消費者行為學分析

1、消費者行為學分析第三章 消費者知覺與學習學習目標:了解知覺的含義與特點；掌握知覺過程及影響知覺的因素；了解學習、記憶的含義與特點；掌握學習與記憶的理論。第一節(jié) 消費者知覺一、知覺的含義與特點 1.知覺 是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 知覺與感覺的關系：知覺以感覺為基礎；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對感官材料的簡單匯總；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 2.知覺的特征選擇性:對客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。整體性:在刺激不完備的情況下可保持整體性。恒常性:知覺條件發(fā)生一定變化時知覺映象不變。關聯(lián)性與相對性:知覺具有通

2、過事物的相互關系進行反映。其中選擇性與整體性是知覺的最主要特征。第一節(jié) 消費者知覺3 .造成知覺選擇性的心理機制選擇的感受性（知覺警戒）：消費者對自認為有價值、有興趣或外界較強烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負荷：外來刺激超出消費者正常接受能力時，一部分信息受到心理排斥成為多條信息被排除到注意之外。知覺防御：消費者對造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應遲緩。第一節(jié) 消費者知覺二、知覺過程 展露注意理解 1.展露 是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機會被激活。 展露水平的衡量：以媒體不同而異。 如：印刷媒體發(fā)行量；廣播或電視收聽率 思考：針對人們

3、快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第一節(jié) 消費者知覺 2.注意 是心理活動對一定對象的有選擇的集中、是認識高度選擇性的表現(xiàn)。 注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意） 影響注意的因素：刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與 隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量）個體因素（需要與動機、態(tài)度、適應性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第一節(jié) 消費者知覺 3.理解 是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的因素：個體因素（動機、知識、期望、）刺激物因素（物品實體特征，語言符號、 次序首因、近因效應）情景因素（暫時性個人特征、外部環(huán)境因素對個體

4、信息的理解） 思考：試分析營銷中誤解產(chǎn)生的原因及對策。第一節(jié) 消費者知覺三、認知質(zhì)量 1.認知質(zhì)量 是消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。 認知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎，但又不同于后者。第一節(jié) 消費者知覺2.消費者對質(zhì)量認知的形成與營銷啟示質(zhì)量的認知形成： 一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。 一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成營銷啟示： 調(diào)查了解被消費者作為質(zhì)量認知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。第一節(jié) 消費者知覺四、知覺風險及類型 1.知覺風險 是消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。 2.知覺風險類型 功能

5、風險、物質(zhì)風險、經(jīng)濟風險、社會風險、心理風險。第一節(jié) 消費者知覺3.減少知覺風險的方式知覺風險產(chǎn)生的原因 新產(chǎn)品或以前沒有體驗；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機會成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復雜性高。減少知覺風險的方式 搜集信息、品牌忠誠、買高價產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買。第一節(jié) 消費者知覺錯覺 是由于不正確的知覺假設而造成的知覺上的偏差，它是一種知覺心理現(xiàn)象。常見的錯覺現(xiàn)象視錯覺（垂直線與水平線的錯覺、對比錯覺、線條透視錯覺、圖形結(jié)構(gòu)錯覺）時間錯覺音像方向錯覺觸覺錯覺物體移動的錯覺以過去的經(jīng)驗補充新發(fā)生事件的具體情節(jié)思考：錯覺對消費者行為及企業(yè)的營銷活動有何影響？有趣的錯覺現(xiàn)象一、消費者學

6、習（一）學習的含義與方法 1.學習 是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學習因經(jīng)驗而產(chǎn)生。伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。第二節(jié) 消費者學習與記憶學習的分類：按學習材料與消費者原有知識結(jié)構(gòu)分為：機械學習與意義學習；按學習效果分為：加強型學習、削弱型學習、重復型學習。第二節(jié) 消費者學習與記憶2.學習的作用 獲取信息、促發(fā)聯(lián)想、影響態(tài)度與評價。3.學習的方法模仿法、試誤法、觀察法。第二節(jié) 消費者學習與記憶（二）學習理論經(jīng)典性條件理論操作性條件理論認知學習理論社會學習理論（三）學習的基本特性（四）學習曲線第二節(jié) 消費者學習與記憶 借助某種刺激與某一反應之間的已

7、有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。 流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應）了。 經(jīng)典性條件反射 無條件刺激（流行音樂）無條件反應（正面的情感）條件刺激（某品牌產(chǎn)品）條件反應（正面的情感）經(jīng)典性條件反射廣告喜愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。 假設你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費者會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學習并購買你的產(chǎn)品呢？

8、通過免費試用。許多消費者會嘗試這種免費品（期望的反應），如果食品味道確實不錯（強化），消費者進一步購買的可能性便會增大。 操作性條件反射經(jīng)常需要實際試用產(chǎn)品，因此，營銷策略的重點在于確保消費者對產(chǎn)品進行第一次嘗試。 操作性條件反射 刺 激（爆米花）期望的反應（消費）強 化（可口的味道）對刺激做出期望反應的可能性增大操作性條件反射正強化能增加購買的可能性負強化會產(chǎn)生相反的效果在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇 對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化 對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化免費派送試用品或優(yōu)

9、惠券鼓勵消費者使用商品通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快 操作性條件反射1.學習強度 學習的強度受重要性、強化、重復、意象等因素的影響。重要性：是指所學信息對于消費者的價值強化：是指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。正強化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。強化的反面是懲罰，是能減少特定反應在未來發(fā)生的可能性的任何事物重復：能增加學習的強度與速度。意象：信息給消費者以一定的圖像。 學習的基本特性 2.刺激泛化 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來進行品牌延伸。

10、注意：刺激泛化是一把“雙刃劍”學習的基本特性 3.刺激的辨別 刺激的辨別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程，即消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。 刺激的辨別與刺激的泛化是有著內(nèi)在聯(lián)系的學習現(xiàn)象。通常先經(jīng)過刺激泛化，然后再進入刺激識別。這也是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。學習的基本特性 在一般情況下，學習的結(jié)果隨著練習次數(shù)的增加而不斷增加，但練習次數(shù)的不斷增加并非使學習的結(jié)果直線上升，而是大多呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)，故稱之為學習曲線。學習曲線進步情形練習次數(shù)學習曲線學習曲線有多種形式，常見的有：先快后慢（如消費者對所要購買商品的學習）先慢后快（如打字）高原現(xiàn)象（如對復雜事物的

11、學習）學習極限（如消費者對廣告信息的接受）學習曲線二、記憶 1.記憶 是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。它是經(jīng)驗的印留、保持和再現(xiàn)的過程。學習與記憶的關系區(qū)別 學習側(cè)重指示和經(jīng)驗的獲得，記憶側(cè)重知識經(jīng)驗的保持和取用；聯(lián)系 學習是記憶的前提與基礎，記憶為學習的順利提供保障。第二節(jié) 消費者學習與記憶 2.記憶的特征與過程特征 規(guī)律性、仰抑性、節(jié)奏性、關聯(lián)性。記憶過程的基本環(huán)節(jié) 識記（編碼）保持（儲存）再現(xiàn)/回憶（提?。?。記憶的作用第二節(jié) 消費者學習與記憶3.記憶系統(tǒng)模式第二節(jié) 消費者學習與記憶信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘 4.遺忘及其影響因素遺忘 是對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘進程不是均衡的，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負加速型。保持的百分比