金融產(chǎn)品策略課件

1、1/45金 融 營 銷 . . . . 2/45環(huán) 境對 象理 論戰(zhàn) 略第三章 金融營銷環(huán)境分析第一章 金融市場概述第二章 金融服務(wù)營銷第四章 個人金融行為分析第五章 機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章 目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容 . . . . 3/45第七章 金融產(chǎn)品策略第八章 金融產(chǎn)品定價策略第九章 金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章 金融產(chǎn)品促銷策略第十一章 金融服務(wù)人員策略第十二章 金融服務(wù)過程策略第十三章 金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容 . . . . 4/45第七章金融產(chǎn)品策略 . . . . 5/58學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構(gòu)，理解金融產(chǎn)品特點(diǎn)理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運(yùn)用了解金融產(chǎn)品

2、的品牌策略、生命周期策略、開發(fā)與創(chuàng)新策略 . . . . 6/58主要內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié) 金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 . . . . 7/58第一節(jié) 產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)一般產(chǎn)品的概念：定義、層次金融產(chǎn)品的概念：定義、層次及屬性金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略 . . . . 8/58一、產(chǎn)品的概念一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的多層性。 廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。服務(wù)產(chǎn)品包括

3、可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準(zhǔn)備、家居裝修服務(wù)。 . . . . 9/581、產(chǎn)品解析核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)實(shí)際/形式產(chǎn)品：品牌名稱、包裝、特色、設(shè)計、質(zhì)量水平 外延/擴(kuò)展產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交貨和信用 三層次模型 . . . . 10/58 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品多層次解構(gòu)核心產(chǎn)品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標(biāo)、品質(zhì)對屬性與條件期望銷售服務(wù)與保障指示可能發(fā)展前景 . . . . 11/58產(chǎn)品服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品 . . . . 12/58附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品

4、位。 金融產(chǎn)品特定含義 核心利益財產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財富價值；尋找、匹配各種財富需求，實(shí)現(xiàn)財富形式轉(zhuǎn)換，使財富具有流動性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽(yù)、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。 . . . . 金融產(chǎn)品概述 金融產(chǎn)品是指由金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造、可供資金需求者與供給者在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具，反映資金雙方債權(quán)債務(wù)關(guān)系的所有權(quán)關(guān)系的合約與文件。廣義的金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)，如存款、貨款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、財務(wù)管理等。只要是由金融機(jī)構(gòu)提供，并能滿足人們的某

5、種欲望與需求的各種金融工具與服務(wù)，都被列入金融產(chǎn)品的范疇。金融產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品。它與直接作用于人們身體的產(chǎn)品和服務(wù)不同，它的服務(wù)對象主要是人們的貨幣財富 .13/58 . . . . 核心產(chǎn)品的定義核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到基本利益或效用。是產(chǎn)品提供的一個最基本層次。客戶之所以購買產(chǎn)品是為了滿足其特定的某種需求，這是購買的實(shí)質(zhì)。如基本金融需求:現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉(zhuǎn)、延期付款、財務(wù)咨詢。14/58 . . . . 實(shí)際產(chǎn)品的定義實(shí)際產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品的具體形式，用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征，以滿足不同消費(fèi)者的需求。金融產(chǎn)品大多數(shù)是無形產(chǎn)品，無法通過外形、顏色、包裝來展示，而主要通過質(zhì)量

6、和方式來表現(xiàn)。實(shí)際產(chǎn)品主要的形式是權(quán)益憑證或交易契約，還包括金融中介信譽(yù)、品牌、特色等。如存款單、票據(jù)、貸款合同、契約、債券、股權(quán)證、保險單等等。契約內(nèi)詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價格、擔(dān)保，以及交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任追究等，是客戶實(shí)現(xiàn)自身利益的法律依據(jù)。 15/58 . . . . 期望產(chǎn)品的定義期望產(chǎn)品指購買者通常期望從產(chǎn)品中得到的一組屬性和條件。它決定了客戶期望得到服務(wù)的最低層次。16/58 . . . . 附加產(chǎn)品的定義附加產(chǎn)品旨在滿足是給產(chǎn)品帶來附加價值的金融服務(wù)，是指在滿足客戶基本的需求之外，金融企業(yè)還可以為客戶提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益?？赡馨ㄤN售人員的幫助、交付和支付方式、

