海南西海岸全程營銷策劃全案

1、WORD.WORD.49/49WORD.西海岸全程營銷策劃全案營 銷 推 廣 篇一、推廣戰(zhàn)略的核心理念主導(dǎo)全年推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場的變化：西海岸板塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿中原；隨著各大盤的啟動與廣告的引導(dǎo)，明年房地產(chǎn)消費水平、鑒賞能力會有較大幅度提高。該區(qū)域的目標客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務(wù)、投資目的共存，不單是面對市，而是外市與島外客戶的比例越來越多。隨著政府對區(qū)域市場配套的完善、火車站客運開通與西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃出臺，整個西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套

2、不足,人氣欠決還是明年最大障礙。為此，提煉出2004年全年推廣戰(zhàn)略核心是：1.整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足；2.充分挖掘唯一性，在強手林立的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；3.全面提升產(chǎn)品銷售力(用優(yōu)質(zhì)性價比與競爭對手爭奪同一層面的客戶”)，贏得市場；4.以“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。二、全年整體推廣主線1.全年整體推廣主線重點了解方面1.1本案的整體推廣主線，是建立在市場定位、產(chǎn)品定位與對所處的競爭環(huán)境綜合評判的基礎(chǔ)上，其主題是以“維也納森林”設(shè)定的品牌目標為方向展開的綜合性策略思考。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋:本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響。本案

3、建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性。本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力。本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性。品牌的個性化設(shè)計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。1.2重點清晰了解以下三要素：目標客戶市場競爭項目特性（以上三點已在產(chǎn)品定位中逐一分析）2.分析此三大要素在本項目營銷推廣上的運用：2.1目標客戶主要特性的營銷推廣運用特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的人士（島外人士）運 用：公關(guān)營銷與產(chǎn)品的設(shè)計則要緊扣這群人，既要滿足目標客戶改善生活質(zhì)量，擁有健康，藝術(shù)品味追求，又要用

4、獨特性的配套與綜合服務(wù)吸引社會認同；加強島外銷售方式，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：現(xiàn)時本區(qū)域如珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對市其它市郊來說，地價過高,物業(yè)價格定位過高,致使銷售難度大。并且于本區(qū)域生活不便，考慮長住的客戶對本區(qū)域不認同；運 用：如推廣媒介訴求組合時還要考慮權(quán)威性，注重訴求強調(diào)未來政府的規(guī)劃，全面整合政府資源；客戶覆蓋面立足全市，幅射到全島以與島外圍；特性（3）：客戶多為二次或以多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運 用：用不定期產(chǎn)品推介會、集團推廣、泛銷售等進行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴把質(zhì)量

5、關(guān)，做好售前售后服務(wù)。2.2市場競爭對本項目營銷推廣的影響：（1）：本區(qū)域前期項目的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運 用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。（2）：區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時上市所產(chǎn)生的矛盾運 用：在全年市場競爭中更多比拼的將是產(chǎn)品軟硬件與精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。 2.3項目特性對本項目營銷推廣的影響特 性：產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時代大盤運 用：項目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；將更多考慮各項藝術(shù)的功能房（工作室），這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品

6、定位。3.根據(jù)以上分析，鎖定本項目推廣主線如下：3.1戰(zhàn)略方面：站在打造代表房地產(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標客戶層深度挖掘產(chǎn)品與精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。3.2戰(zhàn)術(shù)方面：用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）與區(qū)域其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘； = 2 * GB2 充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯項目的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。 = 3 * GB2 整合各方面資源，充分挖掘項目與產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。具體表現(xiàn)在：用“健康標

7、準、健康管理體系”建立“科學(xué)運動，健康生活”的市場權(quán)威性、唯一性；用專項藝術(shù)教育建立“教育與資源”的唯一性；開展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進行“維也納森林”文化品味的弘揚；運用“成品家”概念（裝修+家電），提升產(chǎn)品性價比；（例如：精裝修、戶型、配套、性價比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢點射目標客戶層；在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領(lǐng)下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項目檔次，開展各項營銷活動；充分利用藝術(shù)城載體道具，在包裝推廣同時，結(jié)合住宅銷售，整合各項資源，搭建社會交流平臺，聚集人氣，提升項目檔次。三、推廣時機與推售階段劃分1.推廣時機建議如

8、下：節(jié)點：發(fā)表國際藝術(shù)生活標準日：利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活標準”，（可考慮消費者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量與附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。節(jié)點：維也納森林與海爾的聯(lián)盟：維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場；節(jié)點：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎(chǔ)。節(jié)點：開盤同期活動：“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書”節(jié)點：歡樂節(jié)同期活動：“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)”“海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動節(jié)點：交樓入住首期交樓的入住，進行口碑傳播，再創(chuàng)銷售新高說明：本項目估計暫定在2004年下半年推出，我

9、們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍與建立島外銷售點，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意“長信海景花園二期”以與“西海岸二期”動態(tài)作隨時調(diào)整。（各階段工程進度與配套建設(shè)進展等詳見2004年營銷推廣部署總表）2.根據(jù)前述的推廣時機，擬定2004年推售階段劃分建議如下：推廣階段推廣預(yù)計時間預(yù)熱期2004年6月7月開盤引爆期2004年8月9月穩(wěn)定銷售期2004年10月2004月11日第二次預(yù)熱期2005年12月3月交樓熱銷期2005年4月5月封盤保溫期2005年6月8月說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期與交樓熱銷期，而預(yù)熱期的關(guān)于項目唯一性的建

10、立與對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。四、推售階段部署1.部署主線：采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。以維也納森林唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個性。2.推售階段部署說明如下：通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。1)預(yù)熱期： = 1 * GB2 “維也納森林”全面提出 “國際藝術(shù)生活新標準

11、”（虛），帶出維也納森林“健康管理體系”（實），發(fā)表“藝術(shù)生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。注：上述主打項目“唯一性”。 = 2 * GB2 以項目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動同區(qū)域其他項目在該檔期炒作區(qū)域， = 3 * GB2 與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。利用海爾的家電品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。 = 4 * GB2 利用各種營銷手段積累客戶源開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)2)開盤引爆期： 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3)穩(wěn)定銷售期：通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 4)第二次預(yù)熱期： 勤練功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動

