兒童消費心理

1、兒童消費心理對企業(yè)產(chǎn)品的影響C08402105姜珊珊【摘要】隨著時代的發(fā)展，兒童在現(xiàn)代家庭的消費結(jié)構(gòu)中地位逐漸增加。他們是一個宏大的消費者群體，在中國獨生子女是中國家庭的特殊現(xiàn)象。他們是家庭的核心，即少年兒童（通常指從幼兒園至階段即3-15歲年齡段）對家庭消費呈現(xiàn)愈來愈強的影響力。正確把握好少兒的消費心理有助于商家更好的開展?fàn)I銷活動?！娟P(guān)鍵詞】：兒童消費心理營銷策略【正文】：我國的人口年齡結(jié)構(gòu)表10080_604020彳二店就01990年2000年2005年2007年0-14歲27.6922.8921.419.415-64歲70.1570.15716965歲以上6.966.967.68.1II

2、0-14歲1115-64歲II65歲以上少年兒童消費者群體由初生嬰兒到15歲以下消費者組成。這一年齡階段的消費者屬于未成年消費者，在我國人口總額中約占1/4。雖然這一比例正在逐年下降，然而少年兒童，尤其是兒童這一購買群體的作用卻更加突出。一方面，中國兒童絕對數(shù)值大，是一個宏大的消費者群體；另一方面，獨生子女是中國家庭的特殊現(xiàn)象。他們是家庭的核心，是“小太陽、”“小皇帝”家庭中相當(dāng)大一部分消費支出都在他們身上。因此研究少年兒童消費心理有著極其重要的意義。少年兒童消費心理1.消費的依賴心理由于少年兒童的購買能力還沒有完全獨立，在購買商品時，往往缺少自己的主見，因此，他們表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡

3、越小，依賴性越大。他們只知道要這樣購買商品，而不考慮為什么要如此購買。這時的老師、父母對他們的購買決策有重要的影響。在學(xué)習(xí)用品上通常老師的建議更具影響力，而在生活上，父母的建議顯得更為重要。2.消費的模糊心理少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經(jīng)驗，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，價值有效、膽怯，而內(nèi)心卻有著較強的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同I伴擁有了某種物品，所表現(xiàn)出的欲望就更為強烈。因此，在購物時少年兒童在琳瑯滿目的貨價前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。消費的天真好奇心理少年兒童具有天真的心理特點，他們純情、幼稚、

4、有童話般的幻想色彩，因此，他們在購物時也就表現(xiàn)出天真好奇的消費心理。他們的需求標(biāo)準(zhǔn)往往是成人所難以理解的。如一些制作精美的高級糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡單的糖果卻因為包裝內(nèi)附有各種不同的小玩具倍受他們青睞。消費的直觀心理少年兒童對外界事物的認(rèn)識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。他們只從商品的直觀印象上而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家、比較商品的質(zhì)量和性能等。消費的可塑心理由于少年兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚沒發(fā)展成熟對老師、書本知識和傳播媒體上的觀點往往深信不移。在消費心理上，通常表現(xiàn)為容易被那些動人的推銷宣傳所說服和左右。少兒市場需求分

5、析夸克（中國）顧問市場研究公司對我們城市青少年消費的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生活消費高達(dá)897元，占家庭消費總支出超過30%；父母不僅在生活上對子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至，在教育及培養(yǎng)少兒興趣愛好方面的投入也是傾盡全力。二是少年兒童對成人（家庭）消費的帶動作用。除少兒自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由少兒需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購買電腦往往包含著用于子女學(xué)習(xí)教育的因素。現(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈，倒金字塔”結(jié)構(gòu)，少兒成了家庭的“小太陽”，出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，少兒在家庭消費中的角色由過去的“影響者”更多變成了“發(fā)起者”、“參與者”，其興趣偏好、消費心理也對

6、家庭用品的購買選擇產(chǎn)生重要影響;這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對“朝陽產(chǎn)業(yè)”的促動和為企業(yè)帶來的商機是顯而易見的。兒童消費品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂需要的商品。與成人消費品市場相比較，兒童消費品市場呈現(xiàn)出不同的特點：個體差異?。恍问疆a(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品；廣告促銷作用強；兒童越來越具有購買權(quán)。為促進產(chǎn)品銷售，需要針對兒童的心理特點和兒童消費品市場的特點，重點運用廣告促銷、包裝促銷、愛心促銷、健康促銷、有獎促銷、文化促銷等促銷手段，選擇最佳的促銷組合。兒童消費品的促銷策略隨著兒童消費品市場的繁榮，市場競爭也更加激烈。促銷就成了企業(yè)市場營銷活動的重要組成部分。促銷的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此

