顛覆與重塑零售全渠道轉(zhuǎn)型之路(投資分析報(bào)告)VIP

1、顛覆與重塑零售全渠道轉(zhuǎn)型之路前言受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑以及消費(fèi)者需求及采購(gòu)行為變化影響，零售業(yè)面 臨收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)雙重壓力，零售企業(yè)也在積極尋找轉(zhuǎn)型方向。從 2015年起，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重心已經(jīng)從前幾年的向三、四線城市擴(kuò) 張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購(gòu)重組、局部的流程和運(yùn)營(yíng)改善以及發(fā)展電商業(yè) 務(wù)等，轉(zhuǎn)向以移動(dòng)購(gòu)物、微信微博社交營(yíng)銷、海外購(gòu)、門店數(shù)字化、 供應(yīng)鏈優(yōu)化和重建、線上線下業(yè)務(wù)融合等為特征的全渠道業(yè)務(wù)。但在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型思路、理念以及全渠道業(yè)務(wù) 模式的選擇、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合、以及管理 體系等方面仍存在很多困難。為了更加清晰零售業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀并對(duì)零售企業(yè)的全渠

2、道轉(zhuǎn)型之 路有所幫助，CCFA與IBM聯(lián)合進(jìn)行了本研究并發(fā)布本報(bào)告。本研究對(duì) 消費(fèi)者、零售及快消品企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，共收到消費(fèi)者有效問(wèn)卷1037 份、零售和快消品企業(yè)有效問(wèn)卷302份，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和 深度行業(yè)訪談。我們將由此形成的觀點(diǎn)和建議總結(jié)于此，希望能助力 中國(guó)零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型之路，不斷顛覆自我，轉(zhuǎn)型重塑！目錄一. 零售業(yè)：加速向全渠道轉(zhuǎn)型1(一) 零售業(yè)現(xiàn)狀：收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力加劇 .1(二) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化是主要原因.4(三) 零售業(yè)加速全渠道轉(zhuǎn)型以做應(yīng)對(duì).5二. 全渠道零售：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)6(一) 什么是全渠道零售 .6(二) 全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀 .7(三) 全渠道零售

3、發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) .14三. 如何應(yīng)對(duì)：全渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)18(一) 思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)模式 .18(二) 基于大數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)先建立消費(fèi)者深度洞察能力 .19(三) 運(yùn)用創(chuàng)新手段改進(jìn)與消費(fèi)者的交互策略及內(nèi)容 .20 (四) 建立適合全渠道的線下業(yè)務(wù)流程.22(五) 建立適合全渠道的KPI體系 23(六) 建立全流程線上線下一體化打通的IT系統(tǒng) 23四. 最佳實(shí)踐分享24(一) 百聯(lián)集團(tuán)全渠道案例分享.24(二) 京東到家案例分享 .25(三) 某世界500強(qiáng)商超企業(yè)全渠道案例分享 .26五. 附錄27一. 零售業(yè)：加速向全渠道轉(zhuǎn)型v 零售業(yè)現(xiàn)狀：收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力加劇

4、隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)由GDP高速增長(zhǎng)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)，以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的新常態(tài)，同時(shí)伴隨著人口紅利的消 減、多渠道分流、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等多種因素的影響結(jié)果，零售業(yè)的增長(zhǎng)速度持續(xù)下降，利潤(rùn)率也呈現(xiàn)出整體 下降趨勢(shì)。零售業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力加劇。1 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢(shì)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)幅度呈連續(xù)下滑趨勢(shì)，從2010年的18.3%下降到了 2015年的10.7%。受整體宏觀經(jīng)濟(jì)仍將維持調(diào)整和優(yōu)化影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅預(yù)計(jì)難以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，零 售業(yè)整體的增長(zhǎng)壓力會(huì)進(jìn)一步加劇。圖1-1. 全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(億元)及增長(zhǎng)率(%)35000

5、030000025000018.3%17.1%14.3%15.5%27189630093120.0%15.0%2000001500001000005000015699818391921030724284312.0%10.7%10.0%5.0%02010201120122013201420150.0%()(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(備注：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2014年、2013年及2010年數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)修訂)2 全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)銷售額增幅及百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體利潤(rùn)率連續(xù)5年下滑，并且整體增幅低于全國(guó)社會(huì) 消費(fèi)品零售總額增幅根據(jù)CCFA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2010年到2014年，全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)零售總額增長(zhǎng)率連續(xù)

6、5年下降，2013年增幅跌 破10%，2014年增幅僅為5.1%，并遠(yuǎn)低于2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅(12%)。同時(shí)，全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)零售總額在全國(guó)消費(fèi)品零售總額中的收入占比也呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢(shì)，從2010年的10.8%下降到2014年的8.0%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)面臨比整體零售業(yè)更大的收入增長(zhǎng)壓力。圖1-2. 全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)零售總額(億元)及增長(zhǎng)率(%)25000200001500021.2%166251650712.5%18665203912096425%20%15%10000 10.8%500010.8%9.9%9.0%8.9%8.6%8.0%10%5.1% 5%00%2010

7、2011201220132014()(%)(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：CCFA2014中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)3 上市零售企業(yè)整體凈利潤(rùn)率連續(xù)4年下降以問(wèn)財(cái)財(cái)經(jīng)(同花順旗下網(wǎng)站)公布的68家零售上市企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2010年到2015年，上市零售企業(yè)整體的凈利潤(rùn)率 連續(xù)5年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中4年為負(fù)增長(zhǎng)，2015年前三季度整體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是負(fù)增長(zhǎng)30%以上。截至2015年第三 季度，68家上市企業(yè)的凈利潤(rùn)率跌破2%，僅為1.8%。零售企業(yè)在面臨收入增長(zhǎng)壓力的同時(shí)，利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力更大。圖1-3. 上市零售企業(yè)凈利潤(rùn)總額(億元)及其增長(zhǎng)率(%)25020015016139.2%25.1%20218618317640%30

8、%20%10%0%3.5%3.5%2.9%2.6%2.4%1.8%-1.1%-4.2%10050-8.1%121-10%-20%-30.9%-30%0-40%201020112012201320142015Q3()(%) (%)數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)栘?cái)財(cái)經(jīng)搜索(同花順旗下網(wǎng)站)4 零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)快速上升，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占比不足10%隨著電商購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)零售銷售總額持續(xù)快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品消費(fèi)總額。從2010年到2015年，零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售總額年均符合增長(zhǎng)率大于40%，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從2010年的3%快速上漲到2015年的12.9%，并將進(jìn)一步擴(kuò)大

9、。圖1-4. 網(wǎng)絡(luò)零售銷售總額(億元)、增長(zhǎng)率及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比率(%)450004000035000300002500075.3%70.2%66.2%49.7%42.0% 278983877380%60%40%20000150001000050003.0%7847130401850033.3%20%10.6%12.9%046104.3%6.2%7.8%0%201020112012201320142015()(%)(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局雖然網(wǎng)絡(luò)零售銷售總額快速增長(zhǎng)，但從統(tǒng)計(jì)看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售額來(lái)自于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)(包含蘇寧易購(gòu) 以及國(guó)美在線)網(wǎng)絡(luò)銷售總額在整體網(wǎng)絡(luò)銷售總額中

10、占比較低。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心2015年9月發(fā)布的第2015年 (上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告來(lái)看，2015年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式， 不含品牌電商)，純電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比達(dá)到了90.1%，而包含蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比9.9%，不到10%。圖1-5. 2015年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額占比分布57.7%25.1%2.5%1.5%1.3%1.2%0.5%0.3%3.4%1.6%4.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心2015年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告v 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化是主要原因造成零售業(yè)收入增幅下