12、帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5)交樓熱銷期：利用各營銷手段作銷售沖刺。6) 封盤保溫期：以熱銷的高姿態(tài)以與后期產(chǎn)品的廣告宣傳。五、各階段推廣目的與主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等1.預(yù)熱期： 階段推廣目的： = 1 * GB2 率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活標準，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。 = 2 * GB2 以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起市民對“維也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在維也納森林項目上。 = 3 * GB2 = 4 * GB2 通過以上容，引起市場對維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認同。

13、= 5 * GB2 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進行口碑傳播并促進銷售。階段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會良性影響。項目意見征集活動新生活一步到位輕松置業(yè)計劃維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會開始建立“泛銷售”隊伍與培訓(xùn)部意向認購階段推廣形式與容（以活動營銷為主）項目意見征集活動活動目的：最好以報社或政府行為組織，邀請島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相

14、關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)人士將項目的情況向外宣傳。結(jié)合“21世紀國際藝術(shù)生活新標準”等，將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”（健康生活，藝術(shù)品味）導(dǎo)入市場。 活動主題容：發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；與媒體合作，推出21世紀國際藝術(shù)生活新標準，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論)，邀請權(quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法；通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；新生活一步到位輕松置業(yè)計劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒又黝}容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)

15、務(wù)。購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付維也納森林首期款。購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署商品房買賣合同。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會目的：以維也納森林精裝修(多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價格低,便于島外客戶以與集團消費.活動主題容：聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜；舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會；在銷售操作上，采用靈活的對策（不要家電的可以在樓價上扣減）。編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）1、在4-5月進

16、行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置；2、在6月中旬舉辦泛銷售隊員的招聘活動與培訓(xùn)；3、6月底正式實施泛銷售。部認購開展意向認購登記；用限時折扣方式操作。炒作配合聯(lián)合各大媒體對“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”進行相關(guān)報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。座談會相關(guān)人員的觀點以與維也納森林“藝術(shù)居住，健康生活”的深度剖析；維也納森林與海爾的結(jié)盟泛銷售形象招聘廣告。2.開盤引爆期：階段推廣主題（1）“維也納森林”盛大開盤（2）“維也納森林”“品味藝術(shù)新生活之旅”階段推廣目的 = 1 * GB2 用“品味藝術(shù)新生活之旅”國、國外游作為噱頭，進行首期意向認購活動，用“維也納森林”音樂藝術(shù)

17、資源來感動客戶，增加客戶信心，先行阻擊市場,達到成功為公開發(fā)售造勢之目的。 = 2 * GB2 = 3 * GB2 階段活動營銷主題維也納森林開盤日活動維也納森林“品味藝術(shù)新生活之旅”活動階段推廣形式與容（以活動營銷為主）開盤日活動維也納森林代言人發(fā)表維也納森林藝術(shù)新生活白皮書活動目的：利用新聞性效應(yīng)，推出本項目獨特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮?；顒又黝}容：“維也納森林”形象代言人發(fā)表 “維也納森林”藝術(shù)新生活白皮書項目推介會（產(chǎn)品展示會）客戶座談會（酒會） 維也納森林“品味新生活之旅”活動目的：房地產(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶到“維也納森林”參觀，親身感受“維也納森林”的

18、優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；與主要媒體日報、晚報、商旅報、南國都市報電視臺等，全面跟蹤報道“維也納森林藝術(shù)新生活之旅”系列報道；用“新生活之旅”作餌，開展意向認購，先行阻擊市場?；顒又黝}容：參加對象：意向認購單位的客戶（交納6000元誠意金準客戶）各大媒體記者公開發(fā)售階段抽獎中獎業(yè)主路線：五指山漂流；游艇一日游(熱帶海洋世界新港)；農(nóng)家樂休閑；到果場采果（荔枝）活動容：新生活之旅攝影大賽炒作配合媒體全面跟蹤報道“品味新生活之旅”過程21世紀的藝術(shù)人居環(huán)境“維也納森林”的生活方式等廣告結(jié)合“維也納森林”開盤信息3.穩(wěn)定銷售期： 階段推廣主題“維也納森林音樂藝術(shù)

19、”+教育附加值與資源唯一性階段推廣目的結(jié)合“歡樂節(jié)”文化不間斷用彰顯”維也納森林”稀缺資源（業(yè)主專享權(quán)利）的小型活動聚集人氣，促進銷售；用不斷完善的現(xiàn)場環(huán)境感染客戶，全新示單位引起客戶沖動。階段活動營銷主題“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”階段推廣形式與容（以活動營銷為主）開展針對孩子的專項素質(zhì)教育。組積學(xué)生參與的“愛護我們的海洋，愛護西海岸”活動，讓“維也納森林”進一步在“家喻戶曉”。“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動目的：通過本活動結(jié)合歡樂節(jié)開展的主題活動，突出維也納森林的音樂文化含量；活動主題容：與省文化廳共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動；舉辦“市音樂藝術(shù)小姐形象大賽

20、”。舉辦“街舞”、炒作配合產(chǎn)品廣告與銷售信息的渲染性廣告維也納森林音樂藝術(shù)節(jié)4.交樓預(yù)熱期：階段推廣主題教育附加值與資源唯一性權(quán)威健康管家中心給業(yè)主頒發(fā)“健康護照”；階段推廣目的利用假期，舉辦專項音樂教育夏令營，凸顯唯一性，促進銷售。結(jié)合社區(qū)綠化、配套的日漸成熟，開展活動營銷。針對高收入白領(lǐng)階層目標客戶，舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼”活動制造社交平臺，促進多層洋房的銷售。結(jié)合藝術(shù)標準的提出，憑著藝術(shù)城的硬軟件，將輿論導(dǎo)向“藝術(shù)城”，將“藝術(shù)城”營造成為全“藝術(shù)、健康、音樂之城”，進行藝術(shù)城的全市推廣；給已成交頒發(fā)“健康護照”，率先讓業(yè)主體驗“新生活方式”，帶動口碑宣傳。階段活動營銷主題維也納森林“藝術(shù)健康音

21、樂之城”推廣系列活動啟動知名教育家談素質(zhì)教育座談會“白領(lǐng)聯(lián)誼筑巢”活動NBA校友聯(lián)誼會階段推廣形式與容（以活動營銷為主）知名教育家談素質(zhì)教育座談會活動目的：通過舉辦各種藝術(shù)運動的專項教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補教育復(fù)合的弱項（素質(zhì)教育）?；顒又黝}容：邀請全國知名教育家“云曉”到維也納森林舉辦講座。開展各項藝術(shù)教育講座（周未舉行）“白領(lǐng)聯(lián)誼筑巢”活動活動目的：利用維也納森林成熟的社區(qū)環(huán)境，舉辦公關(guān)活動，吸引目標客戶參加。利用政府相關(guān)部門（婦聯(lián)）的號召力，減低商業(yè)行為的影響。活動主題容：聯(lián)系市婦聯(lián)、市共青團委、熱帶海洋世界（假日海灘）共同舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼筑

