清雪天津汽車新品098L品牌的研究及營銷的的策劃的項(xiàng)目計(jì)劃書-

1、天津汽車新品098L品牌研究及營銷策劃項(xiàng)目計(jì)劃書2003年5月28日 清雪市場研究公司汽車研究部1.0 研究背景-31.1 項(xiàng)目特征分析-92.0 研究思路總體描述- 153.0 研究思路總體描述( 定性研究)- 173.1 研究思路總體描述( 定性研究) - 213.2 定性研究詳細(xì)描述- 253.3 定量研究詳細(xì)描述- 403.4 分析方法與結(jié)果預(yù)覽- 795.0 質(zhì)量控制- 98 6.0 日程安排- 1007.0 報(bào)價(jià)- 1018.0 研究隊(duì)伍的構(gòu)成- 1049.0 售后服務(wù)- 112目 錄隨著國內(nèi)轎車市場的膨脹,今年預(yù)計(jì)的轎車銷售數(shù)量預(yù)計(jì)有大突破,其中家用轎車的比例將突破45%以上,

2、中國家庭用車市場開始出現(xiàn)“起飛”的態(tài)勢，進(jìn)入了初期發(fā)展。家用轎車是中國汽車行業(yè)的希望所在,日本家用轎車的啟動(dòng)是在1965年,在1972年的時(shí)候就開始進(jìn)入美國,因此如果具備足夠的前提或是足夠的環(huán)境下，家用轎車的普及率將有可能迅速提高,按照國研中心的預(yù)測,到2005年,私人消費(fèi)轎車比例將達(dá)到70%以上。中國的轎車需求量是500萬輛.到中國的汽車行業(yè)基本放開還有寶貴的三年時(shí)間,充分利用這一時(shí)間已經(jīng)成為各汽車制造公司的一個(gè)關(guān)注點(diǎn).天津作為中國汽車制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)導(dǎo)力量,目前依然是最大市場份額的擁有者.但國內(nèi)的轎車市場結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,如果適時(shí)推出適當(dāng)?shù)男缕?豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將十分有助于天津進(jìn)一步開拓市

3、場.受天津一汽公司委托,清雪市場研究公司有幸獲得天津一汽新品上市提供上市品牌策劃工作投標(biāo)機(jī)會(huì),我們將提供包含研究目標(biāo),研究方法,時(shí)間安排,價(jià)格,研究人員的管理等.我們理解這一項(xiàng)目對天津的重要性,我們將以高度的職業(yè)精神為天津提供高質(zhì)量的市場研究服務(wù).以下是我們的想法.恭請閱讀 研究背景目標(biāo)產(chǎn)品了解(098L)參 考 車 型基本參數(shù)(參考值)技術(shù)參數(shù)車型1.3L MT1.5L MT長寬高(mm)4185 1660 1510整備質(zhì)量（kg）975995軸距(mm)2370燃油箱容積（L）45最大功率（kW/rpm）63/600068/6000最大扭矩(Nm/rpm)110/5200137/4400油

4、耗 (L/100km)5最高時(shí)速（km/h）170加速性能(0100km/h) s 17.0制動(dòng)系統(tǒng)前盤，后鼓尾氣排放三元催化，歐二標(biāo)準(zhǔn)三元催化，歐三標(biāo)準(zhǔn)以上參數(shù)值為豐田樣車配置說明基本參數(shù)(參考值)098L定于2004年2月份投產(chǎn)、3月份上市； 098L車型分為 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、 5A AT 、8ADX(MT) 、8AAT五種配置（見下頁） ；2004年初步計(jì)劃產(chǎn)銷3.2萬輛，04年3.6萬輛；098L車型初步計(jì)劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標(biāo)；098L車型為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098L車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同。基本參數(shù)(參考值)基本產(chǎn)品

5、思考098L車輛的淵源是來自于豐田.日本的家用車普及早已完成.以098L原形車分析,他在日本可能的目標(biāo)市場是: 1720歲的青少年.可能是人生第一輛車.車輛的整體造型比較中性.中國家用車市場目前沒有形成1720的顯著細(xì)分市場.國內(nèi)家用車的起購主力年齡應(yīng)在23-25歲以上(各地區(qū)有差異).車輛的駕駛者男性多于女性.098L在中國的主力目標(biāo)市場應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.在中國的主力區(qū)域市場策略應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.羚羊奇瑞10萬上下家用車價(jià)格格局位置圖價(jià)位5萬6萬7萬8萬9萬10萬11萬12萬13萬賽歐神龍富康14萬15萬派里奧西耶娜嘉年華千里馬根據(jù)天津公司的要求,本項(xiàng)目有如下的特征: 項(xiàng)目特征思考及分析研究

6、的目標(biāo)產(chǎn)品是三廂車型覆蓋所有國內(nèi)7-12萬元的車型,涉及在不同領(lǐng)域的競爭態(tài)勢相關(guān)的市場研究除研究現(xiàn)狀外還需要研究今后的發(fā)展趨勢項(xiàng)目特征主要的競爭關(guān)系千里馬賽歐奇瑞嘉年華是712萬轎車市場范圍派里奧/西耶娜內(nèi)部競爭 : 天津公司現(xiàn)有相關(guān)車型潛在消費(fèi)群體在車輛消費(fèi)上的需求是什么？潛在消費(fèi)群體對新車型的評價(jià)是怎樣的? 哪些是符合需求的哪些是不受歡迎的? 對比競爭對手的車型，各自存在一些什么優(yōu)勢和劣勢呢？對將要推出的車型進(jìn)行怎樣的改進(jìn)，才能滿足消費(fèi)者的需求呢？在裝備定義上，哪些裝備才是消費(fèi)者所需要的呢？他們愿意為此而付出多少錢呢？哪些地區(qū)才是目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域所在呢？在新品與現(xiàn)有產(chǎn)品上如何進(jìn)行管理?應(yīng)該采取

7、怎樣的市場營銷策略呢？是跟蹤競爭對手的市場還是走自己的路?誰是主要的消費(fèi)群體呢？他們有些什么特征呢？是否還存在潛在的成長群體?怎樣的價(jià)格才能最大限度地滿足客戶和消費(fèi)者之間的需要呢？該車型需要怎樣的市場定位呢？產(chǎn)品名稱怎樣確定呢？消費(fèi)者在選購車輛時(shí)考慮的因素是哪些呢？哪些影響消費(fèi)者選擇的因素是決定性的呢？消費(fèi)者在使用與日常維護(hù)汽車時(shí)的習(xí)慣是怎樣的呢？新品系列車型可能面臨的市場問題重要市場研究的科題根據(jù)項(xiàng)目招標(biāo)文件的要求,在本次研究中,將把對雅酷威姿的市場競爭力分析作為重要的研究課題,.雅酷威姿顯然與098L有很深的淵源.研究雅酷,威姿的市場態(tài)勢及趨勢,將對098L的市場策略的指定具有重大意義.雅

