MBA必學(xué)案例：產(chǎn)品政策及其起源教學(xué)提綱

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。MBA必學(xué)案例：產(chǎn)品政策及其起源-我在通用汽車(chē)公司的歲月：產(chǎn)品政策及其起源在19081910年和19181920年兩次大擴(kuò)張之后也可能有人會(huì)說(shuō)正是因?yàn)檫@兩次擴(kuò)張通用汽車(chē)已經(jīng)不僅僅是一種管理理念的代表了。每個(gè)企業(yè)都需要形成自己的行業(yè)理念。如果你仔細(xì)觀(guān)察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)都有自己處理業(yè)務(wù)的邏輯方式。如果該行業(yè)中有些企業(yè)采用了不同的理念，那么這些理念就有可能會(huì)以最有活力、最具決定性的方式改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這就是1921年汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。福特先生關(guān)于在汽車(chē)市場(chǎng)上以最低價(jià)格長(zhǎng)期投入單一車(chē)型的理念具體變現(xiàn)為

2、T型車(chē)統(tǒng)治了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，并將這個(gè)優(yōu)勢(shì)保持了10年以上。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一些其他的理念，比如，每種車(chē)型只生產(chǎn)很少的數(shù)量，并定以非常高的價(jià)格；再比如，在中價(jià)位市場(chǎng)上提供多種車(chē)型等等。通用汽車(chē)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有明確的業(yè)務(wù)理念。我的確在前面說(shuō)過(guò)，杜蘭特先生確實(shí)已經(jīng)確立了7個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)：雪有佛蘭（有兩種選配不同發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型，標(biāo)準(zhǔn)490型和較貴的FB型）、奧克蘭德（后來(lái)的龐帝亞克）、奧爾茲、斯克里普斯布斯、謝里丹、別克和凱迪拉克，其中只有別克和凱迪拉克產(chǎn)品線(xiàn)具有明確的事業(yè)部概念，其中別克以它的高質(zhì)量和還算高的產(chǎn)量處于中價(jià)位市場(chǎng)的高端，而對(duì)于質(zhì)量無(wú)盡追求的凱迪拉克則以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和產(chǎn)量為公司帶來(lái)巨大的收益。實(shí)際上，長(zhǎng)期以

3、來(lái)在它們各自的價(jià)位上都一直處于領(lǐng)先地位。盡管如此，通用汽車(chē)當(dāng)時(shí)的汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)并沒(méi)有一個(gè)整體的政策。我們?cè)诘蛢r(jià)市場(chǎng)上沒(méi)有什么份額，當(dāng)時(shí)雪佛蘭對(duì)福特?zé)o論在價(jià)格上還是在質(zhì)量上都無(wú)法構(gòu)成威脅。1921年早期，雪佛蘭比T型車(chē)大概貴300美元（同等配置下的比較），這就意味著根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。就我所知，我們成為中高價(jià)格汽車(chē)生產(chǎn)商這一事實(shí)并不是在某種政策指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，之所以會(huì)這樣，只是因?yàn)闆](méi)有人知道我們應(yīng)該怎樣和福特展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而已當(dāng)時(shí)福特的銷(xiāo)量已經(jīng)占了整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售量的一半以上。但是，必須承認(rèn)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)生產(chǎn)商能夠提供覆蓋所有價(jià)位的產(chǎn)品線(xiàn)，也沒(méi)有哪家制造商擁有比通用更全的產(chǎn)品線(xiàn)。我們于1921年早期的七條產(chǎn)品線(xiàn)、十

4、個(gè)型號(hào)的車(chē)價(jià)區(qū)間明顯體現(xiàn)了這種不合理。當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品范圍從跑車(chē)到轎車(chē)，價(jià)格為底特律的離岸價(jià)）如下：雪佛蘭490（四缸）7951375美元雪佛蘭FB（四缸）13202075美元奧克蘭德（六缸）13952065美元奧爾茲（四缸FB）14452145美元（六缸）14502145美元（八缸）21003300美元斯克里普斯布斯（六缸）15452295美元謝里丹（四缸FB）1685美元?jiǎng)e克（六缸）17953295美元?jiǎng)P迪拉克(1k缸)37905690美元奧克蘭德生產(chǎn)的六缸發(fā)動(dòng)機(jī)。表面上看起來(lái)這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)非常壯觀(guān)、在上一年即1920年，我們銷(xiāo)售了331118輛在美國(guó)產(chǎn)的乘用車(chē)，其中包括129525輛