22、巢”活動。活動主要有：尋友留言臺、燒烤會、舞會、自由組合一對對一對游戲等。維也納森林“藝術(shù)健康音樂之城”推廣系列活動活動目的：在現(xiàn)階段，藝術(shù)城只是社區(qū)的配套，這對于藝術(shù)城的獨立運作缺乏支持點，而整個市缺乏公共的音樂愛好者，藝術(shù)者的場所，綜合性受到限制，我們建議藝術(shù)城走出社區(qū)圍，迎向整個市場。藝術(shù)城的唯一性“健康管家”、“體適能檢測中心”等效果放到最大，即有利于藝術(shù)城的推廣又有利于維也納森林的銷售?；顒又黝}容：推出“健康文化音樂之城”推廣廣告，詳細介紹藝術(shù)城的設(shè)施，健康管理理念；成立藝術(shù)城的會員組織：組織各行業(yè)協(xié)會的音樂會開展活動營銷推廣：工商聯(lián)協(xié)會音樂聯(lián)誼會、大型外資企業(yè)音樂晚會教育系統(tǒng)的音樂

23、老師專業(yè)比賽鋼琴學(xué)習(xí)培訓(xùn)班等炒作配合云曉素質(zhì)教育講座的追蹤報道等白領(lǐng)聯(lián)誼活動5.熱銷期： 階段推廣目的用金鑰匙服務(wù)體系為首期交樓服務(wù)，建立誠信品牌形象。用“物業(yè)保值計劃”無理由退房給予客戶無限購買信心，全力促進銷售。利用交樓為契機，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場與假期舉辦豐富多彩的活動，吸引目標買家到場，提升項目的美譽度，擴營銷層面，從而促進更進一步的成交，作銷售沖刺。階段營銷推廣主題“金鑰匙”服務(wù)體系維也納森林物業(yè)保值計劃“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會階段推廣形式與容（以活動營銷為主）開展“金鑰匙”服務(wù)體系計劃容：實施“金鑰匙”服務(wù)體系制定“金鑰匙”交樓服務(wù)體系，為無投訴交樓奠定基礎(chǔ)（具體由物業(yè)

24、管理公司制定）。實施維也納森林“物業(yè)保值計劃無理由退房、集體房屋質(zhì)量保險”計劃容：在“維也納森林”交樓后的二年后的一個月（或交樓后的一個月），“維也納森林”業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的商品房買賣合同成交價按此價回收。該承諾可用書面形式訂立有效合同。與保險公司聯(lián)絡(luò)，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險。對入住的房屋提供環(huán)保評估報告（出現(xiàn)比較多的專業(yè)環(huán)保評估機構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實處，創(chuàng)造出唯一的一家免費向業(yè)主提交房屋環(huán)保評估檢測報告“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會活動主題容：東南亞美食節(jié)名車展時裝秀兒童才藝競賽炒作配合久等了，期盼“藝術(shù)新生

25、活”的人民復(fù)合房地產(chǎn)效應(yīng)與升級房地產(chǎn)+音樂（藝術(shù)）體育（健康、醫(yī)療）+教育+旅游熱銷跟蹤報道“維也納森林”藝術(shù)新生活方式的社區(qū)文化特色各大媒介對“維也納森林”無理由退房進行廣泛報道新生活就將見證6.封盤保溫期： 階段推廣主題品牌公信力階段推廣目的舉辦評選“維也納森林”業(yè)主生活風(fēng)貌的“藝術(shù)生活大使”活動，搭建社區(qū)文化活動平臺并與前期推廣相呼應(yīng)。階段活動營銷主題維也納森林“藝術(shù)形象大使”評選活動階段推廣形式與容（以活動營銷為主） 在入住業(yè)主中評選維也納森林“藝術(shù)生活形象大使” 派“藝術(shù)形象大使”親臨國各地的音樂主題概念樓盤。炒作配合媒介跟蹤報道維也納森林的成功營銷策略。跟蹤報道維也納森林“健康形象

26、大使”評選情況。以上容是關(guān)于各階段推廣目的與主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等的介紹，總而言之有條不紊、嚴謹部署各階段推售工作，具體每一階段的主題活動的執(zhí)行細案，將在根據(jù)市場變化與其可操作性和時效性，給貴司提供建議。另外“各階段具體策劃銷售工作容與其配合”詳見第二部分：營銷推廣部署總表。以上是關(guān)于首期各階段推售圍的建議，且將根據(jù)實際確定的產(chǎn)品情況與前期籌備情況、意向認購屆時的市場反映情況等調(diào)整相關(guān)的產(chǎn)品推售圍與推售節(jié)奏。七、相關(guān)的銷售策略主要說明：1.本銷售策略所有優(yōu)惠均打入樓價，以保證發(fā)展商的實際均價回收要求。2.開展的復(fù)式銷售、開盤前一個月的意向認購登記工作（包括泛銷售），有額外優(yōu)惠。3

27、.業(yè)主優(yōu)惠包括：意向認購限時折扣、付款方式折扣、業(yè)主專項教育課程、藝術(shù)城會員金卡、藝術(shù)新生活島特色游等，以體現(xiàn)“維也納森林”的資源共享與滿足目標客戶需求。4.在定價策略上，由于市場消費者的“冷靜”，價格的分貨量分階段拉升操作有難度，對于首期的定價采用集中統(tǒng)一定價，不做分批分階段作價格拉升，具體價格拉升操作通過階段需要即時調(diào)整。詳細說明：1.預(yù)熱期： “泛銷售”滲透策略：從部認購開始，全面開展泛銷售計劃。通過龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到社會的每個角落。而且在意向認購期間認購者有額外優(yōu)惠，從而吸引客戶早期入市，對并對泛銷售人員進行滲入式培訓(xùn)，以增加其對本項目的認知度與認同度，擴大口碑傳播的實效

