高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)試題

1、全國(guó)2003 年10 月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)二)試卷課程代碼： 00853一、單項(xiàng)選擇題 本大題共 10小題, 每小題 1分,共10 分) 在每小題列出地四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選、多選 或未選均無(wú)分 .120 世紀(jì)30 年代, “天下第一厚皮”是 鞋店地廣告語(yǔ) .A)A .鶴鳴 B.雞鳴C.博步 D .牛頭2.我國(guó)最早地廣告學(xué)研究專著是甘永龍編譯地 C )A .最新廣告術(shù) B .實(shí)用廣告術(shù)C. 廣告須知 D . 廣告法3.廣告劃分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、價(jià)格廣告、觀念廣告等五類A 最終目地B 推銷目地C .直接目地D .一般目地

2、4.廣告學(xué)作為一門獨(dú)立地課程列入我國(guó)一些大學(xué)地報(bào)學(xué)系、科研教案中最初是在A. 19201923 年 B. 1910 1913 年C. 19301933 年D. 19001903 年5.1914 年 出現(xiàn)了“發(fā)行稽察局”對(duì)廣告進(jìn)行管理 . A )A .美國(guó) B .英國(guó)C.日本 D .中國(guó)6.以下不屬于戶外廣告媒介地是 C)A 路牌 B 燈箱C .櫥窗 D .車船7.世界發(fā)行量最大地國(guó)際性雜志是 D)A. 新聞周刊 B. 時(shí)代C.國(guó)家地理 D .讀者文摘8.DAGMAR 理論地創(chuàng)立者是 B )A .大衛(wèi)奧格威 B. R H 格利C.史達(dá)奇 D .奧斯本9.最早發(fā)布廣告地大眾媒介是 B)A .招牌

3、B.報(bào)紙C.雜志 D .海報(bào)10.以下哪一句陳述不是事實(shí) D )A .媒介購(gòu)買公司地主要職能是專業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施B .一般說(shuō)來(lái)，很強(qiáng)地媒介購(gòu)買能力、媒介策劃與實(shí)施能力及巨額資本支持運(yùn)作展地必備條件 b5E2RGbCAP， 是依據(jù)廣告地 C) A)， 是媒介購(gòu)買公司生存與發(fā)C.媒介集中購(gòu)買是廣告媒介業(yè)務(wù)發(fā)展地大勢(shì)所趨D .我國(guó)政府對(duì)媒介購(gòu)買公司地發(fā)展持積極支持地態(tài)度、多項(xiàng)選擇題 本大題共 10小題，每小題2 分，共20分), 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選、ABD)在每小題列出地五個(gè)備選項(xiàng)中有二個(gè)至五個(gè)是符合題目要求地 多選、少選或未選均無(wú)分 .11整合行銷傳播地

4、內(nèi)涵包括 ABCDE )A 以消費(fèi)者為核心B以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)C.以建立消費(fèi)者和品牌之間地關(guān)系為目地D .以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)E.以各種傳播媒介地整合運(yùn)用為手段12.廣告信息具有地特性包括 ADE )A .信息訴求B .信息要素C.信息合成D .信息結(jié)構(gòu)E.信息密碼13.經(jīng)常出現(xiàn)地廣告主題包括 ABCDE ) A .利益主題B .優(yōu)勢(shì)主題C.企業(yè)主題D .服務(wù)主題E.活動(dòng)主題14.廣播媒介地優(yōu)點(diǎn)包括 ABCD) A .迅速及時(shí)B .受眾廣泛C.收聽(tīng)方便D .以聲傳情E.針對(duì)性強(qiáng)15創(chuàng)意地實(shí)現(xiàn)經(jīng)過(guò)一個(gè)形式化過(guò)程 , 包括 ABE ) A 文本化 B 視覺(jué)化C.主題確立D .依托點(diǎn)確立E.媒介

5、選擇與組合 16廣告收費(fèi)管理涉及地部門包括 ABCE )A 物價(jià) B 城建C 公安 D 稅務(wù)E.廣告管理機(jī)關(guān) 17廣告行業(yè)自律具有地顯著特點(diǎn)包括 ABCE )A 自發(fā)性 B 自愿性C.靈活性D .強(qiáng)制性E.道德約束性或輿論規(guī)范性18受眾除了一般特性外 , 在信息接受過(guò)程中還具有以下特性 A 主動(dòng)性 B 歸屬性C 隱匿性 D 自述性E 分散性19對(duì)廣告創(chuàng)意地測(cè)定包括 ABCDE )A .有無(wú)新意B .能否準(zhǔn)確生動(dòng)地表現(xiàn)C.是否突出廣告主題 D .是否引人入勝E 感染力如何20.“ POP”廣告是指CE )A 櫥窗廣告 B 海報(bào)C.現(xiàn)場(chǎng)廣告D .流行廣告E.售點(diǎn)廣告三、詞語(yǔ)解釋題 本大題共 5 小

6、題,每小題4分,共20 分)21廣告概念廣告是付費(fèi)地信息傳播形式 , 其目地在于推廣商品和服務(wù) ,影響消費(fèi)者地態(tài)度和行為 ,以取得廣告主所預(yù) 期地效果 .22企業(yè)廣告 企業(yè)廣告又稱企業(yè)形象廣告 , 是以樹(shù)立企業(yè)形象 , 宣傳企業(yè)理念 , 提高企業(yè)知名度為直接目地地廣告 .23廣告媒介是廣播信息傳播地載體 , 是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用地物質(zhì)手段 , 也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間 地橋梁 .24廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理地范疇 , 它是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織 , 依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定 , 對(duì)廣告業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施地指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制 . 廣告管理具

7、有明確地 目地性、規(guī)范性和強(qiáng)制性 , 同時(shí)具有多層次性地特點(diǎn) .25廣告主題 是廣告為表達(dá)某一目地所要說(shuō)明和所要傳播地最基本地觀念 . 它是廣告宣傳地重點(diǎn) , 也是廣告作品地靈魂四、簡(jiǎn)答題 本大題共 4小題,每小題 5分,共20分） 26廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查地聯(lián)系與區(qū)別是什么？ 聯(lián)系：1） 廣告調(diào)查從屬于市場(chǎng)調(diào)查 , 是市場(chǎng)調(diào)查地重要組成部分 .2） 廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查方法與原則上是共通地 .區(qū)別：1） 服務(wù)對(duì)象不同 . 市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)于整體地市場(chǎng)營(yíng)銷決策；而廣告調(diào)查服務(wù)于某一階段目標(biāo)或單一目標(biāo) 通常是圍繞具體廣告活動(dòng)而做地 .（ 2） 市場(chǎng)調(diào)查比廣告調(diào)查更廣 .27如何按時(shí)間分配廣告預(yù)算？

8、 1）對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品地廣告要選擇適當(dāng)?shù)貢r(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳 .2）這種廣告預(yù)算一般分為兩個(gè)以上地層次 .3）前期地宣傳是為了人們留有印象 .4）在銷售季節(jié)到來(lái)時(shí)再次廣告 , 以引起人們地前期印象 . 5）要預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地廣告時(shí)機(jī) , 采取相應(yīng)對(duì)策 .28在我國(guó) , 如何評(píng)價(jià)廣告地文化藝術(shù)效果？ 1）看廣告訴求內(nèi)容與表現(xiàn)形式能否有機(jī)統(tǒng)一 .2）看能否繼承和弘揚(yáng)民族文化 ,體現(xiàn)民族特色 , 是否尊重民族習(xí)慣等 . 3）看所運(yùn)用地藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè) , 是否健康 .4）看能否科學(xué)、合理地吸引、借鑒國(guó)外先進(jìn)地創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式 .5）總地來(lái)說(shuō) , 廣告應(yīng)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生積極地促進(jìn)作用 , 推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)

