尚美佳中國常州清潭項目策略課件

1、關(guān)于本案的兩個觀點：1、我們不擔心賣不賣得掉；2、我們只關(guān)心如何價值最大化。本案推廣的基本原則：1、銷售戰(zhàn)場也許是在片區(qū)；2、品牌站位一定是面向全城。本案實現(xiàn)全城推廣面臨的最大門檻：市場面對老片區(qū)的價值抗性。因此本案推廣策略思考的原點是重塑清潭，以全新片區(qū)價值為切入點，再結(jié)合項目實現(xiàn)有效推廣！回到清潭里嘉宏清潭項目整合推廣策略報告三十多年前，在常州生活已經(jīng)被分為清潭外，和清潭里。清潭里的生活，自那時起，就是“優(yōu)越”的代名詞。這里是常州第一個城市化居住區(qū)。這里是城市焦點，繁華而醇熟。這里代言了常州最先進生活方式。這里住的是常州第一批城市人。清潭，記錄著常州的城市記憶，更曾是常州人艷羨的生活高地。

2、 對于常州這座城市，停留在清潭上的記憶實在是太多太多。 在曾經(jīng)這座城市剛剛開始邁出都市化進程步伐的時候，清潭是第一個城市人居的開始，在這里聚攏了第一波常州人，第一次將城市人清晰的劃定到一起； 在曾經(jīng)這座城市里，清潭里與清潭外就是城市人與否的標簽，最初的清潭里的人很驕傲，清潭外的人羨慕清潭里的人。然而，在今天的常州，清潭已崢嶸不再。正視人們對清潭的3個觀點。1、片區(qū)老化。片區(qū)整體老齡化，像老人年邁的軀體，面對新城市主義，越發(fā)的蒼白無力。2、建筑陳舊?，F(xiàn)代建筑此起彼伏，正在大張旗鼓的修正著人們的居住觀念。中心、高層、超高層越來越占據(jù)了人們的現(xiàn)代生活。清潭里建筑顯得愈發(fā)的陳舊、過時。3、原住民流失。

3、正是周邊片區(qū)的現(xiàn)代都市進程，將清潭里的人一波波的帶走，取而代之的是，大量的外來務(wù)工人口來清潭里租賃居住，這使得片區(qū)的人居環(huán)境也進一步的趨向于惡化。尚美佳認為本項目的出現(xiàn)，必將極大的提升片區(qū)價值，使清潭重回30年前的輝煌，徹底扭轉(zhuǎn)人們對片區(qū)的既有觀點。如何做到這一點？將片區(qū)價值和項目價值融合，形成合力，借助傳播實現(xiàn)觀念扭轉(zhuǎn)。項目價值成為片區(qū)價值的代言片區(qū)價值成為項目價值的背書3個關(guān)鍵詞。1、城市屬性?！緩?，被城市遺忘，到，依舊處在城市中心】 位于長江路以東，南依清潭路，東臨木梳路，屬于常州的老城區(qū)，城市次核心居住地段，距離南大街2.46公里，距離荊川公園0.4公里，道路交通體系發(fā)達，人流車流到達

4、性較好。 道路條件一般，清潭路、中吳大道的貫通，清潭逐漸與中心城市無縫對接；長江路的貫通，加快了一體兩翼的溝通發(fā)展；懷德路價值線的延伸，大大拉近了清潭與核心市區(qū)的距離。（1）區(qū)位、交通價值依然臥居現(xiàn)代城市核心腹地。生活配套最為純熟，生活氣息最為濃厚。 通過在片區(qū)內(nèi)的觀察，整體片區(qū)內(nèi)的生活氛圍很濃厚，配套豐富而便利，無論從商業(yè)，教育，交通等方面，都有著豐富的資源，具有很高的生活價值。荊川公園，處于田心。為周邊居住提供了生態(tài)和健康的環(huán)境。（2）區(qū)域生活配套價值城市。城心2、建筑屬性?！緩?，常州老房子，到，現(xiàn)代城市住宅】總占地：17940平米；總建面：31180平米；車位數(shù)：200個建筑形態(tài)：3-7

