夢幻西游的營銷策略分析

1、夢幻西游的營銷策略分析摘要互聯(lián)網(wǎng)帶動科技革命，網(wǎng)絡(luò)游戲也隨之得到蓬勃開展，未來前景光明。如今，網(wǎng) 絡(luò)以及寬帶技術(shù)得到了全面開展，在此背景下也出現(xiàn)了新的傳播模式，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn) 業(yè)的變革營造了良好的環(huán)境，并提供了技術(shù)支持。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開展過程中網(wǎng)絡(luò)游戲 產(chǎn)業(yè)不可或缺。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)末開展至今已經(jīng)經(jīng)過了十幾年歷史，目前處于 開展成長階段，正在逐步向著成熟方向轉(zhuǎn)變，整體開展速度較快。在這個開展過程中， 難免出現(xiàn)一些曲折和問題。本文主要是從理論和實例方面對夢幻西游等網(wǎng)絡(luò)游戲 產(chǎn)品以及相關(guān)內(nèi)容進行分析。關(guān)鍵詞：網(wǎng)游；夢幻西游；營銷策略Abstract The Internet will drive

2、the revolution, and online games are also booming, and future prospects are bright. Today, the network and broadband technology have been fully developed, and there are new communication modes in this context, which creates a good environment for the changes in the online game industry, and provides

3、 technical support. The online game industry is indispensable during the development of the Internet industry. The online game industry has been developed from the end of the last 10 years since the end of the last 10 years. It is currently in the development growth stage, and is gradually changing

4、towards maturity, and the overall development is faster. During this development process, there is inevitable number of twists and turns. This paper is mainly analyzed from online game products such as Fantasy Westward Journey* and related content from the theory and examples.Key words： online games

5、; Dream journey to the West; marketing strategy ；15、您對夢幻西游游戲通 常會付費多少金額118. 0740. 0529772288.280表2.2最終聚類中心123459、您對夢幻西游游戲通常多長時間會完全放棄4414212、您對夢幻西游游戲前七天通常會付費多少 錢3115213、您對夢幻西游游戲前十四天通常會付費多 少錢3115214、您對夢幻西游游戲前三十天通常會付費多 少錢3115215、您對夢幻西游游戲通常會付費多少錢41152一般在游戲過程中會將游戲玩家分為大R玩家、中R玩家、小R玩家、 非R玩家四大類。大R玩家這個是在游戲過程中的

6、付費金額，到達一定的游戲 標(biāo)準(zhǔn)，用游戲制定的標(biāo)準(zhǔn)存在差異。夢幻西游一般將付費金額超出5000的玩家 定義為大R玩家。中R玩家指的是在游戲過程中付費能力相對于大R玩家差 一點的玩家，中R玩家游戲過程中的付費金額一般保持在5005000元之間。小 R玩家指的是在游戲過程中付費相對較少的玩家，一般這類玩家游戲付費金額在 500元以內(nèi)。非R玩家指的是在游戲過程中沒有進行任何付費的玩家。分析表 2.2可以發(fā)現(xiàn)，第1類玩家和第4類玩家符合中R玩家和大R玩家的特點，第 2類和第3類玩家符合非R玩家的特點，第5類玩家符合小R玩家的特點。本 文為了對5類玩家的具體情況有全面精準(zhǔn)的了解，對平均值分析法進行了實踐應(yīng)

7、 用。表2.3平均值報告第7頁個案聚類編您對夢幻西您對夢幻西您對夢幻西您對夢幻西您對夢幻西號游游戲通常游游戲前七游游戲前十游游戲前三游游戲通常多長時間會天通常會付四天通常會十天通常會會付費多少完全放棄費多少金額付費多少金付費多少金金額額平均值4.073.053.153.173.56個案數(shù)4141414141平均值4.251.271.271.271.27個案數(shù)6060606060平均值1.021.001.001.001.02個案數(shù)650650650650650平均值4.205.405.405.405.40個案數(shù)55555平均值2.221.841.982.082.08個案數(shù)226226226226

8、226平均值1.641321.351.381.41個案數(shù)982982982982982分析表2.3可以發(fā)現(xiàn)，第1類玩家、第2類玩家、第3類玩家、第4類玩家、 第5類玩家分別有41人、60人、650人、5人和226人。從不同玩家的付費金 額出發(fā)，可以將其分別視為是中R玩家、小R玩家、非R玩家、大R玩家、 小R玩家。在游戲游玩時長方面也存在差異，第1類玩家的游戲時長在30天以 上，第2類玩家普遍對夢幻西游的游戲有著較高的喜愛度，游戲時長在30天以 o第3類玩家的游戲市場相對較短，一般在一周內(nèi)就會放棄游戲。第4類玩家 的游戲時長也在30天以上。第5類玩家的游戲時長在7天到30天之內(nèi)。分析不同玩家的游

