廣告心理的研究方法實(shí)務(wù)知識第章廣告的情感述求

1、第八章廣告的情感訴求本章提要：情緒和情感的一般知識對廣告的情感反應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求 廣告元素的情感訴求第一節(jié)情緒和情感的一般知識情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。如：愉快的體驗(yàn)恐懼的體驗(yàn)。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，如：責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。一、情緒和情感的兩極性它的兩極性，即對立性質(zhì)。如：愛一一恨；喜悅一一悲哀；滿意一一不滿意普拉特契克(R.Plutchik )把情緒概括成三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。三者間的關(guān)系：如：圖情

2、緒的三維模式圖二、高級情感的分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用。按其性質(zhì)和內(nèi)容可分為三大類：.道德感人們對道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。是道德意識的具體表現(xiàn)，具有明顯的社會性和階級性。道德感包括：愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感等。 如愛國主義情感，它既包含對祖國的愛，又包含對民族敵人的恨。.理智感人們對認(rèn)識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。與認(rèn)識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。 理智感源于認(rèn)識活動，又推動認(rèn)識活動的進(jìn)一步發(fā)展。

3、.美感理塞利密匿下按審美標(biāo)準(zhǔn)包括：人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡述為人對美的體驗(yàn)。包括：自然的、社會的和藝術(shù)的三類。兩個(gè)特點(diǎn)： 愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感；傾向性的體驗(yàn)，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。 美感具有客觀性、社會性、階級性。不同的歷史時(shí)代、社會制度和民族里，審美標(biāo)準(zhǔn)常有不同。三、情緒和情感的生理基礎(chǔ)機(jī)體的情緒活動外在表現(xiàn)和內(nèi)部變化，是同神經(jīng)系統(tǒng)多水平的機(jī)能聯(lián)系著的, 是大腦皮層和皮層下中樞協(xié)同活動的結(jié)果。四、情緒的三因素學(xué)說由心理學(xué)家沙赫特（S.Schachter ） 20世紀(jì)70年代初提出的。認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識過程三者間相互

4、作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過程起著重要作用。圖：情緒三因素說圖示情緒三因素說，視情緒體驗(yàn)為刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的整合作用結(jié)果，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素的作用這一見解是受到該實(shí)驗(yàn)支持的。Plutebik提出了一種測量情緒反應(yīng)的理論。8種基本的情緒：認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。表：某些次級情緒的組成部分第二節(jié)對廣告的情感反應(yīng)一、情感性廣告對說服的作用情感性的說服作用是：（一）直接作用方式情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場合：（1）古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）和引起愉快的情感反應(yīng)（無條件 反射），最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系

5、。引起情感的反應(yīng)，引起愉快的感受，即所謂的條件反應(yīng)或者稱為“移情”。（2）模仿（觀察的）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是通過觀察，而不是通過體驗(yàn)或操作性條件反射來實(shí)現(xiàn)的。佩蒂、卡西窩波的研究認(rèn)為：模仿式的學(xué)習(xí)，可以習(xí)得新的、更強(qiáng)的態(tài)度和相應(yīng)的行為。模仿即觀看情感體驗(yàn)，自己也可以得到同樣的體驗(yàn)和感受。理論闡明：學(xué)習(xí)必定由情感反應(yīng)來中介。（二）間接作用方式情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工過程的影響的表現(xiàn)：當(dāng)情感同顯示的材料（內(nèi)容）相符合時(shí)，人們的回憶要比對不相符合的材料回憶得更好。對于令人振奮的說服信息，積極性情感體驗(yàn)者比消極性情感體驗(yàn)者了解得更多；對于令人沮喪的說服信息，則相反。情感

6、在說服過程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)：水平較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度變化；水平高時(shí)，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，而中介著態(tài)度的變化。、對廣告情感反應(yīng)的模型圖：對廣告情感反應(yīng)的模型消費(fèi)者兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)(也稱思維的反應(yīng))和情感的反應(yīng)。認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對該廣告信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。情感反應(yīng)，又分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)(也可具體理解為積極的情緒體驗(yàn))，如：熱心、快樂、精力充沛、主動等等；否定的或消極的情緒體驗(yàn)，如：懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。情感的影響有四方面：(1)它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。(2 )這些情感(或情緒體驗(yàn))，或許通過古典條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起