5、層多層建筑；物業(yè)類型：包括小戶型公寓、高端花園洋房；清潭項目整體是由7棟5-7層的多層住宅，通過四個圍合式院落有機組成。11米面寬140-160的大戶型86戶，8米面寬小戶型19-120平米83戶，50小戶型公寓94戶，建筑秉承現(xiàn)代中式風格，小區(qū)景觀規(guī)劃則是在現(xiàn)代手法中融入中式元素加以襯托，不僅適應(yīng)了都市人的現(xiàn)代化生活氣息也繼承了中國院落式生活場景，兩者完美結(jié)合。常州市中心唯一的一個 低密度、純多層建筑群。（1）項目規(guī)劃清新雅致是設(shè)計本項目建筑外觀的原則，在創(chuàng)造中式園林空間的同時，建筑師結(jié)合了現(xiàn)代的審美觀，摒棄了傳統(tǒng)建筑中大面積的灰黑磚瓦等沉重的色彩與材料，而是經(jīng)過提煉以后，局部運用古典元素作

6、為點綴，更多的是用粉墻作底，竹、木等暖色調(diào)材料以及金屬等現(xiàn)代材料成為建筑語言，精致的建筑細節(jié)，細膩的建筑光影不僅體現(xiàn)了設(shè)計者的功力與水準，也更充分表達了建筑的文化內(nèi)涵。設(shè)計精致及用材的高端。（2）項目建筑、平面設(shè)計 建筑。精端。3、生活屬性?！緩模叨巳巳合蚋F(xiàn)代化的片區(qū)外流，到，回歸生活，回歸尊崇，回到清潭里】“園”， 中國人自古就偏好圍合式建筑， 以獲得私密的尊崇，和更多的 圈層交流,認為那才是真正的優(yōu) 越生活！本項目在產(chǎn)品規(guī)劃上，以“園”為藍本，只為闊達階層生活境界。江南園林一直以來都是中國建筑、園林藝術(shù)的瑰寶，在不算大用地上，建筑師通過造園的手法來創(chuàng)造出小中見大，步移景異的空間效果。江

7、南園林中空間綿延，院落層疊，可視而不可達的手法在本項目上被充分運用。首先每兩棟住宅之間，加入了東西向三、四層的小戶型公寓，在盡量滿足面積指標的同時，也創(chuàng)造了半圍合的院落關(guān)系，地塊中間設(shè)計的南北向林蔭大道將五個半圍合的院子串聯(lián)在了一起。而每個院子我們也分別賦予竹、桂、水、丘等富有中國傳統(tǒng)文人氣質(zhì)符號的不同主題，春看小丘青草茵茵；夏觀池塘蓮葉田田；秋聞桂花馨香陣陣；冬賞綠竹掛霜層層。通過建筑空間與景觀的合力打造，不僅將居住者吸引到戶外感受自然的律動，也同樣創(chuàng)造了鄰里之間交流的平臺;圍合式院落設(shè)計，為層峰階層提供更多圈層交流體驗（1）園林規(guī)劃設(shè)計在創(chuàng)造了大的公共院落之后，住宅戶型設(shè)計也圍繞著同樣的主

8、題進行。首層二層的私家入口院子在空間上與公共院落融為一體，使用上獨立分設(shè)。讓住戶入戶時從戶外公共空間到戶內(nèi)私密空間的過程中增加了一重戶外私人空間的體驗，提升了居住品質(zhì)的同時也低調(diào)的宣告了我們的卓爾不群。標準層的空中花園，頂層躍層的大面積露臺，讓住宅的每一層每一戶都可以有景可觀，一方桌椅，一壺清茶，看日生日落，云卷云舒已不再是奢望。靈動私家花園，只為觸碰生活更多精彩細節(jié)。（2）戶型平面設(shè)計 生活。闊園。項目定位：城心。精端。闊園。片區(qū)榮耀的深刻記憶+珍罕的產(chǎn)品形態(tài)+更加回歸本質(zhì)的尊崇生活片區(qū)價值和項目價值的完美融合，必將營造一種市場上獨一無二的項目氣質(zhì)，進而形成本項目所訴求的價值核心這里才是真正