9、戲特點可以發(fā)現(xiàn)游戲時長在30天以上的是大R玩家和 中R玩家，游戲時間在30天以內(nèi)的大局部是非R玩家和小R玩家。通過分析 可以發(fā)現(xiàn)，要想使得游戲付費金額得到顯著提高可以通過全面提高游戲留存率， 得以最終實現(xiàn)。游戲付費金額以及留存率等會在一定程度上受到游戲玩伴的影響。表2.4正常游戲環(huán)境下的游戲時長頻率百分比有效百分比累計百分比有效1638656565218919. 219.284. 23565.75.789. 94737. 47.497. 45262. 62.6100總計982100100表2.5有好的游戲玩伴條件下的游戲時長頻率百分比有效百分比累計百分比有效157758.858.858.826

10、66.76.765.5318518.818.884.3411011.211. 295.55444.54.5100總計982100100表2.6沒有好的游戲玩伴條件下的游戲時長頻率百分比有效百分比累計百分比有效173474.774.774.7215315.615.690.33414.24.294.54424.34.398.8121.21.2100.0總計982100.0100.0分析表2.4、表2.5、表2.6可以發(fā)現(xiàn)，在正常游戲過程中，有10.1%的玩家 的游戲時長在30天以上；當(dāng)有較好的游戲玩伴時，15.7%的游戲玩家的游戲時長 在30天以上；當(dāng)缺乏友好玩伴時，5.5%的游戲玩家的游戲時長在

11、30天以上。通 過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，好的游戲玩伴會在一定程度上增加玩家的游戲時長。三、夢幻西游營銷存在的問題(-)傳播內(nèi)容不能契合玩家需求系統(tǒng)更新維護以及新資料的推出等，都會使得夢幻西游的游戲內(nèi)容以及游戲 玩法發(fā)生調(diào)整。目前的游戲玩法以及游戲內(nèi)容與最新版本的游戲之間存在本質(zhì)性 差異。游戲玩家比擬樂于看到游戲內(nèi)容的增加以及游戲玩法的改動。但是也有部 分玩家抵抗游戲內(nèi)容的增加與游戲玩法的改動。在進行游戲內(nèi)容增加以及游戲玩 法改動時，一般會先進行內(nèi)測，在測試完成之后才會正式上線。雖然游戲內(nèi)容的 增加或者玩法的改動會受到局部玩家的抵抗，但是在完成內(nèi)測后也會正式上線。 夢幻西游這一游戲主要通過點卡計費的

12、方式進行收費，由于點卡漲價，一定 程度上對整個游戲的開展產(chǎn)生了不良影響。游戲官方2013年正式宣布調(diào)整原本 的點卡計費方案，有一小時4點點卡調(diào)整為一小時-6點點卡。雖然這個游戲改動 會使得公司獲取一定的短期收益，但是由于會增加玩家的游戲本錢所以會導(dǎo)致部 分玩家退出游戲。雖然游戲公司可以由此實現(xiàn)短期收益的獲取，但是會對游戲的 整體未來長遠開展產(chǎn)生不良影響。此外女兒村、三界功績等游戲的玩法調(diào)整，也 導(dǎo)致局部玩家出現(xiàn)了不滿情緒，但是改動后的游戲還是正式上線了，游戲玩法的 改動與玩家的需求之間存在一定的違和感。(-)傳播效果未能到達預(yù)期拉斯韋爾“5W”模式目前的一大重要操作環(huán)節(jié)就是評估傳播效果，要想對

13、 整體流程操作的成功與否進行檢測，需要具體評估傳播效果。網(wǎng)易西游團隊打造 的夢幻西游這一經(jīng)典IP,最近幾年在游戲開發(fā)以及影視劇等方面投入了較大的 開發(fā)力度，做出了巨大努力，主要是為了全面提高游戲影響力，使得同時在線人 數(shù)顯著增長。2012年同時在線玩家到達271萬，巔峰值之后一直沒有得到開展 突破，主要是由于沒有到達最正確的宣傳預(yù)期效果。之所以沒有到達預(yù)期的傳播效 果主要是由于：第一，游戲市場競爭越來越激烈，人口紅利逐步消失，崛起了很 多對戰(zhàn)游戲，如英雄聯(lián)盟等。移動端游戲的迅猛開展以及游戲玩家數(shù)的持續(xù)減少, 使得吸引新玩家的難度進一步加大。第二，游戲的操作性沒有給到玩家足夠的刺 激感。夢幻西游