5、雪佛蘭和112208輛別克，剩下的89385輛則來(lái)自于其他車(chē)型。從總銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額上看，通用汽車(chē)在1920年僅次于福特。我們?cè)诿绹?guó)和加拿大共銷(xiāo)售了393075輛乘用車(chē)和卡車(chē)，相比之下，福特當(dāng)年的產(chǎn)量為1074336輛。整個(gè)汽車(chē)業(yè)的總銷(xiāo)量為大約2300000輛乘用車(chē)和卡車(chē)?？鄢N(xiāo)貨折扣和退貨后，我們的凈銷(xiāo)售額為567320603美元，而福特的對(duì)應(yīng)指標(biāo)為644830550美元。但是，在內(nèi)部看來(lái)，情況并不太妙。我們不僅在低價(jià)位市場(chǎng)而它正是當(dāng)前市場(chǎng)份額的重頭，也是未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)之所在無(wú)法和福特形成競(jìng)爭(zhēng)，而在中價(jià)位市場(chǎng)上也因過(guò)于集中而產(chǎn)生了重疊。除了賣(mài)掉汽車(chē)在某種意義上，這只不過(guò)是在不同車(chē)型之間互拆墻腳之外

6、，我們不知道還該做些什么。因此，必須制定一些合理的政策來(lái)處理這些情況。也就是說(shuō)，除了需要回答客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演變可能帶來(lái)的影響外，還需要知道我們正在做些什么。缺乏合理的汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)政策這一事實(shí)在雪佛蘭FB、奧克蘭德和奧爾茲的價(jià)格完全重疊上得到了充分的體現(xiàn)。由于缺乏公司的整體政策，各個(gè)事業(yè)部各自為政，獨(dú)立制定自己的價(jià)格和生產(chǎn)政策，導(dǎo)致一些車(chē)型落在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間它們根本沒(méi)有考慮公司的整體利益。在我看來(lái)，謝里丹和斯克里普斯布斯根本沒(méi)有必要在產(chǎn)品線(xiàn)中存在。這兩種車(chē)型都沒(méi)有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)。在印第安納州曼西一家工廠(chǎng)中裝配出來(lái)的謝里丹使用的是奧克蘭德的六缸發(fā)動(dòng)機(jī)。底特律制造的斯克里普斯布斯汽

7、車(chē)使用的是奧克蘭德六缸發(fā)動(dòng)機(jī)我想加一句，這一車(chē)型當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么吸引力。二者都只有很少的經(jīng)銷(xiāo)商。這兩種車(chē)型不僅沒(méi)有為通用汽車(chē)帶來(lái)什么貢獻(xiàn)，反而為通用汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)了包袱。那么，當(dāng)時(shí)它們?yōu)槭裁创嬖谀兀克箍死锲账共妓沟墓善笔窃?918年并購(gòu)雪佛蘭的時(shí)候作為雪佛蘭的資產(chǎn)帶入通用汽車(chē)的，但是，斯克里普斯布斯當(dāng)時(shí)的產(chǎn)量并不大（1919年的產(chǎn)量大概是8000輛，1919年基本未變），沒(méi)有理由將它保留在通用汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)里，而謝里丹的存在對(duì)于我而言簡(jiǎn)直就是一個(gè)謎。毫無(wú)疑問(wèn)，是杜蘭特先生的某些想法使得他讓通用汽車(chē)于1920年受夠了謝里丹，但是我現(xiàn)在還不知道究竟是什么想法。這家企業(yè)既沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的組織，我們的產(chǎn)

