戰(zhàn)略管理課件：第8章 國際化戰(zhàn)略01

1、1第8章 國際化戰(zhàn)略第篇 : 戰(zhàn)略規(guī)劃2學習目標1. 解釋公司實施國際化戰(zhàn)略的動機2.識別公司成功實施國際化戰(zhàn)略可以獲得的三個基本收益3.探討構成業(yè)務層國際化戰(zhàn)略基礎的國際優(yōu)勢的決定因素4.描述三種公司層國際化戰(zhàn)略5.討論影響國際化戰(zhàn)略選擇的環(huán)境趨勢6.解釋公司進入國際市場的五種模式7.討論國際化戰(zhàn)略面對的兩個主要風險8.討論國際化尤其是國際差異化戰(zhàn)略給公司的戰(zhàn)略競爭力帶來的回報9.解釋公司在實施國際化戰(zhàn)略時需要了解的兩大重要挑戰(zhàn)3星巴克于1971年正式開始運營。如今，星巴克已成為全球最知名的品牌之一，在全世界50多個國共開設了超過1.7萬家連鎖店，尋求全球增長已成為該公司的關鍵目標。國際化戰(zhàn)

2、略：星巴克未來成功的關鍵引導案例該案例強調(diào)了國際市場對星巴克的重要作用。中國和印度成為重要的市場。為了在中國取得成功，星巴克采取了國際差異化業(yè)務層戰(zhàn)略和跨國公司層戰(zhàn)略。4星巴克的國際差異化戰(zhàn)略強調(diào)獨特的產(chǎn)品和顧客體驗，并為此支付相應的價格。國際化戰(zhàn)略：星巴克未來成功的關鍵引導案例在實施跨國戰(zhàn)略的過程中，星巴克向中國各家連鎖店進行授權，以使其更好地滿足當?shù)仡櫩偷莫毺匦枨螅瑫r又運用核心競爭力展開標準化運營，以此來獲得全球化的效率。5國內(nèi)市場與國際市場6本章的主要目的是，討論國際化戰(zhàn)略是如何成為在全球市場上競爭的公司獲取戰(zhàn)略競爭力的源泉的。為了達到這一目的，我們將討論以下幾個主題 ： 影響公司識別

3、國際化機遇的因素成功實施國際化戰(zhàn)略帶來的三個基本好處業(yè)務層國際化戰(zhàn)略和公司層國際化戰(zhàn)略 在決定如何進入國際市場時所用的五力模型公司在實施國際化戰(zhàn)略遇到的各種經(jīng)濟、政治風險，使用國際化戰(zhàn)略的結果國際化戰(zhàn)略：銘記挑戰(zhàn)7圖8.1 國際化戰(zhàn)略的機遇和結果8識別國際化機遇國際化戰(zhàn)略（international strategy）是指公司在本國市場以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品或服務的戰(zhàn)略 實施國際化戰(zhàn)略的原因?qū)嵤﹪H化戰(zhàn)略的原因:國際市場上的機會更多所需資源的安全性產(chǎn)品的潛在需求更大全球品牌產(chǎn)品的巨大需求全球整合的壓力新市場可以延長產(chǎn)品生命周期9識別國際化機遇很多公司選擇直接投資而非間接投資： 更好地保護資產(chǎn) 更快

4、地與關鍵資源建立聯(lián)系 直接的聯(lián)系有可能降低風險10圖8.2 國際化戰(zhàn)略的動機和主要受益11識別國際化機遇業(yè)務層國際化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本聚焦戰(zhàn)略、差異化聚焦戰(zhàn)略整體低成本/差異化戰(zhàn)略12識別國際化機遇13國際化戰(zhàn)略的三個基本收益1. 擴大市場規(guī)模 國內(nèi)市場的規(guī)模不足以支撐高校的規(guī)模化生產(chǎn)設施 一般來講，國際市場規(guī)模越大，潛在回報越高，公司投資的風險越小 國際市場的優(yōu)勢可以促使公司更有效地銷售產(chǎn)品和/或服務，從而為顧客創(chuàng)造價值2. 規(guī)模經(jīng)濟和學習氛圍 擴大市場規(guī)?；蚍秶兄诠驹谏a(chǎn)、營銷、研發(fā)或者分銷方面實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 成本可以在更大的基礎上分攤 單位利潤增加 通過不同國家的部門以及