7、售后服務(wù)等。金融公司試圖在滿足客戶期望并提供超出滿意水準(zhǔn)的附加服務(wù)來取悅客戶。17/58 . . . . 潛在產(chǎn)品的定義潛在產(chǎn)品包括所有產(chǎn)品附加和產(chǎn)品和將來可能經(jīng)歷的改動。它是產(chǎn)品可能的演變。18/58 . . . . 產(chǎn)品概念應(yīng)用于金融產(chǎn)品核心產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品實(shí)例現(xiàn)金提取現(xiàn)金提款卡或取款單，自動取款機(jī)，分支機(jī)構(gòu)提取現(xiàn)金自動取款機(jī)處于工作狀態(tài)，分支機(jī)構(gòu)按規(guī)定時間開放借助自動取款機(jī)和分支機(jī)構(gòu)的附加服務(wù)更廣泛的通路，更多的分支點(diǎn)，電子現(xiàn)金中國工商銀行現(xiàn)金提取卡資產(chǎn)安全可以是許多產(chǎn)品，從簡單儲蓄到投資。保持安全和防止盜竊，防止通貨膨脹的影響。在規(guī)定時間有權(quán)使用資金附加服務(wù)，通知存

8、款個別單獨(dú)設(shè)定利率，基于個人儲蓄行為的罰金浦發(fā)行通知存款資金劃轉(zhuǎn)提供讓資金在賬戶和支付票據(jù)之間轉(zhuǎn)移循環(huán)的能力安全而精密的系統(tǒng)，以便防止交易出錯用于應(yīng)付系統(tǒng)出錯的保險和擔(dān)保，能夠檢查近來的交易對客戶提供更靈活的控制，不僅連接自己賬戶，還連他人賬戶上海浦東理財金卡延期付款當(dāng)前提供貨幣，基于未來的賺錢能力利率級別和償還款項(xiàng)事先達(dá)成一致。違約罰金提前償還的優(yōu)惠率或罰金。靈活的償還款項(xiàng)，聯(lián)系個人情況，一次支付或按期支付深圳發(fā)展銀行雙周供貸款財務(wù)咨詢?yōu)闈M足當(dāng)前和將來需要，獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢未來可信和可靠途徑的公正咨詢財務(wù)健康狀況檢查，伴隨開發(fā)保持更新。周刊評論和向客戶郵寄雜志/產(chǎn)品咨詢預(yù)見客戶的需要

9、，保持前攝作用，并在他們出現(xiàn)前提供招商銀行金葵花理財 . . . . 20/582、產(chǎn)品分類消費(fèi)產(chǎn)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 工業(yè)產(chǎn)品：材料和零部件、資本項(xiàng)目、物資和服務(wù) 金融產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 . . . . 21/58金融產(chǎn)品分類 . . . . 22/58按財務(wù)報表細(xì)分金融產(chǎn)品活期存款定期存款定活兩便存款通知存款對公存款居民儲蓄信用卡透支汽車貸款住房貸款大宗商品分期付款個人信貸企業(yè)貸款個人銀行業(yè)務(wù)包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)結(jié)算租賃理財咨詢擔(dān)保函信用證儲蓄存款產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品 . . . . 金融服務(wù)產(chǎn)品主要類型23/58 . . . . 1.基礎(chǔ)類銀行產(chǎn)品資產(chǎn)

10、類銀行產(chǎn)品：房貸負(fù)債類銀行產(chǎn)品：中央銀行借款、同業(yè)拆借資金結(jié)算類銀行產(chǎn)品：支票、匯票租賃類銀行產(chǎn)品：經(jīng)營租賃、融資租賃/index.shtml涉外類銀行產(chǎn)品：包括涉外類銀行外資產(chǎn)類產(chǎn)品、負(fù)債類產(chǎn)品、外匯買賣與國際結(jié)算2.開放性顧問類銀行產(chǎn)品財務(wù)、投資、戰(zhàn)略、融資、信息服務(wù)3.其他新興產(chǎn)品金融期貨、離岸金融、期權(quán)等(一)銀行金融服務(wù)產(chǎn)品24/58 . . . . 25/58銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn)防范信用風(fēng)險：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營信用。對象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價值。創(chuàng)新優(yōu)勢時間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿屬易于

