閑魚app的一次失敗的改版

1、Word文檔 閑魚app的一次失敗的改版閑魚APP，經(jīng)受過好幾次的改版，但是有一次的改版，是特別失敗的，可以說是每個運營人都值得去思索分析的一次改版，下面跟大家來講解一下。 近幾年，斷舍離正漸漸成為一種生活方式，閑置交易成為熱門行業(yè)，競爭也一時激烈。 閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是這個賽道里的兩家頭部公司，以易觀千帆給出的數(shù)據(jù)可見，二者均已實現(xiàn)用戶量過億，月活超千萬。 長期以來，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在資源實力、商業(yè)模式、產(chǎn)品定位和用戶畫像上都比較接近，不同的是，閑魚始終對外強調(diào)共享社區(qū)定位，并借助魚塘來落地這肯定位，不斷強化輸出社區(qū)價值。 而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在短暫嘗試社區(qū)形態(tài)(圈子，2021年6月上線)，兩年后選擇了下線，并徑直走

2、上了高舉高打品牌廣告，提升交易體驗的工具化道路。 孰優(yōu)孰劣，市場尚且未分伯仲，然而，一心想做社區(qū)的閑魚這次卻先把用戶惹毛了。 起因是，距離上次本地魚塘大改版一年后，閑魚1月28號上線的6.3.4最新版本對魚塘做了突擊升級。 這次改版更加強化了魚塘的社區(qū)定位，最直觀的兩個變化在于： 一是魚塘tab頁由此前的以推舉好玩的魚塘和魚塘內(nèi)最新發(fā)布的珍寶，改成了純內(nèi)容(帖子)信息流，帖子可以選擇添加話題，同步到魚塘，也可以單獨存在，魚塘和商品的存在感被拉低，這里更像一個基于內(nèi)容互動交友的地方，一個低配版微博; 二是魚塘主頁第一個欄目改成了帖子而不是商品。 從商品頁面進入魚塘，默認是商品欄目，但從帖子、我的

3、魚塘進去，顯示的是帖子欄目，而后者明顯是用戶進入魚塘的常規(guī)操作場景。 這也意味著閑魚團隊對魚塘的價值定位發(fā)生了微妙的變化，從以交易為主溝通為輔，開頭嘗試引導用戶向更高頻高深度的溝通互動發(fā)生轉(zhuǎn)換。 閑魚魚塘主頁 然而，這次改版從產(chǎn)品使用體驗來說離交易更遠了，不符合用戶心理預設，App站內(nèi)留言區(qū)、社交媒體上都可以看到大面積吐槽(求閑魚產(chǎn)品經(jīng)理心理陰影面積)： 站內(nèi)用戶吐槽 吐槽主要圍繞三點： 定位跑偏，主頁想看商品; 帖子功能雞肋; 不習慣，不好用 那么，魚塘改版強化社區(qū)背后的思索規(guī)律是什么?用戶何以反應如此劇烈?這一波吐槽之后，閑魚究竟該如何挽尊? 一、魚塘的前世今生 閑置交易最早發(fā)源于小區(qū)、學

4、校的跳蚤市場或者本地論壇、貼吧的二手版塊，這些人由于半熟人關系，更簡單綻開深度的互動成交。 因此，閑魚想做一個線上版的跳蚤社區(qū)，盼望關心買賣雙方用戶締結信任關系，更順滑地綻開交易行為。 2021年11月上線的【魚塘】是閑魚中最基本的愛好溝通單元，類似于一個主題微社區(qū)(如潮牌社、樂高聯(lián)盟、果粉專區(qū))，在魚塘中用戶可以買賣、租賃自己的閑置物品，還可以共享技能。 早先的魚塘分為愛好魚塘和地理魚塘(包括小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、高校魚塘)，6.0.3版本后地理魚塘改為群聊形式，運營不做過多干預，愛好魚塘反而成為核心運營主體。 而這次改版，就是針對愛好魚塘綻開。 產(chǎn)品做社區(qū)的目的通常是為了增加用戶粘性，進而為產(chǎn)品貢獻

5、更多的使用頻次和停留時長。 比如美圖秀秀18年9月完成了社區(qū)化的改版，直接將社區(qū)放在首頁，鼓舞用戶從工具消費轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費。 據(jù)公開運營數(shù)據(jù)，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模塊的活躍度提升10倍以上;社區(qū)的核心用戶平均每天使用社區(qū)25分鐘，掃瞄75張圖片，打開社區(qū)8次以上。 閑置交易本身屬于低頻場景，二手閑置商品交易存在信息不對稱，用戶之間信任度不高的特點，因此閑魚做愛好魚塘的目的也很明顯，正是盼望從【愛好溝通】這個相對高頻的場景切入，提升用戶的留存、活躍。 魚塘的業(yè)務規(guī)律 和淘寶、京東等電商平臺做內(nèi)容、社區(qū)的目的一樣，閑魚作為電商平臺最終的目的也是導向交易，增加GMV或者訂單量。 但這里也涉

