銷售管理第六章人員推銷的基本理論精課件

1、引例李老太的兒媳婦懷孕有兩個多月了，這幾天胃口一直不是很好，老想吃酸的。李老太想，可不能虧待了我沒出世的小孫子，兒媳婦的營養(yǎng)一定要加強(qiáng)。想著，李老太就來到了李子攤前。李子攤的王老板一見有顧客來，馬上熱情地招呼：“新上市的李子，要不要？”李老太太看了看，問道：“這李子怎么樣？”王老板馬上說：“我的李子個子大味兒甜，您老來二斤？”李老太左摸摸右看看，李子的確是又大又紅，李老太卻搖搖頭說：“我再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！崩罾咸謥淼搅藦埨习鍞偳埃瑥埨习逡娎罾咸媛断采?，肯定家有喜事，便問道：“老太太，什么事這么高興？”李老太樂呵呵地說：“就要抱孫子了，能不高興嗎？”張老板馬上說：“恭喜！恭喜！兒媳婦幾個月了？”“都倆

2、月了?！崩罾咸Φ米於己喜粩n?！澳强傻眉訌?qiáng)營養(yǎng)，喜歡吃酸的吧！”“是啊是??！這兩天就想吃酸的！”張老板順勢說道：“我這個李子夠酸，而且很有營養(yǎng)，您兒媳婦吃了，一準(zhǔn)兒給您生個大胖小子。”“是嗎？那給我來二斤。”李老太高興地買了李子，哼著小曲回家了。銷售方格與顧客第一節(jié)銷售方格推銷方格橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度。橫縱坐標(biāo)各分為 9 等份，坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心的程度越高。每個方格分別代表各種推銷人員的不同的推銷心理活動狀態(tài)與態(tài)度?；旧峡梢园唁N售人員的心理態(tài)度分五種類型，即無所謂型，顧客導(dǎo)向型，推銷導(dǎo)向型，推銷技巧導(dǎo)向型，解決問題型。一、銷售方格圖 （一）銷售

3、方格銷售人員在進(jìn)行銷售工作時至少有兩方面的目標(biāo)：一是努力完成銷售任務(wù)，二是盡可能地足顧客的需求，建立良好的人際關(guān)系。20世紀(jì)70年代，美國管理科學(xué)家布萊克與蒙頓教授將行為科學(xué)理論中的方格理論引入了銷售學(xué)研究中，他們從銷售學(xué)角度出發(fā)，將銷售人員對兩個目標(biāo)的關(guān)心程度及形成的態(tài)度用圖形表達(dá)出來，這就是“銷售方格”（如圖6-1）第一節(jié) 銷售方格與顧客（二）五種不同類型的購買心理1漠不關(guān)心型，即顧客方格圖中的（1.1）型處于這種購買心態(tài)的顧客對上述兩個目標(biāo)的關(guān)注程度都非常低，既不關(guān)心自己與推銷人員的關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為和結(jié)果。2軟心腸型，即顧客方格圖中的（1.9）型處于這種購買心態(tài)的顧客非常同情

4、推銷人員，對于自己的購買行為與目的則不太關(guān)心。3防衛(wèi)型，即顧客方格圖中的（9.1）型處于這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸型的購買心態(tài)恰好相反，他們只關(guān)注自己的購買行為和個人利益的實現(xiàn)，不關(guān)心推銷人員，甚至對推銷人員抱有敵視態(tài)度。5尋求答案型，即顧客方格中的（9.9）型處于這類購買心態(tài)的顧客既高度關(guān)心自己的購買行動，又高度關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。4干練型，即顧客方格圖中的（5.5）型處于這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。第一節(jié) 銷售方格與顧客（三）銷售方格與顧客方格的關(guān)系銷售人員和顧客的心態(tài)都可以分為不同的類型，在推銷過程中不同類型的銷售人員與不同類型的顧客相遇會產(chǎn)

5、生不同的的銷售結(jié)果。布萊克和蒙頓據(jù)此總結(jié)出銷售方格與顧客方格關(guān)系表（見表3-1），它揭示了銷售方格與顧客方格的內(nèi)在聯(lián)系與大致規(guī)律性。表中符號表中符號“”表示推銷取得的概率高，“”表示推銷失敗的概率高，而“0”表示推銷成功與失敗的概率相等。從搭配圖中可以看出，（9.9）型心態(tài)的推銷人員無論于哪種心態(tài)類型的顧客相遇，都會取得推銷成功。因此，企業(yè)要想贏得廣闊的市場，就應(yīng)積極培養(yǎng)（9.9）型心態(tài)的推銷人員。推銷人員能否協(xié)調(diào)好與顧客的關(guān)系，事關(guān)銷售的成功與失敗，推銷人員的銷售心態(tài)和顧客的購買心態(tài)共同決定了銷售的成敗。從現(xiàn)代推銷學(xué)的角度看，趨向于（9.9）型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)比較成熟和理想，推銷活動的成

