證券投資學(xué)完整版課件最全電子教案

1、第一章 證券投資概述1本章知識結(jié)構(gòu)圖2第一節(jié) 證券投資的涵義一、投資概述 投資，是指貨幣轉(zhuǎn)化為資本的過程。 從投資對象來分類，常見的投資有以下兩種： 1、實物投資。 2、有價證券投資。3二、投資與投機 相同點：都以獲得未來貨幣的增值或收益為目的而預(yù)先投入貨幣的行為 ；未來收益都帶有不確定性，都要承擔(dān)本金損失的風(fēng)險。不同之處：行為期限、利益著眼點、承擔(dān)風(fēng)險、交易方式不同。4三、實物投資與證券投資實物投資：直接投資，是指企業(yè)以現(xiàn)金、實物、無形資產(chǎn)等投入其他企業(yè)進行的投資。證券投資：指自然人、法人及其他社會團體通過有價證券的購買和持有,借以獲取收益的投資行為。證券投資一般由以下三個要素構(gòu)成：收益風(fēng)險

2、時間 5 四、證券投資與實物投資的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系： 1、兩者的投資對象不同 2、兩者的研究方法也有差異 3、兩者的投資獨立性不同區(qū)別： 1、實物投資是證券投資的基礎(chǔ)。 2、證券投資是實物投資的補充。 3、證券投資和實物投資可以相互轉(zhuǎn)化。6第二節(jié) 證券市場的歷史一、證券市場的產(chǎn)生 社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟的發(fā)展、股份有限公司的產(chǎn)生和信用制度的深化是證券市場形成的基礎(chǔ)。二、證券市場的發(fā)展 （一）萌芽階段 （二）初步發(fā)展階段 （三）停滯階段 （四）恢復(fù)階段 （五）加速發(fā)展階段7三、中國證券市場發(fā)展史簡述 （一）舊中國的證券市場 （二）新中國的證券市場 1萌芽階段（1978年-1987年） 2形成和初

3、步發(fā)展階段（1988年-1998年） 3進一步規(guī)范和發(fā)展階段（1998年至今）8第三節(jié) 證券的種類一、有價證券的分類 1、按證券發(fā)行主體的不同政府證券、政府機構(gòu)證券和公司證券 2、按證券收益是否固定分類固定收益證券和變動收益證券 3、按證券是否在證券交易所掛牌交易分類 上市證券和非上市證券 94、按證券募集方式分類公募證券和私募證券5、按證券發(fā)行的地域或國家分類國內(nèi)證券和國際證券6、按證券的經(jīng)濟性質(zhì)分類基礎(chǔ)證券和金融衍生證券10二、股票 股票是股份證書的簡稱，是股份有限公司在籌集資本時向出資人公開或私下發(fā)行的、用以證明出資人的股東身份和權(quán)利，并根據(jù)持有人所持有的股份數(shù)享有權(quán)益和承擔(dān)義務(wù)的憑證。

4、（一）股票的特性 不可返還性（穩(wěn)定性） 流通性 權(quán)責(zé)性 收益性 波動性與風(fēng)險性11（二）股票的種類1、普通股 指在公司的經(jīng)營管理、盈利及財產(chǎn)的分配上享有普通權(quán)利的股份，代表滿足所有債券償付要求及優(yōu)先股股東的收益權(quán)與求償權(quán)要求后對企業(yè)盈利和剩余財產(chǎn)的索取權(quán)。 普通股股東享有以下基本權(quán)利： （1）公司決策參與權(quán) （2）利潤分配權(quán) （3）優(yōu)先認股權(quán) （4）剩余資產(chǎn)分配權(quán)122、優(yōu)先股 優(yōu)先股股東有兩種權(quán)利： （1）優(yōu)先分配權(quán)。 （2）剩余財產(chǎn)優(yōu)先分配權(quán)。 3、其他分類 國有股、法人股、公眾股和外資股； 藍籌股、紅籌股、成長股；13三、債券 債券是一種有價證券，是債務(wù)人為籌集資金而向債券投資者出具的、

5、承諾按一定利率定期支付利息并到期償還本金的債權(quán)債務(wù)憑證。 （一）債券的特征 1、償還性 2、收益性 3、流動性 4、安全性 14 （二）債券的種類 （1）按發(fā)行主體分類 政府債券、金融債券、公司債券（2）按償還期限分類 短期債券、中期債券、長期債券和永久債券（3）按利息的不同支付方式分類 附息債券和貼息債券（4）按債券的發(fā)行方式分類 公募債券和私募債券 （5）按有無抵押擔(dān)保分類 信用債券、抵押債券和擔(dān)保債券15（三）常見的幾種債券 1、政府債券 記賬式國債、憑證式國債和儲蓄國債 2、公司債券 企業(yè)可轉(zhuǎn)換債券 3、金融債 16（四）債券與股票的區(qū)別 1、性質(zhì)不同 2、發(fā)行主體不同 3、發(fā)行期限不

6、同 4、本金收回的方法不同 5、取得收益的穩(wěn)定性不同 6、責(zé)任和權(quán)利不同 7、交易場地不同 8、付息辦法不同 17 四、證券投資基金（一）證券投資基金的特征 1、集合投資 2、分散風(fēng)險 3、專業(yè)理財 4、嚴格監(jiān)管、信息透明 5、利益共享、風(fēng)險同擔(dān) 18（二）證券投資基金的分類1、根據(jù)基金單位是否可增加或贖回： 開放式基金和封閉式基金 2、根據(jù)組織形態(tài)的不同： 公司型基金和契約型基金 3、根據(jù)投資風(fēng)險與收益的不同： 成長型、收入型和平衡型基金 4、根據(jù)投資對象的不同： 股票基金、債券基金、貨幣市場基金、期貨基金19第四節(jié) 衍生證券一、衍生證券的特點 1、零和博弈 2、跨期性 3、聯(lián)動性 4、不確

7、定性或高風(fēng)險性 5、高杠桿性 20二、衍生證券的功能 1、轉(zhuǎn)移風(fēng)險 2、發(fā)現(xiàn)價格 3、完善資本市場，優(yōu)化資源配置 三、衍生證券的分類 1、遠期合約 2、金融期貨 3、金融期權(quán) 4、互換 21 第二章 證券市場及其制度目 錄 第一節(jié) 證券市場的范圍 第二節(jié) 證券市場參與者 第三節(jié) 證券監(jiān)管部門 第四節(jié) 證券法規(guī)及交易規(guī)則第一節(jié) 證券市場的范圍一、證券市場的概念 廣義的證券市場是指有關(guān)股票、債券、基金單位等有價證券及其衍生產(chǎn)品進行發(fā)行和交易活動的場所； 狹義的證券市場，則僅指投資者將在發(fā)行市場上取得的證券再次乃至重復(fù)多次在投資者之間不斷買賣的場所，也即證券交易或流通市場。第一節(jié) 證券市場的范圍二、

