第二章市場分析詳解

1、第二章 營銷管理理論體系一： 市場(shchng)分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 市場競爭者分析 第三節(jié) 消費者行為分析 案例討論：1. 標(biāo)志性名牌企業(yè)的破產(chǎn)與重生-諾基亞，柯達；VS蘋果，IBM2.從我國2013年營銷案例看環(huán)境變化3.討論：互聯(lián)網(wǎng)思維4.案例: 我們構(gòu)建(u jin)什么身份？ 中國消費者掃貨全球：睡廉價房 買奢侈品 共五十四頁2第一節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析一、營銷(yn xio)環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境四, 環(huán)境分析與對策共五十四頁3一、營銷(yn xio)環(huán)境1, 營銷環(huán)境： 微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，客戶，顧客、競爭者。特點(tdin)：具體

2、；小范圍；時間短；可控度高 宏觀環(huán)境:人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化,自然資源。 特點：間接；全面；持久；可控度低。2, 營銷環(huán)境的特點:客觀性/強制性/差異性/動態(tài)性/相關(guān)性。共五十四頁4宏微觀環(huán)境(hunjng)供應(yīng)商 企業(yè)(qy) 分銷商 顧客經(jīng)濟政治文化自然科技人口共五十四頁53、營銷(yn xio)環(huán)境與營銷(yn xio)管理特點一:對同一環(huán)境的不同理解:鞋子的故事 ；特點二:永遠在變 :芭比娃娃的故事。喝酒前后.營銷管理：適者生存。問題: 被動接受？主動(zhdng)適應(yīng)？共五十四頁6共五十四頁7共五十四頁8二 微觀環(huán)境(hunjng) 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研究(ynji)

3、開發(fā)財務(wù)會計營銷采購制造高層管理共五十四頁92、客戶供應(yīng)商/分銷商/物流公司/金融機構(gòu)/服務(wù)機構(gòu)(jgu)3、顧客產(chǎn)業(yè)(chny)市場服務(wù)市場消費者市場企業(yè)非營利組織市場國際市場共五十四頁104、競爭者 5、社會公眾市場(shchng)領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者（市場利基者niche）融資公眾(gngzhng)媒體公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾共五十四頁11宏觀(hnggun)環(huán)境1 人口地理環(huán)境人口爆炸年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)： 金字塔-倒金字塔;家庭種類(zhngli)多元化: 丁客(DINKS)家庭;單身(親)家庭; 同居家庭;流動家庭; 性別家庭生命周期共五十四頁12家

4、庭(jitng)生命周期無巢期：個性化消費筑巢期：結(jié)婚用品的大宗消費新巢期：教育投資；娛樂；旅游消費滿巢期：滿巢一:家用;儲蓄性投資 滿巢二:子女教育;儲蓄性投資;空巢期：保健；金融(jnrng)產(chǎn)品；高端產(chǎn)品殘巢期：醫(yī)療；保??；家政服務(wù)共五十四頁132， 經(jīng)濟(jngj)環(huán)境收入GDP的硬/軟指標(biāo)。個人(家庭）收入: 家庭可支配收入；個人可支配收入（私房錢）；灰色收入。收入分配的公平度：基尼系數(shù)。支出(zhch)支出比例：恩格爾系數(shù)；支出方式：公款/私人；支出目的；支出工具。消費者的儲蓄與信貸經(jīng)濟發(fā)展: 經(jīng)濟發(fā)達的水平;經(jīng)濟增長的比例; WTO家庭中的中國。共五十四頁143 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(h

5、unjng) 科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量?？萍?新產(chǎn)品-替代(tdi)老產(chǎn)品-創(chuàng)造新行業(yè)(淘汰老行業(yè))對顧客：滿足需求-創(chuàng)造需求對產(chǎn)品：新技術(shù)產(chǎn)品；固化服務(wù)產(chǎn)品；新程序產(chǎn)品等等。對交易方式：電子商務(wù)；網(wǎng)上銀行對競爭：技術(shù)壟斷；技術(shù)聯(lián)盟共五十四頁東方(Dngfng) 政治(zhngzh)法律環(huán)境 社會文化環(huán)境教育水平/宗教信仰/價值觀念/消費習(xí)俗小農(nóng)觀念 西方 商品觀念低欲望值 高欲望值自然結(jié)合 利益結(jié)合鄉(xiāng)土觀念 市場觀念量入為出 負債經(jīng)營國共五十四頁16不同(b tn)國家不同(b tn)文化 一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫xx的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，自殺未遂。正當(dāng)