7、，促銷不僅要吸引消費者的注意力,而且還要使促銷的形式和手段同消費者發(fā)生聯(lián)系，使消費者的情緒受到感染乃至對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終形成消費者的購買行為。針對兒童的心理特點以及兒童消費品市場的特點，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動。通過這些促銷活動，在滿足商品的適用性的同時，還要符合兒童審美情趣，陶冶兒童情操，凈化兒童靈魂，促使兒童身心健康發(fā)展。因此，對兒童消費品的促銷活動是與對兒童教育融合在一起的。與成人消費品促銷相比較，兒童消費品市場可側(cè)重運用以下促銷手段。（一）電視廣告促銷電視廣告對兒童當(dāng)前或?qū)淼南M行為影響很大，原因在于兒童對商家廣告的目的了解較少。研究資料表明，

8、幼兒園的孩子不了解廣告的目的，75%的一年級學(xué)生也不了解廣告的目的，很多孩子認(rèn)為廣告的目的是為了增加趣味，一般來說到9歲，孩子們才能知道廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，1012歲兒童中約有85%能了解此目的（注：陳士偉編譯：國際流行的10類營銷形式459頁，北京，中國廣播電視出版社，1996。）。因此，兒童對廣告內(nèi)容的判斷能力較差，往往會對一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名人所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望，促成兒童的購買行為。許多新產(chǎn)品就是通過廣告打開了銷路。娃哈哈果奶促銷廣告中小女孩那稚嫩的一聲：“媽媽，我要喝”輕輕松松地把小朋友正在玩玩具的注意力轉(zhuǎn)移到了娃哈哈果奶上;旺仔牛

9、奶的促銷廣告中那位調(diào)皮可愛的小男孩望著面前牛奶瓶上的“旺仔”說：“我受不了啦！”他那想抵擋又抵擋不住誘惑的形象，使多少孩子垂涎欲滴。新型飲料高樂高剛剛進入市場時，有許多孩子不能適應(yīng)高樂高那甜中帶苦的味道，高樂高廠商針對這一點，在電視廣告中重點強調(diào)高樂高的味道棒極了！”輕而易舉地改變了孩子們的飲食習(xí)慣，進入了兒童的早餐桌上。電視廣告對兒童消費的影響由此可見一斑。它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷。值得提醒商家的是，在運用廣告促銷時，廣告的內(nèi)容要健康向上，形式要活潑新穎，符合孩子們的消費心理，切忌用不健康的畫面、不規(guī)范的語言，或不真實、過分的誘導(dǎo)，或過分強調(diào)兒童不需要、不該買的產(chǎn)品，這會引起許

10、多家長的反對，兒童也會受到父母對廣告不滿情緒的影響，而漸漸地不信任廣告的內(nèi)容。（二）包裝促銷在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。隨著自選商品業(yè)務(wù)的發(fā)展和眾多商標(biāo)的出現(xiàn)，包裝對消費者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購買起了促進作用，已成為一種“無聲的推銷員”。對兒童消費者來說，包裝除了起保護商品的作用外，還便于兒童使用產(chǎn)品、握拿產(chǎn)品、攜帶產(chǎn)品、提供某些產(chǎn)品信息等。在超級市場琳瑯滿目的貨架上，新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意，誘發(fā)兒童購買動機。事實上，許多孩子，尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據(jù)包裝來選購商品的。色彩鮮艷、畫面形象生動、設(shè)計奇特、開閉方便的包裝，贈品包裝等，往往是兒童選

11、擇商品的主要依據(jù)。有些商品包裝甚至在商品被消費完以后，被兒童收藏起來用于游戲。廠商在運用包裝促銷時，應(yīng)注意如下幾點：第一應(yīng)設(shè)計適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童手的靈巧性、力度以及兒童的知識還未達(dá)到成人的程度，對于兒童消費品，尤其是食品應(yīng)設(shè)計成開閉方便、重量體積適當(dāng)、剩余產(chǎn)品便于儲藏的包裝。第二，兒童商品的包裝應(yīng)沒有潛在危險性。如玻璃容器易破碎，容易發(fā)生危險，應(yīng)改用其他材料來代替；有拉手的易拉罐會割破孩子的手等。生產(chǎn)者在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，應(yīng)為兒童著想，設(shè)計出安全、理想的包裝。第三，包裝的價值。有些商品本身并無什么特殊性，卻配以豪華包裝以增加產(chǎn)品的價值，甚至包裝的價值大大高于商品本身的價值，孩子們

12、打開包裝，發(fā)現(xiàn)里邊不是自己所期望的商品，就會有被欺騙的感覺。因此，包裝應(yīng)與實物相符合。第四，應(yīng)使用兒童能懂的語言”。低年齡的兒童對包裝上的文字說明理解困難，廠商在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮使用孩子們能明白的符號、圖畫等，幫助孩子們選擇到合適的商品。同時，包裝作為一種特殊媒介，又會使兒童學(xué)到很多知識和技巧，豐富孩子們的語言，使兒童的生活更具樂趣。（三）愛心促銷在激烈的市場競爭中，許多廠家為了提高自己的美譽度，抓住孩子這個社會的希望，舉辦各種愛心促銷活動，既表達(dá)了自己對社會的愛心和責(zé)任感，又能夠順應(yīng)民心，符合兒童心理。如，某服裝廠舉辦愛心促銷活動，將一批新式高級童裝特價銷售,特賣價所得及價值幾萬元的御寒物