14、這款游戲主要推出的是社交玩法，有利于玩家的社交互動活動的第10頁 開展。但是目前游戲市場推出的英雄聯(lián)盟等熱門游戲有著非常刺激的畫面感和戰(zhàn) 斗感，非常注重玩家的操作。但是夢幻西游的游戲沒有重視玩家操作，只是根據(jù) 具體的戰(zhàn)斗指令進行戰(zhàn)斗活動的開展，一定程度上削弱了玩家的游戲刺激感。（三）缺乏對于游戲的口碑傳播傳統(tǒng)的傳播模式一直都是單向的，無法實現(xiàn)運營商與玩家之間的雙向溝通, 由此導(dǎo)致運營商推出的新的游戲玩法和游戲內(nèi)容，無法對玩家需求提供最大化滿 足。要想更好的進行游戲傳播，需要加強運營商與玩家之間的有效溝通。在進行 游戲研發(fā)與傳播過程中，要注重用戶體驗，對玩家進行積極的口碑，宣傳更好的 實現(xiàn)產(chǎn)品營

15、銷。雖然網(wǎng)易在進行傳播時，對多樣化的傳播方法進行了應(yīng)用，但是 缺乏對口碑營銷的重視度?？诒畟鞑儆诜钦絺鞑?，重點是用戶的產(chǎn)品或者服 務(wù)的感受，但是口碑傳播相對于廣告?zhèn)鞑ザ?，有著更高的可信度，可以幫助?戲公司進行宣傳本錢的削減。當(dāng)周圍的人都在進行游戲提供與游戲探討時，會有 越來越多的用戶想要領(lǐng)略游戲的樂趣。所以對于游戲傳播而言，口碑傳播是非常 重要的。網(wǎng)易要提高對口碑傳播的重視度，通過有效的口碑傳播，使得用戶的游 戲積極性得到全面提高。（四）老玩家流失，新玩家缺乏夢幻西游開展到如今已經(jīng)經(jīng)過了 10多年的開展，大局部第1批玩家都 已經(jīng)成家立業(yè)，不再沉迷于游戲。并且最近幾年英雄聯(lián)盟等游戲的崛起

16、，一定程 度上打擊了夢幻西游的市場，導(dǎo)致夢幻西游游戲出現(xiàn)了玩家流失等情況，一定程 度上降低了整體的游戲市場占有率。在移動終端設(shè)備更新開展的大背景下，網(wǎng)絡(luò) 通信技術(shù)也得到迅猛開展，逐步迎來了碎片化消費時代，一定程度上推動了移動 端游戲的開展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體面臨著非常激烈的競爭，游戲市場面臨了內(nèi)外 部的雙重壓迫，導(dǎo)致出現(xiàn)了老玩家流失無法及時補充新鮮血液等情況的出現(xiàn)。四、完善中國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的建議（-）開發(fā)游戲新玩法，豐富游戲內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)游戲與一般產(chǎn)品存在本質(zhì)性差異，網(wǎng)絡(luò)游戲具有一定的特殊性，屬于體 驗式產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲主要通過虛擬世界的構(gòu)造，使得人們?nèi)粘Ｉ钪袩o法滿足的第11頁 需求能夠在游戲中得到滿

17、足。網(wǎng)絡(luò)游戲在進行開發(fā)與調(diào)整過程中，需要從玩家的 需求出發(fā)，保證游戲類型的多樣性，全面提高游戲的社交性和可玩性，最近幾年 英雄聯(lián)盟等對抗類游戲的崛起與開展，一定程度上打擊了夢幻西游等游戲的整體 市場，導(dǎo)致夢幻西游出現(xiàn)了游戲玩家流失等情況，無法很好的進行市場搶占。夢 幻西游要想使得產(chǎn)品生命周期得到進一步延續(xù)，全面提高產(chǎn)品的競爭力，更好的 滿足玩家需求，需要對新的游戲玩法進行挖掘與開發(fā)，使得游戲內(nèi)涵得到進一步 的豐富與開展。夢幻西游需要從游戲的娛樂性以及社交性等不同層面出發(fā)，推出 多樣化的游戲玩法,保證內(nèi)容的多元性，由此對玩家的不同需求提供最大化滿足。（二）兼顧游戲性與文化傳承功能的統(tǒng)一夢幻西游是

