某地區(qū)業(yè)務管理與員工管理知識手冊范本

1、WORD.42/43文王酒業(yè)業(yè)務員手冊目 錄第一部分：文王文化2第二部分：工作職責4第三部分：業(yè)務素養(yǎng)5第四部分：日常規(guī)7第五部分：產(chǎn)品知識8第六部分：區(qū)域開拓12第七部分：深度分銷14第八部分：渠道運作17第九部分：終端列22第十部分：促銷規(guī)24第十一部分：市場規(guī)26第十二部分：售后服務29第十三部分：倉儲管理31第十四部分：客戶管理35前言 業(yè)務員的概念是指負責某項具體業(yè)務操作的人員。比如，負責采購的人員、負責銷售的人員等等，業(yè)務員是企業(yè)的代表，是直接展示企業(yè)品牌或產(chǎn)品的形象代言人，能夠傳遞企業(yè)與市場之間的本質信息，是尋找買方與賣方扣鏈的經(jīng)紀人，也是促使消費者消費產(chǎn)品或服務的外界動力。 跨

2、入業(yè)務員門檻必須有強烈的實現(xiàn)自我價值的欲望，百折不撓的拼搏精神以與敏捷、靈活的才智等等。頂尖級的業(yè)務員形象就是有偵察兵的腦袋、相聲演員的口才、將軍的風與百折不撓的登山運動員精神的綜合體。業(yè)務員的工作就是從成千中萬噸礦石中淘取閃閃發(fā)光的黃金；就是從成千上萬名客戶篩選真正的買家；就是在強手如林的同行競爭中擊敗對手，獲得客戶的寵幸。業(yè)務員推銷產(chǎn)品，實際上就是先推銷自己業(yè)務水平、談判技巧、為人品德等綜合素質。如果客人不接受人不接受業(yè)務員的氣質形象，也就無法接受其產(chǎn)品。信心是燈，毅力是發(fā)電機。如果業(yè)務員沒有強勁不息的毅力這個動力源，就不會讓信心之燈永遠明亮，從而也就不可能發(fā)掘出豐富的成果。高超的業(yè)務手段

3、就是讓客戶心甘情愿地掏出腰包付給其報酬，并還在心里欽佩不已。業(yè)務員的動力不是靠上司的逼迫、老板的誘惑、同事的嘲諷而產(chǎn)生的，而是自身產(chǎn)生的一股旺盛的激性，即“不到長城非好漢”的行動。這樣，其每天的計劃、行勤、啟迪與收獲都會在有條不紊之中進行。業(yè)務員的樂趣就在于其工作中有豐富多彩的容、斗志斗勇的風險、起伏跌宕的情節(jié)以與最后的來之不易的成果。業(yè)務員就是商戰(zhàn)中的特種兵集大智大勇、將帥風度、謀士氣質、斗士勇氣于一身的特種人才！作為文王企業(yè)業(yè)務員，在具備基本素質之時，還應不斷提升自己，掌握各個方面的知識，包括對文王企業(yè)有深度了解，對自身所在崗位職責、素質要求、銷售技巧、市場情況等等。第一部分：文王企業(yè)文化

4、企業(yè)簡介：文王釀酒股份位于號稱天下糧倉之一的平原,古時周文王第十子聃季載的封地子國,現(xiàn)省市臨泉縣。公司的前身創(chuàng)建于1958年,現(xiàn)已發(fā)展成為擁有資產(chǎn)上億元,占地600多畝,年創(chuàng)利稅6000多萬元的省白酒重點骨干企業(yè)。公司集白酒釀造、銷售于一體，兼營酒店業(yè)務。公司董事長素敏女士，畢業(yè)于輕工業(yè)學院釀造專業(yè)，是30多年的釀酒專家，高級釀酒工程師，白酒專家組組長，“首屆中國十大杰出母親”，“中國兒童慈善家”、“慈善大使”。公司規(guī)模宏大,設備先進,技術力量雄厚,擁有4千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線,并有自己的高科技實驗室和具有精密設備的化驗室，年生產(chǎn)白酒3萬多噸

5、。公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導,用自家獨有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長,飲后不上頭等特點 。 公司在五十多年的發(fā)展歷程中，始終堅持自家釀造的理念，狠抓生產(chǎn)質量、深化營銷改革，曾多次獲得國家級、省市級榮譽，躋身民營企業(yè)十強行列，這得益于董事長的精心領導和文王人的共同努力。如今，擁有幾千年文化底蘊的文王酒業(yè)在前進的道路上銳意進取，開拓創(chuàng)新，為進入中國白酒行業(yè)前列而不懈努力。二、經(jīng)營理念和管理理念文王在激烈的市場競爭中形成了自己獨特的經(jīng)營理念和管理理念，用于指導公司的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。經(jīng)營理念：質量如同生命、誠信重于泰山、服務勝似廣告、人品打造酒品。企業(yè)精神：空

6、談誤事、實干興廠。管理理念：戰(zhàn)略目標清晰化、核心流程系統(tǒng)化、開展工作程序化、工作計劃明確化、工作容表格化、績效考核數(shù)字化、保障執(zhí)行軍事化、全面管理科學化。三、企業(yè)優(yōu)勢文王酒業(yè)規(guī)模宏大，設備先進，技術力量雄厚，現(xiàn)已發(fā)展成為資產(chǎn)2億元，占地600多畝，年生產(chǎn)白酒3萬多噸；擁有4千名員工，數(shù)千條發(fā)酵池，幾百畝生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化酒瓶灌裝生產(chǎn)線，并擁有自己的高科技實驗室和精密設備的化驗室。文王在激烈的白酒市場競爭中，逐步確立了自己的三大競爭優(yōu)勢：質量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。質量優(yōu)勢：文王酒業(yè)認真追求每一瓶文王酒的品質，從創(chuàng)立之時始終秉承傳統(tǒng)工藝，以自家釀造為至上，以現(xiàn)代科技為指導，醞釀出“綿甜