8、證券市場的分類（一）證券發(fā)行市場和證券交易市場 一級市場或初級市場，是指證券發(fā)行者為了擴大經(jīng)營規(guī)模而募集資金，按照法定的發(fā)行條件和程序，向投資者發(fā)售證券所形成的市場； 證券流通市場、二級市場或次級市場，指就已經(jīng)發(fā)行的證券進行交易所形成的市場。第一節(jié) 證券市場的范圍（二）股票市場、債券市場、基金市場和衍生證券市場 股票市場是指以股票作為對象進行發(fā)行和買賣的市場，它是最典型、最古老的證券市場，屬于長期資本市場。 債券市場是指發(fā)行和買賣債券所形成的市場。 基金市場是指基金證券發(fā)行和流通的市場。 衍生證券市場是指就衍生證券的發(fā)行和買賣所形成的市場。第一節(jié) 證券市場的范圍（三）場內(nèi)交易市場和場外交易市場

9、 場內(nèi)交易市場也稱有組織的交易市場或證券交易所市場，是指經(jīng)過有關(guān)部門批準，以正式的證券交易所為固定地點集中進行交易的市場，它是證券流通市場的核心。 場外交易市場是指未上市或已上市的證券在證券交易所外進行交易所形成的市場。第一節(jié) 證券市場的范圍（四）主板市場、二板市場和三板市場 一板市場，指傳統(tǒng)意義上的證券市場（通常指股票市場），是一個國家或地區(qū)證券發(fā)行、上市及交易的主要場所。 “第二板”，是與一板市場相對應(yīng)而存在的概念，主要針對中小成長性新興公司而設(shè)立，其上市要求一般比“一板”寬一些。第一節(jié) 證券市場的范圍（五）集中競價的證券交易市場與非集中競價的證券交易市場 集中競價的證券交易市場是指在專門

10、設(shè)置的場所按照時間優(yōu)先，價格優(yōu)先的原則對上市證券進行交易的市場，典型的是證券交易所。 非集中競價的證券交易市場則指雙方當(dāng)事人通過委托經(jīng)紀人或雙方直接以協(xié)定議價的方式對上市或未上市證券進行交易所形成的市場。第二節(jié) 證券市場參與者一、證券發(fā)行人 證券發(fā)行人是指為籌措資金而發(fā)行債券、股票等證券的發(fā)行主體。公司（企業(yè)）政府和政府機構(gòu)金融機構(gòu)第二節(jié) 證券市場參與者二、證券投資人（一）機構(gòu)投資者 機構(gòu)投資者主要有政府機構(gòu)、金融機構(gòu)、企業(yè)和事業(yè)法人及各類基金等。（二）個人投資者 個人投資者是指從事證券投資的社會自然人，他們是證券市場最廣泛的投資者。第二節(jié) 證券市場參與者三、證券市場中介機構(gòu)（一）證券公司 證

11、券公司又稱證券商，是指依照公司法規(guī)定和經(jīng)國務(wù)院監(jiān)督管理機構(gòu)批準從事證券經(jīng)營業(yè)務(wù)的有限責(zé)任公司或股份有限公司。（二）證券服務(wù)機構(gòu) 證券服務(wù)機構(gòu)是指依法設(shè)立的從事證券服務(wù)業(yè)務(wù)的法人機構(gòu)。第二節(jié) 證券市場參與者四、自律性組織（一）證券交易所 根據(jù)我國證券法的規(guī)定，證券交易所是提供證券集中競價交易場所、不以營利為目的的法人。（二）證券業(yè)協(xié)會 證券業(yè)協(xié)會是證券業(yè)的自律性組織，是社會團體法人。第二節(jié) 證券市場參與者五、證券監(jiān)管機構(gòu) 證券監(jiān)管機構(gòu)是指中國證券監(jiān)督管理委員會(簡稱“中國證監(jiān)會”)及其派出機構(gòu)。 中國證監(jiān)會是國務(wù)院直屬的證券管理監(jiān)督機構(gòu)，按照國務(wù)院授權(quán)和依照相關(guān)法律法規(guī)對證券市場進行集中、統(tǒng)一監(jiān)

12、管。第三節(jié) 證券監(jiān)管部門一、中國證券監(jiān)督管理委員會二、地方證券監(jiān)管辦公室 地方證券監(jiān)管辦公室是中國證券監(jiān)督管理委員會的地方派出機構(gòu)，實行垂直領(lǐng)導(dǎo)。第四節(jié) 證券法規(guī)及交易規(guī)則一、證券法規(guī)的概念、調(diào)整對象及基本原則（一）證券法規(guī)有較多的強行性規(guī)范（二）證券交易法規(guī)多為技術(shù)性的法律規(guī)范（三）證券交易法規(guī)具有國際性 第四節(jié) 證券法規(guī)及交易規(guī)則二、證券交易的含義與基本規(guī)則（一）價格優(yōu)先原則 價格優(yōu)先原則是指在證券交易過程中，對不同的委托以有利于委托人的證券價格為優(yōu)先的原則。（二）時間優(yōu)先原則 時間優(yōu)先原則是指在證券交易過程中，對同一證券出現(xiàn)相同的報價時，以先行報價的一方優(yōu)先成交的原則。第三章 證券交易方

13、式證券交易方式就是證券交易的方法和形式。早期的證券交易主要是現(xiàn)貨交易。本章主要介紹信用交易、套利交易以及程序化交易三種高級證券交易方式。本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 信用交易信用交易又稱墊頭交易、保證金信用交易，是指客戶在證券交易中因缺少現(xiàn)款或證券，但憑自己的信譽，通過交納保證金取得證券商的現(xiàn)款或證券，以實現(xiàn)證券的買入或賣出的交易方式。信用交易分為兩種：一種是融資交易，或稱為保證金買長，即投資者向券商融資。另一種是融券交易，或稱為保證金買短，即投資者向券商融券。例3.1 融資交易案例投資者小李信用賬戶中有現(xiàn)金50萬元作為保證金，經(jīng)分析判斷后，選定證券A進行融資買入，假設(shè)證券A的折算率為0.7，融資保證

14、金比例為50%。小李先使用自有資金以10元/股的價格買入了5萬股，這時小李信用賬戶中的自有資金余額為0，然后小李用融資買入的方式買入證券A，此時小李可融資買入的最大金額為70萬元（500.750%=70萬元），如果買入價格仍為10元/股，則小李可融資買入的最大數(shù)量為7萬股。至此小李與證券公司建立了債權(quán)債務(wù)關(guān)系，其融資負債為融資買入證券A的金額70萬元，資產(chǎn)為12萬股證券A的市值。如果證券A的價格為9.5元/股，則小李信用賬戶的資產(chǎn)為114萬元，維持擔(dān)保比例約為163%（資產(chǎn)114萬元負債70萬元=163%）。如果隨后兩個交易日證券A價格連續(xù)下跌，第三天收盤價7.8元/股，則小李信用賬戶的維持擔(dān)

