醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件

1、第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境導(dǎo) 學(xué) 情 景老王的醫(yī)藥公司很快就站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展起來(lái)的主要原因是什么？老王在香港一直開(kāi)著一家醫(yī)藥公司，生意不錯(cuò)。這兩年由于各種原因，他舉家來(lái)到了新加坡，他的醫(yī)藥公司也從香港開(kāi)到了新加坡。為了盡快使生意走上正軌，他的決策層成員認(rèn)真研究、分析了新加坡有關(guān)醫(yī)藥方面的政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技發(fā)展等方面的內(nèi)容和信息，并很快制定了公司的目標(biāo)、任務(wù)，合理進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的分工、協(xié)調(diào)好各部門(mén)，遵守企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以滿足顧客需要為中心，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做到知己知彼，并舉行各類(lèi)慈善活動(dòng)，與各類(lèi)公眾建立良好的關(guān)系。在各種醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的良好影響和幫助下，老王的醫(yī)

2、藥公司很快就站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)蒸蒸日上地發(fā)展起來(lái)。學(xué) 前 導(dǎo) 語(yǔ)老王的企業(yè)為什么能夠在變化的市場(chǎng)中取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益？主要是因?yàn)樗钠髽I(yè)全面、深入地分析了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏觀、微觀環(huán)境中各因素對(duì)企業(yè)的影響，從而制訂了恰當(dāng)和正確的策略，幫助企業(yè)很好地發(fā)展。本章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)專(zhuān)業(yè)能力方法能力社會(huì)能力 具有對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析的意識(shí)和基本能力。掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏觀、微觀環(huán)境的各種因素。 熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特征及分類(lèi)。了解宏觀、微觀環(huán)境各因素對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各種因素對(duì)企業(yè)的影響。概述1目 錄2醫(yī)藥市場(chǎng)

3、營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境3 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特點(diǎn)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)PART ONE第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及特點(diǎn)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念： 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，直接或間接地影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種內(nèi)外部因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)相關(guān)性差異性可影響性客觀性不可控性動(dòng)態(tài)性010203040506案 例 分 析“康泰克”長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有很高的知名度。然而，原國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺你的藥品制劑的通告

4、后，包括“康泰克”在內(nèi)的15種含PPA的藥品暫停使用和銷(xiāo)售。其競(jìng)爭(zhēng)者看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA成分，至此，企業(yè)多面受敵。然而，“康泰克”的生產(chǎn)廠商中美天津史克制藥有限公司迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作。首先，表態(tài)堅(jiān)決擁護(hù)政府的決定，以人民健康為第一，其次，與新聞媒體友好溝通，取得大眾的認(rèn)可；最后積極進(jìn)行技術(shù)革新，研制新康泰克，恰當(dāng)、充分地利用電視廣告等媒體手段拓展市場(chǎng)，贏得了老百姓的認(rèn)可，使企業(yè)順利渡過(guò)了危機(jī)。請(qǐng)同學(xué)們對(duì)此案例進(jìn)行分析。 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特點(diǎn)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)PART ONE二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然宏觀

5、環(huán)境顧客微觀環(huán)境內(nèi)部供應(yīng)商中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾醫(yī)藥企業(yè) 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO同學(xué)們，通過(guò)觀看flash動(dòng)畫(huà)，你是否對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有所了解呢？人口環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境1經(jīng)濟(jì)環(huán)境2政治法律環(huán)境3科學(xué)技術(shù)環(huán)境4自然環(huán)境5社會(huì)文化環(huán)境6第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量和增長(zhǎng)率人口數(shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)規(guī)模和容量重要因素。人口增長(zhǎng)率反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口增長(zhǎng)速度的快慢。第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（二）人口地理分布和區(qū)間流動(dòng)人口地理分布：一是直接影響

6、各地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小。二是影響購(gòu)買(mǎi)對(duì)象和需求結(jié)構(gòu)。人口區(qū)間流動(dòng)：從內(nèi)地 沿海，從農(nóng)村 城市，從經(jīng)濟(jì)落后地 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（三）人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成1.人口的年齡結(jié)構(gòu)第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境2.人口的性別結(jié)構(gòu)在我國(guó)，在醫(yī)藥商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，女性所起的作用越來(lái)越重要，婦科用藥和保健品成為醫(yī)藥市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。性別結(jié)構(gòu)第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境3.人口的受教育程度醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)更加理性 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)