6、xx悲傷(bishng)之時，公司傳來好消息：xx的成績原是名列前茅的，由于電腦的錯誤導(dǎo)致了xx的落選。 共五十四頁171.如果發(fā)生在日本:(這名青年(qngnin)水原被公司除了名。原因:如此小的挫折都受不了，這樣的人成不了什么大事。共五十四頁182.如果發(fā)生在美國:(這名青年)湯姆欣喜之時，知名律師都來到(li do)湯姆的家中，鼓動湯姆到法院告這家公司，支付巨額的精神賠償，并自告奮勇地充當(dāng)湯姆的律師。共五十四頁193.如果發(fā)生在德國:(這名青年)蕭恩的父母堅決反對自己的兒子進入這家公司(n s)。理由：這家公司效率如此差勁，進入這家公司對兒子毫無益處。共五十四頁20如果發(fā)生在中國:(這名

7、青年)叫李輝，李輝的父母來到公司，看到老板便跪了下來：多虧你救了我兒子，我們家世(jish)世代代感謝你的大恩大德！共五十四頁216 自然資源(z rn z yun)環(huán)境自然環(huán)境的難題： 資源短缺(dunqu); 環(huán)境污染嚴重; 資源成本上升.可選擇的營銷對策: 無限的資源：刺激型營銷； 再生的資源：開發(fā)型營銷； 稀缺的資源：環(huán)保型營銷。社會營銷：政府使命的變化；公眾的環(huán)保意識。共五十四頁22營銷(yn xio)環(huán)境分析： 3個工具PESTSWOT5力模型(mxng)（鉆石）共五十四頁23一。 PESTpoliticalEconomicSocioculturalTechnological共五十

8、四頁24機會與威脅(wixi)：機會分析圖3 761 5 84 2大小成功概率高 低吸引力共五十四頁25威脅(wixi)分析圖3 52 4 871 6高低發(fā)生概率高 低嚴重性共五十四頁26機會(威脅(wixi)的分類理想的業(yè)務(wù)機會多、威脅小（朝陽產(chǎn)業(yè)）風(fēng)險的業(yè)務(wù)機會多、威脅大（幼稚產(chǎn)業(yè)）成熟的業(yè)務(wù)機會少、威脅?。ǔ墒飚a(chǎn)業(yè)）麻煩(m fan)的業(yè)務(wù)機會少、威脅大（夕陽產(chǎn)業(yè)）共五十四頁27環(huán)境分析(fnx)的結(jié)論機會(j hu)（威脅）環(huán)境大 威脅程度 小大 機會水平 小冒險環(huán)境困難環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境共五十四頁28二 SWOT分析(fnx)Strengths:優(yōu)勢Weaknesses:劣勢Thr

9、eats:威脅Opportunities:機會共五十四頁29三。 5力模型(mxng)邁克爾波特(Michael Porter)：80年代。五力(w l)： 供應(yīng)商的討價還價能力購買者的討價還價能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。共五十四頁30標(biāo)志性名牌企業(yè)的破產(chǎn)(p chn)與重生-諾基亞，柯達：VS蘋果，IBM1. 諾基亞為什么沒落？2.大企業(yè)??？3.聯(lián)系(linx)*企業(yè)，如何避免網(wǎng)絡(luò)時代的大企業(yè)??？共五十四頁2.從我國2013年營銷(yn xio)案例看環(huán)境變化共五十四頁京東雙十一：“不光(bgung)低價， 快才痛快”共五十四頁恒大冰泉球衣微博:“這一