18、我國國產(chǎn)游戲的領(lǐng)軍者，具有文化傳承功能和娛樂性功能。在 進行游戲研發(fā)時，要注重娛樂性的進一步提高，同時要保證娛樂性與傳統(tǒng)文化的 有機融合，保證二者的平衡開展，在提高游戲娛樂性的同時，要加強游戲的教化 作用。開發(fā)商在游戲開發(fā)過程中可以對現(xiàn)有技術(shù)進行應(yīng)用，全面提高畫面感和游 戲內(nèi)涵，使得玩家的游戲體驗感受得到全面提高，同時要對新的游戲玩法進行挖 掘，最大化的獲取玩家認(rèn)可。網(wǎng)易在全面提高夢幻西游娛樂性的同時，要加強游 戲的文化傳承功能，在文化傳承過程中不得出現(xiàn)擅改歷史等情況，要尊重歷史事 實。要在游戲過程中將傳統(tǒng)文化融入到游戲內(nèi)容和游戲玩法當(dāng)中?？梢栽趥鹘y(tǒng)節(jié) 日推出節(jié)日相關(guān)的活動獎勵，向玩家介紹具體

19、的節(jié)日來源。譬如可以在端午節(jié)開 展劃龍舟比賽，在中秋節(jié)開展賞月活動，在元宵節(jié)開展猜燈謎活動等。古代的科 學(xué)考試使得傳統(tǒng)的用人制度得到有效改善，一定程度上推動了整體教育行業(yè)的發(fā) 展。游戲中會在特定時間點開展科學(xué)考察，科舉比賽活動的開展是以科舉制度為 基礎(chǔ)進行研發(fā)的，可以通過科舉考試，使得古代進京趕考的心路歷程得到真實還 原?？碱}會涉及天文地理等各方面內(nèi)容，如古代常識，書畫藝術(shù)等。使得玩家在 感受到與游戲樂趣的過程中了解更多的傳統(tǒng)文化知識，真正做到寓教于樂，在游 戲過程中進行傳統(tǒng)文化傳承。第12頁（三）重視并合理利用口碑傳播如今越來越多的企業(yè)在傳播過程中對口碑傳播進行應(yīng)用?？诒畟鞑サ幕咎攸c有：1

20、、口碑傳播信息能夠提高用戶的信任度。一般是通過朋友或者家人進行 口碑傳播，這類人具有較高的可信度；2、口碑傳播的針對性相對較強；3、口碑 傳播需要支付的傳播本錢相對較低；4、企業(yè)可以通過口碑傳播樹立良好企業(yè)形 象；5、企業(yè)可以通過口碑傳播，提高顧客的忠誠度。企業(yè)可以在口碑傳播過程中實現(xiàn)品牌知名度和行業(yè)影響力的進一步提升。網(wǎng) 絡(luò)游戲主要進行虛擬世界的打造，所以具有一定的社會化媒體性質(zhì)。開發(fā)商在進 行游戲以及產(chǎn)品傳播過程中，需要對游戲的虛擬社區(qū)進行利用，通過互聯(lián)網(wǎng)社交 等形式更好的進行游戲傳播。游戲開發(fā)運營商要逐步提高對口碑傳播的重視度, 通過有效的口碑傳播更好的進行游戲產(chǎn)品的推廣。（四）吸引新玩

21、家，留住老玩家游戲的開發(fā)與傳播主要是為了吸引玩家游戲的同時，在線玩家數(shù)會對游戲的 火熱程度產(chǎn)生決定性影響。2012年夢幻西游在到達271萬同時在線人數(shù)巔峰之 后，一直沒有得到開展突破。主要是由于網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體競爭非常激烈，一定 程度上沖擊了夢幻西游的游戲開展，與此同時，夢幻西游在開展過程中還會面臨 移動終端游戲的市場擠壓。人口紅利正在逐步消失，與此同時游戲市場整體競爭 越來越激烈。最終導(dǎo)致在游戲喪失老玩家的同時，無法吸引越來越多的新玩家進 入游戲。網(wǎng)易應(yīng)當(dāng)從開展重點出發(fā)，加強新玩家游戲環(huán)境的研發(fā)與打造根據(jù)新玩 家進行具體游戲內(nèi)容的設(shè)計，同時要給到老玩家一定的回流獎勵。在進行游戲宣 傳時，要重