8、酷威姿的市場競爭力分析營銷策略的制定首先需要基于全面的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后才能實(shí)施，因此前期的市場分析以及產(chǎn)品定位分析是非常關(guān)鍵的。價(jià)格定位品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌溝通策略企業(yè)產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競爭分析市場環(huán)境分析項(xiàng)目特征思考及分析全面市場分析市場定位營銷策略競爭策略品牌現(xiàn)狀分析市場空間分析市場發(fā)展趨勢分析渠道策略消費(fèi)者細(xì)分選定目標(biāo)群體目標(biāo)群體定義市場容量預(yù)測目標(biāo)群體行為分析產(chǎn)品核心價(jià)值分析產(chǎn)品策略： 包括產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品的裝備定義等價(jià)格策略： 上市價(jià)格及接受價(jià)格管理, 價(jià)格層次的選擇、產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)分等。品牌溝通策略： 包括品牌訴求點(diǎn)分析, 媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷策略等

9、。區(qū)域市場拓展策略：區(qū)域市場的潛力與重要性、區(qū)域市場分布拓展策略。渠道管理策略分析: 包括渠道的整合,分銷策略的調(diào)整.競爭策略分析: 競爭對手可能的防御或反擊策略分析等.基于市場分析與定位制定營銷策略。項(xiàng)目特征思考及分析根據(jù)天津一汽的要求,我們設(shè)計(jì)如下的研究角度: 新品系列 車研究 K點(diǎn)分析 新品系列車市場細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型)K.3 新品系列品牌形象分析 (應(yīng)用清雪品牌形象研究模型)K.4 新品系列車市場定位(含賣點(diǎn)設(shè)計(jì))研究 (應(yīng)用清雪市場定位研究模型)K.2 新品系列車裝備定義研究 (應(yīng)用清雪產(chǎn)品研究模型)K.5 新品系列車目標(biāo)市場確定 (應(yīng)用清雪市場定位研究模型)K.1

10、 新品系列品牌價(jià)格及營銷策略分析 (應(yīng)用清雪營銷思想庫)K.7 新品系列目標(biāo)市場采購行為分析 (應(yīng)用清雪消費(fèi)行為研究模型)K.6項(xiàng)目關(guān)鍵分析此次研究的主要目的：通過對自身產(chǎn)品和競爭對手優(yōu)劣勢的全面分析，挖掘產(chǎn)品推向市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者分析溝通策略研究價(jià)格研究消費(fèi)行為及習(xí)慣的了解消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)者對不同品牌的認(rèn)識和態(tài)度消費(fèi)群體細(xì)分消費(fèi)趨勢確定測試車型的最優(yōu)價(jià)格接受點(diǎn)在競爭環(huán)境下，測試車型在價(jià)格中的優(yōu)勢和劣勢對不同配備的價(jià)格要求確定溝通的主題和方向了解競爭對手目前的溝通策略和方向產(chǎn)品分析及定位研究對新品產(chǎn)品是否接受產(chǎn)品改良的方向在競爭環(huán)境下的優(yōu)劣態(tài)勢產(chǎn)品名稱確定產(chǎn)品定位對不同配備的要求基于以上的分析

11、，此次市場研究的重點(diǎn)應(yīng)該覆蓋以下的幾個(gè)方面項(xiàng)目關(guān)鍵分析研究思路總體思路描述天津一汽汽車新品098L品牌研究定性研究定量研究需要進(jìn)行二個(gè)研究階段第一研究階段第二研究階段定性研究滿足一定的深度;定量研究滿足一定的廣度,二者有機(jī)結(jié)合,可以起到相輔相成的作用. 完成定性研究的內(nèi)容 發(fā)現(xiàn)問題 為定量研究確定研究的方向 驗(yàn)證問題 發(fā)現(xiàn)問題 解決問題研究思路總體思路描述定性研究與定量研究階段銜接大綱設(shè)計(jì)及確認(rèn)預(yù)約被訪者項(xiàng)目前期準(zhǔn)備座談會(huì)執(zhí)行資料整理及總結(jié)定量問卷初稿設(shè)計(jì)定性研究定量研究定量抽樣設(shè)計(jì)定量問卷設(shè)計(jì)修改定量研究樣本條件確定向天汽匯報(bào)工作定量部分 問卷確認(rèn) 抽樣確認(rèn) 樣本條件確認(rèn) 執(zhí)行時(shí)間確認(rèn)定性部

12、分 重大結(jié)果的發(fā)現(xiàn)研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段)項(xiàng)目階段 項(xiàng)目時(shí)間 研究方式 定性研究2周小組座談一對一深訪普通消費(fèi)者 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 競爭對手 - 市場部主管/經(jīng)理、規(guī)劃部 - 銷售部主管/經(jīng)理 - 售后服務(wù)部等 經(jīng)銷商 - 店長或相關(guān)負(fù)責(zé)人 行業(yè)專家(資深人士) - 中國汽車協(xié)會(huì)/國家信息中心等 成熟用戶 - 098L主要競爭對手用戶研究問題消費(fèi)行為及購買行為消費(fèi)心態(tài)研究品牌評價(jià)價(jià)格測試家用車概念測試裝備測試研究對象 研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段)定性研究 北 京 西 安 成 都-主城區(qū): 1 1 1城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1- 共計(jì): 6組. 杭州 沈陽 濟(jì)南-

13、主城區(qū): 1 1 1城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1- 共計(jì): 6組. 廣州及周邊 - - 廣州1 (注意幅射到其他周邊地區(qū)) - 佛山 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū))- 共計(jì):2組.研究區(qū)域 定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì) 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02- 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? 自由職業(yè)者- 小業(yè)主- 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者.- 剛剛從商,并對中低端車有需求者- 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者- 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段)定性研究消費(fèi)者-焦點(diǎn)座談會(huì)

14、具體樣本條件需要與天汽協(xié)商研究方案總體描述 第一階段(定性研究階段)定性研究上汽通用有限公司 市場部規(guī)劃部重慶長安有限公司 銷售部市場部南京菲亞特汽車有限公司中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 中國車輛進(jìn)出口公司國家信息中心中國汽車協(xié)會(huì) 權(quán)威部門訪談: 競爭對手訪談: 經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商注明：經(jīng)銷商訪談在將圍繞定性研究的城 市進(jìn)行深度訪問定量研究8周圖片測試問卷調(diào)查項(xiàng)目階段 項(xiàng)目時(shí)間 研究方式 研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段)行業(yè)專家個(gè)人用戶面訪一對一訪問研究內(nèi)容 消費(fèi)者細(xì)分 選定目標(biāo)群體 目標(biāo)群體行為分析 市場容量預(yù)測 品牌定位 098L產(chǎn)品定位