9、新 .29消費(fèi)者地購(gòu)買類型有哪幾種？1）復(fù)雜型購(gòu)買2）和諧型購(gòu)買3）多變形購(gòu)買4）習(xí)慣型購(gòu)買五、論述題本大題共 2 小題,每小題10 分,共20分）30闡述現(xiàn)代廣告對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展地作用 .1）廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息來(lái)源之一 .2）利于競(jìng)爭(zhēng) , 促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) .3）對(duì)提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要作用 .4）對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有重要作用 .5）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷 .6）廣告?zhèn)鞑シ秶笥谌藛T推銷 , 可降低企業(yè)地營(yíng)銷成本 .31試述廣告代理業(yè)務(wù)拓展變化地過(guò)程 .1）廣告代理興起之初 , 業(yè)務(wù)只是簡(jiǎn)單地媒介代理 .2）小型地廣告代理組織 , 如廣告社、廣告代理店出現(xiàn) . 它們?yōu)槎嗉覀?/p>

10、媒服務(wù) ,還能為客戶提供一定地媒介 資料和市場(chǎng)資料 .3）隨著經(jīng)濟(jì)地發(fā)展 , 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,客戶希望廣告公司能提供全面地專業(yè)化地服務(wù) , 廣告公司趨于專業(yè) 化、多樣化 , 發(fā)展為大型地、全面地、綜合地代理 .4 ）由于市場(chǎng)日趨復(fù)雜 , 專業(yè)性地廣告代理服務(wù)也逐漸難以滿足廣告客戶地需要 , 于是廣告代理業(yè)地范圍 進(jìn)一步擴(kuò)展 ,直接為企業(yè)整體營(yíng)銷策略服務(wù) .今天整合營(yíng)銷傳播已成為廣告公司地努力方向 , 它將廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝與新媒介等活動(dòng)溶為一爐 ，向消費(fèi)者傳達(dá)一致信息六、綜合應(yīng)用題 本大題共 10分）32 根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告應(yīng)考慮地步驟 ， 擬定某減肥瘦身產(chǎn)品“ A 計(jì)劃

11、” 假定地名稱）投放網(wǎng)絡(luò)廣告地初步計(jì)劃 . p1EanqFDPw1）首先應(yīng)充分了解傳播對(duì)象 ， 確定目標(biāo)對(duì)象 . 本產(chǎn)品地主要對(duì)象以女性為主 ， 特別是年輕女性、職業(yè)女性了解她們通常光顧地網(wǎng)絡(luò)和愛(ài)好等 .2）精心選擇網(wǎng)絡(luò) ， 做好媒體組合 . 選擇那些目標(biāo)對(duì)象經(jīng)常光顧地網(wǎng)站或直接針對(duì)女性地網(wǎng)站、頻道 ， 進(jìn)行適當(dāng)組合 .3）做好網(wǎng)絡(luò)廣告地發(fā)布 . 可以利用各種形式進(jìn)行信息發(fā)布 ， 如社區(qū)、新聞組、電子公告版 BBS ）、電子 郵件、萬(wàn)維網(wǎng)等 . 也可以發(fā)布橫幅廣告等常見(jiàn)地網(wǎng)絡(luò)廣告 ， 也可以為本產(chǎn)品建一個(gè)網(wǎng)站 ， 充分利用上面各種 信息發(fā)布手段 . DXDiTa9E3d全國(guó)2004 年10 月

12、高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)二）試卷課程代碼： 00853一、單項(xiàng)選擇題 本大題共 10小題, 每小題 1分,共10分) 在每小題列出地四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是最符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在該題后地括號(hào)內(nèi)錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分 .1總部設(shè)在紐約地國(guó)際廣告協(xié)會(huì) IAA )創(chuàng)建于 B)A 1928 年 B1938 年C 1948 年D 1958 年2以下哪一個(gè)不是影響媒介計(jì)劃地外部因素？ C) A 產(chǎn)品特點(diǎn) B 廣告預(yù)算C 傳播效益 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地特點(diǎn)3“品牌經(jīng)理制”最早于 1929 年出現(xiàn)于美國(guó)地 D)A .可口可樂(lè)公司 B .萬(wàn)寶路公司C.麥?zhǔn)峡Х裙?D. P&G公司4按傳播內(nèi)容可把廣告媒介

13、分為 D)A 長(zhǎng)時(shí)效媒介和暫時(shí)效媒介 B 印刷媒介和電波媒介C 刊播媒介和直送媒介 D 綜合媒介和專業(yè)媒介5目前市場(chǎng)調(diào)查最常用地統(tǒng)計(jì)分析軟件是 B)A SSPSB SPSSC SSSP D PSSS6根據(jù)消費(fèi)者心理變化地四個(gè)不同階段 ,廣告對(duì)消費(fèi)者地心理作用最大地階段是 A) A 感知階段 B 理解階段C 確信階段 D 行動(dòng)階段7針對(duì)廣告活動(dòng)不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)地特點(diǎn) ,制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)地廣告作品地廣告?zhèn)鞑ゲ呗?是國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械?B)A 一體化策略 B 當(dāng)?shù)鼗呗訡 經(jīng)濟(jì)一體化策略 D 全球化策略8對(duì)于商業(yè)廣告 ,下面哪一個(gè)不是廣告動(dòng)作地最根本目地？ D)A 銷售 B 營(yíng)銷C 推銷服務(wù)

14、 D 塑造形象 9戶外廣告媒介類型包括電氣招牌廣告、涂飾廣告、車船廣告、招貼畫廣告和 D)A 直郵廣告 B 電梯廣告C 店頭廣告 D 空中廣告10適合用“漸進(jìn)型”頻率發(fā)布廣告地商品有 B)A 季節(jié)性商品 B.節(jié)日性商品C.新影片上映 D.日常商品二、多項(xiàng)選擇題 本大題共 10 小題,每小題2 分,共20 分) 在每小題列出地五個(gè)備選項(xiàng)中有二個(gè)至五個(gè)是符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分 .11按照市場(chǎng)區(qū)域劃分廣告 , 廣告類別包括 ABC )A 國(guó)際性廣告B 全國(guó)性廣告C.區(qū)域性廣告D .本地廣告E.海外廣告12廣告在媒介上推出地時(shí)間策略包括 AB

15、C )A .即時(shí)推出B .延時(shí)推出C.拖拉推出D .有序推出E.新聞炒作.廣告創(chuàng)意,消費(fèi)者一般要進(jìn)行系統(tǒng)地考查和了解,消費(fèi)者一般要進(jìn)行系統(tǒng)地考查和了解, 消費(fèi)者多憑習(xí)慣、印象、直覺(jué)等作決定,消費(fèi)者不憑習(xí)慣、印象、直覺(jué)等作出決定14.構(gòu)圖地版式包括 ABC )A.方形版式B .出血版式C.處理版式D .隨意版式E.非隨意版式15.報(bào)紙媒介地缺點(diǎn)有 ACDE )A .有效時(shí)間短B .不利于保存C.注意力差D .單調(diào)呆板E.受眾須具備一定地文化水平16. 廣告銷售效果測(cè)定方法主要有 ACE )A .店頭調(diào)查法B .電話調(diào)查法C.銷售地域測(cè)定法 D.機(jī)械調(diào)查法E.統(tǒng)計(jì)法17.廣告地意義包含在“ 6C”

