廚衛(wèi)電器行業(yè)營(yíng)銷思考(二)

1、.：.；了解廚衛(wèi)電器業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有必要先了解行業(yè)中領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文以方太、華帝、老板、帥康等品牌的營(yíng)銷特征來淺析廚衛(wèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。廚衛(wèi)電器業(yè)是一個(gè)“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，經(jīng)過近些年的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸構(gòu)成了全國(guó)性品牌與區(qū)域品牌共存的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面，而且各品牌在渠道方式、終端表現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略等多方面呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。但仔細(xì)分析，以可以發(fā)現(xiàn)其重要的特征。行業(yè)的總體表現(xiàn)為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售套餐化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？傮w而言，從2003年開場(chǎng)，領(lǐng)先的品牌開場(chǎng)留意品牌提升，如今所謂四大品牌方、老、帥、華幾乎都是從那個(gè)時(shí)候開場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)展大力提升。這

2、標(biāo)志著行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的開端。幾乎同時(shí)，國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道開場(chǎng)大力擴(kuò)張，對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生壓力，并促進(jìn)展業(yè)的集中。而隨著房地產(chǎn)的快速開展，消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)越來越強(qiáng)，在廚衛(wèi)電器的選擇上，注重品牌與質(zhì)量。套餐化趨勢(shì)越來越明顯。一、方太競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方太的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略明顯主要表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：產(chǎn)品戰(zhàn)略上的“三專政策，品牌戰(zhàn)略上的“廚房專家和渠道戰(zhàn)略上的承包制-分公司-模擬辦事處方式。1、方太的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以說，方太在廚衛(wèi)行業(yè)是最懂得現(xiàn)代營(yíng)銷“定位和“價(jià)值營(yíng)銷概念的公司。方太把全部產(chǎn)品押在中高端市場(chǎng)，著有推進(jìn)高端市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在深圳、沈陽等地，經(jīng)過多年的努力，構(gòu)成了區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而也帶動(dòng)了全國(guó)的“三專道路的勝利。

3、所謂“三高，是指專業(yè)、專注、專心的從事廚衛(wèi)電器。這種定位在以性價(jià)比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國(guó)市場(chǎng)上，可謂少有的遠(yuǎn)見卓實(shí)?，F(xiàn)實(shí)上，其戰(zhàn)略是勝利的。然而其耐得住市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對(duì)手既便是知道其勝利，也望塵莫及。2、品牌戰(zhàn)略方太希望以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新才干和品牌資產(chǎn)來筑造其中心競(jìng)爭(zhēng)才干，以高附加值的戰(zhàn)略帶動(dòng)品牌與利潤(rùn)的良性互動(dòng)。在品牌上“廚房專家的戰(zhàn)略可以說深化了解了消費(fèi)者的需求。方太在廚衛(wèi)業(yè)算是了解了波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思想，在品牌差別化和低本錢的道路上，沒有做騎墻派。方太總經(jīng)理茅忠群所深知指出：“走專家道路，必需求犧牲一定的本錢，犧牲開展速度。而方太也不是一個(gè)急

4、功近利的企業(yè)。因此，方太明顯選擇了差別化競(jìng)爭(zhēng)道路，而且將其進(jìn)展究竟。與國(guó)內(nèi)大多品牌不同的是，方太更能了解“定位兩個(gè)字在品牌中的內(nèi)涵。3、渠道戰(zhàn)略在方太的勝利道路上，還有重要一條就是選擇了一條獨(dú)特的渠道方式。而這種方式恰恰與家電業(yè)渠道的開展相協(xié)調(diào)。在創(chuàng)業(yè)初期，方太需求的是一種可以盡快啟動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入渠道銷售而企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)又不會(huì)太大的分銷方式，這就是銷售員承包制的誕生。進(jìn)入1999年，經(jīng)過近三年辛勤耕耘，方太已由96年的行業(yè)的末位上升至行業(yè)第二位，產(chǎn)銷近4個(gè)億。此時(shí)，方太的帶有明顯“包單幫特點(diǎn)的銷售員承包制曾經(jīng)不能順應(yīng)公司的開展，于是開場(chǎng)向銷售分公司的變革。進(jìn)入2002年，雖然方太在市場(chǎng)上的表現(xiàn)依然步