15、 098L價(jià)格定位 098L產(chǎn)品核心價(jià)值分析研究區(qū)域 具體詳見下頁項(xiàng)目總樣本量：N=2800說明: 1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20% 2.次級城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加 3.具體城市及細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整定量研究中心城市 樣本量 次級城市 周邊地區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部-華北地區(qū)北京: 200城市1 6060華南地區(qū)廣州:200 城市2 6060西南地區(qū)成都: 200城市3 6060西北地區(qū)西安: 200城市4 6060華東地區(qū)杭州: 200城市5 6060濟(jì)南200城市6 6060東北地區(qū)沈陽: 200城市7 6060華中地區(qū)長沙: 200城市8 6060城市9 60

16、60城市10 6060-總計(jì): 1600 600600研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段) 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02- 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? 自由職業(yè)者- 小業(yè)主- 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者.- 剛剛從商,并對中低端車有需求者- 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者- 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.定量研究研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段)具體樣本條件需要與天津協(xié)商定量研究 樣本條件考慮的要素: 樣本要素 樣本分配條件- 年 齡23-45歲 性 別男 : 女 = 1: 1 收 入家庭年

17、穩(wěn)定收入8萬 婚姻狀態(tài)已婚 : 未婚 = 5 : 5 職 業(yè)外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工 /證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等 教育程度不限 工作年數(shù)3年 現(xiàn)有交通工具有車: 無車 = 3 : 7 生活習(xí)慣戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體 業(yè)余愛好旅游/運(yùn)動(dòng) 購車可能性全部是潛在用戶.-個(gè)人用戶樣本條件要素 所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定研究方案總體描述 第二階段(定量研究階段)定性研究第一階段 現(xiàn)有市場對家用車概念的認(rèn)識分析 品牌基本認(rèn)知 現(xiàn)有家用車缺陷分析 車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析 用途及使用頻率分析 駕駛/乘坐習(xí)慣分析

18、車輛購買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 對現(xiàn)用車輛的使用分析 使用評價(jià) 購買行為分析 購買關(guān)注點(diǎn) 購買途徑/地點(diǎn) 采購者/決策者/批準(zhǔn)者 采購頻率 決策方式 決策時(shí)間/時(shí)機(jī) 消費(fèi)行為基本指標(biāo)分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容研究目標(biāo)與內(nèi)容 用戶現(xiàn)有對家用車概念的理解分析 分析現(xiàn)有用戶群體對家用車的自然概念理解 . 分析不同群體/不同區(qū)域用戶及潛在用戶對家用車概念的理解的差異性 . 分析用戶及潛在用戶群現(xiàn)有家用車概念中的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)/障礙點(diǎn)/驅(qū)動(dòng)點(diǎn) . 用戶及潛在用戶現(xiàn)有家用車概念對購買行為及使用行為的影響分析 . 用戶及潛在用戶家用車概念的差異分析 . 用戶及潛在用戶家用車概念的形成原因分析 . 不同層面的用戶及潛在用戶

19、對家用車概念的理解分析 . 預(yù)設(shè)098L概念測試分析 通過098L概念測試,理解潛在用戶對家用車的理解程度. 重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在眾多家用車品牌域中作出決擇. 用戶選擇098L家用車 及競爭品牌車的考慮因素分析. 用戶選擇098L家用車 及競爭品牌車的考慮決策過程分析. 用戶對098L家用車的接受程度及原因分析. 用戶不接受098L的原因分析及比例分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容 家用車用戶的資費(fèi)分析 用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價(jià)格的滿意度分析. 用戶對未來098L家用車價(jià)格 的期望范圍分析. 098L價(jià)格分析: 直接的購買價(jià)格分析/日常的使用費(fèi)用分析. 098L潛在用戶的最有市場機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析. 098

20、L潛在用戶對付款方式的需求分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容 新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容- 品牌競爭態(tài)勢分析 導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析. 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性. 集團(tuán)用戶的品牌轉(zhuǎn)換與個(gè)人用戶市場品牌轉(zhuǎn)換分析.品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)探索市場驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn)尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn) 新品系列名稱分析 名稱偏好測試. 名稱方言測試 名稱歧義測試. 名稱語義測試/個(gè)性暗示測試 天津098L家用車市場SWOT分析 天津098L家用車的優(yōu)

21、勢/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析 天津098L家用車的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析 098L家用車與天津服務(wù)策略分析 098L家用車與天津競爭策略分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容098L裝備定義分析 預(yù)設(shè)098L裝備定義市場前景分析 根據(jù)用戶細(xì)分市場的需求設(shè)計(jì)098L裝備定義.研究目標(biāo)與內(nèi)容研究方法基本研究方法建議 探索研究階段基本研究方法: 定性研究-采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式. 時(shí) 間: 2周. 地 點(diǎn): 北 京 西 安 成 都-主城區(qū): 1 1 1城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1- 共計(jì): 6組. 杭州 沈 陽 濟(jì)南-主城區(qū): 1 1 1城鄉(xiāng)結(jié)合部: 1 1 1- 共計(jì): 6組. 廣州及周邊 - - 廣州1 (注意幅射到其他周邊地區(qū))

22、- 佛山 1 (注意幅射到其他周邊地區(qū))- 共計(jì):2組.定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì)基本研究方法建議 探索研究階段 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02- 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? 自由職業(yè)者- 小業(yè)主- 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購車計(jì)劃者.- 剛剛從商,并對中低端車有需求者- 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者- 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方法具體樣本條件需要與天津協(xié)商基本研究方法建議 探索研究階段-汽車診所模擬測試研究方法新品系列后前第一觀察點(diǎn)第二觀察點(diǎn)第三觀察點(diǎn)第四觀察點(diǎn)第五觀察點(diǎn)儀表盤前排俯視后

23、排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測點(diǎn)設(shè)置基本研究方法建議 探索研究階段研究方法 樣本量: 潛在用戶組N=50%總計(jì): N= 14 組每組人數(shù) : 8人N=50% 現(xiàn)有用戶組 深度訪問樣本量N=5-10人訪問對象: 行業(yè)專家基本研究方法建議 探索研究階段研究方法 運(yùn)作流程:項(xiàng)目開始設(shè)計(jì)討論大綱先取并預(yù)約樣本準(zhǔn)備場地/培訓(xùn)按照討論大綱的規(guī)定進(jìn)行討論提供現(xiàn)場錄音/錄像書寫報(bào)告/向天津作陳述報(bào)告解答天津的問題/提供售后服務(wù)結(jié) 束基本研究方法建議 探索研究階段研究方法 座談會(huì)主持 人:具備豐富的深度研究經(jīng)驗(yàn) 接受過專業(yè)的深度研究培訓(xùn) 具備一定的汽車知識 主持過多種類型的座談會(huì) 有5年以上的市場研究經(jīng)驗(yàn)

