通路精耕38版－通路規(guī)劃與執(zhí)行

1、通路精耕38-最終版通路規(guī)劃與執(zhí)行1董事長飲料經(jīng)營理念品質(zhì)決定生存品牌決定價值通路決定成敗人才決定發(fā)展企圖決定版圖2效益品牌（好感度）產(chǎn)品（獨立性）通路（綿密度）生產(chǎn)（低成本）企業(yè)經(jīng)營重點企業(yè)經(jīng)營OEMOPM3實物成本50%品牌附加30%通路附加20%消費者購買因素45%5%20%10%15%5%利潤200%12%8%4城市建設(shè)的現(xiàn)代化給目前通路管理造成的變化批發(fā)市場的沒落1.批市批發(fā)商轉(zhuǎn)型2.商圈經(jīng)濟(jì)日益突出3.二批掌控難度增加4.一階進(jìn)貨方向更復(fù)雜交通限制與地價上漲1.倉租增加,庫容變小2.配送范圍變小3.大車配送受到限制4.商圈經(jīng)濟(jì)加劇單點產(chǎn)值增加1.批發(fā)商配送距離縮短2.批發(fā)商配送頻率

2、增加3.出現(xiàn)小訂單甩貨4.服務(wù)能力相對降低背景-城市建設(shè)5城市居民消費力的增加與消費結(jié)構(gòu)的變化帶動飲料銷售增加一階的經(jīng)營效益增加，2006年通路精耕的時機(jī)己到來單位:箱/月 來的巧來太晚來的早背景-通路的發(fā)展6終端通路點數(shù)日益增加,單點經(jīng)營效益日趨增加通路業(yè)種別區(qū)分日益清晰零售終端對商家服務(wù)的需求變大未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控2003年2006年2008年？背景-終端掌握7背景-從競爭看浙江省2005年數(shù)據(jù)競爭對手已經(jīng)逐步進(jìn)軍非碳酸市場(果粒橙,茶研工坊)要被動防守? 要主動出擊?8目的把握市場時機(jī),因應(yīng)未來國際級的競爭1.有價值通路全面覆蓋,充實終端服務(wù)人員,掌握通路2.精準(zhǔn)式行銷,促

3、銷的有效執(zhí)行,終端生動化3.通路經(jīng)營方式精進(jìn),因應(yīng)市場的變化4.建立通路門檻,提升終端拜訪成交率5.9機(jī)會與威脅 充實人力掌握通路 達(dá)到效益提升 建立通路門檻10精耕城區(qū)細(xì)作操作流程城市分級通路普查先將城市以其重要度做分級決定經(jīng)營方式客戶的普查深挖經(jīng)營潛力通路規(guī)劃通路架設(shè)區(qū)域，通路等經(jīng)營方式確認(rèn)通路經(jīng)營方式布建經(jīng)銷商，保障金流物流明確通路定義人員布建商圈規(guī)劃11首先明確通路定義12明確通路的定義-113明確通路的定義-214明確通路的定義-315語言對照表未來的定義中經(jīng)銷商全部指三階，批發(fā)商全部指二階16通路層級的設(shè)定17城市分級與經(jīng)營模式18典型行政區(qū)域圖核心城區(qū)城郊城郊城區(qū)外埠外埠城區(qū)外埠

4、外埠19城郊的界定中心城市城市周邊當(dāng)城市周邊是以工商服務(wù)業(yè)為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當(dāng)城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的則說明與外埠較為接近，應(yīng)仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)模式應(yīng)采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。如果城郊的面積很小，則可包含在城區(qū)內(nèi)一并做經(jīng)營考量市？ 商業(yè)貿(mào)易人口聚集2021城市分級說明22NW區(qū)NE區(qū)SW區(qū)SE區(qū)人口多，人均飲用大，市場大，發(fā)達(dá)的大城市，精耕的主要城區(qū)人口少，人均飲用大，市場中，發(fā)達(dá)的小城市，精耕的次要城區(qū)人口多，人均飲用小，市場中，不發(fā)達(dá)的大城市，精耕的次要城區(qū)人口少，人均飲用小，市場小，不發(fā)達(dá)的小城市，外埠方式經(jīng)營23核心城