15、保比例降為134%（資產(chǎn)93.6萬元負債70萬元=134%）。已經(jīng)接近交易所規(guī)定的最低維持擔(dān)保比例130%。如果第四天小李以8元/股的價格將信用賬戶內(nèi)的12萬股證券A全部賣出，所得96萬元中的70萬元用于歸還融資負債，信用賬戶資產(chǎn)為現(xiàn)金26萬元。例3.2融券交易案例投資者小王信用賬戶中有現(xiàn)金50萬元作為保證金，經(jīng)分析判斷后，選定證券B進行融券賣出，假設(shè)融券保證金比例為50%。小王可融券賣出的最大金額為100萬元（50萬元50%=100萬元）。證券B的最近成交價為10元/股，小王以此價格發(fā)出融券交易委托，可融券賣出的最大數(shù)量為10萬股（100萬元10元/股=10萬股）。至此小王與證券公司建立了債

16、權(quán)債務(wù)關(guān)系，其負債為融券賣出證券B數(shù)量10萬股，負債金額以每日收盤價計算，資產(chǎn)為融券賣出凍結(jié)資金及信用賬戶內(nèi)現(xiàn)金。若證券A當(dāng)日收盤價10.5元/股，小王的負債金額為105萬元（10.5元/股10萬股），維持擔(dān)保比例為143%（資產(chǎn)150萬元負債105萬元=143%）。如果隨后兩個交易日證券B價格連續(xù)上漲，第三天收盤價12元/股，小王信用賬戶的維持擔(dān)保比例為125%（資產(chǎn)150萬元負債120萬元=125%），低于交易所規(guī)定的最低維持擔(dān)保比例130%。因此證券公司在日終清算后向小王發(fā)送追加擔(dān)保物通知，要求其信用賬戶的維持擔(dān)保比例在兩個交易日內(nèi)恢復(fù)至150%以上。如果第四天小王以12元/股的價格買券

17、還券10萬股，買入證券時先使用融券凍結(jié)資金100萬元，再使用信用賬戶內(nèi)自有現(xiàn)金20萬元。買券還券成交后，小王的信用賬戶內(nèi)融券負債清償完畢，資產(chǎn)為現(xiàn)金30萬元。(來源：2010年02月11日，中國證券報。)第二節(jié) 套利交易套利(Arbitrage)，有時也被稱為價差交易。套利是同時持有一種或者多種資產(chǎn)的多頭或者空頭，從而存在不承擔(dān)風(fēng)險的情況下鎖定一個高于無風(fēng)險利率的收益。套利交易通常具備三個特征：（1）零投資（zero investment）無風(fēng)險的套利活動從即時現(xiàn)金流看是零投資組合。（2）正收益（positive return），有正的收益，或者交易利潤率大于無風(fēng)險利率。（3）無風(fēng)險（risk

18、 free），交易者不承擔(dān)任何風(fēng)險。理論上，套利交易行為分為兩種，即：第一類套利機會和第二類套利機會。稱一個投資機會是第一類套利機會，如果它具有非正的成本，未來收益大于等于0，且有嚴格正概率獲得正的收益。稱一個投資機會是第二類套利機會，如果其成本為負，未來收益非負。套利是與投機交易不同的另一種交易方式，它們的不同主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，盈利的理念不同。第二，操作的方式不同。第三，套利的風(fēng)險較小。第四，套利的成本較低。套利交易的基本方式套利交易包括跨品種套利、跨市場套利、期現(xiàn)套利、跨期套利等。第三節(jié) 程序化交易程序化交易（Program Trading）起源于1975年美國出現(xiàn)的“股票組合

19、轉(zhuǎn)讓與交易”，即專業(yè)投資經(jīng)理和經(jīng)紀人可以直接通過計算機與股票交易所聯(lián)機，來實現(xiàn)股票組合的一次性買賣交易。由此，金融市場的訂單實現(xiàn)了電腦化。程序化交易系統(tǒng)是指將設(shè)計人員交易策略的邏輯與參數(shù)在電腦程序運算后，并將交易策略系統(tǒng)化。專欄3-3 光大“烏龍指”揭秘程序化交易 第四章 證券投資理論目錄第一節(jié) 概述：歷史淵源、理論的重要性 第二節(jié) 資產(chǎn)定價理論第三節(jié) 組合管理理論第四節(jié) 有效市場理論第五節(jié) 行為金融理論第一節(jié) 概述：歷史淵源、理論的重要性巴契里耶-隨機漫步理論哈里馬克威茨-投資組合理論詹姆斯托賓-兩基金分離定理威廉夏普-資本資產(chǎn)定價模型斯蒂芬羅斯-套利定價理論布萊克/斯科爾斯-期權(quán)定價模型丹

20、尼爾卡尼曼-行為金融理論第二節(jié) 資產(chǎn)定價理論一、資本資產(chǎn)定價模型 其含義是任何資產(chǎn)所要求的收益率等于無風(fēng)險收益率加上風(fēng)險溢價。 風(fēng)險溢價等于風(fēng)險價格乘以風(fēng)險數(shù)量。 風(fēng)險價格是市場組合預(yù)期收益率與無風(fēng)險收益率之間的差額。第二節(jié) 資產(chǎn)定價理論二、套利定價理論 該多因子模型認為一種資產(chǎn)的收益率受到多個系統(tǒng)性風(fēng)險的影響，收益率對每個系統(tǒng)性風(fēng)險因素的敏感性以beta表示。 APT反映的是一種套利關(guān)系而不是均衡條件。第二節(jié) 資產(chǎn)定價理論三、金融衍生資產(chǎn)定價 Black和Scholes在1973年運用無套利假設(shè)，提出了基于普通股的歐式買入期權(quán)定價模型。 其基本思想是：投資者通過在每一個時點上對股票與無風(fēng)險債

21、券的交易能夠精確的復(fù)制期權(quán)收益。 B-S公式并不涉及投資者的偏好，所以對于具有風(fēng)險中性的投資者也成立。第三節(jié) 組合管理理論 Markovitz(1952)指出，具有最大期望收益率的資產(chǎn)組合不一定具有最小風(fēng)險，它們之間應(yīng)該存在一個比率。第三節(jié) 組合管理理論 Markovitz的資產(chǎn)組合選擇理論奠定了現(xiàn)代金融學(xué)、投資學(xué)乃至財務(wù)管理學(xué)的一個重要理論基礎(chǔ)，其最重要的貢獻是對單個證券的風(fēng)險以及它在組合中對整體風(fēng)險的影響進行了區(qū)分。 投資者在試圖減少組合風(fēng)險時，僅僅投資于多種證券是不夠的，還必須注意要避免投資于那些具有高度相關(guān)性(即高協(xié)方差)的資產(chǎn)。 第四節(jié) 有效市場理論 1970 年，美國著名財務(wù)學(xué)家F