24、 參與過汽車行業(yè)的研究工作基本研究方法建議 定性研究階段 - 外部訪談 研究方法上汽通用有限公司 市場部規(guī)劃部重慶長安有限公司 銷售部市場部南京菲亞特汽車有限公司中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 中國車輛進(jìn)出口公司國家信息中心中國汽車協(xié)會(huì) 權(quán)威部門訪談: 競爭對手訪談: 經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商 以上是清雪的建議,需要得到天津公司的認(rèn)可.研究方法 國內(nèi)資源 : 中國汽車協(xié)會(huì) 國家信息中心 清雪與上述機(jī)構(gòu)有多年長期的合作. 國際橫向分析資源 : 國際汽車制造商協(xié)會(huì). 清雪國際資源網(wǎng)絡(luò).基本研究方法建議行業(yè)專家深訪:定量研究第二階段研究目標(biāo)與內(nèi)容-基本品牌指標(biāo)測試

25、新品系列 及競爭對手的品牌基本相關(guān)指標(biāo)分析 競爭品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 競爭對手品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道測試. 品牌在用戶中的心理占有率/頭腦占有率測試 認(rèn)知度健康程度測試 競爭品牌廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 競爭對手廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究. 廣告在用戶中的心理占有率/頭腦占有率研究. 認(rèn)知度健康程度測試常規(guī)指標(biāo)測試這種模型是用兩維圖示來簡化品牌形象數(shù)表中的數(shù)據(jù)。目的是給品牌形象之間的相互關(guān)系以一個(gè)總體的概念。這一圖表是建立在兩軸上-通常是代表數(shù)據(jù)中最多變化的兩維。他也可以用順序的軸表示然而，該圖示是多維圖示，原點(diǎn)與每形象之間的連線代表著一維。每一個(gè)品牌與每維的關(guān)系由這一品牌沿此

26、維射線上距離原點(diǎn)的遠(yuǎn)近表示（距離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，關(guān)系越密切）不管是品牌還是形象，他們的距離圖示原點(diǎn)越遠(yuǎn)，就越是與眾不同。形象3形象5品牌B品牌E形象4品牌A品牌D形象1 品牌C形象2品牌D與處于所有品牌和所有形象的關(guān)聯(lián)平均點(diǎn)上品牌B與形象3和 形象5的關(guān)聯(lián)相同品牌C與形象2關(guān)系比與其他形象的關(guān)系要更密切。閱讀例子圖示研究目標(biāo)與內(nèi)容 - 品牌形象研究 轎 車市場 品牌差異策略分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌差異及競爭態(tài)勢分析 分析如何在市場上設(shè)計(jì)優(yōu)勢的品牌差異點(diǎn). 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展障礙點(diǎn). 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)點(diǎn). 分析個(gè)人用戶市場的障礙及驅(qū)動(dòng)點(diǎn). 品牌競爭態(tài)勢分析 各競爭品

27、牌的SWOT分析 新品系列的競爭優(yōu)勢及不足分析 分析各區(qū)域/個(gè)人用戶市場的競爭差異為營銷品牌訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn) 新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容- 品牌競爭態(tài)勢分析 導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析. 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型) 新品系列新賣點(diǎn)分析 流行的車概念驗(yàn)證 新概念市場訴求點(diǎn)分析 交叉市場特點(diǎn)分析設(shè)計(jì)潛在市場進(jìn)入點(diǎn)以及新的市場空間探索市場驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn)尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市

28、場攻擊點(diǎn)研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌轉(zhuǎn)換分析 Branco 的研究內(nèi)容 品牌力模型圖高心理滿意率高品牌吸引力ABCDE低心理滿意率低品牌吸引力AttractionCommitment品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型) Branco 的研究內(nèi)容 品牌力分析D品牌高心理滿意度者品牌使用者18%品牌非使用者82%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者E品牌高心理滿意度者品牌使用者57%品牌非使用者43%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者 品牌滲透率一般 低心理滿意率 高潛在轉(zhuǎn)換率 品牌滲透率高 流失顧客多于獲 得顧客研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌轉(zhuǎn)換分析 車用戶的

29、資費(fèi)分析 ( 應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型 ) 車用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價(jià)格的滿意度分析. 車用戶對未來 新品系列價(jià)格 的期望范圍分析. 價(jià)格分析分為: 直接的購買價(jià)格分析/日常的使用費(fèi)用分析. 用戶的最有市場機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析. 車用戶對付款方式的需求分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容- 價(jià)格測試新品1其他資費(fèi)級差分析尋找潛在用戶的心理真實(shí)價(jià)位,設(shè)計(jì)優(yōu)勢價(jià)格結(jié)構(gòu)研究目標(biāo)與內(nèi)容- 價(jià)格測試Price-based combination - sample result0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120便宜貴太貴太便宜不便宜不貴可

30、調(diào)價(jià)的范圍理想價(jià)格點(diǎn)最適宜的價(jià)格點(diǎn)價(jià)格敏感度分析以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考 車用戶的資費(fèi)分析 (應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型) 現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型)個(gè)人用戶市場的細(xì)分 產(chǎn)品的屬性 用戶行為的屬性 用戶的自然屬性 市場的自然屬性細(xì)分變量群 人為環(huán)境的影響 宏觀經(jīng)濟(jì)的影響 由于本部分的內(nèi)容細(xì)分十分豐富,這里不再一一展開. 分析并確定有價(jià)值的目標(biāo)市場,包括個(gè)人用戶市場及集團(tuán)用戶市場 新品系列車市場用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分 驗(yàn)證用戶及潛在用戶群的細(xì)分指數(shù). 確定市場細(xì)分

31、的指標(biāo). 現(xiàn)有車用戶市場的細(xì)分結(jié)構(gòu),分別分析用戶及競爭品牌車用戶. 潛在用戶市場的用戶細(xì)分特征分析. 潛在用戶市場的市場細(xì)分結(jié)構(gòu). 探索最有價(jià)值的潛在用戶的細(xì)分市場在哪里. 細(xì)分市場的價(jià)值判別. 分析競爭對手的最有價(jià)值的用戶市場在哪里. 探索突破競爭對手的優(yōu)勢細(xì)分市場的切入點(diǎn). 細(xì)分市場的威脅分析. 細(xì)分市場的趨勢分析. 探索在相應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行品牌推廣的市場策略 制定應(yīng)對推出新品系列的戰(zhàn)略市場營銷策略新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型)分析細(xì)分市場的現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢及細(xì)分市場的策略市場細(xì)分變量社會(huì)及人口因素收 入文化程度職 業(yè)種 族年 齡性 別宗 教家庭大小生命循環(huán)月收入