8、品線(xiàn)中也不存在這樣的需求。至于奧克蘭德和奧爾茲，它們不僅在幾乎完全相同的價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)，而且它們的款式也正在被市場(chǎng)迅速淘汰。以?shī)W克蘭德為例，1921年2月10日在我的辦公室里的一次會(huì)議上，普拉蒂先生這樣描述當(dāng)時(shí)的情況：“奧克蘭德正在全力以赴地試圖改進(jìn)它的產(chǎn)品。他們有時(shí)造出來(lái)10輛車(chē)，有時(shí)候造出來(lái)50輛車(chē)。問(wèn)題是他們?cè)斐鰜?lái)了很多不合時(shí)宜的汽車(chē)，然后他們又不得不修改這些車(chē)子生產(chǎn)能力強(qiáng)大的工廠(chǎng)反而造成了巨大的麻煩”在同一次會(huì)議上，我說(shuō)，“這個(gè)問(wèn)題涉及很多因素。我們現(xiàn)在正在將奧克蘭德汽車(chē)的動(dòng)力降低3540馬力。對(duì)于這個(gè)速度功率而言，車(chē)軸有些太輕了，而且我們的很多工藝都很粗糙，當(dāng)然，還有一些其他因素。一年前

9、奧克蘭德決定要上馬一種新車(chē)型，這一工程被迫擱淺想法讓奧克蘭德拿出這種合適的新車(chē)型，而且能夠通過(guò)檢驗(yàn)，確實(shí)是一個(gè)管理問(wèn)題”在1919年的景氣時(shí)期，奧克蘭德的銷(xiāo)量為52124輛；1920年它的銷(xiāo)量為34839輛，而在1921年，它的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量?jī)H僅為11852輛。關(guān)于奧克蘭德的情況就到此為止吧。奧爾茲的情況僅僅稍微好一點(diǎn)兒。它在1919年售出了41127輛車(chē)，1920年售出33949輛車(chē)，1921年的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為18978輛。它將引入一種新車(chē)型以挽救自己的命運(yùn)。凱迪拉克在1920年銷(xiāo)售了19790輛，預(yù)計(jì)1921年將銷(xiāo)售11130輛。由于美國(guó)發(fā)生了嚴(yán)重的通貨緊縮，它將被迫重新尋找一個(gè)成本、價(jià)格與產(chǎn)量的最

10、佳結(jié)合點(diǎn)。現(xiàn)在的難題在于，除了別克和凱迪拉克之外，1921年通用汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)中的其他車(chē)型都在賠錢(qián)。雪佛蘭事業(yè)部的銷(xiāo)量比1920年下降了一半，并且一度達(dá)到每月虧損100萬(wàn)美元的地步。1921年一年，雪佛蘭事業(yè)部虧損了500萬(wàn)美元。我對(duì)這種情形非常擔(dān)心，以至于當(dāng)有人建議對(duì)別克的管理方式哈里巴塞特成功地延續(xù)了沃爾特克萊斯勒的舊政策進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，我給杜邦先生寫(xiě)信說(shuō)：“裁撤通用汽車(chē)的其他部門(mén)遠(yuǎn)比拿別克的盈利能力冒險(xiǎn)好得多?！笨紤]到當(dāng)時(shí)別克的情況，這句話(huà)似乎更像是在借題發(fā)揮。別克的銷(xiāo)售量只是從1919年景氣時(shí)期的115401輛下降到1921年衰退時(shí)期的80122輛，而且它仍然在盈利。正是由于別克的存在，才

11、使得通用汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)具有了討論的價(jià)值。這種情況非?？陀^(guān)地反映可與別克、凱迪拉克的高質(zhì)量與高可靠性相比，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)中其他車(chē)型的情況是多么糟糕，普遍經(jīng)濟(jì)衰退的壓力使得這些情況的后果更加惡化。即使考慮到經(jīng)濟(jì)衰退的事實(shí)以及銷(xiāo)售受挫的不可避免我們也只能認(rèn)為，一個(gè)事業(yè)部相對(duì)于另一個(gè)事業(yè)部的大步倒退，只能歸因于管理問(wèn)題。和慣常一樣，這次衰退也暴露了通用汽車(chē)各種各樣的弱點(diǎn)。1917年通用汽車(chē)分享了美國(guó)乘用車(chē)和卡車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的17%；1921年，我們的市場(chǎng)份額下滑到12%。相反地，福特從1920年的45%上升到1921年的60%。換句話(huà)說(shuō)，自1908年來(lái)從未被人在低價(jià)位市場(chǎng)上真正震撼動(dòng)過(guò)的福特先生正在加強(qiáng)他對(duì)市

