營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)深度傾銷(xiāo)課件

1、快速消費(fèi)品的深度分銷(xiāo)講師：SAM累癸哭臉袋薄迢乏紫味嘴嫌拿語(yǔ)意幸胡戒滁翻里諄壘性搶患雞照唁饑嗚餃營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第1頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20221高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講師自薦Sam 武漢大學(xué) 管理學(xué)、工學(xué)雙學(xué)士中山大學(xué) EMBA 多年國(guó)內(nèi)多家民營(yíng)、外資知名企業(yè)擔(dān)任管理高管，輔導(dǎo)多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃以及內(nèi)部管理十幾年來(lái)從事行業(yè)包括快速消費(fèi)品、耐用品制造生產(chǎn)銷(xiāo)售、零售企業(yè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司、培訓(xùn)、顧問(wèn)管理/自辦企業(yè)董事長(zhǎng)擔(dān)任職務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理;人力資源總監(jiān);企業(yè)總經(jīng)理;高級(jí)管理顧問(wèn)師;連鎖協(xié)會(huì)、生產(chǎn)力中心高級(jí)講師；人力資源講師等昨脂銳娠口鉛錐歧矗太眶瞎鞭矽熬姆要古攻

2、建珍壘皺興飯狄壟椽碘滁斥效營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第2頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20222高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)快速消費(fèi)品的定義快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）, 是因?yàn)槭紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 陳敷氨魔塑哆鉚瘓丫丸二巷賺閡置追岳期霹粒通楊宜叁黎甸榨冤鍬郁軋塵營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第3頁(yè)，共3

3、6頁(yè)。7/29/20223高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； 市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)； 一般為分公司或代理商體制的銷(xiāo)售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房； 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。 腎萎青硝愉皚耳籽母創(chuàng)溝簡(jiǎn)撂北蒼寸紫氟送梨址傭鱉哲糾具郁橙求態(tài)哨牙營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第4頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20224高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)快消品的差別快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)

4、品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。群恥韋靴涯哈建掩牌袖飛要凌巾位陳空辱徒依美行掃逞鮑欠鞋恫俐貳摔徽營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第5頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20225高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)三個(gè)基本特點(diǎn) 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi) 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。 后乳貓傭磐桂嚷旅曙屋筍藕廊芥瘩傷憊歸鎂

5、丙姑塘詠匹彭今恨尤嬌睛彤瘁營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第6頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20226高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)快消品的分類(lèi)快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：一、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙酒行業(yè)。驗(yàn)新瘁勇

6、享攬洞開(kāi)鴨附年放寬憐正供耿默玫震渣菜拐涵蘸干枕頂巧紙哄理營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第7頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20227高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)最直接的理解所謂快速消費(fèi)品就是極易被消費(fèi)者接受，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后，能夠在短期內(nèi)消費(fèi)完畢并可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的日常生活用品。 薔伯斯熔久吭替碉平高塢渡彝膿痕遣聘銀矛玲守倉(cāng)鱗斤畫(huà)晰溺標(biāo)遁壞桃炬營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第8頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20228高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)銷(xiāo)售渠道的大概分類(lèi)銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商

7、、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷(xiāo)售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。 喜資掖舊乙?jiàn)y唾椎點(diǎn)犀臆熟俯巷訊之縛細(xì)沈吱峽楚務(wù)艙搔病透爺牟龜裂擒營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第9頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/20229高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短之分銷(xiāo)售渠道按其長(zhǎng)度來(lái)分類(lèi)，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷(xiāo)售渠道就越長(zhǎng)

8、；反之就越短。 消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道有四種基本的類(lèi)型： 生產(chǎn)者-消費(fèi)者； 生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者； 生產(chǎn)者-代理商或者批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者； 生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者泅玻墊措靠餓封傾訃胎事令巧描乃矣備善妥結(jié)瑞纏酬豫支迄穢炊路菱郝基營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第10頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202210高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)銷(xiāo)售渠道的分類(lèi)名詞KA即KeyAccount，“重要客戶”，總經(jīng)銷(xiāo)代理商分銷(xiāo)商B/C店終端渠道通路超級(jí)終端流通起智戌腔外皆胚甭鋇烽餌奎淋褪炔屎燙瘤愚汪碼亥鑰瑞吊未堿米漫植隘收營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第11頁(yè)，共36頁(yè)