11、編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識產(chǎn)品。 . . . . 保險產(chǎn)品的概念與特殊性保險是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失的一種財務(wù)安排。投保人參加保險，實(shí)質(zhì)上是將他的不確定的大額支出變成確定的保險支出，即保險費(fèi)。而保險人集中了大量同類風(fēng)險，通過向所有被保險人收取保險費(fèi)建立保險基金，用于補(bǔ)償少數(shù)被保險人受到的意外事故損失。因此，保險是一種有效的財務(wù)安排。(二)保險金融服務(wù)產(chǎn)品26/58 . . . . 保險產(chǎn)品與其它金融服務(wù)的區(qū)別不同于銀行，各個保險公司可以不用對同一市場提供服務(wù)。各保險公司有所側(cè)重，可以進(jìn)行市場細(xì)分。保險產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（法律中有要求的除外，如汽車保險）。保險的目的在于提供保障或投資，通常情況下保險

12、主要是提供保障。保險產(chǎn)品的創(chuàng)新速度非常快。從理論上說，其主要的費(fèi)用發(fā)生在廣告和可行性保險統(tǒng)計分析。27/58 . . . . (三)證券金融服務(wù)產(chǎn)品證券產(chǎn)品的概念證券產(chǎn)品大類主要包括股票產(chǎn)品、債券產(chǎn)品和基金產(chǎn)品。證券的最主要產(chǎn)品大類是股票產(chǎn)品。1.產(chǎn)權(quán)證券、債券證券、共同基金2.資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券3.上市證券與非上市證券4.商業(yè)證券與非商業(yè)證券5.可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券6.固定收入證券與變動收入證券7.可轉(zhuǎn)換證券與不可轉(zhuǎn)換證券8.私募債券與公募證券28/58 . . . . 29/583、金融產(chǎn)品差別化策略單品種差異化：以儲蓄存款為例多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品

13、一對一理財品種：公司財務(wù)管理的產(chǎn)品 . . . . 30/58單產(chǎn)品：以儲蓄為例 . . . . 31/58“薪加薪”集合理財計劃 =儲蓄存款+債券投資多業(yè)務(wù)組合：個人投資理財四大好處風(fēng)險?。恒y行負(fù)責(zé)代理資金清算，國家信用。 收益好：預(yù)計年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。 分紅快：每月分紅一次，月末直接進(jìn)入客戶儲蓄帳戶。 流動強(qiáng)：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。 客戶將零散資金，如工資、獎金等存入銀行儲蓄帳號，獲得高于銀行同期 存款利息的收益。 銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與貨幣市場投資運(yùn)作；是儲 蓄與債券品種組合。 . . . . 32/58復(fù)雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組

14、合集團(tuán)公司資金管理方案減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個集合賬戶，各分公司設(shè)零余額基本賬戶；都具有透支功能。營業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團(tuán)集合賬戶次一營業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營業(yè)終了，集合賬戶資金不足時，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。 . . . . 33/58集團(tuán)公司資金管理方案圖示 . . . . 34/58二、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組

15、合產(chǎn)品組合構(gòu)成素寬度長度深度關(guān)聯(lián)度 . . . . 產(chǎn)品組合概念 擁有幾個產(chǎn)品系列的企業(yè)自然就形成了一種產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是產(chǎn)品線的具體組成部分，通常在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的區(qū)別在于規(guī)格、型號的不同。產(chǎn)品組合：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同產(chǎn)品之間的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。又可以指提供給市場的全部產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要素：廣度、深度和關(guān)聯(lián)性35/58 . . . . 產(chǎn)品線：指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品或產(chǎn)品線，也可以看作是我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍。 36/58

16、 . . . . 商業(yè)銀行通常的產(chǎn)品組合廣度是銀行產(chǎn)品系列的數(shù)目。商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的長度指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品系列中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。例如，流動資金貸款，有三個月、六個月、一年；固定利率、浮動利率；信用保證、第三方信用擔(dān)保、抵押擔(dān)保、質(zhì)押擔(dān)保等。它的深度為24（324） 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各個生產(chǎn)系列在最終用途或利益、生產(chǎn)過程、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 37/58 . . . . 38/58產(chǎn)品組合對營銷決策的意義 增加產(chǎn)品組合寬度，將擴(kuò)大經(jīng)營范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；增加產(chǎn)品組合的長度或深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主