12、場(chǎng)的控制，而我們的銷(xiāo)售量和大多數(shù)事業(yè)部的利潤(rùn)卻一直在下降?？傊捎谠诘蛢r(jià)位市場(chǎng)的滲透，并指導(dǎo)我們從整體上完成對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的布局，我們需要研發(fā)政策、銷(xiāo)售政策和其他政策來(lái)支持我們所做的所有事情。在這種情況下，就不難理解為什么執(zhí)行委員會(huì)會(huì)在1921年4月6日設(shè)立一個(gè)由汽車(chē)業(yè)務(wù)自身管理人員組成的特別顧問(wèn)委員會(huì)來(lái)審查我們的產(chǎn)品政策了。這一任務(wù)將成為公司演化史上最重大的任務(wù)之一。這一委員會(huì)的成員包括：莫特，當(dāng)時(shí)轎車(chē)、卡車(chē)和部件運(yùn)營(yíng)事業(yè)群組的執(zhí)行官；諾瓦爾霍金斯，加入通用汽車(chē)之前曾擔(dān)任福特的銷(xiāo)售總監(jiān)；凱特林，來(lái)自通用汽車(chē)研究部；巴塞特，別克的總經(jīng)理；齊莫馳德（Zimmerschied），雪佛蘭的新任總經(jīng)理；我

13、，來(lái)自于執(zhí)行委員會(huì)。由于顧問(wèn)委員會(huì)組建時(shí)我負(fù)責(zé)它的管理工作，并且本身也是其中的高級(jí)成員，所以后來(lái)也把它歸到了我的管轄范圍之內(nèi)。當(dāng)時(shí)我們于一個(gè)月后完成了研究后，我于6月9日向執(zhí)行委員會(huì)匯報(bào)了我們的建議。這些建議得到了采納，并成為公司的政策。這些建議概要地講述了公司的基本產(chǎn)品政策、市場(chǎng)戰(zhàn)略和一些基本原則，它們以整體的形式表述了公司的業(yè)務(wù)理念。上面所述的大致歷史背景和這些建議的本質(zhì)密切相關(guān)。而且，通用汽車(chē)內(nèi)部還有一些其他的環(huán)境影響了我們建議的內(nèi)容。首先，執(zhí)行委員會(huì)曾向特別顧問(wèn)委員會(huì)表明公司意圖進(jìn)入低價(jià)位市場(chǎng)也就是說(shuō)，公司試圖對(duì)福特的統(tǒng)治地位發(fā)起挑戰(zhàn)。執(zhí)行委員會(huì)要求設(shè)計(jì)制造的車(chē)型，其中較為便宜的那款車(chē)

14、型將和福特形成競(jìng)爭(zhēng)。他們還要求稍后就其他價(jià)位進(jìn)行討論。但是，他們明確拒絕對(duì)業(yè)已建立明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的別克和凱迪拉克做出任何變動(dòng)。在幾個(gè)禮拜前，當(dāng)皮埃爾杜邦先生所領(lǐng)導(dǎo)的執(zhí)行委員會(huì)決定公司應(yīng)該以一種革命性的新車(chē)型將在下一章詳細(xì)討論進(jìn)軍低價(jià)位市場(chǎng)時(shí)，巨大矛盾的種子就已經(jīng)悄悄地埋下了。這種車(chē)型似乎確實(shí)有一些激動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)，但是我對(duì)我們是否有能力解決它所帶來(lái)的所有涉及問(wèn)題保留態(tài)度。實(shí)際上我認(rèn)為需要明確指定一個(gè)產(chǎn)品正常的重要原因就是為了讓這些管理人員進(jìn)行討論。當(dāng)時(shí)還有一些其他因素驅(qū)動(dòng)著這場(chǎng)討論，比如，那些老車(chē)型產(chǎn)品線(xiàn)相關(guān)的事業(yè)部中即將到來(lái)的衰退，我們都感覺(jué)到的對(duì)程序能夠讓所有參與討論的人都能夠接受的基本原則的

