醫(yī)藥市場營銷環(huán)境課件

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)Medical Marketing 學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場營銷環(huán)境的本質(zhì)和重要性；2、掌握各種環(huán)境因素對醫(yī)藥市場營銷活動的具 體影響；3、學(xué)會以科學(xué)的方法對環(huán)境威脅和市場機會進行分析。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述 1第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境 234第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析濟南宏濟堂制藥有限公司（原山東濟南中藥廠，以下簡稱宏濟堂）是國家21個重點中藥企業(yè)之一，創(chuàng)始于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個品種，年營業(yè)額近億元

2、。1996年改公司推出純中藥制劑神方前列欣膠囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元。但在進一步開拓市場時，廠房深感競品眾多、競爭激烈，運作中缺乏有效地營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟堂花了幾年的時間開發(fā)青島市場，然而截至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款只有2萬元。2001年底，宏濟堂通過在全國范圍內(nèi)廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司作為其進一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。一、深度市場調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟南、青島作為試點市場。為提供科學(xué)的市場營銷方案，

3、匹夫公司歷時一個多月，對前列欣的營銷現(xiàn)狀進行深度調(diào)研。1、市場潛量。濟南男性人口284.2萬人，30歲以上男性占一半左右，其中前列欣患者發(fā)病率在20%。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個療程，則可實現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬元，按上述方法計，則可實現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析2、消費者需求狀況。消費者選購藥品容易受廣告影響，但為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院醫(yī)院藥房，兩者在調(diào)查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3、

4、整體競爭狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有13種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而市場份額占有率最高的則是前列康。山東是人口大省，且經(jīng)濟發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈，可以說該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競爭的大包圍下，欲“出人頭地”實屬不易。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析4、主要競爭對手。主要是前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治及安尿痛等。前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險品牌，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂

5、癃為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。5、前列欣市場表現(xiàn)。宏濟堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價格高，宣傳力度不夠。消費者調(diào)查顯示。濟南的消費者對前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費者對前列欣的提及率僅占1.8%。在藥店調(diào)查中顯示，濟南藥店反映同類產(chǎn)品中前列欣銷售好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析6、形式與選擇。目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬，山東省約有300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場潛量1.47億元，濟南市場潛量為901萬元，青島市

6、場潛量為1137萬元。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析面對如此充滿疑惑的市場，國內(nèi)外廠商紛紛染指，力爭只要一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。但這些品牌主要強調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非無解可擊的。青島市對商家開拓整個山東市場非常重要。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領(lǐng)青島市場，是實現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強的關(guān)鍵點。前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮

7、后，前列欣首攻OTC市場。引導(dǎo)案例“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析二、制定營銷策略競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。這是因為前列康的低價位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時作出強烈反擊，攻擊的風(fēng)險較小而成功后的收益巨大。根據(jù)深度調(diào)研和市場環(huán)境分析的結(jié)果，給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個方面的定位。（1）強攻區(qū)域：青島（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。（3）渠道定位：藥店為主，醫(yī)藥為輔。（4）USP（獨特的銷售主張）：治療慢性前列腺炎效果好。（5）價格策略：維護高價格不變，靈活運用讓利不讓價。（6）促銷策略：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員 手段進行促銷。引導(dǎo)案例“神方前

8、列欣膠囊”的市場環(huán)境分析案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷背景 2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。 借助甲流概念才使以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍。但與眾多擁有同類產(chǎn)品并期待搭車促銷的企業(yè)的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發(fā)。定位 以嶺藥業(yè)同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟

9、膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應(yīng)對流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運營風(fēng)險。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷執(zhí)行 1.以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，上下密切配合，立體作戰(zhàn)。 2.短時間內(nèi)高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。 案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷 3.開展公益捐贈活動。利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企

10、業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈連花清溫膠囊(顆粒)的金額累計超過1000萬元。捐贈主要針對學(xué)校、機關(guān)、部隊、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點需要抗甲流藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應(yīng)。 4.進一步深入進行臨床科研。以嶺藥業(yè)與國家中醫(yī)藥管理局共同開展“連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感循證醫(yī)學(xué)研究”，采用隨機雙盲、多中心的國際最權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)研究方法，為連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感提供了更科學(xué)的客觀依據(jù)，為銷售提供了強大的學(xué)術(shù)支持。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷效果 連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時間內(nèi)獲得了營銷業(yè)績的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市

11、人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業(yè)績。案例：以嶺藥業(yè) 事件營銷第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 菲利普科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！钡谌?醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會文化經(jīng)濟政治與法律

12、自然人口科學(xué)技術(shù)公眾供應(yīng)商營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）差異性 （三）相關(guān)性 （四）不確定性 （五）不可控性 市場營銷活動的組成部分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)顧客的各種因素。它一般包括兩個方面：一、組織內(nèi)部環(huán)境。如自身綜合實力、其他部門與營銷部門的關(guān)系、營銷部門在組織中的地位等；二、組織外部環(huán)境。主要包括供應(yīng)商、競爭者、營

13、銷中介、顧客與公眾壓力集團。 一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)市場營銷部門在制定營銷計劃和開展?fàn)I銷活動時，會受到企業(yè)內(nèi)部其他部門如企業(yè)的高層管理部門及財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的影響，這些部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 1、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個人。 供貨的穩(wěn)定性與及時性 供貨的價格變動 供貨的質(zhì)量水平 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、醫(yī)藥企業(yè)外部微觀環(huán)境因素驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射