32、劃分級別無小學(xué)初中高中大專本科本科以上企業(yè)高級主管,企業(yè)中級員工,企業(yè)普通員工,技術(shù)人員,半技術(shù)人員,司機(jī)等操作員本國人,外國人按運(yùn)營商習(xí)慣劃分男/女佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他1人,2-3人,4-5人,6人以上年輕單身,年輕結(jié)婚無子女,已婚年輕有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已經(jīng)獨(dú)立,老年單身.個(gè)性及心理因素自發(fā)性領(lǐng)導(dǎo)欲野 心個(gè) 性保守性動(dòng) 機(jī)獨(dú)立消費(fèi)者,依賴型消費(fèi)者有領(lǐng)導(dǎo)欲,被領(lǐng)導(dǎo)欲成就欲者, 成就欲低者個(gè)性內(nèi)向,外向保守,自由,激進(jìn)經(jīng)濟(jì)型,地位型,理智型市場細(xì)分變量地理因素居住區(qū)居域別行銷因素敏感性價(jià) 格途 徑推 廣鄉(xiāng)村,鎮(zhèn),縣,市,省會(huì)北中南西東品質(zhì),特性,用途,利益,替

33、代品高中低便利型,選購型情感型,理智型.行銷主觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分變量市場客觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)使用量品牌信譽(yù)度價(jià)格彈性忠實(shí)度廣告影響廣告媒體重度使用者,中度使用者,輕度使用者高 ,中 ,低大,小,不變高中低無沖動(dòng)型,經(jīng)濟(jì)型,理智型印刷媒體,視聽媒體,戶外媒體,流媒體,其他市場細(xì)分變量 新品系列市場用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析 以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型)研究目標(biāo)與內(nèi)容-目標(biāo)市場的細(xì)分假設(shè)分析研究目標(biāo)與內(nèi)容- 目標(biāo)市場研究目標(biāo)群體特征現(xiàn)代/年輕普通/和諧/心情寧靜特別/激發(fā)/充滿活力追求形象者動(dòng)力依賴者追求活力者追求寧靜者動(dòng)力/形象市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)

34、用清雪市場細(xì)分研究模型)假設(shè)分析釋放個(gè)性研究目標(biāo)與內(nèi)容-概念及需求測試 潛在用戶對新品系列的需求傾向分析 通過概念測試,理解潛在用戶對098L新品系列的認(rèn)同程度. 重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在098L新品系列 及競爭品牌車中作出決擇. 用戶選擇098L新品系列 及競爭品牌車的考慮因素分析. 用戶選擇098L新品系列 及競爭品牌車的考慮決策過程分析. 用戶對新品系列的接受程度及原因分析. 用戶不接受的原因分析及比例分析.具體了解潛在用戶對新品系列的接受程度研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場潛力分析新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型) 新品系列市場潛力分析 用戶群中不同層面用戶(個(gè)人用戶)的購買

35、潛力 潛在車用戶群中不同層面用戶的購買潛力 (以上三項(xiàng)需針對098L新品系列 及競爭品牌車分別分析). 競爭品牌車用戶轉(zhuǎn)換到098L新品系列 用戶的潛力分析. 潛在用戶群的分布及比例,分別分析個(gè)人用戶. 區(qū)域市場目標(biāo)預(yù)測 理想的車車型分析具體分析個(gè)人市場容量及區(qū)域市場的預(yù)測 市場機(jī)會(huì)分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場機(jī)會(huì)分析 新品系列的市場機(jī)會(huì)分析 用戶使用車的利益期望點(diǎn)/及對新品系列與競爭品牌車的差異分析 潛在目標(biāo)市場對的購買力差異分析. 探索新品系列在目前中國市場的相對競爭優(yōu)勢點(diǎn).市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型)利益點(diǎn)期望點(diǎn)差異點(diǎn)優(yōu)勢點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌訴求點(diǎn)的邏輯推演 目標(biāo)用戶車消費(fèi)行為

36、分析. 品牌滲透率 品牌吸引力/系列指數(shù) 產(chǎn)品吸引力 缺陷分析 車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析 用途及使用頻率分析 駕駛/乘坐習(xí)慣分析 車輛購買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 對現(xiàn)用車輛的使用分析 使用評價(jià) 品牌動(dòng)力分析 購買行為分析 購買關(guān)注點(diǎn) 購買途徑/地點(diǎn) 采購者/決策者/批準(zhǔn)者 采購頻率 決策方式 決策時(shí)間/時(shí)機(jī) 用戶背景對車消費(fèi)行為的影響分析 個(gè)人的職業(yè) 學(xué)歷 收入 地域 生活方式 個(gè)性 現(xiàn)有交通工具個(gè)人用戶: 消費(fèi)行為關(guān)鍵指標(biāo)分析 從用戶的角度分析品牌的訴求及市場的具體需求點(diǎn)研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場定位與需求分析 清雪研究市場定位基本思路定位的重要性定位的獨(dú)特性定位的優(yōu)越性定位的溝通性定位的先發(fā)優(yōu)勢

37、定位的可支付性定位的可盈利性定位的時(shí)效優(yōu)勢介紹了清雪品牌定位的基本思想研究目標(biāo)與內(nèi)容-市場定位與需求分析 市場定位 與需求的相關(guān)分析圖以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考天津公司新業(yè)務(wù)認(rèn)知圖感興趣程度1. 乘坐舒適 2. 安全性突出3. 先進(jìn)性4. 外觀時(shí)尚5. 品牌6. 加速性能7. 越野性能8. 道路行駛性能9. 油耗 7. 技術(shù)含量高 8. BUICK 9. BLUEBIRD10. ACCORD11. Passat B512. 新品系列101112678912345需求程度研究目標(biāo)與內(nèi)容-品牌整合營銷策略及名稱測試分析 098L新品系列 及其競爭對手品牌診斷分析 098L新品系列及其競爭對手的品牌S

38、WOT分析. 098L新品系列及其競爭對手的品牌力分析. 098L新品系列及其競爭對手的品牌動(dòng)力研究. 098L新品系列品牌市場定位策略分析. 098L新品系列品牌傳播及品牌訴求點(diǎn)策略分析. 098L新品系列品牌與整體品牌的品牌管理策略分析. 新品系列名稱分析 名稱偏好測試. 名稱方言測試 名稱歧義測試. 名稱語義測試/個(gè)性暗示測試運(yùn)用品牌診斷的理論推演品牌管理策略研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析 天汽公司新品系列市場策略分析 天汽公司098L新品系列的優(yōu)勢/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析 天汽公司098L新品系列的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析 098L新品系列與天汽公司服務(wù)策略分析 098L新品系列與天汽公司競爭策略