11、滑、利潤(rùn)率下降的原因有很多，如宏觀經(jīng)濟(jì)的增速下降、人口紅利減弱、以及網(wǎng)絡(luò)銷售和海 外購(gòu)業(yè)務(wù)的沖擊等。但在所有的原因中，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化是最主要也是最根本的原因。零售業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需 要從傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營(yíng)向消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣主要有五大變化及特征：1 需求個(gè)性化消費(fèi)者的需求個(gè)性化體現(xiàn)在兩方面：一是消費(fèi)者購(gòu)物需求本身的個(gè)性化，即更加注重體現(xiàn)個(gè)性與自身品味。這使得 商品銷售從以前的生產(chǎn)什么銷售什么，向消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)變；同時(shí)，對(duì)制造商及零售商的商品研發(fā)、生 產(chǎn)及銷售管理產(chǎn)生很大影響，如生產(chǎn)的批次增加、批量減少、提供客戶個(gè)性化定制等。二是除需求本身之外，消費(fèi) 者在獲取購(gòu)買信息、營(yíng)

12、銷信息時(shí)更趨個(gè)性化，希望獲得跟自身需求相關(guān)的信息，而非泛泛的信息。這使得消費(fèi)者產(chǎn) 品偏好收集及分析、以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和信息推送越來(lái)越重要。2 購(gòu)買多渠道化、移動(dòng)化、碎片化，以及購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單化、透明化、快速化多渠道化：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)體店面越來(lái)越多樣化，如購(gòu)物中心、社區(qū)便利店等越來(lái)越多，極大的拓展了消費(fèi)者原先 在百貨廠商、超市等為主的購(gòu)買渠道；另一方面，已經(jīng)非常成熟的電商平臺(tái)、不斷涌現(xiàn)的垂直細(xì)分電商平臺(tái)以及 APP、第三方點(diǎn)評(píng)及導(dǎo)流平臺(tái)、以及跨境電商和海外購(gòu)等更是極大地拓展了消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。并且，隨著很多零 售企業(yè)已經(jīng)在移動(dòng)購(gòu)物、線上購(gòu)物體驗(yàn)改進(jìn)、以及線上線下融合方面進(jìn)

13、行大力投入，消費(fèi)者的購(gòu)買不僅多渠道化， 而且對(duì)于多渠道能否提供無(wú)縫的、無(wú)差異化的購(gòu)買體驗(yàn)更加重視。移動(dòng)化和碎片化：隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及率越來(lái)越高，以及受淘寶、京東等電商企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物上的引 領(lǐng)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)等智能終端產(chǎn)品隨時(shí)、隨地進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的比例越來(lái)越高，移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告，截至2015年底，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.58億，增長(zhǎng) 率為64.5%，在4.16億整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模中占比達(dá)到了86%；而消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底 的39.0%提升至57.7%。消費(fèi)者購(gòu)買的移動(dòng)化與碎片化趨勢(shì)也使得零售

14、企業(yè)大力發(fā)展移動(dòng)購(gòu)物、打通線上線下購(gòu)物 及供應(yīng)鏈通路、提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求越來(lái)越迫切。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程的簡(jiǎn)單化、透明化、快速化需求也越來(lái)越高：消費(fèi)者希望消費(fèi)的全過(guò)程能夠更為簡(jiǎn) 單，如一鍵下單、縮短支付步驟和流程等；并在對(duì)購(gòu)買過(guò)程、物品遞送過(guò)程、以及使用評(píng)價(jià)及反饋的透明化要求基 本實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)、物流的快速化也要求越來(lái)越高。對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，則需要對(duì)銷售管理、商品管理、以及庫(kù) 存和供應(yīng)鏈管理進(jìn)行更好的提升。3 對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比的要求不斷提高購(gòu)買及評(píng)價(jià)的透明化推動(dòng)零售業(yè)改善商品質(zhì)量及服務(wù)水平：一方面用戶對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的要求越來(lái)越高，另一方 面隨著電商、比

15、價(jià)網(wǎng)站及商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，商品質(zhì)量、全流程服務(wù)水平的信息對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越透明，零售 業(yè)必須回歸質(zhì)量和服務(wù)、提升性價(jià)比才能避免被淘汰或陷入單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。4 購(gòu)買多品牌化、一體化多品牌化：受電商銷售影響，商品的多樣化及多品牌化程度大大增加，消費(fèi)者基于自身的需求對(duì)不同定位的商品有 了更多的選擇。而對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，則需要進(jìn)行更好的品牌規(guī)劃以及多品牌管理，以滿足不同細(xì)分群體、不同特 征客戶的需求。一體化：消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，從單品購(gòu)買向一體化購(gòu)買轉(zhuǎn)變，希望能在購(gòu)買服飾、鞋類等單品類時(shí)能同時(shí)購(gòu)買到 飾品、箱包，或在購(gòu)物過(guò)程中同時(shí)能夠進(jìn)行休閑、娛樂(lè)消費(fèi)。5 購(gòu)買社交化、口碑化、娛樂(lè)化社交化為消費(fèi)者提

16、供了一種新的購(gòu)物體驗(yàn)，它打破了原來(lái)商家與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，變?yōu)樯碳?、消費(fèi)者與消費(fèi)者群 的多向互動(dòng)，再結(jié)合O2O模式，真正實(shí)現(xiàn)一種社交與購(gòu)物融合的新方式。在這種趨勢(shì)下，用戶的口碑對(duì)產(chǎn)品具有很 明顯的影響。同時(shí)，營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯，很多零售企業(yè)借助娛樂(lè)元素或形式建立與消費(fèi)者的情感 交流、提升體驗(yàn)。v 零售業(yè)加速全渠道轉(zhuǎn)型以做應(yīng)對(duì)為了應(yīng)對(duì)收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力，以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，零售企業(yè)從幾年前就開(kāi)始積極尋找轉(zhuǎn)型方向。從 2015年開(kāi)始，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重心已經(jīng)從前幾年的向三、四線城市擴(kuò)張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購(gòu)重組、局部的流程和運(yùn) 營(yíng)改善以及發(fā)展電商業(yè)務(wù)等，轉(zhuǎn)向以移動(dòng)購(gòu)物、微信微博社

17、交營(yíng)銷、海外購(gòu)及跨境電商、門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化 和重建、 線上線下業(yè)務(wù)融合等為特征的全渠道業(yè)務(wù)。本報(bào)告對(duì)2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型事件進(jìn)行了整理，如下圖1-6所示。詳細(xì)信息請(qǐng)見(jiàn)附錄一。圖1-6. 2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型事件整理I. 電商與實(shí)體零售業(yè)線II. 電商平臺(tái)建設(shè)III. 跨境電商及海外購(gòu)IV. 移動(dòng)購(gòu)物V. 運(yùn)營(yíng)及管理上線下業(yè)務(wù)融合 大潤(rùn)發(fā)啟動(dòng)飛牛網(wǎng)網(wǎng) 步步高旗下云猴網(wǎng)開(kāi) 華 潤(rùn) 萬(wàn) 家 在江 蘇 、江 中百集團(tuán)與永輝超市 京東與永輝超市合作協(xié)上商城通全球購(gòu)業(yè)務(wù)西、浙江三地的1000的 業(yè) 務(wù) 完 成 全 面 對(duì)同探索線上線下模式 聯(lián)華超市投1億元增資 永輝超市 “

