廣告策劃與創(chuàng)意第七章3(共章)

1、第七章3廣播(gungb)廣告創(chuàng)意共十六頁(yè)策劃(chu)案例賞析第一節(jié)廣播(gungb)廣告概說第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的原理與方法內(nèi)容提要?jiǎng)?chuàng)意鏈接 共十六頁(yè)第一節(jié)廣告(gunggo)表現(xiàn)策略廣播(gungb)廣告的要素語(yǔ)言音響音樂共十六頁(yè)第一節(jié)廣告表現(xiàn)(bioxin)策略廣播廣告(gunggo)的要素的運(yùn)用廣播公益廣告身殘志堅(jiān)“聽太陽(yáng)”篇文案（中央人民廣播電臺(tái)，1997年）（海浪聲，舒緩的音樂起。） （女聲旁白）凌晨，一個(gè)快要失明的少女來到海邊，想要最后看一眼海上日出，一位佇立在礁石上的老人出現(xiàn)在她模糊的視線里。 （少女聲）老爺爺，你也是來看日出嗎? （老年男聲、溫和地）我是來聽日出的。 （少女聲

2、）聽日出？ （老年男聲）我的眼睛三十年前就看不見了。 （少女聲）可日出您也能聽得見嗎？ （老年男聲，充滿激情地）你聽。（音樂轉(zhuǎn)為激昂）太陽(yáng)出來時(shí)，大海對(duì)他歡呼著，我雖然看不見，但我心里卻感覺到了。 （樂聲漸強(qiáng)，隨著男聲結(jié)束，達(dá)到高潮） （少女聲，興奮地）老爺爺，我聽見了，我聽見了，太陽(yáng)走過來了！ （男聲旁白）只要我的心中擁有太陽(yáng)，生活就永遠(yuǎn)充滿希望！ 共十六頁(yè)第一節(jié)廣告(gunggo)表現(xiàn)策略廣播廣告的文構(gòu)結(jié)構(gòu)(jigu)形式廣播是純聽覺媒體，它的廣告文稿的結(jié)構(gòu)形式多沒有明顯的標(biāo)題，常有的只是正文和結(jié)尾。而且正文和結(jié)尾的文字還需體現(xiàn)為有聲語(yǔ)言，或配上音響與音樂，根據(jù)音響、音樂的配制情況，廣告文

3、稿的結(jié)構(gòu)形式可以分為：?jiǎn)我唤Y(jié)構(gòu)：只有待轉(zhuǎn)化成有聲語(yǔ)言的文字，而無(wú)須或沒有音響、音樂兩要素的出現(xiàn)。復(fù)合式結(jié)構(gòu)：除了有待轉(zhuǎn)化為有聲語(yǔ)言的文字要素外，還有其他一種或兩種要素，成為多種要素的一個(gè)復(fù)合體。共十六頁(yè)第一節(jié)廣告(gunggo)表現(xiàn)策略廣播(gungb)廣告的文構(gòu)結(jié)構(gòu)技巧反復(fù)押韻設(shè)問對(duì)仗照應(yīng)配樂、配音共十六頁(yè)第一節(jié)廣告表現(xiàn)(bioxin)策略廣播廣告(gunggo)的種類普通廣告特約廣告專題廣告專欄廣告贊助廣告公益廣告抵償廣告共十六頁(yè)第一節(jié)廣告表現(xiàn)(bioxin)策略廣播(gungb)廣告的設(shè)計(jì)廣播廣告設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)問題：立足聲音，塑造形象。強(qiáng)調(diào)品牌，突出品牌。注重開頭，先聲奪人。尋求廣告

4、的最佳組合。共十六頁(yè)第一節(jié)廣告(gunggo)表現(xiàn)策略音效：電話聲（電話效果音）男：喂？我老婆在你那兒?jiǎn)?？女：不在，不在。我不和你多說了。我趕著去易初蓮花買東西?！芭距保⊕祀娫捖暎┮粜В菏謾C(jī)聲（電話效果音）男：喂？我老婆和你在一起嗎？（超市背景中）女：沒有，沒有。我正在易初蓮花搶購(gòu)，下回再聊?。　班?”電話掛斷聲音效：手機(jī)聲（于前次區(qū)別）（電話效果音）男：喂？我老婆在你那兒?jiǎn)?？超市背景襯底女（笑聲）：這么，怕老婆跑啦？（電話效果音）男：她一早出去，現(xiàn)在都快晚上了，還不見她。女：別急，她和我在一塊采購(gòu)呢！男：喂？喂？你們?cè)谀睦锬?？旁白：易初蓮花超市讓人流連忘返，如果你太太出去很久，也許你應(yīng)該去