28、性。“泛銷售”會員發(fā)展渠道：海南高檔消費場所： 海南從事推銷行業(yè)的人：保險經(jīng)紀、期貨經(jīng)紀等與海南高收入者提供服務(wù)的人：銀行、工商、稅務(wù)部門的工作人員。與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)部門工作人員：拆遷辦、安居辦、征地辦公室等。其他樓盤的銷售人員，包括中介行的銷售人員藝術(shù)協(xié)會會員、駐海南辦事處、俱樂部會員：如高爾夫會員其他人員社會網(wǎng)絡(luò)成交客戶；大平四方企業(yè)工作人員；相關(guān)合作單位工作人員。“維也納森林”本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式利用招聘廣告吸引社會網(wǎng)絡(luò)人士報名參加；工作人員直接上門聯(lián)絡(luò)“羊頭”；寄發(fā)相關(guān)資料給業(yè)主；“維也納森林”本身工作人員泛銷售只限于部認購期間有效，通過“泛銷售動員大會”發(fā)展。主要工作進度日報刊登招聘廣

29、告；成立“泛銷售”工作小組，全面負責(zé)泛團的招聘、發(fā)展、管理工作；廣泛發(fā)展“泛銷售”社會網(wǎng)絡(luò)；開始泛銷售的培訓(xùn)工作；正式啟動泛銷售。后附“泛銷售”相關(guān)工作流程”維也納森林”泛銷售工作流程由“維也納森林”業(yè)主、社會各階層（銷售人員除外）均可報名參加“泛銷售團隊”。登記流程業(yè)主直接到現(xiàn)場領(lǐng)取“維也納森林”會員卡，并簽署“維也納森林”泛團章程成為泛團會員。會員可以親自陪同客戶到現(xiàn)場售樓部，或在客戶第一次光臨“維也納森林”前，致電現(xiàn)場銷售主管，做好客戶交接手續(xù)，并親自（或由銷售主管）填妥“維也納森林”推薦購買登記表；目標客戶交由現(xiàn)場主管指派現(xiàn)場專職銷售人員作深入跟進；跟進結(jié)果：成交客戶簽署認購書，銷售人

30、員需于認購書上標明“會員（ ）會員號（ ）”發(fā)展商將與會員簽署該成交單元的“維也納森林”會員積分登記表；客戶如期交付首期，簽署商品房買賣合同，辦好按揭手續(xù)，積分為有效；次月1日，現(xiàn)場“維也納森林”會員積分管理專員統(tǒng)計當月泛銷售團隊（以客戶簽定契約為準）的業(yè)績。暫未成交現(xiàn)場管理專員通知照該會員暫時未能促成成交，督促會員繼續(xù)協(xié)助現(xiàn)場銷售人員跟進工作；管理專員督促現(xiàn)場銷售人員繼續(xù)跟進，力求促成成交。財務(wù)結(jié)算每月20日前，公司財務(wù)以明細表的形式向管理專員確認上月各會員的成交套數(shù)、獎金總額。次月25日前，管理專員通知會員帶積分登記卡、“維也納森林”泛團上崗、本人到現(xiàn)場營銷策劃部確認積分后兌換已經(jīng)扣除個人

31、所得稅后的獎金。管理專員向已經(jīng)領(lǐng)取獎金的會員收回積分登記表。積分活動流程：購房、推薦購房等帶領(lǐng)客戶到達現(xiàn)場現(xiàn)場填寫客戶資料銷售經(jīng)理確認簽字辦理積分手續(xù)客戶成交：填寫積分卡或積分表，現(xiàn)場銷售經(jīng)理審批錄入會員專屬積分檔案定期通知您積分數(shù)額與目前會員身份通知您兌付獎勵“維也納森林”泛團”會員章程本章程對本會所有會員均有在會約束力，在會期間不得損壞”維也納森林”與本會的社會聲譽。本章程并構(gòu)成本會與每位會員間的一份友好合約，一旦簽署隨附的申請表格并且得到本會確認，您即成為本會會員，同時被視作同意接受本會章程的約束。1、入會“維也納森林”泛團”會員為個人會員，實行入會自愿和退會自由的原則。申請成為“維也納

32、森林”泛團”會員必須年滿18周歲；所有入會申請需經(jīng)本會審核批準；本會保留批準或拒絕有關(guān)申請之權(quán)利，所有申請將以本會最后決定為準。會員對本會的組織、運作或管理有建議權(quán)，無決定權(quán)。會員對本會的任何財產(chǎn)無任何所有權(quán)、追索權(quán)或任何其他財產(chǎn)權(quán)利。本“維也納森林”泛團”會員會籍不得轉(zhuǎn)讓。2、會員守則會員應(yīng)積極維護“維也納森林”與本會的社會聲譽，在會期間不應(yīng)有不利或意圖不利“維也納森林”與本會社會聲譽的行為。會員在加入本會時必須參加本會的培訓(xùn)課程，經(jīng)本會考試合格后發(fā)給會員“維也納森林”崗位，憑證上崗。本會會員權(quán)力僅在開展“維也納森林”推介工作時有效。本會如有特別活動安排時，您應(yīng)先得到本會的邀請，且受本會于提

33、供該項優(yōu)惠與服務(wù)時所規(guī)定的任何條款和條件限制。本會有權(quán)更改會員守則，并以本會認為合適的任何方式通知會員。3、”維也納森林”崗位您的申請被接納后，將獲得本公司發(fā)出的學(xué)員證，學(xué)員證僅供您本人在本會培訓(xùn)期間使用。學(xué)員在參加系列培訓(xùn)后，經(jīng)本會考核合格后，發(fā)給“維也納森林”崗位，“維也納森林”崗位是本會會員的最終明。會員憑“維也納森林”崗位開展推介活動。在帶領(lǐng)自己推介客戶前往“維也納森林”現(xiàn)場時，須出示“維也納森林”崗位并到主控臺登記，填寫相關(guān)資料。4、會員資料會員提供個人資料予本會純屬自愿。若認為個人資料涉與私隱問題，您可向本會要求查閱與更改資料。資料容本會予以。5、會員資格的終止本會若認為您的行為對