7、、爽凈”的瓊漿玉液。具有“經(jīng)典佳釀”之稱的文王酒業(yè)擁有自己的曲酒生產(chǎn)基地，傳承“自家釀造”的理念，采用優(yōu)質糧食釀造，才有了文王酒特有的“綿、甜、凈、爽”的口味、醇和、濃郁的窖香，喝過心曠神怡，喝多口不干、頭不痛?！白约裔勗臁?，就是選用優(yōu)質高粱、小麥、大麥、豌豆等原料，采用老五甑固體發(fā)酵傳統(tǒng)工藝，經(jīng)過120天發(fā)酵，慢慢蒸餾出好酒；“自家釀造”，就是量質接酒，分級儲存，自然老熟，形成獨特的自然風格；“自家釀造”就是以自己的生產(chǎn)能力為基礎，絕不粗制濫造?！白约裔勗臁辈粌H僅是句廣告語，更是文王酒業(yè)用實際行動向廣大消費者做出的質量承諾，是“自家釀造”成就了文王的永恒品質。此外，在，2007年，公司生產(chǎn)的

8、正一品文王貢、御品文王貢、皇宮宴等文王牌系列白酒被中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標志，使得文王酒成為消費者心中的放心酒、健康酒。品牌優(yōu)勢：文王經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，已經(jīng)成為享譽省外的著名品牌。早在1997年，文王就獲得了“省著名商標”的稱號。先后獲得了市優(yōu)質白酒經(jīng)典佳釀獎、第五屆消費者喜愛的名優(yōu)白酒品牌、省名牌產(chǎn)品、全國白酒質量放心消費聯(lián)盟品牌、全國公益明星企業(yè)等光榮稱號，這些殊榮是文王品牌優(yōu)勢的見證。為了進一步打造文王的品牌優(yōu)勢，公司自2007年起已將申報中國馳名商標列為重點工作之一，各項輔助工作都在火熱進行中。2008年公司精心策劃的“經(jīng)典文王”系列產(chǎn)品成功上市，得到了廣大消費者的喜愛

9、，進一步提升了公司的品牌影響力。文化優(yōu)勢：愛心文化是文王文化理念的精髓。公司所獲得的榮譽只是一小部分，重要的是文王酒業(yè)對社會的奉獻、對消費者的愛；文王人對品質的執(zhí)著，正是源于他們對文王酒的愛；也正是因為愛酒，才能制造出經(jīng)典的好酒；榮譽是外在的，是社會給予的；唯有和諧之愛、關懷之愛、誠信之愛、責任之愛是在的、永不止息的，將被文王人世代相傳，這些就是文王酒業(yè)對愛的見證。文王的愛心文化體現(xiàn)在對社會的愛支持慈善事業(yè)，捐助社會公益事業(yè)。逢年過節(jié)送溫暖下鄉(xiāng)、第一時間向汶川地震災區(qū)捐資捐物、開展“文王愛心圓夢”活動以與成立“素敏百萬愛心基金”來扶貧濟困、資助弱勢群體。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，文王公司已向社會資

10、助累計達千萬余元，這標志著文王人已經(jīng)把愛心事業(yè)作為公司發(fā)展的有機組成部分，感恩之心由心底而生，落實于每個細節(jié)。文王的愛心文化體現(xiàn)在對員工和合作伙伴上。文王酒業(yè)以人為本、尊重和關愛員工，以關愛員工成長、關心員工利益的實際行動，來贏得員工對文王發(fā)展的關愛和支持；文王酒業(yè)也一直堅持以共贏的理念對待廣大合作伙伴，共享優(yōu)質資源，在事業(yè)上實現(xiàn)共同發(fā)展，以誠信贏得文王合作伙伴的信任。文王的愛心文化還體現(xiàn)在對消費者的愛。文王酒業(yè)擁有數(shù)千條發(fā)酵池，近百畝生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線，用自家獨有的釀造方式生產(chǎn)出入口綿甜，回味悠長的高品質白酒，始終堅持以質取信于民，貨真價實，物超所值，始終給消費者提供高

11、質量的產(chǎn)品。所以，文王酒業(yè)堅持“自家釀造”，就是一種責任之愛，一種對消費者的愛。第二部分：工作職責業(yè)務員職責是業(yè)務員行為最基本的規(guī)準則，也是每一個業(yè)務員必須履行的要點，業(yè)務員對于自己所在崗位的各項職責都應銘記于心，并落到實處?；韭氊煱ǎ?、承辦各項業(yè)務工作，做到：積極聯(lián)系，事前請示、事后匯報，忠于職守、廉潔奉公。2、遵守各項規(guī)章制度,按時上下班.經(jīng)經(jīng)理同意后方準外出聯(lián)系業(yè)務；請示并獲書面批準后方可簽約。3、進行市場調(diào)查與研究，準確掌握文王酒的市場銷售情況，建立區(qū)域客戶檔案，銷售的預測，收集并提供市場情報。4、對各項業(yè)務負責到底,對應收的款項和商品，按照合同的規(guī)定追蹤和催收,出現(xiàn)問題與時匯報

12、、請示并處理；對主管上級劃分好的區(qū)域、縣份并按月、季、年完成本區(qū)域銷售目標。5、積極發(fā)展文王新客戶，與客戶保持良好的關系和持久的聯(lián)系，不斷開拓業(yè)務渠道；做好新產(chǎn)品的推廣和不斷開發(fā)新網(wǎng)點的工作與產(chǎn)品的列。6、作好客情關系，負責區(qū)域的市場開發(fā)與維護，協(xié)助其他區(qū)域開發(fā)工作；7、不得利用業(yè)務為自己謀私利,不得自接受或索要客戶的回扣、傭金;不得損害本單位利益換取私利；不得介紹客戶或轉移業(yè)務給他單位謀取私利。8、對違背上級決議所造成的后果負責，對由于自己決策執(zhí)行失誤，造成不達目標或經(jīng)濟下降負責；對未完成月份和季度任務目標負責；對本公司信譽造成嚴重損毀負責；對公司泄露事件負責；對事前未做充分調(diào)查版本號行性分