17、；產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。 . . . . 產(chǎn)品組合的種類 1、單一產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品數(shù)量非常多，一般是針對個人的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品。例如不同存款期限的儲蓄存款產(chǎn)品。 39/58 . . . . 產(chǎn)品組合的種類2、多品種產(chǎn)品組合。指同類產(chǎn)品之間的搭配組合產(chǎn)品。如結(jié)構(gòu)性儲蓄存款，用數(shù)個單一功能的儲蓄存款產(chǎn)品來分配客戶資金，達(dá)到滿足一定流動性的前提下，使存款利息收入最大。外匯綜合理財賬戶也屬于此類。40/58 . . . . 產(chǎn)品組合的種類3、多業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合。指不同類業(yè)務(wù)之間的搭配產(chǎn)品。如個人理財規(guī)劃中，用不同金融產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)性儲蓄與貸款交叉、與投資債券交叉、

18、設(shè)計出適用于個人情況的搭配結(jié)構(gòu)，達(dá)到財產(chǎn)收益和安全的較佳均衡 41/58 . . . . 一位年輕的單身白領(lǐng)男士，擁有11萬元銀行存款，股票2萬元，月收入9000元，現(xiàn)在每個月開支在5000元左右。從個性分析他屬于保守型投資者，理財目標(biāo)期限都比較短，期望的年均收益率在6左右。他的理財目標(biāo)有：一年后參加在職碩士課程，預(yù)算2萬元；兩年后買一部價值10萬元的車；三年后買一套價值100萬元的房子，到時采用30年按揭供房；每年給父母贍養(yǎng)費(fèi)5000元；每年自助旅游一次，費(fèi)用5000元。建議對已有資產(chǎn)進(jìn)行如下安排：1萬元活期存款，作為應(yīng)急資金；2萬元做一年期定期存款，滿足一年后的在職教育深造需要；余下的10

19、萬元作為車基金和房基金的初始儲備，對該筆基金投資分配安排為：存款55%、債券10%、基金25%、股票10%。再對他每年10.8萬元的收入進(jìn)行如下安排：4.2萬元用于追加車基金和房基金，投資分配同上，即儲蓄2.31萬元、債券4200元、基金1.05萬元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元購買保險。經(jīng)過上述安排，他每年收入還剩下51000元。可以再拿出10000元用于財富積累，投資于風(fēng)險較高的投資品種，如股票或基金。個人理財規(guī)劃不同金融產(chǎn)品搭配(案例)42/58 . . . . 產(chǎn)品組合的種類4、綜合融資方案產(chǎn)品。專指為大型項(xiàng)目（甚至有多家金融機(jī)構(gòu)團(tuán)隊參與）設(shè)計復(fù)雜

20、的融資方案，或從專業(yè)技術(shù)角度提出咨詢意見。例如銀團(tuán)貸款、股份制改造和股票發(fā)行上市、財務(wù)管理或稅務(wù)籌劃方案等等。43/58 . . . . 44/58第二節(jié) 金融產(chǎn)品的品牌策略品牌的概念 品牌的作用 品牌價值 品牌名稱設(shè)計 品牌策略 . . . . 45/58一、品牌的概念 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品和服務(wù)提供者制造商、銷售商服務(wù)商。 品 牌 要 素 名稱標(biāo)記商標(biāo)廠牌聯(lián)邦快遞公司RR . . . . 46/58是賣方做出不斷為買方提供一系列特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 增加產(chǎn)品價值幫助找到可能有利的產(chǎn)品 。 使媒體宣傳成為可能 提供質(zhì)量信息。 廠商角度客戶角

21、度二.品牌的作用 . . . . 47/58三、品牌價值 資料：商業(yè)周刊2004年全球品牌價值排行前五名 . . . . 48/58四、品牌名稱設(shè)計 好名稱或好標(biāo)志能極大推動產(chǎn)品成功設(shè)計原則 容易識別，便于記憶 微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 飄柔洗發(fā)液、大力神起重機(jī)、聯(lián)想電腦、奔馳汽車、平安保險 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 麥當(dāng)勞餐廳的金色拱門意味著 適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗 顏色、發(fā)音、圖畫 注冊并取得法律保護(hù) . . . . 49/58五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 稱 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)張 新品牌 多品牌 . . . . 50/581、產(chǎn)品系列