22、ama提出了有效市場假說。 根據(jù)三類信息定義了三種不同程度的效率市場：弱勢有效市場(weak form market)、半強勢有效市場(semi-strong form market)、強勢有效市場(strong form market)。 從這三個層次的效率市場來看，從弱勢有效到半強勢有效再到強勢有效，是一個從低到高的遞進關(guān)系，而不是相反。 第五節(jié) 行為金融理論一、行為金融理論的提出背景 隨著金融研究的不斷深入，人們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)金融理論與投資者在證券市場的實際投資決策行為是不相符的，特別是有效市場理論受到越來越多的質(zhì)疑，人們并不總是以理性態(tài)度做出決策，在現(xiàn)實中存在諸多的認知偏差，從而推動了另

23、外一種金融理論的產(chǎn)生與發(fā)展，即行為金融理論。 第五節(jié) 行為金融理論二、行為金融核心理論（一）期望理論(Prospect Theory)（二）噪聲交易理論(Noise trade Theory)（三）行為組合理論(Behavioral Portfolio Theory, BPT) 第五節(jié) 行為金融理論三、行為金融理論主要成果（一）BSV模型（二）DHS模型（三）HS模型（四）行為資產(chǎn)定價模型 第五節(jié) 行為金融理論四、行為金融理論存在的缺陷 （一）行為金融的基本理論框架缺乏統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)（二）行為金融理論的模型不具有普遍適應(yīng)性（三）行為金融理論內(nèi)容零散，尚未形成完善的理論體系第五章 宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)

24、分析法本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 概 述宏觀經(jīng)濟環(huán)境是所有行業(yè)和公司共同運行的經(jīng)濟環(huán)境，發(fā)行證券公司的經(jīng)營會受到宏觀經(jīng)濟運行狀況的影響。因此，宏觀經(jīng)濟的運行狀況與證券市場的波動密切相關(guān)。如何實現(xiàn)對一國宏觀經(jīng)濟的精準分析？要回答這一問題很難。宏觀經(jīng)濟運行趨勢設(shè)計的變量很多，我們現(xiàn)有的分析工具很難全面涉及，尤其是涉及經(jīng)濟主體的行為變量，各國經(jīng)濟統(tǒng)計部門都很難解決。但是，對宏觀經(jīng)濟的分析對于我們的證券投資管理至關(guān)重要。因此，我們必須在已有條件下來使用相對優(yōu)化的宏觀經(jīng)濟分析方法。第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟分析一、宏觀經(jīng)濟運行分析宏觀經(jīng)濟運行分析主要分析總產(chǎn)出、失業(yè)率和價格總水平來揭示和反映一國宏觀經(jīng)濟的運行狀況。總的

25、來說，GDP及其增長率、失業(yè)率和通貨膨脹率通常被一起使用以判斷當(dāng)前經(jīng)濟運行的狀態(tài)，并預(yù)測政府未來宏觀經(jīng)濟政策的走勢。二、宏觀經(jīng)濟政策分析一國政府有兩類可以調(diào)控宏觀經(jīng)濟運行（即影響產(chǎn)出、價格和失業(yè)率）的政策：一是總需求政策，影響對產(chǎn)品和服務(wù)的總需求；二是總供給政策，影響對產(chǎn)品和服務(wù)的總供給。（一）財政政策根據(jù)財政政策對社會經(jīng)濟總量的影響，可以將其分為擴張性財政政策和緊縮性財政政策。一般來說，擴張性的財政政策會促進總產(chǎn)出增加，有利于證券市場的上行；而緊縮性的財政政策會降低總產(chǎn)出，會引致證券市場的下行。（二）貨幣政策貨幣政策是一國貨幣當(dāng)局通過調(diào)控貨幣供給或利率影響總需求進而影響宏觀經(jīng)濟運行的政策。貨

26、幣政策影響證券市場的機制主要有：第一，貨幣政策會的調(diào)整會影響證券投資的機會成本，進而影響證券市場價格走勢。如果利率上調(diào)，投資者進行證券投資的機會成本提高（比如銀行存款利率上升），就會減少對證券需求，引致證券價格下跌；反之，亦然。第二，貨幣政策的變動會影響上市公司的財務(wù)成本，進而影響其股票價格走勢。如果利率上調(diào)，上市公司的財務(wù)成本將會增加，在收入不變的情況下，上市公司的凈收益就會下降，進而證券市場會下行；反之，亦然。第三，貨幣政策影響貨幣供給量的高低，貨幣供應(yīng)量的變化直接影響證券需求和證券價格。如果貨幣供給量增加，那么投資者的資金就會增多，在其他條件不變的情況下，必然會增加對證券的需求，進而引致

27、證券價格的上升；反之，亦然。第四，中央銀行直接在公開市場買賣債券，會直接影響證券市場中債券價格的走勢。如果在公開市場買入債券，對債券的需求會增加，債券價格上升；反之，亦然。（三）匯率政策具體來說，匯率變動對證券市場的影響主要通過以下渠道實現(xiàn)：第一，匯率會影響上市公司進出口成本和收益。第二，匯率變動的預(yù)期會引起國際資本流動，進而影響本國的證券市場。三、宏觀經(jīng)濟周期分析一國經(jīng)濟周期的變化會對該國甚至他國證券市場的走勢產(chǎn)生明顯的影響。（一）經(jīng)濟周期與證券市場走勢的關(guān)系經(jīng)濟周期性波動對股票市場的走勢起著決定性的作用。從長期來看，股市的平均上升幅度和宏觀經(jīng)濟的平均增長率大體保持一致。（三）經(jīng)濟周期的預(yù)測

28、最被經(jīng)常使用的進行經(jīng)濟周期預(yù)測的方法是經(jīng)濟指標法。該方法使用經(jīng)濟指標預(yù)測、分析和判斷經(jīng)濟周期的變化，其最常使用的指標有三大類型：先行指標、同步指標和滯后指標。第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)政策分析一、產(chǎn)業(yè)政策對證券市場的影響（一）新興產(chǎn)業(yè)政策激發(fā)投資需求（二）產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策催生資本重組的機會（三）產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)證券市場資本流動三、產(chǎn)業(yè)政策的分析（一）產(chǎn)業(yè)政策信息的收集在我國，產(chǎn)業(yè)政策信息的來源主要有：1.政府部門。2.民間智庫和獨立研究機構(gòu)。3.獨立調(diào)查信息。（二）產(chǎn)業(yè)政策信息的處理1.定量與定性分析。2.實驗室驗證。3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化推演。（三）產(chǎn)業(yè)政策趨勢的預(yù)測產(chǎn)業(yè)政策趨勢預(yù)測是產(chǎn)業(yè)政策分析的最終目標，是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)