5、區(qū)經(jīng)營方式經(jīng)營方式適用之市場規(guī)模經(jīng)營通路通路政策經(jīng)銷商架設(shè)原則人力架構(gòu)DC方式直接方式NW區(qū)或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直營二階、服務(wù)及掌握一階三階：DC組長業(yè)代助代過渡方式NW區(qū)或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力不能夠達(dá)到要求故以過渡方式處理二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二階、服務(wù)及掌握一階三階：原物流經(jīng)銷商（可轉(zhuǎn)），（未來）二階：郵差經(jīng)銷商暫時保留業(yè)代助代城區(qū)經(jīng)銷商整體市場量并不大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC

6、 等）掌握二階、服務(wù)及掌握一階三階：城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代助代24工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC組長拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC核心城區(qū)通路結(jié)構(gòu)圖(DC直接到位)25工廠KA郵差經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商CC/特C頂通重點特通信箱MA/CA/CB特A特B直營業(yè)代拜訪助代拜訪旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單批市攤床CC旺季加班車銷核心城區(qū)通路結(jié)構(gòu)圖(過渡方式DC)-現(xiàn)況26工廠KAMA批發(fā)士多/特通/單點批發(fā)(新開戶）

7、特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC注：原郵差經(jīng)銷商維持現(xiàn)交易模式，新開士多批發(fā)商與未來DC交易（郵差）經(jīng)銷商未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單核心城區(qū)通路結(jié)構(gòu)圖(過渡方式DC)- 方式一助理業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單27工廠KAMA批發(fā)士多/特通/單點批發(fā)(新開戶）特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC注：未來DC配送士多批發(fā)與特通批發(fā)，物流經(jīng)銷商配送單點批

8、發(fā)與批市批發(fā)士多批發(fā)未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單核心城區(qū)通路結(jié)構(gòu)圖(過渡方式DC)- 方式二助理業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單物流經(jīng)銷商28核心城區(qū)通路經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖(過渡方式DC) -目標(biāo)工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC組長拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC29城區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)直營業(yè)代

9、拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC特通業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC旺季加班車銷30城區(qū)經(jīng)銷商與城區(qū)DC的區(qū)別采用城區(qū)DC方式: 直營二階,掌握一階 DC是物流功能并代收貨款 公司決定其出貨價格 不作促銷,只針對批發(fā)商套餐補(bǔ)貨 主要在直轄市與省會城市 未來精耕城市運作方式對外稱為“有委托收款的物流公司”采用城區(qū)經(jīng)銷商方式: 掌握二階,局部掌握一階 經(jīng)銷商是通路分銷環(huán)節(jié) 自主決定其出貨價格 可以做促銷 主要在地級市與發(fā)達(dá)縣級市 以目前實際狀況的過渡期對外稱為“經(jīng)銷商”31依據(jù)管理能力與城郊/外埠市場的成熟度設(shè)定不同的經(jīng)營方式經(jīng)營方式外埠32經(jīng)銷商MACA,CB特A,

10、特B特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商, 兼有管理與考核助代的責(zé)任片區(qū)助代（編內(nèi)）負(fù)責(zé)拜訪縣城MA,CA,CB,特A ,特B甲AA級片區(qū)334經(jīng)銷商MACA/CB特A/特B特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商與KA,MA要求批發(fā)商招募批發(fā)商助代拜訪CA,CB,特B甲A級片區(qū)344經(jīng)銷商MACA特A特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商與MA,特A甲級片區(qū)35乙級片區(qū)經(jīng)銷商MACA特A特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)

11、鎮(zhèn)批發(fā)商駐區(qū)業(yè)代拜訪縣城批發(fā)商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商以及縣城主要MA36經(jīng)銷商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商外埠業(yè)代1對3-5個縣服務(wù),只拜訪批發(fā)客戶丙級片區(qū)37城區(qū)DC/城區(qū)經(jīng)銷商布建城市有交通限行的經(jīng)銷商/DC倉庫位置需要在限行區(qū)域外無限行或限行范圍小的城市，經(jīng)銷商/DC的倉庫應(yīng)盡量靠近城市中心小城區(qū)大城區(qū)城郊城區(qū)經(jīng)銷商城區(qū)DC城郊經(jīng)銷商大車配送小車配送工廠小車配送二階批發(fā)商38A所1組A所2組城郊AA所3組A所4組城郊B所據(jù)點A所1組A所2組B所2組A所3組B所1組B所3組市場成熟后調(diào)整當(dāng)業(yè)績夠大,點數(shù)夠多時即可升級為精耕城區(qū)的營業(yè)組或單獨設(shè)立營業(yè)所城郊經(jīng)銷商示意圖工廠39縣級