22、點針對00后和10后進行游戲宣傳,因為年輕一代是未來的游戲主力。 夢幻西游目前正在進軍動畫領(lǐng)域，除了要進行經(jīng)典IP打造之外，還是想通過動 畫片這種藝術(shù)形式吸引更多的10后和00后，由此使得越來越多的年輕一代能夠 了解夢幻西游這款游戲，在記憶深處留下夢幻西游的啟蒙種子。目前的夢幻西游 與最初提出的版本之間的游戲玩法出現(xiàn)了本質(zhì)差異，夢幻西游第一批老玩家目前 已經(jīng)大局部成家立業(yè)，有了自己的家庭和事業(yè)，所以不再沉迷于游戲當(dāng)中，針對夢幻西游游戲內(nèi)容的新增以及玩法的改動的老玩家會存在一定的不滿情緒，最終 會選擇退出游戲。夢幻西游可以進行懷舊服務(wù)器的開設(shè)與打造，由此吸引越來越 多的老玩家回流，同時可以引發(fā)一

23、定的話題效應(yīng)，使得游戲熱度得到進一步提高。 網(wǎng)易需要在吸引新玩家的同時，不斷的進行老玩家的挽留，要加強相關(guān)的懷舊主第13頁題的研發(fā)宣傳。六.總結(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)可以通過有效的游戲運營策略的實施，實現(xiàn)效益的最大化獲取。 要從需求出發(fā)進行網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計，同時要保證運營策略的針對性選用，由此更 好的進行網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的開展。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要在實現(xiàn)最大化收益獲取的同時， 對游戲用戶的游戲需求提供最大化滿足，通過改進和調(diào)整游戲設(shè)計，實現(xiàn)盈利的 最大化獲取。第14頁參考文獻1美菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒營銷管理M.北京：中國人民大學(xué)出版社，20112吳建安，市場營銷學(xué)（精編版）M北京：高等教育出版社，2012.7

24、3梁東，漣漪,品牌管理M ,高等教育出版社，20114費明勝.公共關(guān)系學(xué)M,中山大學(xué)出版社，20095（美）艾倫，（美）卡寧，（美）耶克爾.一對一網(wǎng)絡(luò)營銷M.四川大學(xué)出版社，20016戴維輝，戴勇.網(wǎng)絡(luò)游戲生態(tài)鏈研究A.上海：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，20057劉芳，唐立強.網(wǎng)游英雄聯(lián)盟消費者行為研究A遼寧：渤海大學(xué)管理學(xué)院，20158王偉,游戲與權(quán)力關(guān)系探究一一以英雄聯(lián)盟為例A河南：鄭州大學(xué)，20159齊軼丹.網(wǎng)絡(luò)游戲的文化意義J福建藝術(shù)，200310張軍杰.中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展模式探析一一以騰訊為例A安徽：合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，2011第15頁致謝本論文是在導(dǎo)師的諄諄教誨和指導(dǎo)下完成的，從選題、構(gòu)思

25、到定稿無不滲透 著導(dǎo)師的心血和汗水；導(dǎo)師淵博的知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)使我受益終身，在此表示深 深的敬意和感謝。另外，還要特別感謝我的家人，他們時刻關(guān)心我，給我提供了學(xué)習(xí)的機會, 時時刻刻為我鼓勁、為我加油，進而促使我不斷成長和進步。同時，也要感謝寢 室的室友以及所有關(guān)心我的朋友，感謝他們陪伴我走過了很多美好的時光，在我 遇到困難時他們關(guān)心我、幫助我。在完成畢業(yè)論文的過程中，很多朋友都給了我 無私的幫助和支持，在此表示由衷的謝意！最后，因本人水平有限，論文肯定還有不少缺乏之處，懇請各位老師批評指 正，我希望可以有機會繼續(xù)去完善，我將不斷努力繼續(xù)充實自己。第16頁 TOC o 1-5 h z HYPER

26、LINK l bookmark30 o Current Document 一、緒論1（一）研究背景1（二）研究目的1 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （三）研究意義2 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （四）研究方法2 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 二、夢幻西游營銷現(xiàn)狀2 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （一）打造“夢幻西游” IP2 HYPERLINK l bookmark44 o Cu