7、來。(3)由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度。(4)情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。如萬寶路(Marlboro )的香煙廣告模型指出的情感體驗(yàn)、對廣告的態(tài)度以及使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，也都可以受認(rèn)知活動的作用。三、視聽者的情感體驗(yàn)心理學(xué)家普拉特契克(R.Plutchik )提出40個(gè)情緒詞組成的詞表。四、廣告訴求中常見的情感維度情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。.親熱感廣告的情感遷移有兩類：一類是讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。另一類廣告的移情是讓觀看者回憶起先前有過的體驗(yàn)。親熱的程度是可以通過實(shí)驗(yàn)來測定的。如：激動得含淚一一熱情一一中性一一缺少親熱感。皮膚電(GSR

8、)作為親熱度的生理指標(biāo)也得到過使用。艾科(D.A.Aaker )等人的對此測試實(shí)驗(yàn).幽默感幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它還可能潛在地影響著信息加工。麥克柯倫施皮曼研究機(jī)構(gòu)對 500則電視廣告做過調(diào)查。幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說服力。二是可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。.“懼怕”訴求訴求：通過外界對象引起人們某種心理活動的手段。懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn),如：驚恐、厭惡和不適等。并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。.美感美感具有客觀性、社會性、階級性。不

9、同的歷史時(shí)代、社會制度和民族里，審美標(biāo)準(zhǔn)常有不同。美感是一種積極的情感體驗(yàn)。追求美是人所共有的心態(tài)。如：美國的博士倫眼鏡廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求一、網(wǎng)絡(luò)理論網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。網(wǎng)絡(luò)的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。概念是連結(jié)中的結(jié)，而不是通常意義上具有一定內(nèi)涵和外延的語詞形式。圖：絡(luò)架構(gòu)(1)激活的產(chǎn)生有三種方式。類似注視的刺激。(2)來自另一個(gè)結(jié)的興奮擴(kuò)散。(3)使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生。這就是所謂產(chǎn)生式系統(tǒng)。情感訴求的作用：每一種情感反應(yīng)都可視為一個(gè)概念。一些情感概念，既可能同一些認(rèn)知概念連結(jié)，也可能同另一些情感概念連結(jié)。圖：網(wǎng)絡(luò)框架

10、(2 )情感訴求有著重要的提示。首先，應(yīng)明確在實(shí)際中，沒有純情感訴求的東西。其次，情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情 感。二、有關(guān)的實(shí)證研究該評論項(xiàng)目包括肯定的和否定的兩類。否定的一些項(xiàng)目涉及到憤怒體驗(yàn)和令人作嘔兩部分。一半受試者接受有關(guān)憤怒的項(xiàng)目；另一半則接受令人作嘔的項(xiàng)目。圖：態(tài)度情感第四節(jié)廣告元素的情感訴求一、創(chuàng)意中的情感因素創(chuàng)意：當(dāng)廣告主題確定之后，接著就是構(gòu)思廣告主題的表現(xiàn)問題。鐘愛是另一種積極的情感體驗(yàn)。它也常被用于廣告的情感訴求。高級情感，諸如榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深層的情感體驗(yàn)。 它具有強(qiáng)烈的支配力。如：

11、1984年，我國運(yùn)動員跨過太平洋女排三連冠的獲得2001年北京申奧成功，、廣告元素的情感因素顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，被用來誘發(fā)特定的情感。.顏色它是廣告中重要的元素之一。會引起一系列的聯(lián)想活動，引起不同的情感體驗(yàn)。如：馬謀超的關(guān)于顏色與心境聯(lián)系的調(diào)查表：顏色與心境、對象的聯(lián)系.插圖廣告插圖包括繪畫和照片。它們也可以喚起人們美好的聯(lián)想和積極的體驗(yàn)。例如，有一幅紹興花雕酒的印刷（招貼）廣告，三峽牌的油漆廣告畫。.標(biāo)題廣告語和文案標(biāo)題廣告語常起著畫龍點(diǎn)睛的作用，很有鼓動力。文稿或文案的表述更富有感染力，即更易激動人心或產(chǎn)生同感。動情的語言并非是過分夸張、華而不實(shí)的言辭。.廣告歌既可以用來表現(xiàn)廣告主題，又可用作背景加強(qiáng)