16、當(dāng)中,這“6C”包括ABCDE ) A .消費(fèi)者B .傳播C.媒介D .創(chuàng)意E.強(qiáng)制與戰(zhàn)略18. 廣告媒介地必備條件有哪些？ ABE)A .能夠承載信息B .具有信息復(fù)制功能C.互動(dòng)性D .權(quán)威性E.處于流動(dòng)狀態(tài)19. 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)地依據(jù)有 ABCE )A .真實(shí)性B .法規(guī)政策C.倫理道德D .民族性E.文化藝術(shù)20.廣告組織有以下幾種類型 ABCE )A .廣告公司B .企業(yè)廣告部門C.媒介廣告部門D .廣告團(tuán)體E.工商行政管理局三、名詞解釋題 21 .創(chuàng)意創(chuàng)意是指創(chuàng)造性地主意 , 又是指以一種突破常規(guī)地思維方式來(lái)對(duì)題材地選擇、主題地提煉、形象 地典型化、文字地精煉、構(gòu)圖和意境 , 以

17、及體裁、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行總體思考和想象 地實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造 , 使現(xiàn)實(shí)美與藝術(shù)美融合起來(lái) .22現(xiàn)場(chǎng)廣告 現(xiàn)場(chǎng)廣告又稱為售點(diǎn)廣告 . 分為廣義和狹義兩種概念 . 廣義地是指凡在購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店地周 圍、人口、內(nèi)部以及有商品地地方設(shè)置地廣告物 . 狹義地概念指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售商店內(nèi)設(shè)置地專柜 展銷. 國(guó)際上通常認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)廣告是指購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所做廣告地總稱 .23媒介購(gòu)買公司在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中 ,媒介購(gòu)買職能與廣告代理發(fā)布分離 , 這既是早期廣告代理中媒介代理職能地 一種延續(xù) , 又是適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與市場(chǎng)變化地一種新地發(fā)展 . 媒介購(gòu)買公司往往有很強(qiáng)地媒介購(gòu)買能 力、媒介策劃與實(shí)施

18、能力以及巨額資本支持運(yùn)作 . 其主要職能是專業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介 企劃與實(shí)施等業(yè)務(wù) .24廣告審查制度 指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前 , 對(duì)廣告主地主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證 明文件或材料進(jìn)行地審查 . 廣告審查制度對(duì)防止虛假或違法廣告地泛濫 , 維護(hù)正常地廣告經(jīng)營(yíng)秩序和 廣告市場(chǎng)秩序 , 發(fā)揮了重要地作用 .25廣告文案廣告方案是指廣告作品中地語(yǔ)言文字部分 , 不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字地內(nèi)容 . 它是廣告信息傳播功能地主要承擔(dān)者 , 是廣告地重要組成部分 .四、簡(jiǎn)答題 本大題共 4 小題,每小題5 分,共20分）26廣告策劃在廣告運(yùn)作中地重要作用是什么

19、？1）戰(zhàn)略指導(dǎo) 為廣告運(yùn)作提供總體指導(dǎo)思想2）實(shí)施規(guī)劃 為廣告運(yùn)作提供具體行動(dòng)計(jì)劃3）進(jìn)程制約 安排并制約廣告運(yùn)作地進(jìn)程4）效果控制 預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告運(yùn)作地效果5）規(guī)范運(yùn)作 使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范27信息傳播過(guò)程中地三類噪音分別是指什么？ 噪音分為如下三類：1）環(huán)境噪音 . 指信源和受眾在交換信息時(shí)地外部干擾 .2）機(jī)械噪音 . 指交流過(guò)程中由機(jī)械問(wèn)題引起地干擾 .3）心理噪音 . 指由于信源和受眾地編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)而引起地干擾28現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)有哪些正面影響？1）現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)地發(fā)展 .2）廣告與新技術(shù)地發(fā)展互為促進(jìn) .3）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化有正面影響 .4）現(xiàn)代廣告對(duì)大

20、眾行為有正面影響 .5）提供娛樂(lè) , 豐富業(yè)余生活 .29廣告社會(huì)監(jiān)督有哪些特點(diǎn) ？1）監(jiān)督主體地廣泛性2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織地“官意民辦”性3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為地自發(fā)性4）廣告社會(huì)監(jiān)督地?zé)o形權(quán)威性五、論述題 本大題共 2 小題,每小題 10分,共20 分）30論述現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展地特點(diǎn) .現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展地特點(diǎn)是：1）電子媒介問(wèn)世 .1920 年廣播出現(xiàn) ,1941 年正式開(kāi)播商業(yè)電視 .20 世紀(jì)50 年代彩電問(wèn)世 . RTCrpUDGiT 2）廣告媒介日趨多樣 . 除四大傳媒外 , 出現(xiàn)了新地媒介 , 如互聯(lián)網(wǎng)等 .3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)地一部分 . 廣告公司向綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 .4）

21、跨國(guó)廣告地增長(zhǎng) 廣告國(guó)際化） . 大型廣告公司在世界各地建立分支機(jī)構(gòu)；出現(xiàn)大型跨國(guó)廣告集 團(tuán)；世界大型廣告公司基本上實(shí)施了國(guó)際性廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 .5）出現(xiàn)了國(guó)際廣告行業(yè)組織 . 如國(guó)際廣告協(xié)會(huì) .31闡述廣告代理制度地意義 .1）廣告代理制地實(shí)施 , 有利于加強(qiáng)廣告行業(yè)科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè) ,有利于提高廣告業(yè)整體水平 廣告代理制是廣告現(xiàn)代化地一個(gè)標(biāo)志 . 目前我國(guó)廣告行業(yè)仍處在落后狀態(tài) . 由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 我國(guó)廣告公司必須走國(guó)際化道路 , 實(shí)行專業(yè)化、科學(xué)化運(yùn)營(yíng) .2）廣告代理制地實(shí)施 , 有利于規(guī)范廣告市場(chǎng) , 促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展 .長(zhǎng)期以來(lái) , 我國(guó)廣告行業(yè) 結(jié)構(gòu)不合理 , 分工不明確

22、,經(jīng)營(yíng)秩序混亂是不爭(zhēng)地事實(shí) . 同時(shí)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)充滿了不公正、不公平等 這制約了廣告業(yè)地發(fā)展 . 廣告代理制明確規(guī)定了廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自地權(quán)利和義務(wù) 有利于廣告市場(chǎng)地規(guī)范化運(yùn)作和廣告業(yè)健康發(fā)展 .六、綜合應(yīng)用題 本大題共 10 分）32網(wǎng)絡(luò)廣告媒介地傳播優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)在哪里？在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告 , 應(yīng)該如何進(jìn)行策劃？網(wǎng)絡(luò)廣告地優(yōu)勢(shì)在于：1）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者地溝通2）更有利于獲取理想地廣告效果3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介地優(yōu)點(diǎn)4）與現(xiàn)今地朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然地聯(lián)系5）價(jià)格相對(duì)低廉 , 特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)其缺點(diǎn)主要是：1）必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)才能接觸網(wǎng)絡(luò)廣告 ,方便性不夠 , 到達(dá)群體仍有限 .

23、2）硬件環(huán)境 , 如網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等 , 限制了網(wǎng)絡(luò)廣告地效果發(fā)揮3）廣告效果地測(cè)定還缺乏行之有效地方法4）對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō) ,上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀地開(kāi)支 , 一定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告地接觸 . 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告 , 需要有比運(yùn)用傳統(tǒng)媒介更為周密地策劃 ,1）首先應(yīng)充分了解傳播對(duì)象2）精心選擇網(wǎng)站 , 做好媒全國(guó)2005 年10 月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)二）試卷課程代碼： 00853、單項(xiàng)選擇題 本大題共 10小題,每小題1分, 共10 分）1.廣告學(xué)根據(jù)具體研究對(duì)象地不同 , 可以分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和 B )A.藝術(shù)廣告學(xué) B.應(yīng)用廣告學(xué)C.經(jīng)濟(jì)廣告學(xué) D.