5、網(wǎng)絡伙伴之間資源和知識的共享，公司也可以在國際市場上挖掘其核心競爭力 通過這種資源和知識共享模式，公司可以學會如何制造協(xié)同效應，從而進一步幫助公司以更低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品 公司在各種國際化市場上的運作為其創(chuàng)造了許多新的學習機會，尤其是為研發(fā)活動 提供了學習機會 而研發(fā)能力的提高又可以進一步加強創(chuàng)新，這對于公司獲得短期和長期成功都是非常關鍵的 然而，要想從國際研發(fā)投資中獲利，公司必須具有過硬的研發(fā)系統(tǒng)來吸收有效的研發(fā)活動產(chǎn)生的各種知識3. 地域優(yōu)勢 特定的市場可以使公司更容易獲得關鍵資源，如原材料、低成本勞動力、能源、供應商、主要客戶 文化會影響地域優(yōu)勢文化的融合有利于國際業(yè)務交易的開展 物

6、理距離也會影響公司的地域選擇，如涉及到運輸成本識別國際化機遇14國際化戰(zhàn)略公司經(jīng)常選用的兩種基本的國際化戰(zhàn)略是：業(yè)務層國際化戰(zhàn)略和公司層國際化戰(zhàn)略 業(yè)務層國際化戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略整體低成本/差異化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略：多國化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略 （多國化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的結合體）公司使用的每一種國際化戰(zhàn)略都必須以一個或多個核心競爭力為基礎 15業(yè)務層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化公司都是首先發(fā)展本國戰(zhàn)略（如果公司已經(jīng)具有多元化的產(chǎn)品，則可以在業(yè)務層面和公司層面采取戰(zhàn)略）公司如果依靠本國市場上的能力和核心競爭力創(chuàng)造出的價值來作為國際市場成功競爭的來源，那么隨著地

7、域多元化的不斷增加，公司獲得國際市場競爭成功的可能性卻在減少 本國市場是競爭優(yōu)勢的最重要來源:國內(nèi)的資源和能力是構建國際化能力和核心競爭力的基石這一現(xiàn)象的原因在于邁克爾波特關于為什么有些國家和行業(yè)的競爭力更強所作的一系列分析業(yè)務層國際化戰(zhàn)略要以經(jīng)濟結構特征為基礎進行選擇， 波特識別出四個決定國家是否能獲得國際優(yōu)勢的要素（見圖8. 3）波特的核心觀點是，本國市場的條件和要素，有可能阻礙或促進公司業(yè)務層國際化戰(zhàn)略的實施16國際化戰(zhàn)略圖8.2 國際優(yōu)勢的決定因素17國際優(yōu)勢的決定因素國際化戰(zhàn)略 生產(chǎn)力因素公司參與任何行業(yè)競爭所必須的投入： 勞動力 土地 自然資源 資本 基礎設施基本要素自然資源和勞動

8、力高級要素數(shù)字通信系統(tǒng)和受過良好教育的勞動力 相關行業(yè)和支持性行業(yè)： 支持性服務、設施、供應商等設計支持分銷支持相關行業(yè)（供應商和顧客）18國際優(yōu)勢的決定因素國際化戰(zhàn)略公司的戰(zhàn)略、結構和競爭狀況: 通用技術培訓產(chǎn)品和流程的改進方法合作性和競爭性系統(tǒng)公司的戰(zhàn)略、結構和競爭狀況舉例德國 出色的技術培訓系統(tǒng)促使產(chǎn)品和生產(chǎn)流程不斷改進日本 非同尋常的合作性和競爭性系統(tǒng)有利于復雜裝配業(yè)務的跨職能管理意大利 具有民族自豪感的設計師推動了制鞋業(yè)、運動汽車、 時尚飾品和家具行業(yè)的發(fā)展美國- 計算機制造商和軟件生產(chǎn)商之間的競爭加速了這些行業(yè)的發(fā)展19國際優(yōu)勢的決定因素國際化戰(zhàn)略 生產(chǎn)力因素公司參與任何行業(yè)競爭所

9、必須的投入： 勞動力 土地 自然資源 資本 基礎設施基本要素自然資源和勞動力高級要素數(shù)字通信系統(tǒng)和受過良好教育的勞動力 相關行業(yè)和支持性行業(yè)： 支持性服務、設施、供應商等設計支持分銷支持相關行業(yè)（供應商和顧客）20公司層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略的選擇會對業(yè)務層戰(zhàn)略的選擇和實施產(chǎn)生影響一些戰(zhàn)略授權各個國家的子公司自行制定業(yè)務層國際化戰(zhàn)略另一些戰(zhàn)略則支配著各國子公司的業(yè)務層國際化戰(zhàn)略，以此來實現(xiàn)資源的協(xié)調(diào)與共享共享聚焦于運營規(guī)模： 產(chǎn)品多元化 地域多元化當公司在多個行業(yè)、多個國家或地區(qū)運營時需要聚焦于運營規(guī)模雖然是由公司總部來指導戰(zhàn)略，但業(yè)務層和公司層的管理者可以根據(jù)公司層國際化戰(zhàn)略的類型來