18、全球購(gòu) ”多家超市、便利店完成接 ， 雙方后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí) 蘇寧云商與阿里巴巴 百聯(lián)電商體驗(yàn)店落戶中國(guó)(福建)支付寶錢包支付的接入現(xiàn)共享合作打通線上線下全 華潤(rùn)萬(wàn)家正式上線電 自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū) 家樂(lè)福將在全國(guó)237家面提升效率商平臺(tái)e萬(wàn)家 華潤(rùn)萬(wàn)家與招商國(guó)際 門店接入微信支付 阿里巴巴入主銀泰百 一商集團(tuán) B2B 平臺(tái) 合作推出保稅展示交 沃爾瑪將陸續(xù)在全國(guó) 貨，成為第一大股東“ 多采云商 ” 電商項(xiàng) 易與跨境電子商務(wù)結(jié) 門店接入支付寶 百聯(lián)股份構(gòu)建全業(yè)態(tài)聯(lián)目建設(shè)提速合的體驗(yàn)店 拉夏貝爾全國(guó)800家門動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站 天虹商場(chǎng)推出從線上 店接入支付寶 沃爾瑪全資擁有1號(hào)店到線下的 “ 跨境電商 沃爾

19、瑪山姆會(huì)員商店將電商業(yè)務(wù)體驗(yàn)店”業(yè)務(wù)入駐美食分享平臺(tái)App 京東成立O2O獨(dú)立全 蘇寧采用“自營(yíng)+招商” 天 虹 商 場(chǎng) 發(fā) 布 官 方資子公司模式進(jìn)入跨界電商領(lǐng)域APP “ 虹領(lǐng)巾 ”， 構(gòu) 新世界百貨與茵曼跨 順豐海淘推出了跨境 建全渠道零售平臺(tái)界融合 ， 開(kāi)啟品牌體 訂購(gòu)配送O2O服務(wù)驗(yàn)館商業(yè)新模式 五洲國(guó)際集團(tuán)旗下16家購(gòu)物中心將進(jìn)駐飛 凡電商平臺(tái) 大眾點(diǎn)評(píng)將為百盛集團(tuán)34個(gè)城市的60家分店全面提供O2O解決方案 蘇寧計(jì)劃在線下開(kāi)始50家超市，配合O2O落地資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)資料整理但在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改善、線上線下

20、 融合等方面仍存在很大困難。如在線上線下的融合方面，大多數(shù)零售企業(yè)目前正在建設(shè)或已實(shí)現(xiàn)的是線上與線下導(dǎo) 流的打通，或在下單、支付等點(diǎn)狀環(huán)節(jié)上的打通，而非從商品、價(jià)格、庫(kù)存、供應(yīng)鏈、會(huì)員等全部的線上線下打通 與無(wú)縫對(duì)接。二. 全渠道零售：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)v 什么是全渠道零售消費(fèi)者的購(gòu)買流程分為需求產(chǎn)生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過(guò)程，以消費(fèi)者 為核心的全渠道零售，則是在消費(fèi)者購(gòu)買全流程中，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨意、方便、快捷、透明地獲得 所需商品及服務(wù)的信息，并通過(guò)實(shí)體店面、電商渠道、移動(dòng)電商渠道等整合銷售方式以無(wú)差別的體驗(yàn)購(gòu)買到所需的 商品或服務(wù)，并獲得良好的、無(wú)

21、差別的售后服務(wù)。與消費(fèi)者購(gòu)買流程所對(duì)應(yīng)的零售商的銷售流程則分為需求觸發(fā)和客戶導(dǎo)入、商品展示、說(shuō)服購(gòu)買、接受訂單、收 款、送貨、提供支持服務(wù)、回應(yīng)反饋等過(guò)程。為了滿足消費(fèi)者在全流程中購(gòu)買需求和體驗(yàn)，在全渠道零售中，零售 企業(yè)需要做到：需求觸發(fā)和購(gòu)買決策階段：一、了解消費(fèi)者個(gè)人偏好和需求，提供多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷；二、能夠跨渠道、無(wú)差別地記 錄并分析消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程行為，并能決策采取行動(dòng)吸引消費(fèi)者下單。購(gòu)買階段：一、提供多種便捷下單方式并能無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)更好的品類管理和庫(kù)存管理保證消費(fèi)者能夠買到需要的商品； 二、提供多種便捷支付方式并能無(wú)縫對(duì)接；三、提供多種配送方式，并基于消費(fèi)者位置和庫(kù)存提供最佳配送方式

22、。使用階段：提供多渠道支持服務(wù)和售后積極應(yīng)答和處理，并在支持服務(wù)中發(fā)掘和觸發(fā)客戶新的需求。 支持銷售全流程的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及管理：一、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及管理流程優(yōu)化；二、績(jī)效管理方式優(yōu)化；三、IT系統(tǒng)有效支撐全渠道零售流程及業(yè)務(wù)。全渠道零售購(gòu)買流程、銷售流程及全渠道關(guān)鍵因素圖示如下：圖2-1. 全渠道零售購(gòu)買流程、銷售流程及全渠道關(guān)鍵因素/(1) (2) (3) / / (4) IT/來(lái)源：根據(jù)顏艷春第三次零售革命中的消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程圖進(jìn)一步繪制而得v 全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀1 消費(fèi)者全渠道購(gòu)買的八大特征j 移動(dòng)端購(gòu)物是消費(fèi)者最喜歡的線上購(gòu)買方式本次調(diào)研顯示，89%的被訪對(duì)象更喜歡采用移動(dòng)端下單方式，遠(yuǎn)高于20%

23、的喜歡采用網(wǎng)頁(yè)端下單的比例。移動(dòng)端購(gòu) 物比例越來(lái)越高，對(duì)零售企業(yè)的電商銷售以及線上線下融合將產(chǎn)生影響。圖2-2. 消費(fèi)者喜歡的線上購(gòu)買方式89%20%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 消費(fèi)者最關(guān)心的線上推送信息是上市新品和優(yōu)惠打折信息 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最為關(guān)心的還是商品本身以及價(jià)格，這兩項(xiàng)因素的比例遠(yuǎn)高于其他因素。對(duì)于零售企業(yè)來(lái) 講，這一方面反映出商品本身的性價(jià)比仍是最重要的；另一方面也反映出零售企業(yè)在線上信息推送的內(nèi)容仍然不豐富，更多是將線下的營(yíng)銷信息搬到了線上。圖2-3. 消費(fèi)者最關(guān)心的線上推送信息 2%24%22%19%41%55%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源

24、：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 第三方平臺(tái)和店員推薦是消費(fèi)者目前接受信息推送的主要方式調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有線上線下的信息推送方式中，帶有評(píng)價(jià)、反饋性質(zhì)的店員推薦以及第三方推薦方式最被消費(fèi) 者接受。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，店員(包括線上客服)如果針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求及偏好進(jìn)行產(chǎn)品介紹和推薦， 以及使得消費(fèi)者能在第三方平臺(tái)上更容易、更清晰的獲得關(guān)于商品和服務(wù)的點(diǎn)評(píng)及反饋，則會(huì)更好的促進(jìn)零售企業(yè) 商品及服務(wù)的銷售。圖2-4. 消費(fèi)者目前接受信息推送的主要方式38%()37%24%22%21%10%10%4%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 商品的豐富性