39、分析 098L新品系列與天汽公司整合營銷策略分析 現(xiàn)有渠道改善策略分析 市場進(jìn)入策略(個(gè)人用戶)分析 天汽公司098L新品系列未來中期策略分析. 研究目標(biāo)與內(nèi)容-裝備定義分析 預(yù)設(shè)裝備定義市場前景分析 根據(jù)用戶細(xì)分市場的需求設(shè)計(jì)裝備定義.考慮到車市場的不成熟,這里不再舉例分析,將以實(shí)際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),提出詳細(xì)的營銷建議. 098L新品系列的推出與天津公司現(xiàn)有品牌的互動(dòng)分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析 098L新品系列推出對天津公司現(xiàn)有品牌的整體互動(dòng)影響分析. 098L新品系列的推出對天津公司品牌的綜合影響分析. 098L新品系列的推出對國內(nèi)低價(jià)位車市品牌市場的沖擊預(yù)測分析. 098L新

40、品系列對天津公司潛在中近期新車型的影響分析. 098L新品系列對潛在中近期競爭品牌新車型的影響分析. 098L新品系列與天津公司傳統(tǒng)品牌差異化策略分析. 098L新品系列個(gè)性策略分析. 098L新品系列的品牌重疊性分析. 098L新品系列銷售策略上的建議. 098L新品系列系列車型上市次序策略分析 098L新品系列品牌后續(xù)車型分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容-整合營銷策略分析 新品系列推出后車市場格局(入關(guān)后)分析. 低價(jià)位車市場用戶需求趨勢分析. 宏觀政策影響趨勢分析. 新品系列后續(xù)車型分析. 潛在市場機(jī)會(huì)分析. 098L新品系列廣告策略分析. 整合廣告策略建議分析. 媒介選擇策略分析. 廣告創(chuàng)意思路分

41、析-電視廣告/平面廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告. 促銷活動(dòng)策略建議. 廣告近中期策略建議. 用戶獲得車信息的渠道研究目標(biāo)與內(nèi)容基本資料分析 了解用戶知道車信息的渠道. 用戶認(rèn)為可信的信息渠道的研究. 報(bào)紙/雜志. 電視廣告. 廣播電臺(tái)廣告. 戶外廣告. 互聯(lián)網(wǎng). 展會(huì). 親朋好友介紹. 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道. 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱. 用戶經(jīng)常閱讀的報(bào)紙/雜志名稱. 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道. 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱. 用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱.為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù)研究目標(biāo)與內(nèi)容基本資料分析 個(gè)人背景資料分析 現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀. 車設(shè)備的擁有率. 月度各類車

42、費(fèi)用 教育程度 收入水平 年齡/性別分布 婚姻狀況 職 業(yè)為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù)基本研究方法建議 量化研究階段研究方法試驗(yàn)訪問-面訪定量研究-面對面訪問 : 行業(yè)專家 入戶訪問 : 個(gè)人用戶基本研究方法: 外部訪談 權(quán)威部門訪談 行業(yè)專家訪談 競爭對手訪談 經(jīng)銷商訪談 地理覆蓋范圍抽樣:基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法項(xiàng)目總樣本量：N=2800說明: 1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20% 2.次級城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加 3.具體城市及其細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整中心城市 樣本量 次級城市 周邊地區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部-華北地區(qū)北京: 200城

43、市1 6060華南地區(qū)廣州:200 城市2 6060西南地區(qū)成都: 200城市3 6060西北地區(qū)西安: 200城市4 6060華東地區(qū)杭州: 200城市5 6060濟(jì)南200城市6 6060東北地區(qū)沈陽: 200城市7 6060華中地區(qū)長沙: 200城市8 6060城市9 6060城市10 6060-總計(jì): 1600 600600基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法個(gè)人用戶樣本條件要素 樣本條件: 現(xiàn)有消費(fèi)群- I01 - 現(xiàn)有轎車(價(jià)格8-12萬RMB)的用戶 - 購買決策者 - 購買者 潛在用戶- I02- 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? 自由職業(yè)者- 小業(yè)主- 剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平

44、者,有購車計(jì)劃者.- 剛剛從商,并對中低端車有需求者- 未來兩年內(nèi)有購車計(jì)劃者- 家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.具體樣本條件需要與天汽協(xié)商基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法 樣本條件考慮的要素: 樣本要素 樣本分配條件- 年 齡28-45歲 性 別男 : 女 = 1 : 1 收 入家庭年穩(wěn)定收入8萬 婚姻狀態(tài)已婚 : 未婚 = 5 : 5 職 業(yè)外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工 /證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等 教育程度不限 工作年數(shù)3年 現(xiàn)有交通工具有車: 無車 = 3 : 7 生活習(xí)慣戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體 業(yè)余愛好旅游/運(yùn)動(dòng) 購車可能性全部是潛在用戶.-

45、個(gè)人用戶樣本條件要素 所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定基本研究方法建議 探索研究階段-汽車診所模擬測試研究方法新品系列后前第一觀察點(diǎn)第二觀察點(diǎn)第三觀察點(diǎn)第四觀察點(diǎn)第五觀察點(diǎn)儀表盤前排俯視后排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測點(diǎn)設(shè)置 樣本量的先取與抽樣精度的計(jì)算:基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法在95%置信度的情況下, 樣本精度的分布是: 樣本量 樣本精度 - 18002.5%20002.2%24002.0%30001.8%3700 1.6%5100 1.4% - 根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn),本次研究的結(jié)果將用于年度計(jì)劃的制定,因此,我們

46、 建議將抽樣誤差的精度控制在2.0%以內(nèi),選取2800個(gè)樣本. 樣本條件:基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法 競爭對手的用戶潛在用戶非用戶用戶 其他樣本其他特征建議在探索階段完成后再確定如:性別構(gòu)成及收入構(gòu)成等 個(gè)人用戶樣本條件基本研究方法建議 量化研究階段-面對面訪問研究方法 個(gè)人用戶: 建議采用典型抽樣的方法. 抽樣方法: 樣本量的抽樣方法 建議使用SRS隨機(jī)分層抽樣的方法.(如需要細(xì)節(jié)抽樣步驟,我們可以提供). 清雪是采 用實(shí)地抽樣及實(shí)地的復(fù)核具體的抽樣方案,我們一般在探索階段完成后,提供詳細(xì)的抽樣方案,這樣更加符合實(shí)際情況.基本研究方法建議 量化研究階段 運(yùn)作流程:如果

47、QC合格,則可以交給DP部門進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,如需補(bǔ)問,則應(yīng)盡快進(jìn)行交給QC部門進(jìn)行QC檢查整理訪問記錄按照訪問的要求,完成所有問題的提問如被訪者同意,可以進(jìn)行現(xiàn)場錄音根據(jù)抽樣的結(jié)果,進(jìn)行實(shí)地的訪問樣本選取-抽樣師抽樣-右手原則選取適當(dāng)?shù)脑L問員進(jìn)行訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)研究方法基本研究方法建議 量化研究階段 訪問員:研究方法 根據(jù)本次研究項(xiàng)目的要求,我們建議選取符合如下要求的訪問員: 是MSR研究部門的高級研究員具備足夠的車專業(yè)知識及市場研究經(jīng)驗(yàn)具備本類型的市場研究經(jīng)驗(yàn)具備車市場研究項(xiàng)目的訪問經(jīng)驗(yàn)具備三年的研究項(xiàng)目訪問經(jīng)驗(yàn)接受項(xiàng)目的專項(xiàng)培訓(xùn)接受過MSR的專業(yè)的市場研究訪問技巧培訓(xùn)高級訪問員中級訪問員分析方