5、步高升，銷售額到達(dá)了近6個(gè)億。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻也進(jìn)一步猛烈，要求公司進(jìn)一步進(jìn)展渠道的變革。方太本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，把分銷系統(tǒng)和業(yè)務(wù)方式重新進(jìn)展審視和檢討，基于現(xiàn)有分公司制和銷售員承包制已無法承載流通業(yè)態(tài)的深化變化，把全國(guó)的集多種職能(品牌維護(hù)、銷售管理、效力執(zhí)行、物流配送和公關(guān)謀劃等)于一身的二級(jí)法人分公司制調(diào)整為專注于銷售職能的實(shí)地虛擬辦事處制，剝離和整合非銷售職能，并引入BRP系統(tǒng)和第三方物流，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作和管理。以上是方太勝利的主要三大戰(zhàn)略，當(dāng)然，這里我不再他細(xì)分析其詳細(xì)戰(zhàn)略的得失。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，方太也在繼續(xù)提高。這里我也對(duì)方太的優(yōu)勢(shì)與缺乏提出簡(jiǎn)單的看法。1、廚房專家與渠道的錯(cuò)位

6、問題如今，方太曾經(jīng)開場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)浸透，闡明行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更猛烈。在方太的勝利品牌構(gòu)建中，雖然以“廚房專家為中心，但由于其渠道選擇中，以大賣場(chǎng)為中心渠道，而大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的是各產(chǎn)品線的分別。這就呵斥了方太產(chǎn)品線在消費(fèi)者心中，仍是以“吸油煙機(jī)為主要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。與其“整體廚房和“集成廚房的定位存在一定的差距。在寬廣三四級(jí)市場(chǎng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以時(shí)機(jī)。但市場(chǎng)仍在變革之中，終究“鹿死誰手還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但隨著方太專賣店向三、四級(jí)市場(chǎng)的浸透，其“整體廚房的優(yōu)秀將顯現(xiàn)出來，會(huì)獲得這此市場(chǎng)的高端客戶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在這些市場(chǎng)中的中高端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如華帝呵斥要挾。而且，煙機(jī)帶灶具的消費(fèi)特點(diǎn)逐漸會(huì)被櫥柜帶電器的方式轉(zhuǎn)化

7、。這即是時(shí)機(jī)，也是挑戰(zhàn)。2、渠道覆蓋率的問題方太同樣面臨著渠道覆蓋率缺乏的問題。方太的勝利在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)得不平衡。主要集中在中心城市，而以外的地域其運(yùn)營(yíng)以驗(yàn)有限。而且其自建的辦事處或者是分公司方式，隨著其渠道覆蓋率的提高，資金壓力會(huì)成為一個(gè)主要問題。總體而言，在廚衛(wèi)行業(yè)中，方太是一個(gè)定位明確，附加價(jià)值高，戰(zhàn)略明晰的企業(yè)。二、華帝競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略華帝算是行業(yè)中的一個(gè)熱點(diǎn)。近五年以來，華帝三次實(shí)現(xiàn)VI的變動(dòng)與晉級(jí)，在行業(yè)引人注目，特別是2004年上市以后，作為公眾公司，更加遭到各方的關(guān)注。在華帝的勝利閱歷中，主要有以下三個(gè)要素。1、品牌戰(zhàn)略華帝的品牌戰(zhàn)略在行業(yè)中是有目共睹的。特別是2021奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商，

8、以及行業(yè)中最大的成都體驗(yàn)店的建立，等一系列動(dòng)作，倍受行業(yè)關(guān)注?？陀^的講，華帝在品牌的不斷變革與提高是其勝利的主要要素之一。特別2003年以來，三次實(shí)現(xiàn)VI籠統(tǒng)的提升。讓華帝的籠統(tǒng)由老化變成了青春煥發(fā)，其品牌理念詞也由“好火好生活，“感受創(chuàng)意生活到“幸福生活，原來是真。一向謹(jǐn)慎的華帝公司，在品牌上的延續(xù)變化，也顯示了黃啟均總裁杰出的營(yíng)銷戰(zhàn)略目光。雖然變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是獲得了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累。華帝的品牌戰(zhàn)略確實(shí)能讓人領(lǐng)會(huì)到以投資品牌資產(chǎn)，而不僅僅是短期效果的營(yíng)銷投資理念的領(lǐng)先。值得一提的是，華帝在品牌推行與宣傳上的建樹中，終端籠統(tǒng)的提升功不可沒，注重終端籠統(tǒng)與效力，可以說是華