7、活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)因素，包括間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度；還包括消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸能力，這些直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入水平可供隨意支配的收入可供支配的收入消費(fèi)者收入二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù) = 溫飽支出/家庭總支出系數(shù)越小，生活水平越高二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸能力消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 消費(fèi)者信貸能力 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO三、政

8、治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)必須全面了解政府的方針、政策、法律法規(guī)，深入認(rèn)真地學(xué)習(xí)和執(zhí)行國(guó)家在醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，這是影響和制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。GSPGMP（二）法律環(huán)境同學(xué)們，請(qǐng)說(shuō)出你所知道的與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)？課 堂 互 動(dòng) 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部科學(xué)技術(shù)因素。營(yíng)銷(xiāo)新模式生產(chǎn)新工藝新藥研發(fā)抗生素的發(fā)展 抗生素的發(fā)展是勞動(dòng)人民長(zhǎng)期與疾病進(jìn)行斗爭(zhēng)的結(jié)果。相傳在2500年前，我們的祖先就用長(zhǎng)在豆腐上的真菌來(lái)治療瘡癤等

9、疾病。1928年英國(guó)科學(xué)家費(fèi)萊明發(fā)現(xiàn)了青霉素。知識(shí)鏈接從青霉素到半合成頭孢菌素，再到20世紀(jì)80年代后期，人工合成的喹諾酮類(lèi)抗菌藥物迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用治療臨床各種感染。到目前為止，世界各國(guó)實(shí)際生產(chǎn)和應(yīng)用于醫(yī)療的抗生素有120多種，連同各種半合成抗生素衍生物及鹽類(lèi)共350余種。但隨著抗生素更新?lián)Q代的速度不斷加快，細(xì)菌的耐藥性也成為全世界面臨的一項(xiàng)難題。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO五、自然環(huán)境自然環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響集中表現(xiàn)在季節(jié)和地域兩個(gè)方面。如感冒藥銷(xiāo)售的季節(jié)性，地方病用藥的地域性。季節(jié)性地

10、域性 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境PART TWO六、社會(huì)文化環(huán)境（一）價(jià)值觀念（二）宗教信仰（三）風(fēng)俗習(xí)慣（四）審美觀初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品，中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)做品牌，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)做文化，超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)做宗教請(qǐng)舉出一個(gè)案例來(lái)說(shuō)說(shuō)明價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀任何一個(gè)方面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的%。課 堂 互 動(dòng) 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)的高層管理部門(mén)財(cái)務(wù)研發(fā)采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧客（一）醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)01投資報(bào)酬率

11、03市場(chǎng)滲透目標(biāo)02產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率04樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（二）醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力（三）醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)狀況（四）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平生產(chǎn)能力技術(shù)能力營(yíng)銷(xiāo)能力 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE二、醫(yī)藥供應(yīng)商便利供應(yīng)部門(mén)資源供應(yīng)商1物資供應(yīng)商2運(yùn)輸部門(mén)34醫(yī)藥供應(yīng)商 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介4231經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)儲(chǔ)運(yùn)商金融中介 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)

12、藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE四、競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)普通競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者課 堂 互 動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們想一想，每個(gè)企業(yè)為了做到知己知彼，都應(yīng)該充分了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面的信息？ 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE五、顧客 1消費(fèi)者市場(chǎng) 即指為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。2生產(chǎn)者市場(chǎng) 即指為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 3中間商市場(chǎng) 即指為利

13、潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn) 售的市場(chǎng)。4政府市場(chǎng) 即指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。5國(guó)際市場(chǎng) 即指國(guó)外買(mǎi)主，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客六、公眾PART THREE六、公眾1金融公眾3政府公眾 4群眾公眾5地方公眾6一般群眾7內(nèi)部公眾2媒體公眾案 例 分 析2009年，甲型流感爆發(fā)后，衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案（2009年第三版），蓮花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。包括新聞聯(lián)播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)及全球各大媒體對(duì)中藥蓮花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒的良好療效進(jìn)行了廣泛報(bào)道，企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷(xiāo)通路，注重政府采購(gòu)，加強(qiáng)價(jià)格控制，強(qiáng)力終端拉動(dòng)，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)；開(kāi)