市場(chǎng)調(diào)查 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的試金石

1、.：.；市場(chǎng)調(diào)查 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的試金石為了調(diào)研卷煙市場(chǎng)真實(shí)的容量和實(shí)踐需求量，為下步更優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)的實(shí)施按訂單組織貨源，為檢驗(yàn)市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的生長(zhǎng)度和含金度。我們此次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展了全面的庫(kù)存調(diào)查、需求調(diào)查和市場(chǎng)價(jià)風(fēng)格查。一、此次調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)卷煙銷售定量和定性評(píng)價(jià)的橋梁。以后我們將如何運(yùn)用這樣的調(diào)查方式展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)？本次市場(chǎng)調(diào)查方式同過(guò)去開(kāi)展的調(diào)查任務(wù)有很大的區(qū)別，呈現(xiàn)出井然有序、節(jié)拍緊湊、方法明確等良好方式。本次調(diào)查的特點(diǎn)有：明確性：樣本選取、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查周期、調(diào)查內(nèi)容上都有明確的規(guī)定，目的明確，調(diào)查定位準(zhǔn)確。一致性：上級(jí)的規(guī)范運(yùn)作方式的動(dòng)作和各區(qū)局公司、各市場(chǎng)部、各市場(chǎng)經(jīng)理、各客戶經(jīng)理的任務(wù)進(jìn)度

2、堅(jiān)持嚴(yán)密協(xié)調(diào)性，目的一致，信息傳播一致，宣傳口徑一致。及時(shí)性：調(diào)查及時(shí)，數(shù)據(jù)錄入電腦及時(shí)，信息反響及時(shí)。自動(dòng)性：庫(kù)存調(diào)查主要采取看、清、點(diǎn)、記等方式，調(diào)查積極自動(dòng)，參與氣氛濃郁；自動(dòng)掌握動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整市場(chǎng)指點(diǎn)決策。直接性：與市場(chǎng)零間隔 接觸調(diào)查內(nèi)容明晰直接，互動(dòng)性：需求訊問(wèn)和價(jià)風(fēng)格查以訊問(wèn)為主，以交流為手段。有效性：調(diào)查樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查周期內(nèi)容成體系，從部分樣本可以得到大總體的信息，數(shù)據(jù)真實(shí)有效。市場(chǎng)調(diào)查中要運(yùn)用好這樣有節(jié)拍、有效率、協(xié)調(diào)性強(qiáng)的方式方法，首先要圍繞中心進(jìn)展。煙草的創(chuàng)新直接和市場(chǎng)方式掛鉤，市場(chǎng)活力和彈性的根本就是貨源和需求的關(guān)系。掌握供銷存情況必需是市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)。我們要與煙草

3、創(chuàng)新的步伐堅(jiān)持一致，和煙草的創(chuàng)新方向堅(jiān)持一致，圍繞重點(diǎn)進(jìn)展調(diào)查，才干為市場(chǎng)決策提供真實(shí)根據(jù)。其次卷煙市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，同時(shí)又具有一定的時(shí)間與空間上的穩(wěn)定性，在調(diào)查中我們要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)將客戶關(guān)于對(duì)貨源組織的、對(duì)卷煙銷售的的意見(jiàn)和建議進(jìn)展反響，緊貼市場(chǎng)脈搏。再者在直面與客戶的交流中，要把握宣傳尺度，闡明市場(chǎng)調(diào)查是為了了解市場(chǎng)內(nèi)外要素的變化，為了讓煙草更好的效力卷煙市場(chǎng)，不用多度超時(shí)宣傳，呵斥客戶“恐多或“恐少的心思負(fù)擔(dān)；與客戶互動(dòng)時(shí)，要把訊問(wèn)需求及其他市場(chǎng)信息作為發(fā)掘客戶價(jià)值的一個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)讓客戶樂(lè)于參與互動(dòng)過(guò)程，成為傳送市場(chǎng)信息的載體。最后卷煙市場(chǎng)調(diào)查搜集數(shù)據(jù)必需是一線調(diào)查資料，才干保證數(shù)