9、帝獲得勝利的重要法寶。2、渠道戰(zhàn)略華帝在行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)最讓人關(guān)注的就是其穩(wěn)定的經(jīng)銷商體制。這可以說是華帝勝利的基石。華帝以文化為紐帶，構(gòu)建了行業(yè)中最穩(wěn)定，最忠實(shí)的經(jīng)銷商體制。用其總裁黃啟均先生的原話來講：“我們的經(jīng)銷商5年以上的占8 0%，8年以上的占50%，要想沖跨我們經(jīng)銷商體系是不容易的這還是三年前的講話。為什么華帝能擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷商，而且在經(jīng)銷商體制下，其終端建立成果反而特別突出。這主要?dú)w功于華帝的企業(yè)文化和經(jīng)銷商管理思想。在這里不作過多討論。3、終端戰(zhàn)略華帝在行業(yè)中終端建立最為盡心盡力。而且其終端建立的主體往往是一級(jí)經(jīng)銷商。這是其它企業(yè)不能了解的重要問題之一。從2004年以來，華帝

10、在實(shí)施是“縣級(jí)專賣店建立的方案獲得了比較好的成果，初步建立了全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)第一的位置。在終端的籠統(tǒng)設(shè)計(jì)，管理，以及培訓(xùn)上，華帝都有較成熟的一套方法與體系。但其中心問題依然是一級(jí)經(jīng)銷商的支持與參與。因此，華帝的渠道政策與終端政策是一脈相承的。但從華帝的終端表現(xiàn)來學(xué)習(xí)，是根本不能夠獲得勝利的。這也是行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)想做，便不容易做到的事情。假設(shè)說方太的中心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的話，那么華帝就是其經(jīng)銷商。在提出華帝勝利的要素之后，我們也可以簡(jiǎn)要分析一下華帝方式的問題與挑戰(zhàn)。1、渠道問題對(duì)華帝而言，勝利的渠道方式，同樣能夠成為開展中的難題。正由于其經(jīng)銷商的體制穩(wěn)定，在家電連鎖等大賣場(chǎng)快速開展的情況下，使得華帝一直

11、在中心城市的KA與三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店之間尋覓平衡點(diǎn)。最為突出的是隨著KA的開展，其帶來的時(shí)機(jī)是行業(yè)的集中，但對(duì)華帝的挑戰(zhàn)表如今對(duì)其整體供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。華帝必需處理的問題是，經(jīng)銷商如何與KA構(gòu)成良性的開展方式，以及如何在尋覓足夠的價(jià)值空間來堅(jiān)持其競(jìng)爭(zhēng)才干?；蛘咝枨笃鋵?shí)更大的變革?？梢哉f，華帝的挑戰(zhàn)曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷領(lǐng)域的范圍。更多的應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。2、定位問題與方太的高端定位不同的是，華帝在全國(guó)各地的表現(xiàn)是不一樣的。在一些地域，比如重慶，華帝算是較高端的產(chǎn)品，而在另一些地域，如沈陽、深圳，華帝定位明顯低于方太。而在三四級(jí)市場(chǎng)，華帝又具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在華帝整體的品牌謀劃中，一個(gè)最大的軟脅

12、在于：雖然其著力拉升其品牌籠統(tǒng)，但其品牌內(nèi)涵不斷顯得慘白。與方太的集成廚房不一樣的是，華帝以灶具優(yōu)勢(shì)最為明顯，但走出灶具，至今華帝也未能找到更適宜的品牌定位。雖然其奧運(yùn)活動(dòng)影響力大，但假設(shè)沒有詳細(xì)的“定位的支撐，其長(zhǎng)期戰(zhàn)略必將遭到影響。而且奧運(yùn)火炬供應(yīng)商加強(qiáng)的是華帝的“灶的優(yōu)勢(shì)。而消費(fèi)的習(xí)慣逐漸向煙機(jī)和櫥柜轉(zhuǎn)變。這不能不說是華帝品牌定位的隱憂。而且華帝的鄉(xiāng)村道路與中高定位也存在一定的偏向，在中心城市和KA，明顯遭到方太、老板、帥康的阻壓，在電熱水器明顯不具備優(yōu)勢(shì)，而燃?xì)鉄崴饕苍獾絺鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌萬和、萬家樂的阻擊。戰(zhàn)略定位問題將是華帝必需思索的問題。3、組織問題華帝在2004年閱歷了事業(yè)部制的改