12、城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商大車配送小車配送工廠零售店鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階外埠經(jīng)銷商甲AA/甲A/甲級片區(qū)配送圖40鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階縣3階縣2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階駐區(qū)業(yè)代拜訪: 縣城三階,縣城主要二階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要二階乙級操作示意圖MA41外埠業(yè)代拜訪: 縣城三階,縣城主要二階,1人對3-5個縣城丙級操作示意圖42通路精耕執(zhí)行細(xì)節(jié)-城區(qū)通路布建43公司經(jīng)銷商/DC批發(fā)商士多,特通金流物流金流金流物流物流頂通物流KA直特物流經(jīng)銷商與DC商流示意圖直營業(yè)代掌握信息流組長掌握信息流業(yè)代掌握信息流助代或特通業(yè)代掌握信息流初期以CRC卡掌握資訊未來規(guī)劃使用手機(jī)或PDA等工具44城區(qū)經(jīng)銷商/城區(qū)DC來源先劃定商圈

13、,再選定經(jīng)銷商/DC依據(jù)精耕城區(qū)地理，商圈，交通，二階批發(fā)商分布位置等特性規(guī)劃相對應(yīng)之城區(qū)經(jīng)銷商責(zé)任區(qū)域做損益評估試算計算出需要的資金，車輛，人員等計算經(jīng)銷商/DC的投入產(chǎn)出（分淡旺季），確保其合理的投資回報城區(qū)經(jīng)銷商/DC的主要來源:原物流經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具備車輛,倉庫,資金實力的批發(fā)商升級具有實力的貿(mào)易公司、物流公司等擇優(yōu)，保障運行平穩(wěn)的前提下選擇合適的經(jīng)銷商/DC45經(jīng)銷商/DC篩選流程尋找經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商具備實力的批發(fā)商貿(mào)易公司 物流公司經(jīng)銷商資質(zhì)評比擇優(yōu)談判NY簽約資金倉儲客情配送總經(jīng)理核準(zhǔn)2030302046經(jīng)銷商/DC布建參考指標(biāo)倉儲：考量倉容面積與上下貨能力，需要配備必要的人員與工具

14、(叉車,棧板)物流：車輛配置，可完全覆蓋轄區(qū)內(nèi)二階批發(fā)商，保證訂單24H到貨資金：資金充足,需要先存入營運資金,在營運資金額度內(nèi)可隨時下整車訂單客情：地方社會關(guān)系 二批掌控程度賒銷承載能力47DC管理重點1.DC必須完全專屬,與公司成為命運共同體2.DC不賺差價,只賺配送補(bǔ)助,配送補(bǔ)助以實際轉(zhuǎn)單量核算3.DC不得越區(qū)經(jīng)營,或擾亂價盤,否則取消經(jīng)營權(quán)4.DC應(yīng)有的配套設(shè)備：出貨管理與進(jìn)銷存套裝軟件，方便未來的業(yè)績核算與管理 11月底完成軟件準(zhǔn)備12在北京測試1月在全國試點地區(qū)應(yīng)用三證齊全（營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、銀行開戶證明等）5.車輛盡量使用箱型貨車(效益最好,可超載),車型需要考量淡旺季的單日

15、出貨量以淡季出貨量核算車輛噸位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T車可裝200箱,3T車可裝400箱 1.5T車2輛(保障淡季正常運轉(zhuǎn)),3T車2輛(保障旺季正常運轉(zhuǎn)) 旺季峰頂時段外租車,淡季多余的車輛做車銷 (平衡損益)48DC的營運資金營運資金的管理: DC需要在公司帳戶存入相應(yīng)金額的“營運資金”為保障DC的資金使用效率,“營運資金”可以分淡旺季設(shè)定營運資金(淡旺季) = 淡旺季平均出貨金額預(yù)算 / 月周轉(zhuǎn)次數(shù)設(shè)置“營運資金”不足30%時不能再出貨, 客戶要立即補(bǔ)足每年的12月重新計算“營運資金”“營運資金”相關(guān)內(nèi)容需要在合同中明確49運用DC或經(jīng)銷商的得失得到的：解決郵差