27、rrent Document （二）自我確認(rèn)需求的滿足3 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document （三）平安公平的游戲環(huán)境4 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （四）傳統(tǒng)文化營銷4 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document （五）夢幻西游游戲總體分析5L調(diào)查問卷設(shè)計5.調(diào)查實施6.結(jié)果分析6 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 三、夢幻西游營銷存在的問題10 HYPERLINK l bookmark6 o Curr

28、ent Document （一）傳播內(nèi)容不能契合玩家需求10（二）傳播效果未能到達預(yù)期10 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （三）缺乏對于游戲的口碑傳播11 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （四）老玩家流失，新玩家缺乏11 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 四、完善中國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的建議11 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （-）開發(fā)游戲新玩法，豐富游戲內(nèi)涵11 HYPERLINK l bo

29、okmark18 o Current Document （二）兼顧游戲性與文化傳承功能的統(tǒng)一12 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （三）重視并合理利用口碑傳播13 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （四）吸引新玩家，留住老玩家13 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 六.總結(jié)14 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 參考文獻1516致謝一、緒論(-)研究背景網(wǎng)絡(luò)游戲在現(xiàn)如今的社會當(dāng)中已經(jīng)開展成為了極

30、具潛力而且擁有廣闊開展 前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，然而隨著企業(yè)數(shù)量迅速增加，各種游戲?qū)映霾桓F，市場競爭加 劇，并且國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲存在著模仿乃至抄襲現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至在同類游戲中產(chǎn) 生了同質(zhì)化現(xiàn)象。分析艾瑞咨詢發(fā)布的2019年Q1中國網(wǎng)絡(luò)游戲季度數(shù)據(jù)發(fā)布研究報告可 知，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2019年整體市場規(guī)模高達679.2億，開創(chuàng)了開展新紀(jì) 錄，同比增長幅度到達5.6%。其中移動游戲市場規(guī)模的增長幅度到達8.8%,整 體市場規(guī)模為462.2億元。在發(fā)放版號之后，移動游戲市場迎來了反彈開展。PC 游戲市場規(guī)模降低了 0.7%,金額到達217.01元。在我國2019年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī) 模當(dāng)中，網(wǎng)易游戲和騰訊游戲的

31、占比到達68.98%,智明星通主要進行海外市場 搶占，經(jīng)過不斷開展，目前已經(jīng)成為上市龍頭企業(yè)。夢幻西游從2003公測，到今天已經(jīng)走過了 16年歲月，最高注冊用戶到達 3.6億，最高同時在線271萬。雖然，我們并不清楚這其中有多少數(shù)據(jù)是游戲多 開產(chǎn)生的。但是毫無疑問，這仍稱得上是一款國民級網(wǎng)游。在回合制游戲領(lǐng)域, 是標(biāo)桿般的存在。與他同一時間公測的網(wǎng)絡(luò)游戲，傳奇，奇跡受掛影響。刀劍，劍俠受游戲設(shè) 計影響。征服，航海受題材影響。如今所存不多！而夢幻西游雖然也過了高峰時 期，卻依然保有活力，擁有大量活躍的玩家。在游戲史上也算是獨一份了。(-)研究目的研究游戲產(chǎn)業(yè)歷史與開展趨勢，順應(yīng)市場與技術(shù)開展趨勢

32、，提出切實可行的 手機網(wǎng)游開展思路和開展方向。（三）研究意義由網(wǎng)易出品的夢幻西游這款游戲生命力之久，取得的成果是很多中國本 土自制游戲所無法企及的，而這款游戲之所以取得不同于相似的其他游戲的成就, 那么要歸功于它優(yōu)秀的廣告宣傳和出色的營銷手段，夢幻西游系列游戲的營銷 對當(dāng)今游戲廣告十分具有借鑒意義?；诖耍菊撐膶⑼ㄟ^對夢幻西游系列 游戲在其傳播廣告，營銷的過程進行詳細的分析，與其他游戲廣告進行比對分析， 為我國許多網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷、廣告宣傳提供借鑒。（四）研究方法.文獻綜述法。通過知網(wǎng)維普等網(wǎng)絡(luò)資源以及圖書館資料等進行相關(guān)文件 資料的查閱，了解國內(nèi)外相關(guān)的研究動態(tài)，在前人研究成果的基礎(chǔ)上加入自