29、投資機會的關(guān)鍵，是決定投資方向的重要因素。產(chǎn)業(yè)政策趨勢預(yù)測除了收集和處理產(chǎn)業(yè)政策信息外，還應(yīng)綜合分析以下信息：1.國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟信息。2.產(chǎn)業(yè)周期信息。3.家庭和居民消費趨勢信息。4.技術(shù)發(fā)展信息。4.產(chǎn)業(yè)政策制訂部門的行為信息。第六章 財務(wù)報表分析本章知識架構(gòu)圖第一節(jié) 財務(wù)報告體系（一）資產(chǎn)負債表（二）利潤表（三）現(xiàn)金流量表86（一）資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表是反映企業(yè)在某一特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟資源、所承擔(dān)的現(xiàn)時義務(wù)和所有者對凈資產(chǎn)的要求權(quán)閱讀與分析資產(chǎn)負債表時，我們需要注意三個問題流動性債務(wù)與權(quán)益市場價值與賬面價值。資產(chǎn)期初余額期末余額負債和股東權(quán)益期初余額期末余額流動資產(chǎn)：流動負債：現(xiàn)金

30、及其等價物短期借款應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款等存貨長期負債：非流動資產(chǎn)：長期借款固定資產(chǎn)應(yīng)付債券等無形資產(chǎn)等股東權(quán)益：資產(chǎn)合計負債與所有者權(quán)益合計88表1 資產(chǎn)負債表編制單位：ABC公司 201年1 2月31日單位：萬元特定日期流動性降低=歷史成本VS公允價值償還期延長歷史成本VS 公允價值計量歷史成本是資產(chǎn)取得或負債形成時市場對其價值的評價公允價值為計量當(dāng)日，市場競爭者在井然有序的環(huán)境中換出資產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓債務(wù)可以獲取或?qū)С龅慕痤~。公允價值能更準確地反映企業(yè)的實際財務(wù)狀況與經(jīng)營成果，為信息使用者提供更有力的決策支持。公允價值的可靠性較低。更糟糕的是主觀性估值為管理者提供了一種在恰當(dāng)時機操縱利潤和粉飾財務(wù)

31、報表的工具。89（二）利潤表的閱讀利潤表是反映企業(yè)一定期間生產(chǎn)經(jīng)營成果（即利潤或虧損）的會計報告閱讀與分析利潤表時必須注意以下幾個方面的問題：利潤的可操控性：每個國家都制定了公認會計準則，但同時為了照顧到各個企業(yè)的獨特性，對一些交易和事項規(guī)定了不同的會計處理方法，這為企業(yè)合理調(diào)節(jié)利潤提供了一定空間利潤與現(xiàn)金流量的差異：利潤的計算采用權(quán)責(zé)發(fā)生制，而現(xiàn)金流量的計算采用收付實現(xiàn)制成本構(gòu)成及可變性：在短期內(nèi)哪些成本是固定不變的，哪些成本是可變的，這會直接影響企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險91項目本年金額上年金額一、營業(yè)收入減：營業(yè)成本銷售費用管理費用財務(wù)費用資產(chǎn)減值損失加：公允價值變動收益投資收益二、營業(yè)利潤加：營業(yè)

32、外收入減：營業(yè)外支出三、利潤總額減：所得稅費用四、凈利潤表2 利潤表編制單位：ABC公司201年單位：萬元一定時期公認會計準則時間與成本主營業(yè)務(wù)利潤與非主營業(yè)務(wù)利潤非現(xiàn)金項目利潤VS經(jīng)濟增加值 利潤VS經(jīng)濟增加值經(jīng)濟增加值（economic value added，EVA）經(jīng)濟增加值（EVA）=（ROA-k）資本ROA為企業(yè)資產(chǎn)收益率K為資本機會成本率EVA認為只有當(dāng)公司的收益率超過投資者在資本市場中期望收益（在風(fēng)險調(diào)整的基礎(chǔ)上）時，才可以被認為是成功的，才能為股東創(chuàng)造財富。92（三）現(xiàn)金流量表的閱讀現(xiàn)金流量表，是指反映企業(yè)在一定會計期間現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物流入和流出的報告現(xiàn)金流量表分為三個部分：

33、經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。財務(wù)報告中的現(xiàn)金流量分析廣受歡迎，其原因主要有：現(xiàn)金流量難以被操控和編造現(xiàn)金流量更有利于評估企業(yè)的內(nèi)在價值現(xiàn)金流量的短缺會很快導(dǎo)致企業(yè)陷入財務(wù)困境，并可能被迫破產(chǎn)清算。94項目金額一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額：銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金購買商品、勞務(wù)支付的現(xiàn)金支付的各項稅費二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額；處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額等購置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金等三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；吸收投資、取得借款收到的現(xiàn)金償還債務(wù)支付本息、分配股利支付的現(xiàn)金四、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額

34、加：期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額五：期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額 表3 現(xiàn)金流量表編制單位：ABC公司 201年 單位：萬元利潤VS現(xiàn)金流量投資活動現(xiàn)金流量小于零現(xiàn)金流量難以被操控和編造現(xiàn)金流量更有利于評估企業(yè)的內(nèi)在價值現(xiàn)金流量的短缺會很快導(dǎo)致企業(yè)陷入財務(wù)困境第二節(jié) 財務(wù)分析概述一、財務(wù)分析的目的二、財務(wù)分析兩種基本方法三、財務(wù)分析的局限性一、財務(wù)分析的目的財務(wù)報告分析的一般目的可以概括為：評價過去的經(jīng)營業(yè)績；衡量現(xiàn)在的財務(wù)狀況；預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。根據(jù)分析的具體目的，財務(wù)報告分析可以分為：流動性分析；盈利性分析；財務(wù)風(fēng)險分析；專題分析，如破產(chǎn)預(yù)測；審計師的分析性檢查程序等。二、公司 財務(wù)分析的基本方

35、法比較分析法比較之前需要進行標準化（計算各類財務(wù)比率，解決規(guī)模問題）比較標準選擇（本公司歷史比、與同類公司比、與計劃預(yù)算比）因素分析法是依據(jù)財務(wù)指標與其驅(qū)動因素之間的關(guān)系，從數(shù)量上確定各因素對指標影響程度的一種方法。97三、財務(wù)分析的局限性1.財務(wù)報告本身的局限性。2.財務(wù)分析方法的局限性。3.比較標準問題。4.財務(wù)數(shù)據(jù)反映企業(yè)當(dāng)年的經(jīng)營情況，而股票的內(nèi)在價值則由其存續(xù)期間的所有未來收益決定。第三節(jié) 償債能力分析一、短期償債能力（或流動性）分析二、長期償債能力（或財務(wù)杠桿）分析三、影響企業(yè)償債能力的因素一、短期償債能力（或流動性）分析流動比率 = 流動資產(chǎn) / 流動負債速動比率 = (流動資產(chǎn)

36、 存貨) / 流動負債現(xiàn)金比率 = 現(xiàn)金 / 流動負債100二、長期償債能力（或財務(wù)杠桿）分析負債比率 = 負債/ 總資產(chǎn)負債權(quán)益比 = 總負債 / 總權(quán)益權(quán)益乘數(shù) = 總資產(chǎn) / 總權(quán)益已獲利息倍數(shù) = 息稅前利潤 / 利息費用現(xiàn)金對利息的保障倍數(shù) = (息稅前利潤 + 折舊 + 攤銷) / 利息費用101三、影響企業(yè)償債能力的因素（一）影響流動性的其他因素1. 增強流動性的因素可動用的銀行貸款指標準備很快變現(xiàn)的長期資產(chǎn)良好的信譽1. 減弱流動性的因素未作記錄的或有負債擔(dān)保責(zé)任引起的負債（二）影響長期償債能力的其他因素1.長期租賃2. 擔(dān)保責(zé)任3. 或有項目第四節(jié) 營運能力分析一、存貨周轉(zhuǎn)率