13、析而草率作決定的給公司造成損失負責。9、出差時應節(jié)儉交通、住宿、業(yè)務請客等各種費用，不得奢侈浪費。第三部分：業(yè)務員素養(yǎng)一、業(yè)務人員的素養(yǎng)定位：業(yè)務人員是師：傳道授業(yè)解惑也；眼里看到的不是事，是道；教的是方法；讓人信服，有個人魅力。業(yè)務人員是帥：領悟師道，組織兵馬，克敵制勝；理解師的意圖，并堅決貫徹執(zhí)行；能夠迅速組織各色人等，形成戰(zhàn)斗力；能分析敵我，判斷形勢，而后決斷戰(zhàn)術。業(yè)務人員是匠：專業(yè)人才；執(zhí)行者。二、業(yè)務人員要明確三個問題：你的職業(yè)目標是什么？你覺得35歲之前，賺錢重要，還是學東西重要？你覺得做業(yè)務，是苦還是甜？ 三、優(yōu)秀業(yè)務人員的職業(yè)素養(yǎng)：1、平衡、積極的心態(tài)（愛心、信心、恒心、熱心）

14、2、對公司制度的認同3、產(chǎn)品知識4、基本的商業(yè)知識與業(yè)務操作技能5、溝通技巧6、學習意識四、悟性是對業(yè)務人員的基本要求：1、悟性的涵：就是市場的感悟能力，對市場的敏感度；悟性不是一種天賦，而是一種意識，一種學習的意識，總結的意識，競爭的意識，創(chuàng)新的意識，一種敢為天下先的意識。2、悟性在營銷工作中的表現(xiàn)為五力：預知力、領悟力、鑒別力、思考力、學習力。3、悟性的培養(yǎng)與建立的五大基本功：源于實踐、敏于觀察、勤于學習、善于總結、悟于挫折。五、業(yè)務人員要學會做事：1、做事的原則： 認真、專業(yè)、創(chuàng)新、追求更好。2、做事的理念：知道是什么，說明你進步了；懂得如何做，說明你提高了；知道如何做好了，說明你升華了

15、；能夠讓別人滿意了，說明你有價值了；能夠超越別人想象了，說明你懂得創(chuàng)造了。3、做事的宗旨：不要害怕把事情做糟，而是時刻想著如何把事情做得更好；畏難便生難，不難也難；迎難便消難，難也不難；在困難面前，要永遠保持自信和興奮，相信自己。4、做事的標準：超越客戶的想象是我們做事的唯一標準。5、追求事業(yè)的理念：一靠激情，激情給我們力量，讓我們不知疲倦地追求，去創(chuàng)造，讓我們實現(xiàn)夢想；二靠理性，就是從大處著眼，從小處著手，要求我們既具備預見性，進行戰(zhàn)略性的系統(tǒng)思考，同時又要求我們具備腳踏實地的精神，滴水竄石；三靠悟性；四靠韌性，所謂韌性就是看準了、想好了就要大膽去做，十年如一日，輕易不回頭。六、要有嚴謹?shù)墓?/p>

16、作作風 不管業(yè)務人員的在動力如何，如果他們組織松散，凝聚力不強，工作不努力，他們就會難以滿足客戶越來越多的要求。 優(yōu)秀的業(yè)務人員總是善于制定詳細、周密的工作計劃，并且能在隨后的工作中不折不扣地予以執(zhí)行。其實，銷售工作并不存在什么特別神奇的地方，有的只是嚴密地組織和勤奮地工作。 業(yè)務人員最需要的優(yōu)秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“運氣”或技巧（雖然運氣和技巧有時也很重要）；或者說，優(yōu)秀的業(yè)務人員有時候之所以能碰到好運氣是因為他們總是早出晚歸，他們有時會為一項計劃工作到深夜，或者在別人下班的時候還在與客戶洽談。 七、具備完成銷售的能力 如果業(yè)務人員不能從客戶那里獲得訂單，即使他的技巧再多、再好，

17、那也是枉然。 無法成交就談不上完成銷售，一般而言，優(yōu)秀的業(yè)務人員總會想方設法的來與客戶達成共識，從而順利簽單。如何才能成為一名優(yōu)秀的業(yè)務人員呢？研究表明，有一點很重要，即業(yè)務人員應該具備一種百折不撓、堅持到底的精神，業(yè)務人員應該像運動員一樣不怕失敗，甚至到最后一刻也不放棄努力。 優(yōu)秀的業(yè)務人員往往對自己和所銷售的產(chǎn)品深信不疑，他們通常都十分自信并堅信自己的決策是正確的；他們十分渴望成交，通常會在法律和道德允許的圍采用各種方法來使設法交易獲得成功。 擁有建立信任的能力 1、學會做人，拉近與客戶的距離：要做一個自信的人；要做一個主動地人；要做一個能吃苦的人；要做一個可靠的人；要做一個好學的人。2、

18、從簡單做起，讓客戶不要小瞧你：從最小的區(qū)域市場單元做起；從最簡單和最基礎的工作開始。3、與客戶共同銷售，用業(yè)績贏得客戶充分信賴：幫助客戶重新調(diào)研、分析與規(guī)劃市場 與客戶共同開發(fā)與培育市場；與客戶共同管理市場；幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。 九、具備自信1、為什么要建立自信心？實現(xiàn)目標，信心是基礎；信心可以克服一切困難；成功的人都具有堅強的信念；如何建立自信心；身體健康才有自信，這要求：不要飲酒過度、不要抽煙、正確飲食、保持心理健康、保持幽默、保持快樂。2、如何建立自信心？要自我肯定，避免自我否定；認為自己比想象的更棒；抓住一切機會獲得的勝利；遭到挫折與窘迫之后卷土重來；建立自信的方法；相信你是獨一

19、無二的；練習正視別人；挑前面的座位坐下；將走路的速度提高25%；練習當眾發(fā)言；盡量不說“反正”、“可是”3、自信的人如何思考？相信自己的感覺；提出尖銳的問題；創(chuàng)造性思維；發(fā)揮你的洞察力；培養(yǎng)讀懂他人的能力；如何培養(yǎng)自信的氣質；學會表達你的情感；保持熱情、樂觀和能量；要坦率；使用生動的面部表情；言行一致。4、建立自信的信念：我是最棒的，我一定會成功；成功是因為態(tài)度；過去不等于未來；成功一定有方法；成功者找方法，失敗者找借口；命運在自己手里，而不時別人嘴里；心態(tài)決定命運，決心決定成功；只要不服輸，失敗就不會是定局；堅持到底，永不放棄；人人都能成功；人因夢想而偉大。第四部分：業(yè)務員日常工作規(guī)一、日常