48、法及結(jié)果預(yù)覽分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:MSR品牌研究模型分析參考MSR的品牌分析模型,對國內(nèi)車市場進(jìn)行研究及評估,為天津分析在車市場中比較適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ幌嚓P(guān)分析本項(xiàng)目需要進(jìn)行比較分析, 需要分析相關(guān)性.為天津探索新品的市場策略,提高市場拓展的成功率因子分析通過因子分析,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場的因素是那些,那些是關(guān)鍵因素,他們是如何起作用的.尤其這樣一個(gè)離散程度可能較高的市場,進(jìn)行因子分析,可以提供很大的幫助.為天津探索市場的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在那里分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:SWOT分析每一個(gè)市場總是存在競爭對手,對現(xiàn)在及未來的市場的競爭

49、對手進(jìn)行SWOT分析,可以為天津找到最有利的競爭位置,為天津的決策提供市場依據(jù)聯(lián)合分析可以對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析,了解并確定客戶在作決策時(shí),對產(chǎn) 品及服務(wù)本身的一些特性中,用戶的關(guān)心點(diǎn).鏡面分析本分析方法十分適用于與天津的比較分析,具有直觀,清晰,易于理解的特點(diǎn).基本分析聚類分析、回歸分析分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:清雪思想庫分析清雪依托在中國10年的研究經(jīng)驗(yàn),為世界500強(qiáng)中的150余家企業(yè)提供過品牌的規(guī)劃研究,形成了自己的一系列品牌策劃思想,提出自己的品牌基本概念.品牌的定義.品牌的定位思路.品牌的定價(jià)策略.品牌形象與品牌價(jià)格.品牌的整合營銷與品牌的互動(dòng).

50、目標(biāo)市場的透徹分析與市場的價(jià)值判斷.以需求為切入的汽車裝備定義.汽車裝備與目標(biāo)市場分析.汽車市場預(yù)測模型.研究目標(biāo)與內(nèi)容-車市場波特模型分析零配件供應(yīng)商天汽098L新品系列各類相鄰轎車 嘉年華, 賽歐, 千里馬現(xiàn)有公司之間的競爭車用戶半新進(jìn)入者替代產(chǎn)品買方市場的侃價(jià)實(shí)力供方的侃價(jià)實(shí)力尋找競爭對手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場攻擊點(diǎn)競爭情報(bào)流程競爭情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷決策支持分析營銷調(diào)研發(fā)覺營銷信息需求分配信息營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境調(diào)研范圍目標(biāo)市場調(diào)研渠道調(diào)研競爭者訪問出版物、媒體政策發(fā)布清雪研究清雪報(bào)告訪問資料天津決策層客戶水泥3/4S營業(yè)廳呼叫中心在線營業(yè)廳客戶所處市場

51、位置R&D銷售部門營銷管理各類營銷服務(wù)信息傳導(dǎo)業(yè)務(wù)前臺(tái)界面后臺(tái)支持部門產(chǎn)品形象口 碑品牌力量競爭力量產(chǎn)品的出售運(yùn)作的平臺(tái)弱控因素大/高客戶中端戶低端客戶流失客戶知曉知覺自然衰減存儲(chǔ)誘發(fā)頭腦選擇實(shí)地選擇觸發(fā)決策 廣告 陳列 口碑 傳播 途徑 形成理解 產(chǎn)生看法 留下疑問 與以前的存 儲(chǔ)知識進(jìn)行 比較 重復(fù)比對實(shí)時(shí)或滯后接受部分排斥部分疑問部分各類需求喚醒激發(fā)存儲(chǔ)比對現(xiàn)狀設(shè)立候選目標(biāo)進(jìn)入購物環(huán)境行動(dòng)開始實(shí)地瀏覽綜合比對存儲(chǔ)需求經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣沉默評價(jià)環(huán)境誘發(fā)付款購買實(shí)時(shí)售后評價(jià)現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域潛在用戶消費(fèi)心理過程分析可接受價(jià)格范圍價(jià)格保留區(qū)域不可接受價(jià)格范圍92%的被訪者對所測試的價(jià)格表現(xiàn)出接受的態(tài)度研

52、究結(jié)果模擬介紹內(nèi)部需求1-10分的重要性評價(jià)內(nèi)部空間的寬敞前排座位的舒適程度儀表臺(tái)方便閱讀程度前排腿部伸展空間后排座位的伸展空間行李箱的寬敞程度.研究結(jié)果模擬介紹 滿意度重要性及表現(xiàn)分析重要程度高高低低用戶滿意程度可以相應(yīng)減少資源投入的因素（重要性低+滿意度高）不需要著重投入，但需要不斷監(jiān)視其變化情況的因素（重要性低+滿意度低）迫切需要改進(jìn)的指標(biāo)（重要性高+滿意度低）需要進(jìn)行優(yōu)勢保持的指標(biāo)（重要性高+滿意度高）馬力強(qiáng)勁安全、舒適耗油量低適合不同路面和天氣全部采用進(jìn)口零部件座位寬敞外觀具有時(shí)代感檢修方便適合多種場合使用價(jià)格合理研究結(jié)果模擬介紹善于表現(xiàn)的隱藏的/不張揚(yáng)的獨(dú)立的, 自我的/具有獨(dú)特個(gè)

53、性的身份的體現(xiàn)親切的,安全的年輕 /活躍的成熟/成就感不同的品牌同樣體現(xiàn)不同情感需求趣味的,好玩的富有沖勁,富有力量的穩(wěn)重, 具有控制力汽車品牌個(gè)性特征研究結(jié)果模擬介紹改進(jìn)意見內(nèi)飾需求使用實(shí)車進(jìn)行測試32342211961611796631283515131717202533262551146324580前部外觀側(cè)面外觀正后方前臉設(shè)計(jì)車身長度車身高度05010045非常喜歡32 1非常不喜歡合計(jì) (n=320)實(shí)用性需求外觀需求形象感知研究結(jié)果模擬介紹中低價(jià)位轎車概念結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人體工程學(xué)安全無形因素價(jià)格外觀/外型內(nèi) 部空 間舒適性安全裝置制動(dòng)方式 性能/油耗低價(jià)位轎車的形象品牌形象用 途自由快樂