10、夜我們(w men)征服亞洲！下一步我們走向世界！”共五十四頁還有？余額寶褚時健的褚橙中國好聲音+搜狐視頻+加多寶，立白.，三九.“超能體”：能能，我是超能女人打車(d ch)軟件共五十四頁第三節(jié) 消費者行為(xngwi)分析一。消費者行為分析一般二?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者行為分析1. 案例: 小米(xiom)是如何把脈消費者的？2. 討論：互聯(lián)網(wǎng)思維三。 奢侈品消費行為分析案例: 我們構(gòu)建什么身份？ 中國消費者掃貨全球：睡廉價房 買奢侈品四。我的消費者研究分享 共五十四頁一。消費者行為(xngwi)分析一般WhoOrganization(購買者）WhatObjects(購買對象)WhyObjectiv

11、e (購買目的)HowOperations(購買過程)WhenOccasions(購買時間)WhereOutlets (購買通路)共五十四頁1、文化(wnhu)層面國家個人主義-集體主義權(quán)力距離不確定性回避社會的男性化程度巴基斯坦14 55 70 50 臺灣17 58 69 45 新加坡20 74 8 48 美國91 40 46 62 香港25 68 29 57 土耳其37 66 85 45 巴西38 69 76 49 日本46 54 92 95 印度48 77 40 56 德國67 35 65 66 法國71 68 86 43 新西蘭79 22 49 58 英國89 35 35 66 共五十

12、四頁2、社會(shhu)層面3、經(jīng)濟層面（略） (1)。相關(guān)群體(qnt)示范模仿。一致。(2)、社會階層(3) 。家庭共五十四頁4，心理(xnl)層面（1）需求層次論。馬斯洛由低向高分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。（2）精神分析論。 弗洛伊德：把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域(ln y)，水下部分為無意識領(lǐng)域(ln y)或潛意識，影響人類行為的大部分是后者。自我： 自我+本我+超我 本我+他我共五十四頁這幅畫叫“艾普森賽馬(si m)”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。 共五十四頁多臺照相機異步拍攝(pish)，證明馬在奔跑之時，四蹄

13、騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。共五十四頁感覺(gnju)閾限 在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別(fnbi)放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?感覺強度依賴于刺激度。 差別感覺閾限規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限（最小差別量）越小，差別感受性越強；反之，差別感受性越弱。共五十四頁閾限理論對于(duy)營銷營銷刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應(yīng)(fnyng)就達不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太

14、長，消費者也接受不了。例如：消費者對降價格的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問題 1800 感覺真的降價了 1950 差異不大，不會激發(fā)購買共五十四頁選擇(xunz)性信息加工共五十四頁認知(rn zh)偏差共五十四頁法國國旗這三種顏色(yns)的寬度一樣嗎？ 藍白紅三色帶寬度之比為：30:33:37 共五十四頁一個大個子正在(zhngzi)追趕一個小個子？共五十四頁社會(shhu)認知偏差1、第一印象效應(yīng)2、近因效應(yīng)3、光環(huán)效應(yīng)4、心理定勢5、刻板(kbn)印象6、投射效應(yīng)7、期望效應(yīng)共五十四頁二?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者行為(xngwi)分析1. 案例: 小米是如何把

15、脈消費者的？2.討論：互聯(lián)網(wǎng)思維 專注、極致、口碑、快？ 用戶至上+體驗為王+免費(min fi)？ 思考： 互聯(lián)網(wǎng)消費？ 思維模式？共五十四頁三。 奢侈品消費行為分析(fnx)案例: 我們構(gòu)建什么身份？ 中國消費者掃貨全球：睡廉價房 買奢侈品.奢侈品購買的目的是什么？自我身份構(gòu)建.奢侈品購買的影響(yngxing)因素是什么？.奢侈品購買的是什么產(chǎn)品？共五十四頁四。我的消費者研究(ynji)分享消費者延遲購買偏好的反轉(zhuǎn) 心理模擬視角強促銷（好口碑）什么時候有用？ 消費者不同(b tn)的認知模式共五十四頁共五十四頁稀缺性思維(swi)如何改變稀缺性思維雙重模擬共五十四頁內(nèi)容摘要第二章 營銷管理理論體系一： 市場(shchng)分析。4.案例: 我們構(gòu)建