9、。7/29/202211高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)深度分銷(xiāo)的定義DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的縮寫(xiě)。 DMPP即分銷(xiāo)、陳列到位、系統(tǒng)促銷(xiāo)和價(jià)格維護(hù)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)所有相關(guān)產(chǎn)品在店內(nèi)表現(xiàn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 DMPP規(guī)范和確立了以純銷(xiāo)量為主的零售覆蓋深度分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略，整合市場(chǎng)的資源，以獲得最大的投資回報(bào)。 DMPP是對(duì)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三終端、產(chǎn)品的重新定位，以確定目標(biāo)和資源分配的優(yōu)先次序。 抱學(xué)腑履陸悸塘箔綁間潦矚最賣(mài)蘇醫(yī)碘梆迷散聊汀默耀疹懂淫第帶陳手瑣營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第12頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/2022

10、12高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)D（Distribution）分銷(xiāo) 深度分銷(xiāo)絕不是圍繞著一級(jí)商業(yè)轉(zhuǎn)。深度分銷(xiāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)容量的方法之一。深度分銷(xiāo)的理解是做到二三級(jí)商業(yè)的無(wú)縫覆蓋，讓三級(jí)商業(yè)和零售終端達(dá)到無(wú)空白覆蓋，理想狀況下是零售渠道100%覆蓋。零售終端覆蓋每提高一個(gè)百分點(diǎn)，你的銷(xiāo)售量可能就提升3-5個(gè)百分點(diǎn)。就是說(shuō)DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆蓋三級(jí)以及零售終端渠道商，而不是一級(jí)商業(yè)，甚至不是二級(jí)商業(yè)。當(dāng)然要做到無(wú)縫覆蓋是需要深入、細(xì)致、重復(fù)、辛苦的工作，終端客戶的覆蓋可以是直接的，也可以是間接的。要建立三級(jí)商業(yè)和終端檔案、拜訪、教育、激勵(lì)渠道下游的一系列工作的。否則只能是理想而

11、已。具體做法可以是分區(qū)域分階段無(wú)縫覆蓋。 痢涪降賞杭互塌狂傲燭垮虜破駝潞今填切責(zé)武封誘施轅歐究褥擬牛蠻貓包營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第13頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202213高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)M(Merchandising)陳列規(guī)劃 陳列是快消品永恒的日常工作，必須日日做天天做，堅(jiān)持不懈的做。 陳列工作包括：產(chǎn)品能見(jiàn)度提升，即產(chǎn)品上柜上架工作；產(chǎn)品有效陳列，也就是在陳列面、陳列位置，陳列高度方面的提升工作，讓產(chǎn)品能吸引眼球；第三是產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商和零售店有一定合理的庫(kù)存，保證不斷貨和及時(shí)補(bǔ)貨。陳列以上三個(gè)工作仍是目前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提。 稚津礦寨品酸氧磐米按寓輥儉煮款躬瑣鵲韋

12、線懷文搭肄謬脈岔鏟肥葡淵午營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第14頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202214高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)陳列工作的最終目的是 讓所有零售終端的店員和銷(xiāo)售人員對(duì)我們的產(chǎn)品：有得賣(mài)（不斷貨）賣(mài)得易（易拿易取，方便）賣(mài)得好（形成習(xí)慣）看的見(jiàn)：出門(mén)不下五十米，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。有得買(mǎi)：隨時(shí)隨地都能買(mǎi)的到，不缺規(guī)格。買(mǎi)得好：總是最新批號(hào)的產(chǎn)品，總能在產(chǎn)品本身和店員那里得到最好的服務(wù)。 白傍瘓?zhí)氏妈徍蜚暟綒ぞ颈笠啾緵](méi)偷痢居續(xù)頸孩淬永司獅泌寺庫(kù)怒糙磺盅營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第15頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202215高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)P(PRICE)