22、擴(kuò)展策略 存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長 度 延 伸系 列 填 補(bǔ)投資產(chǎn)品系列居家服務(wù)系列定期存款通知存款 住房貸款汽車貸款消費(fèi)貸款質(zhì)押貸款 外匯買賣開放式基金憑證式國債保險 刷卡消費(fèi)網(wǎng)上支付自助繳費(fèi)存款證明 . . . . 51/582、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略系 列 長 度 延 伸建設(shè)銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名校卡龍卡商務(wù)卡龍卡汽車卡龍卡大學(xué)生卡 . . . . 52/58在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌3、多品牌策略 工商銀行理財系列理財金賬戶利得穩(wěn)匯利通節(jié)節(jié)高二連星匯財通資多星匯財寶可展期 . . . . 53/584、合作品牌策略 金融機(jī)構(gòu)與商家互補(bǔ)合作品牌聯(lián)名信用卡同類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合

23、品牌開放式基金國際品牌與金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)合作品牌國際匯兌泰達(dá)荷銀成長外服-長城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡銀行為主商家為主國投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價值 . . . . 54/585、新品牌策略 當(dāng)原有的品牌名稱不適合新出產(chǎn)品時 . . . . 55/58第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國存款類銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進(jìn)商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國銀行產(chǎn)品大部分屬于此類；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選

24、擇策略，成本和風(fēng)險較小 . . . . 56/58金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務(wù)一站式4.形式革新5.理財不出門6.服務(wù)不打烊7.無現(xiàn)金支付8.服務(wù)無障礙9.產(chǎn)品無國界10.家庭銀行十 大 新 趨 勢 . . . . 57/58一、新產(chǎn)品開發(fā)過程主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化開發(fā)程序 . . . . 58/58客戶埋怨 客戶調(diào)查 1、主意產(chǎn)生 主意來源客戶員工建議 競爭 新技術(shù) . . . . 59/582、主意篩選 . . . . 60/583、概念形成和測試 您對該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何?您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰會需

25、要這類產(chǎn)品或服務(wù)?您對該產(chǎn)品或服務(wù)的價格有何看法?對該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請說明理由。您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢? 產(chǎn)品構(gòu)思向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意 產(chǎn)品概念用有意義的客戶術(shù)語對構(gòu)思的詳盡描述 產(chǎn)品形象客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式 測試提問 . . . . 61/58估計市場需求產(chǎn)品或服務(wù)名稱目標(biāo)市場潛在的市場總值預(yù)期市場增長率營銷成本調(diào)研成本人員費(fèi)用產(chǎn)品或服務(wù)特征4、商業(yè)分析 制定市場戰(zhàn)略 估計市場需求 成本利潤測算 制定市場策略市場潛在總量 目前或預(yù)期市場份額 類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量 對新客戶的吸引力

26、對老客戶交叉銷售能力 . . . . 62/585、產(chǎn)品制作 滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時生產(chǎn)成本較低，時間較短產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段 借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計和有形展示設(shè)計生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等部門一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較 . . . . 63/586、測試 調(diào)查個別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場試銷由客戶做判斷調(diào)查問卷方式獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù) 客戶測試市場測試性能測試 . . . . 64/587、商品化 推出

27、程序 目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動計劃WETHER是否上市 WHEN何時上市 WHERE哪里上市 決策關(guān)鍵點(diǎn) . . . . 65/58行動計劃舉例 . . . . 66/58例：金融新產(chǎn)品開發(fā)策略擴(kuò)充策略：儲蓄帳戶多功能，如 “薪加薪” 、理財金帳戶、金葵花等分解策略：通常按客戶細(xì)分附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費(fèi)功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡考慮因素：開發(fā)成本、客戶關(guān)系、市場認(rèn)可 . . . . 根據(jù)價值主張設(shè)計新產(chǎn)品例1： 東亞銀行的虛擬銀行服務(wù)，把個人客戶放在銀行關(guān)系的中心位置，其所具有的特征包括My-C

28、yberWorld私人銀行中，允許顧客使用一個單一賬戶號連接最多12個相關(guān)賬戶。這些賬戶中的 MyLoan 歸并了所有貸款并且?guī)椭櫩凸芾砹鲃有?。MyCreditCards管理信用卡支付以避免過期利息。 MyBills 為支付時間最高達(dá)一年的特定賬單安排了支付指示，包括電話、保險、信用卡等。 還有MyAccount,MyStock,MyPorfolio整合了銀行內(nèi)的賬戶、資產(chǎn)以外部資源。 The Bank of East Asia cyberbanking.htm,或者 /index.htm67/58 . . . . 根據(jù)價值主張設(shè)計新產(chǎn)品投資證券單位信托基金債券月度單位信托基金投資計劃月度股