20、工作容與流程 準備工作：a、路線安排 b、答應客戶應辦未辦事項 c、銷售工具：廣宣品、樣品、抹布、價格表、訂貨單。 早8：10分出發(fā)： 拜訪（銷售與鋪貨） （1）新客戶拜訪：問候（老板或大哥、大姐等，您好?。┳晕医榻B（公司、職務、）產(chǎn)品介紹（特點、產(chǎn)品展示、品嘗）推介利益（產(chǎn)品進貨價、零售價、政策）廣宣品的貼收集信息（競爭產(chǎn)品的價格、促銷、銷量、新品上市、客戶心理）。 拜訪成功：下訂單（詳細的有標志性建筑物的地址、店名、聯(lián)系方式、準確的數(shù)量與價格、訂貨日期與送貨日期必須填寫、客戶簽字確認、留下業(yè)務與公司、有異議或特殊情況在訂單右上角標明）禮貌的再見拜訪下一客戶。 拜訪失?。毫粝聵I(yè)務與公司禮貌的

21、再見拜訪下一客戶。 （2）老客戶拜訪：問候（老板或大哥、大姐等，您好！）詢問產(chǎn)品銷售情況 規(guī)列（生動化、好位置、大排面、清潔產(chǎn)品）點庫存 銷售好介紹老品政策、新品推介（爭?。┯唵螐V宣品的貼建議、意見收集處理（售后服務）竟品信息收集禮貌的再見拜訪下一客戶。 晚4：40分返回公司： （1）白單交物流勤匯總，然后交司機配送。黃單交銷售勤匯總個人業(yè)績。 （2）新客戶加入檔案并通知銷售勤。 （3）信息整理反饋給銷售勤并交銷售經(jīng)理。 （4）寫工作日記。 二、日常工作要求和標準1、每天按照拜訪路線拜訪客戶40家（不計沿途增加拜訪頻率的重點客戶），每戶拜訪時間810分鐘。2、每周一上交周工作拜訪路線。3、每周

22、日上交周工作總結，每月25日交月工作總結與下月工作計劃。4、工作總結的容：具體的工作容、銷售情況、銷售額、竟品情況與分析（表格）、所遇問題、下周或月的工作計劃、容真實準確。5、二十四小時開機，如果沒能接聽公司，在看到未接后，必須回復。如遇關機情況每次扣5元（在補助中扣除）。6、業(yè)務人員在工作時間不得隨意竄區(qū)或做與業(yè)務無關的事，發(fā)現(xiàn)一次罰款20元，發(fā)現(xiàn)3次，立即開除。7、每周一對竟品進行一次市場調(diào)研，填寫競爭品牌市場調(diào)查表，主要是對競爭對手目前的銷售狀況、銷售政策進行與時的掌握，以便公司做出正確的調(diào)整。要求認真詳細填寫，晚上交到勤處。 三、特殊情況 1、有特殊情況時，應該與時與領導溝通，得到答復

23、后，按照領導指示進行辦理。 2、有特殊工作時，必須服從領導安排，按時完成交待工作。第五部分：產(chǎn)品知識目前，公司產(chǎn)品分高、中、低三個檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需求的100多個品種。其中皇宮宴、經(jīng)典文王、文王國窖、一帆風順、正一品、御品等是文王酒廠暢銷產(chǎn)品。一、掌握公司主打產(chǎn)品線知識介紹皇宮宴產(chǎn)品特色：該酒酒體豐滿、香醇爽凈、芬芳香馥郁、飲后猶香、回味悠長，沁心脾，逸神智，盡顯宮庭品味。為高檔政商務用酒，適宜的消費場合與心理：領導會晤、重大會議、隆重聚會上以增加檔次感、正式感、彰顯品味，讓人享盡成功的優(yōu)越感，感受夢回皇朝的神韻。經(jīng)典文王之天時產(chǎn)品特色：古時文王順應天時，滅商建

24、周，奠八百年基業(yè)，今天文王酒業(yè)員工上下齊心成就輝煌五十年，這款天時經(jīng)典文王酒逢盛世而出，故以天時命名，蘊意繁榮。為中高檔政商務用酒，適宜的消費場合與心理：重大會議、隆重聚會上增加檔次感、正式感、彰顯品味， 飲之心胸頓然如天空般坦蕩開闊，口味醇香悠遠，細細品之還可享受那份淡然，那份悠遠。經(jīng)典文王之地利 產(chǎn)品特色：文王酒產(chǎn)地地處中原，氣候適宜，盛產(chǎn)五谷，地利經(jīng)典文王酒盡享地利之便，渾然天成，吸取之精華，凝年之窖香，結合傳統(tǒng)工藝，秉著自家釀造，成就徽酒典。為中高檔政商務用酒，適宜的消費場合與心理：宴會、典禮上增添大氣，品上一口地利經(jīng)典文王酒的芳香，感受到的是一份平實恬淡的生活，有它的相伴，腳下的路會

25、走的更加沉穩(wěn)，更加踏實。經(jīng)典文王之人和 產(chǎn)品特色：天地之間，人和為美，人間大道，和諧為貴，人和方能興旺，興旺方顯大治。人間大道和諧之美，盡在人和經(jīng)典文王。為高檔商務用酒、宴會用酒，適宜的消費場合與心理：商界、政界會晤、喜慶宴會、隆重會議場合增加正式、和諧氣氛，品上一口地利經(jīng)典文王酒的芳香，感受到的是一份平實恬淡、積極向上的生活，有它的相伴，前途會更加和諧，更加輝煌！文王國窖 產(chǎn)品特色：文王國窖脈傳古方，秉承自家釀造之理念，以專業(yè)為根，以誠信為本，精選五谷，配以佳泉，以精曲為基，糟為輔，全過程的釀造耗時達120天以上，窖藏10年之久。為中高檔商務用酒，適宜的消費場合與心理：商界、政界會晤、喜慶宴

26、會、隆重會議場合彰顯大氣，品嘗國窖，品嘗醞釀悠久的純正品質，令人舒暢、醉一帆風順產(chǎn)品特色：一帆風順文王貢酒,專利瓶型之一,該酒酒體優(yōu)雅細膩、醇厚、豐滿、回味悠長。謹以此款精品祝愿廣大消費者前程一帆風順！為中高端消費者，適宜的消費場合與心理：喜慶宴會、隆重會議、慶度節(jié)日、親朋好友聚會等場合，增添愉快輕松氣氛，一帆風順送來美好祝福，讓消費者事事順心。特制正一品產(chǎn)品特色：特制正一品文王貢酒，精心研發(fā)而成，歷經(jīng)千錘百煉，醇至香，彰顯非凡本性，盡現(xiàn)大家風。為中端酒，適宜的消費場合與心理：宴會、隆重會議等正式場合，彰顯檔次和品味，追求品質生活，選擇特制正一品，感受特制的健康好酒。新老正一品產(chǎn)品特色：人品，