34、本會有損害或與本會的利益相違，以與會員因其本人受到國家的法律制裁，本會有權(quán)終止其會員資格，而本會的決定為最終的。終止會員資格后，您相應(yīng)的權(quán)益也將被終止，并于收到終止會員資格的信函后，須立即將“維也納森林”崗位交回本會。如您有意退出本會，需將您的“維也納森林”崗位與退會書面通知書一并交于本會，或以掛號函件寄回本會。6、本會終止運作本會有絕對的酌情權(quán)于任何時候終止本會的運作，而無須說明任何理由。在本會的運作被終止后，您的一切權(quán)利與優(yōu)惠即告終止。在任何情況下，您無權(quán)亦不能因本會終止運作而向本會“維也納森林”與其關(guān)聯(lián)公司提出任何性質(zhì)或在任何情況下引致的索償或要求。7、本會權(quán)利本會無須為任何因會員的推介

35、“維也納森林”工作中關(guān)聯(lián)而直接、間接導(dǎo)致或引起的任何性質(zhì)的損失、索價、費用、收費或支出，向任何會員或任何其他人士承擔(dān)法律責(zé)任。本會擁有對入會章程條款的最終解釋權(quán)。本會保留修改此會員章程之絕對權(quán)利，并以本會認為合適的任何方式通知會員。泛銷售操作細則1入會細則如果您了解并認同“維也納森林”，熟悉、擁護“維也納森林泛團”章程，有加入本會的意愿，即可以個人名義申請加入本會。在辦理入會手續(xù)時須注意以下事項：1、申請者如實填寫入會申請表并由本人親筆簽名；2、經(jīng)本會進行資格甄別與審批，通過者資料入檔，崗前培訓(xùn)合格后，持證上崗。3、為保證高質(zhì)量的服務(wù)，會員名額有限。本會將根據(jù)申請時間，分批吸納會員，額滿為止。

36、2.服務(wù)容您將獲得本會免費的系列培訓(xùn)課程；邀請會員參加“維也納森林”與其合作伙伴組織的各類活動；優(yōu)先為會員提供“維也納森林”的最新資訊，對“維也納森林”最新推出的樓盤，為會員提供優(yōu)先購買機會；優(yōu)先安排參觀“維也納森林”的銷售示單位并優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向和樓層；會員將免費獲得資訊豐富設(shè)計精美的維也納森林藝術(shù)新生活雜志，提供相關(guān)資訊；您可以通過本會了解購買房產(chǎn)的基本常識，本會盡力幫您解答有關(guān)房地產(chǎn)方面的咨詢和疑惑?！熬S也納森林泛團”會員積分獎勵辦法“維也納森林泛團”會員實行積分獎勵制度。會員自行購買或推薦親友購買”維也納森林”的物業(yè)，簽署房地產(chǎn)買賣合同（貸款客戶以貸款到帳為準）或二手房委托協(xié)

37、議后，該會員與被推薦人均可在“維也納森林泛銷售團”會獲得積分獎勵。所成交房屋的合同價值作為積分的計算依據(jù)（以萬元為計數(shù)單位，不足1萬元的四舍五入按整數(shù)計算）。本方案自公布之日起生效，本方案的解釋、修改、終止權(quán)歸大平四方地產(chǎn)投資所有，并以任何本會認為適合的方式通知會員。積分計算方法1、會員經(jīng)過努力向自己的客戶成功推介“維也納森林”，在帶領(lǐng)客戶到達“維也納森林”現(xiàn)場后，該客戶成功購買”維也納森林”為計分依據(jù)。根據(jù)不同的戶型，積分分別如下：戶型積分/套洋房1疊加式別墅2聯(lián)排別墅32、會員積分與獎勵累計積分會員等級積分兌換積分獎勵08分銀座會員每一分兌換1000元（需扣繳政府稅費）816金座會員每一分

38、兌換1100元（需扣繳政府稅費）16-20分白金會員每一分兌換1200元（需扣繳政府稅費）獲得新生活之旅國游名額一個20分以上鉆石會員每一分兌換1300元（需扣繳政府稅費）獲得新生活之旅國游名額二個注意：累計積分周期以1年有效，到計分周期后累計積分自動歸零。2、積分統(tǒng)計辦法每次推薦成功后，將由本會通知會員本人需到“維也納森林”填寫積分申請表，經(jīng)工作人員確認后記入該會員的個人積分。3、獎勵兌付方式會員根據(jù)“積分”中的積分情況，計分兌換以月為單位。本會將根據(jù)您的積分、對應(yīng)的會員等級，發(fā)出書面兌付通知；通知書將載明您的積分總額、對應(yīng)會員等級、應(yīng)得獎勵情況與獎勵兌付手續(xù)的辦理；按通知書指引，到本會領(lǐng)取

39、獎金。“”維也納森林”泛團”入會申請表 會員編號：基本資料姓 名年 齡性 別號電子聯(lián)系移動郵政編碼通訊地址詳細資料婚姻狀況從事行業(yè)家庭年收入學(xué) 歷工作年限現(xiàn)住房面積現(xiàn)住宅性質(zhì)自購商品房 福利分房 日常交通工具私家車 單位配車 公交車 其他是否希望購買“維也納森林”房產(chǎn)是 否家庭是否擁有私車是 否近期是否有購房計劃是 否您了解“維也納森林”的途徑報紙 活動 朋友介紹 其他您希望在小區(qū)享受何種個性化服務(wù)備注：本資料僅作為本會存檔，不提供對外查詢?！熬S也納森林泛團”會員積分申請表卡號： 會員：編號被推薦人被推薦人所購房號被推薦人購房面積合同成交金額合同編號本次積分累計積分申請人簽字工作人員簽字意向認

40、購蓄勢策略：策略執(zhí)行時間：4月6月針對客戶層：“泛銷售”團隊帶來的第悉尼居意向客戶常規(guī)銷售中積累的第悉尼居意向客戶策略執(zhí)行渠道：現(xiàn)場銷售人員的意識引導(dǎo)“泛銷售”載體維也納森林外展點媒體廣告策略設(shè)想采用限時認購優(yōu)惠策略客戶交納誠意金6000元/套，進行意向認購所有意向認購期間認購的客戶參加“品味新生活之旅”活動送“品味新生活之旅”二個名額；以上僅作為保溫期的促銷設(shè)想，具體要根據(jù)發(fā)展商的成本而定！啟動“輕松置業(yè)”（房屋置換）減負策略：2月中旬聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付西海岸首期款。購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將