29、票投資計劃借款便利不包括抵押貸款和未清算信用卡數(shù)額總體賬戶余額(不含信用卡和抵押貸款)存款港幣存款外匯存款人壽保險上的儲蓄部分匯率強(qiáng)積金(MPF)余額例2：匯豐銀行的總體賬戶余額匯豐提供了移動平均賬戶總額平額表（rolling average total relationship balance)該平衡表決定了港幣儲蓄賬戶的利率水平，以及在HSBC Premier、 Power Vantage 和Super East賬戶上受益以后的月度費(fèi)用支出?？傤~平衡表歸并了各種存款，融資便利、人壽保險儲蓄部分，以有價證券等 68/58 . . . . 根據(jù)價值主張設(shè)計新產(chǎn)品例3 招商銀行溢財通客戶只需設(shè)定

30、賬戶的保留余額,銀行系統(tǒng)每日指定時間進(jìn)行賬戶檢查，將超過賬戶保留余額的資金，在符合“溢財通”產(chǎn)品的最低申購金額條件時自動申購“溢財通”產(chǎn)品?？焖仝H回，高流動性使用“快速贖回”功能，招行立即將客戶所需的資金劃撥到指定“一卡通”活期賬戶，真正實(shí)現(xiàn)資金的高流動性。自動終止，安全可靠如“溢財通”功能實(shí)際收益率連續(xù)15個交易日小于或等于當(dāng)前“自動終止條件”（活期儲蓄存款稅后年收益），我行系統(tǒng)將自動終止“溢財通”協(xié)議，并為客戶贖回全部“溢財通”持有份額，最大限度地保障您的收益，減少您的損失。69/58 . . . . 根據(jù)價值主張設(shè)計新產(chǎn)品例4浦東發(fā)展銀行Email匯款是浦發(fā)銀行為客戶提供的又一安全、方便

31、、快捷的資金匯劃產(chǎn)品。她的創(chuàng)新之處在于匯款無需賬號，甚至可以先匯款后去銀行開立賬戶。同時浦發(fā)銀行獨(dú)創(chuàng)的動態(tài)密碼技術(shù)，再加上匯款人預(yù)留取款密碼，可以保證匯款雙方的資金安全。有了Email匯款，借助浦發(fā)個人網(wǎng)上銀行，可以通過任何收款人的Email地址或手機(jī)號碼進(jìn)行匯款。/70/58 . . . . 復(fù)雜的是人及其金融需求，而不是產(chǎn)品本身。71/58 . . . . 72/58第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期概念投入期策略 成長期策略成熟期策略衰退期策略其他營銷策略 . . . . 73/58一、金融產(chǎn)品生命周期概念收入與利潤虧損與投資 . . . . 74/58產(chǎn)品接受快慢者分類 . . .

32、. 75/58二、產(chǎn)品生命期策略導(dǎo)入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新子市場改變廣告重點(diǎn)適時降價成熟期產(chǎn)品改革策略市場再開發(fā)策略營銷因素重組策略衰退期收縮策略維持策略撤退策略重新定位策略 . . . . 現(xiàn)有產(chǎn)品的管理生命周期 以信用卡為例衰退期引入期成長期成熟期增長緩慢起動，信用卡最初針對所選擇的地區(qū)交易額平均每年增長20%基于成本和差異的不同策略漸增的競爭和差異要求信用卡的生命周期76/58 . . . . 引入期的主要特征是：產(chǎn)品在這個階段的特點(diǎn)是銷售緩慢增長，市場逐漸了解產(chǎn)品 。成長期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降；消費(fèi)者

33、對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等但在競爭者進(jìn)入市場時。成熟期到來的主要特征是：大多數(shù)人已經(jīng)購買了該產(chǎn)品，銷售量雖有增長，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降； 許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等。另一特點(diǎn)是廣泛進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)需求，廣告宣傳的費(fèi)用使成本增加，利潤則相應(yīng)減少。 77/58 . . . . 衰落期的特征主要是：替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場；可能還有一個或幾個公司的產(chǎn)品繼續(xù)盈利，但在整個行業(yè)利潤明顯下降。對此，企業(yè)采取的策略往往有：一是收縮策略。即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最易