25、是消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)的最主要原因調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商品多樣化、什么都可以買到是消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)最主要的原因。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，一 方面需要考慮如何擴(kuò)大產(chǎn)品種類以增加豐富性；另一方面，在產(chǎn)品種類難以增加的情況下，如何進(jìn)行商品管理和客 戶群細(xì)分管理，利用有限的商品最大程度地覆蓋消費(fèi)群，并滿足消費(fèi)者需求則變得十分重要。圖2-5. 消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)的最主要原因()57%35%()31%20%19%16%5%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 消費(fèi)者選擇多元化電商平臺(tái)的比例高于垂直電商除了多元化電商平臺(tái)產(chǎn)品更為多樣豐富外，垂直類電商的規(guī)模及相應(yīng)品牌知名度低于平臺(tái)類電商

26、也是主要原因。圖2-6. 消費(fèi)者線上購(gòu)買平臺(tái)選擇分布 46% 36%18%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 休閑購(gòu)物一體式、以及有良好購(gòu)物環(huán)境的實(shí)體店是吸引消費(fèi)者走進(jìn)線下實(shí)體店的主要因素從調(diào)研看，休閑購(gòu)物一體式、以及更好的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇實(shí)體店的優(yōu)先考慮因素，并且選擇比例遠(yuǎn)高 于其他因素。這一方面與消費(fèi)者體驗(yàn)需求的提高有關(guān)，另一方面也反映出實(shí)體店目前除了休閑購(gòu)物一站式以及購(gòu)物 環(huán)境之外，在商品種類、服務(wù)提供、營(yíng)銷吸引等方面，還難以做到更好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。圖2-7. 消費(fèi)者走進(jìn)一家商場(chǎng)或超市的原因58%31%28%23%22%22%9%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源

27、：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 商品本身的功能與設(shè)計(jì)、以及價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要考慮因素這反映出，無(wú)論營(yíng)銷的渠道和方式如何變化，商品及服務(wù)本身是否滿足消費(fèi)者個(gè)人的偏好及需求、以及性價(jià)比仍是 消費(fèi)者決策的根本。圖2-8. 消費(fèi)者選擇購(gòu)買的考慮因素 () 1%19%19%18%47%64%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 在重復(fù)購(gòu)買吸引因素中，店家服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、退換貨方便是主要考慮因素從調(diào)研看，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買建立在首次購(gòu)物獲得的良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上，這些體驗(yàn)的核心在于退換貨方便、店家的服務(wù) 態(tài)度、以及商品質(zhì)量。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，一方面需要從根本上重

28、視和提升商品的質(zhì)量和服務(wù)，另一方面在觸發(fā)客 戶二次購(gòu)買時(shí)這些因素也是零售企業(yè)主要的宣傳及營(yíng)銷點(diǎn)。圖2-9. 消費(fèi)者選擇再次購(gòu)買的考慮因素16%49%45%56%3%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月2 零售及快消品企業(yè)全渠道零售的五大現(xiàn)狀j 近半數(shù)的零售企業(yè)已開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，且銷售收入越高的企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的比例越高從本次調(diào)研看，同時(shí)有線上線下業(yè)務(wù)的企業(yè)占比47%，近半數(shù)的零售及快消品企業(yè)開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)及全渠道業(yè)務(wù)。圖2-10. 企業(yè)開(kāi)展線上線下業(yè)務(wù)的狀況 2% 47% 51%N=302數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月從銷售收入特征看，收入越高的企業(yè)

29、，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的比例越大。圖2-11. 不同銷售收入企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的比例狀況67%59%39%N=30250(N=54)10-50(N=73)10(N=175)數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月從業(yè)態(tài)特征看，超市、百貨、購(gòu)物中心、專賣店、快消品等開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的比例高于便利店和餐飲等。圖2-12. 不同業(yè)態(tài)企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的比例狀況& 25%25%39%52%50%46%N=302數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 自建平臺(tái)仍是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的主要方式從本次調(diào)研看，46%的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)僅采取了自建平臺(tái)方式，31%的企業(yè)入駐了第三方平臺(tái)，23%的企業(yè)同

30、時(shí) 采用自建平臺(tái)和入駐第三方平臺(tái)。企業(yè)自建平臺(tái)的企業(yè)比例稍高于入駐第三方平臺(tái)的企業(yè)比例。而其主要的原因， 如湖南省某知名集團(tuán)旗下網(wǎng)上商城CEO所說(shuō)，“零售商本身是集貨商和平臺(tái)商，零售企業(yè)的價(jià)值在于供應(yīng)鏈價(jià)值， 而隨著第三方平臺(tái)目前更多與產(chǎn)品生產(chǎn)商在直接聯(lián)系(如京東自營(yíng)店)，零售商的平臺(tái)和價(jià)值鏈作用逐漸降低，因此多 數(shù)零售商選擇自建電商平臺(tái)”。圖2-13. 企業(yè)線上業(yè)務(wù)開(kāi)展方式分布狀況46%31%N=148數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月從不同收入規(guī)模的企業(yè)來(lái)看，自建平臺(tái)與入駐第三方平臺(tái)的比例與整體比例無(wú)特別大的差異性，10億50億元企業(yè) 自建平臺(tái)及入駐第三方平臺(tái)比例略高。圖2

31、-14. 不同收入的企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的方式分布狀況10(N=69)10-50(N=43)50(N=36)20%20%26%33%30%33%47%44%47% N=148數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 線上業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)電商方式仍占主流，開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量不足三分之一從本次調(diào)研看，發(fā)展三、四線電商業(yè)務(wù)仍是零售及快消品企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的主要方式。開(kāi)展海外購(gòu)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的 零售企業(yè)目前還比較少，在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)企業(yè)中的占比均不足40%。尤其提供移動(dòng)購(gòu)物的零售企業(yè)數(shù)量不足調(diào)研樣 本的三分之一，這與89%的消費(fèi)者更喜歡移動(dòng)購(gòu)物形成較大的反差，也反映出實(shí)體零售業(yè)大多仍延續(xù)了傳統(tǒng)電

32、商建 設(shè)思路，而不是以移動(dòng)購(gòu)物為核心去發(fā)展線上業(yè)務(wù)。不同收入規(guī)模的零售企業(yè)發(fā)展三、四線電商的比例差異不大，但收入越高的零售企業(yè)，開(kāi)展海外購(gòu)及移動(dòng)購(gòu)物的比 例略高。圖2-15. 不同收入的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的模式分布狀況Total(N=148)10(N=69)10-50(N=43)50(N=36)32%28%29%31%39%40%49%47%68%70%67%64%N=148數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的累計(jì)投入多數(shù)低于2000萬(wàn)元從本次調(diào)研看，發(fā)展線上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)中，70%以上在三、四線城市的電商業(yè)務(wù)、海外購(gòu)業(yè)務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)上 的累計(jì)投資額均低

33、于2000萬(wàn)元。圖2-16. 不同收入的企業(yè)在不同線上業(yè)務(wù)的累計(jì)投資金額狀況54%28%18%55%21%24%58%17%25%(N=100)(N=57)(N=48)500500-20002000數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)的零售企業(yè)線上線下大多數(shù)分別運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有形成線上線下的融合目前大多數(shù)零售企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，未形成融合，如線上線下的商品不一致(部分與線上線下區(qū)隔策 略有關(guān))、同樣的商品價(jià)格不統(tǒng)一、不能支持線上下單線下取貨、庫(kù)存未實(shí)現(xiàn)線上線下共享、門店不能直接發(fā)貨、以 及很少有企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下退貨。但部分零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)已開(kāi)始線上線