14、液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。藥品質(zhì)量人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！藥品質(zhì)量人命關(guān)天2、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買的企業(yè)或個人，包括中間商、儲運商、營銷服務(wù)

15、機構(gòu)和金融中間機構(gòu)。 中間商 儲運商 營銷服務(wù)機構(gòu) 金融服務(wù)機構(gòu) 銀行、信貸公司、保險公司等營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)等 協(xié)助儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的組織 批發(fā)商、零售商、代理商等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)的銷售渠道 3、顧客 醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營銷最重要的環(huán)境因素。 國內(nèi)市場按購買動機分（1）消費者市場（2）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場） 國際市場第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 消費者市場：即為滿足個人或家庭而購買商品和服務(wù)的市場。由于藥品的特殊性，導(dǎo)致消費者在購藥時利

16、益聚焦在產(chǎn)品對其健康的益處，因而更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。生產(chǎn)者市場：即為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。中間商市場：即指為為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。由于藥品的特殊性，各國對醫(yī)藥經(jīng)銷商的運作、資格等往往有比較多的限制條件。政府市場：即指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。國際市場：即指國外買主，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 相關(guān)調(diào)查客戶另找賣主的原因1% 由于買方人員亡故3% 由于營業(yè)地點變更5% 由于顧及其他朋友關(guān)系9% 由于競爭者爭取客戶14% 由于客戶對服務(wù)

17、不滿意68% 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會如此迅速 地失去市場占有率24個顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個有嚴(yán)重問題（25%）一個人投訴（4%）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個人，你還不錯由于顧客不滿意，公司會如此迅速 地失去市場占有率（1）愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者（2）屬類競爭者提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者（3）形式競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式滿足相同需求的競爭者 （4）品牌競爭者產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者4、競爭者

18、 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 5、公眾 是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的團體或個人。對營銷有決定性的公眾主要有政府、媒介公眾、社團公眾、地方公眾、一般公眾。第三節(jié) 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境 （一）人口數(shù)量與增長速度對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響 （二）人口結(jié)構(gòu)對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 地理結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu) 人口流動 一、人口環(huán)境我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點？第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 人口眾多?！笆濉逼谀┲袊丝诳偭繉⑦_13.9億左右；人口趨于老齡化?！笆濉逼陂g，60歲及以上老年人口年均將凈增800萬左右；出生率大幅度下降。家庭規(guī)模趨于小型

19、化；1559歲勞動勞動年齡人口占總?cè)丝诒壤_到最高點轉(zhuǎn)為緩慢下行；人口流動性增大。“80后”人口成為流動人口的主體、“二線”城市和城鎮(zhèn)化人口流動活躍等第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點？（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素1. 消費者收入水平（基尼系數(shù)）2. 消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）3. 消費者儲蓄和信貸情況（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素1. 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2. 城市化程度3. 經(jīng)濟發(fā)展水平第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境基尼系數(shù)基尼系數(shù)，或譯堅尼系數(shù)，是20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家基尼，根據(jù)勞倫茨曲線所定義的判斷收入分配公平程度的指標(biāo)。是比例數(shù)值，在0

20、和1之間，是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)。恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。恩格爾系數(shù)第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、自然環(huán)境 一個國家、一個地區(qū)的自然環(huán)境（natural environment）包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理自然環(huán)境，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響甚至對

21、企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)（technological environment）可能是目前影響人類命運的最引人注目的因素，是一種激動人心的決定人類命運的力量?！癉ouble Sword”雙刃劍 科學(xué)技術(shù)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動；2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策；3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。五、政治法律環(huán)境 醫(yī)藥行業(yè)直接與人們的生命健康狀況相聯(lián)系，是一種特殊的行業(yè)，所以政府對其宏觀指導(dǎo)甚至管制非常多。比如制藥行業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，藥品經(jīng)營企

22、業(yè)必須通過GSP達標(biāo)，藥品進入醫(yī)院應(yīng)該進行招標(biāo)，藥品經(jīng)營場所必須實行藥品分類擺放，藥品的廣告設(shè)計應(yīng)符合法律規(guī)定等都對醫(yī)藥企業(yè)營銷產(chǎn)生一定的影響。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 GMP認(rèn)證 GMP認(rèn)證，是指由省食品藥品監(jiān)督管理局組織GMP評審專家對企業(yè)人員、培訓(xùn)、廠房設(shè)施、生產(chǎn)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、物料管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、銷售管理等企業(yè)涉及的所有環(huán)節(jié)進行檢查，評定是否達到規(guī)范要求的過程。GSP認(rèn)證 GSP認(rèn)證意即良好供應(yīng)規(guī)范，是控制醫(yī)藥商品流通環(huán)節(jié)所有可能發(fā)生質(zhì)量事故的因素從而防止質(zhì)量事故發(fā)生的一整套管理程序，醫(yī)藥商品在其生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的全過程中，由于內(nèi)外因素作用，隨時都有可能發(fā)生質(zhì)量問題，必須在所

23、有這些環(huán)節(jié)上采取嚴(yán)格措施，才能從根本上保證醫(yī)藥商品質(zhì)量。藥品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的時間內(nèi)達到GSP要求，并通過認(rèn)證取得認(rèn)證證書。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 六、社會文化環(huán)境教育水平語言文字價值觀念宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策 （一）市場機會與環(huán)境威脅 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 一、醫(yī)藥市場機會與環(huán)境威脅分析 市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。 環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動不利或限制營銷活動發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。 （二）醫(yī)藥市場機會與醫(yī)藥環(huán)境威脅分析 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 S