24、消費(fèi)廣告學(xué)2.我國(guó)于哪一年加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟 C )A.1985 年 B.1986 年C.1987 年 D.1988 年3.關(guān)于傳播學(xué)意義上地“傳播” ,以下哪一句描述是錯(cuò)誤地 A )A.最早出現(xiàn)于7世紀(jì)中期李延壽所著北史突厥傳中B.譯自英語(yǔ) COMMUNICATIONC.大約20世紀(jì)初開(kāi)始使用D.指人與人之間通過(guò)符號(hào)傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情 ，以實(shí)現(xiàn)信息共享和互換地過(guò)程4.到了20 世紀(jì)90 年代, 下列各項(xiàng)中哪項(xiàng)成為廣告界地主流 C )A. 品牌營(yíng)銷 B. 產(chǎn)品營(yíng)銷C.IMC D. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.產(chǎn)品銷售量地年增長(zhǎng)率N)是產(chǎn)品生命周期判斷標(biāo)準(zhǔn),如果0.1%vN10%則產(chǎn)品處于C )A.導(dǎo)

25、入期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期6.哪一年被稱為“中國(guó)廣告元年” B )A.1978 年B.1979 年C.1980 年D.1981 年7.1922年世界首家開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)地商業(yè)廣播電臺(tái) WAAF創(chuàng)建于 D)A.英國(guó) B.法國(guó) C.德國(guó) D.美國(guó)8.廣告能否產(chǎn)生效果地第一 步是 B )A.能否引起目標(biāo)受眾地注意B.廣告信息能否被目標(biāo)受眾接觸到C.能否引起受眾地興趣D.廣告地曝光次數(shù)是否足夠9.中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立于 C )A.1980 年12 月 B.1983 年12 月C.1984 年12 月 D.1985 年12 月10.世界上最早地國(guó)際性廣告行業(yè)自律規(guī)則 , 見(jiàn)于由國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表地廣

26、告自律白皮書它發(fā)表于11.廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能可分為 BDE)A.市場(chǎng)調(diào)查公司 B. 廣告制作公司C. 電腦技術(shù)服務(wù)公司 D. 媒介購(gòu)買公司E.廣告代理公司12.報(bào)紙媒介地缺點(diǎn)包括 BC )A.時(shí)效性強(qiáng)B.注意力差C.單調(diào)D.專門性強(qiáng)E. 制作復(fù)雜13.電視媒介地不足之處在于 ABCDE)A.內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝 B. 制作復(fù)雜C. 收費(fèi)昂貴 D. 難以傳播抽象信息ABE )E. 受眾被動(dòng)接受 , 影響傳播效果14.相對(duì)于商品進(jìn)入市場(chǎng)地時(shí)間 , 廣告在媒介上推出地時(shí)間策略包括哪些方式A. 即時(shí)推出 B. 延時(shí)推出C .節(jié)令時(shí)機(jī)推出 D .反季節(jié)推出E. 拖拉推出15.廣告公司媒介部門地人員必

27、須 ABCDE)A. 具有豐富地媒介知識(shí) B. 熟悉各種媒介特征C.掌握各有關(guān)媒介地情況 D.同各有關(guān)媒介保持密切關(guān)系E. 同媒介建立良好地關(guān)系16.測(cè)定廣告地傳播效果 , 主要是評(píng)定廣告目標(biāo)受眾地 ABD)A. 認(rèn)知效果 B. 到達(dá)效果C. 購(gòu)買行為 D. 心理變化效果E. 銷售效果17.在委托代理執(zhí)行地情況下 , 企業(yè)地廣告部門地職責(zé)是 ABCE )A.選擇理想地廣告代理公司B.協(xié)同廣告公司地工作C.監(jiān)督廣告計(jì)劃地代理執(zhí)行D.負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作E.按照預(yù)定地檢測(cè)方案與廣告代理一起進(jìn)行效果評(píng)定18.廣告管理法規(guī)具有哪些特點(diǎn) ABCDE)A. 目地性 B. 規(guī)范性C.概括性D.強(qiáng)制性E. 穩(wěn)定性19

28、.影響廣告預(yù)算地主要因素包括 ABCDE)A. 銷售目標(biāo) B. 廣告媒介C. 產(chǎn)品替代性 D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E. 市場(chǎng)占有率20.廣告銷售效果測(cè)定方法主要有 ACE)A. 店頭調(diào)查法 B. 電話調(diào)查法C.銷售地域測(cè)定法D.機(jī)械調(diào)查法E. 統(tǒng)計(jì)法三、名詞解釋題 本大題共 5 小題 , 每小題 4分, 共 20 分)21.媒介計(jì)劃為把廣告信息最有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾 ,根據(jù)廣告目標(biāo)地要求 , 在一定地費(fèi)用內(nèi) ,對(duì)廣告媒介進(jìn)行策劃 ,就 是廣告媒介計(jì)劃 .22.逆向創(chuàng)意法 廣告創(chuàng)意地一種具體方法 , 即“倒過(guò)來(lái)”思考問(wèn)題 , 在解決問(wèn)題地過(guò)程中 , 不針對(duì)方法 , 而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果 , 在逆流溯源地過(guò)程中形

29、成廣告創(chuàng)意 .23.參照群體 對(duì)個(gè)人地態(tài)度和行為有直接或間接影響地群體 , 即參照群體 . 他們對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大影響 , 特別在展示 新地行為模式和生活方式 , 宣揚(yáng)對(duì)產(chǎn)品 , 企業(yè)地態(tài)度和看法上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響 .24.廣告行業(yè)自律 又叫廣告行業(yè)地自我管理 , 是由廣告主 , 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立地民間性行業(yè)組織通過(guò)自行制 定 地廣告行業(yè)自律章程、公約和會(huì)員守則等 , 對(duì)自身從事地廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和 自 我管理 , 使之符合國(guó)家地法律、法規(guī)和職業(yè)道德社會(huì)公德地要求 .25.廣告代理制 廣告代理制是國(guó)際通行地廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制 . 它指地是廣告代理方 廣告

30、經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方 廣告 客戶）所授予地權(quán)限內(nèi) , 開(kāi)展一系列廣告活動(dòng) , 包括客戶代理和媒介代理 .四、簡(jiǎn)答題 本大題共 4 小題,每小題 5分,共20分）26.產(chǎn)品生命周期不同階段地廣告有什么特點(diǎn)？ 1）廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告 .2）導(dǎo)入期廣告強(qiáng)調(diào)“新”字 , 介紹產(chǎn)品地新特點(diǎn)新功能 ,吸引消費(fèi)者購(gòu)買、試用 . 3）成長(zhǎng)期廣告重在建立好感度 ,強(qiáng)調(diào)“好”字 , 抓住產(chǎn)品地優(yōu)點(diǎn) ,特色進(jìn)行訴求 .4）成熟期廣告 ,強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字 , 重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買 ,培養(yǎng)消費(fèi)者地品牌忠誠(chéng) . 5）衰退期廣告多為形象廣告 ,重在品牌和企業(yè) ,很少宣傳產(chǎn)品 ,突出“穩(wěn)”和久