9、的尊崇生活30年前已然領(lǐng)先全城那么，究竟如何表達這種價值？建立品牌前的2個動詞：1、突圍市場；2、對味人群。1、突圍?！緩?，產(chǎn)品品類的獨一無二，到，品牌概念區(qū)隔的機會點】片區(qū)周邊項目的推廣表現(xiàn)采樣（1）清潭院街；（2）上書房。 清潭院街，尊處市中心核心商業(yè)圈，南大街廣化街清潭路黃金格局線。清潭路首席商業(yè)地標，清潭路與木梳路交匯處，清潭中學（25中）旁，常州首家主題文化商業(yè)街。容積率:2.2綠化率:20占地面積:17100平方米總建筑面積:37620平方米規(guī)劃戶數(shù):280戶住宅總建面積:20031平方米四周道路:東:勞動西路;南:清潭路;西:木梳路;北:懷德路;車位總數(shù):300裝修情況：毛坯投資

10、商:萬聯(lián)地產(chǎn)（1）清潭院街；中國味，本土情清潭院街，籍成都寬窄巷子、上海新天地、蘇州李公堤、無錫崇安寺等國內(nèi)眾多著名的文化商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，引入江南建筑元素，吸納常州文化精髓，規(guī)劃設(shè)計以常州的雙桂坊為精神原形，設(shè)想融入常州眾多老街巷，白云渡、前北岸、后北岸、青果巷、篦箕巷、楊柳巷等文化街巷理念，潛心打造一座極具江南風情的主題商業(yè)名街。清潭院街，中西合璧的內(nèi)外乾坤清潭院街，尊處清潭商脈之地，規(guī)劃為籍購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)、文化、旅游等諸多功能于一體的常州首家高品質(zhì)級“城市商業(yè)綜合體”及一站式消費的復合型中式文化商業(yè)地產(chǎn)。院街，顧名思義，是以院落、街巷等形態(tài)組合而成的一種商業(yè)模式，中式清雅的

11、建筑格局，浸潤中西合璧的江南風情，全景中庭、空中連廊、主題景觀、時尚夜景清潭院街將成為城西最繁華的商業(yè)中心和常州地區(qū)最具影響力和商業(yè)價值的品牌街區(qū)。清潭院街，復合多元的主題專區(qū)清潭院街遵循中西合璧的規(guī)劃理念，尊重商業(yè)物業(yè)的價值體現(xiàn)，科學的將不同功能區(qū)域合理劃分，可容納600多家實力商家入駐經(jīng)營。規(guī)劃中的時尚餐飲區(qū)，包羅環(huán)球美食及地方特色小吃；商業(yè)中心生活休閑區(qū)包括了，國際院線、女性時尚、兒童天地、樂活健身、電玩數(shù)碼、文化商務(wù)等主題專區(qū)，倡導精致生活方式，充分滿足家庭式消費。（2）上書房上書房雄踞常州市鐘樓區(qū)主城區(qū)，社區(qū)規(guī)模約20萬平方米，主要建筑形態(tài)分為高層、小高層和低密度住宅，套建筑面積從8

12、0-270均有。整個項目由6幢高層、4幢小高層、2幢多層和76幢低層住宅組成。項目一期由2幢超高層、和類獨棟別墅組成。占地面積:90000平方米總建筑面積:200000平方米總戶數(shù):1500停車位:1000多個周邊配套：華聯(lián)超市、新怡華超市、信特超市、時代超市等物業(yè)類型：33F超高層、18F小高層、6F多層、76幢別墅低層住宅開發(fā)商:萬嘉地產(chǎn)物業(yè)管理公司:常州江南中鑫物業(yè)管理有限公司建筑單位:武進建安項目總體風格定位為“中國風”，大氣莊重，立面造型清新簡約，仿古而不復古。距離南大街商業(yè)中心約2000米，與荊川公園唐荊川讀書處隔路相望，這里也必然是以讀書為主題的上書房選址的不二之選。在這里有孩子