6、功率較高。但這并不是說其它類型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)的搭配就不能取得理想的效果。在錯綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的推銷活動中，沒有哪一種推銷心態(tài)對所有顧客都是有效的，同樣，不同的購買心態(tài)對推銷人員也有不同的要求。其他類型的銷售人員并不是不能創(chuàng)造好的銷售效果，在現(xiàn)實生活中，只要各種不同類型搭配關(guān)系合適就有可能取得成功。比如，銷售方格中的（1.9）型銷售人員一位（1.9）型顧客，一個對顧客特別上心，一個對銷售人員特別照顧，所以就有可能取得滿意的銷售成績。正確把握銷售心態(tài)與購買心態(tài)之間的關(guān)系是非常重要的。不同類型的推銷人員遇到不同類型的顧客，應(yīng)采取不同的銷售策略，揣摩顧客的購買心態(tài)，及時調(diào)整自己。第二節(jié) 銷售方格

7、與顧客第二節(jié) 銷售三角理論 一、銷售三角理論的含義銷售三角理論是一種培養(yǎng)銷售人員自信心，提高其說服能力的理論。銷售活動就是銷售人員代表公司向顧客銷售產(chǎn)品包括服務(wù)和觀念。任何銷售活動必須建立在這三個基礎(chǔ)上：銷售物，公司，銷售人員，而這三個要素構(gòu)成一個三角形，支撐著銷售活動，所以稱為銷售三角理論。三角理論公司（E）產(chǎn)品（G） 銷售人員（M）圖6-3 GEM模式圖二、銷售三角理論的內(nèi)容（一）銷售人員必須相信自己的產(chǎn)品相信自己銷售的產(chǎn)品，其主要內(nèi)容包括兩個方面：1相信產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，提高對產(chǎn)品的信心2相信產(chǎn)品價格的價格公道而銷售人員相信自己所銷售的產(chǎn)品，也需要從這兩個方面進(jìn)行要求：1從公司方面

8、要求2從銷售人員方面第二節(jié) 銷售三角理論（二）銷售人員必須相信自己的公司（三）銷售人員必須相信自己銷售人員除要相信自己的產(chǎn)品和公司外，更主要的是要相信自己，只有相信自己，在銷售過程中才會有自信，有自信才會有感染力，自信是銷售人員走向成功的敲門磚。（二）銷售人員必須相信自己的公司相信自己的公司是銷售人員做好銷售工作的必要前提，其主要內(nèi)容是：相信自己公司行為是合理的；相信自己公司的能力；相信自己公司的發(fā)展前景；熱愛自己的企業(yè)。相信公司相信公司有能力滿足顧客的需求，能夠贏得顧客的尊重和信任。有能力在經(jīng)濟(jì)技術(shù)為社會作出更大的貢獻(xiàn)；有能力樹立良好的企業(yè)形象，取得強(qiáng)大的企業(yè)競爭力，為銷售人員打下堅實的基礎(chǔ)

9、。銷售人員相信自己公司前景廣闊，就會更加熱愛公司，全心全意投入在銷售工作中，而不會出現(xiàn)見異思遷，好高騖遠(yuǎn)的情況。相信自己1.銷售人員樹立自信心，包括以下三個個方面（1）了解和熟悉的自己的工作。（2）工作中可先易后難。（3）銷售工作中應(yīng)該消除所有消極的假設(shè)。2切合自身的實際制定多層次目標(biāo)（1）首要目標(biāo)，（2）最低目標(biāo)，（3）設(shè)想目標(biāo)，（三）銷售人員必須相信自己第二節(jié) 銷售三角理論第三節(jié) 銷售模式AIDADIPADAIDEPAGEM寫法處愛達(dá)模式迪伯達(dá)模式吉姆模式費比模式埃德帕模式FABE推銷模式是指根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。推

10、銷模式的產(chǎn)生使推銷有了可以依據(jù)的理論、步驟與法則，促進(jìn)了推銷效率的提高。推銷模式來自于推銷實踐，具有很強(qiáng)的可操作性，是現(xiàn)代推銷理論的重要組成部分。第三節(jié) 銷售模式一、愛達(dá)模式愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲姆戈德曼在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中首次總結(jié)出來的。這四個步驟被認(rèn)為是成功銷售的四大法則。（一）引起顧客注意（二）喚起顧客興趣（三）激起顧客購買欲（四）促成顧客的購買行動第三節(jié) 銷售模式（一）引起顧客注意愛達(dá)模式的第一步是確保吸引顧客的注意力，即銷售人員在交談時，尤其是上門推銷且面對陌生的顧客時，必須盡早吸引顧客的注意，越早越好。1.引起顧客注意的含義2.引起顧客的理論依據(jù)人們重視銷售人員