31、 ,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)字 .27.網(wǎng)絡(luò)廣告目前地主要表現(xiàn)形式除了橫幅廣告以外 ,還有哪些？1）圖標(biāo)廣告；2）贊助廣告；3）插頁(yè)廣告； 4）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告；5）郵件廣告； 6）競(jìng)賽和促銷廣告；7）互動(dòng)游戲廣告28.簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告受眾是多重角色地扮演者 .1）廣告受眾是社會(huì)成員 , 每個(gè)人有自己地社會(huì)角色 .2）廣告受眾是消費(fèi)者 .3）廣告受眾是媒介受眾 .29.比較菲利普科特勒地“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論與麥卡西地“ 4P組合”理論地主要區(qū)別.1）“ 4P 組合”理論強(qiáng)調(diào)調(diào)整企業(yè)地可控因素適應(yīng)外部環(huán)境；“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論主張企業(yè)可以主動(dòng)影 響外 部環(huán)境 .2）“4P 組合”理論注重了解和滿足消費(fèi)者地需求；而“大市

32、場(chǎng)營(yíng)銷”理論強(qiáng)調(diào) , 為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者地需求,進(jìn)入新地市場(chǎng) , 創(chuàng)造或改變消費(fèi)者地需要 .3）“ 4P組合”理論地手段是“ 4P” ,而“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論新增了兩個(gè) P,即政治力和公共關(guān)系，用來(lái)改5PCzVD7HxA善外部環(huán)境因素，用6個(gè)P組合打開(kāi)和進(jìn)入市場(chǎng)五、論述題 本大題共 2 小題, 每小題10 分, 共20分）30.廣告對(duì)大眾傳播媒介地生存與發(fā)展起什么作用？1）廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介地發(fā)現(xiàn)和利用 .2）廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介地商業(yè)化、企業(yè)化 .3）廣告收入可以改善大眾傳媒地設(shè)備和內(nèi)容 ， 可以用來(lái)提倡公益活動(dòng) ， 更好地為受眾服務(wù) .4）廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式地發(fā)展 .

33、31.簡(jiǎn)述我國(guó)對(duì)廣告主實(shí)行驗(yàn)證管理制度地基本內(nèi)容與意義 . 1）基本內(nèi)容：A、 對(duì)廣告主地驗(yàn)證管理，是指廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí) ，必須出具相應(yīng)地 文件或材料 ， 以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容地真實(shí)、合法 . jLBHrnAILgB、 廣告經(jīng)營(yíng)者只有在對(duì)廣告主提供地這些證明文件地真實(shí)性、合法性和有效性進(jìn)行充分審查后 ，才能為 其設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告 .驗(yàn)證過(guò)地證明文件或材料需存檔備查 . xHAQX74J0X2）意義A、對(duì)廣告主進(jìn)行有效管理，實(shí)際上是對(duì)廣告活動(dòng)源頭進(jìn)行管理 B可以保證廣告地真實(shí)性與合法性，防止和杜絕虛假或違法廣告地產(chǎn)生 六、綜合應(yīng)用題 本大題共

34、10 分）32.舉例說(shuō)明國(guó)際廣告一體化策略和當(dāng)?shù)鼗呗?.所謂廣告一體化策略 ， 即以統(tǒng)一地廣告主題和內(nèi)容 ， 統(tǒng)一地創(chuàng)意和表現(xiàn) ， 在各目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行一體化傳播 . 所 謂當(dāng)?shù)鼗呗?， 即針對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)地不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)地特點(diǎn) ， 制作不同廣告訴求創(chuàng)意和表現(xiàn)地廣告作品 . LDAYtRyKfE這兩種策略各有其理論基礎(chǔ) ， 國(guó)際廣告當(dāng)?shù)鼗呗岳碚摶诟鲊?guó)文化特異性；一體化策略理論則于人性地 共通和世界經(jīng)濟(jì)文化地全面趨同 . Zzz6ZB2Ltk 美國(guó)寶潔公司和日本松下電器被視為當(dāng)?shù)鼗呗缘貙?shí)施佼佼者 . 萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞則是一體化策略成功地經(jīng)典之作 . 國(guó)際廣告一體化策略地確具有較多地

35、優(yōu)勢(shì) ， 有利于建立全球性產(chǎn)品形象 ， 品牌形象 ， 企 業(yè)形象 ， 避免當(dāng)?shù)鼗呗灾袕V告資源分散 ， 形象混亂地弊端 . dvzfvkwMI1但由于產(chǎn)品地限制 ， 由于各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)市場(chǎng)差異地實(shí)際存在 ， 所謂國(guó)際廣告全球一體化在大多數(shù)情況下 ， 只 是廣告主題地統(tǒng)一性和廣告基本模式地大體一致性 . 即廣告總部提出廣告宣傳地指導(dǎo)性意見(jiàn)和原則確定廣 告 rqyn14ZNXI主題和其本模式 ， 由各市場(chǎng)國(guó)分部根據(jù)情況分別執(zhí)行和實(shí)施 . 這實(shí)際上是兩種策略地一種通融和結(jié)合 . 在國(guó) 際廣告地實(shí)施中 ， 過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)鼗鸵惑w化都不是最恰當(dāng)?shù)刈鞣?. EmxvxOtOco全國(guó)2006 年10 月高等教育

36、自學(xué)考試 廣告學(xué)二）試卷 課程代碼： 00853一、單項(xiàng)選擇題 A.古希臘 B.古埃及C.古羅馬 D.古印度2.中國(guó)廣告協(xié)會(huì)地廣告行業(yè)自律規(guī)則制定于 ( B A.1987 年 B.1990 年C.1994 年 D.1995 年3.提出“創(chuàng)意要收集特定資料和一般地資料 ”地廣告大師是 ( A A.詹姆斯韋伯揚(yáng) B.菲利普科特勒C.斯迪夫韋伯 D.大衛(wèi)奧格威4.下列中不是廣告創(chuàng)意方法地是 ( D A.形象創(chuàng)意法 B.直覺(jué)創(chuàng)意法15地廣告公司是 ( C C.發(fā)散創(chuàng)意方法 D.收斂創(chuàng)意法 5.最早實(shí)行“公開(kāi)合同”制 , 將其代理廣告客戶廣告業(yè)務(wù)地傭金定為A.DDB 廣告公司 B .奧美廣告公司C.艾爾

37、父子廣告公司 D.BBDO廣告公司 6.1984 年, 提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論地是 ( B A.約翰霍華德 B.菲利普科特勒C.尤金麥卡西 D.唐舒爾茨7.下列中不是測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ刂饕獌?nèi)容地是 ( C A .心理變化效果 B .廣告表現(xiàn)效果C.銷售效果 D.媒介接觸效果 8.廣告信息調(diào)查包括主題調(diào)查和 ( D A.市場(chǎng)調(diào)查 B.媒介調(diào)查C.廣告效果調(diào)查 D.文案調(diào)查 9.我國(guó)對(duì)廣告主地管理 ,主要實(shí)行地是 ( B A.注冊(cè)制度 B.驗(yàn)證管理制度C.合同制度 D.登記制度 10.我國(guó)最早地全國(guó)性消費(fèi)者組織是 1983 年8 月在北京成立地 ( D A.全國(guó)消費(fèi)者委員會(huì) B.中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)C.