27、酒品，正一品，進貢，納貢，文王貢。正一品級文王貢灑是文王系列酒中的代表品牌之一，其卓越品質備受廣大消費者歡迎，多年來一直保持著良好的銷售態(tài)勢。為中低端酒，適宜的消費場合與心理：節(jié)慶，朋友家人聚會，價廉物美，品質優(yōu)越，實實在在，又不乏檔次感。金樽文王貢酒產(chǎn)品特色：金樽美酒文王貢，胸懷天下成大志。金樽文王貢酒傳承文王非凡氣度，歷經(jīng)千錘百煉，精心釀制而成，為消費者帶來無限成就感。為低端酒，適宜的消費場合與心理：慶節(jié)日、生日宴會等，朋友、家人聚會，增添喜慶氣氛，價格實惠，口味純正，值得一起分享。天長地久 產(chǎn)品特色：當歌對酒莫沉吟，人生有限情無限。天長地久以晶瑩剔透、酒體香醇、綿甜爽口、回味悠長、空杯留

28、香等風格成就文王人與廣大消費者天長地久的情誼。為中端酒，適宜的消費場合與心理：家人、朋友聚會、喜慶婚宴、節(jié)日慶典等場合，增添愉快友好氣氛，天長地久象征真誠永恒的情誼。窖藏文王貢 產(chǎn)品特色：窖存十年，封壇猶余香。集外觀與在酒質為一體，具有香氣濃郁，入口綿甜等曲酒之獨特風味。為中低端酒，二、熟悉一般性產(chǎn)品簡介：跨世紀經(jīng)典佳釀文王貢酒文王貢酒在首屆優(yōu)質酒評比中，緊隨五糧液等名酒之后名列第四名，獲得“跨世紀經(jīng)典佳釀”獎。經(jīng)典佳釀文王貢酒延展文王精品系列酒釀制之精華，突顯晶瑩清澈之酒體、芬芳飄逸之酒香、醇和純正之口感。年年有余文王貢子國（今臨泉縣）除盛產(chǎn)美酒佳釀，還有一脈“神水”：水中有魚，通體紅色，文

29、王十子常獻此魚于朝，意為“年年有余”。文王公司推出年年有余文王貢酒，讓廣大消費者把美好的祝福也伴隨左右。吉祥文王貢酒 共掘一汪心泉, 釀造濃情為酒，注入誠信之心，以醇香綿甜之味，為消費者帶來祥瑞之氣。如意文王貢酒人生的美滿，源于心性的成長；如意的天平，是陪伴的知音，意氣風發(fā)之時，舉起盛滿奮進的酒杯，文王祝福始終伴隨您的左右。平安文王貢聚文王酒釀造之精粹，承文王酒文化之大成。集視覺、嗅覺和味覺于一體，香飄逸，口感柔順細致，豐厚滑潤。真情文王宴酒 秉承傳統(tǒng)工藝，以現(xiàn)代科技為指導，用自家獨特的釀造方法利用現(xiàn)代生物技術釀制而成，色、香、味、格相輔相成，經(jīng)得起奢侈的挑剔。御品文王貢酒文王酒廠推出的御品文

30、王貢酒，以穩(wěn)健成熟的包裝、至醇至香的酒體，讓您在品嘗佳釀的同時彰顯帝王般尊貴。小康人家共建小康，喜慶文王。小康人家文王酒以其酒體醇厚，清而不冽等一流品質讓人醉其中，更對廣大消費者傳遞著一份真摯祝福。重點：掌握產(chǎn)品市場運作知識體系1、熟練掌握各系列產(chǎn)品開票價格、規(guī)格、度數(shù)、功能、質量體系2、熟練掌握各系列單品到岸價格、終端提貨價格、終端零售指導價格3、熟練掌握各系列產(chǎn)品在不同渠道、不同區(qū)域的獎項設置和促銷配置4、熟練掌握本區(qū)域戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)術性產(chǎn)品的劃分和分渠道運作模式5、熟練掌握本區(qū)域主要競爭對手的主要競爭產(chǎn)品和我公司應對產(chǎn)品與其策略6、熟知本區(qū)域各產(chǎn)品針對不同客戶的營銷策略7、熟知本區(qū)域各產(chǎn)

31、品在不同時段的宣傳和推廣模式8、熟知本區(qū)域各產(chǎn)品銷售任務的按產(chǎn)品、按片區(qū)、按渠道、按客戶端任務分解9、熟知本區(qū)域各系列產(chǎn)品營銷費用率使用區(qū)間與其分解模式第六部分：區(qū)域開拓實現(xiàn)區(qū)域的成功開拓，要對市場有充分的認知，子兵法曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在開拓時需要：第一，對自己公司和對目標市場的了解，知彼知己，第二，個人的準備，主要是思想上和儀表上。 一、知彼知己 1、知已（文王酒業(yè)的基本情況與銷售政策） （1）接受崗前培訓：了解對企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)文化、技術、生產(chǎn)、財務、法律、銷售等專業(yè)知識，盡快熟悉企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品與性能、價格與銷售政策；（2）區(qū)域業(yè)務員謙虛好學：區(qū)域業(yè)務員對企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使

32、用方法、產(chǎn)品價格、銷售政策等情況不明白，可以主動向周邊同事、領導交流與請教，也可以向企業(yè)有關部門咨詢。 2、知彼（其他白酒類 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商、競爭對手） 我們所說的知彼是是指了解市場、了解競爭對手，我們通過市場調(diào)查的方式得到，主要有以下幾個重點： （1）風土人情：包括目標市場的人文環(huán)境、所處地理位置、人口數(shù)量、經(jīng)濟水平、消費習慣等。 （2）市場狀況：主要指市場容量與競品狀況，競品狀況包括競品規(guī)格、價位、通路促銷、新品的推廣情況、終端生動化、競品銷售量（月度、年度）等。 （3）客戶狀況：通過直接或間接的方式，了