11、給予顧客的第一印象。（2）人們只注意與自己密切相關(guān)的事物。（3）顧客只注意他們感興趣的事物。（4）顧客集中注意力集中的時間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)。3引起顧客注意的方式方法（1）說好第一句話:用簡單的話語向顧客介紹產(chǎn)品的使用價值；運用恰當(dāng)?shù)氖吕痤櫩偷呐d趣；怎樣幫助顧客解決他的問題；向顧客提供一有價值的資料，并使他接受我的產(chǎn)品；注意語言的運用。（2）把顧客的利益和問題放在第一位。（3）保持與顧客的目光接觸。（4）與眾不同。第三節(jié) 銷售模式（二）喚起顧客興趣1.喚起顧客興趣的含義興趣是指一個人對一定事物所抱有的積極態(tài)度。銷售學(xué)中是指顧客對銷售品或購買所抱有的積極態(tài)度。喚起顧客的興趣，就是要喚起顧

12、客對產(chǎn)品積極的、長期的穩(wěn)定的態(tài)度。（1）把握興趣與注意的關(guān)系。（3）注意興趣的變化。（2）把握興趣與需要的關(guān)系。第三節(jié) 銷售模式第三節(jié) 銷售模式3.喚起興趣的最重要的手段示范是喚起顧客興趣最重要的手段。示范是通過產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特點的展示及使用效果的示范表演等，讓顧客看到購買后所能獲得的好處和利益。示范應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：（1）無論哪中產(chǎn)品都要做示范（2）在使用中做示范（3）讓顧客參與示范（4）示范過程不要太長（5）示范要加入感情溝通（6）幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論（7）不要過早強(qiáng)迫顧客下結(jié)論（三）激起顧客購買的欲望購買欲望是指消費者購買商品或勞務(wù)的動機(jī)、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力

13、轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件，它也是構(gòu)成市場的基本因素。激起顧客的購買欲望是愛達(dá)模式的第三個步驟，也是銷售過程的一個關(guān)鍵性階段。（四）促成顧客的購買行動1促成購買的含義促成顧客購買行為是指推銷人員要不失時機(jī)強(qiáng)化顧客的購買意識，培養(yǎng)顧客的購買意向，促使顧客最終產(chǎn)生購買行動。促成顧客購買行動是愛達(dá)模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標(biāo)，也是對前三個目標(biāo)的總結(jié)和收獲。這一過程要求推銷人員在推銷活動中必須抓住機(jī)會，堅定顧客的購買信心。顧客從產(chǎn)生購買欲望，到采取購買行動，還需要推銷人員運用一定的成交技巧來施加影響，以促成顧客盡快做出購買決策。2促成顧客購買行動的理論依據(jù)（1）只有強(qiáng)化顧客的購

14、買意志指向，顧客才會購買。（2）不同氣質(zhì)類型、性格、能力水平的顧客有著不同的購買決策類型。（3）對銷售看法不同，顧客購買決策不同。第三節(jié) 銷售模式（三）證實（Proof）推銷產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望（四）促使顧客接受（Acceptance）所推銷的產(chǎn)品（五）刺激顧客的購買欲望（Desire）（二）把顧客需要與要推銷的產(chǎn)品結(jié)合（Identification）起來（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)（Definition）并指出顧客有哪些需要和愿望（六）促使顧客采取購買行動（Action）二、迪伯達(dá)模式（DIPADA）迪伯達(dá)模式是海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新模式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法?！暗喜_(dá)”

15、是六個英文字母DIPADA的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、Proof（證實）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動）的第一個字母。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個推銷步驟。迪伯達(dá)推銷模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷人員必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的商品聯(lián)系起來。推銷人員應(yīng)向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和愿望，顧客確實需要該商品，并促使顧客接受。 迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易（如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報

16、、勞務(wù)市場等）、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。由于“迪伯達(dá)”模式緊緊抓住了顧客需要這個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對性。第三節(jié) 銷售模式三、費比模式費比模式是由美國奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷模式?！百M比”是 FABE 的譯音，F(xiàn)ABE則是英文字母 Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點）、Benefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的第一個字母，該模式通過列舉方式直觀的展示給顧客，從而有效地提高推銷效率和節(jié)約購買成本的一種推銷方式。費比模式的銷售步驟：（一）把產(chǎn)品的特征（Feature