15、需求等等。為了保證能夠結(jié)合公司整體目標(biāo)綜合考慮而不是孤立地考慮產(chǎn)品政策，我們承擔(dān)了描繪公司整體圖景并將所有已知的內(nèi)容填充進(jìn)去的工作。因此，新管理層抓住業(yè)務(wù)初期難得的機(jī)遇，試圖跳出業(yè)務(wù)來(lái)看業(yè)務(wù)。新管理層審慎地回顧了公司的目標(biāo)，并盡力從就事論事和適度抽象這兩個(gè)層次來(lái)處理手中的問(wèn)題。在具體且急迫的事情上發(fā)自?xún)?nèi)心地達(dá)到一致是一件非常了不起的事情。比如，那個(gè)革命性的新車(chē)型成為執(zhí)行委員會(huì)關(guān)注支持的中心而我則希望大家將產(chǎn)品的概念拓寬到業(yè)務(wù)的概念。我相信正是由于這個(gè)原因，我們這個(gè)特別委員會(huì)才會(huì)首次將這個(gè)問(wèn)題抽象化出來(lái)。我們的出發(fā)點(diǎn)是公司的理想模式我們闡述政策標(biāo)準(zhǔn)的目的也正在于此而不是公司的實(shí)際情況。我們說(shuō)我們

16、的目的在于描繪清楚這個(gè)公司將來(lái)的最佳運(yùn)行方式，不斷認(rèn)識(shí)這種運(yùn)行方式的必需條件，直到能夠讓它完全發(fā)揮作用為止。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們將所有業(yè)務(wù)的前提假設(shè)都明確地挖掘了出來(lái)。我們認(rèn)為投資的首要目的是在獲取滿(mǎn)意的紅利的同時(shí)保值和升值，因此我們斷言公司的主要目標(biāo)在于賺錢(qián)，而不僅僅是制造汽車(chē)。像這種明確的聲明似乎有些過(guò)時(shí)，但是，我仍然認(rèn)為像這種基本的商業(yè)常識(shí)仍然有助于我們制定政策。自1908年來(lái)通用汽車(chē)先后生產(chǎn)了幾種不盈利的車(chē)型，其中有幾種當(dāng)時(shí)仍然在生產(chǎn)。問(wèn)題就在于應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)能賺錢(qián)的產(chǎn)品線(xiàn)。我們斷言，公司及公司盈利能力的未來(lái)完全取決于我們是否能夠以最少的成本設(shè)計(jì)和制造功能最齊全的汽車(chē)。你不可能真正地同

17、時(shí)既最小化成本又讓功能最齊全，但是這種說(shuō)法說(shuō)明了我們現(xiàn)在所稱(chēng)之為“沖突函數(shù)優(yōu)化”的意思當(dāng)然，后者的說(shuō)法更為精確。為了既豐富我們汽車(chē)的功能，又降低它的成本，我們第一批建議之一就是應(yīng)該限制公司車(chē)型種類(lèi)的數(shù)量及不同車(chē)型間的價(jià)位重疊。經(jīng)過(guò)多年來(lái)各種形式的精打細(xì)算，我相信，通用汽車(chē)為公眾所提供服務(wù)的精益求精將令所有意圖趕超的人都會(huì)屈服于他面前的漫漫長(zhǎng)路。當(dāng)時(shí)執(zhí)行委員會(huì)的主流思想是用一種革命性的新車(chē)型與福特展開(kāi)或多或少的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，看起來(lái)福特似乎是不可能被常規(guī)方法擊敗的。當(dāng)時(shí)公司中還有一些人認(rèn)為，無(wú)論采用什么方式進(jìn)入低價(jià)位市場(chǎng)都會(huì)浪費(fèi)我們從別的地方辛辛苦苦獲取的資源。無(wú)論如何，我們給自己下了一條關(guān)于大宗產(chǎn)