10、獲得大量的戰(zhàn)略性投入。 21公司層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略圖8.3 公司層國際化戰(zhàn)略22公司層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略公司將戰(zhàn)略和經(jīng)營的決策權分配給各國或地區(qū)的戰(zhàn)略業(yè)務單元（SBU）產(chǎn)品和服務更加本土化每一個國家的業(yè)務單元都是獨立的假定不同國家和地區(qū)的市場間是有區(qū)別的聚焦于每一個市場的競爭文化和市場的多元化使歐洲公司擁有優(yōu)秀的戰(zhàn)略該戰(zhàn)略不利于整個公司的知識共享該戰(zhàn)略是公司無法獲得全球競爭力 建立受保護的市場地位 行業(yè)細分市場的競爭深受國家間差異的影響 應對不同市場間的差異帶來的不確定性23公司層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略公全球化戰(zhàn)略尋求在不同國家的市場上銷售標準化程度更高的產(chǎn)品，并由公司

11、總部決定每一個國家或地區(qū)的業(yè)務單元的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略和業(yè)務決策集中在公司總部每個國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元間的運營是相互依賴的公司試圖在不同戰(zhàn)略業(yè)務單元間實現(xiàn)整合，增加管理的靈活性風險相對較低更加完善的全球報告標準 (如會計和財務報告標準) 強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟對當?shù)厥袌鰴C會的反應較少要求跨界的資源共享與協(xié)調(diào) (難以管理)較少提供有效的學習過程 (強調(diào)統(tǒng)一和標準化)在已經(jīng)實現(xiàn)區(qū)域一體化的地區(qū)該戰(zhàn)略更有效24公司層國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略公司必須通過組織學習來獲取競爭優(yōu)勢具有挑戰(zhàn)性，但在參與國際市場競爭時越來越需要這一戰(zhàn)略越來越流行尋求同時實現(xiàn)高效的全球化和敏捷的本土反應競爭目標要求： 集中化全球協(xié)調(diào)和控制 分

12、權化本土靈活性全球競爭格局提高了競爭強度，因此公司必須降低成本，與此同時，信息共享又增加了對專業(yè)化、定制化和差異化產(chǎn)品的需求25國際化戰(zhàn)略26國際化戰(zhàn)略27外來者劣勢環(huán)境趨勢兩大新趨勢巴西、俄羅斯、印度和中國（BRIC）代表了最具潛力的國際市場1. 外來者劣勢: 進入外國市場時與成本相關的問題四種差異：文化差異管理（陌生的運營環(huán)境）地域 (地區(qū)間協(xié)調(diào)具有的挑戰(zhàn)性) 經(jīng)濟2. 區(qū)域化通過資源的共享和協(xié)調(diào)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟通過簽訂貿(mào)易協(xié)定來促進本地區(qū)的貿(mào)易往來（如EU, OAS, NAFTA）大多數(shù)公司都是首先進入它們熟悉的市場，然后再進入?yún)^(qū)域市場。在進入市場時，它們會首先引入自己最大、最強的業(yè)務生組合

13、。28國際市場進入模式的選擇圖8.5 國際市場進入模式及其特征29國際市場的五種進入模式:出口特許經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟收購新建全資子公司國際市場進入模式的選擇30國際市場進入模式的選擇1. 出口:指公司將本國市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品輸送到國際市場。 在東道國開展運營的成本低需要簽訂合同運輸成本高征收關稅無法對營銷和分銷進行有效的控制2. 特許經(jīng)營:指通過簽訂協(xié)議允許外國公司在其所在國或其他多個國家的市場上生產(chǎn)和銷售公司的產(chǎn)品。國際擴張的成本低被許可者分擔一定的風險對生產(chǎn)和營銷的控制較少潛在回報較少（回報在授權雙方間進行劃分）技術和產(chǎn)品存在被模仿的風險呆板的所有權分配方式31國際市場進入模式的選擇3. 戰(zhàn)略聯(lián)盟

14、:與其他公司合作進入國際市場。 共擔風險、共享資源促進核心競爭力的開發(fā)所需的資源和成本較少合作伙伴間會存在矛盾和沖突，缺乏信任管理難度大4.跨國收購:指一個國家的公司購買另一個國家的公司的股權或者是將其全部購買 。快速進入新市場整合難度大成本高 (債務融資)協(xié)商過程和交易過程復雜5.新建全資子公司:指公司直接向其他國家或市場進行投資建立全新子公司。 成本高過程復雜最大限度的控制權潛在收益高風險高32國際市場進入模式的選擇進入模式的動態(tài):選擇與情境最匹配的進入模式 影響因素 ：出口、特許經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟：公司進入市場的早期階段采用 戰(zhàn)略聯(lián)盟：適合于不穩(wěn)定性環(huán)境新建全資子公司適合于： 知識產(chǎn)權在這些