17、）詳細(xì)介紹給顧客（二）充分分析產(chǎn)品優(yōu)點（Advantage）（三）盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益（Benefit）（四）最后以證據(jù)（Evidence）說服顧客購買費比模式的突出特點是：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來印在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間，減少顧客異議的內(nèi)容。正是由于費比模式具有這一特色，它受到了不少推銷人員的推崇，幫助不少企業(yè)取得了銷售佳績。第三節(jié) 銷售模式四、顧客認(rèn)知模式銷售模式不斷地發(fā)展，雷克漢姆（Rackham）銷售的革命一書中對銷售提出了一個新視角，該書從顧客的角度，將銷售看做選擇標(biāo)準(zhǔn)、買點或賣點，兌現(xiàn)性三者的函數(shù)。該書認(rèn)為在銷售時

18、我們要注重顧客采購時的想法，這樣有利于增加顧客價值。（一）關(guān)注選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）尋找“買點”和“賣點”（三）證實兌現(xiàn)性所有幫助顧客找到的買點和賣點銷售員必須讓顧客感覺到能夠兌現(xiàn)，是確確實實存在的，否則顧客不會輕易相信。無論用什么方式，證明顧客的價值是真正地增加，而不是空洞的許諾。第三節(jié) 銷售模式五、溝通風(fēng)格模式1溝通是關(guān)系銷售的粘合劑溝通是粘合劑，將銷售中不同的個體（買賣雙方）聚集在一起，盡管每個人都有自己的理想、價值觀與生活經(jīng)歷，通過有效溝通使得人們彼此了解與理解，將原先相對獨立的個體逐漸吸引并凝聚在一個價值鏈之中。溝通風(fēng)格模式的目的是幫助銷售人員更好地了解自己的溝通風(fēng)格偏好，同時有助于銷售人員

19、理解和欣賞與自己不一樣的溝通風(fēng)格。通過學(xué)習(xí)，調(diào)整自己以適應(yīng)顧客的溝通風(fēng)格，可以幫助銷售人員梳理自己的銷售關(guān)系，即“風(fēng)格適應(yīng)”。（一）銷售溝通的三大功能 通過溝通的三大功能，良好的關(guān)系銷售得以實現(xiàn)。2溝通是關(guān)系銷售的潤滑劑通過有效溝通，使得人們懂得尊重對方和相互信任，人們不僅要了解自己的需要與愿望，更懂得換位思考與感同身受，彼此向?qū)Ψ娇繑n，真正做到你中有我，我中有你，彼此的關(guān)系更為融洽。3溝通是關(guān)系銷售的催化劑一旦買賣雙方的目標(biāo)清晰而明了，才能激發(fā)起雙方內(nèi)在的需要與需求，使得購買者與銷售人員建立良好的伙伴關(guān)系，為了共同利益，協(xié)調(diào)合作，共同達(dá)到目標(biāo)。第三節(jié) 銷售模式第三節(jié) 銷售模式（二）四種類型溝

20、通風(fēng)格的特征溝通風(fēng)格包括駕馭型（driver）、表現(xiàn)型（expressive）、平易型（amiable）和分析型（analytical）4種。 圖6-4 四種類型溝通風(fēng)格本章小結(jié)銷售方格理論分為銷售方格和顧客方格。銷售方格把銷售人員的心理態(tài)度分為五種類型，即事不關(guān)己型、顧客導(dǎo)向型、強(qiáng)力銷售型、銷售技巧型和滿足需求型。顧客方格把顧客的購買心理狀態(tài)分為五種類型，即漠不關(guān)心型、軟心腸型、防衛(wèi)型、干練型和尋求答案型。本章我們重點介紹了愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、費比模式、顧客認(rèn)知模式和溝通風(fēng)格模式。愛達(dá)模式包括四個階段：引起顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客的購買欲望，促成顧客的購買行動。迪伯達(dá)模式分為六個步驟：準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望、把推銷品與顧客需要結(jié)合起來、證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要、促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品、激起顧客的購買欲望、促成顧客采取購買行動。費比模式把銷售的過程分為四個步驟：把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客、充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點、闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益和以“證據(jù)”說服顧客購買。顧客認(rèn)知模式包括三個步驟：關(guān)注選擇標(biāo)準(zhǔn)、尋找買點和賣點、證實兌現(xiàn)性。溝通風(fēng)格模式有兩個步驟：分析和識別顧客的溝通風(fēng)格，通過風(fēng)格適應(yīng)達(dá)到人際關(guān)系和諧。案例分析深圳A公司是生產(chǎn)和進(jìn)口電子儀器產(chǎn)品的公司，該