34、下融合嘗試并實(shí)現(xiàn)了部分融合。本文對(duì)部分零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)融合情況進(jìn)行了匯總整理，詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)附錄二。v 全渠道零售發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)通過(guò)本次調(diào)研，以及結(jié)合IBM在零售及快消品企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)項(xiàng)目中的大量經(jīng)驗(yàn)及研究成果，我們發(fā)現(xiàn)零 售及快消品企業(yè)在全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中仍面臨很多挑戰(zhàn)。1 需求觸發(fā)和購(gòu)買決策階段面臨四大主要挑戰(zhàn)j 缺乏消費(fèi)者個(gè)人偏好和個(gè)性化需求數(shù)據(jù)的搜集和分析，不能提供精準(zhǔn)營(yíng)銷 缺乏歷史數(shù)據(jù)積累。由于零售企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是以商品和渠道為核心，而非以消費(fèi)者為核心，導(dǎo)致零售企業(yè) 的運(yùn)營(yíng)管理以及數(shù)據(jù)多是以商品、庫(kù)存以及供應(yīng)鏈為主，對(duì)消費(fèi)者及會(huì)員的管理及數(shù)據(jù)則更多集中在折扣優(yōu)惠以及

35、積分換禮品等方面，消費(fèi)者商品購(gòu)買類別和購(gòu)買具體產(chǎn)品、購(gòu)買偏好、購(gòu)買頻次、平均購(gòu)買金額等則基本無(wú)記錄。部分零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式限制的限制。以百貨為例，從上世紀(jì)90年代已形成了由品牌商控制進(jìn)、銷、存過(guò)程的“品牌聯(lián) 營(yíng)”模式，并且這種模式已經(jīng)成為我國(guó)百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的80%90%。在品牌 聯(lián)營(yíng)模式下，百貨店雖然有效規(guī)避了傳統(tǒng)百貨自營(yíng)模式的種種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如降低財(cái)務(wù)費(fèi)用、降低了勞動(dòng)力成本、沒(méi) 有過(guò)期過(guò)季商品“去庫(kù)存化”壓力等，但是聯(lián)營(yíng)模式使得百貨企業(yè)利潤(rùn)被壓縮、管理困難、營(yíng)銷策略和售后服務(wù)等 均受到制約外，更失去對(duì)具體商品的采購(gòu)權(quán)和定價(jià)權(quán)，也難以記錄消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的全部信息。搜集

36、哪些數(shù)據(jù)以及如何利用缺乏清晰規(guī)劃。消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集類別以及搜集方法有很多種，不僅僅是交易數(shù)據(jù)的記 錄，更包括從進(jìn)店頻次、行走路徑、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，以及除實(shí)體店行為和交易數(shù)據(jù)外的多種線上渠道購(gòu)買數(shù)據(jù)、 甚至社交數(shù)據(jù)等，才能對(duì)每個(gè)消費(fèi)者有更清楚的認(rèn)識(shí)，并自動(dòng)化進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)信息推送。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集和分析的周期認(rèn)識(shí)不足。消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集不是短期行為而是長(zhǎng)期行為，需不斷搜集和不斷完善， 才能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求進(jìn)行深層次分析并做相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。j 雖然與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道已經(jīng)建立(如微信、微博)，但缺乏清晰的與消費(fèi)者的交互策略及交互內(nèi)容 交互策略缺乏。首先，無(wú)論線上還是線下的消費(fèi)者交互，都需要有清晰

37、的交互目的或目標(biāo)，并根據(jù)目的、目標(biāo)執(zhí)行 相應(yīng)的交互策略以及效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而目前的消費(fèi)者交互，尤其是線上的交互，更多以信息展示為主，缺乏明確的 目標(biāo)和可評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)完整的策略設(shè)計(jì)。其次，從根本上來(lái)講，與消費(fèi)者的交互以消費(fèi)者用戶體驗(yàn)為核心，這不僅包含了消費(fèi)者的個(gè)人偏好，更包括了消費(fèi)者的消費(fèi)心理、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、情感需求等，并與零售企業(yè) 的文化及產(chǎn)品特性及定位進(jìn)行融合。而目前零售企業(yè)的消費(fèi)者交互，在這些方面處于摸索階段，缺乏成功經(jīng)驗(yàn)和模 式參考。交互內(nèi)容單一。由于交互策略的缺乏以及對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好和需求的洞察，目前大多數(shù)零售企業(yè)的線上信息推送只 是將原有線下信息推送線上化，如新品信息、折扣及

38、優(yōu)惠信息等，而非針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好和個(gè)人需求進(jìn)行針對(duì)性 的推送；更難以做到實(shí)時(shí)的交互、主動(dòng)判斷和決策以吸引消費(fèi)者下單。j 缺乏線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)客戶的能力 因未實(shí)現(xiàn)同一消費(fèi)者同一賬戶，難以實(shí)現(xiàn)在不同渠道識(shí)別同一消費(fèi)者并采取銷售行動(dòng)。消費(fèi)者同時(shí)有線上購(gòu)買及線 下購(gòu)買，且線上購(gòu)買行為和線下購(gòu)買行為可能不一致。在目前狀況下，受產(chǎn)品區(qū)隔、線上線下業(yè)務(wù)流程及IT系統(tǒng)未打通等影響，大多數(shù)零售企業(yè)的線上體系與線下體系完全割裂，或雖在某些環(huán)節(jié)(如商品展示、支付)有打通，但難以在線上線下不同渠道識(shí)別同一消費(fèi)者，而是作為不同消費(fèi)者客戶分別進(jìn)行記錄，這使得零售企業(yè)難以做出主動(dòng)決策以吸引消費(fèi)者下單。即便在某些業(yè)務(wù)流程上

39、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，但由于線下業(yè)務(wù)流程不適合線上業(yè)務(wù)，也導(dǎo)致零售企業(yè)線上線下 運(yùn)營(yíng)客戶的能力不足。如零售企業(yè)在線上線下支付環(huán)節(jié)、以及庫(kù)存管理都實(shí)現(xiàn)打通，但如線下實(shí)體店不能就近或按 需進(jìn)行物流遞送，仍不能滿足消費(fèi)者線上線下一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。j 與其他互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方銷售平臺(tái)進(jìn)行合作策略及經(jīng)驗(yàn)缺乏或認(rèn)識(shí)不足 目前零售企業(yè)自建平臺(tái)的比例較高，但消費(fèi)者也活躍于第三方銷售平臺(tái)及其他互聯(lián)網(wǎng)上。零售企業(yè)在與哪些公司合 作、合作價(jià)值及利益點(diǎn)、合作方式、合作內(nèi)容策略等方面經(jīng)驗(yàn)缺乏或認(rèn)識(shí)不足。2 購(gòu)買和使用階段面臨兩大主要挑戰(zhàn)j 線下整套業(yè)務(wù)流程難以適應(yīng)全渠道業(yè)務(wù)變革 從下單、支付、配送的環(huán)節(jié)來(lái)看，已經(jīng)有部

40、分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上線下訂單系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、以及物流倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈系 統(tǒng)的打通，但是更大的挑戰(zhàn)和困難在于目前線下的一整套作業(yè)流程不適合全渠道變革的需求，導(dǎo)致雖然在系統(tǒng)或某些節(jié)點(diǎn)上打通，但還是線上做線上的，線下做線下的，并沒(méi)有真正做到線上線下的融合。以線上下單為例，門店送 貨最快捷、供應(yīng)鏈最短，能以成本最優(yōu)方式最好地滿足客戶需求但需要一些前提：一是對(duì)線下門店來(lái)講，為線 上購(gòu)買的消費(fèi)者提供商品快遞及送貨服務(wù)也是其職責(zé)之一，并不與其線下的銷售行為產(chǎn)生業(yè)績(jī)矛盾；二是在庫(kù)存管 理及補(bǔ)貨方面，線下門店需要將線上需求考慮在內(nèi)，并成為其主要職責(zé)；三是在商品相關(guān)財(cái)務(wù)核算及結(jié)算方面，需 要能夠支持線上線下融合。j 線上