4、據(jù)的有效性。因此我們必需投入優(yōu)質(zhì)的任務(wù)，縮短調(diào)查的環(huán)節(jié)，直接自動(dòng)參與調(diào)查，減少由于客觀人為要素呵斥的樣本數(shù)據(jù)失真率，才干使大總體的市場(chǎng)信息得以正確評(píng)價(jià)，才干為制定恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策做根據(jù)。二、經(jīng)過(guò)此次調(diào)查我們可以得到哪些緯度的數(shù)據(jù)，如何用這些數(shù)據(jù)進(jìn)展市場(chǎng)分析？市場(chǎng)調(diào)查分析是是客戶經(jīng)理了解市場(chǎng)掌握市場(chǎng)的有效手段，是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的天秤。進(jìn)展了周期為兩周的市場(chǎng)調(diào)查后，我們得到了一些數(shù)據(jù)，大致可分為四個(gè)緯度。1、總量、省產(chǎn)煙、省外煙、2、卷煙類別、3、客戶業(yè)態(tài)、4、各類別卷煙供應(yīng)類別客戶5、重點(diǎn)品牌。我們獲取了期初庫(kù)存、本期需求、本期購(gòu)進(jìn)、本期銷售、期末庫(kù)存、下期需求、下期購(gòu)進(jìn)、存銷比、動(dòng)銷率、各

5、品牌卷煙價(jià)錢(qián)到位情況、各品牌卷煙樣本運(yùn)營(yíng)個(gè)數(shù)等相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。觀期初和期末庫(kù)存可以分析卷煙的庫(kù)存數(shù)量和庫(kù)存變化數(shù)量；看需求量和購(gòu)進(jìn)量可以得到最新客戶的資金周轉(zhuǎn)情況和及時(shí)需求情況；存銷比是同一周期段內(nèi)客戶庫(kù)存和銷售之比，可分析出庫(kù)存可以維持市場(chǎng)銷售的時(shí)間；動(dòng)銷率是代表市場(chǎng)接受程度和到達(dá)市場(chǎng)終端程度的最有效的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)這些分析可以研討市場(chǎng)供銷存情況、掌握客戶需求信息、了解卷煙市場(chǎng)價(jià)錢(qián)到位情況，從而預(yù)測(cè)各個(gè)品牌及規(guī)格卷煙的市場(chǎng)容量、各業(yè)態(tài)或各類別客戶的需求和市場(chǎng)潛力、各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷情況和價(jià)錢(qián)情況。采用對(duì)比、類比、同比的數(shù)據(jù)對(duì)比法發(fā)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)或存在的異常情況，可分析緣由并制定下步營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、。比如某個(gè)品牌存銷比過(guò)大，價(jià)錢(qián)到位率低，就應(yīng)該減少貨源組織量；用集中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法分析，看出變化趨勢(shì)出現(xiàn)動(dòng)搖較大時(shí)，應(yīng)提出主要問(wèn)題和相應(yīng)對(duì)策分析。比如某品牌期初庫(kù)存和期末庫(kù)存差距過(guò)大，價(jià)錢(qián)到位率低，我們應(yīng)該適當(dāng)減少投放。三、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，各區(qū)域、各卷煙類別卷煙的存銷比和動(dòng)銷比應(yīng)該到達(dá)怎樣的程度？市場(chǎng)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可供客戶經(jīng)文科學(xué)準(zhǔn)確的進(jìn)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析。客戶經(jīng)理在科學(xué)、合理的市場(chǎng)細(xì)分的根底上，可以根據(jù)存銷比和動(dòng)銷率等數(shù)據(jù)，對(duì)本轄區(qū)的重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)區(qū)域、等作為分析對(duì)象，進(jìn)展有針對(duì)性的市場(chǎng)分析。1、把本調(diào)查區(qū)域分為以商業(yè)區(qū)為主區(qū)域、以學(xué)區(qū)為主區(qū)域、以生活區(qū)為主區(qū)域和城鄉(xiāng)結(jié)合為主區(qū)域等四個(gè)類別。

7、大致可以分出動(dòng)銷率的排名情況為：學(xué)區(qū)生活區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)商業(yè)區(qū)。商業(yè)區(qū)的消費(fèi)層次和消費(fèi)方式多樣化，有一定的固定消費(fèi)人群和較多的流動(dòng)消費(fèi)者，外省卷煙和省內(nèi)卷煙的動(dòng)銷率都屬于高端程度；城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)消費(fèi)方式靈敏性和彈性比較高，省外卷煙和低檔卷煙的動(dòng)銷率比較旺盛；學(xué)區(qū)消費(fèi)以學(xué)生為主，具有最高的推介市場(chǎng)空間，中檔外省卷煙的動(dòng)銷率的程度應(yīng)該比較高。2、從卷煙類別的相關(guān)數(shù)據(jù)分析。一類卷煙70%的貨源都被留做庫(kù)存，動(dòng)銷率普通。根據(jù)期初和期末庫(kù)存占比變化，其庫(kù)存占比仍有小幅度攀升趨勢(shì)，應(yīng)該適當(dāng)減少其貨源組織量，添加銷售速率。由于一類卷煙常因以備不時(shí)之需而被庫(kù)存，習(xí)慣庫(kù)存穩(wěn)定，所以正常的動(dòng)銷程度應(yīng)處于中等偏下程度；二類

