廣告文案創(chuàng)作

1、第九章 廣告文案創(chuàng)作 第一節(jié)平面廣告文案一、組成：1、標(biāo)題：標(biāo)題是廣告的題目，用來(lái)表明廣告的的主題和中心。其作用在于引起消費(fèi)者注意，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容。2、正文：正文是對(duì)廣告的內(nèi)容做具體說(shuō)明的部分，它對(duì)于翔實(shí)明確地向人們解釋產(chǎn)品具有很大作用。3、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句，通常情況下是用幾個(gè)字組成一句富有感染力的話，來(lái)傳達(dá)商品、服務(wù)或企業(yè)的信息。4、廣告隨文：廣告隨文是廣告的副屬性文字，目的是作必要的說(shuō)明，如廠名、廠址、電話、電報(bào)、購(gòu)買手續(xù)、銀行賬號(hào)等，對(duì)消費(fèi)者起到購(gòu)買指南的作用，它的寫作方式比較固定，只要求簡(jiǎn)單明了，不使人產(chǎn)生誤解。一般情況下，廣告隨文都擺在正文之后廣告的終

2、點(diǎn)位置。二、標(biāo)題 標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別的字體或特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。（一）標(biāo)題的寫作形式：（二）、標(biāo)題寫作要求：三、廣告口號(hào)：（一）廣告口號(hào)的類型：（二）、撰寫廣告口號(hào)的要求四、正文的寫作： 廣告正文，是廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題、畫面以外的文字說(shuō)明。廣告正文承接標(biāo)題的引誘和承諾，繼續(xù)進(jìn)行告知和說(shuō)服的工作。由于消費(fèi)者的購(gòu)買決定，往往是理性動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)共同促成的結(jié)果。因此，廣告文案正文的作用就在于向受傳者陳述購(gòu)買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，以促成受傳者作出購(gòu)買決定，并付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。（一）、廣告文案正文的分類：1、直銷式文案：

3、 實(shí)事求是，不講求獨(dú)特、機(jī)智、技巧的廣告，就是所謂的直銷式廣告。這類廣告采用邏輯的、平鋪直敘的撰寫方式，不加任何修飾。當(dāng)廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)能提供很多好處，或具有誘人的特點(diǎn)時(shí)，采用直銷式廣告文案特別有效。 例：標(biāo)題：雷達(dá)表“金剛”系列副標(biāo)題：堅(jiān)如磐石 盡顯名表氣派正文：鎮(zhèn)長(zhǎng)氣宇不凡的人士，不需要花巧夸張的衣裝，也可以再人群中脫穎而出。正如雷達(dá)表永不磨損型“金剛”系列手表一樣，以特薄的表身、簡(jiǎn)單明了的線條，就已經(jīng)輕易地將優(yōu)雅的名表氣派表露無(wú)遺。 雷達(dá)表“金剛”系列手表的表殼，均由太空金屬鎢鈦合金制成，高度耐熱，堅(jiān)硬程度堪輿磐石媲美。配上不易磨花的藍(lán)寶石水晶表鏡，再經(jīng)巧手技師的精心裝嵌，具有30米水深

4、的防水功能，同時(shí)能防磨、防震、防塵、準(zhǔn)確可靠，不愧價(jià)值永恒的表壇杰作。（2）、營(yíng)造氣氛式文案： 有許多產(chǎn)品及勞務(wù)能夠賣出，并非由于實(shí)施的邏輯陳述，而是由于給產(chǎn)品營(yíng)造出了一種能引起受眾積極反應(yīng)的氣氛或情緒而成功。例： 送他一瓶SPORTMAN古龍水 這用意，有點(diǎn)像他送你巧克力 贈(zèng)品極佳，也可帶點(diǎn)私心 因?yàn)?，?dāng)他有了SPORTMAN 仿佛一下變成了新人 究竟是SPORTMAN影響了他呢？還是影響了你？ 其實(shí)，誰(shuí)又在乎這一點(diǎn)？ 且讓他灑上一些SPORTMAN然后 靜待他熱情的眼光。（3)、為什么式廣告文案： “ 為什么”式廣告是克勞德霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)使用的。任何一則廣告文章，只要一開始提出了