41、舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶二手售房款拿到后，簽署維也納森林商品房買賣合同。對這部分客戶交付首期時間可以延長至房屋置換后的一周。2）開盤引爆期：2004年7月8月公開“搖珠”引爆策略執(zhí)行時間：7月1日針對客戶層（前期積累的客戶）：“泛銷售”團隊帶來的意向客戶常規(guī)銷售中積累的意向客戶策略執(zhí)行渠道：現(xiàn)場銷售人員的意識引導(dǎo)“泛銷售”載體維也納森林外展點媒體廣告策略設(shè)想發(fā)動意向客戶在4月21日6月30日前進行意向認購登記，允許一套單元重復(fù)認購；在7月開始舉行搖珠發(fā)售；現(xiàn)場購買客戶大抽獎活動（出國游、會員卡等）促銷策略：出國游抽獎：“品味新生活”之旅第二波維也納尋源貴賓卡類：建議對業(yè)主送貴族

42、游延會1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)與感受本項目的藝術(shù)文化，促進再購買的機率?！熬S也納森林”項目開盤訂房形式客戶訂房時須預(yù)交購房定金，洋房1萬元，別墅2萬元；持購房資格認定書選購房屋時，必須依據(jù)資格認定號的先后順序依次選購，資格認定號排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型；訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉(zhuǎn)抵房款；持購房資格認定書選購房屋時，憑購房預(yù)訂書與預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同；購房資格認定書持號人與客戶、證件不符時，自動失效，尾后順移；購房資格認定書持號人在通知規(guī)定的時間按購房資格認定號順序有效，過期后順移。持號人選購房屋要求改變房型時，原持號失效，在需購的房型后順移。連環(huán)大選聘選聘共進

43、行三輪，以“抽獎“的形式確定入選者，參與者最多可先后參與三次選聘。第一輪選聘：時間為銷售達到40%時。第二輪選聘：時間為銷售達到80%時，各產(chǎn)生“社區(qū)主席團“成員一位，可享受十萬元人民幣的購置”維也納森林”別墅的購房折扣；產(chǎn)生“音樂大使“二位，參加歐洲六國七日音樂之旅；產(chǎn)生”音樂幸運星“30位，每位獲得鋼琴一臺。老客戶“購房優(yōu)惠券“老客戶“購房優(yōu)惠券“是大平四方地產(chǎn)投資，為誠摯答老客戶的支持與信任，對老客戶與其推薦朋友購買”“維也納森林”“別墅所提供的讓利、優(yōu)惠手段。有效期：從開始購房預(yù)訂時生效，在”維也納森林”售完后，未使用的優(yōu)惠券全部失效；優(yōu)惠券分為A、B兩個部分。A券用于老客戶與其法定愛

44、人、新屬（指老客戶之父母或子女），使之在購買“維也納森林”房產(chǎn)時，享受一萬元房款的優(yōu)惠。同時獲得參與”超級大選聘“資格。B券用于老客戶所推薦親戚（非直系）朋友，可享受五千元房款的優(yōu)惠。同時獲得參與”超級大選聘“的資格。每一套別墅只可使用一優(yōu)惠券，不得用多優(yōu)惠券購買同一套別墅，也不得用優(yōu)惠券兌換現(xiàn)金。優(yōu)惠券如只使用A券，則B券作廢；如只使用B券，不使用A券，則推薦使用該B券的老客戶亦獲得參加“超級大選聘”的活動資格；如果A、B券同進使用，則使用A券的老客戶獲得兩個“對獎號”，B券獲得一個“對獎號”。老客戶推薦使用B券的人數(shù)越多，則老客戶擁有的對獎號越多。3）穩(wěn)定銷售期：2003年6月16日8月1

45、5日促銷策略：教育類：業(yè)主子女在免費專項教育、夏令營等高爾夫類：建議對聯(lián)排別墅這類高總價物業(yè)的業(yè)主送美視高爾夫1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)與感受本項目的高爾夫文化。4）第二次預(yù)熱期壓：2003年8月16日9月15日此階段為銷售的交樓前期，綜合運用業(yè)主促銷策略，結(jié)合交樓，促進成交。6）熱銷期：2003年9月16日10月31日此階段為銷售沖刺期，結(jié)合業(yè)主入住，引發(fā)高潮。實施西海岸“物業(yè)保值計劃無理由退房”促銷策略1、策略執(zhí)行時間：8月15日10月10日2、針對對象：在此階段成交的客戶3、策略執(zhí)行渠道：廣告、口碑4、策略設(shè)想：策略設(shè)想（一）：在交樓后的一個月，維也納森林業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)發(fā)

46、展商相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的商品房買賣合同成交價原價回收。該承諾可用書面形式訂立成有效合同。策略（一）可行性評估：優(yōu)點：在我們后期產(chǎn)品不斷升級的情況下，估計有25%單元業(yè)主會提出退房或換房。特別是對于購買別墅的客戶，價格并不是他們購房的決定因素，在此期間購買的客戶在入住期間看到后期產(chǎn)品更好，從而提出換房。策略時間限定的越短，客戶退房機會就越小，易于我們掌控。而且，在客戶退房或換房后，該單元仍可按新單元現(xiàn)房出售?？梢酝ㄟ^調(diào)整交樓時間與后期開盤銷售時間錯開，可減少換房比例。對銷售有一定幫助，可以促使猶豫客戶早做購買決定。不足：對市場消費者的震撼力不夠策略（二）大不是以“保值”為

47、目的，偏向于工程質(zhì)量保證策略設(shè)想（二）：在交樓后起計滿一年的后的第一個月，業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)發(fā)展商相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的商品房買賣合同成交價原價回收。該承諾可用書面形式訂立成有效合同。優(yōu)點：給予市場完全的信心，市場沖擊力無可限量。對銷售絕對利好，發(fā)展商在售樓款回收上速度加快，有利于資金的滾動開發(fā)。不足：客戶消費心理難以把握，對退房客戶量難以估計。我們提供以上兩種操作方法，來實施此策略。具體由發(fā)展商決定，但我司建議采用策略（二），堅定我們對價格的信心，同時給予市場無限信心！7）封盤保溫期：2003年11月1日12月31日經(jīng)過一年的艱苦奮戰(zhàn)，我們在取得銷售成績的同