18、品政策的指示，即向大量購(gòu)買(mǎi)者聚集的低價(jià)位市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)。真正擺在特別委員會(huì)面前的問(wèn)題就變成了怎樣實(shí)施這一政策。我們的答案就是接受開(kāi)發(fā)新車(chē)型的思路，但是我們是以更廣泛的產(chǎn)品政策為背景考慮這一思路的。我們所提出的產(chǎn)品政策正是通用汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的幾個(gè)政策之一。我們首先指出，公司應(yīng)該在各個(gè)價(jià)格區(qū)間推出車(chē)型構(gòu)成產(chǎn)品線(xiàn)，最低價(jià)格可以低至市場(chǎng)最低價(jià)格，但是最高價(jià)格的車(chē)型必須要滿(mǎn)足能夠大規(guī)模生產(chǎn)的條件，我們不會(huì)以較小的產(chǎn)量進(jìn)入高價(jià)位市場(chǎng)；其次，應(yīng)該保證足夠大的價(jià)格差，從而使產(chǎn)品線(xiàn)中的車(chē)型能夠保持合理的數(shù)量，這樣才能保證公司能夠從大規(guī)模生產(chǎn)中獲益；另一方面，價(jià)格差又不應(yīng)太大，否則會(huì)在產(chǎn)品線(xiàn)中留下價(jià)格空白。再

19、次，公司的價(jià)格區(qū)間不應(yīng)存在重疊的現(xiàn)象。這些新政策的內(nèi)容以往從未具體化到如此精確的地步，比如，我們總是存在著價(jià)格重疊，不同事業(yè)部之間總是存在著競(jìng)爭(zhēng)，然而，這些新產(chǎn)品政策使得通用汽車(chē)擺脫了以往的形象與當(dāng)時(shí)的福特及其他汽車(chē)企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們很自然地認(rèn)為這一政策優(yōu)于同期其他公司的政策。這里我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一次：公司不僅在具體產(chǎn)品的層面上競(jìng)爭(zhēng)，也同樣需要想宏觀(guān)政策上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)政策非常簡(jiǎn)單，就像鞋匠賣(mài)的鞋不能只有一個(gè)尺碼一樣。但是，在福特汽車(chē)用兩種車(chē)型（高產(chǎn)量、低價(jià)格的T型車(chē)和低產(chǎn)量、高價(jià)格的林肯車(chē)）占據(jù)了一半市場(chǎng)份額，道奇、威利斯、麥克斯韋（克萊斯勒）哈德斯、斯圖德貝克（Studebaker)納

20、什等車(chē)型想市場(chǎng)上占據(jù)重要地位的當(dāng)時(shí)，這個(gè)政策看起來(lái)并不是那么簡(jiǎn)單。就我們當(dāng)時(shí)所知，我們的政策也有失敗的可能。如果整個(gè)行業(yè)認(rèn)為這個(gè)政策可行，那么肯定其他人已經(jīng)嘗試過(guò)了。大家可以采取這一政策，但是好多年，只有通用汽車(chē)堅(jiān)持這一政策并證明了它的價(jià)值。在探索政策的過(guò)程中，我們還融入了其他可能的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)“可能”的意思是說(shuō)，在某種意義上它們也可以獨(dú)立作為判斷政策是否有效的判據(jù)。比如，如果我們的車(chē)型想設(shè)計(jì)上能夠和我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)位的最佳車(chē)型至少相當(dāng)?shù)脑?huà)，我們就會(huì)認(rèn)為這一政策是有效的，因?yàn)檫@樣就不必領(lǐng)先設(shè)計(jì)潮流或者在一些沒(méi)有前例的實(shí)驗(yàn)上冒險(xiǎn)。他們下定決心用一種革命性的車(chē)型區(qū)渠道當(dāng)時(shí)雪佛蘭的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型，這一思路我當(dāng)

21、然支持。這一車(chē)型如果能夠成功，當(dāng)然很好。但是我傾向于首先解決業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問(wèn)題，而且，這項(xiàng)政策得到了公司的采納，很明顯，皮埃爾杜邦先生至少在原則上也同意這些政策的思路。我們特別委員會(huì)的這些人當(dāng)然認(rèn)為通用汽車(chē)的汽車(chē)有理由成為各價(jià)位上的佼佼者。盡管當(dāng)時(shí)我們僅僅12%的市場(chǎng)占有率并不能為我們帶來(lái)任何優(yōu)勢(shì)，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為產(chǎn)品線(xiàn)的寬度將賦予我們這一能力。我們指出，在產(chǎn)品線(xiàn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，和所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們?cè)?jīng)并且可能繼續(xù)在他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與他們平分秋色，而在他們不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域居于上風(fēng)。在必須時(shí)刻牢記福特的存在的生產(chǎn)領(lǐng)域，我們也持有相同的觀(guān)念。我們指出，對(duì)于任何一種車(chē)型，都沒(méi)有必要比最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。同

