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文檔簡介
1、(一)從消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分.習(xí)慣型指消費者往往忠于一種或幾種品牌,對這些產(chǎn)品十分熟悉,信任、 注意力穩(wěn)定,體驗深刻,形成習(xí)慣。購買時不假思索,不必經(jīng)過挑選 和比較,行動迅速,時間短,容易促成重復(fù)購買。比如,一些“煙齡” 較長的中、老年吸煙者,他們固定購買吸食某一個或幾個品牌的卷煙, 就是因為他們吸食該品牌的感覺良好或認為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。.理智型指消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識判別商品,對商品進行認真的分 析、比較和衡量才做出決定,在購買過程中,主觀性較強,不愿意外 人介入。.經(jīng)濟型指消費者在選購商品時多從經(jīng)濟角度考慮,對商品的價格非常敏 感。例如,有的農(nóng)村中老年吸煙者由于經(jīng)濟條件有限,加之
2、長期養(yǎng)成 節(jié)儉習(xí)慣,傾向于低價卷煙品牌,且對這些品牌的價格很敏感。.沖動型指消費者個性心理反應(yīng)敏捷,客觀刺激物容易引起心理的指向 性,其心理反應(yīng)與心理過程的速度也較快,這種個性因素反映到購買的實施時便呈沖動型。此類行為易受商品、外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影 響,以直觀感覺為主,新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大。.感情型這種購買行為興奮性較強,情感體驗深刻,想像力與聯(lián)想力特別 豐富,因此,在購買商品時容易受感情的影響,也容易受銷售宣傳的 誘導(dǎo),往往以商品品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定是否購買。.疑慮型這種購買行為具有內(nèi)傾性的心理因素,持這種購買行為的消費者 善于觀察細小事物,行動謹慎、遲緩,體驗深而疑心
3、大;選購商品從 不冒失倉促地做出決定;聽取商品介紹和檢查商品時,往往小心謹慎 和疑慮重重;挑選商品時動作遲緩,費時較多,還可能因猶豫不決而 中斷;購買時常常“三思而后行”,購買后還會疑心是否上當受騙。.不定型這種購買行為常常發(fā)生于新購買者。他們?nèi)狈徺I經(jīng)驗,購買心 理不穩(wěn)定,往往是隨意購買或奉命購買;在選購商品時大多沒有主見, 表現(xiàn)出不知所措的言行。持這類購買行為的消費者,一般都渴望能得 到商品介紹的幫助,并很容易受外界的影響。(二)從消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分.沉著型這種購買行為的消費者平靜而靈活性低,反應(yīng)緩慢而沉著,因此, 環(huán)境變化刺激對他們影響不大。持這種行為的消費者在購買活動中往
4、往沉默寡言,情感不外露,舉動不明顯,購買態(tài)度穩(wěn)重,不愿談與商 品無關(guān)的話題,也不愛聽幽默或玩笑式的語句。.溫順型有些人由于神經(jīng)過程比較脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神 經(jīng)緊張,對外界的刺激很少在外表上表現(xiàn)出來,但內(nèi)心體驗持久。這 種心理因素表現(xiàn)在購買行為上,一般稱為溫順型。此類行為的消費者 在選購商品時,往往遵從介紹作出購買決定,很少親自重復(fù)檢查商品 的品質(zhì)。這類購買行為對商品本身并不過于考慮,而更注重服務(wù)態(tài)度 與服務(wù)質(zhì)量。.健談型有些人由于神經(jīng)過程平衡而靈活性高,能很快地適應(yīng)新的環(huán)境, 但情感易變,興趣也很廣泛。這種心理因素表現(xiàn)在購買行為上就是健 談型或活潑型。持這類行為的消費者在購買商品
5、時,能很快地與人們 接近,愿意交換商品意見,并富有幽默感,喜歡開玩笑,有時甚至談 得忘乎所以,而忘掉選購商品。.反應(yīng)型此類消費者在個性心理因素上,具有高度的情緒,較感性,對于 外界環(huán)境的細小變化能有所警覺,顯得性情怪僻,多愁善感。在購買 過程中,往往不能忍受別人的多嘴多舌,對售貨員的介紹異常警覺, 抱有不信任的態(tài)度,甚至露出譏諷性的神態(tài)。.激動型有的人由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑制過程,情緒易于激 動,在言談舉止和表情神態(tài)上都有急躁的表現(xiàn)。這種心理因素表現(xiàn)在 購買行為上,就是激動型。此類消費者選購商品時表現(xiàn)出不可遏制的 勁頭,而不善于考慮有否可能,在言語表情上顯得傲氣十足,甚至?xí)?用命令式的口
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