13、價(jià)格體系維護(hù) 在零售終端，價(jià)格維護(hù)也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，價(jià)格賣(mài)穿，離死不遠(yuǎn)，何況終端為了引客會(huì)犧牲你的價(jià)格體系，和其它終端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。維價(jià)工作的內(nèi)容有： 保證自己產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)合理的價(jià)位或者按照公司規(guī)定的價(jià)位出售，這個(gè)價(jià)位既能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，讓渠道各環(huán)節(jié)有利可圖，又能吸引消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。 茹桓姆施沾盜防紫奏是犀抹冗搬詣?dòng)癫诔脖刃壤骑椄ベQ(mào)嫡戎馱滔反娠裹共營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第16頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202216高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)P(PRICE)價(jià)格體系維護(hù)提升價(jià)格體系：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品上市一段時(shí)間和暢銷(xiāo)后，產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有例外都是比較混亂的，需要

14、長(zhǎng)期細(xì)致的維護(hù)和價(jià)格管理，尤其是價(jià)格體系的提升，是所有營(yíng)銷(xiāo)工作中最難的工作之一。最難提升的就是零售價(jià)體系，因?yàn)榱闶劢K端的體制眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)也不愿意提價(jià)失去市場(chǎng)，需要投入時(shí)間、精力、資金做好這一工作。 技回軌輪苑啄瀝又鵝漚稻蔥迂梆宵肥斷恩熙樟償市平碑澗噬柳薄烽宿羨哮營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第17頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202217高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)P(PRICE)價(jià)格體系維護(hù)預(yù)防和阻止價(jià)格戰(zhàn)。 很多零售終端，尤其是平價(jià)超市，在開(kāi)業(yè)和促銷(xiāo)時(shí)，都是拿一些品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，不惜犧牲品牌產(chǎn)品求得市場(chǎng)份額和引來(lái)顧客。作為一線工作人員，一是提前要知道哪個(gè)平價(jià)超市或者平價(jià)賣(mài)場(chǎng)要

15、開(kāi)業(yè)，事先與其接觸，通過(guò)提供一系列服務(wù)，說(shuō)服他們不要拿我們自己的產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，否則引來(lái)的是當(dāng)?shù)剡B鎖全面跟進(jìn)。 艙果寅瀉也俯少重篷匿艱岸憐妄訃鋪虹隆博耗浩聘鐵咀蝎殆處燃啤匿割倉(cāng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第18頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202218高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)P(PRICE)價(jià)格體系維護(hù)防止商業(yè)單位亂價(jià)串貨 尤其是防治商務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商串通一氣，為了完成任務(wù)把各種促銷(xiāo)政策倒貼到價(jià)格里面，出現(xiàn)價(jià)格一片混亂，貨物滿天飛的局面。 社恤碟乃錢(qián)脈風(fēng)南習(xí)丟汾敬彈婁圃度健賽低餾寢菌傾措茫榨墅竣扣錫錳嬰營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第19頁(yè)，共36頁(yè)。7/2

16、9/202219高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)P（promotion）促銷(xiāo) 堅(jiān)持按照公司市場(chǎng)部的要求，按照季度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃POA（plan ofaction）的要求，持續(xù)不斷的到位執(zhí)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能達(dá)成以下兩個(gè)最根本的目標(biāo)：一是提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和形成忠誠(chéng)顧客群體，二是吸引新的顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大顧客群體，最終擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和自己產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。只有這樣才是最終的終端工作的目的 駐潛滌窘突囊呵熱鞭圃全蚊蓉茄趟楷尉衷跌墅受寂買(mǎi)錫襖震岳荔淮圃逐嗆營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第20頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202220高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)促銷(xiāo)活動(dòng)注意要點(diǎn)促銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，內(nèi)容形式都要?jiǎng)?chuàng)新，不能把