6、及到二手電商和淘寶、京東等新品電商的區(qū)分，即二手電商每件商品只有一個sku，因此像淘寶上張大奕一場直播賣掉幾千萬的狀況，不行能發(fā)生在二手平臺發(fā)生，閑魚假如做內(nèi)容導購的效率會低得多。 從以上目的和業(yè)務規(guī)律動身，閑魚把魚塘定位成【社區(qū)】，用戶之間的互動、關注就是魚塘本身存在的價值。而且，閑魚構建社區(qū)有一個更困難的使命：構建起用戶之間底層的信任關系。 二、為什么魚塘的現(xiàn)狀有點雞肋? 據(jù)我的體驗觀看和公開渠道收集到的用戶反饋，閑魚魚塘的用戶活躍度并不高，活躍魚塘類型方面，主要是高校魚塘，其次是動漫、數(shù)碼、母嬰等大眾化的愛好魚塘，小區(qū)魚塘基本一潭死水。 這次改版的目的也是為了寄盼望于強化溝通帖，提升愛好

7、魚塘的互動，卻勝利地棄用戶需求一意孤行。 魚塘從誕生起就帶了幾個阻礙其成長的硬傷： 一是沒有匹配用戶使用產(chǎn)品的核心需求。 用戶使用閑魚第一訴求是買賣閑置商品，賣家盼望快速出手閑置，買家想買到高性價比的好貨，而愛好溝通是少部分人的需求。 倘將社區(qū)搭建在產(chǎn)品核心使用路徑上，可以為用戶的使用體驗加分，反之，則會影響產(chǎn)品使用效率，導致用戶流失; 愛好貼和商品貼在流量上存在肯定的競爭關系，愛好帖子分發(fā)流量過高，必定要分流商品的流量，導致商品曝光量不足，反之，愛好溝通的帖子掃瞄、互動量不高，會讓發(fā)布者丟失持續(xù)發(fā)帖動力。 總之，定位愛好溝通的魚塘對用戶而言偏離了核心需求，新生了沖突，并沒有很好地解決產(chǎn)品使用

8、場景低頻、單一的問題。 況且，市面上幾乎都可以找到對標的垂直社區(qū)滿意愛好溝通，比如美妝種草有小紅書，數(shù)碼科技有數(shù)字尾巴，旅行有螞蜂窩，家居裝修有好好住，攝影有圖蟲Lofter，書影音有豆瓣，古玩保藏有文玩迷; 這些垂類產(chǎn)品由于定位和人群的精準性已經(jīng)培育了不錯的社區(qū)文化和氛圍，魚塘在內(nèi)容和互動上明顯沒有優(yōu)勢。 二是產(chǎn)品設計易用性不高。 始終以來，魚塘的內(nèi)容和商品以平行版塊的形式共存，既算不上純粹的內(nèi)容社區(qū)，也不是完全的店鋪，用戶進入會比較懵逼，不知道魚塘定位是什么，認知成本一高，使用門檻便高。 所以互動也不是，交易也不是，陷入不上不下的尷尬。 三是在魚塘在運營管理上，采納了運營塘主委員會塘主用戶

9、這種權利下放式的輕運營模式，卻缺乏有效管理。 塘主由定向邀請、自主申請，運營審核后走立刻任;塘主有屏蔽、加精、關小黑屋等義務，能獲得一些非現(xiàn)金激勵如置頂商品(toC收費)、參加一年一度的線下魚塘大會等特權，整體閑魚官方對塘主幾乎是放養(yǎng)式輕運營; 結果就是塘主管理意愿不強，垃圾帖泛濫，許多愛好魚塘的塘主干脆就是被淘寶阻擋在外資質(zhì)不全的小商家甚至微商，魚塘成了三無產(chǎn)品的溫床。 四是用戶互動和交易不必定成正比，市面上缺乏已閱歷證過的模式，魚塘一心提升互動的價值立足點值得商榷。 目前有社區(qū)屬性的電商模式，主要是兩種： 以小紅書、淘寶直播等種草產(chǎn)品為代表的內(nèi)容導購、網(wǎng)紅帶貨模式; 以云集、大V店為代表的

10、KOL分銷模式; 互動可能會提升平臺用戶活躍和粘性，進而刺激交易，但這中間的轉(zhuǎn)化路徑較長，交易效率明顯也不高。 以我的實際使用體驗，在閑魚上發(fā)布二手的確頻繁有人詢問，成交率卻并不高，這就有點鋪張感情了。 三、我給愛好魚塘提的三點建議 圍繞買賣閑置商品這一用戶核心場景和訴求，回歸到促進交易的終極目標，魚塘作為社區(qū)的定位沒錯，但大可不必堅守互動促交易的迂回策略，完全可以把社區(qū)打散成內(nèi)容模塊，社交模塊，互動模塊，和現(xiàn)有商品模塊進行有機組合，讓交易來得更露骨一些。 整體的內(nèi)容框架設計如下，魚塘主頁以精選UGC內(nèi)容(動態(tài)、問答帖、閱歷貼)和引導關注發(fā)布者為主，主題魚塘是內(nèi)容沉淀和二次分發(fā)單位。 魚塘社區(qū)

