購(gòu)房者就沒(méi)有了糾纏的機(jī)會(huì)，失去退讓的余地。由于這類(lèi)購(gòu)房者對(duì)銷(xiāo)售人員缺乏信任，不容易接近，他們又總是以自己的意志強(qiáng)加于人，往往為區(qū)區(qū)小事與你爭(zhēng)執(zhí)不下，因而銷(xiāo)售人員事先要有受冷遇的心理準(zhǔn)備。在洽談

56、時(shí)，他們會(huì)毫不客氣地指出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，且先入為主地評(píng)價(jià)樓宇質(zhì)量與發(fā)展商實(shí)力，所以在面談時(shí)，銷(xiāo)售人員必須準(zhǔn)備足夠的資料和佐證。另外，這些購(gòu)房者往往在達(dá)成交易時(shí)會(huì)提出較多的額外要求，如打折扣等，因此銷(xiāo)售人員事先在價(jià)格與交易條件方面要有所準(zhǔn)備，使得銷(xiāo)售過(guò)程井然有序。文化、家庭因素與購(gòu)房者心理作為社會(huì)生物的人類(lèi)，在房地產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)中也必然會(huì)帶有其所屬的社會(huì)群體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。這種群體心理的形成與表現(xiàn)是受到消費(fèi)者所處的環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會(huì)階層、參照群體、家庭、流行時(shí)尚、消費(fèi)風(fēng)俗生活方式等外界因素都對(duì)消費(fèi)者的心理行為有著廣泛而深遠(yuǎn)、甚至是根深蒂固的影響，這些都是我們房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中所不

57、可忽視的。一、社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響（一）社會(huì)文化社會(huì)文化的含義與特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，在廣義上文化被認(rèn)為是人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐的歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和：從狹義的角度看，文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、社會(huì)習(xí)俗、行為規(guī)等容。任何社會(huì)文化都具有以下特征：（1）影響的無(wú)形性。任何文化都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是，處在一定文化中的人們，往往不能清楚地意識(shí)到和感覺(jué)到文化對(duì)自己的作用和影響。只有當(dāng)人們接觸到其他類(lèi)型的文化，或處在其他文化形態(tài)環(huán)境中時(shí)，才會(huì)從不同文化影響的差別中，感受到文化對(duì)自己的影響。滿(mǎn)足性。一種文化的產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能

58、滿(mǎn)足社會(huì)和人們的需要。一個(gè)國(guó)家，一個(gè)社會(huì)要維護(hù)其不斷發(fā)展和進(jìn)步，總會(huì)以一定的文化形態(tài)影響和改變?nèi)藗兊挠^念。作為個(gè)體的人，也有對(duì)文化的心理需求，以滿(mǎn)足精神上的追求。共有性。歸屬于一定社會(huì)圍的文化，會(huì)被該圍的成員共同接受、培植和遵循。每一種社會(huì)文化的共有性是不同的，可以是一個(gè)家庭，一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)地區(qū)，也可以是一個(gè)國(guó)家，甚至整個(gè)世界，也就是說(shuō)，有的文化被許多人共有，而有的文化則僅被一少部分人或幾個(gè)人共有。正是由于文化的共有性，文化才能對(duì)所有接受該文化的人產(chǎn)生影響。學(xué)習(xí)性。雖然文化對(duì)人的影響是無(wú)形的，但任何人對(duì)其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活過(guò)程過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。動(dòng)態(tài)性。人類(lèi)社會(huì)處在

59、不斷變化和反復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，同樣，作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化也必然會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，決不會(huì)停止不前。社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑。不同的文化和亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響是通過(guò)消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響。不同文化背景下的人們，其消費(fèi)觀念有著很大的不同。一個(gè)最明顯的例子就是東西方人對(duì)花錢(qián)的不同看法。人崇尚節(jié)儉，不喜歡借錢(qián)花，認(rèn)為借錢(qián)是很沒(méi)有面子的事情，人們通常是有計(jì)劃地儲(chǔ)蓄和花費(fèi)，沒(méi)錢(qián)就不花。而西方人則較少有積蓄，一般是掙了錢(qián)就花掉，甚至借貸款來(lái)消費(fèi)。近年來(lái)，國(guó)家推出多項(xiàng)政策以刺激人們的消費(fèi)，并鼓勵(lì)提前消費(fèi)，但都收效甚微。對(duì)于貸款消費(fèi)，更多的是各種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，付諸

60、行動(dòng)的少之又少，當(dāng)然，這也說(shuō)明了人們的消費(fèi)觀念正處于改變過(guò)程中。社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。不同社會(huì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面規(guī)著社會(huì)成員按一定的方式去活動(dòng)，另一方面，如果有人違背了風(fēng)俗習(xí)慣，還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和懲罰。（二）亞文化文化和亞文化的區(qū)分是相對(duì)的。對(duì)于一個(gè)國(guó)家的主文化來(lái)講，其地區(qū)、民族等的文化特色就是亞文化；而對(duì)于世界文化來(lái)講，每個(gè)國(guó)家的文化現(xiàn)象就變成了亞文化。對(duì)于一個(gè)社會(huì)某一時(shí)期的文化主流來(lái)講，該時(shí)期不同階段的文化特色就是亞文化。總之，相對(duì)于某一主文化來(lái)講，亞文化總是一種局部的文化想象，也只有相對(duì)于一定的主文化，才有亞文化可言。一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價(jià)值和