13、品當(dāng)場損給孤兒院的孩子們。此舉吸引了市民，人們爭相購買，都想為孩子們獻出自己的一份愛心。愛心促銷活動會大大提高企業(yè)的知名度和美譽度，在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象，同時，對兒童也進行了一次愛心教育。（四）健康促銷天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動，既適應(yīng)了兒童成長的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。娃哈哈集團對其新產(chǎn)品AD鈣奶的廣告宣傳是：我國居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對這一狀況，娃哈哈集團公司經(jīng)過數(shù)年研究，成功地開發(fā)出我國第一支在奶中強化維生素A、D和鈣質(zhì)的“娃哈哈AD鈣奶”，使鈣在人體中

14、得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集團倡導(dǎo)科學(xué)補鈣，健康成長，使其新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場，形成了“AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關(guān)心兒童的身心健康出發(fā)，宣傳自己的產(chǎn)品，使消費者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而減少了父母及兒童對單純商品廣告的抵制心理，也使該商品的宣傳在雷同的同類商品廣告中脫穎而出，容易為顧客所接受。（五）有獎促銷獎品對兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎品甚于產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為，小獎品是專門送給他們的，又不需要花錢買。有不少孩子聲稱到“麥當(dāng)勞”進餐最快樂的事是吃完漢堡包還能得到一件奇特的獎品；孩子們整箱地購買“小浣熊干脆面”是為了得到里邊贈送的“恐龍風(fēng)

15、暴旋風(fēng)卡”、“巧比夾”；為了爭取到中央電視臺參加大風(fēng)車節(jié)目的機會，或得到書包、文具、套裝等小禮品，在飲料銷售淡季孩子們?nèi)圆煌徺I樂百氏奶?？梢姡唐犯綆У莫勂繁壬唐繁旧砀嗟匚藘和淖⒁饬?，有獎促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位兒童心理學(xué)家說，兒童自己比設(shè)計者能更清楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4歲的兒童對獎品的選擇就有性別的區(qū)別（注：陳士偉編譯：國際流行的10類營銷形式，423頁，北京，中國廣播電視出版社，1996。）。因此，商家在運用有獎促銷時，應(yīng)針對兒童心理，精心設(shè)計獎品。有獎促銷歸納起來主要有兩種形式：一種是一次性獎勵，即每一件商品中都附有不同的獎

16、品，孩子們每購一次該商品，即能得到一件獎品，如每購500ml的高樂高，即可同時得到一件攪拌器；另一種形式是多次獎勵，即這些商品中并不經(jīng)常附有獎品，需要多次累計，湊齊所規(guī)定數(shù)目，通過郵寄才能得到獎品，商家意在鼓勵兒童多次購買同類商品。這兩種形式相比較，第一種形式更能吸引兒童，第二種形式由于兒童當(dāng)時不能拿到獎品，會因缺乏累積的耐心而失望，家長也會因為多次花錢而不愿讓孩子購買此種商品。運用有獎促銷時，廠商應(yīng)考慮到獎品只是商品的附帶形式，用它的目的是為了促進產(chǎn)品的銷售。因此，應(yīng)注重向孩子們提供貨真價實的實質(zhì)產(chǎn)品，不能因為過分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主，忽視了自己的實質(zhì)產(chǎn)品。（六）文化促銷兒童文化具

17、有豐富的內(nèi)涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格。鄭州亞細(xì)亞商場將兒童文化與企業(yè)促銷聯(lián)系在一起,在“六一”兒童節(jié)到來之際，舉辦了“童車大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動，參加人數(shù)多，影響范圍廣，家長們都爭取自己的孩子能夠獲獎，于是踴躍來到商場。商場通過這些活動把商場形象牢固樹立在孩子和家長們的心中，達(dá)到了促進銷售的目的，使商場在良性循環(huán)中不斷發(fā)展。動畫片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國“孩子寶”遠(yuǎn)東公司生產(chǎn)的“變形金岡系列玩具就是靠該公司制作的變形金剛動畫片激發(fā)了中國數(shù)億兒童的購買欲望。隨著該電視劇的播放，變形金剛機器人的形象深入人心，孩子們對市場上剛出現(xiàn)的充滿智慧與樂趣、富于幻想的變形金剛玩具也產(chǎn)生了濃厚的興趣，家長們認(rèn)為這種玩具既能開發(fā)孩子的智力，又能鍛煉孩子的動手能力，也樂于給孩子買這種玩具。正因為如此，“變形金剛”玩具在短短幾個月內(nèi)就風(fēng)靡了全中國，至今仍是孩子們喜愛的玩具之一。有些商家利用孩子們熟悉的動畫形象制出各種不同的食品、文具等，來進行促銷，如,小龍人奶糖、機器貓文具盒、白雪公主服裝等都深得孩子們青睞。文化促銷的形式還有很多，如詩歌形式、順口溜形式、童話故事形式、良好的購物環(huán)境等。運用文化促銷時，應(yīng)注意選擇一些孩子們熟悉的形象或兒童喜聞樂見的形式，這樣可以縮