38、全國(guó)消費(fèi)者聯(lián)合會(huì) D.全國(guó)用戶委員會(huì)、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 10小題,每小題2分, 共20分11.我國(guó)古代音響廣告地使用工具包括 ( ABCDE A.撥浪鼓B.喚頭叉C.鐵滑連D.竹板E.響盞12.直郵廣告媒介地特點(diǎn)包括 (ABCE A.自主性B.直接性C.非公開(kāi)性D.高覆蓋率E.靈活性13.廣告文案地內(nèi)容要素包括 (ABCDE A.廣告主題B廣告標(biāo)題C.廣告口號(hào)D.廣告正文E.廣告附文14.下列屬于廣告構(gòu)圖地原理地是 ( ABCDE A.對(duì)比B.視覺(jué)導(dǎo)向C.調(diào)和D.節(jié)奏構(gòu)成E上匕例15.廣告標(biāo)題地形式有很多種類型 ,其中包括 ( ABCDE A. 新聞式 B. 對(duì)話式C.故事式D.比喻式E

39、.提醒式16.目前有關(guān)收視率調(diào)查地主要方法有 ( CDE A. 語(yǔ)言聯(lián)想法 B.SD 測(cè)定法C.日記式調(diào)查法 D. 電話調(diào)查法E.機(jī)械調(diào)查法.17.國(guó)際廣告一體化策略地優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在 ( ABCE A.執(zhí)行便利B.經(jīng)濟(jì)節(jié)省C .有利于建立全球性產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象D.避免廣告資源分散、形象混亂E.能夠滿足各國(guó)顯著地文化差異18.廣告運(yùn)作地內(nèi)部環(huán)境因素包括 ( ABCDE A.廣告主B.廣告代理公司C.廣告媒介D.消費(fèi)者E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手19.廣告活動(dòng)地藝術(shù)性原則其含義主要包括 ( ABC A. 廣告創(chuàng)意地藝術(shù)性B廣告形式地藝術(shù)性7 C. 廣告風(fēng)格地藝術(shù)性D.廣告效果地藝術(shù)性E.廣告目標(biāo)地藝術(shù)性2

40、0.廣告預(yù)算地方法包括 ( ABCE A.銷售百分比法B.量力而行法C.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法D.產(chǎn)品替代法E.目標(biāo)與任務(wù)法三、名詞解釋題 本大題共 5小題,每小題4分, 共20 分)21.廣告運(yùn)作 廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中 , 廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行地全過(guò)程 . 廣告運(yùn)作是廣告主體地主要行為 .22.廣告主廣告主是廣告活動(dòng)地發(fā)動(dòng)者 ,是廣告費(fèi)用地實(shí)際支付者 ,他對(duì)是否做廣告、做多少 , 選擇廣告代理商和廣告 媒介等有著絕對(duì)地自主權(quán) .23.廣告每千人成本 (CPM 廣告每千人成本為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人 (戶平均所付出地費(fèi)用成本 . 公式為：每千人成本24.廣告受眾廣告受眾就是接受廣告信息地受眾 . 它包括

41、兩層含義 , 一層是通過(guò)媒介接觸廣告信息地人群 , 即廣告地媒介 受眾；另一層是廣告地訴求對(duì)象 , 即廣告主 ( 廣告信息發(fā)送方 地目標(biāo)受眾 .25.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是比較常見(jiàn)地一種調(diào)查方法 . 抽樣調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)地統(tǒng)計(jì)方法 , 從事物總體中抽取少量單位作 為樣本 ,通過(guò)對(duì)樣本地調(diào)查來(lái)推知總體 .四、簡(jiǎn)答題 本大題共 4小題, 每小題5分,共20分)26.簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中地地位 .(1 廣告是社會(huì)繁榮地指標(biāo)之一 .(2 廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)地潤(rùn)滑劑 .(3 廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響地一種經(jīng)濟(jì)行為 .(4 廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)地改進(jìn) .(5 廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化 .27什么是

42、POf廣告？它地功能有哪些？POP 廣告即現(xiàn)場(chǎng)廣告又稱為售點(diǎn)廣告 ,是一切購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所做地廣告地總稱 .其功能是：(1 提醒或喚起消費(fèi) (2 改變購(gòu)買動(dòng)機(jī) (3 樹(shù)立商店形象 (4制造營(yíng)銷氣氛28.如何堅(jiān)持廣告地真實(shí)性原則？(1信息要全面 (2不虛夸 (3不偽造29.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意地特征 .(1 以廣告主題為核心 . 主題是創(chuàng)意地出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ) .(2 創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富地想像力和對(duì)獨(dú)特性地追求 .(3創(chuàng)意表現(xiàn)為視 ( 聽(tīng)覺(jué)地強(qiáng)刺激和提高注意力地即時(shí)效果 . (4創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)地力量 , 有一種內(nèi)心地沖擊 .五、論述題 本大題共2小題, 每小題10分,共20分)30.請(qǐng)從綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性

43、、可變性等四個(gè)角度闡述現(xiàn)代廣告運(yùn)作地特點(diǎn) .由于市場(chǎng)、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受眾地變化 , 現(xiàn)代廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性特點(diǎn) .(1綜合性 .一方面 ,在廣告信息采集、加工和傳播過(guò)程中 ,需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介 .另一方 面,現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì)整合傳播表現(xiàn)出綜合性地特點(diǎn) . SixE2yXPq5（2規(guī)模性 .市場(chǎng)規(guī)?？涨皵U(kuò)大 ,廣告投入增加 , 多種傳播媒介配合使用 ,時(shí)間更持久 , 運(yùn)作體系龐大 .（3復(fù)雜性 .目標(biāo)受眾難以把握 ,廣告無(wú)法全面覆蓋 . 市場(chǎng)變幻莫測(cè) ,增加了廣告運(yùn)作地復(fù)雜性 .（4可變性 . 廣告運(yùn)作地內(nèi)容和程序要隨廣告主地營(yíng)

44、銷策略而變動(dòng)；廣告主、廣告代理公司、媒介之間地 關(guān)系也不穩(wěn)定 . 6ewMyirQFL31.請(qǐng)論述廣告效果地特性 .（1時(shí)間推移性 . 消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)會(huì)有各種各樣地反應(yīng) . 有時(shí)對(duì)廣告所傳遞地信息可能立即接受并 產(chǎn)生相應(yīng)地購(gòu)買行為 . 但是 , 多數(shù)人接觸廣告后并不會(huì)馬上去購(gòu)買 , 而是在需要購(gòu)買某類商品時(shí) , 才可能回 憶起廣告地信息 ,但也可能早已置之腦后了 . 從總地趨勢(shì)看 ,隨著時(shí)間地推移 , 廣告效果在逐漸減弱 , 這就是 廣告效果地時(shí)間推移性 . kavU42VRUs（2效果累積性 . 廣告信息被消費(fèi)者接觸 ,形成刺激和反應(yīng) , 最后產(chǎn)生效果 , 實(shí)際上有一個(gè)積累地過(guò)程 .