33、解當?shù)?HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的狀況，包括競品 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商與本品潛在 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商。對競品 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商要了解市場動態(tài)、與廠家合作程度等，對本品潛在 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商要分析

34、其是否具備作為公司代理商的標準，即良好的信譽、健全的網(wǎng)絡、足夠的倉儲、雄厚的資金以與先進的市場運作思路等。 通過以上市場調(diào)查，其目的是熟悉市場行情，掌握第一手的客戶資料，確定潛在目標客戶群。在尋找潛在客戶的方式上，可采用追根溯源倒推的方法，即通過終端零售點以與二級批發(fā)商了解目標客戶的資金、信譽、網(wǎng)絡等方面的情況。此方法由于來自一線，便于把握事實真相，找到合適的客戶。 二、 談判前的準備 古人云：凡事預則立，不預則廢！新市場的開拓也是一樣，事前的準備工作相當重要。 1、 自我形象設計 人的形象分為外在形象和在形象。外在形象就是指一個人的儀表、服飾、舉止等外在表現(xiàn)。作為 HYPERLINK :/

35、globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員，要儀表端詳：頭發(fā)要梳理整齊，胡子要刮凈，領帶要打直，皮鞋要擦亮，指甲要常剪，總之要干凈利索，顯得有精神；如是女士，可適當化些淡妝。服飾穿著應得體大方，服飾不見得名貴，但一定要干凈整潔。2、 相關資料的準備成功的 HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員在開發(fā)新市場以前，一定要弄清公司的發(fā)展歷史，營銷理念，產(chǎn)業(yè)結構，產(chǎn)品價格、營銷政策等。并帶齊所需的資料如：產(chǎn)品宣傳冊、個人名片、樣品、營業(yè)執(zhí)照以與相關公司證書的

36、復印件等，并要熟記在心。還有， HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員出發(fā)前，在調(diào)整自己的心態(tài)，放松自己，相信自己今天一定會有所收獲。 另外還有一點很重要， HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員在開發(fā)市場之前一定要通過對市場的調(diào)研之后，對目標市場做一個系統(tǒng)的思考，要在和客戶洽談之前一書面的形式擬定一份區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃書。二、談判 1、預約 在登門拜訪以前，一定要進行預約，因為預約，一方面表示對對方的尊重，同時，通過初步

37、的溝通、了解，使其對公司、產(chǎn)品、政策等有一個大致的印象，便于下一步確定談判的側重點，也好更清晰地判斷其對產(chǎn)品的興趣以與經(jīng)銷該產(chǎn)品的可能性有多大，以便于自己有效安排時間。 2、上門洽談 在決定拜訪哪幾家客戶后，我們就可以規(guī)劃線路圖，路線的安排很有講究，一般不宜把對門或相臨的兩個客戶安排在連續(xù)的時間拜訪，以免彼此顯得尷尬。在上門談判時，要善于察言觀色，除了適時呈上自己的名片、資料、樣品以與遵循“禮在先，贊在前，喜在眉，笑在臉”。3、洽談容 HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員進入 HYPERLINK :/ g

38、lobrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的店，首先不要和 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商談生意上的事情，往往與 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商第一次接觸就談生意的，不是被 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商拒絕，就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬，最終你的產(chǎn)品還是無法進入 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _bla

39、nk 經(jīng)銷商的店。因此，區(qū)域業(yè)務員開發(fā) HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商的第一件事情是與 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 經(jīng)銷商交朋友。4、注意事項 在洽談過程中，要注意聆聽的藝術，要學會多聽少說，一方面表示對對方的尊重，另一方面，也有利于了解和回答對方的問題，并發(fā)現(xiàn)對方對市場操盤有無運作思路。第三步：跟進、簽約通過洽談，對于符合文王公司要求的目標客戶要與時打進行溝通和跟進，跟進要遵循欲擒故縱的方式，而千萬不能急于求成，不分時間、地點地催促客戶簽合同、提貨，否則會弄

40、巧成拙，貽誤戰(zhàn)機，讓客戶感覺你是在急于尋找客戶，從而給你提出一些過分的條件，為雙方以后的合作埋下陰影。 在跟進的過程中，客戶一般會提出一些異議，作為一線的 HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員首先需要分析客戶異議的真假，然后針對性予以解決?？蛻舢愖h的一般有兩種情況：真異議，事實確實如此，客戶沒有辦法接受；只是客戶的一種借口，或者是一種拒絕的形式，另一中是假異議，是客戶為了爭取政策的手段。判斷客戶異議的真假，主要在于對市場、對客戶了解與熟悉的程度。 HYPERLINK :/ globrand /list/s

41、pecial495_more.shtml t _blank 營銷人員針對客戶異議，應與時調(diào)整策略或者策略性答復客戶的異議。處理異議是一門學問，總之，要通過溝通與政策調(diào)整等各種手段消除客戶各種各樣的異議。 只有消除了客戶的異議目標客戶就基本上確定下來了，然后，通過邀請其到公司參觀考察等方式，進一步掃除客戶心里的疑團和障礙，最后，趁熱打鐵，簽定經(jīng)銷協(xié)議。一個新客戶就這樣誕生了。 新市場的開發(fā)，是一個艱苦的心智歷程，它融合了一個 HYPERLINK :/ globrand /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員的綜合素養(yǎng)，體現(xiàn)著一個營銷員良好的精神風貌與業(yè)

42、務水準，因此，新市場的開發(fā)，需要突現(xiàn)自我，它不是一個隨“開”字就能了得，它需要“心”的付出，汗的揮灑，然后才能會有“新”的收獲，開發(fā)新的人生，正象歌中所唱：“世間自有公道付出就有回報，說到不如做到，要做就做最好！” 第七部分：深度分銷通過對目標市場區(qū)域劃分，對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定時細致化服務與管理，達到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，業(yè)務人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競爭優(yōu)勢。 實施深度分銷可以產(chǎn)品快速導入市場，零售店是實現(xiàn)產(chǎn)品變換價值場所，零售是真正的銷售，是對產(chǎn)品銷售過程畫上句號，來自銷售零售終端的市場信息是最有效、最真實的信息。一、如何設