41、線下一體化的退換貨對(duì)業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)結(jié)算、管理體系挑戰(zhàn)巨大使用階段的挑戰(zhàn)不在售后維修方面，而是在退換貨方面。如實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下退貨，或任何一個(gè)店購(gòu)買的產(chǎn)品可以 在任何一個(gè)店或線上退貨等，這對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)結(jié)算等都有非常高的要求，需要企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、管理體 系、財(cái)務(wù)體系等做巨大的轉(zhuǎn)型。以圖2-17為例，如要實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買商品任一線下店面退換貨，則線上線下需實(shí)現(xiàn)一致化的服務(wù)： 在業(yè)務(wù)流程方面：1)門店需要能夠隨時(shí)查到消費(fèi)者線上消費(fèi)具體情況；2)線下零售店面以及線上客服中心，需要與公司質(zhì)檢中心共享、打通會(huì)員體系及銷售體系。而對(duì)于線上線下銷售產(chǎn)品不一致情況下，如果要實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下互相退換貨，則更為

42、復(fù)雜。在財(cái)務(wù)體系方面，門店對(duì)線上銷售產(chǎn)品的退換貨，需要在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中都能有實(shí)時(shí)的體現(xiàn)。這將導(dǎo)致財(cái)務(wù)系統(tǒng)的復(fù)雜 性大大提高，并需要重建或調(diào)整優(yōu)化。在管理體系方面，1)門店人員的職責(zé)及業(yè)績(jī)考核中需包含對(duì)線上銷售的退換貨服務(wù)；2)零售企業(yè)需制定線上線下一 致的退換貨政策；3)IT系統(tǒng)需能夠?qū)崿F(xiàn)并支撐所有的業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)流程及運(yùn)營(yíng)管理考核。圖2-17. 線上購(gòu)買線下退貨服務(wù)流程示意 - 6-3.2- 4- 3.1- 1-5-2-資料來(lái)源：IBM整合運(yùn)營(yíng)協(xié)同發(fā)展品牌企業(yè)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)分享3 在支撐全渠道整個(gè)流程的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及管理方面面臨兩大主要挑戰(zhàn)j 在全渠道KPI體系的建立方面目前存在巨大的困

43、難 目前大多數(shù)公司一般會(huì)設(shè)立獨(dú)立的線上或全渠道的部門或公司，線上與線下業(yè)務(wù)分離，或全渠道銷售與公司整體的 生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、HR等系統(tǒng)分離。但是如果不把公司放在全渠道環(huán)境下做考核，在全渠道流程和管理上就難以真正打通。以生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理為例，如零售企業(yè)設(shè)立獨(dú)立的公司或部門負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)，但不將生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理納入線上業(yè) 務(wù)整體KPI考核，則就難以解決線上銷售以消費(fèi)者需求反饋而形成的快速設(shè)計(jì)、小批量、多批次按需生產(chǎn)、快速高效 的物流供應(yīng)鏈管理需求，最終在競(jìng)爭(zhēng)速度、流程及品質(zhì)上弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。j 目前的IT系統(tǒng)對(duì)全渠道零售業(yè)務(wù)的支持方面存在不足 企業(yè)如想實(shí)現(xiàn)真正的、全流程的全渠道銷售，需要實(shí)現(xiàn)從設(shè)

44、計(jì)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、渠道、零售系統(tǒng)的全業(yè)務(wù)流程 打通。而這需要對(duì)企業(yè)的電商平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)物及移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、物流運(yùn)輸系統(tǒng)、零售系統(tǒng)等做全面改造，以及實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集及分析在各個(gè)運(yùn)營(yíng)、銷售及管理環(huán)節(jié)的全面應(yīng)用。全渠道本質(zhì)上是對(duì)原有業(yè)務(wù)模式及IT系統(tǒng)的改造，如果僅做微調(diào)，對(duì)于全渠道是不利的，這方面的認(rèn)識(shí)存在不足。三. 如何應(yīng)對(duì)：全渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)針對(duì)以零售業(yè)全渠道業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀以及挑戰(zhàn)，我們建議零售企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)考慮以下方面：v 思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)模式全渠道涉及非常多的環(huán)節(jié)，零售企業(yè)目前大量的精力放在微信、微博、APP建設(shè)等方面，但這些在全渠道

45、零售時(shí)代 僅是必備的基礎(chǔ)能力，企業(yè)更需要思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)模式及全渠道業(yè)務(wù)場(chǎng)景。1 不同類型的企業(yè)，對(duì)全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇各有不同首先，不同品類、不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)模式及切入點(diǎn)可能完全不同。如，以非標(biāo)準(zhǔn)化的商品(如服裝、鞋帽、 配飾、家具、家居用品)銷售為主的百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者在相當(dāng)大的程度上還需要在實(shí)體店進(jìn)行接觸、通過(guò)店員或?qū)з?gòu)的信 息介紹、以及實(shí)體店的購(gòu)物環(huán)境和氛圍進(jìn)行商品質(zhì)量及服務(wù)感知才會(huì)完成下單，因此全渠道的核心在于如何通過(guò)多渠道 方式實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流、在店面提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。而對(duì)于以標(biāo)準(zhǔn)化商品(如圖書、日用品等)銷售為主的超市、書 店，全渠道的核心除了引流

46、之外，則可能是差異化的優(yōu)質(zhì)商品、便捷快速的物流、以及更低的價(jià)格。第二，零售企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)模式選擇，與零售企業(yè)自身的核心優(yōu)勢(shì)及資源限制有關(guān)。如京東發(fā)展京東到家業(yè)務(wù)，以京東的 物流體系為核心，以眾包物流配送方式，為用戶提供3公里范圍內(nèi)的生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐、上門等各類生活服務(wù)， 京東到家主要側(cè)重提供“流量、運(yùn)力和系統(tǒng)服務(wù)”等優(yōu)勢(shì)資源，而合作伙伴只需提供線下門店、庫(kù)存和供應(yīng)鏈即可。而百貨或 商超的優(yōu)勢(shì)資源則是門店與豐富的商品，切入可能是門店的數(shù)字化而非便捷快速的物流體系。第三，零售企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)模式選擇，需要首先考慮清楚線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的關(guān)系，以及采取什么樣的全渠道 業(yè)務(wù)模式以及發(fā)展

47、路徑才能避免線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)影響降至最低。2 零售企業(yè)全渠道建設(shè)發(fā)展路徑參考從全渠道建設(shè)的發(fā)展路徑看，零售企業(yè)首先需要從單渠道向多渠道發(fā)展，并逐漸過(guò)渡到全渠道以及未來(lái)的資源整 合，全渠道建設(shè)的重點(diǎn)也將從全渠道及O2O策略的優(yōu)化、O2O流程梳理與優(yōu)化逐漸過(guò)渡到組織模式和崗位責(zé)任的優(yōu) 化、以及績(jī)效與考核體系的優(yōu)化。圖3-1. 零售企業(yè)全渠道建設(shè)路徑圖參考 1. 2. 3. 4. 5. / “360” O2OO2O IT資料來(lái)源：IBMv 基于大數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)先建立消費(fèi)者深度洞察能力零售業(yè)的本質(zhì)在于向每個(gè)消費(fèi)者提供所需的個(gè)性化商品或服務(wù)，尤其在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立