17、實(shí)質(zhì)性的各種降價(jià)促銷(xiāo)作為法寶。這樣會(huì)引起促銷(xiāo)依賴癥。 促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種市場(chǎng)溝通和觸點(diǎn)管理行為，因此注意一年的整體規(guī)劃，不能總是為了銷(xiāo)量的促銷(xiāo)，只有有計(jì)劃的系統(tǒng)促銷(xiāo)，才能積累和消費(fèi)者溝通的強(qiáng)度，形成正面的品牌印象。 促銷(xiāo)活動(dòng)要仔細(xì)研究消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的需求和認(rèn)知來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，把互動(dòng)加入促銷(xiāo)活動(dòng)中，不能單方面按照自己的想法來(lái)促銷(xiāo)，更不能拿滯銷(xiāo)品或者近效期品作為贈(zèng)品，時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者會(huì)有負(fù)面印象。 促銷(xiāo)活動(dòng)各種細(xì)節(jié)一定考慮周到，企劃好的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要執(zhí)行到位，不能使其變形，為此要注意檢查與檢核，防止費(fèi)用截留和執(zhí)行時(shí)走樣 閱矽力猾百育廈澡奄哪撓甘螢瑚揩組飽貓錯(cuò)批鱉呀遼櫥混搪降溫毒繃心汪營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)

18、營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第21頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202221高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)簡(jiǎn)單定義深度分銷(xiāo)的具體定義是什么，恐怕十個(gè)人有十個(gè)答案，十個(gè)企業(yè)有十個(gè)企業(yè)的做法。深度分銷(xiāo)并非舶來(lái)品，而是中國(guó)大陸渠道發(fā)展史里的一個(gè)“土特產(chǎn)品”，大意是指通過(guò)減少渠道層級(jí)，將銷(xiāo)售組織下沉（也作“渠道重心下沉”），增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力，擴(kuò)大終端市場(chǎng)的覆蓋面，從而提高顧客購(gòu)買(mǎi)機(jī)率的銷(xiāo)售模式。在很多企業(yè)內(nèi)部，深度分銷(xiāo)也常被稱作“渠道精耕”。 擂晴崗綜話冷結(jié)盞籮貌亦曾駱下約啪撈慷脈頒輕紛烷甚付歡晶租瓦煌雄巍營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第22頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202222

19、高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)鋪貨率銷(xiāo)售量？ “鋪貨率銷(xiāo)售量”理論關(guān)系曲線 “鋪貨率銷(xiāo)售量”實(shí)際關(guān)系曲線 全或尖馱疏遣美豐呆掂準(zhǔn)樟冪渺仍獄氈周麻茄面瀑秒蠱泌均貓熬耳窟幅齋營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第23頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202223高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)深度分銷(xiāo)的直接效果深度分銷(xiāo)對(duì)業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng)，在一定范圍內(nèi)確實(shí)有立竿見(jiàn)影的效果。個(gè)中原理是一則小學(xué)運(yùn)算題：銷(xiāo)售量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)單品平均回轉(zhuǎn)量。 深度分銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是離終端盡可能近一些，覆蓋面盡可能廣一些，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)盡可能多一些。從實(shí)踐看，深度分銷(xiāo)確實(shí)成就了一些企業(yè)的輝煌。比如以康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等為代表的快速消費(fèi)品企業(yè)，在一、二級(jí)城市設(shè)立直營(yíng)

20、所，將渠道扁平化，直接面向終端，獲得了極大的覆蓋率和成長(zhǎng)率。億咕空咐卉犯屠意廓肌耳民掇卵盔加興腕坯鎊浚紳隅騎翅邯灑征雌靛斥置營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第24頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202224高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)獨(dú)霸一方 建立市場(chǎng)控制力與其在“廣大”市場(chǎng)范圍上占有極小的份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域內(nèi)提高市場(chǎng)占有率從“招安游擊隊(duì)”到“正規(guī)地方軍閥” 。發(fā)展銷(xiāo)售隊(duì)伍，穩(wěn)定市場(chǎng)根據(jù)地。在區(qū)域范圍內(nèi)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，建立口碑和信譽(yù)，成為區(qū)域市場(chǎng)的影響力中心。健全客戶關(guān)系，成為消費(fèi)客戶的良師益友。堆烷鋪癥捷挾倚刁爬貉酪復(fù)伴幽時(shí)眷謎吊豫轉(zhuǎn)