13、的連環(huán)畫、小人書、漫畫書，孩提的天真與童年的快樂灑滿圖書館的每個角落；在這里有名家的烹飪大全，年輕情侶奏響鍋碗瓢盆交響樂；在這里還有插花的藝術(shù)，心靈手巧的人們輕輕松松間完成自然美與藝術(shù)美的完美結(jié)合，讓生活的空間更有生氣與活力。 時間節(jié)點與產(chǎn)品品類的差異化給我們提供了突圍市場的主動權(quán)，同時我們也看到了市場上目前推廣概念缺乏深度及手段不夠豐富等問題，我們需要趁機建立品牌區(qū)隔及品牌深度。 競爭機會2、對味。【從，產(chǎn)品品類的獨一無二，到，品牌概念的全面勝出】（1）找人。人群特點及共性。居住者多為周邊區(qū)域的中高收入者；多為二次置業(yè)，年齡在30-40歲之間；多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，有著家庭和孩子；每個月會有比較豐厚

14、的固定收入，追求品位與格調(diào)生活；重視圈層，希望鄰居最好趣味相投。有著較強經(jīng)濟實力的改善型居住消費者。（2）人群細分描摹。處在事業(yè)的飛速上升期，有著社會優(yōu)越感強烈的自信，是他們處處流露的性格標簽相對于更加成熟的成功者，他們更多的將成功歸于自己的努力喜歡彰顯，卻又選擇低調(diào)，不經(jīng)意間的炫耀，使他們最中意的有文化，有品位，相對于暴發(fā)戶來說，他們是內(nèi)斂的一群人和清潭片區(qū)一樣，他們有同樣的驕傲。這種驕傲絕對強烈，卻深藏內(nèi)心。（2）人群細分描摹。生活本身帶來的享受和舒適，對他們來說，比所謂的體面更重要。同現(xiàn)代化的物質(zhì)相比，他們更樂于用豐盛內(nèi)心來充實自己。極其重視家庭生活，妻子和孩子的需求，或者比他自己的需求

15、還要重要。對于生活品質(zhì)，他們評判的標準不是奢侈，而是內(nèi)心的感受有人文思想，會被生活的小細節(jié)所打動從高處向真正生活回歸的一群人。喜歡以“生活境界”標榜高品質(zhì)生活的品位者。他們，驕傲的低調(diào)著，低調(diào)的驕傲著財富的多寡，早已不是他們評判成功的唯一方式物質(zhì)的消費，也早已不是他們犒賞自己的唯一方式和家人一起，拒絕浮華和浮躁靜下心，洞見生活的每一處美好用境界悅?cè)?，用生活悅?cè)四軌蚴顾麄凃湴恋?，正是那顆回歸的心為何驕傲，也是一種境界人群洞察骨子里的驕傲，回歸本源的生活境界本案推廣訴求策略核心驕傲 / 境界驕傲方向案名：原 筑主推廣語： 因驕傲而生境界方向案名：清潭里主推廣語： 唯境界以論驕傲方向 VI展示驕傲方

16、向推廣表現(xiàn)方案一驕傲方向推廣表現(xiàn)方案二境界方向 VI展示境界方向推廣表現(xiàn)方案一境界方向推廣表現(xiàn)方案二境界方向推廣表現(xiàn)方案三如何傳播？推廣2 條線：活動預熱期形象導入期10年08月10年10月11月產(chǎn)品導入及開盤期10年12月新居住生活體驗項目形象入市活動導入企業(yè)品牌地盤包裝外場包裝線上主題：線下主題：影像印象活動啟動包裝體系：參觀示范區(qū)的全線體驗因驕傲而生推廣主題：媒體集中轟炸，實現(xiàn)品牌強勢入市10年09月片區(qū)炒作期重塑區(qū)域價值 產(chǎn)品入市及開盤期12月項目形象期10月1日10月31日片區(qū)炒作期 9月1日9月30日活動預熱期8月1日8月31日影像印象活動征集中影像印象活動總結(jié)及評獎影像印象活動篩