33、身的 研究思考與理解，對現(xiàn)有研究成果進行學(xué)習(xí)借鑒的基礎(chǔ)上了解本文的研究重難點, 實現(xiàn)研究突破。.歸納分析法：對相關(guān)研究資料進行，做好基本的資料總結(jié)歸納 工作。.理論結(jié)合實際法：在實踐過程中對相關(guān)理論知識進行結(jié)合應(yīng)用，做好實 踐總結(jié)工作。二、夢幻西游營銷現(xiàn)狀（一）打造“夢幻西游” IP夢幻西游這款網(wǎng)絡(luò)國產(chǎn)游戲由網(wǎng)易公司進行開發(fā)與運營，該網(wǎng)絡(luò)游戲的 故事背景是西游記，利用Q版人物營造網(wǎng)絡(luò)游戲氣氛。夢幻西游目前 總計擁有3.1億的注冊用戶，在游戲開發(fā)過程中，對472組服務(wù)器進行開設(shè)，同 時在線人數(shù)最高可達271萬。2013年該游戲正式更名為夢幻西游2。2016 年制定了電腦版夢幻西游。IP指的是知識

34、產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)指的是在藝術(shù)領(lǐng)域或者科技領(lǐng)域創(chuàng)造者，可 以享有自身勞動成果的專有權(quán)。夢幻西游這個經(jīng)典IP是由網(wǎng)易夢幻秀團隊進行打造的，在動畫、移動端游戲等各個領(lǐng)域有所開展。網(wǎng)易與動畫制作團隊聯(lián) 合打造了夢幻西游系列動畫片，是我國最先由游戲向動畫轉(zhuǎn)變的影片。夢 幻西游開展到目前為止，已經(jīng)推出了 4部動畫片。4部動畫片在上映時獲取了較高的播放量和點擊量，同時有著較高的豆瓣得 分。與此同時網(wǎng)易與唐人影視聯(lián)合制作了夢幻西游電視劇。最近幾年移動游 戲的營收已經(jīng)比客戶端游戲的營收更高，我國游戲產(chǎn)業(yè)開展的一大重要推動力就 是移動游戲。為了更好的進行移動游戲市場的搶占，需要積極應(yīng)對客戶端游戲遭 受的移動游戲的不

35、良影響，網(wǎng)易針對客戶端版本推出了夢幻西游互通版和手 游版，利用IP的強大影響力挖掘更多的潛在游戲玩家，手游在推出后的短短時 間內(nèi)擁有了 200多萬的在線人數(shù)。夢幻西游團隊為了對中華傳統(tǒng)文化進行宣傳, 攜手打造了指尖上的夢幻這一游戲紀(jì)錄片。網(wǎng)易進行紀(jì)錄片、動畫片以及影 視劇等的制作的最終目的是使得“夢幻西游”這一 IP的影響力能夠得到進一步 擴大，使得越來越多的人能夠感受到這一 IP的強大魅力。（二）自我確認(rèn)需求的滿足馬斯洛需求理論強調(diào)人有五大需求，其中自我實現(xiàn)需求是最高層次需求。 在現(xiàn)實生活中自我實現(xiàn)需求的滿足，存在一定的難度?！皦艋梦饔巍睒?gòu)造的虛擬 世界，可以幫助人們實現(xiàn)自我需求的滿足?！皦?/p>

36、幻西游”是典型的角色扮演類游 戲，游戲中會設(shè)定具體的游戲情節(jié)，該游戲相對于其他網(wǎng)絡(luò)游戲而言，現(xiàn)實感更 強，同時制定了與現(xiàn)實相接近的社會系統(tǒng)，該游戲的一大基本特色是可以實現(xiàn)環(huán) 境風(fēng)險的有效降低，與現(xiàn)實社會有著一樣的社會結(jié)構(gòu)和層次結(jié)構(gòu)。角色扮演類游 戲的游戲機制，是通過游戲經(jīng)驗使得游戲等級得到提升，同時能夠通過武器裝備 的購買，使得角色屬性得到進一步提高。在游戲?qū)傩砸约暗燃壧嵘耐瑫r，游戲 玩家能夠獲得較強的滿足感和成就感。夢幻西游擁有財富榜以及人氣房等各 種榜單。譬如成就榜但成就系統(tǒng)推出主要是為了使得玩家能夠在目標(biāo)挑戰(zhàn)的過程 中具有一定的需求導(dǎo)向。玩家在進行成就收集時會獲得長大的游戲樂趣啊，在游