24、WOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。1、環(huán)境威脅矩陣 高出現(xiàn)概率小 大影響程度低第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （三）威脅與機會的分析、評價2、市場機會矩陣 大小成功的可能性大小 潛在的吸引力第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 3、環(huán)境分析綜合評價表

25、 理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機會水平低低高高第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 分析結(jié)果： 1、理想業(yè)務(wù)：高機會、低威脅2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機會、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機會、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機會、高威脅第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 企業(yè)營銷對策對理想業(yè)務(wù) 迅速行動對冒險業(yè)務(wù) 創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務(wù) 作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對困難業(yè)務(wù) 努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）關(guān)于市場機會的市場營銷對策第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、醫(yī)藥企業(yè)關(guān)于市場機會和環(huán)境威脅的營銷對策 利用 放棄 評價 （二）關(guān)于環(huán)境威脅的市場營銷對策 對抗 減輕 轉(zhuǎn)移隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品經(jīng)銷市場參

26、與競爭，我國醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。S-Strengths（優(yōu)勢）W-Weakness（劣勢）T-Threats（威脅） O-Opportunities（機會）國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營環(huán)境SWOT分析 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢分析（S） 一、與外資企業(yè)相比，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為成本和價格較低。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大多從事仿制藥生產(chǎn)，在研究和開發(fā)方面的投入較少，僅占銷售額的15，而外資企業(yè)大多為世界著名制藥公司在中國的分支機構(gòu)，在人員費用方面通常比國內(nèi)企業(yè)高。此外，國內(nèi)企業(yè)的藥品定價大多比外資企業(yè)的同類藥品低。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢分析（S）

27、二、因為是土長土生的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，其營銷組織結(jié)構(gòu)就更為本土化，更加適應(yīng)了國內(nèi)市場的競爭。 其本土化主要表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計的本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化、營銷人員管理的本土化、產(chǎn)品設(shè)計的本土化和營銷手段的本土化等。相對外來的“狼”來說，不僅僅是省下了外資企業(yè)投入本土化建設(shè)的大筆資金，更重要的是輕車熟路，熟悉中國醫(yī)藥行業(yè)的更多的“潛規(guī)則”。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢分析（S）三、中藥產(chǎn)業(yè)是我國獨具特色和優(yōu)勢的民族產(chǎn)業(yè) 中藥產(chǎn)業(yè)植根于中國深厚的傳統(tǒng)文化，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，是具有民族特色和比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一。中醫(yī)藥學(xué)在我國已有五千多年的歷史，從黃帝內(nèi)經(jīng)到神農(nóng)本草經(jīng)各代醫(yī)籍文獻，從醫(yī)圣張仲景到藥王李時珍，中醫(yī)藥

28、文化積淀深厚，這是我國發(fā)展中醫(yī)藥最大的優(yōu)勢。中醫(yī)藥有其自身完整的系統(tǒng)，有豐富的文獻和資料；中醫(yī)藥理論的特點是“整體觀念,辯證論治”，用中藥調(diào)節(jié)人體處于平衡的健康狀況。中醫(yī)藥是世界上僅存的、在長期發(fā)展歷程中從未間斷過的醫(yī)學(xué)體系，對世界醫(yī)學(xué)發(fā)展做出了較大貢獻。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢分析（W）一、醫(yī)藥企業(yè)所處的劣勢地位主要是因為我國醫(yī)藥商業(yè)本身的不足，其中人才短缺將成為制約醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 且不說醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展必需的執(zhí)業(yè)藥師隊伍建設(shè)問題，就是基本的藥店人員素質(zhì)就令人擔(dān)憂。上海曾對63家藥店的人員進行了基本情況調(diào)查。單從學(xué)歷構(gòu)成就可以看出，我國藥店人員要真正擔(dān)負起科學(xué)、合理地為廣大群眾做好用藥服務(wù)

29、還有較大差距。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢分析（W）二、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢還表現(xiàn)在老產(chǎn)品較多、新產(chǎn)品不足和有影響力的知名品牌不多。 國內(nèi)企業(yè)主要生產(chǎn)非專利藥，而外資企業(yè)生產(chǎn)和銷售其母公司研究和開發(fā)的新藥。從產(chǎn)品的市場銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)的利潤主要來源于新藥的銷售，而國內(nèi)企業(yè)銷售普藥的利潤甚微。此外，外資企業(yè)，特別是世界著名大制藥公司在中國的合資企業(yè)的銷售和運作被整合到全球范圍內(nèi)來進行，通過在不同國家和地區(qū)的運作，大多樹立起較高的品牌知名度，而國內(nèi)企業(yè)在這方面比較欠缺。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的劣勢分析（W）三、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)目雖多，但絕大多數(shù)屬于中小型制藥企業(yè)，規(guī)模偏小，工藝落后，設(shè)備陳舊，管理水平差。對于

30、一些技術(shù)成熟的品種，許多企業(yè)爭相生產(chǎn)，造成了資源的嚴(yán)重浪費和不良市場競爭。 眾多中藥企業(yè)仍沿襲幾十年前的工藝技術(shù),極少采用高科技成果,大部分企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低,新藥研究開發(fā)能力低,管理能力及經(jīng)濟效益低。我國中藥總體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度低、低水平重復(fù)嚴(yán)重的現(xiàn)狀。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）一、 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的威脅主要是藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護和疾病譜的變化。 隨著中國加入WTO與藥品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護日趨完善，國內(nèi)企業(yè)進行仿制藥生產(chǎn)將受到越來越多的限制。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對新產(chǎn)品、新技術(shù)的依賴性很高，國內(nèi)企業(yè)在研究和開發(fā)方面的投人與國外企業(yè)之間差距較大，知識產(chǎn)權(quán)制度的完善必將使國內(nèi)企業(yè)改進技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的難度加