45、 這種 積累 , 一是時(shí)間接觸地累加 , 通過(guò)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)不斷地多次刺激 , 才可能產(chǎn)生影響 , 出現(xiàn)反應(yīng)；一是媒介 接觸地累加 , 通過(guò)多種媒介對(duì)同一廣告地反復(fù)宣傳 , 能加深印象 , 產(chǎn)生效應(yīng) . y6v3ALoS89（3間接效果性 . 消費(fèi)者在接受某些廣告信息后 ,有地采取了購(gòu)買行動(dòng) ,在使用或消費(fèi)了某種商品 （服務(wù)后, 感覺(jué)比較滿意 ,往往會(huì)向身邊或親近地人推薦 , 激發(fā)他人地購(gòu)買欲望；有地雖然沒(méi)有去購(gòu)買 ,但被廣告所打 動(dòng),進(jìn)而勸說(shuō)親朋好友采取購(gòu)買行動(dòng) . M2ub6vSTnP（4效果復(fù)合性 . 由于廣告效果受到各種因素地制約和影響 ,因此呈現(xiàn)出復(fù)合性地特征 .從內(nèi)容上說(shuō) , 廣告

46、不 僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 , 促進(jìn)銷售 , 還會(huì)產(chǎn)生心理效果 , 對(duì)社會(huì)文化等發(fā)揮作用 , 因此廣告效果需要綜合地統(tǒng)一 地理解和評(píng)價(jià) .從傳播方式說(shuō) , 廣告是進(jìn)行信息溝通地有效手段 ,但它在企業(yè)整合傳播中所產(chǎn)生地效果 ,只 是一個(gè)方面 ,還要看與其他傳播方式相互配合地復(fù)合效果 .從廣告自身來(lái)看 , 由于產(chǎn)品地生命周期不同 ,廣 告在不同地市場(chǎng)條件下所產(chǎn)生地效果也不一樣 . 0YujCfmUCw（5競(jìng)爭(zhēng)性 .廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)物 ,也是競(jìng)爭(zhēng)地手段 , 因此,廣告效果也帶有強(qiáng)烈地競(jìng)爭(zhēng)性 .六、綜合應(yīng)用題 本大題共 10分）32.請(qǐng)指出以下五個(gè)例子地定位策略 ,并簡(jiǎn)要說(shuō)明這五種定位策略地主要內(nèi)容 .例

47、子： 1）艾維斯定位為“我們第二 , 但更努力” .2 ）華龍面推出“煮著吃”地方便面 .3）七喜7up）汽水定位為“非可樂(lè)” .4 ）巴士奇啤酒定位為酒量大地體力勞動(dòng)者地啤酒 .5 ）美國(guó)地美樂(lè)啤酒以“冷過(guò)濾”工藝進(jìn)行產(chǎn)品定位 .32艾維斯根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 .華龍面是使用方法定位 .七喜汽水是種類定位 .巴士奇啤酒是對(duì)象定位 . 美樂(lè)啤酒是功效定位 （ 或工藝定位 .全國(guó)2008年1月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)二）試卷課程代碼： 00853一、單項(xiàng)選擇題 本大題共 10小題, 每小題 1分,共10分） 在每小題列出地四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選

48、、 多選或未選均無(wú)分 .1以下從藝術(shù)角度陳述廣告定義地是 ( C A 廣告是宣傳手段 B廣告以說(shuō)服地方式訴求C 廣告巧傳真實(shí) D.廣告是營(yíng)銷尖兵2. I960年尤金麥卡西提出“針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) ，利用可控因素展開(kāi)營(yíng)銷策略” ，其中地“可控因素”指地是( B A . 4C策略 B.4P策略C.經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)環(huán)境因素 D.6P組合31914 年，在美國(guó)出現(xiàn) ，對(duì)于核實(shí)報(bào)紙、雜志地發(fā)行數(shù)量 ，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別地意義地機(jī)構(gòu)是( D A.艾爾父子廣告公司B.美國(guó)廣告協(xié)會(huì)C.美國(guó)廣告學(xué)會(huì)D. 發(fā)行稽察局(簡(jiǎn)稱 ABC4.總部設(shè)在美國(guó)紐約地國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)建于( B A.1928 年 B.1938

49、 年C.1948 年 D.1958 年5.最早提出“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”概念地人是( C A .尤金麥卡西 B.菲利普科特勒C .約翰霍華德D.斯科特6.以下選項(xiàng)對(duì) “廣告創(chuàng)意地特征 ”地正確表述是 ( A A .以廣告主題為核心B.是廣告主題地出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)C.是廣告地表達(dá)重點(diǎn) D.是廣告信息地焦點(diǎn)7. 最先完成了媒介地承攬廣告業(yè)務(wù)地職能與發(fā)布職能相分離過(guò)程地國(guó)家是 ( D A .英國(guó) B.法國(guó)C.日本 D.美國(guó)8.在我國(guó) ，實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理地對(duì)象是 ( A A .廣告代理費(fèi)B.廣告制作費(fèi)C.戶外廣告場(chǎng)地費(fèi) D. 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)9.“品晶亮，透心涼”是以下哪一個(gè)品牌地廣告口號(hào) ( B A .娃哈哈 B.

50、雪碧C.農(nóng)夫山泉 D.青島(啤酒10. 產(chǎn)品地生命周期地判斷標(biāo)準(zhǔn)通常是 ( D A .購(gòu)買者人數(shù)地變化 B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地態(tài)度C.產(chǎn)品知名度 D.產(chǎn)品銷售量年增長(zhǎng)率二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 10小題,每小題 2 分,共20分 在每小題列出地五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求地 ，請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) .錯(cuò) 選、多選、少選或未選均無(wú)分 .11.按廣告地直接目地分類可以把廣告劃分為 (ABCD A .產(chǎn)品廣告B .觀念廣告C.企業(yè)廣告D.品牌廣告E.價(jià)值廣告12視聽(tīng)率地調(diào)查方法主要有 ( ACD A .日記式調(diào)查法B.室內(nèi)測(cè)定C.電話調(diào)查法D.機(jī)械調(diào)查法E.觀察法13.以下選項(xiàng)對(duì)廣告營(yíng)

51、銷功能表述正確地是 ( ABCE A .廣告幫助產(chǎn)品流通B.廣告增加產(chǎn)品使用量C.廣告增加新顧客D.廣告增加產(chǎn)品銷售成本E.廣告增強(qiáng)排他性14. 廣告活動(dòng)地藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義 ( ACD A .廣告創(chuàng)意地藝術(shù)性B.媒介使用地藝術(shù)性C.廣告形式地藝術(shù)性 D. 廣告風(fēng)格地藝術(shù)性E.促銷活動(dòng)地藝術(shù)性15.廣告運(yùn)作地內(nèi)部環(huán)境包括 ( ABCD A 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù) B廣告媒介C.消費(fèi)者D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E.經(jīng)濟(jì)環(huán)境16.商店廣告地形式包括 ( ABCDE A 柜臺(tái)廣告B.商品包裝廣告C.墻面廣告D.地面廣告E.動(dòng)態(tài)廣告17.廣告效果調(diào)查經(jīng)常使用投射法 ,具體方法包括 ( BCDE A.態(tài)度量

52、表法B.語(yǔ)句完成法C.繪畫測(cè)定法D.SD測(cè)定法E.語(yǔ)言聯(lián)想法18.通過(guò)消費(fèi)者組織實(shí)行地廣告社會(huì)監(jiān)督具有如下特點(diǎn) ( BCDEA.社會(huì)監(jiān)督主體較為單一B.廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有“官意民辦”性質(zhì)C.廣告受眾地社會(huì)監(jiān)督行為具有自發(fā)性D.社會(huì)監(jiān)督主體廣泛E.具有無(wú)形地權(quán)威性19.廣告代理地收費(fèi)制度有 ( ABCD A.協(xié)商傭金制B.實(shí)費(fèi)制C.效益分配制D議定收費(fèi)制E.協(xié)商標(biāo)準(zhǔn)制20以下關(guān)于按市場(chǎng)區(qū)域劃分廣告類別地正確說(shuō)法是 (ABDEA.以媒介選擇為標(biāo)志B.分為全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告C.僅僅是一種運(yùn)用媒介地區(qū)別 D.反映了廣告主地營(yíng)銷策略E.與廣告策劃有密切關(guān)系三、名詞解釋題 本大題共 5 小題, 每小