54、感駕馭能力/可操控性研究結(jié)果模擬介紹結(jié)果模擬-裝備定義無提示下%總體用戶對GPS(含車載電話)、倒車?yán)走_(dá)需要較大GPS（含車載電話）倒車?yán)走_(dá)實(shí)時(shí)油耗計(jì)應(yīng)急包海拔表/傾斜儀/室外溫度計(jì)/指南針冰箱運(yùn)動(dòng)器材掛架智慧情報(bào)后視鏡VCD/AV后拖鉤/前絞盤飛航式車速表提示下%選裝件評價(jià)第一類第二類第三類第四類第五類結(jié)果模擬品牌形象研究品牌描述切諾基金杯通用開拓者三菱帕杰羅長豐獵豹有創(chuàng)造性夢想中的汽車具有很好的靈活性駕駛很安全價(jià)格合理個(gè)性張揚(yáng)令人有親近感自由休閑給人強(qiáng)有力的感覺感受人生樂趣油耗合理駕駛很舒適動(dòng)力性能突出高質(zhì)量的越野車&吉普物有所值的越野車&吉令人喜愛的越野車&吉在越野車&吉普車&SUV結(jié)果

55、模擬 - 價(jià)格測試39-40萬12-14萬15-17萬18-20萬21-23萬24-26萬27-29萬30-32萬33-35萬36-38萬39-40萬總體轎車用戶MPV用戶潛在用戶華北區(qū)華東區(qū)西北區(qū)東北區(qū)華南區(qū)華中區(qū)西南區(qū)下限上限12-14萬15-17萬18-20萬21-23萬24-26萬27-29萬30-32萬33-35萬36-38萬OPP最佳價(jià)格 IPP理想價(jià)格 六線模型計(jì)算結(jié)果結(jié)果模擬 目標(biāo)市場分析分析員具備10年在中國進(jìn)行市場研究難得經(jīng)驗(yàn)具備行業(yè)研究的經(jīng)驗(yàn)是ESOMAR會(huì)員具備博士/碩士以上的學(xué)歷從事過多次大型的研究項(xiàng)目的開展有主持與汽車相關(guān)的研究項(xiàng)目MSR汽車研究部的人員加入MSR的

56、項(xiàng)目分析員具備的條件分析員從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法: i). 對所有的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行100%的邏輯編輯. ii). 對所有的訪問結(jié)果進(jìn)行30%的QC反饋檢查. iii). 對訪問員實(shí)行嚴(yán)格的管理制度:發(fā)現(xiàn)1份有問題的問卷,該訪問員的所有問卷均拒收. iv). 數(shù)據(jù)處理實(shí)行兩次并行輸入,交叉檢查制度. v). 如允許現(xiàn)場錄音,則全部實(shí)行現(xiàn)場錄音.質(zhì)量控制根據(jù)我們在中國從事10年的研究經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)識到質(zhì)量控制是研究項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是優(yōu)良的質(zhì)量控制,對于本次研究項(xiàng)目,我們將會(huì)采用如下的質(zhì)量控制方法.我們希望能夠?yàn)樘旖蛱峁└哔|(zhì)量的數(shù)據(jù),從而為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析打下良好的基礎(chǔ).質(zhì)量控制

57、本次研究采用了多種研究方法,我們建議向天津提供如下的研究結(jié)果: 訪問對象的名單訪問的問卷正式的研究報(bào)告(書面及磁盤形式)提供正式的陳述報(bào)告 提供六個(gè)月的售后服務(wù)提供項(xiàng)目的執(zhí)行報(bào)告提供項(xiàng)目的QC控制報(bào)告每周提供項(xiàng)目進(jìn)程報(bào)告提供重大發(fā)現(xiàn)的簡要報(bào)告以上是我們根據(jù)項(xiàng)目的情況,設(shè)計(jì)的項(xiàng)目輸出形式,可以根據(jù)天津 的要求,進(jìn)行修正.日程安排 根據(jù)項(xiàng)目的情況及天津汽車公司的要求,我們設(shè)計(jì)的如下的時(shí)間表,可以根據(jù)天津汽車公司的要求進(jìn)行調(diào)整. 以上的估計(jì),換算成周數(shù)約為9周.具體時(shí)間將可以在與 貴公司溝通后再行確定. 在定性階段完成后先提供一份簡要報(bào)告.工作項(xiàng)目時(shí)間1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問卷設(shè)計(jì)0.5w2.訪問員培訓(xùn)0.

58、5w3.定性階段2w4.量化研究2w5.數(shù)據(jù)處理1w6.數(shù)據(jù)分析1w7.報(bào)告書寫2w 總 計(jì)9(周)報(bào)價(jià) 定性研究工作內(nèi)容報(bào) 價(jià) （7城市，每城市2組,共計(jì)14組）討論大綱設(shè)計(jì)8,000座談會(huì)現(xiàn)場費(fèi)1500元/場2場7城市21,000主持人費(fèi)用2000元/場2場7城市28,000被訪者預(yù)約費(fèi)用50元/人20人/城市 7城市7,000被訪者禮金(100元/人16人/城市+ 100元/人4人/城市)7城市14,000茶點(diǎn)費(fèi)300元/城市7城市2,100筆錄費(fèi)用200元7城市1,400筆錄整理費(fèi)用200元7城市1,400差旅費(fèi)用3000元/城市7城市21,000合 計(jì)103,900RMB報(bào)價(jià) 定量研

59、究工作明細(xì)報(bào)價(jià) (N=2800)問卷設(shè)計(jì)10,000訪問員招募與項(xiàng)目培訓(xùn)1000元/大區(qū)7大區(qū)7,000被訪者禮品費(fèi)用15元/樣本2800樣本42,000訪問費(fèi)用50元/樣本2800樣本140,000質(zhì)量控制10元/樣本2800樣本28,000數(shù)據(jù)庫程序編寫5,000數(shù)據(jù)錄入(并行兩次錄入)10元/樣本 2800樣本28,000數(shù)據(jù)檢查5元/樣本 2800樣本14,000數(shù)據(jù)分析與輸出20,000差旅費(fèi)用3000元/大區(qū)7大區(qū)21,000合 計(jì)315,000RMB說明:實(shí)際有效樣本若在2800基礎(chǔ)向上浮動(dòng)20%,此部分浮動(dòng)樣本將按RMB120/樣本另計(jì)費(fèi)用報(bào)價(jià) 費(fèi)用合計(jì)工作內(nèi)容方案一（N=2800）定性研究階段 (詳見表一)103,900定量研究階段 (詳見表二)315,000綜合報(bào)告撰寫費(fèi)用20,000合 計(jì)438,900RMB項(xiàng)目實(shí)際費(fèi)用(N=2800):438,900RMB研究隊(duì)伍介紹葉 剛王春輝項(xiàng)目總監(jiān)修仕輝主力研究員謝 娟研究支援王藝運(yùn)作經(jīng)理王艷高級督導(dǎo)王 芳DP