37、二、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率三、營業(yè)周期四、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率五、現(xiàn)金周期周轉(zhuǎn)率指標的 計算時間應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)現(xiàn)金周期經(jīng)營周期收到現(xiàn)金應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)賣出產(chǎn)成品公司收到發(fā)票支付購貨款下定單存貨到達買入原材料104一、存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率 = 產(chǎn)品銷售成本 / 存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) = 365 / 存貨周轉(zhuǎn)率105二、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 = 銷售收入 / 應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) = 365 / 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率三、營業(yè)周期營業(yè)周期存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)四、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 = 銷售額 / 總資產(chǎn)五、現(xiàn)金周期應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率 = 產(chǎn)品銷售成本 / 應(yīng)付賬款應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) = 36

38、5 / 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率現(xiàn)金周期=營業(yè)周期-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)第五節(jié) 獲利能力分析銷售利潤率 = 凈利潤 / 銷售額資產(chǎn)收益率 (ROA) = 凈利潤 / 總資產(chǎn)權(quán)益收益率 (ROE) = 凈利潤 / 總權(quán)益息、稅及折舊與攤銷前利潤率（EBITDA Margin） =息、稅及折舊與攤銷前利潤/ 銷售額第六節(jié) 市場價值指標的計算與分析資本市場價值 = 每股價格發(fā)行在外的股份數(shù)市盈率 = 每股價格 / 每股收益市值面值比 = 每股市場價值 / 每股帳面價值企業(yè)價值 (EV) = 資本市場價值 + 帶息債務(wù)市場價值 現(xiàn)金EV乘數(shù)= 企業(yè)價值 / 息、稅及折舊與攤銷前利潤111第七節(jié) 綜合財務(wù)分析法一、杜

39、邦財務(wù)分析體系二、財務(wù)風(fēng)險預(yù)測方法一、 杜邦財務(wù)分析體系銷售利潤率度量了公司的經(jīng)營效率成本費用控制得如何？總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率度量了公司資產(chǎn)運用的效率資產(chǎn)管理得如何權(quán)益乘數(shù)度量了公司的財務(wù)杠桿水平113杜邦財務(wù)分析一個比較114 銷售凈利率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 權(quán)益乘數(shù)-公司A 20 0.2 1- 公司B 2 5 8-凈資產(chǎn)收益率A 4% B 80%銷售凈利率較髙與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)常呈反方向變化“高盈利、低周轉(zhuǎn)”O(jiān)R“低盈利、高周轉(zhuǎn)” ，是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和自身資源作出的戰(zhàn)略選擇。115提高銷售凈利率增加產(chǎn)品附加值增加投資、精做產(chǎn)品資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低在總資產(chǎn)凈利率不變的情況下，提高財務(wù)杠桿可以提高權(quán)益凈利率，但同

40、時也會增加財務(wù)風(fēng)險。一般說來，總資產(chǎn)凈利率較高的企業(yè)，財務(wù)杠桿較低，反之亦然。116提高盈利性降低資產(chǎn)流動性增加企業(yè)財務(wù)風(fēng)險降低信貸可得性與財務(wù)杠桿二、財務(wù)風(fēng)險預(yù)測方法財務(wù)困境預(yù)測主要是以財務(wù)報表、經(jīng)營計劃及其他相關(guān)的財務(wù)資料為依據(jù)，利用財會、金融、企業(yè)管理、市場營銷等理論，采用數(shù)學(xué)模型等方法，對企業(yè)財務(wù)困境出現(xiàn)概率所做出的具體推測。財務(wù)困境預(yù)測可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險，并向投資者、經(jīng)營者示警，幫助公司股東、管理者及早取得財務(wù)狀況惡化的信號，避免和應(yīng)對可能出現(xiàn)的財務(wù)危機。（一）Z值模型1968年，美國紐約大學(xué)商學(xué)院Edward Altman教授在金融雜志上發(fā)表了財務(wù)比率、判別分析和公司破產(chǎn)的預(yù)測

41、一文，奠定了多變量財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。Z=(0.012X1+0.014X2+0.033X3+0.06X4+0.999X5)其中：X1=(期末流動資產(chǎn)-期末流動負債)期末總資產(chǎn)。一個企業(yè)營運資本的持續(xù)減少，往往預(yù)示著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈或出現(xiàn)短期償債危機。X2=期末留存收益期末總資產(chǎn) ；反映了企業(yè)的累積獲利能力。X3=息稅前利潤期末總資產(chǎn) ；考核債權(quán)人及所有者投入企業(yè)資本的使用效益。X4=期末股東權(quán)益的市場價值期末總負債 ；采用市場價值對標準產(chǎn)權(quán)比率進行了修正X5=本期銷售收入總資產(chǎn)；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率奧特曼結(jié)合美國股票市場的實際情況，確定Z值的分界點為2.675，如果Z系數(shù)大于2.675，那么公司的

42、財務(wù)狀況是穩(wěn)健的；如果Z系數(shù)小于1.81，那么公司很有可能走向破產(chǎn)的邊緣；如果Z系數(shù)介于1.81和2.675之間，將是處于“灰色區(qū)域”，無法準確地判斷公司的財務(wù)狀況。 （二）ZETA模型1977年，阿爾特曼（Altman）、赫爾德門（Haldeman）和納內(nèi)亞南（Narayanan）對原始的Z-score模型進行擴展，建立了第二代信用評分模型。新模型的變量由原始模型的5個增加到了7個，它的適應(yīng)范圍更寬了，對不良借款人的辨認精度也大大提高了。ZETA = aX1 + bX2 + cX3 + dX4 + eX5 + fX6 + gX7 模型中的a、b、c、d、e、f、g，分別是ZETA模型中各變量

43、的系數(shù)。X1資產(chǎn)報酬率，采用息稅前收益/總資產(chǎn)衡量。X2收益穩(wěn)定性指標，采用資產(chǎn)報酬率5-10年估計值的標準誤差度量。X3債務(wù)償付能力指標，采用利息保障倍數(shù)衡量。 X4累計盈利能力指標，等于留存收益/總資產(chǎn)。 X5流動性指標，可以用流動比率、速動比率或者現(xiàn)金比率衡量。X6資本化程度指標，可以用普通股權(quán)益/總資本來衡量。X7規(guī)模指標，可以用公司總資產(chǎn)的對數(shù)形式來度量。ZETA評分模型的優(yōu)點ZETA這種新模型在破產(chǎn)前5年即可有效地劃分出將要破產(chǎn)的公司，其中破產(chǎn)前1年的準確度大于90%，破產(chǎn)前5年的準確度大于70%。新模型不僅適用于制造業(yè)，而且同樣有效地適用于零售業(yè)。ZETA評分模型和Z評分模型存在