31、大。 此外，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，我國的疾病譜已經(jīng)發(fā)生改變，感染性疾病發(fā)病率降低，而心血管疾病、腫瘤和神經(jīng)性疾病的發(fā)病率上升，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在這些治療領(lǐng)域處于劣勢。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）二、國家發(fā)改委將繼續(xù)出臺新措施解決高藥價，減輕老百姓藥費負擔(dān)，相關(guān)改革方案已經(jīng)擬定。九類商品不得在藥店銷售。零售藥店經(jīng)營會很困難，限售令發(fā)布后，整個零售的銷售增長就開始下跌，短期來講，零售也會受到一定的打擊，也許會出現(xiàn)有一批新的代替品種，大的OTC品牌會上市。對于分類管理，國家的決心很大，應(yīng)該會很快落實到位。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的威脅分析（T）三、落后運行體制的威脅 我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的加工、生產(chǎn)乃至銷售一直處于較封

32、閉狀態(tài)，對于國外的經(jīng)營模式、競爭實力都缺乏足夠了解，對可能受到的沖擊也沒有足夠認(rèn)識和準(zhǔn)備，對劣質(zhì)中藥藥材、飲片也不能有效地監(jiān)督和管理，導(dǎo)致市場上許多飲片魚龍混雜，良莠不齊。這種早已落后的運行經(jīng)營體制嚴(yán)重地制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想進入國際醫(yī)藥主流，就必須改變經(jīng)營戰(zhàn)略和對策，在適應(yīng)國際潮流的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化上下功夫，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定配套政策，建立與社會、經(jīng)濟、科技、人才培養(yǎng)使用等諸方面相互配套的系統(tǒng)管理措施，以提高企業(yè)市場競爭能力。 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的機會分析（O）在面臨威脅的同時，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也有很大的發(fā)展機會。一方面，由于我國經(jīng)濟水平的不斷提高，醫(yī)藥消費空間正在不斷擴大。目前

33、我國人均年藥品消費不到10美元，而美國等發(fā)達國家人均年藥品消費達300美元，中等發(fā)達國家的該消費額達4050美元。人口凈增長、老齡化和農(nóng)村合作醫(yī)療體制的建立以及健康意識的不斷增強是推動醫(yī)藥需求增長的主要原因。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的機會分析（O）另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革也為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)提供了大量的機會。其中，基本藥物目錄和公費藥品報銷目錄都傾向于選擇質(zhì)優(yōu)價廉的藥物，藥品招標(biāo)采購制度也對國內(nèi)企業(yè)相對有利。 有專家預(yù)計，在未來的5年左右的時間內(nèi)，國家將扶持建立5-10個年銷售額達50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，建立40個左右年銷售額達20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷售額要達到全國銷售額70以上。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)

34、的機會分析（O）最后，根據(jù)WTO自由貿(mào)易協(xié)定，各成員間的關(guān)稅壁壘和人力限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、價格優(yōu)勢進入各國市場參與公平競爭，這為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。而且，近年來，世界各國對中草藥產(chǎn)品法律法規(guī)的限制均有所松動，許多國家表現(xiàn)出對中藥不同程度的接受趨勢。中藥作為治療藥物已引起全世界醫(yī)藥界的重視和關(guān)注，并逐步為國際社會所接受。我國中藥正面臨著開拓國際市場的重要契機。 通過以上進行SWOT分析，可以看到我國醫(yī)藥行業(yè)在面臨巨大機遇的同時，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥行業(yè)要在繼承發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢和特色基礎(chǔ)上,認(rèn)識到存在的劣勢和面臨的挑戰(zhàn)，借鑒國際通行的醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,充

35、分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理方法,進一步提高中國醫(yī)藥企業(yè)在國際市場的競爭能力。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（一） 藥物經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用 通過不同藥物之間的臨床治療效果觀察，結(jié)合藥品價格進行成本-效果或成本-效用分析，以尋找最具藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢的藥物，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品與外資企業(yè)同類藥品相比，其價格低得多，體現(xiàn)出藥物經(jīng)濟學(xué)的優(yōu)勢。在市場營銷中，如果國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)能夠利用好這種優(yōu)勢，將會對其銷售產(chǎn)生巨大的促進作用。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（二） 積極開拓OTC市場 在國際市場上，OTC消費已經(jīng)成為主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20，且市場容量以每年1530的幅度遞增。另外，我國80的人口在農(nóng)村，而其人均藥

36、品消費水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的l3，這是世界上最大、最有增值潛力的OTC市場。在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，使用較為成熟的老藥較多，其中有相當(dāng)數(shù)量的品種可以作為OTC銷售，尤其在對價格比較敏感的農(nóng)村市場，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品有著很大的優(yōu)勢。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（三） 仿制和創(chuàng)新結(jié)合，開發(fā)有市場前景的非專利藥 進行模仿性創(chuàng)新，開發(fā)有市場前景的非專利藥是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可選擇的又一營銷戰(zhàn)略。模仿創(chuàng)新是以市場上已獲成功的率先研究者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨它的思路，充分吸取率先者的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上對率先創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生產(chǎn)富有競爭力的產(chǎn)品的一種漸進性創(chuàng)

