淺析牛奶購買決策

1、淺析牛奶購買決策中國牛奶行業(yè)在08年以前一直是風(fēng)平浪靜，呈現(xiàn)良性競爭的市 場氛圍。但在08年爆發(fā)了三聚氤胺事件之后，中國整個牛奶行業(yè)迅 速遭遇國民信任危機，并且受到外來品牌搶占市場份額的沖擊。即使 是在此后恢復(fù)寧靜的中國牛奶市場，消費者仍然對國產(chǎn)牛奶心有芥 蒂。這使一些進(jìn)口牛奶品牌抓住消費者的這一心理大做廣告，宣揚品 牌安全理念。那么，在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下，消費者購買牛奶時的選擇 受到什么因素的影響？又會有怎樣的決策過程？現(xiàn)在就這兩個問題 進(jìn)行深入分析。影響決策的因素在紛繁復(fù)雜的貨架上，消費者選購牛奶的行為是受到多方面影 響。簡單來說，消費者可能會因為消費習(xí)慣、品牌忠誠度、他人推薦、 個人愛好等

2、做出相應(yīng)消費決策。上升到理論高度，消費者購買牛奶的 行為會受到文化、社會、個人、心理的因素。首先，中國是一個多民族的國家，因此民族之間的文化也有很大 的差異性。比如一些民族偏向于喝羊奶而不是牛奶，而在以前，大家 普遍是喝豆?jié){的，在社會逐漸進(jìn)步的今天，才改變了觀念轉(zhuǎn)而喝牛奶。 文化會影響到個人的價值觀和生活習(xí)慣，因此超市中琳瑯滿目的商品 也是從另一角度反映了文化多樣性，不同文化背景、社會階層的消費 者選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。比如說一些偏執(zhí)的愛國人士會選購本 國品牌，不管其他進(jìn)口產(chǎn)品有多么好；又如一些出身在比較節(jié)儉家庭 的人可能選購牛奶時就更注重價格，偏好價廉物美的商品；而有些在闊綽環(huán)境下培育的

3、人卻堅信“越貴越好”，這些都是由于文化上的差 異導(dǎo)致的消費差異。其次影響消費行為的則是社會因素，在我看來， 一個人生活在社會中，不可避免地會受到他人的影響，即使是在做購 買決策上也不例外。在家里面，我們可能日積月累地受到父母或是其 他家人的影響而產(chǎn)生對某一品牌奶制品的忠誠度和信任度。而當(dāng)我們 和朋友在超市選購牛奶的時候，如果某一種產(chǎn)品獲得大家一致好評， 這時我們的購買決策可能因此做出改變。在朋友中可能有一位意見領(lǐng) 袖，他在這方面比較在行、專業(yè)，那么大家在選購牛奶時可能都會聽 取他的意見。當(dāng)然，最終決定買什么牛奶還是得消費者自己做出決定， 個人因素就是解釋消費行為差異性大的關(guān)鍵。眾所周知，現(xiàn)在貨

4、架 上擺滿了適合各種年齡段的奶粉。這其中包括嬰幼兒奶粉、學(xué)生奶粉、 中老年奶粉等等。特別是嬰幼兒奶粉，不同月份的嬰兒有針對的奶粉 對各種營養(yǎng)進(jìn)行補充。這是根據(jù)年齡和家庭生命周期來劃分的。消費 者的生活方式也是影響購買決策的一個部分，飲食中缺鈣的人、老年 人、以及工作壓力大的女性會偏向于購買高鐵高鈣的奶粉;為老年人、 血壓偏高的人群選購奶粉則應(yīng)考慮脫脂奶比較適宜。不同奶粉品牌的 價格有差異，其定位也是不一樣的。消費者的性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況 對消費需求也會產(chǎn)生一定的影響，其中經(jīng)濟(jì)狀況對于選購奶粉的初衷 和目標(biāo)具有重要影響。女性顧客在選擇奶粉時會注意其鈣、鐵、蛋白 質(zhì)含量以及脂肪指數(shù)、生產(chǎn)日期等；男

5、性顧客則比較少關(guān)注這類信息。 對于消費者來說，經(jīng)濟(jì)狀況的差異是他們購買產(chǎn)品分渠的主要依據(jù)。 價格較高的奶粉更能夠滿足消費者的需求，而價格較低的奶粉可能僅 滿足一些基本需求。消費者在選購奶粉的時候會依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況 做出相應(yīng)的購買決策。一位高收入注重生活品質(zhì)的顧客會比較喜歡去 買包裝精美、成分優(yōu)良、品牌高端的奶粉產(chǎn)品，但是我們不能要求一 位經(jīng)濟(jì)條件有限的顧客追求同樣的生活品質(zhì)，打折促銷對于這樣的顧 客才更有吸引力。最后，個人在心理上對不同品牌的偏好以及對產(chǎn)品 信息的敏感程度也將影響著購買行為。購買決策的過程廣告的作用在于引起消費者興趣，刺激需求，培養(yǎng)動機，促成消 費以及購后體驗。消費者在選購牛

6、奶時的決策過程也與其類似。首先， 消費者認(rèn)識到自己對奶粉的需求，這種需求可能是已買奶粉快喝完了 需要補充購買，看到誘人的廣告或是他人推薦而產(chǎn)生購買欲望。消費 者在有了需求以后，會開始對所要購買的奶粉進(jìn)行了解，查詢并收集 相關(guān)奶粉的信息，當(dāng)然如果是購買以前已熟知的奶粉就可以不用進(jìn)行 這一步驟。由于現(xiàn)在的信息是發(fā)達(dá)并且便捷的，消費者可以通過互聯(lián) 網(wǎng)查詢、商場里面詢問導(dǎo)購或者從奶粉的包裝上了解產(chǎn)品信息。消費 者可以通過這些信息挑選符合自己需求的奶粉。消費者在對奶粉信息 進(jìn)行了解的同時也會進(jìn)行互相比較，根據(jù)奶粉品牌的定位、品質(zhì)、價 格等對奶粉的需求具體化，從而在心目中形成符合自己想要的一款產(chǎn) 品，最后

7、在眾多奶粉產(chǎn)品中做出最滿意的選擇。在此之后，消費者就 會付賬購買挑選出得奶粉產(chǎn)品。但是購買決策并不終止于購買完成這 一步，還包括消費者的購后行為?；厝サ漠a(chǎn)品是好還是壞都會決定對 品牌的認(rèn)可度以及下次購買的選擇。消費者當(dāng)然希望自己挑選出的商 品與期望相符，因此奶粉的功效與消費者的期望值在購后行為中尤為 重要。對比購前的期望與購后的滿意程度就可以得出消費者對自己購 買決策的認(rèn)可度。奶粉本身并不能保證能使每一位消費者滿意，因此 在消費者出現(xiàn)購后失調(diào)感的情況下，企業(yè)會進(jìn)行協(xié)調(diào)以期降低不滿意 度。隨著生活水平的提高，國人對于牛奶的需求逐年遞增。消費者面 對紛繁多樣奶粉時的購買決策也會受到許多內(nèi)外因素的影響。牛奶品 牌應(yīng)該關(guān)注這些影響消費者購買決策的因素并與消費者購買決策過 程相結(jié)合，制定