5、有關(guān)產(chǎn)品的益處，對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)提出了事實(shí)性的論述，然后解釋為什么真的這樣，那么這一類一般都可以統(tǒng)稱為什么式廣告。這類廣告一般告訴觀眾購(gòu)買產(chǎn)品之后為什么會(huì)有所收益。例：威廉伯恩巴克，甲殼蟲標(biāo)題： 檸檬正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn)。(4）、情趣式廣告文案： 情趣式廣告文案采用活潑風(fēng)趣、幽默詼諧的語(yǔ)言形式，激發(fā)受眾的情趣，創(chuàng)造出一種輕松愉悅的氣氛，以加強(qiáng)讀者對(duì)廣告的認(rèn)知與印象，也被稱為幽默廣告。 在制作幽默廣告時(shí)，需要注意的是，幽默僅僅是廣告的一種表現(xiàn)形式，只有當(dāng)它和廣告目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容等緊密結(jié)合，才能發(fā)揮它的作用。 例：威廉伯恩巴克，甲殼蟲，送葬隊(duì)（5）、證言式或個(gè)案式廣告文案： 把廣告正文按證明

6、書或個(gè)案形式寫，如果寫得巧妙也是非常有意思的，具有定論性和說(shuō)服力。證言式廣告，一種是通過(guò)臨場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，展示各種實(shí)驗(yàn)情景，公布測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目與數(shù)據(jù)，另一種是使用者的推薦或消費(fèi)者的抽樣調(diào)查報(bào)告。 例：?jiǎn)讨胃鹄镔e，旅行者保險(xiǎn)公司廣告 當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高,雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上,也從來(lái)沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)ァ?可是終于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在十六歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也會(huì)手足無(wú)措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆

7、當(dāng)時(shí)都是如此。很快的,我們互相融洽無(wú)間,我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上所寫的那類愛情故事,以后我們就結(jié)婚了。 那是在四月中的一天,蘋果樹的花盛開著,大地一片芬芳。那是近三十年前的事了,自從那一天之后,幾乎每天都如此不變。 我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月,歲月載著愛維和我安靜地度過(guò),就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中,你并感覺不到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲,我們甚至還沒去過(guò)加州。我認(rèn)為我們并不需要去,因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子,但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah),只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。

8、唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地,含著微笑,就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開,大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失,欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛維的后事時(shí),我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我,就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢,但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。 就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)世之后而論,我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。 （6）、對(duì)話式廣告文案： 對(duì)話性的廣告，如果寫得好，是非常誘人的，具有說(shuō)服力并令人信服，但要想寫得好，作家需要一點(diǎn)劇作家的天才。蹩腳的、平淡的對(duì)話式令人乏味的，而對(duì)話如果寫得不自然，也難以服人。例：“XX，我聽說(shuō)你買了一臺(tái)新的攪

9、拌式洗衣機(jī)。我早就聽說(shuō)過(guò)這機(jī)器里安裝了平衡往復(fù)式攪拌器，它洗的衣服真的更干凈嗎？” “我應(yīng)該說(shuō)，確實(shí)是這樣，XX。它洗的衣服確實(shí)比別的機(jī)器所洗的干凈。你瞧，這種新式的攪拌器是全自動(dòng)的，是按一種新的原理發(fā)動(dòng)的，它不僅是讓衣服在機(jī)內(nèi)打滾，循環(huán)洗滌，而且還有一個(gè)偏心凸輪對(duì)衣服不斷拍打。而這種拍打的動(dòng)作則是其他自動(dòng)洗衣機(jī)都不具備的。這一拍打的動(dòng)作讓水從九個(gè)不同的方向輕輕地滲進(jìn)臟衣服，所以你從未見過(guò)任何洗衣機(jī)能洗出比攪拌式自動(dòng)洗衣機(jī)洗得更干凈的衣服?！崩何业呐笥褑?霍姆斯, 他現(xiàn)在是一匹馬了. 喬常常說(shuō),他死后愿意變成一匹馬. 有一天,喬果然死了. 5月初我看到一匹拉牛奶的馬,看起來(lái)很像喬. 我悄悄地