48、時，最寶貴的客戶網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴大，我們第二期的開發(fā)銷售接踵而來，客戶的不斷再生能力至關(guān)重要。耕耘客戶網(wǎng)絡(luò)滲透策略：用維也納森林藝術(shù)生活刊物作為聯(lián)系紐帶業(yè)主關(guān)系的維護：生日賀卡、新年賀卡等做好售后服務(wù)以上為各階段的主要銷售策略，他代表每一階段的銷售主旨。每一個策略的綜合靈活運用與與各階段推廣部署的結(jié)合，構(gòu)成總體營銷推廣作戰(zhàn)策略，取得銷售勝利（八）媒體組合推廣策略1）“維也納森林”廣告媒體選擇建議我們對市房地產(chǎn)廣告的投放特點作了比較系統(tǒng)和深入的分析。在此，我們再有針對性地提出我們的看法和觀點，供貴司參考。“維也納森林”廣告的目的性通過廣告樹立品牌，擴大影響，通過廣告渲染讓更多的人來到現(xiàn)場，同時吸引

49、島外客戶的注意力，使之對項目產(chǎn)生興趣，再用現(xiàn)場的產(chǎn)品沖擊力去征服客戶，最后促成銷售。在廣告目的明確后，它對廣告媒體的選擇，廣告投放計劃的制定，廣告表現(xiàn)的大創(chuàng)意、大方向都將有決定性的指導(dǎo)作用。首先，我們對“維也納森林”2004年廣告投放的媒體選擇提出一些建議。第一，報紙媒體仍然是我們的首選媒體。房地產(chǎn)廣告的特性決定了它在受眾面、傳播率、視覺感官等方面還是以報紙媒體作為首選。這一點無須過多表述。建議選擇日報為主媒體，商旅報為輔，其它報紙媒體進行補充。第二，戶外、廣播、電視、雜志等媒體是對報紙媒體必要的補充。2004年西海岸在開盤前所作的“全方位、立體化”的廣告攻勢，進行壟斷性的“密集轟炸”。全年廣

50、告計劃與各階段建議廣告設(shè)計要具藝術(shù)性、自然性和獨特性，藝術(shù)性讓其具備鑒賞價值（如花園前期的品牌廣告）。自然性，讓這種自然俗性滲透到人們的心深處，人都是來自然，回歸自然，每個都有返樸歸真的特性，體現(xiàn)以人為本的人性化社區(qū)。獨特性就是要把產(chǎn)品獨特的賣點結(jié)合不同階段的營銷活動進行宣傳。如何用最少的廣告投入換回最大的廣告效果？這就需要我們綜合全年的營銷推廣計劃制定出切實可行的全年廣告計劃。然后，再利用這個計劃為綱，根據(jù)實際戰(zhàn)況做出相應(yīng)的變化和調(diào)整。1. 全年廣告投放特點建議根據(jù)預(yù)測，競爭對手會在我們先前有所動作，對于廣告炒熱整個地塊來講，競爭對手的動作會對我們有利。所以，2004年廣告投放的總特點是：一

51、個中心，兩個任務(wù)，三個基本，四個重點一個中心以締造“健康、藝術(shù)、音樂”的維也納森林藝術(shù)新生活為廣告表現(xiàn)總主題兩個任務(wù) 實現(xiàn)”維也納森林”品牌樹立 實現(xiàn)對目標客戶群的最大吸引三個基本圍繞公關(guān)活動 針對競爭對手 打破區(qū)域壁壘四個節(jié)點部認購 首期開盤 十一月歡樂節(jié) 首期入住2. 全年廣告投放階段劃分建議封盤保溫期二次升溫期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期銷升溫期售時期劃分2.1 5.1 6.16 7.15 8.15 9.1510.31 12.31廣告 廣告投放曲線時 期 全面投放全面投放劃分平穩(wěn)過渡第三部分資源整合創(chuàng)新思路篇（一）對維也納森林品牌的積累曾經(jīng)有一個形象的比喻：品牌的成熟就如一鍋燒開的水，無論

52、扔進雞鴨魚肉還是蘿卜青菜都會熟。也就是說不管產(chǎn)品如何變化，強大的品牌魅力都會為產(chǎn)品鍍金?！本S也納森林”相對競爭對手來說，可以說是沒有品牌，所以我們必須開始進行品牌的積累，如何讓它的品牌高速積累和提升，是我們項目開發(fā)前期的責(zé)任和義務(wù)。所以，“維也納森林”在2004年要從多方面樹立品牌形象，用品牌信任度贏得市場。品牌效應(yīng)是建立在高銷售率、高信任度、高滿意度上的綜合指標，是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的企業(yè)信譽以與良好的社會聲望長期積淀下來的產(chǎn)物。這句話的意思也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是品牌的基石，“維也納森林”在前期的開發(fā)中一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和后期的物業(yè)服務(wù)中扎實走好每一步，把信譽和承諾落到實處，否則一切

53、都是空談。（1）品牌的定位高度：打造?？谑蟹康禺a(chǎn)第一品牌 由上到下的進行品牌灌輸，自然勢如破竹，水到渠成。（2）品牌的意念高度快樂的“源泉”健康的“使者”藝術(shù)的“教育”以藝術(shù)生活的名義（高品味的生活） （健康安寧的生活） （自由快樂的生活）意念是一種很“玄”的東西，有時能統(tǒng)治思想，有時能統(tǒng)治行為。所以說，進行理念清洗是外來品牌在短時間樹立形象的有效手段。2003年“維也納森林”要利用超現(xiàn)實的手法，跨越歷史、跨越時空，把維也納森林品牌資源嫁接到人們心中并生根發(fā)芽，最后達到品牌的心靈壟斷。2. 維也納森林花園提升品牌高度的具體措施傳遞藝術(shù)生活概念，成就“品牌盈利” 維也納森林理想是“突出藝術(shù)生活的

54、文化含義，謀求音樂、體育與文化、教育融合一起，使人類身心和諧發(fā)展”。正因為如此，“維也納森林”就需要從“文化交流融合與維護健康”這兩個方面著手提升品牌高度。首先，積極建設(shè)獨特的社區(qū)文化氛圍，利于社區(qū)部藝術(shù)文化交流和教育文化交流形成“維也納森林”文化的深度傳播圈，利用合理的炒作向外界輻射社區(qū)文化的厚重和深邃。其次，以“維也納森林”的名義積極參與或創(chuàng)造社會公益活動，特別是維護生命健康、獻愛心的引導(dǎo)性活動。把“維也納森林”關(guān)愛生命、關(guān)愛健康、平等對人、處處援手的精神發(fā)揚出來，以“維也納森林業(yè)主愛心團”或“維也納森林志原者”的組織形式擴大品牌影響，樹立高尚形象。整合藝術(shù)資源，成就“品牌盈利”這里說的“