16、配送不及時的問題,避免遺失商機(jī)DC品項齊全,防止二階品項短缺工廠出貨SKU簡化,可以用大車配送,增加出貨效率車隊送貨簡化,車型變大,效率變好,可以有議價空間營運資金保障生意運轉(zhuǎn)更順暢促銷品可以及時的發(fā)放產(chǎn)品到終端的速度明顯加快付出的：短期內(nèi)增加TP1負(fù)擔(dān) 原有郵差的量 * DC的單箱TP1管理功能的挑戰(zhàn) 經(jīng)銷商/批發(fā)商返利計算變復(fù)雜 通路促銷借貨補(bǔ)貨復(fù)雜 通路轉(zhuǎn)型的風(fēng)險承擔(dān)管理復(fù)雜,費用增加50批發(fā)商選擇流程 掃街盤點批發(fā)商分類評估分級設(shè)定拜訪頻率設(shè)定路線依據(jù)批發(fā)商的定義對全部盤點客戶做分類 清楚分類：士多批發(fā)，特通批發(fā)，MA批發(fā)，單點批發(fā)，批市批發(fā)批發(fā)商評估分級指標(biāo)：銷售量，倉庫，車輛，客情

17、占比： 20 30 30 20設(shè)定拜訪頻率依據(jù)評比結(jié)果的重要度，采用2:3:5的方法確定ABC級特通批發(fā)商全部為A級，士多批發(fā)商則需要依據(jù)區(qū)域與排名選定拜訪頻率設(shè)定同時要考慮批發(fā)商的進(jìn)貨習(xí)慣依據(jù)拜訪頻率與區(qū)域狀況設(shè)定路線批發(fā)商的做法51批發(fā)商的人力配備首先以商圈將區(qū)域做劃分商圈內(nèi)的特通批發(fā)商配備相應(yīng)的特通業(yè)代商圈內(nèi)的士多批發(fā)商要以可以覆蓋到全部的士多店為原則進(jìn)行架設(shè) 士多批發(fā)商配備助代轉(zhuǎn)單 助代以日拜訪40-45點為原則商圈內(nèi)單點批發(fā)商,批市批發(fā)商, 不配轉(zhuǎn)單服務(wù)人員521.批發(fā)商管理重點:訂單送達(dá)及時率價格執(zhí)行符合率政策配合度2.批發(fā)商配送補(bǔ)助的計算以其訂貨量(業(yè)代領(lǐng)單量)為核算標(biāo)準(zhǔn),以助代

18、轉(zhuǎn)單量為參考指標(biāo)2.定期對客戶做評估,及時調(diào)整支持人員(助代)3.對惡意違反區(qū)域或價格政策的堅決封殺批發(fā)商管理重點53特通的區(qū)分與做法經(jīng)銷特通：屬于特通客戶但不與公司直接發(fā)生交易，通過特通批發(fā)商配送助理業(yè)代拜訪并拿訂單大多不需要簽署年度協(xié)議相對單店產(chǎn)值不高，不具備直營效益或品牌展示價值不高 如:夜店,網(wǎng)吧,電影院,洗浴中心,工廠,渡假中心,車站廣場小店等直營特通：屬于特通客戶并且與公司直接發(fā)生交易，可選擇頂通配送直營業(yè)代或直營助代拜訪并拿訂單大多需要簽署年度協(xié)議（與客戶的談判很重要）相對單店產(chǎn)值高，經(jīng)營效益大，品牌展示的價值高 如:機(jī)場,車站,國家級景區(qū),主題公園,會展中心等54特通的拜訪人員配備A-1A-2A-3A-4CA,CB, 助代轄區(qū)圖：A-1A-2A-3A-4特通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,業(yè)代轄區(qū)圖：一般通路:CA,CB, 因點數(shù)多,分布密，每個助理業(yè)代轄區(qū)劃分較小特通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,因點數(shù)少分布廣，每個特通業(yè)代轄區(qū)劃分較大助代4助代3助代2助代1業(yè)代1業(yè)代255全面覆蓋有價值一階助理業(yè)代拜訪鋪貨大隊定期鋪銷過去:總體掌握一階的40%助理業(yè)代,特通業(yè)代拜訪助理業(yè)代加班車銷未來:全面掌握有價值的一階，調(diào)整CA,CB,CC的占比 建議調(diào)整拜訪C-store的占比要與礦物質(zhì)水的滲透率相對應(yīng)