44、的問題兩個模型都依賴于財務(wù)報表的帳面數(shù)據(jù)，而忽視日益重要的各項資本市場指標，這就必然削弱預(yù)測結(jié)果的可靠性和及時性；由于模型缺乏對違約和違約風(fēng)險的系統(tǒng)認識，理論基礎(chǔ)比較薄弱兩個模型都假設(shè)在解釋變量中存在著線性關(guān)系，而現(xiàn)實的經(jīng)濟現(xiàn)象是非線性的，因而也削弱了預(yù)測結(jié)果的準確程度，使得違約模型不能精確地描述經(jīng)濟現(xiàn)實；兩個模型都無法計量企業(yè)的表外信用風(fēng)險另外對某些特定行業(yè)的企業(yè)如公用企業(yè)、財務(wù)公司、新公司以及資源企業(yè)也不適用，因而它們的使用范圍受到較大限制。第七章 公司分析法本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)公司商業(yè)模式分析概念構(gòu)成要素新生代商業(yè)模式介紹商業(yè)模式評價案例127一、商業(yè)模式概念商業(yè)模式簡稱為“商道”，即為

45、企業(yè)賺錢的方式。128二、商業(yè)模式構(gòu)成要素（九個構(gòu)造模塊）客戶細分價值主張渠道通路客戶關(guān)系收入來源核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)重要合作成本結(jié)構(gòu)129客戶細分大眾市場：公司聚焦于一個大范圍的客戶群體，提供標準化產(chǎn)品和服務(wù)利基市場（Niche market）區(qū)隔化市場，在略有不同的客戶需求細分群體間會有所區(qū)別多元化市場多邊平臺或多邊市場，有些公司服務(wù)于兩個或更多個相互依存的客戶細分群體。130價值主張價值主張指公司為特定客戶細分群體提供的系列產(chǎn)品和服務(wù)價值主張下列要素特征有利于為客戶創(chuàng)造價值新穎；性能；定制化；把事情做好；設(shè)計；品牌/身份地位；價格；成本消減；風(fēng)險抑制；可達性；便利性/可用性131渠道通路渠道

46、通路指公司如何溝通、接觸其客戶細分群體并提供產(chǎn)品和服務(wù)自有渠道合作伙伴渠道132客戶關(guān)系客戶關(guān)系分為以下幾種類型個人助理專用個人助理自助服務(wù)自動化服務(wù)社區(qū)共同創(chuàng)作133收入來源商業(yè)模式可以包含三種不同類型的收入來源：一次性收入經(jīng)常性收入一次性收入加經(jīng)常性收入134公司一般可以通過以下方式獲取收入：（1）產(chǎn)品銷售（2）服務(wù)收費（3）訂閱收費（4）租賃收費（5）授權(quán)收費（6）經(jīng)紀收費（7）廣告收費135核心資源核心資源，指商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必須的重要因素。核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)，也可以是知識資產(chǎn)和人力資源等。核心資源可以是企業(yè)自有的，也可以是公司租借的或從重要合作伙伴那兒獲得的。136關(guān)

47、鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，指確保商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的重要事情。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下幾類：（1）制造產(chǎn)品（2）問題解決（3）平臺/網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交易平臺、軟件甚至品牌都可以看成是平臺。137三、新生代商業(yè)模式（一）非綁定式商業(yè)模式企業(yè)存在三種業(yè)務(wù)：顧客關(guān)系型業(yè)務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新型業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施型業(yè)務(wù)。這三種業(yè)務(wù)可以綜合在一個企業(yè)內(nèi)部完成，也可以分別由不同企業(yè)完成，這主要取決于哪種方式交易成本更低。138（二）長尾式商業(yè)模式Alexander Osterwalder等將長尾模式定義為：“長尾商業(yè)模式的核心是多樣少量；他們關(guān)注于為利基市場提供大量產(chǎn)品，每種產(chǎn)品而言賣的都少。139（三）多邊平臺商業(yè)模式淘寶谷

48、歌微軟等140（四）免費商業(yè)模式1免費增收商業(yè)模式2.免費廣告商業(yè)模式3.免費（低價）誘釣商業(yè)模式4.自我展示5.勞動交換6.禮品經(jīng)濟141（五）開放式商業(yè)模式1封閉式商業(yè)模式2分享式商業(yè)模式(部分開放)3吸收式商業(yè)模式(部分開放)4開放式商業(yè)模式142四、商業(yè)模式評價體系143144評價維度關(guān)鍵問題客戶價值創(chuàng)造客戶需求是否創(chuàng)造性地滿足了目標客戶群的特定需求價值主張是否具有為客戶接受的獨特、清晰、簡明的價值主張性價比是否能夠提供超越客戶期望的性價比贏利模型價值獲取贏利是否來源于客戶價值創(chuàng)造，能否通過模式實施有效改善企業(yè)顯性資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)的狀況戰(zhàn)略定價如何基于模式內(nèi)涵與客戶價值為產(chǎn)品、服務(wù)進行戰(zhàn)

49、略性定價目標成本規(guī)劃能否構(gòu)建起支持目標成本的運營體系和成本結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略控制客戶忠誠現(xiàn)有模式實施能否形成客戶對企業(yè)基于價值認同的長期忠誠戰(zhàn)略地位現(xiàn)有模式實施能否形成企業(yè)在價值鏈中不可替代的戰(zhàn)略地位模仿障礙影響模式成敗的關(guān)鍵要素是什么，模仿的可能性和難度如何資源獲取內(nèi)部資源能力對企業(yè)已有資源進行有效管理與運用，形成組織特有能力，并以此為基礎(chǔ)吸引外部優(yōu)質(zhì)資源。外部合作生態(tài)通過合作獲取外部資源，利用內(nèi)部閑置資源的能力案例 蘇寧商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變第一階段：空調(diào)專營模式第二階段：家電連鎖模式第三階段：云商模式145第二節(jié) 公司行業(yè)分析一、行業(yè)的分類二、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析三、行業(yè)生命周期分析四、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五、行

50、業(yè)價值鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）分析六、影響行業(yè)興衰的主要因素一、行業(yè)的分類行業(yè)一般是指其按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)營單位和個體等構(gòu)成的組織體系。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟周期性變化的關(guān)系可分為：成長型行業(yè)、周期型行業(yè)、防御型行業(yè)、成長周期型行業(yè)；根據(jù)行業(yè)未來可預(yù)期的發(fā)展前景可分為朝陽行業(yè)和夕陽行業(yè)；根據(jù)行業(yè)所采用的技術(shù)的先進程度可分為新興行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)；按照行業(yè)的要素集約程度可分為資本密集型、技術(shù)密集型、勞動密集型行業(yè)。二、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析所謂市場結(jié)構(gòu)，是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者