37、 戲過程中設(shè)置了日常任務(wù)、休閑玩法等各種主題，玩家在完成相應(yīng)游戲任務(wù)之后 會獲得一定的成就點，積攢一定的成就點，就可以進行角色裝飾的兌換，并且登 上榜單。玩家還可以在玩家空間進行游戲動態(tài)的自主提供，由此實現(xiàn)自我展示。 玩家可以在這個過程中收獲滿足感和榮譽感，使得自我確認(rèn)需求，能夠在游戲過 程中得到最大化滿足。（三）平安公平的游戲環(huán)境外掛指的是沒有獲得許可授權(quán)的基礎(chǔ)上，對他人享有著作權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲作品 進行破壞，從中實現(xiàn)收益獲取，對他人收益造成侵害的行為。外掛會在一定程度 上對游戲造成危害。外掛會導(dǎo)致游戲開發(fā)商遭受一定的經(jīng)濟損失，同時會影響游 戲的公平性，對游戲玩家的游戲樂趣和游戲積極性產(chǎn)生不良影

38、響。在游戲運行過 程中外掛會造成一定的損傷，一定程度上會使得游戲壽命顯著縮短。目前所有人 都高度關(guān)注的一大重點問題就是賬號的平安性，游戲玩家在游戲游玩過程中也會 擔(dān)憂游戲賬號的平安性。游戲賬號泄露會導(dǎo)致游戲中的物品以及金錢等被非法盜 取，并且追回盜取物的難度相對較大，無法對不法分子進行及時的有效懲辦。使用游戲外掛是一種違法行為和不道德行為，主要是由于游戲外化會對游戲 的正常秩序產(chǎn)生不良影響，最終會使得游戲玩家的游戲積極性和游戲樂趣受到不 良影響。隨之受到負面影響的，還有開發(fā)商和玩家的利益獲取，對外掛進行使用 的人只是為了實現(xiàn)個人私利的獲取。夢幻西游對外掛的打擊力度是非常大的， 制定了實施監(jiān)控程

39、序，可以對每個游戲ID進行行為記錄，對使用外掛的由下ID 進行嚴(yán)厲懲辦，會對情節(jié)嚴(yán)重的賬號進行永久封禁。盜號者會對其他玩家的游戲 物品等進行盜取，由此實現(xiàn)游戲幣的變賣。變賣的物品以及游戲幣的都是游戲玩 家積攢的游戲資產(chǎn)，由此會導(dǎo)致游戲玩家遭受一定的經(jīng)濟損失，喪失繼續(xù)游戲的 動力。同時受到破壞的還有游戲的經(jīng)濟平衡。夢幻西游會嚴(yán)厲懲辦盜號者, 常用的處分方式包括扣除相應(yīng)的游戲幣，凍結(jié)游戲賬號等，通過嚴(yán)厲的懲辦，使 得盜號者受到了一定的打擊，由此能夠?qū)τ螒蛲婕业馁~號提供基本的平安，保護 營造良好的游戲環(huán)境。（四）傳統(tǒng)文化營銷古代科舉制使得用人制度得到了全面改善，使得有才能的人能夠有機會進 入職場，一

40、定程度上推動了整體教育事業(yè)的進步與開展。游戲每個月都會開展疫 情科舉大賽，從古代科技制度出發(fā)，進行游戲活動的針對性研發(fā)，使得古代進京 趕考的心路歷程得到了真實還原。游戲中設(shè)置的科舉制度與古代的科舉制度，完 全一樣，也分為了鄉(xiāng)試、會試和殿試三輪。只有游戲排名前20的玩家能夠參加 殿試。在科舉考試中獲得第一名、第二名、第三名的分別被稱為狀元、榜眼和探 花,考題會涉及天文地理等各方面內(nèi)容，如歷史知識、書畫藝術(shù)以及古代常識等。 游戲玩家可以在考試過程中學(xué)習(xí)很多新的知識，了解我國的傳統(tǒng)文化。古代文人雅士，喜愛琴棋書畫。舞詞弄札，表情見意。翰墨、丹青、山河、 篇籍無不是遷客騷人手中最好利刃，寄情山河，直抒己見。詩書筆墨形影不離。 悲歡離合，斗轉(zhuǎn)星移，一書在手，便是晴天。用丹青刻畫美好時光，用筆墨書寫 秀麗山河。NPC “顏如羽”可以帶著玩家沉浸于長安書店，學(xué)習(xí)丹青、翰墨之 道。其中丹青之道是名畫鑒賞，共五類有山水、人物