37、新活動。在當(dāng)前整體技術(shù)開發(fā)能力不足的情況下，重視仿制藥物的再開發(fā)，利用專利文獻創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)，無疑是一種適合國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的選擇。今后5年內(nèi)，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將開放。此外，對有特點的老品種進行改造，重新全方位包裝后推向市場，也是一條新路。國內(nèi)企業(yè)在對這些即將到期的專利藥品進行創(chuàng)新性開發(fā)，不需大量的投資便可以獲得成效。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（四） 做好傳統(tǒng)中藥市場 上世紀(jì)90年代以來，由于一方面化學(xué)藥品的開發(fā)費用昂貴、周期長、毒副作用大，另一方面環(huán)境污染、人口老齡化、現(xiàn)代社會生活節(jié)奏緊張等因素所致的人類疾病譜變化對人類健康和生活質(zhì)量構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，因

38、此人們把藥品開發(fā)轉(zhuǎn)向天然藥物，傳統(tǒng)醫(yī)藥也正在發(fā)揮著日益重要的作用。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全世界60多億人口中，約有 80的人使用天然藥物，在中國更是如此，普遍人都有著一種根深蒂固的思想-“能用中藥的，就不用化學(xué)藥”。 中藥新藥的研制周期短、成本低，中藥在國際上的認(rèn)知和接受程度不斷提高，歐美國家對中醫(yī)、中藥的謹(jǐn)慎態(tài)度正在變得寬松，世界范圍內(nèi)中醫(yī)、中藥合法化的國家不斷增多。這些現(xiàn)象表明，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中藥方面有著巨大的市場潛力。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（五） 市場細分，加快經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整 市場細分就是區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在競爭日趨激烈的藥品市場中，研究市場、細分市場，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，根據(jù)消費需

39、求的多層次變化，加快經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整，制定品種供應(yīng)和營銷策略；完善優(yōu)化供應(yīng)鏈，抓好品種、網(wǎng)絡(luò)、配送服務(wù)，強化企業(yè)核心競爭力；瞄準(zhǔn)OTC市場、農(nóng)村市場和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)這一陣地，加快開發(fā)新的市場領(lǐng)域，擴充網(wǎng)絡(luò)、擴大市場可供范圍，提高市場占有率和覆蓋面，以拓展企業(yè)經(jīng)濟增長的空間是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。相對國外醫(yī)藥企業(yè)而言，國內(nèi)企業(yè)在市場細分方面做的工作還較少，這一問題值得醫(yī)藥企業(yè)在實踐中不斷摸索和嘗試。 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的對策（六） “強強聯(lián)合”的戰(zhàn)略性合作，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力 隨著我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化，競爭范圍由單純的國內(nèi)市場逐漸發(fā)展到了國際市場，

40、一些老字號醫(yī)藥企業(yè)開始認(rèn)識到，單個企業(yè)是很難獨立應(yīng)對國際化、規(guī)?；?、多元化以及白熱化的市場競爭。而隨著加入世貿(mào)組織承諾的逐步實施，留給我國醫(yī)藥企業(yè)的時間越來越少，在這種強大壓力下，我國的醫(yī)藥企業(yè)只有通過“強強聯(lián)合”、攜手合作，才可能產(chǎn)生強大的競爭能力與之相抗衡。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢（一）競爭全球化的趨勢明顯加快（二）醫(yī)藥制度變遷加劇 （三）突發(fā)性事件增多（四）居民生活水平提高，天然藥物熱潮涌起（五）人口呈現(xiàn)老齡化趨勢（六）現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展案例分析同仁堂是我國中藥行業(yè)的金牌老店，迄今已有330 多年的悠久歷史。在長達3 個多世紀(jì)的歲月里，同仁堂歷經(jīng)無數(shù)的

41、風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸發(fā)展壯大，并以1997年在深圳證券交易所掛牌上市為標(biāo)志，又開始了其嶄新的發(fā)展歷程。同仁堂的創(chuàng)始人是清代名醫(yī)樂顯揚，他尊崇“可以養(yǎng)生，可以濟世者，惟醫(yī)藥為最”的信條，把行醫(yī)賣藥作為養(yǎng)生濟世的事業(yè)，創(chuàng)辦了同仁堂藥室。在隨后的經(jīng)營中，他一直遵循無論貧富貴賤，一視同仁的原則。商家逐利是無可爭議的道理，但同仁堂卻不是一個只言商逐利的商家，而更像一個救死扶傷、濟世養(yǎng)生的醫(yī)家。實際上，商與醫(yī)的結(jié)合正是同仁堂歷經(jīng)數(shù)百年磨難而不衰的秘密。同仁堂利用了醫(yī)家的優(yōu)勢，將“同修仁德”的中國儒家思想融入日常點滴之中，形成了濟世養(yǎng)生的經(jīng)營宗旨，并在此過程中創(chuàng)造了崇高的商業(yè)信譽，形成了同仁堂獨樹一幟的企業(yè)文化。

42、案例分析1988年，我國上海等地突發(fā)甲肝疫情，特效藥板藍根沖劑的需求量猛增，致使市場上供不應(yīng)求，有些企業(yè)趁機抬高藥價。當(dāng)時，到同仁堂購買板藍根沖劑的汽車也排起了長隊。為了盡早緩解疫情，同仁堂動員職工放棄春節(jié)休假，日夜加班趕制板藍根沖劑。這時，有人議論：這下同仁堂可“發(fā)”了。其實他們哪里知道，同仁堂不但沒有“發(fā)”，反而是在加班賠錢。因為生產(chǎn)板藍根沖劑所必需的白糖早已用完了，一時又難以購進大批量平價白糖，只好用高價糖作為原料，以致成本超出了售價。同仁堂堅持將用高價白糖作原料生產(chǎn)的板藍根按原價格批發(fā)出廠，甚至還派出了一個由8 輛大貨車組成的車隊，一直把藥品送到上海以致造成企業(yè)虧損。但同仁堂雖然賠了錢

