淺析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

1、淺析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素最終的消費(fèi)者決策是由個(gè)人作出的，因此個(gè)人的心理和行為特征 對(duì)消費(fèi)決策有著重大的影響。一、文化對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響大量的研究表明，亞文化對(duì)消費(fèi)者決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文 化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的 價(jià)值觀念。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的，所在的國(guó)家、 地區(qū)、家庭等的文化都會(huì)影響一個(gè)人的價(jià)值觀、觀念和行為方式。例 如，一個(gè)年齡亞文化群是由年齡相近，且生活經(jīng)歷相似的人組成的。 以“80后”、“90”為例，他們追求個(gè)性、時(shí)尚，都能熟練使用計(jì)算 機(jī)、充分的利用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)學(xué)歷較高，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 后最終都能夠理

2、性消費(fèi)。淘寶網(wǎng)十分重視在這種文化背景下的交易雙 方的溝通問題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個(gè)性化的旺旺表情二、社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響社會(huì)因素包括消費(fèi)者所屬群體、家庭以及社會(huì)角色和社會(huì)地位。 調(diào)查顯示:我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任度較低。只有三分之一的（35.1%） 的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任。在這樣的社會(huì)環(huán)境影響下，很多人會(huì)對(duì)網(wǎng) 絡(luò)購(gòu)物忘而卻步。三、個(gè)人特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響個(gè)人特點(diǎn)包括年齡和所處的生命周期、職業(yè)、城市化、生活方式、 個(gè)性和自我概念等。對(duì)于使用王壽購(gòu)物的消費(fèi)者，從年齡和生命周期 看，大多數(shù)是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和 收入的白領(lǐng)一族或者對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

3、操作比較熟悉的大學(xué)生、研究生。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的區(qū)分上， 自我導(dǎo)向型和行動(dòng)導(dǎo)向型生活方式的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。 而每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性也影響著他的購(gòu)買行為。個(gè)性一般以性格的方式 表現(xiàn)出來(lái)，善于溝通、樂于交際的人更愿意通過網(wǎng)購(gòu)的方式進(jìn)行購(gòu)物， 在網(wǎng)站社區(qū)中與網(wǎng)友分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。四、心理因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇進(jìn)一步受四個(gè)主要的心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、 感知、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。需要決定動(dòng)機(jī)，對(duì)真實(shí)商品使用價(jià)值的需 求直接導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)，網(wǎng)站提供了多樣化使用價(jià)值的商品。還有基于 社交的需求被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)是指

4、由 經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激、 暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化的交互影響而產(chǎn)生的，網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成 暗示或提供正面強(qiáng)化，使消費(fèi)者對(duì)陳列的商品形成強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。同 時(shí)，消費(fèi)者通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會(huì)影響購(gòu) 買決策。五、購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響1、低價(jià)這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢(shì)之一，低價(jià)的原因是降低了交易成 本以及沒有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者都希望 能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。網(wǎng)站的賣家都擁有不同的進(jìn)貨渠道，提供的 價(jià)格和質(zhì)量也不同，消費(fèi)者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最 大的性價(jià)比，這是網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在。2、風(fēng)險(xiǎn)因素

5、這是制約電子商務(wù)以及網(wǎng)購(gòu)的首要因素。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩 個(gè)方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬性的，購(gòu)買的商品有著與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)。 其次就是網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)，即使現(xiàn)在的網(wǎng)站都會(huì)使用安全第三方以及網(wǎng) 絡(luò)警察、使用安全控件等措施來(lái)保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總 是會(huì)存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時(shí)的 責(zé)任歸屬不清等各種問題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3、賣家信譽(yù)因素網(wǎng)購(gòu)模式下,賣家各不相同，很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度高的賣家，信譽(yù)度高 的賣家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿足 了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任、希望購(gòu)買成功的愿望。實(shí)踐證明，擁

6、有良好信譽(yù)的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。4、產(chǎn)品多樣化因素網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多現(xiàn)實(shí)商店中找不 到的東西大多可以在網(wǎng)上找到。在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，很多人都希 望與眾不同，網(wǎng)站商品的多樣化恰好滿足了消費(fèi)者的心理需要，從而 影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。5、售后服務(wù)因素很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎芎芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購(gòu)物。 這里的售后服務(wù)包括商品郵寄的及時(shí)性和收到商品后的一系列售后 服務(wù)。由于交易雙方無(wú)法見面，也存在一定的空間距離，賣家也存在 差異，因此售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)很難解決的制約因素。6、購(gòu)買流程的復(fù)雜程度為了交易安全，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個(gè) 步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼 和熟悉流程都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買意向，但是由 于網(wǎng)上購(gòu)物流程過于復(fù)雜而放棄購(gòu)物。因此，購(gòu)買流程的復(fù)雜程度也 影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的決策。四、結(jié)束語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到眾多因素的影響。