22、樣，圍繞某種產(chǎn)品進(jìn)行的廣告、銷(xiāo)售和服務(wù)也都沒(méi)有必要比最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。我們認(rèn)為，我們所必須保證的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)各種政策和事業(yè)部之間的合作和協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)的。因此，很容易理解我們的工廠(chǎng)通過(guò)協(xié)調(diào)運(yùn)作可以帶來(lái)比各自為政更高的效率。這一點(diǎn)，對(duì)于設(shè)計(jì)與其他職能的關(guān)系也同樣適用。通過(guò)這種方式逐步提高我們的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，就可以自然而然的和我們?cè)谌魏蝺r(jià)位上遭遇到最佳對(duì)手平分秋色，甚至在某些方面有所超越。在協(xié)調(diào)計(jì)劃的指引下，團(tuán)隊(duì)就可以達(dá)到降低成本、提高產(chǎn)量的目標(biāo)。因此，在我們只在美國(guó)乘用車(chē)、貨車(chē)市場(chǎng)占據(jù)微薄的份額時(shí)，我們就相信，在這一政策的指引下，通用汽車(chē)必將在所有價(jià)位上都有最佳的車(chē)型設(shè)計(jì)，類(lèi)似的，也會(huì)在生產(chǎn)、廣告

23、、銷(xiāo)售和其他領(lǐng)域取得無(wú)可置疑的領(lǐng)導(dǎo)地位。明確了這些思路之后，我們批準(zhǔn)了執(zhí)行委員會(huì)送交我們審議的決議。這一決議決定，設(shè)計(jì)一種銷(xiāo)售價(jià)格低于600美元的新車(chē)型。特別委員會(huì)進(jìn)一步建議了其他四種車(chē)型，每一種都有特定的價(jià)格區(qū)間。特別委員會(huì)還建議公司應(yīng)該只生產(chǎn)、銷(xiāo)售6種標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型，并且整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格區(qū)間應(yīng)該盡快按照如下建議調(diào)整：（a）450600美元（b）600900美元（c）9001200美元（d）12001700美元（e）17002500美元（f）25003500美元和本章前面列舉的通用汽車(chē)的實(shí)際價(jià)格體系相比，這一全新的價(jià)格體系提案將車(chē)型從7個(gè)壓縮到了6個(gè)（如果將雪佛蘭FB型和奧爾茲的6型、8型也算在內(nèi)，

24、就是從10個(gè)車(chē)型壓縮到了6個(gè)車(chē)型）。它在我們?cè)瓉?lái)不曾涉及的低端市場(chǎng)引入了一個(gè)新車(chē)型。原來(lái)我們?cè)谧罡邇r(jià)和最低價(jià)之間存在著8中車(chē)型，現(xiàn)在則只有4種。新的價(jià)格體系意味著通用汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，產(chǎn)品線(xiàn)中的每個(gè)車(chē)型都應(yīng)該考慮到它和其他車(chē)型之間的關(guān)系。分隔好價(jià)格區(qū)間之后，我們提出了一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們提出，一般而言，通用汽車(chē)應(yīng)該將自己產(chǎn)品的定價(jià)接近每個(gè)價(jià)格區(qū)間的上限，并且保證它的質(zhì)量能夠吸引這一價(jià)格區(qū)間的目標(biāo)顧客，使得他們?cè)敢舛喔兑稽c(diǎn)錢(qián)來(lái)享受通用汽車(chē)優(yōu)秀的品質(zhì)；同樣，它也可以臨近更高價(jià)格區(qū)間的低端客戶(hù)，使得他們?cè)敢庠谫|(zhì)量差不多的情況下少花一些錢(qián)購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的產(chǎn)品。這相當(dāng)于在同一