43、，卻贏得了良好的商譽。案例分析 現(xiàn)在，北京同仁堂藥店內(nèi)又開辦了同仁堂醫(yī)館，聘請了 20多位全國知名的老中醫(yī)坐堂就診，每天到這里看病購藥的患者多達數(shù)百人，相當(dāng)于一個中型醫(yī)院的門診量。這又是同仁堂的一個高招：一方面弘揚了中華醫(yī)術(shù)，實行了濟世養(yǎng)生的古訓(xùn)，另一方面也獲得經(jīng)濟效益。在同仁堂，諸如“修合( 制藥) 無人見，存心有天知”等等戒律、信條，幾乎人人皆知。如果誰有意或無意違背這些信條，他不僅要受到紀(jì)律的制裁，還將受到良知的譴責(zé)。如同仁堂炒、炙藥材，規(guī)定操作人員必須時刻守在鍋邊，細心觀察火候，不時翻動藥料。有一次，一位職工由于對這一要求認(rèn)識不深，在裝料入鍋后暫時離開了一會兒，老師傅發(fā)現(xiàn)后大發(fā)雷霆，全

44、組6 個人也輪番地批評他。此后幾十年中，他當(dāng)班作業(yè)總是兢兢業(yè)業(yè)，再也不敢有絲毫馬虎，當(dāng)然也就從未出現(xiàn)過絲毫紕漏。案例分析“親和敬業(yè)”是同仁堂的服務(wù)宗旨。同仁堂作為商家，當(dāng)然要獲取利潤；作為醫(yī)家，又負有對患者負責(zé)的天職。特別是在藥品流通到患者手中的過程里，瑣碎點滴都十分重要，需要經(jīng)銷部門有非同尋常的敬業(yè)精神。 一次，同仁堂藥店接到一封山西太原的來信，說一位顧客從同仁堂抓的藥缺了一味龜板，并附有當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥部門的證明。同仁堂不敢怠慢，立即派兩位藥工風(fēng)塵仆仆地趕往太原。經(jīng)查驗，藥中并不少龜板，只是在當(dāng)?shù)刈ニ廄敯迨菈K狀的，而同仁堂為了更好地發(fā)揮藥效，把龜板研成粉末，誤會消除了，同仁堂又一次用真情贏得了顧客

45、的信賴。案例分析如今的同仁堂藥店，購藥環(huán)境早已現(xiàn)代化：自動滾梯、外幣兌換、計算機管理但同仁堂的傳統(tǒng)服務(wù)十項便民服務(wù)措施，如外配加工、郵寄藥品、送藥上門等，不僅沒有丟，反而進一步加強。同仁堂從創(chuàng)辦起就十分重視企業(yè)形象的樹立。如設(shè)粥場，為窮苦百姓舍粥；掛燈，方便過路人；贈平安藥，幫助各地進京趕考的人。通過這些具體的行善活動，在老百姓心目中樹立起了同仁堂的良好形象。而這些長期的形象和品牌積累工作并沒有白做，經(jīng)過上市前的資產(chǎn)評估， “同仁堂”這塊金字招牌及其所蘊含的無形資產(chǎn)已經(jīng)上億!問題：案例中同仁堂遇到了哪些市場營銷環(huán)境？同仁堂是如何對待這些市場營銷環(huán)境的？案例分析第3章 財務(wù)分析第1節(jié) 財務(wù)分析基

46、礎(chǔ)第2節(jié) 財務(wù)能力分析第3節(jié) 財務(wù)趨勢分析第4節(jié) 財務(wù)綜合分析第1節(jié) 財務(wù)分析基礎(chǔ)一、財務(wù)分析的作用二、財務(wù)分析的目的三、財務(wù)分析的內(nèi)容四、財務(wù)分析的方法五、財務(wù)分析的程序六、財務(wù)分析的基礎(chǔ)一、財務(wù)分析的作用可以全面評價企業(yè)在一定時期內(nèi)的各種財務(wù)能力，從而分析企業(yè)經(jīng)營活動中存在的問題，總結(jié)財務(wù)管理工作的經(jīng)驗教訓(xùn)，促進企業(yè)改善經(jīng)營活動、提高管理水平?？梢詾槠髽I(yè)外部投資者、債權(quán)人和其他有關(guān)部門和人員提供更加系統(tǒng)的、完整的會計信息，便于他們更加深入地了解企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，為其投資決策、信貸決策和其他經(jīng)濟決策提供依據(jù)。可以檢查企業(yè)內(nèi)部各職能部門和單位完成經(jīng)營計劃的情況，考核各部門

47、和單位的經(jīng)營業(yè)績，有利于企業(yè)建立和健全完善的業(yè)績評價體系，協(xié)調(diào)各種財務(wù)關(guān)系，保證企業(yè)財務(wù)目標(biāo)的順利實現(xiàn)。二、財務(wù)分析的目的 財務(wù)分析所依據(jù)的資料都是客觀的，但不同的人所關(guān)心的問題不同，其進行財務(wù)分析的目的也不同。1.債權(quán)人財務(wù)分析的目的關(guān)注其貸款的安全性2.股權(quán)投資者財務(wù)分析的目的評估企業(yè)或股票的價值，進行有效的投資決策。3.管理層財務(wù)分析的目的盡早發(fā)現(xiàn)問題，采取改進措施。4.審計師財務(wù)分析的目的正確發(fā)表審計意見，降低審計風(fēng)險。5.政府部門財務(wù)分析的目的為其制定相關(guān)政策提供決策依據(jù)。三、財務(wù)分析的內(nèi)容償債能力分析營運能力分析盈利能力分析發(fā)展能力分析財務(wù)趨勢分析財務(wù)綜合分析四、財務(wù)分析的方法1.

