企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程課件

1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程主要內(nèi)容第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與立項(xiàng)第二節(jié) 新產(chǎn)品概念開發(fā)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)過程第四節(jié) 新產(chǎn)品的生產(chǎn)第五節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與立項(xiàng)新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的管理是包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及組合、資源管理和項(xiàng)目管理等不同層次的管理在內(nèi)的全方位管理，如圖9-1所示。其中產(chǎn)品戰(zhàn)略與組合是新產(chǎn)品開發(fā)管理中的戰(zhàn)略層次的問題。 圖9-1 新產(chǎn)品開發(fā)管理的層次一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 圖9-1 新產(chǎn)品開發(fā)管理的層次一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略定義了企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃，它與企業(yè)的整體戰(zhàn)略計(jì)劃相聯(lián)系；產(chǎn)品戰(zhàn)略還必須與產(chǎn)品開發(fā)緊密聯(lián)系起來(lái)。為此，有必要形成

2、一個(gè)有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略流程。 圖9-2 產(chǎn)品戰(zhàn)略流程二、新產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃過程發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目正式啟動(dòng)、物質(zhì)資源開始使用及大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)形成之前。它是考慮一個(gè)公司應(yīng)該從事怎樣的項(xiàng)目組合并決定何時(shí)從事何種子項(xiàng)目的過程。識(shí)別機(jī)會(huì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)和優(yōu)先級(jí)排序時(shí)間安排項(xiàng)目前計(jì)劃三、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)（一） 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，非常重要的一點(diǎn)是確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，做出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。 圖9-3 市場(chǎng)細(xì)分與定位的步驟三、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)（二） 新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)描述對(duì)產(chǎn)品的概括描述主要商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)指導(dǎo)開發(fā)工作的假設(shè)和限制利益相關(guān)者第二節(jié) 新產(chǎn)品概念開發(fā)概念描述和開發(fā)過程識(shí)別顧客需求建立

3、產(chǎn)品規(guī)格新產(chǎn)品概念的生成新產(chǎn)品概念的篩選新產(chǎn)品概念的測(cè)試一、概念描述和開發(fā)過程 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品技術(shù)、工作原理和形式的近似描述，它簡(jiǎn)潔地描述了產(chǎn)品是如何滿足顧客需要的。概念通常表示成一種梗概或者粗略的三維模型，并且通常由簡(jiǎn)潔的書面文字描述。這個(gè)產(chǎn)品要做什么這個(gè)產(chǎn)品是什么這個(gè)產(chǎn)品是為誰(shuí)服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品對(duì)客戶意味著什么一、概念描述和開發(fā)過程 產(chǎn)品概念開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中至關(guān)重要的一個(gè)階段，主要包括以下幾個(gè)活動(dòng)：識(shí)別顧客需求建立產(chǎn)品規(guī)格生成產(chǎn)品概念選擇產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念二、識(shí)別顧客需求識(shí)別顧客需求最常用的方法有以下三種一對(duì)一的面訪焦點(diǎn)小組討論會(huì)觀察使用例9-1 寶麗來(lái)公司三、建立產(chǎn)品規(guī)格建立產(chǎn)品規(guī)格

4、通常包括四個(gè)步驟：準(zhǔn)備度量標(biāo)準(zhǔn)清單，必要時(shí)使用需要度量標(biāo)準(zhǔn)矩陣。收集競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)信息。為每個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置理想目標(biāo)值和勉強(qiáng)可接受的目標(biāo)值。對(duì)結(jié)果和流程進(jìn)行回顧。三、建立產(chǎn)品規(guī)格表9-1 山地車懸架度量標(biāo)準(zhǔn)清單（部分）四、新產(chǎn)品概念的生成 概念生成過程是從一組顧客需要和目標(biāo)規(guī)格開始的，并以一組產(chǎn)品概念結(jié)束，開發(fā)團(tuán)隊(duì)從這些概念中做出最終選擇。圖9-4 產(chǎn)品概念的生成方法五、新產(chǎn)品概念的篩選概念甄別和給概念打分都包括如下六個(gè)步驟：準(zhǔn)備選擇矩陣對(duì)概念進(jìn)行評(píng)估排列概念組合和優(yōu)化概念選擇一個(gè)或多個(gè)概念對(duì)結(jié)果和流程進(jìn)行回顧五、新產(chǎn)品概念的篩選表9-2 嬰兒尿濕報(bào)警器產(chǎn)品概念打分矩陣（部分）六、新產(chǎn)品概念的測(cè)試概念