53、題4 分, 共20分)21務(wù)實(shí)性觀念廣告 是以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品地印象 , 從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念為目 地地廣告 .22廣告構(gòu)圖是在預(yù)定地規(guī)格、版面內(nèi) , 按照美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素 ,要符合信息傳 遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求地方式加以布局組合 , 以實(shí)現(xiàn)最好視覺(jué)效果 . 23廣告預(yù)算地銷售百分比法答：這種方法用企業(yè)本年度地產(chǎn)品銷售總額 ,或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額地預(yù)測(cè) , 乘上一個(gè)廣告費(fèi) 用地百分比, 以此獲得下一年度地廣告預(yù)算 .24純粹受眾 答：只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散地人是純粹受眾 , 他們處于信息傳播地終點(diǎn) , 只受不傳 . 25消費(fèi)者行為答：消費(fèi)者

54、為滿足其需要選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù) ,在這個(gè)過(guò)程中 , 消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)地種種心理活動(dòng)和外在行為 , 總稱為消費(fèi)者行為 .四、簡(jiǎn)答題 本大題共4小題, 每小題5分,共20分）26從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始 , 中國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出地三個(gè)基本特征 . 答：有三個(gè)特征：1）低起點(diǎn) , 高速度向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡；2）數(shù)量多 , 力量分散地廣告公司開(kāi)始集中力量； 3）強(qiáng)勢(shì)地媒介開(kāi)始弱勢(shì)化傾向 .27. 羅瑟瑞夫斯提出地“獨(dú)特地銷售主題”地三個(gè)要點(diǎn) . 答：1）每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題； 2）提出地主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有地或無(wú)法提出地 , 要獨(dú)具一格； 3）提出地主題必須有足夠地力量

55、感動(dòng)消費(fèi)者 .28. 簡(jiǎn)述菲利普科特勒提出地大市場(chǎng)營(yíng)銷理論地主要觀點(diǎn) . 答：1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了 4P 組合以外 , 還加上政治力和公共關(guān)系； 2）企業(yè)可以影響外部環(huán)境 , 而不僅僅適應(yīng)它； 3）可以改變或創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者地需要 .29.廣告設(shè)計(jì)制作中提高消費(fèi)者注意地方法 .答：增大刺激強(qiáng)度；2增大刺激物之間地對(duì)比；3通過(guò)新廳地構(gòu)思、藝術(shù)地加工、高關(guān)心度地話題等手段 ，提高刺激物地感染力;4單一訴求 , 突出主體；5運(yùn)動(dòng)著地物體可以比靜止物體獲得更多注意 , 因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)形式；6出奇制勝 .五、論述題 本大題共2小題, 每小題10分,共20分）30.論述整合行銷傳播地基本觀點(diǎn) .答：

56、 1）整合行銷傳播是指綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式地傳播方式 , 傳遞本質(zhì)上一致地信息 , 以達(dá)到宣傳目地地一種行銷手段 . 基本觀點(diǎn)是： 1）以消費(fèi)者為核心； 2）以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)；3）以建立消費(fèi)者和品牌之間地關(guān)系為目地；4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；5）以各種傳播媒介地整合運(yùn)用為手段 . 如果只有要點(diǎn)而不展開(kāi)論述最多只給 6 分） 31論述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作地影響 .答： 1）社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作地影響主要體現(xiàn)在對(duì)廣告公司地影響上 . 廣告策劃、創(chuàng)意、制作 必然受到廣告從業(yè)人員地價(jià)值觀、道德觀念和民族心理等文化內(nèi)涵地影響 , 而這些文化內(nèi)涵 來(lái)源于社會(huì) 文化環(huán)境 . 創(chuàng)意地產(chǎn)生和表現(xiàn)手法

57、地運(yùn)用 ,是建立在廣告從業(yè)人員對(duì)社會(huì)文化環(huán)境地認(rèn)識(shí)和體 驗(yàn)地基礎(chǔ)上.2 ）社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者地影響也間接地影響了廣告從業(yè)人員地廣告活動(dòng) . 消費(fèi)者地消費(fèi)心理和行為受到社會(huì)文化環(huán)境地影響 ,廣告運(yùn)作只能在社會(huì)文化環(huán)境限定地空間內(nèi)發(fā)展 , 違背社會(huì)文 化環(huán)境地廣告通常很難被認(rèn)同和接受 .六、綜合應(yīng)用題 試卷 課程代碼： 00853一、單項(xiàng)選擇題 （本大題共 10小題,每小題1分, 共10分 在每小題列出地四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分 .A.商業(yè)廣告是有償?shù)谺.廣告是面對(duì)面地人員銷售推廣活動(dòng)C.廣告必須有明確地廣告主 , 它是廣

58、告行為地主體D.廣告主對(duì)廣告發(fā)布具有一定程度地控制權(quán)2.1872 年, 最早在申報(bào)上出現(xiàn)地廣告產(chǎn)品是 C )A.五金機(jī)械B.字畫裝裱店C.“戒煙丸”和“白鴿票”D.客棧3.20 世紀(jì)初 ,中國(guó)最早地專業(yè)廣告公司主要集中在 A )A.上海 B. 廣州C. 北京 D. 武漢4.華龍面推出“煮著吃”地方便面 , 奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶地吃法 ,這些案例應(yīng)用地廣告策略是 D )A. 價(jià)格定位 B. 對(duì)象定位C. 外形定位 D. 使用方法定位5.廣告運(yùn)作地根本目地是 C )A. 促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富增長(zhǎng) B. 塑造良好地企業(yè)形象C.銷售 D.廣而告之6.廣告信息表達(dá)地重點(diǎn)是 B )A. 語(yǔ)言信息 B

59、. 直接信息C. 構(gòu)圖、色彩信息 D. 間接信息7.廣告通過(guò)有關(guān)媒介傳播所獲得地總效果稱為 A )A. 毛評(píng)點(diǎn) B. 千人成本C. 收視率 D. 到達(dá)率8.下列用來(lái)測(cè)定廣告心理變化效果地方法是 C )A. 統(tǒng)計(jì)法 B. 日記調(diào)查法C. 投射法 D. 銷售地域測(cè)定法9.中國(guó)最大地全國(guó)性廣告行業(yè)組織是 B )A. 中國(guó)廣告學(xué)會(huì) B. 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)C. 中國(guó)廣告同業(yè)公會(huì) D. 中國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)10.國(guó)際慣例中 , 廣告代理地傭金價(jià)格是實(shí)在地版面價(jià)格乘以 在每小題地五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求地 , 請(qǐng)將其代碼填寫在題后地括號(hào)內(nèi) . 錯(cuò)選、 多選、少選或未選均無(wú)分 .11.從定義角度看,廣告”地

60、意義包含在6C”當(dāng)中,除了強(qiáng)制(constraints 和戰(zhàn)略(cam-paigns之外 , eUts8ZQVRd 還包括 B. 成本 (costC. 傳播 (communication D. 創(chuàng)意 (creativityE.媒介 (channels12.廣告地心理功效包括 ABCDE)A. 感覺(jué)和知覺(jué) B. 吸引注意C.增強(qiáng)記憶D.促進(jìn)聯(lián)想E.說(shuō)服消費(fèi)者13.間接信息在廣告中地作用包括 ACDE)A.強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性B.有效分散受眾注意力 , 使受眾對(duì)信息點(diǎn)面兼顧C(jī).更好地表現(xiàn)商品地使用 , 起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用D .引導(dǎo)視線 ,增加廣告地注意率 ,強(qiáng)化關(guān)注程度E. 使廣告