11、內(nèi)容體系 1、魚塘社區(qū)互動設計：以人和內(nèi)容的維度推舉商品 單純的愛好溝通帖子意義有限，用戶是為了買賣閑置而來，社交互動是副產(chǎn)品。 對于一個閑置交易平臺的個人賣家來說，最大的苦惱就是如何讓我的閑置更快賣出去?如何提升掃瞄量? 掃瞄量取決于平臺安排的曝光量，曝光量受商品的標題、關鍵詞、信息的豐富度等影響。 由于閑魚有海量的商品，單品獲得的曝光量特別有限，熱門品類(3C數(shù)碼、母嬰、圖書等標品)又占據(jù)了肯定流量，服裝等非標品能獲得的流量更少。 目前閑魚首頁商品feed流是以感愛好的商品維度進行組織推舉，魚塘可以人和內(nèi)容動態(tài)的維度進行推舉，動態(tài)是內(nèi)容+商品鏈接的組合(如下圖小紅書關注feed流)。 小紅

12、書關注feed流 魚塘為賣家供應動態(tài)工具，用戶在發(fā)布動態(tài)的同時，需捆綁自己在售的商品(必填項)，通過將優(yōu)質(zhì)動態(tài)在魚塘首頁信息流分發(fā)，自己的商品可以獲得更多的曝光機會，加速交易。 買家可以基于動態(tài)內(nèi)容和賣家互動(商品詢問or愛好溝通or點贊關注)，也可以直接點擊商品鏈接進行下單，關注用戶發(fā)布的動態(tài)有更高的信息流曝光權重。 賣貨就是個人賣家用戶最大的動態(tài)發(fā)布動力，但內(nèi)容審核上要嚴格干掉商家群體，確保內(nèi)容真實和優(yōu)質(zhì)。 賣家UGC動態(tài)的場景中，引入短視頻、長視頻、直播等工具，更立體地描述商品特征，削減信息不對稱，便于買家決策(順便吐槽淘寶一鍵轉(zhuǎn)賣功能，商品信息復用新品賣家圖，對于買家缺乏可信度，增加了

13、溝通成本)。 2、溝通貼內(nèi)容定位到閑置交易，充分發(fā)揮UGC價值 知乎上大量有關閑置交易的提問，許多掃瞄量和關注量都很高，也有不少長尾提問回答者寥寥，沒有得到解決; 這類內(nèi)容明顯特別符合魚塘定位，也匹配用戶核心交易需求，可以供應精準用戶價值，拓寬產(chǎn)品使用場景。 知乎上二手交易相關問題 圍繞閑置交易，對提倡的內(nèi)容類型進行重新定位： (1)商品相關：哪些二手值得買，哪些類目簡單賣;閱歷共享; (2)交易相關：如何寫標題，寫描述，定價;視頻怎么拍;如何提升掃瞄量，賣的更快; (2)平臺規(guī)章相關：如何防止上當受騙;物流發(fā)貨、退貨退款等; (3)其它：心態(tài)，觀念問題;奇葩好玩交易經(jīng)受;斷舍離日記等; 內(nèi)容

14、形態(tài)上，一種是問答(提問+回答)貼，一種是閱歷貼，采納標題+內(nèi)容的形式，支持長圖文，區(qū)分于建議一中的短動態(tài)，帖子可以添加在售的商品(選填項)。 在刺激用戶UGC上，除了現(xiàn)有的主題魚塘、話題形式，還可以有周期性活動(如懸賞問答)、榮譽體系(依據(jù)行為劃定用戶貢獻度，并匹配不同的等級、勛章和特權)等更豐富的運營工具。 3、進展閑置交易KOL，刺激更多交易溝通 魚塘目前的KOL群體是塘主和超贊達人，主要是以愛好領域?qū)I(yè)度作為評定標準，長期以來魚塘給人的感覺是和塘主(利益)強綁定，一般用戶在魚塘里發(fā)布商品和帖子的動力不足，尤其是小魚塘。 改版后，可以弱化塘主角色，僅作為魚塘管理者，收縮權限，限制牟取私利;同時進展以交易數(shù)量、內(nèi)容獲贊量或用戶等級為評定標準的閑置買賣達人，也可以在此基礎上疊加類目標簽進行橫向劃分。 達人的價值在于兩點： 一是達人選貨。 即每天由平臺向達人推舉最新商品，達人從中選擇高性價比商品以動態(tài)的形式轉(zhuǎn)發(fā)到魚塘信息流或特定板塊，由用戶自主選擇是否支付傭金。 二是發(fā)布專業(yè)閱歷貼和問答帖。 用戶在買賣二手上遇到問題，可以向達人請教即提問，也可以付費提問;平臺官方周期性以任務+獎金補貼的形式將提問帖分派給KOL用戶。 同時魚塘為這些達人匹配認證、推舉、內(nèi)容曝光等激勵方式。總之盼望能讓KOL帶動更多一般用戶的交易溝通。 總結 閑魚做社區(qū)強化平