48、比率分析法：將企業(yè)同一時期的財務(wù)報表中的相關(guān)項目進行對比，得出一系列財務(wù)比率，以此來揭示企業(yè)財務(wù)狀況的分析方法。構(gòu)成比率：反映某項經(jīng)濟指標(biāo)的各個組成部分與總體之間關(guān)系的財務(wù)比率，如流動資產(chǎn)與資產(chǎn)總額的比率。效率比率：反映某項經(jīng)濟活動投入與產(chǎn)出之間關(guān)系的財務(wù)比率，如資產(chǎn)報酬率等。相關(guān)比率：反映經(jīng)濟活動中某兩個或兩個以上相關(guān)項目比值的財務(wù)比率，如：流動比率。2.比較分析法：將同一企業(yè)不同時期的財務(wù)狀況或不同企業(yè)之間的財務(wù)狀況進行比較，揭示企業(yè)財務(wù)狀況中所存在差異的分析方法。縱向比較分析法：又稱趨勢分析法，是將同一企業(yè)連續(xù)若干期的財務(wù)狀況進行比較，確定其增減變動的方向、數(shù)額和幅度，以此來揭示企業(yè)財務(wù)

49、狀況的發(fā)展變化趨勢的分析方法。橫向比較分析法：將本企業(yè)的財務(wù)狀況與其他企業(yè)的同期財務(wù)狀況進行比較，確定其存在的差異及其程度，以此來揭示企業(yè)財務(wù)狀況總存在問題的分析方法。財務(wù)分析的基礎(chǔ)資產(chǎn)負債表可以了解企業(yè)的償債能力、資金營運能力等財務(wù)狀況。利潤表可以考核企業(yè)利潤計劃的完成情況，分析企業(yè)的盈利能力以及利潤增減變化的原因，預(yù)測企業(yè)利潤的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)金流量表便于報表使用者了解和評價企業(yè)獲取現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的能力，并據(jù)以預(yù)測企業(yè)未來現(xiàn)金流量。第2節(jié) 財務(wù)能力分析一、償債能力分析二、營運能力分析三、盈利能力分析四、發(fā)展能力分析一、償債能力分析 償債能力是指企業(yè)償還各種到期債務(wù)的能力。1.短期償債能力分析

50、2.長期償債能力分析3.影響償債能力的其他因素1.短期償債能力分析短期償債能力是指企業(yè)償付流動負債的能力。(1)流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 這個比率越高，說明企業(yè)償還流動負債的能力越強，流動負債得到償還的保障越大。京海公司：流動比率=1980/1000=1.98(2)速動比率速動資產(chǎn)是流動資產(chǎn)扣除存貨的資產(chǎn)，主要包括貨幣資金、交易性金融資產(chǎn)、應(yīng)收票據(jù)等。=速動資產(chǎn)/流動負債=(流動資產(chǎn)存貨)/流動負債通過速動比率來評價企業(yè)償債能力比用流動比率要更進一步，因為它撇開了變現(xiàn)能力較差的存貨。速動比率越高，表示企業(yè)的短期償債能力越強。京海公司2008年末：=（1980-690）/1000=1.29(

51、3)現(xiàn)金比率=(現(xiàn)金+現(xiàn)金等價物)/流動負債現(xiàn)金比率反映企業(yè)的直接償付能力。現(xiàn)金比率高，說明企業(yè)有較好的支付能力，對償付債務(wù)是有保障的。京海公司2008年末：假設(shè)該公司的交易性金融資產(chǎn)均為現(xiàn)金等價物=（490+80）/1000=0.57(4)現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/流動負債從動態(tài)角度反映本期經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額償付流動負債的能力。京海公司2008年末：1320/1000=1.322.長期償債能力分析（1）資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額100%反映企業(yè)的資產(chǎn)總額中有多大比例是通過舉債而得到的反映企業(yè)償還債務(wù)的綜合能力，這個比率越高，企業(yè)償還債務(wù)的能力越差，財務(wù)風(fēng)險越大。京

52、海公司2008年末：2070/4500*100%=46%（2）股東權(quán)益比率與權(quán)益乘數(shù)股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額100%反映資產(chǎn)總額中有多大比例是所有者投入的。京海公司：2430/4500*100%=54%權(quán)益乘數(shù)=資產(chǎn)總額/股東權(quán)益總額股東權(quán)益比率的倒數(shù)，資產(chǎn)總額是股東權(quán)益總額的多少倍。其反映了企業(yè)財務(wù)杠桿的大小。權(quán)益乘數(shù)越大，說明股東投入的資本在資產(chǎn)中所占比重越小，財務(wù)杠桿越大。京海公司：4500/2430=1.85（3）產(chǎn)權(quán)比率與有形凈值債務(wù)率產(chǎn)權(quán)比率負債總額/股東權(quán)益總額反映債權(quán)人所提供的資金與股東所提供資金的對比關(guān)系，可以揭示企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險以及股東權(quán)益對債務(wù)的保障程度。該比率