5、易初蓮花找找看。音效：門鈴聲女（興奮）：老公，看看我買了什么！（廣告(gunggo)來源：上海人民廣播電臺(tái)）易初蓮花廣播廣告 共十六頁(yè)第一節(jié)廣告(gunggo)表現(xiàn)策略廣播(gungb)廣告的制作制作的基本過程落實(shí)、校正設(shè)計(jì)方案審核、修改既定文稿檢查、試驗(yàn)制作設(shè)備選聘、確定演播人員1234排演、錄制廣告片斷5共十六頁(yè)第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的原理(yunl)和方法廣播廣告創(chuàng)意的一般(ybn)方法直接法對(duì)比法戲劇法夸張法比喻法共十六頁(yè)第二節(jié)廣播(gungb)廣告創(chuàng)意的原理和方法廣播(gungb)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理消費(fèi)心理與消費(fèi)行為消費(fèi)結(jié)構(gòu)與廣播廣告創(chuàng)意消費(fèi)周期性對(duì)廣播廣告創(chuàng)意的影響廣播廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者

6、的心理過程共十六頁(yè)創(chuàng)意(chun y)鏈接為何(wih)狂奔？下午5點(diǎn)終于到了，下班了！一個(gè)中年人拿起包就往樓下沖。騎上自行車。一路匆匆忙忙，闖紅燈穿小巷撞上買西瓜的路人（見圖）。無(wú)心觀賞綠柳飄動(dòng)下的山清水秀畫面穿插著菜肴翻抄香氣飄溢的場(chǎng)景。一路狂駛，終于到家了思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？共十六頁(yè)答案：調(diào)和油廣告后續(xù)情節(jié)：回家的中年人推開了門，一家人圍坐在桌前吃飯的情形，杯空盤盡，母親(m qn)將最后一口菜放到了嘴里，中年人長(zhǎng)嘆一聲：又吃完了！廣告字幕：康師傅清香調(diào)和油 。創(chuàng)意鏈接(lin ji)答案共十六頁(yè) 整個(gè)(zhngg)廣告的賣點(diǎn)不是

7、在賣油而是在賣食欲，賣一種美味。這種食欲和美味怎么樣販賣呢？它是通過過程和結(jié)果的強(qiáng)烈反差來表現(xiàn)的。 上班一族匆匆忙忙趕回家就是在趕一頓美味的晚餐，顯得有點(diǎn)夸張。按照常情常理一家人應(yīng)該是翹首以待共聚晚餐的，但是廣告的處理又出乎意料之外，老母親看見兒子推門進(jìn)來，迅速把盤子里剩下的最后一口菜肴也搶著塞進(jìn)嘴里，噎得直打嗝。情節(jié)設(shè)計(jì)有悖常情，充滿戲劇色彩，另外廣告的背景音樂也很有特色，它有兩種暗示，一 種暗示是品牌的歷史悠久，有中國(guó)特色。另一暗示就是食用調(diào)和油回味悠長(zhǎng)，讓人難忘。點(diǎn)評(píng)(din pn)人：華中科技大學(xué)廣告系主任 陳先紅 副教授創(chuàng)意鏈接答案共十六頁(yè)內(nèi)容摘要第七章3廣播廣告創(chuàng)意。廣播廣告的要素的運(yùn)用。（女聲旁白）凌晨，一個(gè)快要失明的少女來到海邊，想要最后看一眼海上日出，一位佇立在礁石上的老人出現(xiàn)在她模糊的視線里。（音樂轉(zhuǎn)為激昂）太陽(yáng)出來時(shí)，大海對(duì)他歡呼著，我雖然看不見，但我心里卻感覺到了。（樂聲漸強(qiáng)，隨著男聲結(jié)束，達(dá)到高潮）。廣播是純聽覺媒體，它的廣告文稿的結(jié)構(gòu)(jigu)形式多沒有明顯的標(biāo)題，常有的只是正文和結(jié)尾。而且正文和結(jié)尾的文字還需體現(xiàn)為有聲語(yǔ)言，或配上音響與音樂，