55、品牌盈利”不是簡單的用“維也納森林”品牌賣房，而是利用藝術(shù)進行對經(jīng)濟效益和社會效益的“雙重盈利”。我們可以與一些藝術(shù)團體主動進行接觸，按照雙方意愿實現(xiàn)“雙贏”。舉辦一些有利于品牌營造，促進銷售的活動。“維也納森林”在挖掘自身品牌潛力的時候，不能忽視藝術(shù)城的巨大商業(yè)價值，我們完全可以經(jīng)營自己的品牌。如：利用出售藝術(shù)城會員卡進行正當收費，利用藝術(shù)城為一些團體與單位舉行音樂晚會和比賽等等。當然，這些還只是一些對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進行多方運作的設(shè)想，但作為對銷售工作的輔助都是一些超前但卻有益的嘗試。對教育資源的提前把握我們要利用已經(jīng)在握的權(quán)屬圍提前復(fù)合有價值的教育資源。啟動“超前關(guān)愛”保健教育系統(tǒng) 無論國國外，

56、“胎教”都越來越受到年輕父母的重視，但目前還沒有一套科學(xué)的胎教管理方法，那么對孕婦的胎教可以做一番文章。其實，對年輕父母進行產(chǎn)前教育才是體現(xiàn)藝術(shù)生活下的健康方面最好方法。西海岸完全可以邀請這方面的專家舉行講座，（可聯(lián)合嬰兒用品品牌合辦）不但起到了“關(guān)愛生命、關(guān)愛健康”的宣傳作用，而且還可吸引大批青年客戶群（因為他們沒有經(jīng)驗）的關(guān)注。對于消化“維也納森林”多層小戶型也有一定的幫助。而且，在孩子13歲時，本教育系統(tǒng)還可繼續(xù)發(fā)揮它的健康監(jiān)測、健康處方等科學(xué)調(diào)理手段，從而讓“維也納森林”出生的孩子都能智力超群、茁壯成長。啟動“特長跟蹤”素質(zhì)教育系統(tǒng)首先，幼兒園的命名要利用品牌資源，如命名為“維也納森林

57、藝術(shù)素質(zhì)園”等。其次，幼兒園的課程要體現(xiàn)素質(zhì)教育，“以玩兒為主”不限制孩子的特長發(fā)揮，而且，積極開辟第二課堂大自然。所以，本套教育系統(tǒng)命名為“特長跟蹤”教育系統(tǒng)，對外口徑就是不遏制孩子的想象力和創(chuàng)造力，盡量發(fā)現(xiàn)孩子在某一方面的特長，針對不同的孩子制訂未來的發(fā)展方向?！疤亻L教育”是目前全國最熱衷的教育方式。本套系統(tǒng)是針對47歲的適齡兒童，這個年齡層的孩子的父母符合我們的目標客戶群定位。啟動“維也納之光”藝術(shù)教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)是針對815歲青少年制定的，目的在于通過組織適齡孩子，開辟“藝術(shù)課堂”，增加孩子們的藝術(shù)修養(yǎng)，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)可塑之才。本套系統(tǒng)包括“文學(xué)、聲樂、器樂、書法、美術(shù)、雕塑、戲劇”等

58、各方面的“選修課”，讓大學(xué)教育中的優(yōu)秀經(jīng)驗提前實現(xiàn)。在操作上，要整合外部教育資源，如聯(lián)合“音樂學(xué)院附中”，“華夏未來少兒藝術(shù)團”等社會知名學(xué)校成立“維也納森林”藝術(shù)少年班。啟動“結(jié)伴童年”校車教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)對“維也納森林”的要求較高，但也可起到“一鳴驚人”的特殊效果。西海岸離市區(qū)較遠，如果要打破區(qū)域壁壘，讓業(yè)主子女上學(xué)方便是一個非常好的突破口。當然，用校車接送孩子成本較高（可適當收費，同時也可以考慮到本區(qū)域的樓盤業(yè)主），但這是體現(xiàn)“維也納森林”服務(wù)與眾不同的最好手段。試想，寫著“維也納森林”的接送車開到校門口對于孩子們多么有吸引力和誘惑力。本套教育系統(tǒng)關(guān)鍵在于培養(yǎng)孩子們的團隊意識，在校車運行

59、途中可以結(jié)伴學(xué)習(xí)，歡聲笑語伴隨一路，這也體現(xiàn)了“維也納森林”對課外教育、人文關(guān)懷的重視程度。對旅游業(yè)資源整合本項目位于西海岸旅游度假區(qū)，旅游業(yè)資源整合是西海岸復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)模式的必由之路，也是顯現(xiàn)復(fù)合地產(chǎn)魅力的最佳途徑。通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動人氣的走向，從而促進銷售是“維也納森林”發(fā)展戰(zhàn)略之一。如果運作成功，不但會促進今年的銷售，還將會為區(qū)域帶來新的熱點。對于旅游業(yè)資源的挖掘我們首推“維也納森林”旁主題公園 “熱帶海洋世界”。這就是“維也納森林”最可寶貴的稀缺性資源。雖然我們不能把它稱為“維也納森林主題公園”，但我們可以借用他們的品牌，如可以在門票作廣告，憑門票可以到售樓部可以送禮品或購房可享有額外

60、折扣 同時，維也納森林還應(yīng)引導(dǎo)市場向“環(huán)保旅游”，“文化旅游”兩方面邁進，展現(xiàn)西海岸花園是生態(tài)環(huán)境保護主義的先行者。如組織“志愿者”到海灘收集垃圾，并打著“呵護我們的環(huán)境，熱愛我們的沙灘”旗幟等等。第四部分附加價值提升舉措 （一）拔高藝術(shù)城功能價值的全面炒作1. 藝術(shù)城要扮演什么角色？第一，藝術(shù)城是客戶對”維也納森林”第一印象的傳遞者。對于初次來訪的客戶來說，第一印象至關(guān)重要。雄偉屹立的藝術(shù)城用無聲的語言向客戶傳遞著”維也納森林”的魅力與氣勢。第二，藝術(shù)城是客戶對詩意生活產(chǎn)生感覺的喚醒者。藝術(shù)城是對”維也納森林”藝術(shù)主題社區(qū)最好的詮釋，它實實在在在的呈現(xiàn)在客戶眼前，勝過任何的空洞概念炒作。進入