48、的核 心。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者的深度洞察是零售業(yè)銷售的起點(diǎn)，也是提供滿足消費(fèi)者需求和用戶體驗(yàn)的 商品和服務(wù)的核心。1 消費(fèi)者深度洞察的價(jià)值和意義對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，在于通過(guò)消費(fèi)者畫像和消費(fèi)者偏好分析，清晰消費(fèi)者需求什么、喜歡什么、受什么影響、如 何做決定，從而為零售企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)廣告投放提供支持和幫助， 最終幫助零售企業(yè)增加銷量、提升利潤(rùn)、提高滿意度和忠誠(chéng)度。2 消費(fèi)者深度洞察的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的深度洞察包含兩方面：一、消費(fèi)者畫像分析，如消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、省份、城市、區(qū)縣、 消費(fèi)層級(jí)、購(gòu)物頻率、月均消費(fèi)、購(gòu)物時(shí)間、生活狀態(tài)、興趣愛(ài)好

49、、觸媒習(xí)慣等進(jìn)行分析；二、消費(fèi)者偏好分析， 如搜索、瀏覽、收藏及購(gòu)買的商品的品類、品牌、價(jià)位段、產(chǎn)品偏好等。3 基于大數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷建立對(duì)消費(fèi)者的深度洞察消費(fèi)者大數(shù)據(jù)主要分為三類：消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)(主客戶中心數(shù)據(jù))、客戶交易數(shù)據(jù)以及客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)。詳細(xì)如圖3-2所示。 消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來(lái)源于零售企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，即通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)、微信微博等社交及營(yíng)銷系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及WI-FI、基于位置的服務(wù)系統(tǒng)等，對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘，形成對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。最終再以對(duì)消費(fèi)者的深度洞察指導(dǎo)零售企業(yè)的營(yíng)銷及銷售活動(dòng)。圖3-2. 消費(fèi)者大數(shù)據(jù)類型及來(lái)源- -

50、- - - - - - - - - - /- /- - - / - -資料來(lái)源：IBM2015年零售業(yè)解決方案指南v 運(yùn)用創(chuàng)新手段改進(jìn)與消費(fèi)者的交互策略及內(nèi)容1 全渠道零售創(chuàng)新的目的全渠道零售創(chuàng)新的核心目的有三方面：一、提升消費(fèi)者全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，如利用移動(dòng)技術(shù)、智能搜索技術(shù)提供智能 導(dǎo)購(gòu)；二、改進(jìn)全渠道供應(yīng)鏈效率，如利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化O2O供應(yīng)鏈；三、增進(jìn)全渠道生態(tài)的融合及協(xié)作，如利用云 實(shí)現(xiàn)零售商上下游以及門店與線上之間的信息共享。2 主要的創(chuàng)新手段目前，創(chuàng)新手段主要分成以下三大類：一、與應(yīng)用創(chuàng)新相關(guān)的包括移動(dòng)、智能搜索；二、與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的包括智 能設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析，以及建立在智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)

51、分析上的認(rèn)知計(jì)算等；三、與生態(tài)協(xié)作創(chuàng)新相關(guān)的有云計(jì)算、 互聯(lián)網(wǎng)金融等。詳細(xì)的創(chuàng)新手段分類及應(yīng)用成熟度發(fā)展階段預(yù)計(jì)如圖3-3所示。圖3-3. 創(chuàng)新手段分類及應(yīng)用成熟度發(fā)展階段預(yù)計(jì) O2O/POS PAD MVNO+ O2O/POS PAD MVNO+ 資料來(lái)源：IBM3 案例：認(rèn)知計(jì)算在零售業(yè)中的應(yīng)用通過(guò)店面、PC端以及移動(dòng)端智能設(shè)備，零售企業(yè)已經(jīng)并將逐漸獲取更為龐大和海量的有關(guān)整個(gè)全渠道流程的海量數(shù) 據(jù)，雖然部分企業(yè)已經(jīng)采用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，但傳統(tǒng)的分析方式受限于只能以預(yù)先固定編程的計(jì)算模式解決預(yù)設(shè) 的固定問(wèn)題、不能處理模糊信息、以及也難以實(shí)現(xiàn)機(jī)器與人的自然語(yǔ)言互動(dòng)，這使得零售企業(yè)在全渠道業(yè)務(wù)

52、中與消 費(fèi)者的互動(dòng)、做出分析洞察以及經(jīng)營(yíng)決策方面，都受到很多限制。而認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)能夠通過(guò)感知和互動(dòng)理解世界，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、推理、解決問(wèn)題、用自然語(yǔ)言進(jìn)行互動(dòng)，在與消費(fèi) 者互動(dòng)、做出發(fā)現(xiàn)與洞察、給出決策建議方面，相對(duì)于傳統(tǒng)的分析及決策方式則有巨大的改進(jìn)和提升。認(rèn)知計(jì)算與傳統(tǒng)分析的差異：圖3-4. 傳統(tǒng)分析與認(rèn)知計(jì)算的差異 ( ) 資料來(lái)源：IBM商業(yè)價(jià)值研究院目前，認(rèn)知計(jì)算已經(jīng)在零售企業(yè)中有所應(yīng)用。如零售企業(yè)可以使用認(rèn)知計(jì)算來(lái)了解消費(fèi)者的行為和搜索意愿并通過(guò) 個(gè)性化建議和準(zhǔn)確的產(chǎn)品推薦來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、零售企業(yè)在構(gòu)建360度客戶視圖和發(fā)掘特征洞察力時(shí)可利用認(rèn)知計(jì)算 來(lái)分析各種客戶數(shù)據(jù)(如心理、行為、

53、購(gòu)買等)、以及可利用認(rèn)知計(jì)算對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析并幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)等進(jìn)行改進(jìn)。未來(lái)，認(rèn)知計(jì)算在零售全渠道業(yè)務(wù)中的應(yīng)用將越來(lái)越多。圖3-5. 認(rèn)知計(jì)算在零售業(yè)目前及近期未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景 資料來(lái)源：IBM商業(yè)價(jià)值研究院v 建立適合全渠道的線下業(yè)務(wù)流程1 線下門店為線上購(gòu)物客戶提供店面體驗(yàn)及配送貨支持目前，大多數(shù)零售企業(yè)線上與線下銷售獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)體店面被動(dòng)而非主動(dòng)的對(duì)線上購(gòu)物提供支持。但消費(fèi)者同時(shí)線 上線下購(gòu)物已經(jīng)成為常態(tài)，發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，需要在線下業(yè)務(wù)流程中改善和建立實(shí)體店面對(duì)線上購(gòu)物客戶的體驗(yàn)支 持，如通過(guò)門店數(shù)字化使消費(fèi)者能同步瀏覽線下及線上商品、實(shí)體店面對(duì)線上購(gòu)物客戶提供與線下購(gòu)物