43、計分銷通路 分銷通路概要：酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷，必須要求通路扁平化。通路中只有分銷商和終端商，傳統(tǒng)意義上的二級代理批發(fā)商將被改造成大的零售配送商。換言之，改造客戶是任何一家酒類企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 分銷商包括廠家按“1+1”（辦事處+經(jīng)銷商）通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以與按“片區(qū)分銷制”所劃定的零售配送商。 通路運作方法：市場交易模塊和市場交易行為決定了哪種通路應服務于小批量高利潤的消費者，哪種通路應采取薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。高成本通路分析：A類核心大店。此類通路，投入大，目的要大力引導消費潮流，起到消費者意見領袖作用。 中成本通路分析：B類大店。此類通路大部分應采取薄利多銷的

44、原則，服務于大批量的消費者。產(chǎn)品消費結構：中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 低成本通路分析：C類一般店。此類通路絕大部分應采取薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。產(chǎn)品消費結構：中、低檔產(chǎn)品居多。一般來講，由分銷商管轄，廠家（總經(jīng)銷商）參與開發(fā)與管理，但不直接配送。 團購通路也應歸屬于低成本通路，此類通路應服務于小批量高利潤的消費者；產(chǎn)品消費結構：高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品居多。 二、分銷通路設計 I. 區(qū)域設定 1. 在低成本通路（兼顧中成本通路）的有效銷售半徑（配送半徑）在大城市場3-5公里，設立一個分銷商，該商負責配送200-300家

45、終端商，并建立終端客戶檔案;在中等城市場配送半徑可適當放大到5-10公里，終端商可適當減少；在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可根據(jù)具體情況制定配送半徑和終端商數(shù)量。 2在高成本通路、中成本通路的有效銷售半徑（配送半徑）1015公里，設立一個分銷商，該商負責配送50100家終端商，并建立終端客戶檔案。 3在一個區(qū)域市場無論是選擇一個總經(jīng)銷商還是選擇兩個總經(jīng)銷商，其有效配送半徑、終端商網(wǎng)點數(shù)量應根據(jù)各區(qū)域市場特點以與總經(jīng)銷商所選擇的主做的產(chǎn)品結構和主做的通路成本而定。 4每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權的保護區(qū)域，實行“小區(qū)域獨家代理制”，不得跨區(qū)沖貨。 II分銷商的選定 分銷商遴選可以實行媒體公開招商。以承諾的

46、優(yōu)厚穩(wěn)定的毛利率、快速的貨轉次數(shù)以與終端人性化管理和終端親情化服務，緊緊抓住分銷商眼球。藉此，培育形成忠誠的分銷商客戶群體，并通過有序的利益分配（價差體系），最大限度地降低市場導入成本。 III分銷商管理 在每一個分銷商管轄區(qū)域，廠家（總經(jīng)銷商）委派1名業(yè)務員（大的、銷量好的片區(qū)是2名），專事終端商的開發(fā)與管理，并時時對其所管理的分銷商實施規(guī)化的“產(chǎn)品三控制”即控制價格、控制流向、控制流量。 在此深度分銷模式下，總經(jīng)銷商以與分銷商雖然都是大小不一的物流配送商，但是前者直接在廠家指導下負責為各個分銷商配貨并參與對終端商的開發(fā)與管理；后者負責為轄區(qū)終端商配送產(chǎn)品。 三、深度分銷的表現(xiàn)形式 1、人員

47、配備，根據(jù)零售小店數(shù)量、覆蓋圍進行。 2、工作定量：每人每天拜訪零售小店達到規(guī)定數(shù)量、頻率、反饋一線市場信息，完成一定的銷售任務與產(chǎn)品的配送運輸。3、產(chǎn)品宣傳：通過對零售終端銷售，對產(chǎn)品進行終端列，POP貼，產(chǎn)品知識的介紹和宣傳，使產(chǎn)品在市場中一定影響。 四、深度分銷具體操作 深度分銷操作是一個動態(tài)的過程，它包括基本資料收集、整理、然后修訂、修正是一個循環(huán)過程，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。 第一步： 基本資料收集、收集所有零售小店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、。 合理化分A、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標。 A、客戶以學校、幼兒園門口、住宅小區(qū)、十字路口與電影院，娛樂

48、活動中心，醫(yī)院附近，車站，碼頭等等。B、客戶為市中心帶小批發(fā)小型超市，連鎖超市，大商場附屬超市。 C、機動開發(fā)、不作重點。 路線設定與拜訪頻率初步確定，對A級客戶進行強行鋪市、集中人員、POP、促銷品、和保證產(chǎn)品供貨，每星期拜訪2次以上，B級客戶每星期或10天1次以上C級至少10天15天要拜訪一次。每人每天開發(fā)3050家小店使鋪貨率達80%以上，著手第二步。 第二步：主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，調(diào)整拜訪頻率，核心以銷量為基礎數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計算各小店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。深度分銷是使目標顧客最容易接近和最方便購買的渠道，使產(chǎn)品

49、象自來水一樣流入目標市場。 平均銷量與分析：用于銷量預測。在銷售流通中出現(xiàn)庫存，馬上要反饋企業(yè)、管理安排、生產(chǎn)計劃、分析原因、安排促銷等。 客戶等級按進人貨和銷售量大小而定。累積銷量占40%與總銷量為大客戶、從大到小。20%中客戶，不到5%小客戶。 第八部分：渠道運作核心思想：細化制勝 一、產(chǎn)品結構的渠道細化 （1）不同消費界面的細化：兩個目的。第一種目的：全面占領目標市場。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行研究，然后將目標產(chǎn)品輸入進能夠順利到達消費者面前的細化了的渠道中。第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場

50、機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。 （2）一樣消費界面的細化：為了更長久地占領市場和更好地防渠道間的串貨與低價傾銷，而對一樣消費界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。運用此策略的關鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應有不同的訴求，關健要作到從產(chǎn)品端到市場端的變化與和諧的同步。有了細化渠道市場的相應的產(chǎn)品，下一步要涉與的就是細化渠道的生力軍了：客戶 二、渠道細化的客戶策略 （1）按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。 1、品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標

51、市場上綜合實力和信譽較高的客戶。 2、游擊客戶：以機會利益和短期利益為目的，只選擇能賺錢的機會產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風險投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？ （2）產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標是要打造整合強勢目標市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對于一個低成本優(yōu)勢的低價位流通產(chǎn)品來說，選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學。當然品牌客戶如果具有較強的流通渠道資源當然也是最簡潔的選擇，關健要看品牌客戶對待這一產(chǎn)品