17、選后的照片現(xiàn)場展示地盤包裝推廣4階段項目推廣活動預熱期（8.18.31）：1、階段推廣主題：活動名稱2、階段推廣目的：通過活動引導品牌入市3、目標受眾人群：全體常州市民4、階段推廣媒體： （1） 聯(lián)動新聞報道：電視媒體、主流紙媒； （2） 網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動：房產(chǎn)網(wǎng)、政府官網(wǎng)等； （3） 項目軟文炒作：活動信息發(fā)布及炒作，并與企業(yè)品牌嫁接； （4） 展示：項目外展場設(shè)立報名點，及常州大型商場設(shè)立臨時報名處；5、階段推廣任務(wù)： 通過尋找城市記憶的活動為主線，與常州整座城市形成互動，與政府及各種新聞媒體包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等等聯(lián)合互動，向常州市民征集屬于他們自己的“城市記憶”。借此活動之勢整合媒

18、體資源，并通過自身的軟文及新聞通稿等媒體資源結(jié)合企業(yè)品牌進行宣傳。1 階段活動方案一1、活動主題：影像.印象-常州城市生活老照片征集活動2、活動地點：3、活動時間：8月初啟動10月中旬結(jié)束；4、主辦方：嘉宏地產(chǎn)5、協(xié)作單位：政府、常州晚報、常州衛(wèi)士、常州新聞網(wǎng)等主流媒體6、活動方式及內(nèi)容： 1）通過與政府官方及各大主流媒體合作，嘉宏以城市進程參與者的角色向城市征集回憶； 2）征集回憶的載體以系列照片的形式提交，你或者你的家庭伴隨城市成長的生活照片； 3）整個活動歷時2個半月的時間，前兩個月為征集，10月份為篩選評獎階段； 4）在10月中下旬將揭曉篩選結(jié)果并將擇定展覽日期面向全城展示我們與常州的

19、回憶；7、活動目的： 1） 品牌通過本活動進行的過程中，充分的得以展示，并樹立常州城市進程參與者與推動者的形象； 2） 本活動做為項目品牌建立前的暗線進行鋪設(shè)，通過企業(yè)品牌與項目品牌雙線并行的策略； 3） 活動所創(chuàng)造的企業(yè)品牌將隨著活動的進行逐漸的并向項目品牌，為項目品牌價值加分。老照片回憶展現(xiàn)場 項目推廣片區(qū)炒作期（9.19.30）：1、階段推廣主題：讓清潭重回人居價值中心2、階段推廣目的：拉升清潭片區(qū)價值3、目標受眾人群：全體常州市民4、階段推廣媒體： 軟文：用以炒作片區(qū)價值，與項目品牌進行嫁接，同時讓品牌傳播得以迎合線 下的城市記憶征集活動，實現(xiàn)強化品牌聯(lián)想的目的。5、階段推廣任務(wù)： 用

20、以炒作片區(qū)價值，與項目品牌進行嫁接，同時讓品牌傳播得以迎合線下的城市記憶征集活動，實現(xiàn)強化品牌聯(lián)想的目的。2 階段活動方案二1、活動主題：才智風云對話清潭 - 嘉宏2010城市經(jīng)濟發(fā)展研討論壇2、活動地點：常州大劇院3、活動時間：9月底；4、邀請嘉賓：5、主辦方：嘉宏地產(chǎn)6、活動方式及內(nèi)容： 1）通過名人對話，聚攏目標受眾，進行圈層營銷； 2）邀請經(jīng)濟、歷史文化名人暢談老城區(qū)的過去與未來； 3）老城人居價值闡述與現(xiàn)場互動；7、活動目的： 1） 通過名人效應(yīng)制造項目焦點，為項目形象入市作引爆點，制造話題； 2） 清潭片區(qū)人居價值及對城市經(jīng)濟推動價值的闡述，將清潭老城區(qū)重新拉回人們視線； 項目推廣形象導入期（10.111.30）：1、階段推廣主題：因驕傲而生2、階段推廣目的：項目形象導入、展示3、目標受眾人群：全體常州市民4、階段推廣媒體： （1）軟文及其他整合性媒體資源報道：活動征集進入尾聲，本階段公布評選結(jié)果；