53、越低說明企業(yè)長期財務(wù)狀況越好，債權(quán)人的貸款的安全性越有保障，財務(wù)風(fēng)險小。京海公司2008年末：2070/2430=0.85有形凈值債務(wù)率=負債總額/(股東權(quán)益總額無形資產(chǎn)凈值)更為保守的反映了在企業(yè)清算時債權(quán)人投入的資本受到股東權(quán)益的保障程度京海公司2008年底：2070/(2430-32)=0.86(4)償債保障比率=負債總額/經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額反映用企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額償還全部債務(wù)所需的時間。該比率越低，說明企業(yè)償還債務(wù)的能力越強。京海公司2008年底：2070/1320=1.57(5)利息保障倍數(shù)和現(xiàn)金利息保障倍數(shù)利息保障倍數(shù)=(稅前利潤+利息費用)/利息費用反映企業(yè)經(jīng)

54、營所得支付債務(wù)利息的能力。如果這個比率太低，說明企業(yè)難以保證用經(jīng)營所得來按時按量支付債務(wù)利息，這會引起債權(quán)人的擔(dān)心。一般企業(yè)的利息保障倍數(shù)至少要大于1，否則就難以償付債務(wù)及利息。京海公司2008年底：（1816+325）/325=6.59現(xiàn)金利息保障倍數(shù)=(經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額+現(xiàn)金利息支出+付現(xiàn)所得稅)/現(xiàn)金利息支出反映企業(yè)一定時期經(jīng)營活動所取得的現(xiàn)金是現(xiàn)金利息支出的多少倍，更明確地表明了企業(yè)用經(jīng)營活動所取得的現(xiàn)金償付債務(wù)利息的能力。假設(shè)京海公司財務(wù)費用都是現(xiàn)金利息支出，且所得稅費用也都是付現(xiàn)所得稅，則京海公司2008年的現(xiàn)金利息保障倍數(shù)：（1320+325+556）/325=6.77

55、3.影響償債能力的其他因素或有負債將來一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實的負債，就會影響到企業(yè)的償債能力。擔(dān)保責(zé)任在被擔(dān)保人沒有履行合同時，就有可能會成為企業(yè)的負債，增加企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。租賃活動如果經(jīng)營租賃的業(yè)務(wù)量較大、期限較長或者具有經(jīng)常性，則其對企業(yè)的償債能力也會產(chǎn)生較大的影響。可用的銀行授信額度可以提高企業(yè)的償付能力，緩解財務(wù)困難。二、營運能力分析營運能力反映了企業(yè)資金周狀況，對此進行分析，可以了解企業(yè)的營業(yè)狀況及經(jīng)營管理水平。資金周轉(zhuǎn)狀況好，說明企業(yè)的經(jīng)營管理水平高，資金利用效率高。（1）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷收入凈額/應(yīng)收賬款平均余額反映了應(yīng)收賬款在一個會計年度內(nèi)的周轉(zhuǎn)次數(shù)，可以用來分析應(yīng)收賬款的變現(xiàn)

56、速度和管理效率。周轉(zhuǎn)率越高，說明企業(yè)回收應(yīng)收賬款的速度越快假設(shè)京海公司的營業(yè)收入全部都是賒銷收入凈額，京海公司2008年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為：應(yīng)收賬款平均余額=（643.5+683.1）/2=663.3萬元應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=9371.4/663.3=14.13次(2)存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/存貨平均余額說明了一定時期內(nèi)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，可以反映企業(yè)存貨的變現(xiàn)速度，衡量企業(yè)的銷售能力及存貨是否過量。周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，企業(yè)的銷售能力越強。京海公司2008年：存貨平均余額=（580+690）/2=635存貨周轉(zhuǎn)率=4190.4/635=6.60次（3）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/流動資產(chǎn)平

57、均余額式中的銷售收入即營業(yè)收入。表明了一個會計年度內(nèi)企業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，反映了流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的速度。指標(biāo)越高，說明企業(yè)流動資產(chǎn)的利用效率越高。京海公司2008年：流動資產(chǎn)平均余額=（1710+1980）/2=1845流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/1845=5.08次（4）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/固定資產(chǎn)平均凈值分析企業(yè)對廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)的利用效率該比率越高，說明固定資產(chǎn)的利用率越高，管理水平越好。京海公司2008年:固定資產(chǎn)平均凈值=（1800+2150）/2=1975萬元固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/1975=4.75次（5）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)平均總額用來分析企業(yè)全部資產(chǎn)的使用效率。若比率較低，說明企業(yè)利用其資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率較差，會影響企業(yè)的盈利能力，企業(yè)應(yīng)該采取措施提高銷售收入，以提高總資產(chǎn)利用率。2008年京海公司：資產(chǎn)平均總額=（3800+4500）/2=4150總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9371.4/4150=2.26次三、盈利能力分析盈利能力是企業(yè)獲取利潤的能力。1. 資產(chǎn)報酬率主要用來衡量企業(yè)利用資產(chǎn)獲取利潤的能力。在實踐中根據(jù)財務(wù)分析的目的不同，利潤額可以分為息稅前利潤、利潤總額和凈利潤。（1）資產(chǎn)息稅前利潤率 =息稅前利潤/資產(chǎn)平均總額100% 息稅前利潤是企業(yè)支付債務(wù)利息和所得稅之前的利潤總額。