54、相同的服務(wù) 態(tài)度和試穿支持等。除了實(shí)體店面支持外，從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、滿意度以及零售企業(yè)本身的高效運(yùn)營(yíng)來(lái)看，零售企業(yè)還需要對(duì)整個(gè)供應(yīng) 鏈系統(tǒng)進(jìn)行改造和重塑，以支持門店能夠以最快捷、成本最低的方式向線上購(gòu)物消費(fèi)者提供配送貨服務(wù)。這需要線 下實(shí)體店面在商品管理、訂單管理、庫(kù)存管理、物流管理方面不僅考慮線下客戶需求，更需要將線上部分納入日常 工作職責(zé)范圍。2 店面脫銷商品支持送貨到家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展帶動(dòng)物流體系已經(jīng)高速發(fā)展的今天，實(shí)體店向消費(fèi)者提供脫銷商品快遞到家的卻非常少見(jiàn)，尤其在 部分實(shí)體店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從門店為線上購(gòu)物客戶提供發(fā)貨服務(wù)的情況下。在這個(gè)服務(wù)中，零售企業(yè)并不需要非常大的資 源投入和調(diào)整，而是

55、在線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)內(nèi)容及流程中增加面向消費(fèi)者的物流配送服務(wù)即可。同時(shí)，店面脫銷商品 支持送貨到家，也是店面提供線上購(gòu)物就近配送貨的一部分。3 線上購(gòu)買商品可在店面退換貨從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及需求出發(fā)，零售企業(yè)還需要改造線下業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買商品在實(shí)體店面退換貨。如前 所述，盡管這對(duì)零售企業(yè)的財(cái)務(wù)流程、管理和運(yùn)營(yíng)體系將造成重大挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是必然的趨勢(shì)。v 建立適合全渠道的KPI體系1 首先需要重塑線下門店KPI考核體系如前所述，在全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)流程中，線下實(shí)體店面對(duì)線上購(gòu)物消費(fèi)者的體驗(yàn)支持、商品配送支持、退 換貨支持是核心。因此，零售企業(yè)需要首先重塑線下門店的KPI考核體系，使

56、得在業(yè)務(wù)內(nèi)容及績(jī)效上，線下門店員工 能夠?yàn)榫€上業(yè)務(wù)提供支持。2 未來(lái)零售企業(yè)所有業(yè)務(wù)部門KPI考核都將以全渠道為核心除了線下門店KPI考核體系重塑外，未來(lái)零售和快消品企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、銷售、財(cái)務(wù)、HR等系 統(tǒng)，都需要放在全渠道業(yè)務(wù)流程中進(jìn)行KPI體系重建。如，只有將供應(yīng)鏈管理納入全渠道KPI考核，才可能提供線上 線下融合的、高效的、有競(jìng)爭(zhēng)力的庫(kù)存管理、物流管理。v 建立全流程線上線下一體化打通的IT系統(tǒng)全渠道零售發(fā)展最終需要IT系統(tǒng)做支撐。零售企業(yè)需要根據(jù)所選擇的適合本企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)模式、場(chǎng)景和切入 點(diǎn)，優(yōu)先選擇需改造或重建的IT系統(tǒng)，并逐步建立包含生產(chǎn)(快消品企業(yè))、采購(gòu)、

57、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、銷售、財(cái)務(wù)等 全流程的線上線下一體化打通的IT系統(tǒng)。預(yù)計(jì)未來(lái)12年，電商平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)物、數(shù)字營(yíng)銷等系統(tǒng)的建設(shè)將會(huì)更加 成熟；未來(lái)23年，適合全渠道的CRM系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、零售系統(tǒng)將會(huì)逐漸成熟，同時(shí)大數(shù)據(jù)分析局部 應(yīng)用增多；未來(lái)35年，線上線下一體化的生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、渠道、零售系統(tǒng)打通將會(huì)逐漸增多，同時(shí)大 數(shù)據(jù)也將更多、更成熟的應(yīng)用在各個(gè)運(yùn)營(yíng)、銷售及管理環(huán)節(jié)。四. 最佳實(shí)踐分享v 百聯(lián)集團(tuán)全渠道案例分享1 企業(yè)背景百聯(lián)集團(tuán)是中國(guó)最大的實(shí)體零售企業(yè)之一，涵蓋了標(biāo)超、大賣場(chǎng)、便利、百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、電子商務(wù) 等七大業(yè)態(tài)，旗下聯(lián)華超市及百聯(lián)股份分別排名CCF

58、A 2014年度連鎖百?gòu)?qiáng)的第七和第九位，整體營(yíng)業(yè)收入為1200 億，擁有門店總數(shù)8000多家。2 百聯(lián)全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展歷程百聯(lián)集團(tuán)旗下企業(yè)在過(guò)去各自獨(dú)立地發(fā)展了各自的電子商務(wù)，分別是百聯(lián)電子商務(wù)有限公司的“百聯(lián)E城”，以經(jīng)營(yíng) 電子類商品為主；聯(lián)華超市股份有限公司的“聯(lián)華易購(gòu)”，以經(jīng)營(yíng)雜貨類商品為主；百聯(lián)股份公司的“百聯(lián)股份網(wǎng) 上商城”，以經(jīng)營(yíng)高端百貨類商品為主。2014年中期，百聯(lián)集團(tuán)決心抓住互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇及滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的變化需求，開(kāi)展全渠道商務(wù)電子化轉(zhuǎn) 型，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)及創(chuàng)新技術(shù)為推動(dòng)力，以強(qiáng)大的線下零售資源為依托，大力發(fā)展適合于新一代消費(fèi)者體驗(yàn)及符 合百聯(lián)實(shí)際特點(diǎn)的全渠道業(yè)務(wù)模式。

59、2014年底，百聯(lián)集團(tuán)完成了全渠道商務(wù)電子化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略藍(lán)圖及策略設(shè)計(jì)，從以消費(fèi)者為中心的視角出發(fā)，以“引 流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后”五大業(yè)務(wù)鏈為主線，以七大消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景為未來(lái)全渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)方向，設(shè)計(jì)了 與消費(fèi)者體驗(yàn)、商品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)密切相關(guān)的三十三種業(yè)務(wù)模式，并通過(guò)線上、線下、移動(dòng)三種渠道的打通，交 付給消費(fèi)者全新的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。2015年底，百聯(lián)集團(tuán)完成了三網(wǎng)合一、一體化的移動(dòng)平臺(tái)、門店數(shù)字化及全渠道物流體系的的一期建設(shè)，初步實(shí)現(xiàn) 了全渠道商務(wù)電子化轉(zhuǎn)型的第一步，并在集團(tuán)員工內(nèi)部進(jìn)行了為期三個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)。2016年3月中旬，百聯(lián)集團(tuán)將經(jīng)過(guò)完善后的一期建設(shè)的成果，正式對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)放并

60、運(yùn)營(yíng)，目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括 “逛百聯(lián)”、“室內(nèi)導(dǎo)航及購(gòu)物”、“百聯(lián)到家”、“虛擬貨架”、“網(wǎng)定店取”等68個(gè)全渠道業(yè)務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品，邁 出了商務(wù)電子化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)性的第一步。3 百聯(lián)集團(tuán)的全渠道業(yè)務(wù)策略及模式百聯(lián)集團(tuán)的全渠道業(yè)務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品，是建立在全渠道會(huì)員通、支付通、供應(yīng)鏈通、商品通等全渠道業(yè)務(wù)能力基礎(chǔ)上 的，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式、客戶體驗(yàn)等具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，引入最新的移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在移動(dòng)、線上 及線下全渠道體驗(yàn)。j 需求觸發(fā)及購(gòu)買決策階段，通過(guò)移動(dòng)端、門店數(shù)字化設(shè)備等實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享 百聯(lián)集團(tuán)通過(guò)“逛百聯(lián)”、“門店數(shù)字化”幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解線上線下的門店、商品、營(yíng)銷信息。在“逛百聯(lián) “中