5、測(cè)試的過程分為以下幾個(gè)步驟：定義概念測(cè)試的目的選擇調(diào)查人群選擇調(diào)查形式概念表達(dá)測(cè)試顧客反應(yīng)結(jié)果闡釋圖9-5 兒童手機(jī)概念板六、新產(chǎn)品概念的測(cè)試圖9-5 兒童手機(jī)概念板六、新產(chǎn)品概念的測(cè)試?yán)?-2本田公司的產(chǎn)品概念第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理并行開發(fā)過程集成開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理（一）新產(chǎn)品開發(fā)成功因素表9-3 新產(chǎn)品開發(fā)的15個(gè)重要的成功因素一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理（二）新產(chǎn)品開發(fā)流程管理的目標(biāo)新產(chǎn)品流程必須是一個(gè)保證質(zhì)量的流程。企業(yè)需要一種系統(tǒng)的新產(chǎn)品流程來(lái)指導(dǎo)和方便新產(chǎn)品項(xiàng)目從構(gòu)思到上市的成功。流程或者行動(dòng)計(jì)劃在設(shè)計(jì)時(shí)必須納入風(fēng)險(xiǎn)管理；一個(gè)多門徑的

6、活動(dòng)框架是最合適的。入口是新產(chǎn)品流程的關(guān)鍵。用平行處理平衡流程的高質(zhì)量與縮短開發(fā)周期之間的矛盾。流程要求一個(gè)跨職能的、得到授權(quán)的團(tuán)隊(duì)，并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)者。流程要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心。前期工作或準(zhǔn)備工作對(duì)新產(chǎn)品的成功很關(guān)鍵，這些活動(dòng)以一種一貫的和系統(tǒng)的方式存在于新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃中。努力尋求能夠給顧客提供效用和價(jià)值的優(yōu)秀的、差異化的產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理（三）門徑管理圖9-6 典型的門徑管理模型二、并行開發(fā)過程（一）并行開發(fā)模式圖9-7 并行工程縮短開發(fā)周期工作方式 圖9-8 新產(chǎn)品并行開發(fā)模式二、并行開發(fā)過程（二）并行開發(fā)的特點(diǎn)基于集成的并行并行的順序性并

7、行的協(xié)同性三、集成開發(fā)過程（一）集成產(chǎn)品開發(fā)的核心思想新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)投資決策基于市場(chǎng)的開發(fā)跨部門、跨系統(tǒng)的協(xié)同并行工程重用性 結(jié)構(gòu)化的流程三、集成開發(fā)過程（二）集成產(chǎn)品開發(fā)的框架圖9-9 集成產(chǎn)品開發(fā)的框架三、集成開發(fā)過程集成產(chǎn)品開發(fā)的框架的應(yīng)用市場(chǎng)管理客戶需求分析優(yōu)化投資組合衡量指標(biāo)流程重整跨部門團(tuán)隊(duì) 結(jié)構(gòu)化流程項(xiàng)目和管道管理產(chǎn)品重整并行工程并行工程第四節(jié) 新產(chǎn)品的生產(chǎn)新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策一、新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束（一）新產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)的要求 適應(yīng)性要求 用戶要求競(jìng)爭(zhēng)性要求經(jīng)濟(jì)性要求一、新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束（二）生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)新產(chǎn)品生產(chǎn)的制約 技術(shù)限制資源限制剛性限制二、新