13、革，而有2007年又合并的事業(yè)部。這種組織上的變革，給華帝帶來了時(shí)機(jī)，但也帶來了管理機(jī)構(gòu)的擴(kuò)展和費(fèi)用的提升。雖然華帝事業(yè)部制的想法是做大各產(chǎn)業(yè)，但由于其渠道構(gòu)造的特點(diǎn)，實(shí)踐上沒能發(fā)揚(yáng)出事業(yè)部的優(yōu)勢(shì)。只能做到上分下不分，在經(jīng)銷商這一級(jí)根本無法分開。4、多元化問題與組織問題嚴(yán)密相關(guān)的是多元化戰(zhàn)略的問題，其組織是為其多元化戰(zhàn)略作預(yù)備的。其組織框架的回歸顯示了其多元化戰(zhàn)略的受挫。在煙灶的中心業(yè)務(wù)外，華帝開展了太陽能、生活電器等產(chǎn)業(yè)，但由于其行業(yè)特征的不同，其整體規(guī)模不大。華帝依然面臨的是戰(zhàn)略取舍的問題?？傮w上，華帝是行業(yè)中一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其優(yōu)勢(shì)明顯，但同樣存在市場(chǎng)和戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。假設(shè)要把華帝與方太作個(gè)比

14、較的話，那么可以說，方太的勝利在于戰(zhàn)略層面，而華帝的勝利更多的是戰(zhàn)術(shù)層面。三、老板競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在行業(yè)中，老板的競(jìng)爭(zhēng)定位其實(shí)與方太相近。其區(qū)域特征更為明顯。其優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在華東區(qū)域。1、“老板的戰(zhàn)略老板集團(tuán)開展會(huì)從兩個(gè)方面著手做強(qiáng)、做大。老板集團(tuán)董事會(huì)有一條不成文的規(guī)定，即老板集團(tuán)不論進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)必需保證在三年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)的前三名，否那么，“老板將不會(huì)思索在該行業(yè)的開展。在廚衛(wèi)業(yè)，老板應(yīng)該是嚴(yán)厲遵守其戰(zhàn)略原那么。老板在廚衛(wèi)的產(chǎn)品和品牌上都堅(jiān)持了高檔定位。與方太不同的是，老板更多的是從品牌整體籠統(tǒng)上支持其高端定位，并未落實(shí)到詳細(xì)的產(chǎn)品線上。所以，老板在行業(yè)緊隨方太的運(yùn)作方式，總體上雖然不錯(cuò)，但在營(yíng)銷戰(zhàn)

15、略上，特點(diǎn)算不上特別突出。2、品牌戰(zhàn)略“老板在品牌籠統(tǒng)上主要是尋覓情感上的突破， “老板的中心廣告語“老板，更懂生活準(zhǔn)確的反響了其品牌定位。當(dāng)然，這一中心廣告語也是建立在“老板領(lǐng)先的開發(fā)技術(shù)、消費(fèi)技術(shù)、以及緊跟時(shí)代的開發(fā)觀念的一種充溢富足生活情調(diào)的感性訴求上的，代表“老板滿足高層次消費(fèi)需求、進(jìn)一步豐富消費(fèi)選擇的決心。3、營(yíng)銷制度創(chuàng)新核銷制核銷制可以說是一種介于承包制和年薪制之間的銷售管理制度，在這種管理方式下區(qū)域管理的銷售收入直接從銷售利潤(rùn)中提取，劃定營(yíng)銷費(fèi)用不但不會(huì)成為分公司的暗箱收入，反而成為考核他們管理成果的一部分，并進(jìn)一步影響他們的個(gè)人收入。經(jīng)過核銷制，總公司可以在牢牢把握價(jià)錢、網(wǎng)絡(luò)建

16、立、廣告宣傳、一致終端管理等情況下充分發(fā)揚(yáng)銷售分公司的任務(wù)積極性。核銷制可以說是老板營(yíng)銷中最值得一提的特征。雖然這種方式在家電業(yè)并不是首創(chuàng)，但在廚衛(wèi)業(yè)卻有其強(qiáng)大的生命力?！袄习迕媾R的問題應(yīng)該說與方太相近，但就全國(guó)市場(chǎng)覆蓋而言，老板似乎還走在方太的后面，如何構(gòu)建全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整合，任重而道遠(yuǎn)。四、帥康競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最近，帥康在品牌上應(yīng)該加強(qiáng)了。帥康營(yíng)銷的主要特點(diǎn)也是在品牌上，2003年帥康集團(tuán)以 “舞神楊麗萍女士擔(dān)當(dāng)帥康集團(tuán)籠統(tǒng)代言人為契機(jī)，經(jīng)過啟動(dòng)精致方案，打造精品籠統(tǒng)工程，倡導(dǎo)“精致生活源自細(xì)節(jié)的理念，樹立精致、時(shí)髦、專業(yè)的品牌籠統(tǒng)。帥康也算是懂得了廚衛(wèi)行業(yè)的特征，沒有走價(jià)錢戰(zhàn)的戰(zhàn)略，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌的打造上。 但就