15、新興經(jīng)濟體中得不到有效地保護 行業(yè)中公司的數(shù)量急劇增加 全球化整合的需求很高 收購或綠地投資：保證強有力的國際市場地位 33國際市場進入模式的選擇出口情境最佳解決方案公司不具有國外生產(chǎn)方面的專業(yè)知識，只需要對分銷渠道進行投資出口什么是最佳解決方案？34國際市場進入模式的選擇特許經(jīng)營情境最佳解決方案公司為進入國外市場而需要促進產(chǎn)品的改進特許經(jīng)營什么是最佳解決方案？35國際市場進入模式的選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟情境最佳解決方案公司需要與目標市場上有經(jīng)驗的伙伴進行合作戰(zhàn)略聯(lián)盟什么是最佳解決方案？或者公司面臨不確定性環(huán)境，如目標市場上的新興經(jīng)濟體國家36國際市場進入模式的選擇收購情境最佳解決方案公司需要快速進入新

16、市場，并且該市場的腐敗問題不嚴重收購什么是最佳解決方案？37國際市場進入模式的選擇新建全資子公司（綠地投資）情境最佳解決方案知識產(chǎn)權得不到有效地保護，行業(yè)中公司的數(shù)量急劇增加，全球化整合的需求很高 新建全資子公司（綠地投資）什么是最佳解決方案？38國際環(huán)境中的風險圖8.6 國際環(huán)境中的風險39國際環(huán)境中的風險政治風險政治風險:由東道國、本國的政治勢力和政治事件，或者國際環(huán)境變化所導致的國際化公司運營瓦解的可能性。在采取任何一種國際市場進入模式之前，都需要進行政治風險分析，評估導致國外投資和運營非商業(yè)性瓦解的來源和影響因素。存在下列政治風險時，國際化戰(zhàn)略的實施有可能會中斷： 政府的不穩(wěn)定性 沖突

17、或戰(zhàn)爭 政府法規(guī) 存在沖突的法律機構 私有資產(chǎn)國有化的潛在可能性 政府腐敗 政府政策的變革40國際環(huán)境中的風險經(jīng)濟風險經(jīng)濟風險:指國家和地區(qū)的經(jīng)濟中存在的，給公司成功實施國際化戰(zhàn)略造成不利影響的根本性缺陷。存在下列經(jīng)濟風險時，國際化戰(zhàn)略的實施有可能會中斷： 最重要的經(jīng)濟風險 貨幣波動 貨幣波動會影響全球化產(chǎn)品的價格，進而影響出口和進口 政府對經(jīng)濟和金融資本的監(jiān)管和控制 知識產(chǎn)權保護力度不夠則影響FDI的吸引力 政治風險導致的投資損失 恐怖主義 外國公司收購掌握關鍵自然資源或戰(zhàn)略知識產(chǎn)權的公司而帶來的安全風險 41戰(zhàn)略競爭的結果國際多元化及其回報國際多元化戰(zhàn)略:是指公司跨越全球不同地區(qū)和國家的界

18、限，進入大量潛在的地區(qū)或市場來銷售產(chǎn)品或提供服務的戰(zhàn)略。從業(yè)績的提高和創(chuàng)新的加強這兩方面來衡量，實施國際化戰(zhàn)略的收益對公司獲取戰(zhàn)略競爭力是非常關鍵的。國際化戰(zhàn)略及進入模式選擇后的實施:： 國際多元化及其回報 國際多元化及創(chuàng)新 管理的復雜性42戰(zhàn)略競爭的結果國際多元化及其回報隨著國際多元化的增加，起初，公司的回報會有所減少，但當公司學會了如何管理不斷增加的地域多元化時，公司的收入會迅速增加 那些通過廣泛多元化進入大量國際市場的公司，股票收益往往最高，尤其是當它們通過地域多元化進入核心業(yè)務地區(qū)時 有許多因素都會對國際多元化產(chǎn)生積極的影響 ：與政府所有相對的私有化潛在的規(guī)模效應和經(jīng)驗積累地域優(yōu)勢市場的擴大有助于降低公司風險的獲取穩(wěn)定回報的機會43戰(zhàn)略競爭的結果加強創(chuàng)新面對新產(chǎn)品和新市場有機會將新知識融入公司的運營