8、產(chǎn)品生產(chǎn)的決策（一）新產(chǎn)品生產(chǎn)需要決策的主要問題 行-止決策 時(shí)間決策模式選擇方式選擇二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策（二）新產(chǎn)品生產(chǎn)的模式選擇模式特征模式選擇合作生產(chǎn)的方式圖9-10 生產(chǎn)模式 選擇流程圖二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策（三）生產(chǎn)方式選擇 產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展是相輔相成、互相依賴的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。表9-4 產(chǎn)品、工藝、組織的動(dòng)態(tài)相關(guān)關(guān)系二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策（四）新產(chǎn)品生產(chǎn)的投資決策 當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)采取一體化方式時(shí)，投資決策就成了一個(gè)重要決策問題。新產(chǎn)品生產(chǎn)投資決策一般主要是設(shè)備投資決策。圖9-11 設(shè)備貶值曲線第五節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn) 新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)

9、銷策略一、新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)（一） 新產(chǎn)品的新市場(chǎng)挑戰(zhàn)1. 用戶不能準(zhǔn)確地表達(dá)要求2. 產(chǎn)品難以找到確切的用戶3. 市場(chǎng)需求大小難以估計(jì)4. 市場(chǎng)成長(zhǎng)速度難以估計(jì)一、新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)（二） 新產(chǎn)品的已有市場(chǎng)挑戰(zhàn)1. 資源和成本壁壘2. 技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)、制度壁壘3. 產(chǎn)品營(yíng)銷壁壘二、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序：1. 判斷關(guān)鍵性市場(chǎng)需求影響因素2. 設(shè)計(jì)影響因素與預(yù)測(cè)目標(biāo)的關(guān)系模型3. 收集關(guān)鍵變量資料4. 分析、評(píng)估新產(chǎn)品的需求特性5. 預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率6. 預(yù)測(cè)銷售量7. 更新預(yù)測(cè)模型，調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷（一） 消費(fèi)品的市場(chǎng)試銷1. 銷售波方法2. 模擬商店方法3

10、. 控制試銷方法4. 實(shí)際市場(chǎng)試銷方法三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷（二） 工業(yè)品的市場(chǎng)試銷1. 產(chǎn)品試用2. 貿(mào)易展覽會(huì)3. 在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室中測(cè)試4. 控制試銷四、新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一） 新產(chǎn)品的新市場(chǎng)策略1. 新產(chǎn)品的采用過程2. 信息與知識(shí)的擴(kuò)散3. 針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查4. 先導(dǎo)用戶引導(dǎo)5. 權(quán)威用戶示范6. 借風(fēng)行船7. 提前宣告8. 以服務(wù)促銷售9. 品牌營(yíng)銷四、新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二） 新產(chǎn)品的已有市場(chǎng)策略1. 保護(hù)已占領(lǐng)市場(chǎng)防御以攻為守反攻市場(chǎng)收縮四、新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二） 新產(chǎn)品的已有市場(chǎng)策略2. 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 增加使用量擴(kuò)大用戶范圍 開辟新用途四、新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策

11、略（二） 新產(chǎn)品的已有市場(chǎng)策略3. 進(jìn)入已有市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻包圍 迂回進(jìn)攻1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-227月-22Sunday, July 24, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:23:2314:23:2314:237/24/2022 2:23:23 PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。7月-2214:23:2314:23Jul-2224-Jul-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:23:2314:23:2314:23Sunday, July 24, 20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。7月-2

12、27月-2214:23:2314:23:23July 24, 20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 七月 20222:23:23 下午14:23:237月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。七月 222:23 下午7月-2214:23July 24, 20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/7/24 14:23:2314:23:2324 July 20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2:23:23 下午2:23 下午14:23:237月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。7/24/2022 2:23:23 PM14:23:2324-7月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。7/24/2022 2:23 PM7/24/2022 2:23