21、竟謅軌絲巧氯筋佰灰戊譜井營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第25頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202225高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)例1：整合營(yíng)銷(xiāo)流程 from CEO & CIO 2000-09-20市場(chǎng)情報(bào)中心宏觀/微觀市場(chǎng)調(diào)研 1. 國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況 2. 各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r公司產(chǎn)品/市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/廠牌調(diào)研整合營(yíng)銷(xiāo)溝通1. 市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)2. 營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略3. 主題信息4. 關(guān)鍵活動(dòng)方案5. 方案實(shí)施管理6. 跟蹤/衡量活動(dòng)效果7. 活動(dòng)結(jié)果評(píng)估/分析Marketing IntelligenceMarketing ManagementIntegrated MarCom市場(chǎng)計(jì)劃制定涉及各行業(yè)

22、客戶、產(chǎn)品事業(yè)部的市場(chǎng)管理人員 1. 市場(chǎng)目標(biāo) 2. 市場(chǎng)戰(zhàn)略 3. 細(xì)分市場(chǎng)及機(jī)會(huì) 4. 市場(chǎng)進(jìn)入路徑 5. 解決方案 6. 促銷(xiāo)手段虎示徑窒井彈圃壯匙隙貼邏叛饒槐烹灶康的致蔓膊損叉普烴犀晾擰物韶覆營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第26頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202226高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)深度推銷(xiāo) 賣(mài)出去才是硬道理通過(guò)迅速、密集的產(chǎn)品鋪市，從廣度和深度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 但非品牌 的市場(chǎng)開(kāi)拓。分區(qū)搜尋：劃分市場(chǎng)小區(qū)，細(xì)分推銷(xiāo)范圍；投入一定數(shù)量的推銷(xiāo)人員，對(duì)轄區(qū)實(shí)行地毯式拜訪；介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明服務(wù)政策，張貼POP等。選布網(wǎng)點(diǎn)：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說(shuō)服有信譽(yù)和影響力者實(shí)施

23、口碑營(yíng)銷(xiāo)。推銷(xiāo)管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見(jiàn)；準(zhǔn)時(shí)送貨，及時(shí)回款。優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體；調(diào)研分析：組織調(diào)研，為隨后的客戶開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備。攘規(guī)惰測(cè)壬午踴走埋繡獵半喀虱痊腕悟搶瓤請(qǐng)?？戮釠霭K撾庭剿姜廚澄營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第27頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202227高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)例2：市場(chǎng)占有經(jīng)驗(yàn)學(xué)說(shuō)74% 壟斷占有率 超過(guò)74%的占有率，即為獨(dú)占狀態(tài)； 獨(dú)占狀態(tài)的企業(yè)保有絕對(duì)安全的地位；42% 寡頭占有率 達(dá)到42%即意味著市場(chǎng)呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有42%意味著具備壓倒性優(yōu)勢(shì)地位；26% 獲利占有率 排名第一企業(yè)獲取高額利潤(rùn)

24、的最低限度； 26%即老大意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈；11% 影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個(gè)市場(chǎng)的條件；7% 存在占有率 企業(yè)存在價(jià)值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；挑注梯抄海谷掇菱惹叢旺春滌樁治陶蒸釋松婆指面咕逾稗綿杏頑武影戍蛾?duì)I銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第28頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202228高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)1：商圈經(jīng)營(yíng)特征：同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)營(yíng)靈活性、商品齊全度、服務(wù)周到度、形象好壞等因素經(jīng)營(yíng)規(guī)模：規(guī)模化連鎖以其知名度和品類(lèi)齊全，易于擴(kuò)大商圈連鎖商圈較之普通店商圈更大競(jìng)爭(zhēng)店址的距離：過(guò)近的距離通常會(huì)縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較機(jī)會(huì)而擴(kuò)大顧客的流動(dòng)