25、價(jià)格區(qū)間開(kāi)展質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，或者和它的上一個(gè)價(jià)格區(qū)間開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，我們的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有針對(duì)性地采取行動(dòng)，但是在我們市場(chǎng)占有量很小的價(jià)格區(qū)間，我們可以調(diào)整價(jià)格避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而在我們市場(chǎng)占有量大的價(jià)格區(qū)間,則是我們掌握著決定是否維持價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。我們認(rèn)為，除非車(chē)型數(shù)量有限，或者除非早就計(jì)劃好每種車(chē)型都要覆蓋自己的價(jià)格區(qū)間并和上下兩個(gè)區(qū)間有所重疊，否則無(wú)法保證每種車(chē)型都能取得較大的銷(xiāo)量。而據(jù)我們觀(guān)察，大的銷(xiāo)量對(duì)于發(fā)揮大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)論在任何價(jià)格區(qū)間，它都是決定能否占據(jù)卓越地位的最重要因素的優(yōu)勢(shì)非常必要。產(chǎn)品政策中還專(zhuān)門(mén)研究了向低價(jià)位市場(chǎng)滲透的問(wèn)題。我們注意到，最低價(jià)位的市場(chǎng)已經(jīng)被福特壟斷了，而我們只是在試圖發(fā)起

26、挑戰(zhàn)。我們建議通用汽車(chē)不應(yīng)該生產(chǎn)、銷(xiāo)售與福特相同等級(jí)的車(chē)，以為福特的價(jià)格是這個(gè)等級(jí)中最低的。相反地，通用汽車(chē)應(yīng)該銷(xiāo)售一種比福特好得多的汽車(chē)，而價(jià)格則應(yīng)該設(shè)定在這個(gè)等級(jí)的上限上。我們并不是建議和福特在這個(gè)等級(jí)上短兵相接，我們的建議是生產(chǎn)一種比福特更好的汽車(chē)，但是價(jià)格差相對(duì)較小，從而分流福特在這一等級(jí)上的客戶(hù)。我們認(rèn)為，當(dāng)通用汽車(chē)的新低價(jià)車(chē)型它的定價(jià)是最低價(jià)位的上限，即600美元與更高一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型（售價(jià)大概在750美元或者稍微低一些）相比較時(shí)，也同樣會(huì)具有優(yōu)勢(shì)。盡管通用汽車(chē)低價(jià)車(chē)的質(zhì)量與功能可能不及那些售價(jià)大約為750美元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是它們的差距是如此之小，以至于潛在的客戶(hù)如果價(jià)格基本相同

27、，他們可能稍微傾向于購(gòu)買(mǎi)我們的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型將會(huì)傾向于節(jié)省150美元。當(dāng)時(shí)新產(chǎn)品政策在最低價(jià)位區(qū)間的具體競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)非常明確，1921年4月的通用汽車(chē)在這個(gè)價(jià)位區(qū)間上還沒(méi)有自己的車(chē)型。這個(gè)價(jià)位上惟一的車(chē)型只有福特。而且，在第二低價(jià)位上，只有雪佛蘭和威利斯奧佛蘭德有車(chē)型。因此，這一產(chǎn)品政策的目的就是提供一種車(chē)型，以與當(dāng)時(shí)美國(guó)和世界上最大的汽車(chē)制造商的主力軍車(chē)型展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。隨著新產(chǎn)品政策的推行，1921年汽車(chē)的實(shí)際價(jià)格迅速下降，4月份時(shí)我們的產(chǎn)品政策形成的價(jià)格體系迅速崩潰。但是，在實(shí)際價(jià)格水平變動(dòng)的同時(shí)，充實(shí)低價(jià)位市場(chǎng)的產(chǎn)品政策目標(biāo)卻始終沒(méi)有改變，實(shí)際上到了1921年9月，雪佛蘭490的價(jià)格已經(jīng)從1921年1月的825美元降到了525美元，而福特的T型車(chē)則從440美元降到了355美元，但是福特的價(jià)格不包括可拆卸輪圈和電動(dòng)式啟動(dòng)裝置，而雪佛蘭則包括