10、湊上去對(duì)他而語(yǔ): “你是喬嗎?” 他說(shuō):“是的,但現(xiàn)在我很快樂(lè)!” 我問(wèn)：“為什么呢？” 他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次，原來(lái)我還是人的時(shí)候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！” “天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫Arrow Shirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?喬無(wú)力地說(shuō)：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的迷淘戈特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)每件只賣兩

11、美元！”我的介紹達(dá)到高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來(lái)告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會(huì)多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！” 口號(hào)：箭牌-機(jī)械防縮處理如果沒有箭牌的標(biāo)簽，那它就不是箭牌襯衫。機(jī)械防縮處理如有收縮不合，免費(fèi)贈(zèng)送一件作賠。2、廣告正文寫作的要求： 附1：大衛(wèi)奧格威的建議： （1）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免那些“差不多”、“也可以”之類的語(yǔ)言，模棱兩可、含糊其詞的話常常會(huì)被人誤解。 （2）不要敘述商品范圍之外的事情，事實(shí)就是事實(shí)，盡量避免唱高調(diào)。 （3）要寫得像和人談話，而且是熱心和容易記憶的，如同在宴會(huì)上對(duì)著鄰座的人談話一般。 （4）你應(yīng)該在你的文案中采納用戶經(jīng)驗(yàn)

12、談。讀者們更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。 知名人士們的現(xiàn)身佐證，最能吸引讀者。名人的知名度越高，吸引的讀者也就越多。 （5）另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75的讀者。 （6）關(guān)于文案的長(zhǎng)度，取決于產(chǎn)品。若你是在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說(shuō)的，當(dāng)然就寫短文，而若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告，那就寫長(zhǎng)文。 你介紹得越詳細(xì)，銷售得越多，調(diào)查表明，廣告文字增加到50個(gè)字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降，但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少。（7）不要唱高調(diào)。避免自吹自擂、自我炫耀。任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這

13、種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直。（8）不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案。（9）事實(shí)上，好的廣告并不需要把注意力引向自身。（10）不要單從文字娛樂(lè)角度去討好讀者，衡量廣告文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它們能使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。附2：威廉阿倫斯（廣告學(xué)世界級(jí)權(quán)威）： 迅速切入主題 簡(jiǎn)單明了地突出某一觀點(diǎn)。 專心。別企圖做得太多，同時(shí)追幾只兔子，最終一只也抓不到。 賦予產(chǎn)品清楚的定位。 讓品牌名稱醒目并突出品牌。 寫作時(shí)始終牢記消費(fèi)者的最終利益。 采用短句。只說(shuō)你必須說(shuō)的，一個(gè)字不多，一個(gè)字不少。既不饒舌，也不寡言。 避免吹噓與自吹自擂。從讀者的立場(chǎng)撰寫方案，避免“我們”、“我們的”這類詞匯。 不用陳詞濫調(diào)。亮麗、令人驚訝的詞匯和句子會(huì)讓讀者感覺良好，從而愿意繼續(xù)往下看。 構(gòu)思奇巧。讓讀者興奮，確保你的熱情的確貫穿正文。 運(yùn)用生動(dòng)語(yǔ)言。多使用動(dòng)詞和副詞。 使用人稱代詞。切記，你的交流對(duì)象是一個(gè)人，因此，應(yīng)該像和朋友聊天一樣，多用“您”或“您的”。 標(biāo)點(diǎn)不要過(guò)多。這會(huì)破壞方案的流暢，過(guò)多的句號(hào)是造成這種后果的主要原因。不要給讀者提供任何脫離方案的機(jī)會(huì)。 高聲朗讀。聽聽方案讀起來(lái)是什么感覺，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，書面語(yǔ)言和口語(yǔ)絕對(duì)不同。 修改與錘煉。剪輯決不手軟，講清你