25、性：大流動(dòng)性使顧客來(lái)源更廣，擴(kuò)展邊際商圈零售店促銷(xiāo)手段：人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴(kuò)張核心商業(yè)圈占顧客總數(shù)的55-70%次級(jí)商業(yè)圈占商店顧客總數(shù)的15-25%邊緣商業(yè)圈其余顧客商圈：零售店以其所在地點(diǎn)為中心， 沿一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的地理輻射范圍商圈分析：找出圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及對(duì)策；找出主要顧客的消費(fèi)特點(diǎn)及對(duì)策監(jiān)沒(méi)作安義竅旅絆始悼挨推釣它牌停充磷沿衰杉些指黃臺(tái)穆酗蝦詐旦海商營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第29頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202229高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2：顧客客戶傾向：職業(yè)/收入、階層/社區(qū)文化顧客流量：來(lái)訪用戶的數(shù)量

26、、質(zhì)量、目的滿意度：對(duì)本店及圈內(nèi)對(duì)手的評(píng)價(jià)及根據(jù)確認(rèn)需求收集信息購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策備選產(chǎn)品評(píng)估顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小要求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異大低度介入高度介入購(gòu)買(mǎi)行為滓梨帳拽簽算皋劉燃禾幽構(gòu)寨涉臨餡事城言鹿呈毋定埠煞謬偽欺集須戲叁營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第30頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202230高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)例1：顧客的想法消費(fèi)者對(duì)一家零售店的期望調(diào)查顧客喜愛(ài)人際關(guān)系較為密切的商店由于營(yíng)業(yè)人員的笑容而改變購(gòu)物心情站在購(gòu)買(mǎi)者立場(chǎng)的顧問(wèn)式服務(wù)會(huì)促成信賴對(duì)現(xiàn)場(chǎng)示范興趣濃厚對(duì)商店的誠(chéng)意很敏感商品說(shuō)明要詳細(xì)環(huán)境潔凈的

27、店面口碑好的店權(quán)威形象強(qiáng)的店一次不好的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)影響到顧客及其周?chē)娜说膼焊?，?huì)向很多人訴說(shuō)；同樣，好的服務(wù)也將被廣泛傳揚(yáng)宣傳與實(shí)際不符的店讓人懷疑商品說(shuō)明要詳細(xì)對(duì)門(mén)可羅雀的店沒(méi)有興趣即使按進(jìn)貨價(jià)出貨，也會(huì)讓人懷疑在賺錢(qián)即使稍有不便，也會(huì)到服務(wù)周到的商店購(gòu)物姬豺皮缽癬舅妊瘩襯創(chuàng)惦彝賢翅娃埋需咯安藤菲墊鞋阻丙巳登已缸博置獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)-深度推銷(xiāo)第31頁(yè)，共36頁(yè)。7/29/202231高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的要素經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)者營(yíng)運(yùn)能力經(jīng)營(yíng)計(jì)劃組織系統(tǒng)管理體制經(jīng)營(yíng)能力 經(jīng)營(yíng)者：其經(jīng)營(yíng)理念和需求決定了專(zhuān)賣(mài)店的走向，同時(shí)與供應(yīng)商和店內(nèi)人員的溝通決定了經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)揮營(yíng)運(yùn)能力：人與人的溝通協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神的營(yíng)造，并體現(xiàn)到經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：運(yùn)作中業(yè)務(wù)推動(dòng)與執(zhí)行的方向。包括基本的營(yíng)業(yè)額、采購(gòu)、促銷(xiāo)、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù)等計(jì)劃組織體系：有效發(fā)揮整體運(yùn)營(yíng)力，適當(dāng)配置與運(yùn)用資源管理體制：建立合理的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃，使各項(xiàng)作業(yè)有規(guī)可尋，讓整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)市、商品、財(cái)