52、推廣策略的態(tài)度如何。我們不訪將產(chǎn)品渠道細化后的客戶策略分解開來分析； （3）流通產(chǎn)品渠道：惟有餐飲店達到第一第二品牌時，方可跟進流通渠道，但要保留終端渠道上的12個長期產(chǎn)品。如金六福的五星和四星，這一階段，可以由品牌總代理大力發(fā)展二批客戶，商超和重點零售客戶，但要能夠控制。 （4）客戶重疊推廣的利與弊從戰(zhàn)略上講，在某一目標市場上找兩個以上的品牌客戶作一級代理商，遲早會出現(xiàn)渠道訌的問題。這是白酒行業(yè)長期實踐中為企業(yè)所共識的問題。我們要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客戶代理的利與弊的問題。統(tǒng)一管理、價格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果

53、比與外敵決斗還要慘烈得多。任何營銷的組合都必須有一個核心，渠道細化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達到核裂變的爆炸性效果。 （5）核心渠道的市場定位所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準目標消費者。 （6）核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導消費的主流消費群體。營銷本沒有什么真正的秘密，所謂的秘密，只不過是某一營銷階段所存在的問題

54、下面的規(guī)律而已，只要找到并運用好這一規(guī)律，就一定能解決浮在市場表面的所謂的疑難問題，白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。 （7）文王酒業(yè)渠道策略架構流通渠道為基礎，在重點市場做強勢品牌；商超渠道為形象，在重點市場做宣傳窗口；酒店渠道為碉堡，作為打擊和迷惑敵人的據(jù)點。產(chǎn)品以中檔產(chǎn)品為主，高低兩檔為副翼。 三、渠道控制影響白酒渠道控制的主要因素： 1、企業(yè)和商家之間的利益差異。企業(yè)往往注重長期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于種種原因，更注重短期利益，注重單位產(chǎn)品的利潤。這種利益的差異不可避免地從合作之初開始，并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。 2、企業(yè)和商家之間的管理差異。不同企業(yè)對于經(jīng)銷商、

55、市場管理有不同的模式，而經(jīng)銷商由于和不止一個企業(yè)、一個品牌合作，他們的管理水平相對比較低，對企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強，他們的管理是基于短期利潤而實施的，因此，企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。 3、企業(yè)和商家之間的目標差異。企業(yè)的目標是占有更大的市場份額，打擊競爭對手，形成品牌忠誠，而商家的目標是最大限度地利用企業(yè)的政策，創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營銷進程中犧牲短期利益來達成企業(yè)的目標，商家便會與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因為很多商家認為，企業(yè)和商家之間的關系如同“鐵打的營盤流水的兵”。至于誰是“營盤”誰是“兵”，要靠企業(yè)和商家自己理解體會。 白酒品牌的競爭，首先是渠道的競

56、爭。白酒企業(yè)在企業(yè)文化，品牌，管理，合理的價差體系以與完善的渠道伙伴計劃指導下，與經(jīng)銷商通力協(xié)作，建立起相對封閉的市場鏈，變商品的自然流向為可控制流向，保證實現(xiàn)安全營銷。 四、酒店運作酒類產(chǎn)品的終端主要分為餐飲終端、社區(qū)零售終端、商超終端、夜場終端。餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。如何成功實施餐飲終端營銷是酒類產(chǎn)品終端營銷的關鍵。鑒于文王酒業(yè)在流通渠道采取分銷模式運作較為成功、成熟，餐飲渠道的突破是文王未來發(fā)展的關鍵點，下面對酒店渠道的運做詳細分析。 （一）酒店渠道的功能和特性 ：酒店渠道作為快消品銷售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1酒店渠道是實

57、現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所。2核心酒店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區(qū)域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。3酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費者對產(chǎn)品價格的敏感度最低，同時也是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。4酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開。 5隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。出現(xiàn)了進店門檻高、易押款、結算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的

58、俗語。 （二）酒店渠道的進店前調(diào)查 1、酒店調(diào)查的容 基本資料調(diào)查包括負責人與背景，酒店的所有權，主要部門負責人、位置、交通狀況； 規(guī)模方面的調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺數(shù)、員工多少； 檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營菜系； 管理水平方面包括服裝是否統(tǒng)一、服務是否規(guī)、有無保安人員； 信譽狀況包括結帳是否按時、有無帳務糾紛； 生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，返臺數(shù)； 競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買轉場，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷活動； 費用狀況包括進場，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費用。 另外需要注意的是生意狀況、競品促銷方式、管理水平

59、等，要在中午和晚上就餐時考查，其他的調(diào)查容要避開就餐時到酒店做調(diào)查。當然能以消費者的身份開展調(diào)查也是相當不錯的。 2、調(diào)查資料的整理和分析 根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費能力把酒店分為特級、A級、B級、C級； 根據(jù)結帳信譽與經(jīng)營風險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級； 根據(jù)競品在酒店的競爭狀況與酒店提出進場等條件，把酒店分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等； 根據(jù)上述三個分析容，再結合自己的營銷目標就可初步確定哪些酒店可做，怎么做，什么時候做，從而進一步再具體制定開店計劃和開店的進度。 總之，切不可不對酒店資料綜合分析就盲目的開店，如果盲目地開店一是風險大，二是費用可能要

60、超支，三是最后會出現(xiàn)該開的店沒有開發(fā)，不該開的店卻開得過多，這樣得話就有可能導致整個酒店渠道經(jīng)營得失敗。 （三）酒店的進場方式與注意事項 酒店渠道是一個比較特殊的銷售渠道，大概五年前都還沒有多少人來認真的研究它的入場方式，因為大多數(shù)酒店都是中國土生土長的企業(yè)，當時根本就不存在入場費等費用，廠家入場時只需談經(jīng)銷或代銷即可。近年，隨著市場競爭加劇，同時受到國際大賣場營銷方式的影響，酒店也開始對入場廠商收取費用，而且有愈演愈烈之勢。下面是常見的酒店入場方式與注意事項分析。 1酒店的入場方式 現(xiàn)在酒店入場銷售方式主要有以下幾種： 只進場銷售：把產(chǎn)品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺列銷售，而不做人員等促銷投