8、卷煙調(diào)查存銷比小，動(dòng)銷率大，顯示庫(kù)存不夠客戶半周的銷售需求。其主要銷售品牌例如：“黃鶴樓軟藍(lán)，雖然存銷比過(guò)小，但從價(jià)錢(qián)到位率不高，期初庫(kù)存和期末庫(kù)存差距太大，其銷售量遠(yuǎn)大于客戶需求等情況上分析，客戶有對(duì)其進(jìn)展低價(jià)銷售的行為。對(duì)此，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)管理，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)錢(qián)，遏制其以低價(jià)方式到達(dá)銷售終端的態(tài)勢(shì)，提高其存銷比，使庫(kù)存能滿足客戶一周的銷售，堅(jiān)持樂(lè)觀的正常的動(dòng)銷率；三類卷煙調(diào)查顯示存銷比未到達(dá)樂(lè)觀程度，動(dòng)銷率普通。三類卷煙是市場(chǎng)上需求量最大，庫(kù)存占比最多，客戶習(xí)慣庫(kù)存最大的品類。但由于三類外省卷煙的動(dòng)銷率普通，品牌組織存在不適銷對(duì)路的問(wèn)題，使整體動(dòng)銷率下降，應(yīng)該調(diào)整三類卷煙貨源組織品牌構(gòu)造，以及對(duì)

9、適當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)展推介引導(dǎo)，提高動(dòng)銷率，使一半以上的貨源都用于銷售，少量做為庫(kù)存，庫(kù)存可以維持半周以上一周以下的銷售即可；存銷比過(guò)大，動(dòng)銷率過(guò)小，顯示出四類卷煙銷售疲軟的現(xiàn)實(shí)。而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)而四類卷煙中的庫(kù)存主要集中在省外卷煙上，在某一程度上闡明四類省外卷煙的庫(kù)存過(guò)剩。要適當(dāng)調(diào)整推介方式，偏重品類分析，使客戶提高對(duì)四類省外卷煙的運(yùn)營(yíng)力度，提高動(dòng)銷率，使一半的貨源都用于銷售。存銷比為適當(dāng)下降；五類卷煙的存銷比略小于四類卷煙存銷比，但依然顯示五類卷煙庫(kù)存轉(zhuǎn)換量較小。在調(diào)查中五類卷煙的期初庫(kù)存小于期末庫(kù)存，需求量也有微幅度攀升趨勢(shì)，五類卷煙的適當(dāng)貨源組織的減少使五類卷煙的庫(kù)存占比減少，逐漸脫離滯銷趨勢(shì)。在

10、一定時(shí)間內(nèi)，我們要堅(jiān)持其貨源組織量呈幅度減少趨勢(shì)，緩解社會(huì)庫(kù)存壓力，指點(diǎn)五類卷煙的平安庫(kù)存，協(xié)助 客戶拓寬銷售渠道，使五類卷煙的存銷比逐漸減少到1。3、從總量、省內(nèi)卷煙和省外卷煙相關(guān)數(shù)據(jù)可以分析，目前庫(kù)存總量和省產(chǎn)卷煙的庫(kù)存均能滿足市場(chǎng)一個(gè)周期的銷售，動(dòng)銷率程度普通，應(yīng)該適當(dāng)縮減市場(chǎng)總?cè)萘康膹椥苑秶?，提高?dòng)銷率。符合“稍緊平衡的投放原那么。省外卷煙的存銷比是最大的，而其需求占比比銷售占比要大，闡明部分省外卷煙是沒(méi)有滿足客戶需求的，而常銷省外卷煙曾經(jīng)構(gòu)成一定庫(kù)存。如可以在調(diào)整外省卷煙貨源組織構(gòu)造，其銷售容量還是很大的。要找到市場(chǎng)潛力空間，減少省外卷煙與省內(nèi)卷煙的動(dòng)銷率差距，堅(jiān)持各類別卷煙平穩(wěn)銷售