51、與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)就是市場競爭或壟斷的程度行業(yè)基本上可分為四種市場結(jié)構(gòu)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。（一）完全競爭1.生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以完全流動。2.產(chǎn)品不論是有形或無形的，都是同質(zhì)的、無差別的。3.沒有一個企業(yè)能夠影響產(chǎn)品的價格，企業(yè)永遠是價格的接受者而不是價格的制定者。4.企業(yè)的盈利基本上由市場對產(chǎn)品的需求來決定。5.生產(chǎn)者可自由進入或退出這個市場。6.市場信息對買賣雙方都是暢通的，生產(chǎn)者和消費者對市場情況非常了解。（二）壟斷競爭1.生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以流動。2.生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著差異。產(chǎn)品的差異性是指各

52、種產(chǎn)品之間存在著實際或想象上的差異。這是壟斷競爭與完全競爭的主要區(qū)別。3.由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格有一定的控制能力。（三）寡頭壟斷寡頭壟斷型市場是指相對少量的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大市場份額，從而控制了這個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。該市場結(jié)構(gòu)得以形成的原因有：這類行業(yè)初始投入資本較大，阻止了大量中小企業(yè)的進入。這類產(chǎn)品只有在大規(guī)模生產(chǎn)時才能獲得好的效益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業(yè)。（四）完全壟斷完全壟斷型市場是指獨家企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品的情形，即整個行業(yè)的市場完全處于一家企業(yè)所控制的市場結(jié)構(gòu)。特質(zhì)產(chǎn)品是指那些沒有或缺少相近的替代品的產(chǎn)

53、品。完全壟斷可分為兩種類型：政府完全壟斷。通常在公用事業(yè)中居多，如國有鐵路、郵電等部門。私人完全壟斷。如根據(jù)政府授予的特許專營，或根據(jù)專利生產(chǎn)的獨家經(jīng)營以及由于資本雄厚、技術(shù)先進而建立的排他性的私人壟斷經(jīng)營。完全壟斷型市場結(jié)構(gòu)的特點是：市場被獨家企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進入該行業(yè)。產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品。壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤。壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。三、行業(yè)生命周期分析（一）起步期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期（一）起步期產(chǎn)品設(shè)計尚

54、未成熟，產(chǎn)品開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。創(chuàng)業(yè)公司的研究和開發(fā)費用較高大眾對其產(chǎn)品尚缺乏全面了解，致使產(chǎn)品市場需求狹小，銷售收入較低，財務(wù)上可能不但沒有盈利，反而出現(xiàn)較大虧損。市場風(fēng)險與技術(shù)風(fēng)險都很大，公司破產(chǎn)風(fēng)險也很大先。這類企業(yè)更適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資者。（二）成長期行業(yè)成長能力主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力和規(guī)模的擴張、區(qū)域的橫向滲透能力以及自身組織結(jié)構(gòu)的變革能力。成長期階段有時被稱為投資機會時期判斷一個行業(yè)的成長能力，可以從以下幾個方面考察：（1）需求彈性。一般而言，需求彈性較高的行業(yè)成長能力也較強。（2）生產(chǎn)技術(shù)。技術(shù)進步快的行業(yè)，創(chuàng)新能力強，生產(chǎn)率上升快，容易保持優(yōu)勢地位，其成長

55、能力也強。（3）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強的行業(yè)，成長能力也強。（4）市場容量與潛力。市場容量和市場潛力大的行業(yè)，其成長空間也大。（5）行業(yè)在空間的轉(zhuǎn)移活動。行業(yè)在空間轉(zhuǎn)移活動停止，一般可以說明行業(yè)成長達到市場需求邊界，成長期也就進入尾聲。（6）產(chǎn)業(yè)組織變化活動。在行業(yè)成長過程中，一般伴隨著行業(yè)中企業(yè)組織不斷向集團化、大型化方向發(fā)展。（三）成熟期這是一個相對穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。行業(yè)市場已被少數(shù)資本雄厚、技術(shù)先進的大廠商控制，各廠商分別占有自己的市場份額，整個市場的生產(chǎn)布局和份額在相當(dāng)長的時期內(nèi)處于穩(wěn)定狀態(tài)。廠商之間的競爭手段逐

56、漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種非價格手段行業(yè)的壟斷達到了較高的水平，而風(fēng)險卻因市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、新企業(yè)難以進入而較低。（四）衰退期行業(yè)進入衰退期之后，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率、市場銷量嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，利潤水平停滯不前或者下降，行業(yè)的活動水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。四、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（一）結(jié)構(gòu)-行為-績效（SCP）范式（二）五力模型（一）結(jié)構(gòu)-行為-績效（SCP）范式（二）五力模型1.行業(yè)新進入者的威脅新進入者越容易進入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。決定進入壁壘高度的主要因素有以

57、下幾個方面：規(guī)模經(jīng)濟客戶忠誠度轉(zhuǎn)換成本對銷售渠道的使用權(quán)政府政策現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）2.供應(yīng)商的議價能力許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：（1）市場中沒有替代品（2）轉(zhuǎn)換成本非常高。（3）供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 （5）企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 （6）供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。3.購買商的議價能力購買商可能會要求降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在以下情況中，購買商處于有

58、利的談判地位：（1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。（2）購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。（3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。（4）購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，（5）購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。（6）購買商的采購人員具有高超的談判技巧。（7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。4.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力

59、就越強。替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限（因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。5.同業(yè)競爭者的競爭強度行業(yè)競爭強度取決于下列因素：（1）競爭者的數(shù)量。（2）行業(yè)增長率。（3）行業(yè)的固定成本。（4）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。（5）不確定性。（6）戰(zhàn)略重要性。（7）退出壁壘。五、行業(yè)價值鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）分析1985年，邁克爾波特首次提出了價值鏈的概念，指出它是對增加一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實用性或價值的一系列作業(yè)活動的描述。行業(yè)價值鏈指整個行業(yè)從最初原材料投入到把最終產(chǎn)品送到顧客手中所經(jīng)過的無數(shù)的有價值的活動。行業(yè)價

60、值鏈分析是指從行業(yè)角度，從戰(zhàn)略的高度看待公司與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，尋求利用行業(yè)價值鏈來降低成本、提高利潤率的方法。上下游行業(yè)之間以價格作為紐帶互相作用，從而對行業(yè)的收益發(fā)生重要影響。在行業(yè)價值鏈中，不同行業(yè)所獲取的價值是不同的，具有不同的投資價值。另外，同一行業(yè)在不同行業(yè)價值鏈中所處地位與獲取價值的能力不同，其投資價值也不同。六、影響行業(yè)興衰的主要因素（一）技術(shù)進步（二）產(chǎn)業(yè)政策（三）產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新（四）社會習(xí)慣的改變（五）經(jīng)濟全球化（六）經(jīng)濟周期第三節(jié) 公司管理層與股東分析一、公司法人治理結(jié)構(gòu)二、公司管理層分析三、公司股東分析四、公司業(yè)務(wù)人員分析一、公司法人治理結(jié)構(gòu)狹義上的公司法人治理結(jié)構(gòu)是