11、。四、訂單方式改動(dòng)后，客戶經(jīng)理如何更好的轉(zhuǎn)變職能？如何更好的推行省外卷煙？對(duì)當(dāng)前煙草網(wǎng)絡(luò)建立城鄉(xiāng)一體化有何看法？市場(chǎng)調(diào)查及其分析是客戶經(jīng)理的根本職能，也將成為客戶經(jīng)理以后的主要職能，更是檢驗(yàn)客戶經(jīng)理營(yíng)銷任務(wù)能否和煙草創(chuàng)新決策嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的試金石。客戶的訂單方式完全改動(dòng)后。要求客戶經(jīng)理有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)才干和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握才干。對(duì)客戶經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)和才干都提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。客戶經(jīng)理的職能向以下方向開(kāi)展：1、加快步伐，完全分別市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷領(lǐng)略。2、需求預(yù)測(cè)創(chuàng)新和品牌培育。3、市場(chǎng)調(diào)查分析和總結(jié)。4、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和優(yōu)化營(yíng)銷。5、提供以便煙草調(diào)整決策的有效分析數(shù)據(jù)。當(dāng)前方式下，客戶經(jīng)理要進(jìn)一步為跨省結(jié)合、品牌整合發(fā)

12、明良好的環(huán)境。作為客戶經(jīng)理，要把推進(jìn)省外卷煙的市場(chǎng)交融作為首要義務(wù)。1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查并細(xì)分，分析各區(qū)域市場(chǎng)潛力，在不同的片區(qū)推介不同的品牌，使卷煙產(chǎn)品適銷對(duì)路。每個(gè)片區(qū)設(shè)定一到兩個(gè)品牌作為主力品牌，添加客戶上柜率、訂貨頻次；對(duì)限量品牌要輔助推介，主要引導(dǎo)客戶的存貨量和購(gòu)進(jìn)量盡量保證一個(gè)周期的銷售，對(duì)省外卷煙動(dòng)銷率較大的區(qū)域，單品不購(gòu)一個(gè)周期銷售時(shí)要針對(duì)情況適度推介其同檔次及同品類的卷煙品牌，并鼓勵(lì)客戶上柜；對(duì)平均上柜種類較少的區(qū)域加大宣傳力度，找出其省外卷煙的潛力突破口。2、新品外省卷煙投放后，要加強(qiáng)回訪力度，訊問(wèn)其市場(chǎng)被接受情況、銷售情況、進(jìn)貨情況等市場(chǎng)信息；針對(duì)市場(chǎng)上“多規(guī)格、小規(guī)模的外

13、省卷煙市場(chǎng)占有現(xiàn)狀，要將卷煙進(jìn)展分類，對(duì)有市場(chǎng)空間的外省卷煙進(jìn)展輔助宣傳、對(duì)本身作為補(bǔ)充品牌滿足特定市場(chǎng)需求的卷煙，就采取定點(diǎn)宣傳，穩(wěn)定銷路的戰(zhàn)略、對(duì)經(jīng)過(guò)培育，依然提不高銷售的品牌必要時(shí)采取少量宣傳戰(zhàn)略或者不宣傳。3、注重品類的推介。對(duì)一系列在產(chǎn)地、價(jià)錢(qián)、包裝、吸味等方面有相關(guān)聯(lián)絡(luò)的品牌進(jìn)展分析，從“多規(guī)格中找出“小規(guī)律，在同品類產(chǎn)品中找出最大市場(chǎng)潛力空間組合，加強(qiáng)品牌培育的高效、高率性。卷煙品牌已進(jìn)入“后整合時(shí)代，品牌增長(zhǎng)的方式、內(nèi)容、速度和質(zhì)量將發(fā)生根本性的變化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合競(jìng)爭(zhēng)力的全面競(jìng)爭(zhēng)。要提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必需加快城鄉(xiāng)結(jié)合速度。建立健全的城鄉(xiāng)一體化網(wǎng)絡(luò)建立，有效控制卷煙整體市場(chǎng)，加快發(fā)掘市場(chǎng)潛力，建立完備的、體系完善的網(wǎng)絡(luò)體系，全面提升網(wǎng)建立程度，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、加快新型訂單供貨方式的城鄉(xiāng)全面推行。構(gòu)成一體化運(yùn)作體系。要以訂單供貨為網(wǎng)絡(luò)建立根本方法和途徑，以市場(chǎng)調(diào)查作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新建立和優(yōu)化營(yíng)銷的手段，著眼于推進(jìn)城鄉(xiāng)一致市場(chǎng)的構(gòu)成，在機(jī)制、體制和管理上有所創(chuàng)新、有所突破、有所作為，讓市場(chǎng)說(shuō)話、為品牌效力。2、提高鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)程度，添加閱歷交流的時(shí)機(jī)。不斷